تاثیر تبلیغات شفاهی بر تمایل به استفاده از خدمات بیمه در میان مشتریان شرکت های بیمه شهر رشت
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
علی داوری
1
(استادیار دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران)
امین محمدی آلمانی
2
(دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت، باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان، رشت، ایران)
امیر پورناصرانی
3
(دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت، باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان، رشت، ایران)
کلید واژه: خدمات, مشتری, تبلیغات شفاهی, بیمه,
چکیده مقاله :
تبلیغات شفاهی به عنوان یکی از مهمترین و قدیمی ترین ابزارهای غیررسمی ارتباطات، نقش موثری در فرآیندهای بازاریابی مانند ترغیب افراد به خرید محصولات و استفاده از خدمات ایفا مینماید. اکثر مصرف کنندگان به اطلاعات دهان به دهانی که از دوستان و آشنایان بدست می آورند بیشتر اتکا میکنند، زیرا این اطلاعات را موثق تر از آگهی های تجاری و اظهارات بازاریابان میدانند. از اینرو در محیطی که اعتماد مصرف کننده هم به سازمانها و هم به تبلیغات کاهش یافته است، تبلیغات شفاهی راهی جهت کسب مزیت رقابتی ارایه می نماید و به سازمان ها و شرکتهای تجاری امکان می دهد تا از این طریق بر قصد خرید مشتریان تاثیر بگذارند. با توجه به اهمیت موضوع، پژوهش حاضر تلاش نموده است تا به بررسی تاثیر تبلیغات شفاهی بر تمایل به استفاده از خدمات در میان مشتریان صنعت بیمه بپردازد. این پژوهش از نظر روش و ماهیت، از جمله تحقیقات توصیفی-همبستگی و از نظر هدف، کاربردی می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر، مشتریان شرکتهای بیمه فعال در سطح شهر رشت را شامل می شود که برای انتخاب نمونه با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده، 300 پرسشنامه بین آنها توزیع گردید. جهت تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج حاصل از پژوهش گویای این امر است که ابعاد تبلیغات شفاهی یعنی شدت، ظرفیت مثبت، ظرفیت منفی، محتوای تبلیغات شفاهی و همچنین تصویر شرکت بر تمایل مشتریان به استفاده از خدمات بیمه تاثیر دارند.
Word of mouth as one of the most important and oldest unofficial communication tools has an influential role in marketing processes specially in persuading people to buy a product or use a service. Most consumers rely more on the information that they acquire from friends and relatives through word of mouth because they consider this kind of information is more reliable than information generated by advertisers and marketers. Therefore, in the environment that consumers’ trust in organizations and advertising is reduced, word of mouth is a great way to gain competitive advantage and it enables business organizations and firms to influence customers’ intention to use by means of word of mouth. Due to the importance of this issue, the present paper has tried to investigate the effect of word of mouth on customers' intention to use insurance services. A descriptive survey design was used in this research and based on its goal this research was an applied one. The target population of this research was the customers of insurance companies in Rasht. To collect data 300 questionnaires were distributed among customers by using simple random sampling method. For data analysis and testing research hypotheses, structural equation modeling method was applied by using LISREL software. The results revealed that word of mouth dimensions namely, intensity, positive valence, negative valence, content and also corporate image affect customers' intention to use insurance services.
_||_