ارزیابی شاخص‌های برندآفرینی گردشگری سلامت کلان‌شهر مشهد

محورهای موضوعی : مربوط به گردشگری

ساناز سعیدی مفرد ¹ , پردیس پاکان ²

1 - استادیار گروه شهرسازی، واحد مشهد، دانشگاه آزاد اسلامی، مشهد، ایران.
2 - دانشجوی دکتری شهرسازی، گروه شهرسازی، واحد مشهد، دانشگاه آزاد اسلامی، مشهد، ایران.

تاریخ دریافت : 1400/11/20 تاریخ پذیرش : 1400/12/08 تاریخ انتشار : 1400/12/01

کلید واژه: گردشگری سلامت, هویت شهری, برندآفرینی شهری, مدل اهمیت- عملکرد,

چکیده مقاله :

همان‌طورکه می دانیم هویت یک شهر برخاسته از هویت طبیعی، اقلیمی و محیطی، هویت اقتصادی، هویت انسانی اجتماعی و هویت کالبدی آن است و برند شهر نیز با توجه به ابعاد مختلف هویتی شهر تولید می‌شود. در این میان گردشگری موفق شهری می تواند ابزاری مؤثر در جهت معرفی و شناساندن شهرها و نقل تاریخ و فرهنگ و هویت هر یک از سرزمین ها واقع شود و گردشگری سلامت نیز یکی از رو به رشدترین بخش های صنعت گردشگری در جهان بوده و در ایران نیز یکی از بهترین وجوه توسعه اقتصادی به شمار می آید و فرصت ارتقاء برند شهرها را فراهم می آورد. در پژوهش حاضر کلان‌شهر مشهد به‌واسطه ی ظرفیت ویژه ای که در برندآفرینی و جذب گردشگر سلامت دارد، انتخاب شده است. این پژوهش به لحاظ هدف کاربردی، به لحاظ ماهیت روش، توصیفی تحلیلی بوده و برای گردآوری اطلاعات از روش بررسی اسناد کتابخانه ای، مصاحبه و مطالعات میدانی و برای تحلیل داده ها و نتایج پرسشنامه ها از روش تحلیل اهمیت عملکرد (IPA) استفاده شده است، در این مدل هر شاخص از دو بعد اهمیت و عملکرد سنجیده می شود، جامعه ی آماری 23 نفر از خبرگان بودند که به صورت هدفمندانه و قضاوتی انتخاب شدند، درباره ی هر گویه دو سؤال پرسیده شد، گویه چقدر مهم است (وضع مطلوب) و سطح عملکرد (وضع موجود) شاخص مورد نظر در کلان‌شهر مشهد چگونه است. یافته های پژوهش حاکی از آن است علی رغم اینکه درآمدهای حاصل از گردشگری سلامت تبدیل به یک منبع درآمد اصلی برای شهرها شده است، به دلیل اینکه هویت مستقل و یا برند شهری مشخصی در این خصوص وجود ندارد و یا حتی تحت عنوان چتر برند شهری نیز به عنوان برند گردشگری سلامت تعریف نشده و اقدامات و برنامه هایی که تاکنون در این زمینه انجام شده ضمن اینکه منسجم و هماهنگ با یکدیگر نسیتند، تنها منجر به اتلاف هزینه ها و منابع مالی شده اند.

چکیده انگلیسی:

The city brand is generated by different dimensions of the city identity, and the identity of a city stems from natural, climatic and environmental, economic, social-human, and finally its physical identity. Therefore, successful urban tourism is of high importance in city branding, history, and identity. Health tourism is one of the growing and trending sectors of the tourism industry in the world and is considered as one of the best aspects of economic development in Iran. In the present study, the city of Mashhad is chosen due to its unique capabilities in the field of branding and attracting health tourists. This research is descriptive-analytical and uses library research, interviews, and field studies for data collection. To analyze the collected data, interpretative phenomenological analysis (IPA) is used. In this model, each indicator is measured based on two dimensions of importance and performance. The statistical population consisted of 23 experts chosen by the quota sampling method. To assess each parameter, two questions were asked about the importance (optimal status) and the level of performance of each item (current situation) of the desired indicator in the city of Mashhad. The results of the study showed that although the revenues of health tourism form a major source of income for cities, there is no independent identity, a specific urban brand, or even an urban brand umbrella in this regard, Mashhad. Consequently, not only there is a lack of coherent and coordinated action or plan in this field, but previous attempts have led to a waste of money and financial resources.

منابع و مأخذ:

 

• استانداری خراسان رضوی. 1395. طرح مطالعه توسعه کمی و کیفی زیارت امام رضا علیه السلام. مشهد. ایران. 865 صفحه.


• اصغرپور، م. 1400. تصمیم­گیری­های چندمعیاره. چاپ هجدهم. انتشارات دانشگاه تهران. 412 صفحه.


• تدریس حسنی، ص. 1400. برندینگ شهری. چاپ اول. انتشارات مرکز مطالعات و برنامه­ریزی شهر تهران. 116 صفحه.


• توکلی، ن.، دکتر محمدیان ساروی. 1395. بررسی و اولویت­بندی عوامل مؤثر بر جذب توریسم سلامت. مجله علمی سازمان نظام پزشکی جمهوری اسلامی ایران، (1)34: 76-69.


• جلالیان، س.، سعیدی، م.، ویسیان، م. 1398. تحلیل ارزش ویژۀ برند مقصد گردشگری شهری (مطالعۀ موردی: شهر مریوان). پژوهش‌های جغرافیای برنامه‌ریزی شهری، (2)7: 348-333.


• جوانی، ع.، عالی، ص.، بافنده زنده، ع.، علوی متین، ی. 1399. اثر برند مکان بر جذابیت سرمایه­گذاری: مطالعه موردی صنعت گاز ایران. فصلنامه پژوهش­های سیاستگذاری و برنامه­ریزی انرژی، (6)21: 228-207.


• حسینی، س.، تقوایی، م. 1400. تدوین و ارزیابی شاخص‏های گسترش دهکده‏های سلامت با رویکرد توسعة گردشگری پزشکی در جهت یکپارچه‏سازی خدمات در ایران (یک مطالعة کیفی و کمی). پژوهش­های جغرافیای انسانی، (3)53: 1034-1015.


• رضوانی، ع. 1384. در جستجوی هویت شهری مشهد. چاپ اول. انتشارات وزارت مسکن و شهرسازی. 384 صفحه.


• زندیه، م.، گودرزیان، ش. 1393. رویکرد منظرین، عامل موفقیت گردشگری شهری. باغ نظر، (30)11: 66-59.


• سروری، ه.، پاکان، پ. 1400. بررسی شاخص­های ارزیابی برندسازی شهری. سومین کنفرانس بین­المللی فناوری­های نوین در مهندسی معماری و شهرسازی ایران، تهران، 20 اسفند. (در حال انتشار).


• سلیمی، م.، کشتی­دار، م.، میرزازاده، ز.، خوارزمی، ا.، عظیم زاده، س. شناسایی عوامل مؤثر بر برندسازی ورزشی شهر مشهد: یک مطالعه کیفی به شیوه تحلیل محتوا. نشریه مدیریت ورزشی، (4)13: 91-71.


• شکوهی بیدهندی، ر.، عزیزآبادی فراهانی، ف.، طالبیان، م.، قالیباف، م.، صالحی امیری، س. 1399. مدیریت راهبردی گردشگری شهر تهران؛ چالش­ها و فرصت­ها. باغ نظر، (17)92: 75-88.


• شهرداری اصفهان. 1395. طرح فرآیند تدوین استراتژی و انتخاب برند شهری اصفهان. اصفهان. ایران. 360 صفحه.


• کاستاس، ا. 1397. گردشگری شهری و تغییر شهری/ شهرها در اقتصاد جهانی. دکتر مصطفی خزایی. چاپ اول. انتشارات تمدن علمی. 251 صفحه.


• محمدی، س.، خالدی، ف. 1398. تحلیل عوامل مؤثر بر رضایتمندی گردشگران خارجی سلامت (مطالعه موردی: گردشگران اقلیم کردستان عراق). نشریه گردشگری شهری، (3)6: 16-1.


• محمدی فر، ی.، روستا، ا.، حمیدی زاده، م.، قره چه، م. مفهوم‌پردازی مدل برندآفرینی شهری در ایران. تحقیقات بازاریابی نوین، (4)6: 52-37.


• منوریان، ع.، ابوئی اردکان، م.، پورموسوی، س.، رحیمیان، ا. 1392. مدل فرآیندی برندسازی شهری برای کلان‌شهرهای ایران. چشم­انداز مدیریت دولتی، (1)4: 63-41.


• یزدان پناه شاه آبادی، م.، سجادزاده، ح.، رفیعیان، م. 1398. تبیین مدل مفهومی برندسازی مکان؛ مروری بر ادبیات نظری. مجله علمی پژوهشی پژوهشکده هنر، معماری و شهرسازی نظر، (16)71

 

• Aaker, J. L. 1997. Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34 (3): 347–356.


• Anholt, S. 2008. Place branding: Is it marketing, or isn’t it? Place Branding and Public Diplomacy, 4(1): 1–6.


• Anttiroiko, A. 2015. V. City branding as a response to global intercity competition. Growth and Change, 46(2): 233–252.


• Ashworth, G. J., & Voogd, H. 1995. Selling the city: Marketing approaches in public sector urban planning. 1st edition. Belhaven Press. 226P.


• Ashworth, G., & Kavaratzis, M. 2009. Beyond the logo: Brand management for cities. Journal of Brand Management, 16(8): 520–531.


• - Boisen, M., Terlouw, K., Groote, P., & Couwenberg, O. 2018. Reframing place promotion, place marketing, and place branding-moving beyond conceptual confusion. Cities, 80: 4–11.


• Bonakdar, A., & Audirac, I. 2020. City branding and the link to urban planning: Theories, practices, and challenges. Journal of Planning Literature, 35(2): 147–160.


• Crouch, G.I., Ritchie, J.R.B. 1999. Tourism, competitiveness, and social prosperity. Journal of Business Research, 44: 132-137.


• Glińska, E., Matwiejczyk, A., Barkun, Y. 2021. Tourism as an Aspect of City Branding in Functional Urban Areas, WSEAS TRANSACTIONS on BUSINESS and ECONOMICS, 18: 301- 312. DOI: 10.37394/23207. https://www.wseas.org/multimedia/journals/economics/2021/a625107-1190.pdf


• Gilbert, D. 1984. The need for countries to differentiate their tourist product and how to do so. Seminar papers: Tourism managing for results. University of Surrey, Guildford


• Gold, J. R., & Ward, S. V. 1994. Place promotion: The use of publicity and marketing to sell towns and regions. John Wiley & Sons Ltd. 1st edition. Belhaven Press. 278P.


• Goodall, B., & Ashworth, G. 1988. Marketing in the tourism industry: The promotion of destination regions.1st edition. In International Thomson Publishing Services. 264P.


• Govers, R., & Go, F. 2009. Place branding: Glocal, virtual and physical odentities, constructed, imagined andexperienced. Basingstoke: Palgrave Macmillan. 338P.


• Kalantarzadeh, M. and Fasli, M. "Branding Cities Through Medical Tourism", Open House International, Vol. 43 No. 2: pp. 83-92.


• Klijn, E. H., Eshuis, J., & Braun, E. 2012. The influence of stakeholder involvement on the effectiveness of place branding. Public Management Review, 14(4): 499–519.


• Lu, H., Ma, W., Yang, Q., & Zhao, P. 2020. Exploring the impact of factors influencing case selection in the place branding literature from 2014 to 2018. Journal of Urban Affairs: 1–19.


• Lucarelli, A., & Berg, P. O. 2011. City branding: A state-of-the-art review of the research domain. Journal of Place Management and Development, 4(1): 9–27.


• Ma, W., de Jong, M., de Bruijne, M., & Mu, R. 2021. Mix and match: Configuring different types of policy instruments to develop successful low carbon cities in China. Journal of Cleaner Production, 282, 125399. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.125399.


• Ma, W., de Jong, M., de Bruijne, M., & Schraven, D. 2020. Economic city branding and stakeholder involvement in China: Attempt of a medium-sized city to trigger industrial transformation. Cities, 105, 102754. https://doi.org/10.1016/j.cities.2020.102754.


• Ma, W, Schraven, D, de Bruijne, M, de Jong, M, & Lu, H. 2019. Tracing the origins of place branding research: A bibliometric study of concepts in use (1980–2018). Sustainability, 11(11): 29-39.


• Pike, S. Page, S.J. 2014. Destination marketing organizations and destination marketing: A narrative of the literature. Journal of Tourism Management. (41): 202-227.


• Porter, M.E. 1990. The Competitive Advantage of Nations. (Republished with a new introduction, 1998). New York, NY: Free Press.


• Prayag G. 2011. Brand image assessment: international visitors’ perceptions of Cape Town. Marketing Intelligence & Planning, 28: 462-485.


• Ricafort, K.M.F. 2011. A Study of Influencing Factors That Lead Medical Tourists to Choose Thailand Hospitals as Medical Tourism Destination. Master of Business Administration. Cha-am, Thailand: Webster University. 117P.


• Stubbs, J., & Warnaby, G. 2015. Rethinking place branding from a practice perspective: Working with stakeholders. In Rethinking place branding. Springer International Publishing: 101–118.


• Vanolo, A. 2008. The image of the creative city: Some reflections on urban branding in Turin. Cities, 25(6): 370–382.


• Ward, S. 1998. Selling places: the marketing and promotion of towns and cities, 1850-2000. London: Routledge. 288P.

Ye, B. H.; Qiu, H. Z. and Yuen, P. P. 2011. Motivations and experiences of Mainland Chinese medical tourists in Hong Kong. Tourism Management, 32, 1125-1127. doi:10.1016/ tourman.