مدل تأثیر اجتماع برند آنلاین بر عملکرد برند و ارزش ویژه برند با تأکید بر نقش سرمایه اجتماعی (مطالعه موردی: شرکت تولیدی محصولات رسانه ای سونی)

محورهای موضوعی : پژوهش های اجتماعی

نرجس عباداتی ¹ , باقر ساروخانی ^{2 *} , علی اکبر فرهنگی ³

1 - دانش آموخته دکترای گروه مدیریت رسانه ای IT دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران. ([e-mail])
2 - گروه جامعه شناسی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران. (نویسنده مسئول)([e-mail])
3 - گروه مدیریت رسانه دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم وتحقیقات تهران ([e-mail])

تاریخ دریافت : 1395/09/28 تاریخ پذیرش : 1395/09/28 تاریخ انتشار : 1395/10/01

کلید واژه: سرمایه اجتماعی, کلید واژه ها: اجتماع برند, ارزش ویژه برند, عملکرد برند,

چکیده مقاله :

چکیده هدف از انجام این تحقیق ارائه مدلی جهت تأثیر اجتماع برند بر عملکرد برند و ارزش ویژه برند با توجه به نقش تعدیل گر سرمایه اجتماعی است. جمعیت آماری پژوهش شامل دو گروه: اجتماع مشتریان و هواداران برند سونی و گروه دوم مدیران، بازاریابان و فروشندگان محصولات برند سونی می‌باشد. حجم نمونه آماری پژوهش برای هم برای کاربران و هم برای مدیران، بازاریابان و فروشندگان به دلیل نبود آمار دقیق با توجه به فرمول کوکران 384 نفر انتخاب گردیدند که با روش نمونه گیری تصادفی ساده پرسشنامه به صورت اینترنتی و همچنین به صورت حضوری توزیع شد. برای اعتباربخشی به سنجش‌ها ؛ یک تجزیه و تحلیل عامل تاییدی با نرم افزار لیزرل و سپس جهت پایایی از آلفای کرونباخ استفاده گردید. فرضیه‌ها با استفاده از نرم افزار ساختاری پی آل اس مورد آزمون قرار گرفت. نتایج نشان داد که اجتماع برند برمبنای رسانه اجتماعی بر چهار عنصر عملکرد برند، تاثیر قدرتمندی دارد. همچنین اجتماع برند بر هفت فاکتور ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین نتایج نشان داد که سرمایه اجتماعی، اثرات اجتماع برند بر چهار عنصر عملکرد برند و هفت عنصر ارزش ویژه برند را تعدیل می‌نماید. ما یک مدل منحصر بفرد از پروسه ای که یک اجتماع برند، به وسیله آن، می‌تواند بر عملکرد برند و ارز ویژه برند، اثرگذار باشد را توسعه دادیم. جوامع برندی که در رسانه اجتماعی عمل می‌کنند، می‌توانند با بهبود سرمایه اجتماعی بین اعضا ، موجب افزایش عملکرد برند و ارزش ویژه برند گردند.

چکیده انگلیسی:

Abstract The aim of this paper is to provide a model for brand community impact on brand performance and brand equity with moderator role of social capital in the media products producer organizations. The study population is Sony's society that is consisted of two groups: online customers of Sony's brand and managers, marketers and sellers of Sony products. The sample size for two group in the absence of accurate statistics according to Cochran is 384 people that were selected by simple random sampling. Research tools are online brand community, brand performance and brand equity Inventory. To validate the assessment tool was used lisrel software and then The Cronbach's alpha was used to reability. Hypothesis tested by PLS structural software. The results showed a online brand community powerful influence on brand performance and brand equity  also the results showed that online brand community impact  the moderator role of social capital  on brand performance and brand equity  was confirmed.This  study developed a unique model of a brand community impact  process on brand performance and brand equity .