تحلیل و اولویت بندی مؤلفه های آمیخته بازاریابی در توسعه گردشگری شهری مورد: کلانشهر شیراز

محورهای موضوعی : فصلنامه علمی و پژوهشی پژوهش و برنامه ریزی شهری

سعیدرضا اکبریان ¹ , ابراهیم رستگار ²

1 - دانشگاه شیراز
2 - هیات علمی دانشگاه شیراز

تاریخ دریافت : 1398/01/20 تاریخ پذیرش : 1398/05/17 تاریخ انتشار : 1398/08/01

کلید واژه: توسعه گردشگری, کلانشهر شیراز, آمیخته بازاریابی,

چکیده مقاله :

آمیختۀ بازاریابی، یکی از مباحث مهم در بازاریابی گردشگری است و در فرآیند برنامه­ریزی و توسعه مقاصد و تأسیسات گردشگری مورد توجه است. در همین رابطه هدف پژوهش حاضر، بررسی و اولویت­بندی مؤلفه­های مؤثر در بازاریابی گردشگری شهر شیراز است. روش انجام پژوهش توصیفی تحلیلی و مبتنی بر مدل آمیخته بازاریابی با ارزیابی هفت مؤلفه اساسی این مدل یعنی مؤلفه­های قیمت، تبلیغات، مکان، شواهد و امکانات فیزیکی، مردم، محصول و برنامه­­ریزی است. ­گردآوری داده­ها بر اساس تدوین یک پرسشنامه محقق ساخت با توجه به شرایط ساختاری گردشگری شهر شیراز بر مبنای مؤلفه­های هفت گانه مدل آمیخته بازاریابی بوده است. جامعه آماری پژوهش شامل گردشگران، مدیران هتل و راهنمایان گردشگری است که در مجموع تعداد 163 پرسشنامه توسط آنها تکمیل گردید. برای پردازش و تحلیل داده­ها از آمار توصیفی و استنباطی (آزمون فریدمن و کروسکال والیس) استفاده شد. نتایج بدست آمده نشان می­دهد که بین دیدگاه سه جامعه آماری، در خصوص مؤلفه­های مؤثر آمیخته بازاریابی گردشگری در شهر شیراز تفاوت معناداری وجود دارد. علاوه بر این، نتایج اولویت­بندی مؤلفه­های آمیخته بازاریابی گردشگری در این مقصد گردشگری، بر اساس آزمون فریدمن بیانگر آن است که مؤلفه­های برنامه­ریزی ­و ­مدیریت (میانیگن برابر 38/5)، قیمت (میانگین برایر 94/4) و مردم (میانگین برابر72/3) به عنوان مهم­ترین و تأثیرگذارترین مؤلفه­ها در اولویت­های اول تا سوم قرار دارند. تدوین یک برنامه راهبردی توسعه پایداری گردشگری با تأکید بر کاهش ناکارآمدی­های  فرآیندهای بازار گردشگری می­تواند زمینه ساز پایداری اقتصادی گردشگری در شهر شیراز باشد.

چکیده انگلیسی:

Marketing mix is one of the important topics in tourism marketing. The marketing mix is very important in the process of planning and developing tourist destinations. The purpose of this study was to investigate and prioritize the effective factors in tourism marketing in Shiraz metropolis. Therefore, seven basic components of marketing mix have included components of price, advertising, location, evidence and physical facilities, people, product and planning in the process of cognition and analysis. Data collection was based on a researcher-made questionnaire in which the structural conditions of tourism of Shiraz city are based on the seven components of the marketing mix model. The statistical population of the study includes tourists, hotel directors and tourism tour guides. The results indicate a significant difference between the three statistical societies. In addition, the results of prioritizing the components of the tourism marketing mix in this tourism destination according to Friedman test show that the components of planning, price and people as the most important and most important component are respectively in the first to third priorities. Develop a Strategic Tourism Development Plan With the aim of reducing inefficiencies in the tourism market structures It can be the basis for economic sustainability of tourism in Shiraz.. In addition, the results of prioritizing the components of the tourism marketing mix in this tourism destination according to Friedman test show that the components of planning, price and people as the most important and most important component are respectively in the first to third priorities.

منابع و مأخذ:

1. ابراهیم زاده، عیسی و راضیه ولاشجردی فراهانی (1392): برنامه ریزی توسعه بازاریابی گردشگری با رویکرد تحلیلی عرضه و تقاضا مطالعه موردی: شهرستان محلات، دو فصلنامه پژوهشهای بوم شناسی شهری، سال چهارم، شماره هفتم، صص 72-57.


2. آچاک، آرمین، حمیدی، ناصر، بابایی همتی، روشن(1393): توسعه اقتصاد گردشگری مبتنی بر الگوی آمیخته بازاریابی مطالعه موردی: شهرستان قزوین، اقتصاد و مدیریت شهری،  دوره 2، شماره ششم، تهران، صص53-37.


3. امین بیدختی، علی اکبر و ماشاءلله نظری(1388): نقش بازاریابی در توسعه صنعت گردشگری، چشم انداز مدیریت، شماره 32، تهران،  صص 68-49.


4. امین بیدختی، علی اکبر، زرگر، سید مجتبی، نظری، ماشاءالله(1389): آمیخته بازاریابی راهبردی در صنعت گردشگری، مطالعات مدیریت راهبردی، شماره 3، 68-49.


5. بدری، سید علی، حسام، مهدی، چراغی، مهدی(1392): تحلیل عوامل تاثیرگذار بر وضعیت بازاریابی گردشگری روستایی در یک حوزه کلانشهری از دیدگاه کارشناسان مورد: روستاهای شمال تهران، فصلنامه برنامه­ریزی و توسعه گردشگری، دوره2، شماره7، تهران، صص105-82.


6. برقی، حمید و زینب کاظمی (1392): ارزیابی و اولویت‌بندی مولفه‌های آمیخته بازاریابی(P7) در توسعه توریسم روستایی (مطالعه موردی شهرستان‌های آمل و بابل)، جغرافیا و برنامه ریزی محیطی، دوره 24، شماره 3، صص 152-141.


7. بهرامیان، محسن و علی شمس­الدینی(1397): تحلیلی کمی بر نقش مدیریت شهری در ارتقای صنعت گردشگری در شهرها مورد پژوهش: شهر مرودشت، پژوهش و برنامه ریزی شهری، سال نهم، شماره 32، مرودشت، صص 140-131.


8. بیکی، پریسا و زهرا تردست(1397):ارزیابی کیفیت اجزای مقصد گردشگری شهری از جنبه مدیریت مقصد مطالعه موردی: آرامگاه فردوسی شهر توس، گردشگری شهری، دوره5، شماره1، صص 68-53.


9. حسام، مهدی، چراغی، مهدی، اکبری، زینب، رهبان، سمیه(1396): ارزیابی و اولویت‌بندی مؤلفه‌های آمیخته بازاریابی تأثیرگذار در توسعه گردشگری روستایی (مطالعه موردی: روستاهای شهرستان فومن)، پژوهش های روستایی دوره 8، شماره 3، تهران،  صص 470-487.


10. حسنقلی پور یاسری، طهمورث و فاطمه اقری(1396): تاثیر اقدامات بازاریابی مبتنی بر ارتباط متقابل آژانس­های مسافرتی بر رفتار خرید بستهه ای ایرانگردی، گردشگری و توسعه، سال ششم، شماره1، صص 98-78.


11. حسینی کلکوه، سید عادل و روزبه حبیبی (1394): بررسی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی  در افزایش جذب گردشگر (مطالعه موردی شهرک تاریخی ماسوله)، فصلنامه فضای جغرافیایی فضای گردشگری، دوره4، شماره15،صص 125-105.


12. دهدشتی، زهره، خانی، سجاد، اجلی، امین(1393):  نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در ارتقاء ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر اصفهان، مطالعات مدیریت گردشگری، سال هشتم، شماره25، 61-27.


13. رسول­زاد، مریم و مریم حسن­نژاد(1391): بررسی و اولیت بندی روش­های تبلیغاتی موثر در جذب گردشگر در استان خراسان شمالی، دوفصلنامه مطالعات اجتماعی گردشگری، دوره اول، شماره اول، صص 33-19.


14. زینعلی، بهرام، کرمی، فریبا، امیرزاده، شهاب(1393): تاثیر کیفیت محصول مقصدهای گردشگری بررضایت گردشگری، مطالعات اجتماعی گردشگری، دوره دوم، شماره4، صص49-27.


15. شمس­الدینی، علی، حاضری، صفیه، زینلی، آربونی، زهرا(1396): سنجش میزان رضایت گردشگران از محصول توریسم با استفاده از مدل HOLSAT، مطالعات برنامه ریزی سکونتگاههای روستایی، دوره12، شماره3، صص679-659.


16. شیخی، داوود و معصومه پازکی(1396): ارزیابی و اولویت بندی عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری روستایی با استفاده از مدل آمیخته بازاریابی (7p) مورد مطالعه: دهستان جوزان شهرستان ملایر، فصلنامه پژوهش های روستایی، دوره 8، شماره 3، تهران، صص 491-501.


17. طهماسبی، اصغر و سوران روشنیان(1396): تأثیر عوامل آمیختة بازاریابی خدمات بر انتخاب مقصد گردشگران خرید شهرستان بانه، فصلنامه گردشگری و توسعه، دوره 6، شماره 2، پیاپی 111، صص 1-21.


18. طیبی، امیر و کامران ذکاوت(1397): تاثیر جامعه میزبان بر تصویر ذهنی گردشگران از فضای شهری جمعی باز: یک مطالعه کیفی در بستر شهر اصفهان، برنامه ریزی و توسعه گردشگری، سال هفتم، شماره26، صص 27-8.


19. قدیری معصوم، مجتبی، سوری، فرشاد، شفیعی عربی، میر علی، بهرامی، مجتبی(1392): ارزیابی و اولویت بندی شاخص های تأثیرگذار در بازاریابی توریسم روستایی با مدل آمیخته بازاریابی P 7؛ مطالعه موردی: شهرستانهای برگزیده استان مازندران، مجله مدیریت شهری، شماره 32، صص 152-139.


20. گودرزی، مجید، تقوایی، مسعود، زنگی آبادی، علی(1392): بررسی و ارزیابی عوامل موثر بر توسعه گردشگری پزشکی در کلانشهر شیراز، مطالعات مدیریت گردشگری، سال هشتم، شماره 23، تهران، صص 25-1.


21. منصوری­موید، فرشته و سمیرا سلیمانی(1391): ابزراهای بازاریابی و تصویر ذهنی گردشگران از مقصد، مطالعات مدیریت گردشگری، سال هفتم، شماره 18، 110-93.


22. موحد علی، امانپور، سعید، نادری، کاوه (1390): بازاریابی گردشگری شهری بر اساس برندیابی با مدل فرآیند تحلیل سلسله مراتبی مطالعه مورد: شهر کرمانشاه، مجله برنامه ریزی فضایی، سال اول، شماره سوم، صص 36-17.


23. Al Muala, A., & Al Qurneh, M. (2012): Assessing the relationship between marketing mix and loyalty through tourists satisfaction in Jordan curative tourism. American Academic & Scholarly Research Journal, 4(2), 1.‏


24. Binter, U., Ferjan, M., & Neves, J. V. (2016): Marketing Mix and Tourism Destination Image: The Study of Destination Bled, Slovenia. Organizacija, 49(4), 209-223.‏


25. Ciriković, E. (2014). Marketing mix in Tourism. Academic Journal of Interdisciplinary Studies, 3(2), 111.‏


26. Cox, C., & Wray, M. (2011): Best practice marketing for regional tourism destinations. Journal of Travel & Tourism Marketing, 28(5), 524–540.


27. Dredge, D., & Jenkins, J. (2003): Destination place identity and regional tourism policy. Tourism Geographies, 5(4), 383-407.‏


28. Jaafer, M., Abdul-Aziz, A.R., Maideen, S.A., Mohd, S.Z., (2011):“Entrepreneurship in the tourism industry: Issues in developing countries”, International Journal of Hospitality Management, 30(4), 827-835.


29. Jeuring, J.H.G. (2016): Discursive contradictions in regional tourism marketing strategies: The case of Fryslân, The Netherlands Journal of Destination Marketing & Management 5 (2016) 65–75


30. Kamau, F., Waweru, F. K., Lewa, P., & Misiko, A. J. (2015): The effects of the marketing mix on choice of tourist accommodation by domestic tourists in Kenya. International Journal of Novel Research in Marketing Management and Economics, 2(2), 25-34.‏


31. Kannan, S. (2009): Tourism marketing: A service marketing perspective.


32. Kontis, A. P., & Lagos, D. (2015). Factor framework for the evaluation of multichannel marketing mixes in 5* city hotels. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 175, 408-414.‏


33. Kotler, P.(2002): Marketing Management, 11th edn., Delhi: Pearson Education (Singapore) Pte. Ltd.


34. Laeis, G. C. M., & Lemke, S. (2016): Social entrepreneurship in tourism: Applying sustainable livelihoods approaches. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28(6), 1076–1093. https://doi.org/10.1108/IJCHM-05-2014-0235.


35. Lee, I., & Arcodia, C. (2011): The role of regional food festivals for destination branding. International Journal of Tourism Research, 13(4), 355–367.


36. Pillai, K. R. (2010): Seven Ps Spectrum of Marketing in Tourism. Indian Journal of Tourism & Hospitality Management, 1(2), 84-97.‏


37. Pomering, A., Johnson, L. & Noble, G. (2010): Conceptualising a contemporary marketing mix for sustainable tourism marketing. Proceedings of the 20th Annual Conference of the Council for Australian University Tourism and Hospitality Education (CAUTHE) (pp. 1-15). Hobart: School of Management, University of Tasmania.


38. Salman, D., Tawfik, Y., Samy, M., & Artal-Tur, A. (2017): A new marketing mix model to rescue the hospitality industry: Evidence from Egypt after the Arab Spring. Future Business Journal, 3(1), 47-69.‏


39. Sarker, M. A. H., Aimin, W., & Begum, S. (2012): Investigating the impact of marketing mix elements on tourists ‘satisfaction: An empirical study on east lake. European journal of business and management, 4(7), 273-282.‏


40. Stanković, L., & Đukić, S. (2009): Challenges of strategic marketing of tourist destination under the crisis conditions. Facta Universitatis, Series: Economics and Organization, 6(1), 23.‏


41. Wolfe Sr, M. J., & Crotts, J. C. (2011): Marketing mix modeling for the tourism industry: A best practices approach. International Journal of Tourism Sciences, 11(1), 1-15.‏


42. WORD TRAVEL & TOURISM COUNCIL (WTTC), 2017, ECONOMIC IMPACT 2017 IRAN.


43. World Tourism Organization (UNWTO) Tourism Highlights, 2014 Report.


44. World Tourism Organization (UNWTO) Tourism Highlights, 2016 Report.


45. Zeithaml, V., Bitner, M.J. & Gremler, D.D. (2006): Services Marketing, Integrating Customer Focus Across the Firm. New York: McGraw-Hill.