مدلهای تاثیر رابطه تعاملی نحوه تفکر و قالب پیام تبلیغ بر جذابیت تبلیغ و قصد خرید از طریق ردیاب چشم
محورهای موضوعی : مدیریت بازرگانی
علی رضا حدادی
1
,
رزا هندیجانی
2
*
,
طهمورث حسنقلی پور
3
1 - دانشجوی دکترای گروه مدیریت بازرگانی ،دانشکده مدیریت و حسابداری ،دانشگاه تهران ،تهران،ایران
2 - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری،دانشگاه تهران،تهران،ایران
3 - استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه تهران،تهران،ایران
کلید واژه: پیام تبلیغ, توجه دیداری, جذابیت تبلیغ, قصد خرید , نحوه تفکر,
چکیده مقاله :
هدف: هدف از انجام این تحقیق آزمایشی از نوع آزمایشگاهی، ارائه مدل تاثیر تعاملی عوامل مختلف(از طریق توجه دیداری) بر جذابیت تبلیغ و شکل گیری قصد خرید میباشد.این پژوهش با هدف ارائه مدل تاثیر عوامل مختلف، شامل نحوه تفکر(منطقی-شهودی) و قالب پیام تبلیغ(منطقی و حسی) بر جذابیت تبلیغ و قصد خرید انجام گردیده است. روش: در این پژوهش آزمایشی از نوع آزمایشگاهی، 180 نفر شرکت کننده در آزمایش، به کمک ردیاب چشم، 18 تبلیغ حاوی پیام منطقی یا حسی را مشاهده نمودند و بعد از مشاهده هر تبلیغ به سوالات جذابیت تبلیغ و قصد خرید پاسخ دادند. داده های این تحقیق آزمایشگاهی به کمک ردیاب چشم، و پرسشنامه های تمایلات فردی، نحوه تفکر، یادآوری تبلیغ و اطلاعات جمعیت شناختی در قالب 180 نمونه در دسترس از میان نسلهای ایکس، وای(دانایان رسانه) و زد(بومیان دیجیتال) شامل 78 خانم و 102 آقا با میانگین سنی 64/22 سال جمع آوری و تحلیل گردید. یافته ها: نتایج سنجش شاخص های توجه دیداری نشان داد، تعداد دفعات بازدید، مدت زمان بازدید، و تعداد دفعات تثبیت برای ناحیه کل تبلیغ منطقی بالاتر از مقدار مشابه برای ناحیه کل تبلیغ حسی و کل مدت تثبیت برای ناحیه کل تبلیغ حسی بیشتر از مقدار مشابه برای ناحیه کل تبلیغ منطقی بوده است. توجه دیداری بینندگان تبلیغ منطقی بالاتر از تبلیغ حسی بوده است. نتیجه گیری: طبق نتایج رگرسیون ماکرو پراسس، تاثیر مستقیم پیام منطقی بر قصد خرید و نقش توجه دیداری در تاثیر نحوه تفکر و نوع پیام بر جذابیت تبلیغ و قصد خرید، معنی دار میباشد.
Objective:The purpose of this research is to provide a model of the interactive effect of various factors including thinking style (Rational-Intuitive) and advertisement format of message (rational-sensory) on advertisement attractiveness and purchase intention via visual attention. Methodology: The data of this experimental research were collected at business laboratory by means of eye tracker in the form of 180 convenient samples drawn among generation X, generation Y or media savvy and generation Z or digital native including 102 males and 78 females with the average age of 22.64 years. Findings: The 5 indexes of visual attention showed that visit count, visit duration and fixation count have been higher for those observing total area of rational advertisements and total fixation duration has been longer for those observing sensory advertisement. In addition, average of time to first fixation has been shorter in the total area of advertisement for those looking at rational advertisement, meaning that visual attention of those looking at rational advertisements have been drawn faster than those looking at sensory advertisements. Conclusion: The results of this research unveiled the positive effects of rational thinking style and rational message on advertisement attractiveness and purchase intention and also the role of 5 selected indexes of visual attention(mediator variable) in the effect of interactive relationship between thinking style and format of the advertisement message on the advertisement attractiveness and purchase intention, that will open up a new way towards marketing researchers to pursue further research and development.