شناسایی ابعاد، مؤلفهها و شاخصهای توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی آنلاین
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
پریسا فاضلی
1
*
,
محمود رضایی زاده
2
,
کیومرث آریا
3
1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران
کلید واژه: گردشگری, گردشگری سلامت, بازاریابی آنلاین, محتوای آنلاین, فرهنگ,
چکیده مقاله :
پژوهش حاضر باهدف طراحی و تبیین مدل توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی آنلاین صورت گرفت. نوع پژوهش به لحاظ هدف کاربردی، به لحاظ نوع داده آمیخته متوالی با رویکرد اکتشافی، به لحاظ نوع پارادایم عملگرا و به لحاظ نوع ماهیت در بخش کیفی فراترکیب و مصاحبه و در بخش کمی توصیفی-تحلیلی از نوع پیمایشی/همبستگی بود. جامعه آماری بخش کیفی شامل خبرگان نظری (اساتید دانشگاه) و تجربی (مسئولین ذیربط شرکتهای گردشگری) بودند که با توجه به اصل اشباع و روش نمونهگیری هدفمند 20 مصاحبهشونده انتخاب شدند و همچنین در بخش کمی جامعه آماری شامل کلیه ک کارکنان شرکتهای گردشگری بودند که با استفاده از روش محاسبه حداقل حجم نمونه در تحلیل عاملی تأییدی و روش نمونهگیری ترکیبی (مرحلهای) 202 کارمند انتخاب شدند. روش گرداوری دادهها در بخش کیفی مصاحبه نیمه ساختاریافته و در بخش کمی پرسشنامههای محقق ساخته سنجش اعتبار مدل از منظر خبرگان و همچنین از منظر پاسخدهندگان بخش کمی بود که روایی و پایایی ابزار در دو بخش کیفی و کمی بررسی و تائید شد. روش تحلیل داده¬ها در بخش کیفی شامل تحلیل مضامین با نرمافزار Maxqda-V18 و در بخش کمی شامل توصیف و تحلیل آماری (تحلیل عاملی تأییدی و تی تک نمونهای) دادهها با نرمافزار spss-V27 و SmartPls-V3 بود. نتایج نشان داد مدل بومی توسعه گردشگری سلامت با تأکید بر بازاریابی آنلاین شامل 6 بعد اثربخشی فعالیتهای بازاریابی دیجیتال، هزینهها، سیاستها و قوانین، زیرساخت، شفافیت و فرهنگ است. این نتایج با تکیهبر بررسی ادبیات و همچنین دیدگاه خبرگان بهدستآمده است. همچنین این مؤلفهها در وضعیت مطلوبی قرار دارند. اعتبارسنجی مدل نیز در این پژوهش تائید شد
The present research aims to design and elucidate a model for the development of health tourism with a focus on online marketing. The study is applied in nature, employs a sequential mixed-methods approach with an exploratory orientation, follows a pragmatic paradigm, and consists of a qualitative section that involves meta-synthesis and interviews, as well as a quantitative section that is descriptive-analytical of a survey/correlational type. The qualitative statistical population includes theoretical (university professors) and experiential (relevant officials of tourism companies) experts. Based on the principle of saturation and purposeful sampling, 20 interviewees were selected. Additionally, the quantitative statistical population consisted of all employees of tourism companies, from which 202 employees were selected using the minimum sample size calculation method in confirmatory factor analysis and a combined (stepwise) sampling method. Data collection in the qualitative section involved semi-structured interviews, while in the quantitative section, researcher-made questionnaires were used to measure the validity of the model from the perspective of experts and respondents. The validity and reliability of the instruments were examined and confirmed in both qualitative and quantitative sections. Data analysis in the qualitative section included thematic analysis using Maxqda-V18 software, while the quantitative analysis involved descriptive and statistical analysis (confirmatory factor analysis and one-sample t-test) using SPSS-V27 and SmartPls-V3 software. The results indicated that the indigenous model for the development of health tourism, emphasizing online marketing, includes six dimensions: the effectiveness of digital marketing activities, costs, policies and regulations, infrastructure, transparency, and culture. These results were derived from a review of the literature and insights from experts. Furthermore, these components are in a favorable condition. The validation of the model was also confirmed in this study.