تأثیر‏ ارزش‏ ویژه‏ برند‏ بر‏ ارزش‏ ادراک‌شده‏ و‏ قصد‏ خرید‏ مجدد‏ مشتریان‏ محصولات‏ ورزشی‏ برند‏ مجید

محورهای موضوعی : نوآوری در مدیریت ورزشی

محبوب شیخعلی زاده ¹ , پریسا انگوری ²

1 - استادیار‏ گروه‏ تربیت‏ بدنی‏ و‏ علوم‏ ورزشی،‏ واحد‏ اهر،‏ دانشگاه‏ آزاد‏ اسلامی،‏ اهر،‏ ایران
2 - گروه‏ تربیت‏ بدنی‏ و‏ علوم‏ ورزشی،‏ واحد‏ اهر،‏ دانشگاه‏ آزاد‏ اسلامی،‏ اهر،‏ ایران

تاریخ دریافت : 1402/07/14 تاریخ پذیرش : 1401/09/01 تاریخ انتشار : 1403/03/21

کلید واژه: ارزش‏ ویژه‏ برند, ‏ ارزش‏ ادراک‌شده, ‏ قصد‏ خرید‏ مجدد, ‏ مشتریان‏ محصولات‏ ورزشی, ‏ محصولات‏ ورزشی‏ مجید,

چکیده مقاله :

هدف:‏ برند‏ به‏ عنوان‏ ارزشمندترین‏ دارایی‏ ناملموس‏ هر‏ سازمانی،‏ به‏ دلیل‏ مزیت‏هاي‏ فوق‏ العاده‏اي‏ كه‏ ایجاد‏ می‏كند،‏ نقش‏ مهمی‏ در‏ موفقیت‏ سازمان‏ و‏ برقراري‏ ارتباط‏ مؤثر‏ با‏ مشتریان‏ دارد؛‏ بنابراین‏ ایجاد‏ و‏ حفظ‏ موقعیت‏ مناسب‏ آن‏ در‏ ذهن‏ مشتریان‏ براي‏ تأثیر‏ در‏ تصمیم‏گیري‏ و‏ قصد‏ خرید‏ آنها‏ از‏ اهداف‏ مهم‏ هر‏ سازمان‏ به‏ شمار‏ می‏رود.‏ لذا‏ هدف‏ تحقیق‏ حاضر‏ بررسی‏ تأثیر‏ ارزش‏ ویژه‏ برند‏ بر‏ ارزش‏ ادراک‌شده‏ و‏ قصد‏ خرید‏ مجدد‏ مشتریان‏ محصولات‏ ورزشی‏ در‏ شهر‏ تبریز‏ می‏باشد.‏ روش:‏ تحقيق‏ حاضر‏ از‏ نوع‏ توصیفی‏ و‏ پیمایشی‏ بود.‏ 366‏ نفر‏ از‏ مشتریان‏ محصولات‏ ورزشی‏ مجید‏ در‏ شهر‏ تبریز‏ به‏ صورت‏ داوطلبانه‏ پرسشنامه‌های‏ استاندارد‏ ارزش‏ ویژه‏ برند‏ یو‏ و‏ دانسو‏ (۲۰۰۱)،‏ ارزش‏ ادراک‌شده‏ اگرت‏ و‏ یولاگا‏ (۲۰۰۰)‏ و‏ قصد‏ خرید‏ پارک‏ و‏ همکاران‏ (۲۰۰۸)‏ را‏ بصورت‏ داوطلبانه‏ تکمیل‏ نمودند.‏ برای‏ تجزیه‏ و‏ تحلیل‏ داده‌ها‏ از‏ مدل‏ معادلات‏ ساختاری‏ (SEM)‏ استفاده‏ شد.‏ یافته‏ها:‏ یافته‌های‏ مدل‏ معادلات‏ ساختاری‏ نشان‏ داد‏ که‏ ارزش‏ ویژه‏ برند‏ تأثیر‏ مثبت‏ و‏ معناداری‏ بر‏ ارزش‏ ادراک‌شده‏ (01/11=t،‏ 86/0=‏ β)‏ و‏ قصد‏ خرید‏ مجدد‏ (37/6=t،‏ 66/0=‏ β)‏ مشتریان‏ محصولات‏ مجید‏ شهر‏ تبریز‏ دارد.‏ همچنین‏ نتایج‏ نشان‏ داد‏ مدل‏ نظری‏ ارائه‏ شده‏ مورد‏ تأیید‏ بوده‏ و‏ بنابراین‏ مدل‏ فرضی‏ از‏ برازش‏ مناسبی‏ (75/1‏ df=/2‏ χ‏ و‏ 047/0=‏ RMSEA)‏ برخوردار‏ است.‏ نتایج:‏ می‌توان‏ بیان‏ کرد‏ تولید‏ کنندگان‏ محصولات‏ ورزشی‏ می‌توانند‏ با‏ در‏ اولویت‏ قرار‏ دادن‏ ارزش‏ ویژه‏ برند‏ و‏ ایجاد‏ تصویر‏ ذهنی‏ از‏ برند‏ و‏ ایجاد‏ وفاداری‏ در‏ مشتریان،‏ قصد‏ خرید‏ مجدد‏ را‏ افزایش‏ دهند.‏

چکیده انگلیسی:

Objectives:‏ Brand‏ as‏ the‏ most‏ valuable‏ intangible‏ asset‏ of‏ any‏ company‏ has‏ a‏ vital‏ role‏ in‏ its‏ success‏ and‏ efficient‏ communication‏ with‏ customers‏ because‏ of‏ its‏ excellent‏ benefits.‏ So‏ the‏ creation‏ and‏ maintenance‏ of‏ appropriate‏ situations‏ in‏ customers’‏ minds‏ to‏ affect‏ their‏ decision-making‏ and‏ purchase‏ intention‏ is‏ one‏ of‏ the‏ companies’‏ goals‏ and‏ priorities.‏ The‏ purpose‏ of‏ this‏ study‏ was‏ to‏ analyze‏ the‏ effects‏ of‏ brand‏ equity‏ on‏ perceived‏ value‏ and‏ the‏ repurchase‏ intention‏ among‏ Majid‏ Brand‏ sports‏ goods‏ customers‏ in‏ Tabriz‏ City.‏ Methodology:‏ The‏ current‏ study,‏ due‏ to‏ the‏ nature‏ and‏ content‏ of‏ the‏ work‏ is‏ descriptive‏ -‏ survey‏ type.‏ 366‏ of‏ Majid‏ Sports‏ goods‏ customers‏ voluntarily‏ filled‏ out‏ the‏ Yoo‏ and‏ Donthu‏ brand‏ equity‏ questionnaire‏ (2001),‏ the‏ Eggert‏ and‏ Ulaga‏ perceived‏ value‏ questionnaire‏ (2000),‏ and‏ the‏ Park‏ et‏ al‏ (2008)‏ repurchase‏ intention‏ questionnaire.‏ for‏ data‏ analysis‏ used‏ Structural‏ Equation‏ Modeling‏ (SEM).‏ Results:‏ The‏ results‏ showed‏ that‏ brand‏ equity‏ has‏ a‏ significant‏ positive‏ effect‏ on‏ perceived‏ value‏ (β‏ =‏ 0.86,‏ t=11.01),‏ and‏ the‏ repurchase‏ intention‏ (β‏ =‏ 0.66,‏ t=6.37)‏ among‏ customers‏ of‏ Majid‏ Sport‏ goods.‏ In‏ conclusion,‏ the‏ results‏ showed‏ that‏ the‏ theoretical‏ model‏ is‏ supported‏ by‏ obtained‏ sample‏ data‏ and‏ so,‏ the‏ specified‏ model‏ has‏ a‏ good‏ fit‏ (RMSEA‏ =‏ 0.047‏ and‏ χ2/df‏ =‏ 1.75)‏ with‏ this‏ research‏ data. Conclusions:‏ It‏ can‏ be‏ said‏ that‏ the‏ manufacturers‏ of‏ sports‏ products‏ can‏ increase‏ the‏ intention‏ to‏ repay‏ due‏ to‏ prioritization‏ of‏ the‏ brand‏ and‏ the‏ creation‏ of‏ brand‏ awareness‏ and‏ self-confidence‏ in‏ customers.