اثربخشی الگوی بازاریابی رسانههای اجتماعی با رویکرد ترکیبی (مطالعه موردی : خبرگان و سیاست-گذاران صنعت شیر تهران)
محورهای موضوعی : مطالعات توسعه اجتماعی ایران
1 - دانشگاه آزاد اسلامی
کلید واژه: داده بنیاد, بازاریابی رسانههای اجتماعی, دلفی فازی, صنعت شیر, رویکرد ترکیبی,
چکیده مقاله :
هدف از این تحقیق بررسی اثربخشی الگوی بازاریابی رسانههای اجتماعی با رویکرد ترکیبی می‌باشد. مطالعه حاضر با رویکرد ترکیبی (کیفی-کمی) انجام شده است. در بخش کیفی تعداد 20 نفر از خبرگان و سیاستگذاران صنعت شیر در زمینه بازاریابی رسانههای اجتماعی در مصاحبه‌های نیم‌ساخت‌یافته شرکت نمودند. پس از انجام مصاحبه‌ها، به استخراج مفاهیم از مصاحبه‌ها توسط نرم‌افزار Maxqda پرداخته شد و کدهای مربوطه استخراج و با برقراری ارتباط میان کدهای استخراج شده در مرحله کدگذاری باز و حذف شاخص‌های تکراری و ادغام شاخص‌های مشابه، به تم‌های اصلی و فرعی دست یافته شد. در بخش کمی نیز جهت اعتبارسنجی شاخص‌های شناسایی شده و انتخاب شاخص‌های نهایی از تکنیک دلفی فازی استفاده گردید. محاسبات دلفی فازی با کدنویسی در محیط Matlab صورت گرفته است. نتایج نشان داد که شاخص‌های نهایی بازاریابی رسانههای اجتمای در قالب الگوی پارادایمی شرایط علّی، شرایط زمینه‌ای، پدیده بازاریابی رسانههای اجتماعی، راهبردها و اقدامات، شرایط مداخله‌گر و پیامدهای بازاریابی رسانههای اجتماعی ارایه شده است که 37 مقوله با 132 شاخص شناسایی شد که در مرحله کمی، در دو راند دلفی فازی راند اول، (6 مقوله و33 شاخص) و راند دوم، (4 مقوله و 28 شاخص) حذف شد که 27 مقوله با 72 سوال باقی ماند.
The purpose of this study is to investigate the effectiveness of social media marketing model with a hybrid approach. The present study was conducted with a qualitative-quantitative approach. In the qualitative section, 20 experts and policy makers in the milk industry participated in semi-structured interviews on social media marketing. In the qualitative section, 15 active experts in social media marketing participated in semi-structured interviews. After the interviews, the concepts were extracted from the interviews using Maxqda software and the relevant codes were extracted and the main themes were extracted by linking the extracted codes in the open coding step and eliminating duplicate indices and merging similar indices. Fuzzy Delphi technique was used in the quantitative section to validate the identified indices and select the final indices. Fuzzy Delphi calculations were performed with coding in Matlab environment. The results showed that the final indicators of social media marketing in the form of paradigmatic model of causal conditions, contextual conditions, social media marketing phenomenon, strategies and measures, interventionist conditions and social media marketing outcomes were presented out of 37 categories with 132 indicators. It was found that in the quantitative phase, two fuzzy Delphi rounds were eliminated in the first round (6 categories 33 indices) the second round (4 categories 28 indices), with 27 categories remaining with 72 questions.
_||_
اثربخشی الگوی بازاریابی رسانههای اجتماعی با رویکرد ترکیبی (مطالعه موردی : خبرگان و سیاستگذاران صنعت شیر تهران)
چکیده
هدف از این تحقیق بررسی اثربخشی الگوی بازاریابی رسانههای اجتماعی با رویکرد ترکیبی می‌باشد. مطالعه حاضر با رویکرد ترکیبی (کیفی-کمی) انجام شده است. در بخش کیفی تعداد 20 نفر از خبرگان و سیاستگذاران صنعت شیر در زمینه بازاریابی رسانههای اجتماعی در مصاحبه‌های نیم‌ساخت‌یافته شرکت نمودند. پس از انجام مصاحبه‌ها، به استخراج مفاهیم از مصاحبه‌ها توسط نرم‌افزار Maxqda پرداخته شد و کدهای مربوطه استخراج و با برقراری ارتباط میان کدهای استخراج شده در مرحله کدگذاری باز و حذف شاخص‌های تکراری و ادغام شاخص‌های مشابه، به تم‌های اصلی و فرعی دست یافته شد. در بخش کمی نیز جهت اعتبارسنجی شاخص‌های شناسایی شده و انتخاب شاخص‌های نهایی از تکنیک دلفی فازی استفاده گردید. محاسبات دلفی فازی با کدنویسی در محیط Matlab صورت گرفته است. نتایج نشان داد که شاخص‌های نهایی بازاریابی رسانههای اجتمای در قالب الگوی پارادایمی شرایط علّی، شرایط زمینه‌ای، پدیده بازاریابی رسانههای اجتماعی، راهبردها و اقدامات، شرایط مداخله‌گر و پیامدهای بازاریابی رسانههای اجتماعی ارایه شده است که 37 مقوله با 132 شاخص شناسایی شد که در مرحله کمی، در دو راند دلفی فازی راند اول، (6 مقوله و33 شاخص) و راند دوم، (4 مقوله و 28 شاخص) حذف شد که 27 مقوله با 72 سوال باقی ماند.
واژه های کلیدی : بازاریابی رسانههای اجتماعی، داده بنیاد، دلفی فازی، صنعت شیر، رویکرد ترکیبی.
Jel classification: M3, M31, M37, B25
مقدمه
استفاده از رسانههای اجتماعی، چگونگی زندگی، ارتباط با دیگران، یادگرفتن مردم را تغییر داده است. همچنین در هر کسب و کاری، تغییرات اساسی در مرحله معرفی و استفاده از رسانههای اجتماعی ایجاد شده است (جکبسون و همکاران، 2020). بنابراین رسانههای اجتماعی در حال تغییر راه‌های ارتباطی بین مردم است (کگان و رولی1، 2017) که مجموعهای از برنامه‌های کاربردی مبتنی بر اینترنت است که روی وب 2 ایجاد شده و به کاربران اجازۀ خلق و تبادل محتوای تولید شده را می‌دهد (چانگ و همکاران2، 2017). توسعه رسانه های اجتماعی منعکس کننده نیاز مردم به تعاملات بین فردی است. سایت های شبکه های اجتماعی، فعالیت های اجتماعی را در دنیای مجازی آنلاین ایجاد کرده اند (سئو و پارک3، 2018) و وظیفۀ اصلی رسانههای اجتماعی فراهم کردن بستری برای تعامل با دیگران از طریق اتصال به اینترنت است (احمد و همکاران4، 2016). امروزه رسانههای اجتماعی ابزاری بسیار قوی و بانفوذ برای ارایۀ عقاید و دیدگاه‌ها تبدیل شده است (سافیولا و دیگران5، 2017)؛ رسانههای اجتماعی نقش مهمی در تصمیمگیری آگاهانۀ مصرف‌کنندگان از طریق همسالان خود دارند (زینال و دیگران6، 2017).
بازاریابان و مشتریان ارتباطاتشان را بواسطه رسانههای جدید پویا با عنوان شبکه اجتماعی توسعه می‌دهند که آخرین فناوری در تبلیغ محصولات و تبادل نظرات با مشتریان، اینستاگرام بوده که به عنوان یکی از پررشدترین رسانههای اجتماعی بوده که شامل ایجاد خودجوش طوفان مغزی گسترده بین اعضای شبکه در جهت توسعه یک ایده و نظر است. در واقع رسانههای اجتماعی قدرتمند، زمینه گستردهای را برای هر برند درتبلیغ محصولات از طریق نفوذپذیری، توجه و ادراک توسعه دیدگاه‌ها و ایجاد ارزشها ایجاد کرده است. در مقابل، کاربرد ارتباطات یک طرفه سنتی برای ترویج ادراک مشتری و تقویت نگرشهای مورد تمایل نسبت به ارزش محصول؛ تأثیر ترغیبکنندگی خود را به دلیل یک طرفه بودن از دست داده است (شریف و همکاران7، 2019). بنابراین، کاربرد بازاریابی در رسانههای اجتماعی در کسب و کارهای موجود دارای چالشهای متعددی است. بازاریابی رسانه اجتماعی سازمان ها را مجبور به استفاده از برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی برای تکمیل شیوه های سنتی کسب و کار می کند و شیوه های جدیدی از بازاریابی رابطه ای را به آنها پیشنهاد می دهد. ظهور بازاریابی رسانه های اجتماعی سازمان ها و بازاریابان شرکتهای بازرگانی و تولیدی برای بهره گیری از این بازاریابی منحصر به فرد در دنیای مجازی، تلاش می کنند و به دنبال ایجاد روابط بلندمدت با صاحب نفعان و تقویت تعامل با مصرف کنندگان و مشتریان خود از این طریق هستند. پژوهش های موجود به صورت تجربی، اهداف خاص بازاریابی رسانه های اجتماعی از جمله محرّک فروش، افزایش آگاهی از برند، بهبود تصویر برند، ایجاد ترافیک به پایگاه های آنلاین، کاهش هزینه های بازاریابی و ایجاد تعامل کاربر در پایگاه ها با تحریک کاربران به ارسال یا اشتراک مطالب را بررسی کردهاند (فیلیکس و همکاران8، 2016).
از طرف دیگر، تأثیر رسانه ها در شکل دهی رفتار و اعتقادات مردم بسیار بالا است و بسیاری از مردم تحت تأثیر تبلیغات و برنامه های رسانه ای، رفتارهای خود را در زمینه خرید و مصرف مواد غذایی تغییر می دهند و شاید نتوانند خطری واقعی تری را که در رسانه ها مطرح نشده اند در کنار خود احساس کنند و بر اساس عادات غذایی که از طریق رسانه‌ها تبلیغ می‌شود و در اغلب موارد عادت غذایی ناسالم است، تغذیه می‌کنند. به گفته پاکارد (1957)، عادات ما، تصمیمات ما برای خرید و رفتار مصرف‌کنندگان، هر روزه در سطح ناخودآگاه تغییر پیدا می‌کند. وی بر این باور است که تبلیغات؛ تکینک‌های دستکاری کننده و تأثیری پنهان بر مصرف‌کنندگان دارند؛ بنابراین وی مدعی است که تبلیغات تجاری، از طریق تأثیرگذاری بر سطح نیمه هشیار مصرف‌کنندگان، سبب خلق تقاضا در آنها می‌شود. تحقیقات نشان می‌دهد با استفاده از غذای لازم و کافی، کارایی و فعالیت، رضایت خاطر، نشاط زندگی و قدرت مبارزه با مشکلات در انسان تأمین می‌شود و در عین حال، سلامت و بهداشت نسل‌های بعدی نیز تضمین می‌گردد. اهیمت تغذیه تا حدی است که کمیته مشترک کارشناسان سازمان جهانی بهداشت و سازمان غذا و دارو تأکید کردهاند که برنامه‌ریزی درباره خوراک و تغذیه باید جایی را در برنامه کلی توسعه اقتصادی به خود اختصاص دهد. تحلیل وضعیت تغذیه جامعه ایرانی حاکی از آن است که در حال حاضر علاوه بر سوء تغذیه و فقر غذایی، دوران گذار تغذیه‌ای نیز به سرعت در حال طی شدن است. نشانه‌های هشداردهنده گسترش شهرنشینی و تغییر شیوه زندگی، به ویژه در شهرهای بزرگ دیده می‌شوند. از سویی دیگر، مصرف سرانه شیر در ایران تقربیا 50 کیلوگرم است. سرانه مصرف شیر و لبنیات در ایران 139 گرم در روز می‌باشد که بیشترین سرانه (221 گرم) و استان سیستان و بلوچستان کمترین سرانه (82 گرم در روز) را دارا می‌باشد. نمکین و همکاران در مطالعه خود نشان دادند که مصرف شیر و لبنیات همچنان در بین نوجوانان ایرانی که در سن رشد می‌باشند؛ بسیار نامطلوب است. هدف از انجام این تحقیق، بررسی نقش رسانههای اجتماعی در بازاریابی صنعت شیر تهران با رویکرد ترکیبی می‌باشد که این تحقیق دارای دو نوآوری می‌باشد که مورد اول، به طور کلی، طبق راهنمای اسلو، چهار نوع نوآوری تولیدی، فرایندی، بازاریابی و سازمانی قابل تمایز است. از نوآوری بازاریابی برای ترویج استفاده از شیر از طریق بازاریابی رسانه های اجتماعی استفاده شده است که شامل اجرای روش بازاریابی جدید یا تغییرات عمده در طراحی و بسته‌بندی تولید (معرفی محصول با ظاهر، شکل و طعم جدید)، جایگاه (روش‌ها و کانال‌های فروش محصول جدید)، ارتقاء (کاربرد تکنیک‌های مختلف، رسانه و نشان تجاری) یا قیمت‌گذاری (استفاده از راهبرد جدید قیمت‌گذاری) محصول است (فزونی و همکاران، 1396). مورد دوم اینکه شناسایی ابعاد بازاریابی رسانههای اجتماعی از سه متغیر پیشایندهای مؤثر، ابعاد تعیین‌کننده و پیامدهای مؤثر استفاده شده است.
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
اصطلاح «رسانههای اجتماعی» نخستین بار توسط کریس شیپلی9، در جولای 2006 به کار گرفته شد. شیپلی اعتقاد دارد، رسانههای اجتماعی هدایت‌کننده رویدادهای آتی برای گفت و گو هستند. آندره کاپلن و مایکل هانلین، بیان می‌کنند که رسانههای اجتماعی عبارت است از گروهی از برنامه‌های کاربردی مبتنی بر اینترنت که با اتکاء به بنیان‌های تکنولوژیک وب، امکان ایجاد و تبادل محتوای تولیدشده توسط کاربران را فراهم می‌نمایند (کاپلان و هانلین10، 2010). به عبارتی رسانههای اجتماعی، مجموعه ای از سرویس های مبتنی بر وب است که این امکان را برای اشخاص فراهم می آورد که منابع خود را به اشتراک بگذارند و برای یافتن اتصالات جدید استفاده کنند (فتحی و همکاران، 1398). رسانههای اجتماعی، پویایی‌های کلاسیک کسب و کار را تغییر می‌دهند. علاوه بر این، رسانههای اجتماعی به فروشندگان اجازه می‌دهند تا توابع ایجاد ارزش درونی را هماهنگ کنند و ارزش زیادی را در روابط با مشتریان، کسب کنند. رسانههای اجتماعی همچنین توجه مدیران را به خود جلب می‌کنند. مطالعه اخیری از مدیران نشان داد که تقربیا نیمی از خریداران، به نقش رسانههای اجتماعی در فرایند خرید توجه می‌کنند. در واقع ساختار رسانههای اجتماعی مقدم بر ایجاد و حفظ و نگهداری سرمایه اجتماعی است. رسانههای اجتماعی، غنای دوجانبه را از طریق گفت و گو، تبادل و مشارکت پرورش می‌دهند. در سال‌های اخیر، رشد رسانههای اجتماعی و افزایش استفاده از آنها توسط مشتریان، باعث شده تا این رسانه‌ها به یک ابزار استثنایی برای ارتباط شرکت با مصرف‌کنندگان و انجام بازاریابی تبدیل شوند (اسچیوینسکی و دابورسکی11، 2016). مشتریان از رسانههای اجتماعی برای ایجاد اطلاعات و تسهیم تجربههایشان همراه با دوستان و شرکتها از طریق پست، توییت کردن، اشتراک گذاری و پسندیدن استفاده می‌کنند. شرکتهای تجاری، برای سازگاری استراتژِیهای فروش و تبلیغات و ابزارهای ارتباطی دیگر نسبت به رسانههای اجتماعی توجه بیشتری دارند از طرف دیگر، بازاریابان بصورت گسترده از داده‌های رسانههای اجتماعی در دسترس به سه دلیل کاربردی استفاده می‌کنند : استخراج افکار، تبلیغات هدفمند و ارتباطات مشتری (جکبسون و همکاران، 2020). بنابراین اینجاست که اصطلاح بازاریابی رسانههای اجتماعی مطرح می‌شود. بازاریابی رسانههای اجتماعی به عنوان رویدادهای بازاریابی تجاری یا فرایندهایی که از رسانههای اجتماعی، برای تأثیرگذاری مثبت بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان، استفاده می‌کنند؛ تعریف می‌شود (چن و لین12، 2019). بازاریابی رسانه اجتماعی، بدست آوردن ترافیک وب سایت و کسب توجه به یک موضوع از طریق رسانههای اجتماعی است.این نوع بازاریابی، موجب افزایش رتبه‌بندی صفحات در جست و جوها، هدایت ترافیک بازدیدکنندگان به وب سایت، کمک به ارتباطات و پیگیری‌های فروش، ایجاد اطمینان و مطرح کردن برند، ایجاد یک گروه در خصوص نام تجاری و حفظ آن می‌شود. بازاریابی رسانههای اجتماعی در بخشهای مختلفی کاربرد دارد و به استفاده از تکنولوژیهای رسانههای اجتماعی، کانالها و نرمافزارها برای ایجاد ارتباطات و تبادلات سفارشهایی که برای سهامداران شرکت ارزشمند است (جکبسون و همکاران، 2020).
پژوهش‌های موجود به صورت تجربی، اهداف خاص بازاریابی رسانههای اجتماعی از جمله محرّک فروش، افزایش آگاهی از برند، بهبود تصویر برند، ایجاد ترافیک به پایگاه‌های آنلاین، کاهش هزینه‌های بازاریابی و ایجاد تعامل کاربر در پایگاه‌ها با تحریک کاربران به ارسال یا اشتراک مطالب را بررسی کردهاند (فیلیکس و همکاران13، 2016). پژوهش‌های متعددی در خصوص ابعاد تعیین کننده بازاریابی رسانههای اجتماعی : سئو و پارک14 در سال 2018، ارزش ویژه برند ؛ وریس و همکاران15 در سال 2012، تعامل‌پذیری، ایجاد محتوا؛ ونگ و کیم در سال 2017 و شن و همکاران در سال 2019، تجارت اجتماعی و کیفیت اطلاعات؛ چانگ و همکاران16 در سال 2014، پیغام‌های ترغیب‌کننده؛ فیلیکس و همکاران در سال 2016، عوامل بازاریابی رسانههای اجتماعی استراتژیک؛ شریف و همکاران17 در سال 2017، زیرساخت رسانههای اجتماعی؛ اسمیس و وردیابیس18 در سال 2010، فرصت‌های ناشی از رسانه های اجتماعی و کین19 در سال 2017، مدیریت دانش سازمان، تسهیم اطلاعات را بررسی کردند. در خصوص پیشایندهای مؤثر بر بازاریابی رسانههای اجتماعی، ونگ و همکاران20 در سال 2012 و نیاز به استفاده از رسانههای اجتماعی از دیدگاه شرکت و مصرف‌کننده؛ ذولکپیلی و کامارولزمان21 در سال 2015، به بررسی سازگاری رسانههای اجتماعی و کاپاتینا و همکاران در سال2020 درگیری مشتری پرداختند. پیامدهای ناشی از بازاریابی رسانههای اجتماعی مطلوب در تحقیقات استفان22 در سال 2016، رفتار مصرف‌کننده؛ بالاک ریشنان و همکاران23 در سال 2017 و شریف و همکاران در سال 2019 و یو و هو در سال2020، وفاداری مشتری؛ زو و چن24 در سال 2015، اثربخشی رسانههای اجتماعی؛ هاولی25 در سال 2018، ایجاد اعتمادسازی مشتریان؛ تاکروماتور26 در سال 2018 و جکبسون و همکاران در سال 2020 و تجویدی و کرمی27 در سال 2017، عملکرد شرکت انجام شده است. بنابراین، کاربرد بازاریابی در رسانههای اجتماعی در بخش تئوریکی و کاربردی کسب و کار بسیار زیاد شده است. به دلیل اینکه توانایی بهبود اثربخشی و کارایی بازار سرمایه شرکت که ناشی از سرعت زیاد، هزینه پایین، دسترسی گسترده و تقویت ارزش ویژه برند است، را دارد. نتایج تحقیقات در 102 شرکت در ایالات متحده نشان می‌دهد که بازاریابی رسانههای اجتماعی در اکثر موارد برای جذب مشتریان جدید و ایجاد ارتباطات بسیار مناسب است (شن و همکاران، 2019).
سوال‌های تحقیق
سوال اصلی : بررسی نقش رسانههای اجتماعی در بازاریابی صنعت شیر تهران با رویکرد ترکیبی چگونه است؟
سوال‌های فرعی
1. پیشایندهای موثر بر بازاریابی رسانههای اجتماعی در صنعت شیر تهران کدام است؟
2. ابعاد تعیین‌کننده موثر بر بازاریابی رسانههای اجتماعی در صنعت شیر تهران کدام است؟
3. پیامدهای موثر بر بازاریابی رسانههای اجتماعی در صنعت شیر تهران کدام است؟
4. الگوی پارادایمی بازاریابی رسانههای اجتماعی بر اساس پیشایندهای شناسایی شده، ابعاد تعیین‌کننده و پیامدهای موثر در صنعت شیر تهران چگونه است؟
5. وزن معیارهای بازاریابی رسانههای اجتماعی چگونه است؟
روش پژوهش
روش تحقیق پژوهش حاضر ترکیبی (کیفی و کمی) از نوع اکتشافی است. پژوهش‌های ترکیبی نوعی استراتژی پژوهشی یا روش‌شناسی برای گردآوری، تحلیل و ترکیب داده‌های کیفی و کمی است که برای فهم مسایل پژوهشی در زمان انجام یک پژوهش مورد استفاده قرار می‌گیرد (کرسول28، 2007). از طرف دیگر رویکرد پژوهشی حاضر ترکیبی اکتشافی بوده است. در طرح‌های تحقیق ترکیبی اکتشافی، محقق بر آن است که درباره یک پدیده یا موقعیت نامعین اطلاعات اساسی و دقیقی کشف کند (دانش مهر و همکاران، 1398). در طرح تحقیق ترکیبی اکتشافی در این تحقیق، ابتدا از طریق روش تحقیق کیفی بهره‌مند شدیم. در بخش تحقیق کیفی، از نظریه داده‌بنیاد استفاده شده است که به درک و فهم فرایندهای اجتماعی و ماهیت ذهنی و بین ذهنی زندگی انسان در یافتن تفسیر، معانی و مفاهیم رویدادهای اجتماعی در تجربه کنشگران می‌پردازد (استراس و کوربین29، 1998). روش پژوهش داده‌بنیاد، روش کیفی و نظام‌مندی برای خلق نظریه‌ای است که در سطح گسترده به تبیین فرایند، کنش یا کنش متقابل موضوع می‌پردازد (کرسول، 2007). از آنجا که هدف این پژوهش، بررسی نقش رسانههای اجتماعی در بازاریابی صنعت شیر تهران می‌باشد، بنابراین روش نظریه داده‌بنیاد انتخاب شد. بر همین اساس، برای تحلیل داده‌های کیفی گردآوری شده، سه مرحله کدگذاری‌های باز، محوری و انتخابی (نظریه‌پردازی) انجام گرفت که شامل (شرایط علّی، پدیده اصلی، شرایط زمینه‌ای، راهبردها و اقدامات، شرایط مداخله‌گر و پیامدها) تا در نهایت تصویری عینی از نظریه خلق شده ارایه شود. در بخش کمی، از روش دلفی فازی و در دو مرحله انجام گرفت. روش تجزیه و تحلیل داده‌های حاصل از مصاحبه و پرسشنامه در فنون دلفی، بر حسب هدف پژوهش، تعداد مراحل دلفی، نوع سوالات و اعضای شرکت‌کننده متفاوت است. سوالات پاسخ داده شده در هر دور می تواند به صورت کمی، کیفی و یا ترکیبی از هر دو، مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. نتایج مرحله اول، اساس دوره‌های بعدی را تشکیل می‌دهد و به طور معمول، تجزیه و تحلیل پاسخ‌های نخستین دور پژوهش دلفی، بر اساس پارادایم تحقیق کیفی و کدگذاری روش تحقیق نظریه داده بنیاد صورت می‌گیرد، که از این طریق مفاهیم و مقوله‌های فرعی و اصلی شناسایی شده و محقق آنها را تبدیل به پرسشنامه با سوالات ساختارمند می‌نماید، که به عنوان ابزار دوم مورد استفاده قرار می‌گیرد.
جامعه و نمونه آماری تحقیق شامل دو بخش کیفی و کمی بوده که در بخش کیفی شامل خبرگان دانشگاهی و مدیران شرکتهای فعال در حوزه بازایابی رسانه اجتماعی تشکیل می‌دهند و در بخش کمی شامل خبرگان که باید حداقل 5 سال در زمینه آموزش، مشاوره و سیاست گذاري در حوزه بازایابی رسانههای اجتماعی سابقه اجرایی داشته و در این زمینه داراي تألیفات علمی در قالب کتاب و مقاله باشند. برای نمونه‌گیری نیز از روش نمونه‌گیری قضاوتی هدفمند استفاده شده است. در نمونه‌گیری قضاوتی، انتخاب سنجیده واحدها به طریقی صورت می گیرد که هریک معرف بخشی از جامعه مورد نظر باشند
جدول 1. ویژگی افراد مورد مطالعه در بخش کیفی و کمی تحقیق
بخش | نوع | تعداد نمونه | مدرک تحصیلی | سابقه کاری | هدف | روش | نوع مخاطب | شیوه نمونه‌گیری |
کیفی | مصاحبه | 20 نفر | کارشناسی ارشد: 6 نفر دکتری : 4 نفر | بین 10 تا 15 سال : 7 نفر بالای 15 سال : 3 نفر | طراحی مدل | گراندد تئوری | متخصصان | قضاوتی هدفمند |
کمی | مصاحبه | 20 نفر | کارشناسی : 8 نفر کارشناسی ارشد: 9 نفر دکتری : 3 نفر | بین 5 تا 10 سال : 7 نفر بین 10 تا 15 سال : 8 نفر بالای 15 سال : 5 نفر | تعیین وزن معیارها | مدل سازی غیرخطی فازی | متخصصان | قضاوتی هدفمند |
ابزار گردآوری داده‌ها
ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کیفی با بررسی ادبیات تحقیق و مطالعه مصاحبه‌های اکتشافی داده ها بصورت گام به گام گردآوری شد. سوالات مصاحبه بصورت باز و تشریحی مطرح شده بود. مصاحبه بصورت حضوری و تلفنی انجام گرفت که در موارد حضوری، محقق سوالات را می‌پرسید. بعد از اتمام مصاحبه‌ها و رسیدن به اشباع نظری در مورد مقوله‌ها و شاخص‌های پژوهش، مصاحبه‌ها پیاده‌سازی و تایپ می‌شوند تا مورد بررسی و تحلیل قرار گیرند. برای سنجش پایایی در این پژوهش، از روش بازآزمون استفاده شده است که به میزان سازگاری طبقه‌بندی داده‌ها در طول زمان اشاره می‌کند. این شاخص را می توان زمانی محاسبه کرد که کدگذار یک متن را در دو زمان متفاوت کدگذاری کند. برای محاسبه پایایی بازآزمون، از میان مصاحبه‌های انجام گرفته چند مصاحبه برای نمونه انتخاب شده است و هر یک از این موارد در فاصله زمانی 30 روزه مجددا کدگذاری شد. پس از مقایسه کدهای مشخص شده در دو فاصله زمانی برای هر یک از مصاحبه‌ها، از طریق میزان بالای توافقات موجود در دو مرحله کدگذاری، پایایی پژوهش مورد تأیید قرار گرفت و در بخش کمی، برای تحلیل داده‌های پژوهش حاصل از مصاحبه؛ از ابزار پرسشنامه استفاده گردیده است. برای اعتبارسنجی داده‌ها طبق نظریه لینکلن و گوبا30 (1985) از چهار معیار قابلیت اعتبار، قابلیت انتقال‌پذیری، قابلیت اطمینان و تاییدپذیری استفاده شده است. پس از تدوین، پرسشنامه در اختیار خبرگان قرار گرفت.
روش تجزیه و تحلیل داده‌ها
روش تجزیه و تحلیل داده‌ها در بخش کیفی، ابتدا به انجام مصاحبه با خبرگان پرداخته شد و از متون مصاحبه مفاهیم و شاخص‌ها استخراج شدند. در ادامه با حذف شاخص‌های تکراری و مترادف، به مقوله‌بندی شاخص‌ها مبادرت ورزیده و سپس براساس گام سوم روش تحلیل گرندد تئوری، به شناسایی مقوله‌های شرایط علی، شرایط زمینه‌ای، مقوله محوری، شرایط مداخله‌گر، راهبردها و اقدامات و پیامدها پرداخته شده است. جهت انجام تحلیل کیفی پژوهش از نرم‌افزار MaxQDA استفاده شده است و در بخش کمی پژوهش حاضر، از آمارهای پارامتری بهره گرفته شده است. شاخص‌های آماری پارامتریک برای تعیین سطح توافق، ایجاد اتفاق‌نظر، به مفهوم هم رأی شدن کامل متخصصان شرکت‌کننده در دلفی است (فرهنگی و همکاران، 1397). محاسبات دلفی فازی با کدنویسی در محیط Matlab صورت گرفته است و برای غربالگری و اعتبارسنجی شاخص‌های به دست آمده از مرحله کیفی، از تکنیک دلفی فازی استفاده شده است. جهت سنجش اهمیت و اعتبارسنجی شاخص‌ها با تکنیک دلفی از دیدگاه خبرگان استفاده می‌شود. اگر چه افراد خبره از شایستگی‌ها و توانایی‌های ذهنی خود برای انجام مقایسات استفاده می‌نمایند، اما باید به این نکته توجه داشت که فرآیند سنتی کمی سازی دیدگاه افراد، امکان انعکاس سبک تفکر انسانی را بطور کامل ندارد. به عبارت بهتر، استفاده از مجموعه‌های فازی، سازگاری بیشتری با توضیحات زبانی و بعضاً مبهم انسانی دارد و بنابراین بهتر است که با استفاده از مجموعه‌های فازی (بکارگیری اعداد فازی) به پیش بینی بلند مدت و تصمیمگیری در دنیای واقعی پرداخت.
یافته‌های پژوهش
یافته‌های کیفی : مراحل اجرای پژوهش به روش گرندد تئوری شامل 1. طرح پژوهش؛ 2. گردآوری داده‌ها؛ 3. کدگذاری داده‌ها؛ 4. یادداشت برداری، ثبت اندیشه‌ها و تفسیر خود از داده‌ها؛ 5. نگارش و تدوین تئوری است که در ذیل تشریح می‌گردند (دانایی فرد، الوان و آذر، 1390).
1- کدگذاری : کدگذاری اختصاص نزدیک‌ترین مفهوم به کوچک‌ترین جزء بامعنی هر بخش از داده‌های گردآوری شده است. به طور کلی هر مفهوم دارای ابعاد است و هر بعد نیز دارای طیف است. هنر گرندد تئوریست این است که خود مفاهیم تازه کشف و آنها را تعریف کند، نه اینکه فقط بین داده های خود و مفاهیم از پیش موجود پیوند برقرار کند.
2- کدگذاری باز : در این نوع کدگذاری پژوهشگر باید بارها و بارها داده گردآوری شده را مرور و از زوایای گوناگون به آن توجه کند. در این مرحله پژوهشگر با مرور مجموعه داده‌های گردآوری شده تلاش می‌کند که مفاهیم مستتر در آن را باز شناسد. این مرحله باز نامیده می‌شود چرا که پژوهشگر با ذهنی باز به نام‌گذاری مفاهیم می‌پردازد و محدودیتی برای تعداد قائل نمی‌شود. هدف از کدگذاری باز تجزیه مجموعه داده گردآوری شده به کوچک‌ترین اجزاء مفهومی است.
3- کدگذاری محوری و انتخابی : در کدگذاری محوری فرایند اختصاص کد به مفاهیم موجود در داده از حالت کاملا باز خارج می‌شود و شکلی گزیده به خود می‌گیرد. در واقع پس از انجام کدگذاری باز پژوهشگر می‌تواند محورهای اصلی در مجموعه داده‌ها را مشخص و مرحله بعد کدگذاری را حول این محورها انجام دهد. در کدگذاری انتخابی پژوهشگر با توجه به کدها و مفاهیم شناسایی شده و در دو مرحله قبل به استحکام بیشتر فرایند کدگذاری می‌پردازد. کدگذاری تنها در صورتی موفق است که با تعامل مستمر و با مجموعه داده‌ها همراه باشد.
4- یادداشت برداری : ثبت اندیشه ها و تفسیر از داده پژوهشگر هم زمان با گردآوری داده‌ها پیوسته به ثبت اندیشه‌ها و تفسیر خود از تعامل با داده می‌پردازد. باید فیش‌های تهیه شده دارای تاریخ و عنوان مشخص باشند تا پژوهشگر در مقابل انبوهی از فیش‌ها دچار سردرگمی نشود. یادداشت‌ها نقش مهمی در پیشرفت پژوهش دارند و تجربه نشان داده است که استمرار در تهیه این یادداشت‌ها نقش بسزایی در موفقیت پژوهش دارند.
5- نگارش و تدوین تئوری : در این مرحله تصویر پژوهش برای پژوهشگر از همیشه روشن‌تر است، آخر وظیفه گرندد تئوریست این است که آنچه را از این تصویر می‌بیند برای دیگران به تصویر کشد. به کمک تئوری ساخته شده می‌توان فرضیه‌هایی تدوین کرد که پژوهش‌های بعدی به آزمون آنها بپردازند. گرندند تئوری نه برای آزمون فرضیه که روشی برای تولید آن است.
مؤلفه‌های پارادایم کدگذاری محوری :
1- شرایط علّی : در نتیجه نظرهای مشارکت‌کنندگان پژوهش، پنج مولفه به عنوان شرایط علّی برای وضعیت موجود بازاریابی رسانههای اجتماعی صنعت شیر شناسایی شدند که در جدول 4 نشان داده شده است.
جدول 4. شرایط علّی حاکم بر وضعیت موجود بازاریابی رسانههای اجتماعی صنعت شیر
مولفه | شاخص |
1. پیغام‌های ترغیب‌کننده | کیفیت بحث؛ همگانی بودن پست‌ها؛ جذاب بودن پست‌ها |
2. درگیری مشتری | درگیری شناختی؛ درگیری تأثیرپذیری؛ درگیری فعال بودن |
3. نیاز به استفاده رسانههای اجتماعی از دیدگاه مصرف کننده | نیاز عاطفی؛ نیاز شناختی؛ نیاز اجتماعی؛ نیاز عادتی |
4. سازگاری رسانههای اجتماعی | همراهی؛ تعلق داشتن؛ فرار از کسل کنندگی |
5. نیاز به استفاده رسانههای اجتماعی از دیدگاه شرکت | متمایز بودن؛ رقابت‌پذیری؛ امنیت؛ اثر همگانی بودن؛ ارتباط متقابل با مشتری |
2- شرایط زمینه‌ای : بر اساس نتایج حاصل از تحلیل مصاحبه‌ها، پنج مقوله به عنوان شرایط زمینه‌ای و مداخله‌گر در وضعیت موجود بازاریابی رسانههای اجتماعی صنعت شیر شناسایی شدند که در جدول 5 نشان داده شده است.
جدول 5. شرایط زمینه‌ای بازاریابی رسانههای اجتماعی صنعت شیر
مولفه | شاخص |
1. توانمندی مصرف‌کننده | توانایی ایجاد تعاملات اجتماعی؛ توانایی بیان و به اشتراک گذاشتن نظرات؛ مصرف‌گرایی و ارایه نظرات کاربردی، جلب اعتماد و رضایت مصرف‌کنندگان |
2. کارکرد رسانههای اجتماعی | کاهش هزینه‌های بازاریابی؛ اعتماد مشتریان؛ بهبود فرهنگ سازمانی؛ فروش بیشتر؛ بازاریابی و ارزیابی تصمیمگیری |
3. تسهیم اطلاعات | قابلیت ذخیره اطلاعات؛ اطلاع‌رسانی سریع و وسیع در خصوص اهداف شرکتها؛ تبادل ایده‌ها و اطلاعات به صورت آنلاین در بین افراد؛ ایجاد اشتراکات اطلاعاتی و مطالب ارزشمند؛ اطلاعات تولید شده توسط کاربر؛ اشتراک‌گذاری اطلاعات یک محصول |
4. زیرساخت رسانههای اجتماعی | بستر رسانههای اجتماعی؛ ابزارهای مختلف استفاده از رسانههای اجتماعی؛ تنوع رسانههای اجتماعی؛ اشتراک‌گذاری تجربه و نظرات مصرف‌کنندگان؛ تسهیم اطلاعات توسط کاربران؛ ایجاد کسب و کار و جلب توجه مخاطبان در پلتفرم‌ها؛ افزایش سرعت انتقال اطلاعات به مشتریان |
3- راهبردها : تحلیل مصاحبه‌های مشارکت‌کنندگان نشان داد که بهبود وضعیت موجود بازاریابی رسانههای اجتماعی صنعت شیر نیازمند ساز و کارهایی است که می توان آنها را در قالب شش مقوله زیر دسته‌بندی کرد که در جدول 6 نشان داده شده است.
جدول 6. راهبردهای موردنیاز برای دستیابی به وضعیت مطلوب بازاریابی رسانههای اجتماعی صنعت شیر
مولفه | شاخص |
1. مزیت رقابتی | فعال بودن؛ منبع محور بودن؛ نوآوری در معرفی محصولات و خدمات |
2. مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی | طرح‌های تعامل با مشتری؛ فرایندهای اطلاعاتی مشتری |
3. مدیریت برند | تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای برند؛ توسعه و گسترش برند؛ انتخاب و ترجیح برند؛ قصد و نیت خرید برند |
4. قابلیت‌های بازاریابی | نوآوری و برندینگ محصولات و خدمات |
5. جوامع برند | آگاهی مشترک؛ آیین و سنت مشترک؛ تعهدات اجتماعی |
6. فرصت‌سازی رسانههای اجتماعی | مخاطبین زیاد در رسانههای اجتماعی؛ طبقه‌بندی جامعه هدف از راه رسانههای اجتماعی؛ شناخت دقیق نیازهای مشتریان از راه رسانههای اجتماعی؛ خوشنامی برند از طریق رسانههای اجتماعی |
7. هویت رسانههای اجتماعی | معنابخشی به عامل انسانی، نقش بنیادین مصرف‌کنندگان، هویت بخشی متقابل میان مصرف‌کنندگان و محصولات و شکل‌گیری ارتباط دایم میان مصرف‌کنندگان و محصولات و خدمات |
8. بازاریابی رسانههای اجتماعی استراتژیک | چشم‌انداز، ماموریت، اهداف شرکت، فرهنگ مجازی شرکت، منابع شرکت |
4- پدیده بازاریابی رسانههای اجتماعی : تحلیل مصاحبه‌های مشارکت‌کنندگان نشان داد که ابعاد تعیین‌کننده بازاریابی رسانههای اجتماعی صنعت شیر شامل هشت مقوله زیر دسته بندی شده است که در جدول 7 نشان داده شده است.
جدول 7. ابعاد تعیین کننده بازاریابی رسانه های اجتماعی صنعت شیر
مولفه | شاخص |
1. پویا بودن | تعامل‌پذیری متقابل مشتری؛ زنده بودن؛ لذت بخشی |
2. ایجاد محتوا | محتوای اطلاعاتی؛ محتوای سرگرمی؛ زیبایی‌شناختی |
3. کیفیت سیستم | قابلیت استفاده؛ تعامل اجتماعی، مجوزهای لازم |
4. حمایت اجتماعی | حمایت عاطفی؛ حمایت ابزاری؛ حمایت اطلاعاتی |
5. مدیریت دانش سازمان | استقرار و ترکیب ساختارهای دانشی؛ پایگاه داده رشته ای، بلاگ‌ها و جستجوی اجتماعی؛ ایجاد کسب و کارهای الکترونیک |
6. کیفیت اطلاعات | محتوای وب‌سایت، صحت اطلاعات، به روز بودن |
7. تجارت اجتماعی | خرید اجتماعی؛ فناوری‌های پشتیبان سایت |
8. تعامل پذیری | پاسخدهی سریع و موثر؛ ارتباطات مستقیم با مصرف کننده |
5- شرایط مداخله‌گر : تحلیل مصاحبه‌های مشارکت‌کنندگان نشان داد که شرایط مداخله‌گر برای تسهیل راهبردهای بازاریابی شامل سه مقوله زیر دسته‌بندی شده است که در جدول 8 نشان داده شده است.
جدول 8. شرایط مداخله‌گر برای دستیابی به وضعیت مطلوب بازاریابی رسانههای اجتماعی صنعت شیر
مولفه | شاخص |
1. شرایط فرهنگی | فرهنگ‌سازی، در نظر گرفتن شرایط فرهنگی مصرف‌کنندگان |
2. ویژگی‌های مشتری | جنسیت؛ سن؛ سطح تحصیلات؛ آشنایی با رسانههای اجتماعی |
3. چالش‌سازی رسانههای اجتماعی | نبودن مهارت در استفاده از رسانههای اجتماعی؛ ایجاد مزاحمت برای مخاطبین رسانههای اجتماعی؛ هزینه زیاد تولید محتوا در رسانههای اجتماعی |
6- پیامدها و نتایج بازاریابی رسانههای اجتماعی : تحلیل مصاحبه‌های مشارکت‌کنندگان نشان داد که بهبود وضعیت موجود بازاریابی رسانههای اجتماعی صنعت شیر و دستیابی به وضعیت مطلوب آن نتایج و پیامدهایی را به دنبال خواهد داشت که در جدول 9 نشان داده شده است.
جدول 9. پیامدها و نتایج بازاریابی رسانه های اجتماعی صنعت شیر
مولفه | شاخص |
1. رضایت‌مندی مشتریان | رضایت عاطفی؛ رضایت اجتماعی؛ رضایت عادتی؛ رضایت شناختی؛ قصد خرید |
2. واکنش مصرف‌کننده | تمایل به تایید؛ تمایل به اشتراک‌گذاری؛ دهان به دهان الکترونیک، مقبولیت |
3. وفاداری مشتری | خرید مجدد؛ توصیه به دیگران؛ مشارکت با شرکت؛ تداوم ارتباط با شرکت؛ وفاداری نگرشی؛ وفاداری رفتاری |
4. تعهد به اجتماع مجازی | ایجاد پلتفروم‌های آنلاین برای کاربران؛ همکاری مشتری برای حفظ روابط بلندمدت با شرکت |
5. ارزش ویژه برند | آگاهی از برند؛ تصویرسازی برند |
6. ارزش مشتری | ارزش کسب شده؛ ارزش ویژه رابطه؛ ارزش ویژه شبکه‌های اجتماعی |
7. اثربخشی رسانههای اجتماعی | تعداد فالوورهای سایت شرکت؛ سرعت پاسخ به انتقادات و نظرات منفی از محصولات و خدمات شرکت |
8. ایجاد اعتمادسازی | اعتماد فناورانه؛ اعتماد تبلیغاتی؛ اعتماد بنیادی؛ اعتماد تبلیغاتی |
9. عملکرد شرکت | رشد (افزایش سهم بازار؛ بهبود بازگشت سرمایه سالانه؛ افزایش تعداد کارکنان) سوددهی (اهداف سوددهی شرکت؛ افزایش درآمد کلی شرکت) |
بخش کمی
دلفی فازی : بعد از شناسایی و استخراج شاخص‌های نهایی مصاحبه‌ها، جهت حصول اطمینان از صحت شاخص‌های شناسایی شده و انتخاب شاخص‌های نهایی از رویکرد دلفی فازی استفاده گردید. جهت انجام این تکنیک نخست به هریک از اعضای گروه بطور جداگانه و محرمانه پرسشنامه‌ای شامل معیارهای مورد نظر ارسال می‌شود. از اعضاء خواسته می‌شود تا به هر معیار از 1 تا 10 نمره‌ای اختصاص دهند. در گام دوم پرسشنامه‌ها جمع‌آوری شده و معیارهائی که میانگین نمره نظرات آنها کمتر از 7 باشد، حذف می‌شوند. معیارهای باقی مانده در قالب یک پرسشنامه جدید ارسال می‌شوند. این مراحل تا رسیدن به یک مجموعه معیار که نمرات بالای هفت کسب کردهاند؛ ادامه می‌یابد.
راند اول دلفی: نتایج تحلیل گرندد (داده بنیاد) در قالب 35 مقوله با 132 شاخص ما بین 20 نفر از خبرگان توزیع شد. در این راند بر اساس رأی خبرگان، 33 شاخص و 6 مقوله حذف شد. نتایج راند اول با 99 شاخص و 29 مقوله به راند دوم منتقل شد.
راند دوم دلفی: در این راند بر اساس رأی خبرگان پس از حذف 28 شاخص و 4 مقوله دیگر به 72 شاخص موثر و 27 مقوله دست پیدا کردیم. در جدول 10، به بخشی از نتایج دلفی فازی اشاره شده است.
جدول 9. خلاصه نتایج روش دلفی فازی
معیارهای تحقیق | میانگین فازی راند اول | مقدار قطعی راند اول | میانگین فازی راند دوم | مقدار قطعی راند دوم | اختلاف دو راند | نتیجه | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
2. همگانی بودن پست ها | (0.97,0.895,0.735) | 0.867 | (0.945,0.845,0.675) | 0.822 | 0.045 | توافق | |
3. جذاب بودن پست ها | (0.96,0.88,0.71) | 0.850 | (0.98,0.92,0.775) | 0.892 | 0.042 | توافق | |
5. درگیری تأثیرپذیری | (1,0.94,0.81) | 0.917 | (0.97,0.885,0.72) | 0.858 | 0.058 | توافق | |
6. درگیری فعال بودن | (0.96,0.88,0.71) | 0.850 | (0.955,0.89,0.745) | 0.863 | 0.013 | توافق | |
9. نیاز اجتماعی | (0.96,0.85,0.665) | 0.825 | (0.98,0.93,0.79) | 0.900 | 0.075 | توافق | |
10. نیاز عادتی | (0.98,0.9,0.745) | 0.875 | (0.97,0.875,0.705) | 0.850 | 0.025 | توافق | |
14. متمایز بودن | (0.98,0.89,0.73) | 0.867 | (0.95,0.855,0.67) | 0.825 | 0.042 | توافق | |
15. رقابت پذیری | (0.97,0.915,0.765) | 0.883 | (0.965,0.885,0.74) | 0.863 | 0.020 | توافق | |
.................. | |||||||
131. فرهنگ مجازی شرکت | (0.97,0.905,0.75) | 0.875 | (0.97,0.875,0.705) | 0.850 | 0.025 | توافق | |
132. منابع شرکت | (0.96,0.87,0.695) | 0.842 | (0.98,0.91,0.76) | 0.883 | 0.042 | توافق | |
نتیجه گیری
تحلیل دیدگاه مشارکت‌کنندگان پژوهش در ارتباط با موضوع بازاریابی رسانههای اجتماعی در دو مرحله کیفی و کمی، انجام گرفت. سوال فرعی اول تا چهارم به بررسی نتایج کیفی تحقیق ناشی از نظریه داده بنیاد می‌پردازد که در قالب مدل پارادایمی بصورت یکپارچه ارایه شده است.
شکل 3. پارادایم کدگذاری محوری بازاریابی رسانههای اجتماعی صنعت شیر تهران
سوال فرعی پنجم : وزن معیارهای بازاریابی رسانههای اجتماعی بر اساس دلفی فازی چگونه است؟ نتایج تحلیل کمی بر اساس دلفی فازی به شرح زیر است : بر اساس نتایج راند اول دلفی، شاخص کیفیت بحث از مقوله پیغام ترغیب‌کننده؛ درگیری شناختی از مقوله درگیری مشتری؛ نیاز عاطفی و نیاز شناختی از مقوله نیاز به استفاده از رسانههای اجتماعی از دیدگاه مصرف‌کننده؛ همراهی، تعلق داشتن و فرار از کسل‌کنندگی از مقوله سازگاری رسانههای اجتماعی؛ حمایت اطلاعاتی، عاطفی و ابزاری از مقوله حمایت اجتماعی؛ محتوای وب سایت و به روز بودن از مقوله کیفیت اطلاعات؛ محتوای اطلاعاتی، سرگرمی و زیبایی شناختی از مقوله ایجاد محتوا؛ اعتماد مشتریان از مقوله کارکرد رسانههای اجتماعی؛ توانایی ایجاد تعاملات اجتماعی، اشتراک گذاشتن نظرات، مصرف‌گرایی و ارایه نظرات کاربردی و جلب اعتماد و رضایت مصرف‌کننده از مقوله توانمندی مصرف‌کننده؛ قابلیت ذخیره اطلاعات، اطلاع‌رسانی سریع در خصوص اهداف شرکت، تبادل ایده و اطلاعات به صورت آنلاین بین افراد، ایجاد اشتراکات اطلاعاتی و مطالب ارزشمند، اطلاعات تولیدشده توسط کاربر و اشتراک‌گذاری اطلاعات یک محصول از مقوله تسهیم اطلاعات؛ بستر رسانههای اجتماعی، ابزارهای مختلف استفاده از رسانههای اجتماعی، تسهیم اطلاعات توسط کاربران، ایجاد کسب و کار و جلب توجه مخاطبان در پلتفرم‌ها از مقوله زیرساخت رسانههای اجتماعی و آگاهی مشترک، آیین و سنت مشترک و تعهدات اجتماعی از مقوله جوامع برند می‌باشد که در نهایت 33 شاخص و 6 مقوله حذف شده است. بر اساس نتایج راند دوم دلفی، شاخص مخاطبین زیاد در رسانههای اجتماعی از مقوله فرصت‌سازی رسانههای اجتماعی؛ معنابخشی به عامل انسانی و نقش بنیادین مصرف‌کنندگان از مقوله هویت رسانههای اجتماعی؛ نوآوری محصولات و خدمات از مقوله مزیت رقابتی؛ متمایز بودن، برندینگ محصولات و خدمات از مقوله قابلیت‌های بازاریابی؛ استقرار و ترکیب ساختارهای دانشی، پایگاه داه رشته‌ای از مقوله مدیریت دانش سازمان؛ سن و سطح تحصیلات از مقوله ویژگی‌های مشتری؛ پاسخدهی سریع و موثر و ارتباطات مستقیم با مصرف‌کننده از مقوله تعامل‌پذیری؛ رسانه ارتباطی و مجوزهای لازم از مقوله کیفیت سیستم؛ رضایت عاطفی و رضایت شناختی از مقوله رضایت مشتری؛ تمایل به تایید، تمایل به اشتراک‌گذاری، تبلیغات دهان به دهان الکترونیک و مقبولیت از مقوله واکنش مصرف‌کننده؛ خرید مجدد، مشارکت با شرکت، تداوم ارتباط با شرکت از مقوله وفاداری مشتری؛ ایجاد پلتفروم آنلاین فضایی برای کاربران، همکاری برای حفظ روابط بلندمدت با شرکت از مقوله تعهد به اجتماع مجازی؛ ارزش ویژه شبکه‌های اجتماعی از مقوله ارزش مشتری؛ اعتماد بنیادین از مقوله ایجاد اعتمادسازی؛ افزایش تعداد کارکنان از مقوله عملکرد شرکت می‌باشد که در نهایت، 28 شاخص و 4 مقوله حذف شد. بنابراین می‌توان گفت که 27 مقوله با 72 شاخص باقی مانده است.
بحث و ارایه پیشنهادات
در مورد شرایط علّی و پیشایندهای موثر بر بازاریابی رسانههای اجتماعی می‌توان گفت؛ درگیری ذهنی بالا منجر به انگیزه بیشتر برای جمع‌آوری اطلاعات درباره محصول می‌شود و اینکه درگیری ذهنی یک تعیین‌کننده اساسی در جستجوی مستمر اطلاعات است. همچنین درگیری ذهنی می‌تواند در تشریح چگونگی پردازش اطلاعات تبلیغات توسط مصرف‌کننده و چگونگی تأثیرگذاری اطلاعات بر دریافت‌کننده کمک کند. درگیری ذهنی در خرید محصولات می‌تواند کم و یا زیاد باشد که در مورد خرید روزمره معمولا از بعد رفتاری است و از روش اقدام، آگاهی و احساس استفاده می‌شود. مصرف شیر و لبنیات که جزو اقلام مربوط به خرید روزانه خانگی است از این الگو تبعیت می‌کند. از طرفی دیگر، بازاریابی رسانههای اجتماعی تلاشی برای استفاده از رسانههای اجتماعی برای متقاعد کردن مصرف‌کنندگان یک شرکت، برای استفاده از محصولات و یا خدمات ارزشمند می‌باشد. نتایج این تحقیق با نتایج تحقیقات پیغام‌های ترغیب‌کننده (چانگ و همکاران، 2014) ؛ درگیری مشتری (ونگ و کیم، 2017) ؛ نیاز به استفاده از رسانههای اجتماعی از دیدگاه شرکت و مصرف‌کننده (ونگ و همکاران، 2012) و سازگاری رسانههای اجتماعی (ذولکپلی و کامارولزمان، 2015) همسو است.
در مورد شرایط زمینه‌ای و مداخله‌گر می‌توان گفت که پیشرفت سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات، برقراری ارتباط از طریق اینترنت و وجود اینترنت پرسرعت موجب شده‌اند که ضریب نفوذ اینترنت در ایران به 12/82 درصد برسد. این ضریب نشانگر درصدی از جمعیت یک کشور یا منطقه است که از اینترنت استفاده می‌کنند. این موضوع فرصت مناسبی برای بازاریابان فراهم می‌کند تا به راحتی با این بازار گسترده ارتباط برقرار کنند. در این زمینه تحقیقات مشابه کارکرد رسانههای اجتماعی (زو و چن، 2015)، توانمندی مصرف‌کننده (پارک و همکاران، 2018؛ استفان، 2016)، تسهیم اطلاعات و زیرساخت رسانه های اجتماعی (شریف و همکاران، 2019) انجام گرفته است. نتایج پژوهش حاضر فرهنگ کاربری را نیز از جمله عوامل مؤثر در بازاریابی رسانههای اجتماعی شناسایی کرد. در حقیقت، فناوری ارتباطات و اطلاعات (فاوا) که به سرعت در حال گسترش است، مستقل از فرهنگ نیست و باید به یک فرهنگ و ملازم آن باشد؛ تحقیقات مشابه در خصوص عوامل مداخله‌گر، چالش‌سازی رسانههای اجتماعی (اییان کاوا و همکاران، 2018) و شرایط فرهنگی و ویژگی مشتری (دانش مهر و همکاران، 1398) می باشد.
در خصوص مقولات تبیین‌کننده بازاریابی رسانههای اجتماعی، نتایج این تحقیق با نتایج تحقیقات استراتژی بازاریابی (حیدری و همکاران، 1396)، تجارت اجتماعی (هاجلی و سمیز، 2015)، تعامل‌پذیری (ژانگ و همکاران، 2014؛ تاشو و همکاران، 2014)، تعامل‌پذیری، حمایت اجتماعی، کیفیت اطلاعات و کیفیت سیستم (دشتی و صنایعی، 1397)، حمایت اجتماعی، کیفیت اطلاعات و کیفیت سیستم (لیانگ و همکاران، 2011)، ایجاد محتوا (چانگ و همکاران، 2014) و مدیریت دانش سازمانی (کین، 2017) همسو است. مدیریت دانش و اثربخشی فرایندهای سازمانی رسانههای اجتماعی می‌توانند ابزار قدرتمندی در خدمت مدیریت دانش باشند؛ خصوصا اگر راهی باشد تا پیام‌ها، آگهی‌ها و اعلامیه‌های اینترنتی را دریافت کنند و به اشتراک بگذارند. در واقع برای برخی از شرکتها چنین رسانه‌هایی بسیار مفیدتر از بسته‌های نرم‌افزارهای تجاری مدیریت دانش هستند. در این فضا، موضوعاتی چون اطلاعات بازار، اگهی‌های فروش به اشتراک گذاشته می‌شود و خارج از ساختارهای جبری اداری و قانون های ساختگی، این رسانه‌ها قادرند به طور غیررسمی و به بهترین وجه کارایی داشته باشند. در مورد راهبردها و اقدامات بازاریابی رسانههای اجتماعی، تحقیقات مشابه فرصت‌سازی رسانههای اجتماعی (اییان کاوا و همکاران، 2018)، هویت اجتماعی (ونگ، 2017)، بازاریابی رسانههای اجتماعی استراتژیک (فلبکس و همکاران، 2016)، مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی (هریگان و همکاران، 2014)، جوامع برند (شیرخدایی و همکاران، 1396)، مزیت رقابتی (تاکروماتور، 2018؛ زوبیکیو و همکاران، 2018)، قابلیت‌های بازاریابی (تجویدی و کرمی، 2017) انجام گرفته است.
در خصوص پیامدهای موثر می‌توان گفت که، مزایای بازاریابی رسانههای اجتماعی می‌تواند افزایش دسترسی، افزایش ترافیک، ایجاد طرفداران وفادار، ارایه سرنخ‌هایی برای مشتری، بهبود رتبه‌بندی جستجو، بهبود فروش و کاهش هزینه‌های بازاریابی است. نتایج تحقیقات مشابه رضایت‌مندی (ونگ و همکاران، 2012)، واکنش مصرف‌کننده (آسوکان و ساراوان، 2017) ارزش ویژه برند و رفتار مصرف‌کننده (پارک و همکاران، 2018؛ سئو و پارک، 2018)، وفاداری مشتری (روشندل، 1395) و تعهد به اجتماع مجازی (شیرخدایی و همکاران، 1396)، اعتمادسازی (هاولی، 2018)، عملکرد شرکت (تجویدی و کرمی، 2017؛ ونگ و کیم، 2017)، همسو است. دو استراتژی مهم و حیاتی برای صاحبان کسب و کار در رسانههای اجتماعی، بازاریابی توصیه‌ای و چسبندگی است که می‌تواند به جذب و نگهداری مشتریان و همچنین ایجاد ارزش در تجارت الکترونیک می‌شود. بازاریابی توصیه‌ای مبتنی بر ارتباطات میان افراد و بازاریابی چسبندگی، ایجاد ارزش در فضای مجازی است.
بنابراین پیشنهادهای زیر در صنعت شیر تهران اعمال شود :
1. پیشنهاد می‌شود مدیران بسته‌های پیشبردی خاصی برای مشتریان جدید ایجاد کنند. افزایش به اشتراک گذاشتن خبرها و اطلاعیه‌ها بین مشتریان می‌تواند امکان فروش بیشتر را فراهم سازد. با توجه به قابلیت رسانههای اجتماعی می‌توان از این موضوع بهره برد که در جهت بهبود ارتباطات بین مشتریان و دسترسی به همه مشتریان نرم‌افزارهای اجتماعی ایجاد کرد و پیام‌های کسب و کار و همچنین تخفیفات را به اطلاع آنان رساند.
2. پیشنهاد می‌شود تمرکز ویژه‌ای در خصوص آموزش به کارکنان فعلی و استخدام کارکنان دارای تحصیلات مرتبط با رسانههای اجتماعی داشته باشند که می‌توانند از این طریق حوزه‌های دانش جدید را کسب کنند و دانش رسانههای اجتماعی را سازماندهی کرده و در سراسر تیم بازاریابی رسانههای اجتماعی تسهیم کنند تا در نهایت قابلیت کاربردی پیدا کنند.
3. در جهت جلب اعتماد مشتریان، باید از مسیر برگزاری جشنواره‌ها به شرکت‌هایی که از این بازاریابی استفاده می‌کنند، بهره برد؛ چرا که تماس واقعی با محصول وجود ندارد، این اعتماد لازم را به مشتریان خود بدهند.
4. پیشنهاد می‌شود که شرکتها پیام‌های دهان به دهان الکترونیک را بازیابی کرده و تعداد کلمات احساسی مورد استفاده، وضعیت پیام‌ها، سبک پیام‌ها را تجزیه و تحلیل کنند و بازخورد مثبت و منفی مشتریان را اندازه‌گیری کنند.
5. برای مخاطبان در رسانههای اجتماعی، با توجه به حجم زیاد پیام‌های ارسالی، پیشنهاد می‌شود برای جلوگیری از ناراحتی مخاطبان، پیام‌های خود را در زمان‌های معین و ساعات خاص ارسال کنند. برای از بین بردن چالش کیفیت نامناسب اطلاعات در رسانههای اجتماعی، به شرکتها پیشنهاد می‌شود پیام‌های ارسالی خود را با ذکر منبع منتشر کنند.
6. نوآوری یکی از ابعاد مهم و موثر بر مزیت رقابتی می‌باشد. بنابراین پیشنهاد می‌شود نوآوری در بعد اقتصادی، ارایه تولیدات در قالب سبد محصولات به بازار، منافع اقتصادی مصرف کمتر مواد اولیه در بسته‌بندی‌های سازگار با محیط زیست، استفاده از سیستم ناوبری نرم‌افزاری توزیع محصولات در بازار و در مورد نوآوری اجتماعی می‌توان گفت، تولید محصولات پروبیوتیک تولید محصولات فراسودمند برای افزایش ایمنی بدن، استفاده از فرایند ریزپوشانی یا میکروکپسولاسیون تولید محصولات رژِیمی کم‌چرب، غنی سازی شیر با ویتامین‌ها و مواد مورد نیاز بدن، کنترل و بهبود بهداشت محصولات تولیدی و بهبود دانش عمومی و فرهنگ مصرف جامعه در مورد مزایای مصرف لبنیات می‌باشد.
فهرست منابع و ماخذ
1. حسین زاده، سمیه؛ خزانه دارلو، مرتضی و عندلیب، اعظم (1396)، نقش رسانه های اجتماعی آنلاین در بهبود استراتژِی های بازاریابی، دومین کنفرانس بین المللی وب پژوهی 8 و 9 اردیبهشت.
2. حیدری، مجید؛ دلاور، علی؛ سجادی جاغرق، سیدعبدالله؛ فرهنگی، علی اکبر و محمدخانی، کامران (1396)، رسانه های اجتماعی و استراتژِی های ارتباطی بازاریابی در بانکداری نوین، مجله مدیریت توسعه و تحول، 30، ص 1 تا 12.
3. دانش مهر، حسین؛ رادفر، رضا و حیدرزاده هنزایی، کامبیز (1398)، ارایه مدل مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب و کارهای مبتنی بر رسانه های اجتماعی، فصلنامه آینده پژوهی مدیریت، سال سی ام، شماره 117، ص 101 تا 120.
4. دشتی، مهدی؛ صنایعی، علی (1397)، عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید اجتماعی مصرف کنندگان در تجارت اجتماعی، مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 1، ص 97 تا 120.
5. روشندل اربطانی، طاهر (1395)، تأثیر شبکه های اجتماعی در بهبود وفاداری و ارتباط مشتری با برند (مطالعه موردی : برند لب تاپ)، مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، دوره 8، شماره 4، ص 587 تا 606.
6. شیرخدایی، میثم؛ شاهی، محبوبه؛ نجات، سهیل و محمودی نسب، سحر (1396)، بررسی تأثیر رسانه های اجتماعی بر شکل گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعه برند (مطالعه موردی : شبکه اجتماعی اینستاگرام)، فصلنامه علمی و پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال هفتم، شماره سوم، شماره پیاپی (26)، ص 106 تا 124.
7. فرهنگی، علی اکبر؛ امیری، مجتبی؛ خانیکی، هادی و شفیعیان، نازیلا (1397)، طراحی و تدوین الگوی کارکردی رسانه های جمعی و با تأکید بر توسعه سرمایه اجتماعی (مورد مطالعه؛ معاونت صدای جمهوری اسلامی ایران)، فصلنامه انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات، سال چهاردهم، شماره 53، ص 97 تا 121.
8. فزونی اردکانی، زهرا؛ فرهادیان، همایون؛ پزشکی راد، غلامرضا؛ رعنایی کردشولی، حبیب اله؛ طباطباییان، حبیب اله (1396)، تریسم ماتریس نهاد-پایداری نظام نوآوری صنعت لبنیات ایران، نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزی، جلد 31، شماره 3، ص 216 - 227.
9. فتحی، لیلا؛ کلدی، علرضا و ساروخانی، باقر (1398)، تحلیل جامعه شناختی مصرف شبکه های اجتماعی مجازی در بین دانشجویان (مطالعه موردی : دانشگاه تهران)، مطالعات توسعه اجتماعی ایران، سال دوادهم، شماره اول، ص 37 تا 54.
10. Asokan, D. and Saravanan, S. (2017). Influence of social media communication on purchase intentions: Role of electronic Word-of-Mouth, trust aspects and value co-creation. International Journal of Applied Business and Economic Research, 15(4), 145-157.
11. Chang, H. H., & Chuang, S.-S. (2011). Social capital and individual motivations on knowledge sharing: Participant involvement as a moderator. Information & Management, 48(1), 9-18.
12. Chang, Yu-Ting, Yu, Hueiju, Lu, Hsi-Peng (2014), Persuasive messages, popularity cohesion, and message diffusion in social media marketing, Journal of Business Research, JBR-08223; No of Pages 6.
13. Chen, J. & Shen, X.L. (2015). Consumers' decisions in social commerce context: An empirical investigation. Decision Support Systems, 79, 55-64.
14. Chena, Shih-Chih, Linb, Chieh-Peng, (2019), Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction, Technological Forecasting & Social Change 140, 22–32.
15. Chen-wen Shen, Thai-ha Luong, Jung-tsung Ho, Irfandi Djailani (2019), Social media marketing of IT service companies: Analysis using a concept linking mining approach, Industrial Marketing Management, pp. 1 to 12.
16. Creswell, J. W., & Clark, V. L. P. (2007). Designing and conducting mixed methods research.
17. Eagleman, A. N. (2013). Acceptance, motivations, and usage of social media as a marketing communications tool amongst employees of sport national governing bodies. Sport Management Review, 16, 488–97.
18. Felix, R.; Rauschnable, P.A. and Hinsch, C. (2016), Elements of strategic social media: A holistic framework. Journal of Business Research, 70, 118-126.
19. Gefen, D. A., Rao, D. A & Tractinsky, N. (2003). The conceptualization of trust, risk and their relationship in electronic commerce: the need for clarifications. 36th Hawaii International Conference on System Sciences, Hawaii.
20. Ha, Erin Younhee, Lee, Heejung (2018), Projecting service quality: The effects of social media reviews on service perception, International Journal of Hospitality Management 69 (2018) 132–141.
21. Hajli, N. (2015). Social commerce constructs and consumer's intention to buy. International Journal of Information Management, 35(2), 183-191.
22. Hajli, N., Sims, J. (2015). Social commerce: The transfer of power from sellers to buyers. Technological Forecasting and Social Change, 94, 350-358.
23. Hofacker, C.F and D. Belanche (2016), AGENDA FOR FUTURE RESEARCH Eight social media challenges for marketing managers, Spanish Journal of Marketing - ESIC (2016) 20, 73---80.
24. Huang, K.Y., Nambisan, P., Uzuner, Ö. (2010). Informational Support or Emotional Support: Preliminary Study of an Automated Approach to Analyze Online Support Community Contents. Proceedings of the 31st International Conference on Information Systems (ICIS'10), St. Louis, MO, December 12-15.
25. Iankova, S.; Davies, I.; Archer-Brown, C.; Marder, B. and Yau, A. (2018). A comparison of social media marketing between B2B, B2C and mixed business models. Industrial Marketing Management, https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.01.001.
26. Jenna Jacobson, Anatoliy Gruzd, Angel Hernandez-Garcia (2020), Social media marketing: Who is watching the watchers?, Journal of Retailing and Consumer Services, pp. 1 to 12.
27. Kahraman, Cengiz; (2009), Fuzzy Multi-Criteria Decision Making: Theory and Applications with Recent Developments Front Cover, Volume 16 of Springer optimization and its applications, ISSN 1931-6828.
28. Kalantari N, Ghaffar Poor M, Hoshyarrad A, Kianfar H. National report of Comprehensive Plan on the household food consumption patterns and nutritional status. 1383. [In Persian]
29. Kane, Gerald C. (2017), The evolutionary implications of social media for organizational knowledge management, Information and Organization 27, 37–46.
30. Kaplan, A. M, and Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite; the challenges and opportunities of social media, business horizons, 53(1), 59 to 68.
31. Keegan, B.J. and Rowley, J. (2017). Evaluation and decision making in social media marketing, Management Decision, 55(1), 15-31.
32. Kim, Angella J., Ko, Eunju (2012), Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand, Journal of Business Research 65, 1480–1486.
33. Kimiagar S, Ghaffarpour M, Houshiar Rad A, Hormozdyari H, Zellipour L. (1998), Food consumption pattern in the Islamic Republic of Iran and its relation to coronary heart disease.
34. Liang, T. P., Ho, Y. T., Li, Y. W., Turban, E. (2011). What drives social commerce: the role of social support and relationship quality? International Journal of Electronic Commerce Article, 16 (2), 69 - 90.
35. Nisara, Tahir M., Prabhakarb, Guru, Strakovaa, Lubica (2018), Social media information benefits, knowledge management and smart organizations, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.05.005.
36. Pelletier D.(2015), Food and nutrition policy: A biological anthropologist's experiences from an academic platform. American Journal of Human Biology. 27(1):16-26.
37. Rishika, R., Kumar, A., Janakiraman, R., & Bezawada, R. (2013). The effect of customers’ social media participation on customer visit frequency and profitability: an empirical investigation. Information systems research, 24(1), 108-127.
38. Safiullah, M.; Pathak, P.; Singh, S. and Anshul, A. (2017). Social media as an upcoming tool for political marketing effectiveness, Asia Pacific Management Review, 22(1), 10-15.
39. Salehi F, Abdollahi Z, Abdollahi M. Good food basket for the Iranian community. Ministry of Health and Medical Education. Community Nutrition office. 2013. [In Persian]
40. Sanayei, A., Turban E. (2011). E-Business in Developing Countries. London: Koros Press.
41. Schivinski, B, and Dabrowski, D. (2016). The effect of social media communication on consumer perceptions of brands, journal of marketing communications, 22(2), 189 to 214.
42. Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36–41.
43. Shareef, M.A., Mukerji, B., Dwivedi, Y.K., Rana, N.P., Islam, R., 2019. Social media marketing: comparative effect of advertisement sources. J. Retail. Consum. Serv. 46, 58–69.
44. Shubin Yu, Yangjuan Hu (2020), When luxury brands meet China: The effect of localized celebrity endorsements in social media marketing, Journal of Retailing and Consumer Services, N. 54, pp. 1 to 12.
45. Sussman, S. W., & Siegal, W. S. (2003). Information Influence in Organizations: An Integrated Approach to Knowledge Adoption. Information Systems Research, 14, 47-65.
46. Taesoo, A., Moonki, H., & Paul, M. P. (2014). Effects of perceived interactivity and web organization on user attitudes. European Sport Management Quarterly, 14(2), 111-128.
47. Tajvidi, Rana *, Karami, Azhdar (2017), The effect of social media on firm performance, Computers in Human Behavior, 1 to10.
48. Thacker, Pallavi and Mathur, H. P. (2018), Competitive Advantage Through Social Media: A Study of Indian Firms, Smart Trends in Systems, Security and Sustainability, Lecture Notes in Networks and Systems 18, https://doi.org/10.1007/978-981-10-6916-1_7.
49. Wang, Tien (2017), Social identity dimensions and consumer behavior in social media, Asia Pacific Management Review, 1e7.
50. Wang, Zhan and Kim, Hyun Gon (2017), Can Social Media Marketing Improve Customer Relationship Capabilities and Firm Performance? Dynamic Capability Perspective, Journal of Interactive Marketing 39, pp.15–26.
51. Wang, Zheng; Tchernev, John M., Solloway, Tyler (2012), A dynamic longitudinal examination of social media use, needs, and gratifications among college students, Computers in Human Behavior 28, 1829–1839.
52. Wu, Chih-Hung; Fang, Wen-Chang. (2011), Combining the Fuzzy Analytic Hierarchy Process and the fuzzy Delphi method for developing critical competences of electronic commerce professional managers; Qual Quant, Vol. 45, PP. 751–768.
53. Zainal, N.; Harun, A. and Lily, J. (2017). Examining the mediating effect of attitude towards electronic words-of mouth (eWOM) on the relation between the trust in eWOM source and intention to follow eWOM among Malaysian travelers, Asia Pacific Management Review, 22(1), 35-44.
54. Zhang, H., Lu, Y., Gupta, S., & Zhao, L. (2014). What motivates customers to participate in social commerce? The impact of technological environments and virtual customer experiences. Information and Management, 51(8), 1017–1030.
55. Zhu, Yu-Qian and Chen, Houn-Gee (2015), Social media and human need satisfaction: Implications for social media marketing, Kelley School of Business, Business Horizons, 58, 335—345.
56. Zolkepli, Izzal Asnira and Kamarulzaman, Yusniza (2015), Social media adoption: The role of media needs and innovation characteristics, Computers in Human Behavior 43, pp. 189–209.
57. Zubielqui, Graciela Corral de, Fryges, Helmut, Jones, Janice (2017), Social media, open innovation & HRM: Implications for performance, Technological Forecasting & Social Change, http://dx.doi.org/10.1016/j.techfore.2017.07.0
[1] . Keegan & Rowley
[2] . chang et al
[3] . Seo and park
[4] . Ahmad et al
[5] . Safiyoula et al
[6] . Zenial et al
[7] . Sharif et al
[8] . Felix et al
[9] . Chris Shipley
[10] . Kaplan and Heinlein
[11] . Schivinski and dabrowski
[12] . Chen and lin
[13] . Felix et al
[14] . Seo and park
[15] . Veris et al
[16] . Chang et al
[17] . Sharif et al
[18] . Esmis and verdyayes
[19] . kin
[20] . Vang et al
[21] . Zolpiki and kamarolzman
[22] . stephan
[23] . Balakreshnan et al
[24] . Zoo and chen
[25] . havli
[26] . takromator
[27] . Tajvidi and karami
[28] . kersol
[29] . Estras and korbin
[30] . Lincoln and ghoba
The Effectiveness of Social Media Marketing Model with Combined Approach (Case Study: Tehran Milk Industry Experts and Policymakers)
Maryam Abdoli
PhD student, Department of Business Management, Islamic Azad University, Tabriz Branch, Iran.
Hossein Budaghi Khaje Nobar
Assistant Professor, Department of Management, Tabriz Branch, Islamic Azad University, Tabriz, Iran (Corresponding Author)
h_budaghi@yahoo.com
Reza Rostamzadeh
Assistant Professor of Management, Urmia Branch, Islamic Azad University, Urmia, Iran.
rostamzadeh59@gmail.com
Farzin Modares Khiyabani
Faculty Member, Islamic Azad University, Tabriz Branch, Tabriz, Iran
Abstract
The purpose of this study is to investigate the effectiveness of social media marketing model with a hybrid approach. The present study was conducted with a qualitative-quantitative approach. In the qualitative section, 20 experts and policy makers in the milk industry participated in semi-structured interviews on social media marketing. In the qualitative section, 15 active experts in social media marketing participated in semi-structured interviews. After the interviews, the concepts were extracted from the interviews using Maxqda software and the relevant codes were extracted and the main themes were extracted by linking the extracted codes in the open coding step and eliminating duplicate indices and merging similar indices. Fuzzy Delphi technique was used in the quantitative section to validate the identified indices and select the final indices. Fuzzy Delphi calculations were performed with coding in Matlab environment. The results showed that the final indicators of social media marketing in the form of paradigmatic model of causal conditions, contextual conditions, social media marketing phenomenon, strategies and measures, interventionist conditions and social media marketing outcomes were presented out of 37 categories with 132 indicators. It was found that in the quantitative phase, two fuzzy Delphi rounds were eliminated in the first round (6 categories 33 indices) the second round (4 categories 28 indices), with 27 categories remaining with 72 questions.
Keywords: Social Media Marketing, Foundation Data, Fuzzy Delphi, Combined approach, milk industry.