اثربخشی الگوی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با رویکرد ترکیبی (مطالعه موردی : خبرگان و سیاست-گذاران صنعت شیر تهران)
محورهای موضوعی : مطالعات توسعه اجتماعی ایران
مریم عبدلی
1
(دانشگاه آزاد اسلامی)
کلید واژه: داده بنیاد, بازاریابی رسانه‌های اجتماعی, دلفی فازی, صنعت شیر, رویکرد ترکیبی,
چکیده مقاله :
هدف از این تحقیق بررسی اثربخشی الگوی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با رویکرد ترکیبی می‌باشد. مطالعه حاضر با رویکرد ترکیبی (کیفی-کمی) انجام شده است. در بخش کیفی تعداد 20 نفر از خبرگان و سیاست‌گذاران صنعت شیر در زمینه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در مصاحبه‌های نیم‌ساخت‌یافته شرکت نمودند. پس از انجام مصاحبه‌ها، به استخراج مفاهیم از مصاحبه‌ها توسط نرم‌افزار Maxqda پرداخته شد و کدهای مربوطه استخراج و با برقراری ارتباط میان کدهای استخراج شده در مرحله کدگذاری باز و حذف شاخص‌های تکراری و ادغام شاخص‌های مشابه، به تم‌های اصلی و فرعی دست یافته شد. در بخش کمی نیز جهت اعتبارسنجی شاخص‌های شناسایی شده و انتخاب شاخص‌های نهایی از تکنیک دلفی فازی استفاده گردید. محاسبات دلفی فازی با کدنویسی در محیط Matlab صورت گرفته است. نتایج نشان داد که شاخص‌های نهایی بازاریابی رسانه‌های اجتمای در قالب الگوی پارادایمی شرایط علّی، شرایط زمینه‌ای، پدیده بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، راهبردها و اقدامات، شرایط مداخله‌گر و پیامدهای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ارایه شده است که 37 مقوله با 132 شاخص شناسایی شد که در مرحله کمی، در دو راند دلفی فازی راند اول، (6 مقوله و33 شاخص) و راند دوم، (4 مقوله و 28 شاخص) حذف شد که 27 مقوله با 72 سوال باقی ماند.
The purpose of this study is to investigate the effectiveness of social media marketing model with a hybrid approach. The present study was conducted with a qualitative-quantitative approach. In the qualitative section, 20 experts and policy makers in the milk industry participated in semi-structured interviews on social media marketing. In the qualitative section, 15 active experts in social media marketing participated in semi-structured interviews. After the interviews, the concepts were extracted from the interviews using Maxqda software and the relevant codes were extracted and the main themes were extracted by linking the extracted codes in the open coding step and eliminating duplicate indices and merging similar indices. Fuzzy Delphi technique was used in the quantitative section to validate the identified indices and select the final indices. Fuzzy Delphi calculations were performed with coding in Matlab environment. The results showed that the final indicators of social media marketing in the form of paradigmatic model of causal conditions, contextual conditions, social media marketing phenomenon, strategies and measures, interventionist conditions and social media marketing outcomes were presented out of 37 categories with 132 indicators. It was found that in the quantitative phase, two fuzzy Delphi rounds were eliminated in the first round (6 categories 33 indices) the second round (4 categories 28 indices), with 27 categories remaining with 72 questions.
_||_