شناسایی شبکه مضامین بازاریابی استراتژیک برند دوم در فروشگاه‌های زنجیره‌ای در راستای بهبود توسعه اجتماعی با تأکید بر فرآیند STP
محورهای موضوعی : مطالعات توسعه اجتماعی ایرانمهناز صولتی 1 , اعظم رحیمی نیک 2 , سید عباس حیدری 3
1 - گروه مدیریت بازرگانی ،واحد تهران مرکزی ،دانشگاه آزاد اسلامی ،تهران ، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: بازاریابی استراتژیک, برند دوم, فروشگاه های زنجیره ای, توسعه اجتماعی, فرآیند STP,
چکیده مقاله :
پژوهش حاضر باهدف شناسایی شبکه مضامین بازاریابی استراتژیک برند دوم در فروشگاه‌های زنجیره‌ای در راستای بهبود توسعه اجتماعی با تأکید بر فرآیند STPانجام شد. مشارکت‌کنندگان این پژوهش، مدیران و کارشناسان فروشگاه رفاه و اعضای هیئت علمی در رشته مدیریت بازرگانی باسابقه تدریس حداقل 15 سال و دارای مدرک کارشناسی ارشد و بالاتر بوده‌اند. انتخاب افراد به روش نمونه‌گیری هدفمند با ملاک سابقه تدریس در دوره تحصیلی ابتدایی انجام گردید. نمونه‌گیری با مشارکت 19 نفر از صاحب‌نظران و خبرگان صورت گرفت. ابزار جمع‌آوری داده‌ها، شامل دو بخش، 1-بررسی و کنکاش اسناد بالادستی، اسناد مرتبط با بازاریابی استراتژیک برند دوم در فروشگاه‌های زنجیره‌ای در راستای بهبود توسعه اجتماعی با تأکید بر فرآیند STP در بخش کتابخانه‌ای، 2- مصاحبه نیمه ساختاریافته در بخش میدانی بود که مصاحبه نیمه ساختاریافته با مشارکت‌کنندگان تا مرحله اشباع نظری ادامه یافت. براي تجزیه‌وتحلیل داده¬های کیفی از روش تحلیل مضمون براساس الگوی آتراید-استرلینگ استفاده شد. به منظور سنجش پایایی از ضریب هولستی، ضریب پی اسکات، شاخص کاپای کوهن و آلفای کرپیندروف استفاده گردید که مورد تائید قرار گرفت. در قسمت تحلیل مضمون از نرم افزار ATLASTI استفاده شده است. نتایج حاصل از تحلیل عاملی نشان می¬دهد که از میان 86 شاخص (گویه) موجود، 13 مضمون پایه قابل شناسایی است و 3 دسته مضمون سازنده به دست آمده است
The current research was conducted with the aim of identifying the network of strategic marketing themes of the second brand in chain stores in order to improve social development with an emphasis on the STP process. The participants of this research are managers and experts of convenience stores and faculty members in the field of business management with at least 15 years of teaching experience and have a master's degree or higher. People were selected by purposive sampling with the criteria of teaching experience in the elementary school. Sampling was done with the participation of 19 experts. The data collection tool consisted of two parts, 1- examination and exploration of upstream documents, documents related to the strategic marketing of the second brand in chain stores in order to improve social development with an emphasis on the STP process in the library part, 2- semi-structured interview in the field part that The semi-structured interview with the participants continued until the theoretical saturation stage. To analyze the qualitative data, the theme analysis method based on the Atreide-Sterling model was used. In order to measure reliability, Holsti's coefficient, Scott P's coefficient, Cohen's kappa index and Kruppendorf's alpha were used, which were confirmed.
1. بدری آذرین، یعقوب. عبدوی، فاطمه,.دهقانی, ماهرخ. بهتاج، ایوب. (1402). تدوین مدل استراتژی‌های بازاریابی بر وفاداری به برند در بین مصرف‌کنندگان کالاهای ورزشی ایرانی با نقش میانجی تبلیغات ویروسی. مطالعات راهبردی ورزش و جوانان, 21(58), 367-388.
2. شریف مقدسی، علیرضا. مبلغ ناصری، آذین. (1402). بررسی رابطه برند و مزیت رقابتی، اثر میانجی جایگاه یابی و جهت گیری بازار مورد مطالعه : مشتریان محصولات کاله در شهر تهران. مطالعات مدیریت و کارآفرینی، 43، 30-46.
3. مبلغ ناصری، آذین. (1402). بررسی نقش استراتژی های بازاریابی بر مدیریت بازرگانی، مطالعات مدیریت و کارآفرینی، 43، 360-373.
4. محمدی،سردار. عبدالملکی, حسین. قهرمانی,، سیروس. (1402). طراحی الگوی برند سازی مشترک در ورزش ایران. نشریه مدیریت ورزشی, 15(2), -.
Abosedra S, Laopodis NT, Fakih A (2021) Dynamics and asymmetries between consumer sentiment and consumption in pre-and during-COVID-19 time: evidence from the US. J Econ Asymmetries 24:00227
Ansary, Amin, Hashim, Nik, (2019), Brand image and equity: the mediating role of brand equity drivers and moderating effects of product type and word of mouth, Rev Manage.
Chaker NN, Nowlin EL, Pivonka MT, Itani OS, Agnihotri R (2022) Inside sales social media use and its strategic implications for salesperson-customer digital engagement and performance. Ind Mark Manag 100:127–144
Chatzipanagiotou, Kalliopi, Veloutsou, Cleopatra, (2017), Decoding the complexity of the consumer-based brand equity process, Journal of Business Research. 13, 71-79.
chav A (2023) Strategic networking among small businesses in small US communities. International Small Business Journal 25(6): 631–665.
Deng, Qian (Claire) & Messinger, Paul R., 2022. "Dimensions of brand-extension fit," International Journal of Research in Marketing, Elsevier, vol. 39(3), pages 764-787.
Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A. (2020). Brand negativity: A relational perspective on anti-brand community participation. European Journal of Marketing, 54(7), 1761–1785
Dominique-Ferreira, S., Praça, S., Prentice, C. (2023). Brand Management: From Storytelling to Strategic Narratives. In: Martins, N., Brandão, D., Paiva, F. (eds) Perspectives on Design and Digital Communication III. Springer Series in Design and Innovation , vol 24. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-031-06809-6_18
Errajaa, K. Dauce, B. Legoherel, P. (2020). Consumer reactions to olfactory congruence with brand image, Journal of Retailing and Consumer Services, 52: 1-10.
Garas, S. R. R., Mahran, A. F. A., & Mohamed, H. M. H. (2018). Internal Corporate Branding Impact on Employees’ Brand Supporting Behaviour. Journal of Product & Brand Management, 27(1), 79–95.
Golob, U., Burghausen, M., Kernstock, J. et al. Brand management and sustainability: exploring potential for the transformative power of brands. J Brand Manag 29, 513–519 (2022). https://doi.org/10.1057/s41262-022-00293-7
Hesse, A., Bündgen, K., Claren, S. et al. Practices of brand extensions and how consumers respond to FMCG giants’ greening attempts. J Brand Manag 29, 520–537 (2022). https://doi.org/10.1057/s41262-022-00274-w
Hou R, Zhao Y, Zhu M, Lin X (2021). Price and quality decisions in a vertically-differentiated supply chain with an “Online-to-Store” channel. Journal of Retailing and Consumer Services 62(1): 102593.
Khan, I., & Fatma, M. (2017). Antecedents and Outcomes of Brand Experience: An Empirical Study. Journal of Brand Management, 1–14.
Küpper, D., Klein, K., & Völckner, F. (2021). Gamifying Employer Branding: An Integrating Framework and Research Propositions for a New HRM Approach in the Digitized Economy. Human Resource Management Review, 31(1).
Lays J (2023) Large firms, entrepreneurial marketing processes, and the cycle of competitive advantage. European Journal of Marketing 40(5–6): 485–501.McGraw-Hill
Li W, Chen J (2018). Pricing and quality competition in a brand-differentiated supply chain. International Journal of Production Economics 202: 97–108.
Martin, William C. &Lueg, Jason E.(2013), Modeling word-of-mouth usage.Journal of Business Research ,No66 ,pp 801–808
Mcdougal, E. Syrdal, H. Gravios, R. Kemp, A. (2021). Telling the tale: applying a strategic brand storytelling process for STP planning. Journal of Strategic Marketing, 16, 1-18.
Mills A, Robson K (2020) Brand management in the era of fake news: narrative response as a strategy to insulate brand value. J Product Brand Manag 29(2):159–167
Mrad M, Ramadan Z, Nasr LI (2022) Computer-generated influencers: the rise of digital personalities. Mark Intell Plan 40(5):589–603
Nosoohi I (2022). Posted price and name-your-own-price in a product line design problem. Journal of Retailing and Consumer Services 64: 102836.
Nyagadza B, Kadembo E, Makasi A (2020) Exploring internal stakeholders’ emotional attachment & corporate brand perceptions through corporate storytelling for branding. Cogent Business and Management, 7(1)
Ou J, Wong IA, Prentice C, Liu MT (2020) Customer engagement and its outcomes: the cross-level effect of service environment and brand equity. J Hospitality Tourism Res 44:377–402
Pechmann, C., & Stewart, D. W. (1990). The effects of comparative advertising on attention, memory, and purchase intentions. Journal of Consumer Research, 17, 180–191.
Rayzon M (2023) Entrepreneurial marketing: A construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives. Journal of Marketing Theory and Practice 10(4):1–19
Sezen, B., Hanssens, D. Financial returns to corporate brand extensions: does typicality matter?. J Market Anal (2023). https://doi.org/10.1057/s41270-023-00220-y
Thomas S, Jadeja A (2021). Psychological antecedents of consumer trust in CRM campaigns and donation intentions: The moderating role of creativity. Journal of Retailing and Consumer Services 61: 102589.
Wu J, Lu W, Ji X (2020). Strategic role of cause marketing in sustainable supply chain management for dual-channel systems. International Journal of Logistics Research and Applications 25: 549–568.
Xu, G., Liu, H., Zhou, K. et al. Cause-related Marketing Strategy in Supply Chain Considering Quality Differentiation. J. Syst. Sci. Syst. Eng. 32, 152–174 (2023). https://doi.org/10.1007/s11518-023-5556-x