ارائه الگوی هم‌آفرینی ارزش با مشتریان درجهت تشویق به سرمایه گذاری در صنعت بانکداری از منظر پدیدارشناسی

محورهای موضوعی : دانش سرمایه‌گذاری

امیرعلی کوشکی ¹ , فتانه علیزاده مشگانی ^{2 *} , ناصر فقهی فرهمند ³

1 - دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.
2 - استادیار گروه مدیریت واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
3 - دانشیار گروه مدیریت واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.

تاریخ دریافت : 1400/04/21 تاریخ پذیرش : 1400/07/28 تاریخ انتشار : 1402/01/01

کلید واژه: مشتری‌مداری, صنعت بانکداری, درگیری مشتریان, هم‌آفرینی ارزش با مشتریان,

چکیده مقاله :

هم‌آفرینی ارزش با مشتریان الگوی حال و آینده صنعت بانکداری است که عوامل محیطی، اجتماعی و حاکمیتی را در راستای منافع عمومی تلفیق می‌کند. به نظر می‌رسد در بستر و زمینه محیطی صنعت بانکداری کشور دستیابی به هم‌آفرینی ارزش با مشتریان قابل تحقق است. پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوی هم‌آفرینی ارزش با مشتریان در صنعت بانکداری (مورد مطالعه: بانک ملت) انجام شده است. این پژوهش از منظر هدف یک پژوهش اکتشافی است که با روش پژوهش آمیخته و مبتنی بر استدلالی قیاسی-استقرایی صورت گرفته است. جامعه آماری این پژوهش شامل خبرگان نظری (اساتید بازاریابی) و خبرگان تجربی (مدیران صنعت بانکداری) است. نمونه‌گیری به روش غیراحتمالی و به صورت هدفمند صورت گرفته است. ابزار گردآوری داده‌ها مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و پرسشنامه می‌باشد. جهت تحلیل مصاحبه‌های تخصصی، تحلیل کیفی پدیدارشناسی به‌کار گرفته شده است. همچنین شاخص‌های شناسایی شده با روش دلفی فازی اعتبارسنجی شده است. در نهایت به ارائه مدل نهایی پژوهش با روش دیمتل فازی پرداخته شده است. تحلیل داده‌های پژوهش در فاز کیفی با نرم‌افزار MaxQDA و در فاز کمی با نرم‌افزار Matlab انجام شده است. براساس نتایج این پژوهش براساس الگوی اولیه طراحی شده مشخص گردید استراتژی هم‌آفرینی ارزش بر مدیریت دانش سازمانی و مدیریت منابع انسانی اثر دارد. این دو مقوله نیز بر مدیریت تجربه مشتریان تاثیر می‌گذارند. مدیریت تجربه مشتریان نیز هم‌آفرینی ارزش راهبردی و مهارت توسعه خدمات را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

چکیده انگلیسی:

Creating value with customers is the current and future model of the banking industry that combines environmental, social and governance factors in the public interest. It seems that in the context of the country's banking industry, achieving value creation with customers is achievable. The present study aimed to provide a model of value creation with customers in the banking industry (Case study: Bank Mellat). This research is an exploratory research from the perspective of the purpose, which has been mixed with research method and based on deductive-inductive reasoning. The statistical population of this study includes theoretical experts (marketing professors) and experimental experts (banking industry managers). Sampling was done in a non-probabilistic and purposeful manner. Data collection tools are semi-structured interviews and questionnaires. Qualitative phenomenological analysis has been used to analyze specialized interviews. Also, the identified indicators have been validated by fuzzy Delphi method. Finally, the final research model is presented by fuzzy dimtel method. Research data analysis was performed in the qualitative phase with MaxQDA software and in the quantitative phase with Matlab software. Based on the results of this study, based on the designed initial model, it was found that value creation strategy has an effect on organizational knowledge management and human resource management.

منابع و مأخذ:

• الوانی، مهدی؛ بودلایی، حسن. (1391)، پدیدارشناسی در مطالعات کارآفرینی، فصلنامه علوم مدیریت ایران، دوره 5، شماره 19، ص 33 تا 61.


• اعرابی، محمد؛ بودلایی، حسن. (1390)، استراتژی پژوهش پدیدار‌شناسی، مقاله 2، دوره 17، شماره 68، ص 31-58.


• دانایی‌فرد، حسن؛ الوانی، مهدی؛ آذر، عادل. (1393)، روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع، انتشارات صفار.


• بوریل، گیبسون؛ مورگان، گرت. (1395)، نظریه‌های کلان جامعه شناختی و تجزیه و تحلیل سازمان: عناصر جامعه شناختی حیات سازمانی، ترجمه محمدتقی نوروزی، انتشارات سمت.


• جلالی، رستم. (1391)، نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی، مجله پژوهشات کیفی در علوم سلامت، دوره 1، شماره 4، ص 310 تا 320.


• جلالی، رضا؛ کاظمی، علی؛ انصاری، آذرنوش. (1397)، طراحی الگوی عملکرد برند مبتنی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در نظام بانکی ایران، فصلنامه پژوهش‌های مدیریت در ایران، شماره 4، ص 104-132.


• حبیبی، آرش؛ ایزدیار، صدیقه؛ سرافرازی، اعظم. (1393)، تصمیم‌گیری چندمعیاره فازی، انتشارات کتیبه گیل.


• رحمان‌سرشت، حسین؛ خاشعی، وحید؛ رحیمیان، مهرنوش. (1397). مدل هم‌آفرینی ارزش راهبردی در صنعت بانکداری ایران خلق ارزش در پارادایمی نوین، فصلنامه پژوهش‌های مدیریت عمومی، دوره 11، شماره 40، ص 27-52.


• رنجبر، هادی؛ حقدوست، اکبر؛ صلصالی، مهوش؛ خوشدل، علی. (1391)، نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی: راهنمایی برای شروع. پژوهش علوم سلامت و نظامی، دوره 2، شماره 3، ص 238 تا250.


• رنگریز، حسن؛ ابراهیمی، رحیم؛ آراسته، حمید. سلطانیه، فرزاد. (1396)، طراحی الگوی شایستگی های استراتژیک مدیران کارکردی با استفاده از روش پدیدارشناسی، فصلنامه مدیریت آموزشی، دوره 6، شماره 96، ص 9 تا 49.


• عابدی، حسن؛ تسلیمی، سعید؛ فقیهی، ابولفضل؛ شیخ، محمد. (1390)، پدیدارشناسی و شبکه مضامین: روشی ساده و کارآمد برای تبیین الگوهای موجود در داده‌های کیفی، فصلنامه اندیشه مدیریت راهبردی، دوره 5، شماره 10، ص 151 تا 198.


• نادری‌فر، مهین؛ گلی، حمیده؛ قلجایی، فرشته. (1396)، گلوله‌برفی روشی هدفمند در نمونه‌گیری پژوهشات کیفی، نشریه گام‌های توسعه در آموزش پزشکی، دوره 14، شماره 41، ص 101-121.


• هوشیار، وجیهه؛ رستمی، محمد. (1397)، بررسی تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری به برند با نقش واسط رضایت و نگرش نسبت به برند (مورد مطالعه مشتریان شعب بانک کشاورزی). مدیریت فردا، شماره 5، ص 23 تا 33.


• Agarwal, A. , Shankar, R. , & Tiwari, M. K. (2007). Modeling agility of supply chain. Industrial marketing management, 36(4), 443-457.


• Arifin, Z. (2018). An Assessment of Branding Factors and their Relationship with Branding Benefits: Evidence from NRBC Bank of Bangladesh. Global Journal of Management And Business Research.


• Bange, S. , Moisander, J. , & Järventie-Thesleff, R. (2019). Brand co-creation in multichannel media environments: a narrative approach. Journal of Media Business Studies, 1-18.


• Buhalis, D. , & Sinarta, Y. (2019). Real-time co-creation and nowness service: lessons from tourism and hospitality. Journal of Travel & Tourism Marketing, 36(5), 563-582.


• Castaldi, C. , & Giarratana, M. S. (2018). Diversification, branding, and performance of professional service firms. Journal of service research, 21(3), 353-364.


• Cheng, C. H., & Lin, Y. (2002). Evaluating the best main battle tank using fuzzy decision theory with linguistic criteria evaluation. European journal of operational research, 142(1), 174-186.


• Chiu, W. , Won, D. , & Bae, J. S. (2019). Customer value co-creation behaviour in fitness centres: how does it influence customers’ value, satisfaction, and repatronage intention?. Managing Sport and Leisure, 24(1-3), 32-44.


• Dean, D. , Arroyo-Gamez, R. E. , Punjaisri, K. , & Pich, C. (2016). Internal brand co-creation: The experiential brand meaning cycle in higher education. Journal of Business Research, 69(8), 3041-3048.


• Ferguson, P., & Wollersheim, L. (2020). 11 The World Bank’s resilience discourse. Rethinking Multilateralism in Foreign Aid: Beyond the Neoliberal Hegemony, 122.


• France, C. , Grace, D. , Merrilees, B. , & Miller, D. (2018). Customer brand co-creation behavior: conceptualization and empirical validation. Marketing intelligence & planning, 36(3), 334-348.


• Frasquet-Deltoro, M. , Alarcón-del-Amo, M. D. C. , & Lorenzo-Romero, C. (2019). Antecedents and consequences of virtual customer co-creation behaviours. Internet Research, 29(1), 218-244.


• Holsti, O. R. (1969). Content analysis for the social sciences and humanities, Reading, MA: Addison-Wesley.


• Iglesias, O. , Ind, N. , & Alfaro, M. (2017). The organic view of the brand: A brand value co-creation model. In Advances in Corporate Branding (pp. 148-174). Palgrave Macmillan, London.


• Orcik, A. , Tekic, Z. , & Anisic, Z. (2013). Customer co-creation throughout the product life cycle. International Journal of Industrial Engineering and Management, 4(1), 43-49.


• Ramaswamy, V. , & Ozcan, K. (2018). What is co-creation? An interactional creation framework and its implications for value creation. Journal of Business Research, 84, 196-205.


• Round, D. J. G. and Roper, S. (2012) Exploring consumer brand name equity: Gaining insight through the investigation of response to name change. European Journal of Marketing 46(7): 938–951


• Wakazi, A. , & Ogada, M. (2019). Influence of corporate branding on client satisfaction in commercial banks in Voi Town, Kenya. International Journal of Development and Management Review, 14(1), 66-75.


• Wilkins, K. G. (2018). Communication about development and the challenge of doing well: donor branding in the West Bank. In Communication in International Development (pp. 92-112). Routledge.


• Yim, C. K. B. , Chan, K. W. , Caleb, H. T. , & Leung, F. F. (2019). Customer centricity and customer co-creation in services: the double-edged effects. In Handbook on Customer Centricity. Edward Elgar Publishing.


• Michael Harris, K. Chris Cox, Carolyn Findley Musgrove, Kathryn W Ernstberger, (2016) "Consumer preferences for banking technologies by age groups", International Journal of Bank Marketing, Vol. 34 Issue: 4, pp.587-602.


• Hashim, Zameer,. Anam ,Tara,. Uzma, Kausar,. Aisha, Mohsin. (2015) ."Impact of service quality, corporate image and customer satisfaction towards customers’ perceived value in the banking sector in Pakistan". International Journal of Bank Marketing. Vol 33 No 4. pp 442-456.


• Rakhi, Thakur. (2014) "What keeps mobile banking customers loyal?", International Journal of Bank Marketing, Vol. 32 Issue: 7, pp.628-646.


• Liu, Matthew Tingchi., Ipkin , Anthony Wong ., Chu Rongwei , Ting-Hsiang Tseng . (2014). "Do perceived CSR initiatives enhance customer preference and loyalty in casinos?". International Journal of Contemporary Hospitality Management. . Vol 26. No 7. pp 1024 – 1045.