ارایه مدل راهبردی ظرفیت‌های بازاریابی و تاثیر آن بر عملکرد مالی در جهت توسعه سرمایه گذاری در صنعت فولاد خوزستان

محورهای موضوعی : دانش سرمایه‌گذاری

آزاده تاج امیر ¹ (دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی خرمشهر-خلیج فارس، دانشگاه آزاد اسلامی، خرمشهر، ایران)
لیلا آندرواژ ² (استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی خرمشهر-خلیج فارس، دانشگاه آزاد اسلامی، خرمشهر، ایران)
محمد حسین پور ³ (دانشیار گروه مدیریت آموزشی، واحد اهواز، دانشگاه آزاد اسلامی، اهواز، ایران)

تاریخ دریافت : 1399/12/11 تاریخ پذیرش : 1400/05/05 تاریخ انتشار : 1403/04/01

کلید واژه: " عملکرد مالی", "ظرفیت های بازاریابی", "صنعت فولاد", " توسعه سرمایه گذاری ",

چکیده مقاله :

هدف از این پژوهش ارائه مدل ظرفیت‌های بازاریابی در صنعت فولاد خوزستان و تاثیر آن بر عملکرد مالی در جهت توسعه سرمایه گذاری می باشد. روش پژوهش حاضر آمیخته است که طی دو مرحله کیفی و کمی با استفاده از نظریه داده بنیاد انجام شد. داده های مرحله کیفی از طریق انجام مصاحبه با 15 نفر از خبرگان و کارشناسان حوزه بازاریابی که از طریق روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شده بودند، جمع آوری و با نرم افزار تحلیل داده های کیفی مکس.کیو.دی.ای تحلیل شد. نتایج به دست آمده از تحلیل مبانی نظری و مصاحبه های پژوهش، منجر به الگوی نهایی ظرفیت های بازاریابی شد که دارای 7 مقوله اصلی محصول، شبکه توزیع، بازار، مشتری، تجزیه و تحلیل رقبا، تبلیغات و برند می باشد. تجزیه و تحلیل رقبا و محصول در نقش عوامل زمینه ای بازار در نقشِ عوامل مداخله گر، تبلیغات، برند و شبکه توزیع در نقش راهبردها و استراتژی ها و نقش ظرفیت های بازاریابی در نقش پیامد شناسایی شده است .به منظور برازش الگوی مذکور، تعداد 200 نفر از مدیران و کارشناسان صنعت فولاد خوزستان که به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند، به پرسشنامه محقق ساخته ظرفیت های بازاریابی که منتج از نتایج بخش کیفی بود و همچنین بعد مالی پرسشنامه عملکرد سازمانی کاپلان و نورتون(2001) پاسخ دادند، داده ها با استفاده از نرم افزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته ها حاکی از برازش مطلوب مدل پیشنهادی بود.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this study is to present a model of marketing capacity in Khuzestan steel industry and its impact on financial performance in order to develop investment. The method of the present study is mix method with an exploratory design that was performed through two qualitative and quantitative stages using the data theory of the foundation. In Qualitative stage data were collected through interviews with 15 experts and marketing experts who were selected through purposive sampling method and analyzed with Maxqda software. The results of the analysis of theoretical foundations and research interviews led to the final model of marketing capacity, which has 7 main categories of product, distribution, market, customer, competitor analysis, advertising and brand. Competitors analysis and product in the role of "underlying factors" of the market in the role of "intervening conditions", advertising, brand and distribution network in the role of "strategies and strategies" and the role of marketing capacity in the role of "outcome" have been identified. In order to fit the mentioned model, 200 employees of Khuzestan Steel Industry who were selected by random sampling method, answered the researcher-made marketing capacity questionnaire that resulted from the results of the quality section and also Financial dimension of Kaplan and Norton (2001) organizational performance questionnaire. Data were analyzed using LISREL software. Findings indicated a good fit of the proposed model

منابع و مأخذ:

• آذر عادل،پور درویشی علی. بهبود سیستم کارت امتیازی متوازن BSC بر اساس منطق فازی، جهاد دانشگاهی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، مجموعه مقالات سومین کنفرانس ملی مدیریت عملکرد).1386)


• اورک، فرزانه؛ بابایی زکلیکی، محمد علی ارزیابی ارتباط بین قابلیـتهـای بازاریـابی و عملکـرد سازمان در شرکتهای تولیدکنندة موادغذایی در شـهر تهـران. فصـلنامة مـدیریت برنـد، 2( 4).(1394). 147-176


• حجازی، رضوان؛ جوادی، شهره؛ یزدانی طبایی، سارا. مقایسه روشهای ارزیابی سازمان: کارت امتیازی متوازن BSC)) و مدل تعالی (EFQM). پژوهش حسابداری شماره 9 . (1392)


• حسین زاده شهری، معصومه؛ حبیبی، معصومه؛ حیدری، وجیهه .بررسی تأثیر قابلیتهای بازاریابی بر حسگری و شکل گیری استراتژی خلاق و به موقع بازاریابی (مـورد مطالعـه: صـادرکنندگان کاشی و سرامیک). فصلنامة علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 5( 1 ).(1394). 69 -41.


• حسینی، سید احمد؛ قاضی زاده، مصطفی؛ عباسی اسفنجانی، حسین. بررسی تأثیر بـهکـارگیری بازاریـابی الکترونیکــی بــرعملکــرد صــادراتی صادرکنندگان نمونه بخش صنعت در سالهای1379-1384با تأکید بر اینترنت. دوماهنامه دانشور رفتار دانشگاه شاهد، سال پانزدهم، شماره32.(1387)


• حسینی، ابوالحسن، طبیبی، محمدرضا، حسینی ورامینی، سیدعلی .بررسی تاثیر همراستایی راهبردهای بازاریابی و عملکرد زنجیره تامین بر عملکرد سازمانی در شرکتهای صنعتی تولید مبلمان اداری استان تهران، فصلنامه تحقیقات علوم چوب و کاغذ ایران، دوره 31 ،شماره 3 .(1392).222-241.


• حیدری کرد زنگنه، غلامرضا؛ نوروش، ایرج؛ جعفری، محمد حسن(1396). مسولیت اجتماعی و عملکرد مالی در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار. مجله اقتصادی، شماره 3و 4، 53-78


• دهدشتی شاهرخ، زهره؛ ناطق، محمد؛ احسانی، راضیه(1396). تبیین رابطة قابلیتهای بازاریابی و عملکرد مالی سازمان. مجله مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره1، 103-128


• رجب بیگی، مجتبی؛ هاشم نیا، شهرام؛ طیبی طلوع، اصغر. سنجه های ارزیابی عملکرد بر اساس رویکرد ارزیابی متوازن( مورد مطالعه: شهرداری کرج). فصلنامه اقتصاد و مدیریت شهری / شماره اول.(1391). 81-69


• رجبی فرجاد، حاجیه؛ مطیعیان نجار، مجید. تأثیر مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی با ملاحظه نقش میانجی اقدامات راهبردی مدیریت منابع انسانی. فصلنامۀ پژوهشهای مدیریت منابع انسانی دانشگاه جامع امام حسین)ع( ، سال دهم، شماره 3 ، شماره پیاپی (1397). 191-214


• رضایی دولت آبادی ، حسین ؛ خائف الهی، احمد علی مدلی برای تعیین میزان تأ یثیر بازارگرا ی بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیتهای بازاریابی در صنایع شیمیایی. فصلنامه مدرس علوم انسانی، دوره10، شماره1. (1385). صص 161-131


• رضایی، روح الله؛ بادسار، محمد؛ امین فنگ، داوود. تأثیر گرایش کارآفرینانه بر عملکرد سازمانی در سازمان جهاد کشاورزی استان آذربایجان غربی. مجله تحقیقات اقتصاد و توسعه کشاورزی ایران، دوره 2-47، شماره. (1395). 877-865


• زارعی،عظیم؛ فارسی زاده،حسین؛ سیاه سرانی کجوری،محمد علی و دهقانی سلطانی، مهدی. تاثیر هوش سازمانی بر عملکرد سازمانی با بهره گیری از ظرفیت های بازاریابی، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، سال هفتم، شماره سیزدهم. (1394). صص 64-39


• سیف،یاسر محمدزمانی،مجمدرضا شجاعی، یاسر ؛ مقدم، رضا. ازاریابی کارآفرینانه، قابلیتهای بازاریابی و عملکرد کسب وکارهای پروژه محور.مدیریت بازرگانی، دوره10، شماره. (1397). صص 164-145


• عاطفت دوست, علیرضا؛ خائف الهی, احمدعلی, فانی, علی اصغر؛ دانایی فرد،حسن . بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمان با در نظر گرفتن متغیرهای میانجی تعهد سازمانی و کارآفرینی سازمانی (مطالعة موردی: شرکت فولاد مبارکة اصفهان). مدیریت بازرگانی, 5(4). (1392). 21-42.‎


• عدالتی، سیروس. بررسی تأثیر انعطاف پذیری راهبردی و عملیاتی برعملکرد سازمانی در شرکت ملی مناطق نفخیز جنوب (مورد مطالعه ادارات ستادی مناطق نفتخیز-جنوب). پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اهواز. (1395).


• غفاری، پیمان؛ خادمی مقدم، عبداله و غلامی، بهمن( 1391). بررسی ارتباط میان سرمایه گذاری در IT و عملکرد مالی شرکت.فصلنامه پژوهش های مدیریت، ویژه نامه شماره 94 و 95


• فیض، داود؛ ملکی مین باشررزگاه، مرتضی؛ زنگیان، سمیه. بررسی تأثیر قابلیت های بازاریابی برکارآفرینی سازمانی شرکتهای کوچک ومتوسط(مورد مطالعه شرکت موادغذایی تهران همبرگر). پژوهشنامه ی مدیریت اجرایی، سال پنجم، شماره ی دهم. (1392).


• گلزار، ابراهیم؛ نجفی، سید اسماعیل؛ ساطانی، رویا. ارزیابی عملکرد مدیران ستادی یکی از شرکت های فرعی تابعه وزارت نفت با استفاده ازروش تلفیقی BSC- D. مجله نخبگان علوم و مهندسی، جلد 4 -شماره 2. (1398)


• ملکی مین باش رزگاه،مرتضی؛ امینی خیابانی، غلامرضا؛ خوانساری، یحیی. ارزش سازی ظرفیت های بازاریابی با تأکید بر کارآفرینی محوری و بازارمحوری؛ نقش میانجی نگرش نوآورانه.فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 10(1) . (1398). صص104-87


• منگلی، نسرین؛رضایی، روح الله؛ صفا، لیلا. تأثیر قابلیت­های بازاریابی بر عملکرد مالی و مشتری کسب و کارهای گلخانه­ای در شهرستان جیرفت. علوم و فنون کشتهای گلخانه ای، سال هشتم، شماره چهارم. (1396).


• نوع پسند اصیل، سید محمد؛ رمضان پور، اسماعیل؛ عطاری اصل، پیمان. تأثیر قابلیت بازاریابی، نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان) مطالعه موردی:پتروشیمی تبریز). مدیریت بهره وری، سال نهم، شماره. (1395). 95-124


• نوروزی، حسین، عبداله پور، سجاد؛ گنجعلی وند، سمیه؛ معصومی، سید غزل. تأثیر بازارگرایی صادرات بر افزایش صادرات در صنعت خشکبار. مدیریت کسب و کارهای بین الملل، سال اول،شماره . (1397). صص 123-103


• Aali, A. A., Lim, J. S., Khan, T. & Khurshid, M. (2013). Marketing capability and export performance: The moderating effect of export performance. South African Journal of Business Management, 44 (3): 59-70


• Abiodun, E. A., & Kolade, O. G.(2020). Marketing Strategies Impact On Organizational Performance. INTERNATIONAL JOURNAL OF SCIENTIFIC & TECHNOLOGY RESEARCH VOLUME 9, ISSUE 01


• Abiavi, N., Mehralizadeh, Y. & Husseinpour, M. . Study of factors affecting organizational entrepreneurship and its relationship with organizational performance (Case study: Imam Khomeini Relief Committee of Khuzestan province). Proceeding of Student Conference on Entrepreneurship, Tehran, 20 and 21 October (2012): 1 -12 (In Farsi).


• Adeola, S.A., Olufemi, O.A.,  Jubril, L.O., & Peter, S.B. THE IMPACT OF MARKETING CAPABILITY AND DIVERSIFICATION STRATEGY ON PERFORMANCE. Journal of Marketing and Consumer Research, Vol.13. (2015).


• Agyapong, A., Essuman, D. & Yeboah, L. A. K. .Performance implications of strategic planning and marketing capability in micro and small businesses in an emerging African economy: a contingent resource-based view. Journal of Small Business & Entrepreneurship, 4 (31), (2019): 1-20.


• Arban, A. & Buglino, L. A multimentional performance model for consolidating balanced scorecards. Journal of advances in engineering software, 34, (2003): 339-349.


• Ayoup, H. The Application of Strategy Map in the Balanced Scorecard Implementation: A Case of a Public Organization. INTERNATIONAL JOURNAL OF ACADEMIC RESEARCH IN BUSINESS AND SOCIAL SCIENCES, 8(8), (2018).


• Barney JB . How marketing scholars might help address issues in resource-based theory. Journal of the Academy of Marketing Science,42(1), (2014): 24–26.


• Benková , , Gallo, P., Balogová , B., Nemec , J. Factors Affecting the Use of Balanced Scorecard in Measuring Company Performance12 (2020): 1178; doi:10.3390/su12031178


• Biégas, S. Marketing Innovation Capacity and Firm Perfor-mance in Brazilian Clothing Industries. REBRAE, Curitiba, v.11, n. 3. (2018): 343-355


• Cacciolattia, L., & Leeb, H.L. (2016). "Revisiting the Relationship between Marketing Capabilities and Firm Performance: The Moderating Role of Market Orientation, Marketing Strategy and Organizational Power". Journal of Business Research, 69(12), 5597-5610.


• Cao , G., Duan, Y., Banna, A.E. A dynamic capability view of marketing analytics: Evidence from UK firms. Industrial Marketing Management, Volume 76. (2019):  72-83


• Carton, R. B. Measuring organizational performance: An exploratory study (Doctoral dissertation, University of Georgia). (2004). 


• Chew, D.A. S., Yan, Sh. & Cheah, Ch.Y.J. . "Core Capability and Competitive Strategy for Construction SMEs in China". Chinese Management Studies, 2(3) (2008).: 203–214


• Cravens, D.W., Ingram, T.N., La Forge, R.W., & Young, C.E. (1993). Behavior-Based and Outcome-Based Sales Force Control Systems. Journal of Marketing, 57(4), 47-59.


• Desarbo, W.S., Bendetto,  A., song, A(2007). A heterogeneous resource base view exploring relationship between firm performance and capabilities. Journal of modeling in management. 2, 103-130


• Dudic, Z., Dudic, B., Gregus, M., Novackova, D., & Djakovic, I. The Innovativeness and Usage of the Balanced Scorecard Model in SMEs. Sustainability, 12(8), (2020):


• Eng, T. & Jones, G. An investigation of marketing capabilities and upgrading performance of manufacturers in mainland China and Hong Kong . journal of world business, 44(4), (2013) : 463-475


• Ghorbanizadeh, V., Habibi- Badrabadi, H. & Ebrahimzadeh, H. Moderating role of learning process in the relationship between intellectual capital and organizational performance. Journal of Public Administration, 5 (16), (2012):  135-161. (In Farsi)


• Ho, L. A. (2008). What affects organizational performance?. Industrial Management & Data Systems.


• HOGAN, S. J., COOTE, L. V. Organizational culture, innovation, and performance: A test of Schein’s model. Journal of Business Research, 67(8), (2014): 1609–1621.


• Jain, S. C., & Griffith, D. A. (Eds.). Handbook of research in international marketing. Edward Elgar Publishing. (2011). 


• Kachouie,R., Mavondo,F.,  Sands, S. Dynamic marketing capabilities view on creating market change, European Journal of Marketing, (2018).  https://doi.org/10.1108/EJM-10-2016-0588


• Kanibir H.,, Seydan, R.., Nart S. Determining the Antecedents of Marketing Competencies of SMEs for International Market Performance, Procedia -Social and Behavioral Sciences, 150, (2014): 12– 23


• Kiarazm, A. & Koohkan, F. Prioritizing Effective TQM Values on Financial Performance By Using AHP. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 3(4), (2013): 197-202


• Kozlenkova IV, Samaha S and Palmatier R. Resource-based theory in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science 42(1), (2014): 1–21.


• Martin, S.L & Javalgi, R.G. Entrepreneurial orientation, marketing capabilities and performance: The Moderating role of Competitive Intensity on Latin American International New Ventures, Journal of Business Research. (2016).


• Merrilees, B., Rundle-Thiele, S., & Lye, A. Marketing capabilities: Antecedents and implications for B2B SME performance. Industrial Marketing Management, 40(3), . (2011): 368-375.


• Morgan, N.A., Vorhies, D.W., & Mason, C.H . Market orientation, marketing capabilities and firm performance., Strategic Management Journal, 30(8), (2009): 909–.920


• Massiera , PH., Trinchera , L., Russolillo ,G. Evaluating the presence of marketing capabilities: A multidimensional, hierarchical index. Recherche et Applications en MarketingVol. 33(1), .(2018):30–52


• Neely, A.D., Adams, C., Kennerley, M. The Performance Prism: The Scorecard for Measuring and Managing Stakeholder Relationships. London: Financial Times/Prentice Hall. . (2002).


• Narver J.C., Slater S.F. The effect of a market orientation on business profitability. Journal ofMarketing, No. 54, .(1990).


• Newbert, S.L. Empirical research on the resource-based view of the firm: An assessment and


• suggestions for future research. Strategic Management Journal, 28 (2), (2007): 121–146


• Nicolas, C.L., & Cerdan, A.L. (2011). "Strategic Knowledge Management, Innovation and Performance". International Journal of Information Management, 31, 502-509.


• Nwokah, N. G., Ugoji, E. I., & Ofoegbu, J. N. Product development and organizational performance. African Journal of Marketing Management, 1(3), (2009): 089-101.


• Orr, L.M., V.D. Bush and D.W. Vorhies. Leveraging firm-level marketing capabilities with marketing employee development. J. Bus. Res. 64, (2011): 1074-1081


• Shahin, A., Rezaei Dolatabadi, H. & Kouchekian, M. Proposing an Integrated Model of BSC and EFQM and Analyzing its Influence on Organizational Strategies and Performance. International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences, 1(3), (2012): 41-57


• Shepherd, D. A., Covin, G, F., Kuratko F. D. Project Failure from Corporate Entrepreneurship: Managing the Grief Proces . Journal of Business Venturing, 24(6), (2008): 588-600.


• Theodosiou, M., Kehagias, J., & Katsikea, E. (2012). "Strategic Orientations, Marketing Capabilities and Firm Performance: An Empirical Investigation in the Context of Frontline Managers in Service Organizations". Industrial marketing Management, doi:10.1016/j.indmarman.2012.01.001.


• Tuan, N., Nhan, N., Giang, P., & Ngoc, N. The effects of innovation on firm performance of supporting industries in Hanoi, Vietnam. Journal of Industrial Engineering and Management, 9(2), (2016): 413-431.


• Varmazyar, M., Dehghanbaghi, M. & Afkhami, M. A novel hybrid MCDM model for performance evaluation of research and technology organizations based on BSC approach. Evaluation and Program Planning, 58, (2016): 114-25.


• Vorhies, D.W., Orr, L.M. & Bush, V.D. Improving customer-focused marketing capabilities and firm financial performance via marketing exploration and exploitation. J. of the Acad. Mark. Sci. 39, (2011): 736–756 doi:10.1007/s11747-010-0228-z


• Vorhies, D.W. and N.A. Morgan. Benchmarking marketing capabilities for sustained competitive advantage.J. Market.(2005). 69(1): 80-94.


• Vorhies, D.W., Morgan, R.E. & Autry, C.W. Product-market strategy and the marketing capabilities of the firm: Impact on market effectiveness and cash flow performance. Strategic Management Journal, 30 (12), (2009): 1310–1334.


• Waluyo,M. Syamsul, H.,  Soetjipto, N.  Sumiati, H. Analysis of  balance scorecards  model  performance  and perspective strategy synergized by, MATEC Web of Conferences 58, 02003 , (2016).  DOI: 10.1051/ matec 5 conf/2016 802003


• Zhou, K. Z., Brown, J. R., & Dev, C. S. Market orientation, competitive advantage, and performance: A demand-based perspective. Journal of business research, 62(11), (2009): 1063-1070.