شناسایی و رتبه بندی عوامل آمیخته بازاریابی خدمات در صنعت بانکداری ایران با تاکید بر خدمات مالی و سرمایه گذاری (با استفاده از تکنیک دیمتل )

محورهای موضوعی : دانش سرمایه‌گذاری

رضا محمدکاظمی ¹ (دانشیار گروه کسب و کار - دانشکده کارآفرینی -دانشگاه تهران)
سعید کاردار ² (عضو هیات علمی دانشگاه ازاد اسلامی - واحد علوم و تحقیقات)
مهناز پوریز ³ (دانشجوی دکترای کارآفرینی - دانشگاه تهران)

تاریخ دریافت : 1398/10/18 تاریخ پذیرش : 1398/11/21 تاریخ انتشار : 1401/10/01

کلید واژه: دیمتل, صنعت بانکداری, عوامل آمیخته بازاریابی خدمات,

چکیده مقاله :

در بازار پر رقابت کنونی، شناخت مهمترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار مشتریان و مصرف کنندگان امری بسیار مهم بشمار می آید. هر سازمانی باید بداند سرمایه گذاری بر روی کدام عامل بیشترین میزان بازدهی را خواهد داشت. در این میان بانک ها با دنیای پیچیده رقابتی که در پیش روی خود می بینند، نیاز به شناخت این عوامل دارند. عواملی که متفاوت با صنایع تولیدی است. از این رو بانک ها نیاز به شناسایی عوامل آمیخته بازاریابی خاص خود و همچنین شناخت مهمترین عوامل آن دارند. از این رو پژوهش حاضر پس از مرور ادبیات، عوامل این آمیخته را شناسایی کرده و پس از ان با استفاده از روش دیمتل، به رتبه بندی آنها و در نتیجه معرفی مهمترین عامل کرده است. با توجه به نتایج بدست آمده، عوامل قیمت و کارکنان بیشترین تاثیرگذاری را دارند.

چکیده انگلیسی:

In the current competitive market, identify the major factors affecting the behavior of consumers is considered very important. Every organization needs to know to capitalize on one of the highest yield will be. The banks with the complex world of competition that they face, they need to recognize these factors. The factors that the manufacturing industry is different. Therefore, banks need to identify its own marketing mix and also have knowledge of the most important factors. Therefore, after reviewing research literature, these factors combined to identify and then using DEMATEL, to rank them and thus introduce the most important factor. According to the results, of which the price and the staff are most effective.

منابع و مأخذ:

• انواری رستمی، علی اصغر،ترابی گودرزی، مریم،علی محمدلو، مسلم، (1384)، بررسی‌ مقایسه‌ای کیفیت خدمات بانکی‌ از‌ دیدگاه مشتریان و کارکنان، فصلنامه مدرس علوم‌ انسانی(ویژه‌نامه مدیریت)، تهران، صص 35-77.


• حمدی، کریم، وظیفه دوست، حسین، حاجی محمدعلی، علی، (1392)، تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر فروش استارتر سبک (بررسی موردی در شهر تهران)، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 18، صص 47-62.


• رجبیون، محمد، (1383)، اولویت‌بندی‌ عوامل مؤثر بر بازاریابی خدمات بیمه‌ای شهر قزوین با استفاده از روش AHP بیمه ایران،‌ پایان‌نامه‌ کـارشناسی ارشـد،صص 50-68.


• رحمانی، حامد، شفیعی سردشت، مرتضی، مرادی، محسن، (1392)، کاربرد روش دیمتل در شناسایی عوامل موثر بر تصمیم گیری سرمایه گذار در خرید سهام – مورد مطالعه: کارگزاران شهر مشهد، مجله بررسی های حسابداری و حسابرسی، شماره 72، صص 87-108.


• فروگذار، حامد، محمدی استانی، مرتضی، شعبانی، احمد، (1391)، شناسایی، بررسی و رتبه بندی عوامل موثر بر پیاده سازی مدیریت دانش با استفاده از تکنیک TOPSIS – مطالعه موردی: دانشگاه علوم پزشکی شیراز، مجله مدیریت اطلاعات سلامت، شماره 25، صص 318-326.


• قلی پور سلیمانی، علی، (1387)، اولویت بندی عوامل موثر در آمیخته بازاریابی صنعت هتلداری به روش AHP، مجله پژوهش های بازرگانی، شماره 33، صص 34-41.


• کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری، (1382)، اصول بازاریابی، مترجم علی پارساییان، انتشارات دبستان.


• کاردگر، محمدجواد، خورشیدی، غلامحسین، (1388)، شناسایی و رتبه بندی مهم ترین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان، با استفاده از روش های تصمیم گیری چندمعیاره – مطالعه موردی: بانک مسکن، مجله چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 33، صص 177-191.


• کریمی، داود، (1385)، بازاریابی خدمات بانکی، مجله بانک و اقتصاد، شماره 75، صص 49-51.


• مهدوی، ایرج، ظریف، فائزه، (1392)، رتبه بندی آمیخته بازاریابی در گردشگری مقاصد مذهبی ایران با استفاده از فنون MADM مطالعه موردی: مشهد مقدس، مطالعات کمی در مدیریت، شماره 2، صص 59-78.


• میرفخرالدینی، سیدحیدر، سعیداردکانی، سعید، زارعیان، محمد، (1388)، ارزیابی کیفیت خدمات بانکی و تعیین اولویت ها و راهکارهای ارتقای آن با استفاده از مدل تحلیل شکاف، مجله مدیریت بازرگانی، شماره 3، صص 107-124.


• نظری، کامران، (1390)، تاثیر عوامل امیخته بازاریابی در جذب مشتریان مطالعه موردی در بانک صادرات استان کرمانشاه، مجله بانک و اقتصاد، شماره 113، صص 50-53.


• Aaker, D.A., Jacobson, R., (1994), the financial information content of perceived quality.J.Mark.Res.31 (2), 191–201.


• Ahearne, M., Rapp, A., Mariadoss, B.J., Ganesan, S., (2012), Challenges of CRM implementation in business-to-business markets: a contingency perspective. J. Pers.Sell.SalesManag.32 (1), 117–129.


• Amin,M.,Yahya,Z.,Ismayatim,W.F.A.,Nasharuddin,S.Z.,Kassim,E., (2013), Service quality dimension and customer satisfaction: an empirical study in the Malaysianhotelindustry.Serv.Mark.Q.34(2),115–125.


• Bang, N., Philipp, P.K., (2013), Retail fairness: exploring consumer perceptions of fairness towards retailers ‘marketing tactics.J.Retail.Consum.Serv.20 (311–324).


• Bloemer, J., deRuyter, K., Peeters, P., (1998), Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship between images, service quality and satisfacation.Int.J. Bank Mark.16, 276–286.


• Borden, N.H.,(1964), The concept of the marketing mix, J.Advert.Res.4(2),2–7.


• Brady, M.K., CroninJr, J.J., (2001), some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach.J.Mark.65 (3), 34–49.


• Brodie, R.J., Ilic, A., Juric, B., Hollebeek, L., (2013), Consumer engagement in a virtual brand community: an exploratory analysis.J.Bus.Res.66, 105–114.


• Bhardwaj, D., (2007), Relationship marketing in context to the IT industry. VISION—J. Bus.Perspect.11 (2), 57–66.


• Colgate, M., Hedge, R., (2001), an investigation in to the switching process in retail banking services.Int.J.BankMark.19 (5), 201–212.


• Estiri, M., Hosseini, F., Yazdani, H., Nejad, H.J., (2011), Determinants of customer satisfaction in Islamic banking: evidence from Iran.Int.J.Islam.MiddleEast. Finance. Manag.4 (4), 295–307.


• Fifield, P. & Gilligan, C. (1996), Strategic Marketing Management, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2 ND Ed.


• Fontela, E., & Gabus, A. (1976). The DEMATEL observer, DEMATEL 1976 Report, Switzerland, Geneva: Battelle Geneva Research Center.


• Fukey,L.N.,Issac,S.S.,Balasubramanian,K.,Jaykumar,V.,(2014),Service delivery quality improvement models: a review.ProcediaSoc.Behav.Sci.144,343–359.


• Gerrard, P., Cunningham, J.B., (2004), Consumers witching behavior in the Asian banking market.J.Serv.Mark.18 (3), 215–223.


• Gitlow, H.S., (1978), abortion services: time for discussion of marketing policies, J.Mark. 42, 71–82.


• Gronroos, C., (1983), The internal marketing function, strategic management and marketing in the service sector. Marketing Science Institute, Cambridge (Report no. 83-104).


• Gronroos, C., (1984), A service quality model and its marketing implications.Eur.J. Mark. 18, 35–44.


• Gronroos, C., (2011), a service perspective on business relationships: the value creation, interaction and marketing inter face.Ind.Mark.Manag.40, 240–247.


• Gupta, A., Dev, S., (2012), Client satisfaction in Indian banks: an empirical study. Manag. Res.Rev.35 (7), 617-1–617-363.


• Haas, A., Snehota, I., Corsaro, D., (2012), Creating value in business relationships: the role of sales.Ind.Mark.Manag.41 (1), 94–105.


• Helm, R, Gritsch, S., (2014), Examining the influence of uncertainty on marketing mix strategy elements in emerging business to business export-markets.Int. Bus. Rev.23, 418–428.


• Jayakumar, A., Anbalagan, G., (2012), A study on innovations and challenges in banking industries in India.Int.J.Mark.Financ.Serv.Manag.Res.1 (12), 152–156.


• Jiunn-I Shieh, (2010), A DEMATEL method in identifying key success factors of hospital service quality, Knowledge-Based Systems, 23, 277-282.


• Kotler, P., (1986), Harvard business review, Mega marketing, pp.117–124.


• Kotler, P., (2000), Marketing Management, Millennium Edition. Prentice-Hall of India, New Delhi.


• Kranias, A., Bourlessa, M., (2013), Investigating the relationship between service quality and loyalty in Greek banking sector.ProcediaEcon.Financ.5, 453–458.


• Lahteenmaki, I., Natti, S., (2013), Obstacles to upgrading customer value-in-use in retail banking.Int.J.BankMark.31 (5), 334–347.


• Lovelock, C.H., (1996), Service Marketing, third ed. Prentice-Hall, NJ, USA.


• Low, S., (2012), Room for improvement.EFMAJ.233, 58–61.


• Manrai, L.A., Manrai, A.K., (2007), a field study of customers ‘switching behavior for bank services.J.Retail.Consum.Serv.14 (3), 208–215.


• McCarthy, E.J., (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach Irwin, Homewood.


• Miles, P., Miles, G., Cannon, A., (2012), linking service scape to customer satisfaction: exploring the role of competitive strategy.Int.J.Oper.Prod.Manag.32 (7), 772–795.


• Ming-Lang, T, (2009), using the extension of DEMATEL to integrate hotel service quality perceptions into a cause–effect model in uncertainty, Expert Systems with Applications, 36, 9015-9023.


• Ng, I.,Parry,G.,Smith,L.,Maull,R.,Briscoe,G., (2012), Transitioning from a goods- dominant to a service-dominant logic: visualizing the value proposition of Rolls-Royce.J.Serv.Manag.23(3),416–439.


• Purcarea, V.L., Gheorghe, I.R., Petrescu, C.M., (2013), the assessment of perceived service quality of public health care services in Romania using the SERVQUAL scale. ProcediaEcon.Financ.6, 573–585.


• Raj, S.N.R., Sen, K., Kathuria, V., (2014), does banking development matter for new firm creation in the informal sector? Evidence from India.Rev.Dev.Financ.4, 38–49.


• Rathmell, J.M., (1974), Marketing in Service Sector, Winthrop Publishers, Cambridge,MA.


• Salloum, C., Ajaka, J., (2013), CRM failure to apply optimal management information systems: case of Lebanese financial sector.ArabEcon.Bus.J.8,16–20.


• Santouridis, I., Kyritsi, M., (2014), Investigating the determinants of internet banking adoption inGreece.ProcediaEcon.Financ.9, 501–510.


• Shamah, R.A.M., (2013), A model for applying lean thinking to value creation, Inc. Lean SixSigma4 (2), 204–224.


• Shanker, R., (2002), Services Marketing, the Indian Perspective. Excel Books, New Delhi.


• Sumeet, g, (2015), evaluating factors in implementation of successful green supply chain management using DEMATEL: A case study, International Strategic Management Review, 3, 96-109.


• Taherdoost, H., Sahibuddin, S., Jalaliyoon, N., (2014), Features ‘evaluation of goods, services and e-services; electronic service characteristics exploration, Procedia Technol.12, 204–211.


• Tan, M., Thompson, S.H.T., (2000), Factors influencing the adoption of Internet banking. J.Assoc.Inf.Syst.1, 1–43.


• Valenzuela, F., (2010), switching barriers used to retain retail banking customers: some empirical evidence from a South American country.Manag.Res.Rev.33 (7), 749–766.


• Wang, L., Chua, J., & Wu, J (2007). Selection of optimum maintenance strategies based on a fuzzy analytic hierarchy process, International Journal of Production Economics, 107(1), 151-163.


• Wu, W. W (2008). Choosing knowledge management strategies by using a combined ANP and DEMATEL approach, Expert Systems with Applications, 35, 828–835.


• Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., Gremler, D.D., Pandit, A., 2008. Services Marketing, Integrating Customer Focus across the Firm, Fourth ed. Tata McGraw-Hill, New Delhi.