تدوین راهبردهای برندسازی براساس ابعاد کالبدی و زیست محیطی شهر هوشمند در منطقه شش تهران محله یوسف آباد
محورهای موضوعی : کاربرد GIS&RS در برنامه ریزی شهری
اعظم ملائی
1
(دانشجوی دکتری،جغرافیا وبرنامه ریزی شهری،دانشگاه آزاد اسلامی،واحد سمنان،سمنان،ایران)
زینب کرکه آبادی
2
(عضو گروه جغرافیا، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی ، سمنان، ایران)
عباس ارغان
3
(دانشیار گروه جغرافیا ، ,واحد سمنان ،دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران)
کلید واژه: برندسازی, کالبدی, زیست محیطی, شهر هوشمند, یوسف آباد.,
چکیده مقاله :
سهم مطالعه در تئوری برندسازی مکان این است که به طور کلی شهرها و مقاصد جنبههای هوشمند خود را در استراتژی برندسازی خود لحاظ نمیکنند. بنابراین باید تلاش کرد تا درک کرد که برندسازی تنها مدیریت و ارتباطات یک برند نیست. این باید یک فرآیند کامل مدیریت، در حال تکامل دائمی باشد، که تمام جنبه های کلیدی هویت، واقعیت و توسعه شهرها و مقاصد را در بر گیرد، تحقیق حاضر از مبنای هدف، از نوع کاربردی و از منظر روش شناسی، کمی میباشد. برای جمع آوری اطلاعات از منابع کتابخانهای و تحقیقات میدانی (پرسشنامه) استفاده شده است. برای نمونهگیری از جامعه آماری، برنامه ریزان شهری منطقه شش تهران محله یوسف آباد در نظر گرفته میشوند. بدین منظور در این مطالعه، از نمونهگیری تصادفی استفاده شده است. حجم نمونه آماری با توجه به نامعلوم بودن آمار دقیق تعداد افراد متخصص در زمینه برنامه ریزی شهری، با نظر اساتید و مشاوران، 30 نفر میباشد. روایی پرسشنامه، روایی محتوا و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ برابر 88/0 تعیین گردید. برای توصیف دادهها از آمار توصیفی و برای تجزیه و تحلیل دادهها نرم افزار SPSS استفاده شد. تجزیه و تحلیل دادهها نشان داد که در سطح اطمینان 95 درصد بین مولفه های کالبدی و زیست محیطی برندسازی شهری محلسف اباد با شهر هوشمند رابطه معناداری وجود دارد. همچنین می توان با استفاده از برگزاری نمایشگاه ها و رویدادهای مختلف، اطلاع رسانی آنلاین (یا برندسازی شهری در فضای مجازی و شبکههای اجتماعی) و وبسایت های طراحی شده با نام دامنۀ مخصوص به شهر، میزان نامحدودی از اطلاعات را دربارۀ محله یوسف آباد به مخاطبین خود انتقال داده و با ارائه تورهای گردشگری مجازی، علائم و عناصر هویت بصری شهر، شعارتبلیغاتی، تقویمِ رویدادهای شهر، امکان برنامه ریزی و رزرو آنلاین امکانات و دیگر امکانات نامحدود، بر درک مخاطبان از آن محله اثرگذار باشند.
The contribution of the study in place branding theory is that cities and destinations generally do not include their smart aspects in their branding strategy. Therefore, one should try to understand that branding is not the only management and communication of a brand. It should be a complete management process, constantly evolving, which should include all key aspects of the identity, reality and development of cities and destinations, and should also be able to include aspects and realities of the territory even if they include them. The current research is quantitative in terms of purpose, application and methodology. Library sources and field research (questionnaire) have been used to collect information. For sampling from the statistical population, the urban planners of the sixth district of Tehran, Yousef Abad neighborhood, are considered. For this purpose, random sampling was used in this study. According to the opinion of professors and consultants, the size of the statistical sample is 30 people due to the unknown exact statistics of the number of experts in the field of urban planning. Questionnaire validity, content validity and reliability were determined using Cronbach's alpha as 0.88. Descriptive statistics were used to describe the data and SPSS software was used to analyze the data. The data analysis showed that there is a significant relationship between the physical and environmental components of the urban branding of Mahlesfabad and the smart city at the 95% confidence level. It is also possible to provide an unlimited amount of information about Yousef Abad neighborhood by holding various exhibitions and events, online information (or city branding in virtual space and social networks) and websites designed with a domain name specific to the city. Transfer to your contacts and by providing virtual tourism tours, signs and elements of the visual identity of the city, advertising slogans, calendar of city events, the possibility of online planning and reservation of facilities and other unlimited facilities, influence the audience's understanding of that neighborhood.
Kanellopoulou, S. (2015). Creative Cities. Retrived from https://www. academia.edu/11209691/The_role_of_branding_for_the_cultural_and_economic_growth_of_cities.
Liu, S. (2016), Constructing an Ecological Brand Indicator System for City Brands Cooperative Economy, Science and Technology, Vol. 16, pp. 34–35 (in Chinese).
Liu, YP. (2015) (Ed.), China City Marketing Development Report (2014–2015): Stimulating the Sustainable Urbanization, China City Marketing Series (in Chinese).
Oguztimur, S., & Akturan, U. (2016). Synthesis of city branding literature (1988–2014) as a research domain. International Journal of Tourism Research, 18(4), 357-372.
Richards, G., & Wilson, J. (2006). Developing creativity in tourist experiences: A solution to the serial reproduction of culture?. Tourism management, 27(6), 1209-1223.
Sameh, H., El-Aziz, A., Mohamed, H., & Hefnawy, N. H. (2018). Building a successful city branding case study: Dubai. Journal of Al-Azhar University Engineering Sector, 13(48), 1058-1065.
Thomas, M. B., Fay, D. L., & Berry, F. S. (2021). More than a logo: Branding viewpoints from city managers leading to testable propositions. Public Performance & Management Review, 44(6), 1395-1421
مجله کاربرد سیستم اطلاعات جغرافیایی و سنجش از دور در برنامه ریزی، دوره 14، شماره 4(پیاپی 54) زمستان 1402
تدوین راهبردهای ویژندسازی براساس ابعاد کالبدی و زیست محیطی شهر هوشمند در منطقه شش تهران محله یوسف آباد
نوع مقاله: پژوهشی
اعظم ملائی1، زینب کرکه آبادی2، عباس ارغان3
تاریخ دریافت: 24/07/1402 تاریخ پذیرش: 02/12/1402
صفحات: 50-63
چکیده
سهم مطالعه در نظریه ویژندسازی مکان این است که به طور کلی شهرها و مقاصد جنبههای هوشمند خود را در راهبرد ویژندسازی خود لحاظ نمیکنند. بنابراین باید تلاش کرد تا درک کرد که برندسازی تنها مدیریت و ارتباطات یک ویژند( برند) نیست. این باید یک فرآیند کامل مدیریت، در حال تکامل دائمی باشد، که تمام جنبه های کلیدی هویت، واقعیت و توسعه شهرها و مقاصد را در بر گیرد، تحقیق حاضر از مبنای هدف، از نوع کاربردی و از منظر روش شناسی، کمی میباشد. برای جمع آوری اطلاعات از منابع کتابخانهای و تحقیقات میدانی (پرسشنامه) استفاده شده است. برای نمونهگیری از جامعه آماری، برنامه ریزان شهری منطقه شش تهران محله یوسف آباد در نظر گرفته میشوند. بدین منظور در این مطالعه، از نمونهگیری تصادفی استفاده شده است. حجم نمونه آماری با توجه به نامعلوم بودن آمار دقیق تعداد افراد متخصص در زمینه برنامه ریزی شهری، با نظر اساتید و مشاوران، 30 نفر میباشد. روایی پرسشنامه، روایی محتوا و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ برابر 88/0 تعیین گردید. برای توصیف دادهها از آمار توصیفی و برای تجزیه و تحلیل دادهها نرم افزار SPSS استفاده شد. تجزیه و تحلیل دادهها نشان داد که در سطح اطمینان 95 درصد بین مولفه های کالبدی و زیست محیطی برندسازی شهری محلسف اباد با شهر هوشمند رابطه معناداری وجود دارد. همچنین می توان با استفاده از برگزاری نمایشگاه ها و رویدادهای مختلف، اطلاع رسانی برخط یا ویژندسازی شهری در فضای مجازی و شبکههای اجتماعی) و وبسایت های طراحی شده با نام دامنۀ مخصوص به شهر، میزان نامحدودی از اطلاعات را دربارۀ محله یوسف آباد به مخاطبین خود انتقال داده و با ارائه تورهای گردشگری مجازی، علائم و عناصر هویت بصری شهر، شعارتبلیغاتی، تقویمِ رویدادهای شهر، امکان برنامه ریزی و رزرو برخط امکانات و دیگر امکانات نامحدود، بر درک مخاطبان از آن محله اثرگذار باشند.
واژگان کلیدی: ویژندسازی، کالبدی، زیست محیطی، شهر هوشمند، یوسف آباد.
[1] دانشجوی دکتری،جغرافیا وبرنامه ریزی شهری،واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان،ایران؛ azam.molae@gmail.com
[2] دانشیار گروه جغرافیا و برنامه ریزی شهری، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران؛ z.karkehabadi@yahoo.com
[3] دانشیار گروه جغرافیا و برنامه ریزی شهری ، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی سمنان، ایران؛ abbas.arghan@yahoo.com
51 |
اگرچه برندسازی1 شهری در ادبیات بازاریابی شکل گرفته است، اما امروزه به عنوان ترکیبی بین رشتهای از مطالعات بازاریابی، معماری، برنامهریزی شهری و گردشگری شناخته میشود (اوگوزتیمور و آکتوران2، 2016). در اوایل مطرحشدن برندسازی شهری، مقامات محلی با اشتیاق بازاریابی را به منظور جذب سرمایهگذاری درونی پذیرفتند و برای مدت طولانی برندسازی شهری در درجهی اول، ارتقاء شهرها بود.
بااینحال، از اواسط دههی 1980، مقامات محلی شروع به استفاده از برندسازی شهری بهعنوان بخشی از سیاستهای توسعهی شهری خود کردند (هایپرز3، 2011). لذا طرحهای توسعهی شهری برای مدیران اهمیت دوچندان یافت. مهمترین راهبردهای برندسازی شهری که در سالهای اخیر شهرها استفاده کردهاند عبارتاند از:
الف) برندسازی سبز: در شهرها توجه به موضوع محیط زیست و پایداری، فشار روزافزونی را بر مدیران جهت اتخاذ رویکردهای حمایتی در برندسازی شهری با تمرکز بیشتر بر روی مفاهیمی مانند ساخت تمدن اکولوژیکی، بومشناسی شهری (لئو4، 2016)، اکوشهرها (کاپروتی5، 2014)، شهرنشینی سبز، تابآوری، شهرهای پایدار (لئو، 2015) و برندسازی سبز (چان و مارافا6، 2013) وارد نموده است.
ب- برندسازی فرهنگی: در برندسازی فرهنگی، با وعده "فرصتهای سرگرمی" هیجانانگیز، بر رویدادهای فرهنگی و جشنوارهها تأکید میگردد (ریچارد و ویلسون7، 2006: 1213). بازاریان شهر از منابع و استراتژیهای مختلف برای برندسازی با عناصر فرهنگی استفاده میکنند. برخی از استراتژیهای اجراشده توسط شهرهایی که برندشان را با استفاده از منابع فرهنگی ساختهاند، عبارتاند از: بازآفرینی شهری، برگزاری جشنوارههای فرهنگی، پررنگ کردن نقش موزهها، سازماندهی ابررویدادها و پروژههای پیشران فرهنگی (کانلوپولو8، 2015).
ج-برندسازی سخت: در برندسازی، باید از فرم فیزیکی فضاهای عمومی و ساختمانهایی استفاده کرد که شهروندان و گردشگران با آن روبهرو میشوند و از آن استفاده میکنند (فخیم زاده و همکاران، 1400).
برند شهر با هویت شهر متفاوت است. در پروژههای برندسازیِ شهری ابتدا کلیهی عناصر هویتدهنده شهر شناسایی و تعریف میشود. سپس در هنگام تدوین استراتژی برند شهری، تنها ویژگیای انتخاب و نهایی میشود که هویت رقابتی شهر بوده، نمایندهی یک تمایز خاص و بیانگر یک روایت متفاوت از شهر است (امیرجاوید، 1400). بنابراین، موضوع کلیدی در تدوین استراتژی، شناسایی هویت تمایزبخش است. برند شهری با عناصرِ اِلمانهای شهری تفاوت دارد. اِلمانهای شهری ابزارها و نشانههایی هستند که به شکلگیری و بیان روایت خاص شهر کمک میکنند. در نهایت، از تلفیق و درآمیختن این عناصر با مجموعه به مراتب وسیعتری از مؤلفههای فرهنگی – اجتماعی – زیستمحیطی - اقتصادی و سیاسی است که هویت متمایز شهر و روایت خاص آن، و به عبارت دقیقتر برند شهر شکل میگیرد.
هدف بازاریابی شهری جذب و ادغام عوامل رشد خارجی مانند سرمایه گذاری، حمایت عمومی، تولید و نوآوری است (اینی9، 2011). برندسازی شهر بر یک چشم انداز جامع تمرکز دارد و هدف آن تضمین انسجام قوی بین هویت و تصویر پایدار است. در مقابل، بزاریابی شهری عمدتاً با برآوردن نیازها و انتظارات مشتریان مرتبط است (سامه10 و همکاران، 2018: 1060).
با توجه به آنچه گفته شد، به نظر می رسد در دست داشتن یک راهنمای کلی به منظور تحقق شهر هوشمند با تکیه بر برندسازی شهری برای دستیابی به پایداری اقتصادی شهر یک ضرورت برای برنامه ریزی شهری است تا با تکیه بر آن بتوان شهر را به محیطی مطلوب برای زیست و شکوفایی شهروندان بدل کرد. در حال حاضر تهران و دیگر شهرهای ایران فاقد تصویری منحصر به فرد و قوی می باشند و همین موضوع باعث شده که این شهرها نتوانند به شکل مناسبی ویژگی های خود را معرفی کنند. در نتیجه بخش مهمی از پتانسیل ها و جاذبه های آن ها ناشناخته و بدون استفاده مانده است. تصاویر ضعیف و کلیشه ای که با نام بسیاری از این شهرها گره خورده، مانعی در برابر آینده روشن آن هاست. مسئلۀ اصلی این پژوهش عدم وجود الگوی کاربردی معینی در زمینۀ برندسازی شهری و پیامدهای آن است؛ لذا این پژوهش بر آن است تا با روش نظریۀ داده بنیاد و جمع آوری نظام مند داده های واقعی، الگویی در زمینۀ برندسازی شهری و رابطۀ آن با مفهوم شهر هوشمند و پایداری کالبدی و زیست محیطی را تبیین کند.
مبانی نظری
53 |
از اهداف اولیه شهرهای آینده پایداری و تاب آوری در مقابل جمعیت، نیازهای جمعیتی، مخاطرات و پیامدهای زیست محیطی است که در حال افزایش است. به عبارت دیگر شهرهای آینده به دنبال ساخت جامعهای پایدار به لحاظ زیست محیطی و تاب آور به لحاظ اجتماعی، اقتصادی و نهادی هستند (آسپرون11 و همکاران، 2014: 57). لذا اتخاذ رویکردی که بتواند نسبت به مسایل آینده انعطاف پذیر بوده و توانایی پیش بینی مسایل و از همه مهمتر پیاده سازی زیرساخت های مورد نیاز در آینده را فراهم کند، ضروری است. شهر هوشمند پایدار با توجه به خصیصههای خود و توانایی تعدیل نسبت به شرایط و تاکید بر حفظ محیط زیست میتواند یکی از الگوهای شهرهای آینده در کلانشهرها مورد استفاده قرار گیرد. این رویکرد با الگو قرار دادن مبحث توسعه پایدار ضمن استفاده از تکنولوژیهای نوین به حفظ محیط زیست، افزایش کیفیت زندگی، تاب آورسازی زیرساختارشهری، جلوگیری از تخریب منابع تجدیدناپذیر و توسعه شهری متعادل با ظرفیت زیستی و اکولوژیکی میپردازد. همچنین این رویکرد امکان استفاده از تکنولوژیها در جهت تخریب محیطزیست را جلوگیری کرده و به فناوریهایی اجازه فعالیت میدهد که در جهت حفظ پایداری محیط زیست و انسان عمل کند. در واقع بعنوان رویکردی جامع و مانع هست که هرگونه فعالیت را منوط به حفظ محیط زیست و حیات بشری بخصوص برای نسل آینده میکند.
شکل 1- برخی از مشخصات شهرهای آینده (حاتمی و همکاران، 1400).
از آنجایی که نیاز به استانداردسازی، به ویژه مدیریت قابل اندازه‌گیری و روشن در رابطه با پروژههای مفهومی، مبهم است، تحقیق بر مؤلفههای تعریف‌شده توسط گریفینگر (2007) تکیه دارد که براساس آن شهر هوشمند شش معیار را تعیین میکند: اقتصاد هوشمند، شهروندان هوشمند، قابلیت زندگی هوشمند، حکمرانی هوشمند، محیط زیست هوشمند و حمل و نقل هوشمند.
54 |
امان پور و دامن باغ و همکاران (1399) در پژوهش خود به تحلیل عوامل مؤثر در شکل گیری تصویر شهر در راستای برندسازی مؤثر شهری درکلانشهر اهواز پرداختند. بر این اساس، این پژوهش با هدف تحلیل عوامل مؤثر در شکلگیری تصویر شهر در راستای برندسازی مؤثر در شهر اهواز انجام گردیده است. این پژوهش به لحاظ روششناسی به صورت توصیفی - تحلیلی است. برای گردآوری دادههای توصیفی از اسناد کتابخانهای و برای گردآوری دادههای تحلیلی، به روش پیمایشی و ابزار پرسشنامه از نظرات 40 نفر از کارشناسان و متخصصان حوزۀ برنامه ریزی شهری استفاده شده است. در تحلیل دادهها از مدلهای شبکۀ عصبی پرپسترون چند لایه (NNMP) و همچنین مدل تحلیل تشخیص (DA) استفاده شده است. بر اساس نتایج پژوهش، مشخص شد که اولاً نشان کنونی شهر اهواز بر مبنای بنیانهای فرهنگی شکل گرفته است و این موضوع نشان از غلبه مؤلفههای زبانی، آداب و رسوم منطقه در شناساندن شهر به مناطق اطراف خود دارد. دوماً آیندۀ برند شهری به سمت نشان اقتصادی سوق دارد؛ بنابراین برند آینده شهر را باید در نشان اقتصادی شهر جستجو کرد که این امر نیز نیاز به برنامهریزی و پشتیبانی برنامهها در این زمینه دارد.
فخیم زاده و سروری و همکاران (1399) در پژوهشی به تحلیل و رتبه‌بندی مؤلفههای طرحهای توسعهی شهری مؤثر در تحقق برندسازی شهری با استفاده از مدل معادلات ساختاری در شهر بیرجند پرداختند. بدین منظور10 معیار، 28 زیرمعیار و 69 سنجهی مورد بررسی و جمعآوری اطلاعات قرار گرفتند. قلمرو مطالعاتی، شهر بیرجند و جامعه‌ی آماری پژوهش در بخش مصاحبه با روش نمونهگیری هدفمند و تکنیک گلوله برفی انتخاب و شامل 19 نفر از خبرگان و مدیران شهری و در بخش کمی با روش نمونهگیری تصادفی ساده، 383 شهروند، 381 گردشگر و 30 نفر از مسئولین و سرمایه‌گذاران مورد پرسش قرار گرفته‌اند. تحلیل یافتههای مصاحبه‌ها مشخص کرد که تلاش در جهت جلب مشارکت‌های ذهنی و اجرایی ساکنان بافت‌های قدیمی، توانمندسازی ساکنان و مدیریت حضور مهاجران به‌ویژه افغان‌ها و درعین‌حال بهره‌گیری از ظرفیت‌های فرهنگی و تاریخی شهر میتواند به تحقق برند شهری کمک نماید. نتیجهی مدل‌سازی نیز نشان داد در شهر بیرجند، طرحهای توسعهی شهری با اثرگذاری در مؤلفههای احیاء، رنگ تعلق و صرفه اقتصادی بیشترین اثر مثبت را در تحقق برنامه‌های برندسازی شهری داشته و نیز بیشترین ارتباط مثبت و همبستگی در بین مؤلفههای پژوهش بین تصویر ذهنی و کیفیت محیطی به میزان 0.68 است.
556 |
اسدی و محمدی (1400) در مقالهای به برندسازی شهری در راستای توسعه گردشگری خلاق به کمک مدل مدیریت برندشهری (CBM)- مورد مطالعه: شهرجونقان پرداختند. هدف اصلی این پژوهش ایجاد یک تصویر روشن، واضح و خاص از سیمای شهر جونقان برای جذب حداکثری جریان بازدیدکنندگان در ازای ارتﻘای جذابیتهای شهر است تا شرایط بهتری برای زندگی فراهم گردد. در پژوهش کاربردی و توسعه محور حاضر با استفاده از روش تحقیق توصیفی و به کمک شیوه مطالعات کتابخانهای که برای جمعآوری اطلاعات و دادهها استفاده شده، ابتدا چارچوب نظری در رابطه با موضوع برند سازی شهری و گردشگری خلاق و نقش برند سازی شهری در گردشگری تبیین شده و در ادامه با کمک مدل مدیریت برند شهر و شیوه کتابخانهای و مصاحبه نیمه ساختاریافته به ایجاد برند برای شهر جونقان پرداخته شده است. نتایج حاکی از این است که قلعه سردار اسعد بختیاری به عنوان تصویر و برند شهر جونقان شناسایی شده و در راستای توسعه گردشگری خلاق به کمک برند شهر به ایجاد یک مسیر گردشگری منجر میشود که حوزههای تاریخی و طبیعی موجود در شهر را باهم میآمیزد تا با ایجاد محصولات نوآورانه و جذب کارآفرینها، مزیتهای رقابتی نسبت به مقاصد دیگر پیدا کرده و آوازه و چشم انداز شهر را در سراسر جهان بازگو نموده و پشتیبان و هدایت گر خلاقیت در شهر گردد و به پیشبرد گردشگری، صادرات و سرمایهگذاری در شهر منجر شود.
توماس12 و فای13 و همکاران (2021) تحقیقاتی در زمینه دیدگاه های برندسازی شهری با استفاده از نظرات مدیران شهری پرداختند. این مطالعه از نظرسنجی‌ها و مصاحبه‌های مدیران شهری و مقامات ارتباطات در سراسر فلوریدا برای بررسی نحوه استفاده استراتژیک از برندسازی در سطح شهرداری استفاده میکند. با پشتیبانی از سه تصویر شهری، پی برده می شود که چندین عنصر در شهرها برای دستیابی به ابتکارات عمومی، از جمله بهبود ادراک داخلی شهرداری در بین ساکنان و اینکه برندسازی میتواند ارزشی در همکاری با نهادهای داخلی و خارجی برای ارتقای منطقه‌ای ایجاد کند، علامت‌گذاری شده‌اند. این مطالعه با هشت گزاره ایجاد شده از مطالعه تجربی انجام شده تا مطالعات تطبیقی آینده برندسازی در شهرها را هدایت کند.
566 |
روش تحقیق
با توجه به ماهیت تحلیل-کاربردی این تحقیق، از روشهای کمی در جمعآوری و تجزیه وتحلیل اطلاعات استفاده شده است. برای نمونهگیری از جامعه آماری، برنامه ریزان شهری منطقه شش تهران محله یوسف آباد در نظر گرفته می شوند. بدین منظور در این مطالعه، از نمونهگیری تصادفی استفاده شده است. حجم نمونه آماری با توجه به نامعلوم بودن آمار دقیق تعداد افراد متخصص در زمینه برنامه ریزی شهری، با نظر اساتید و مشاوران، 30 نفر میباشد. تعداد سوالات و شاخص های پرسشنامه اینگونه است که از این تعداد 3 سوال مربوط به مشخصات جمعیت شناختی و 6 شاخص مربوط به مولفههای کالبدی (کیفیت خیابان های سطح شهر، تعداد بزرگراه های موجود در سطح شهر، میزان تطبیق بافت مرکزی با نیاز روز، میراث فرهنگی شهر، سابقه تاریخی و بناها و معماریهای منحصر بفرد) و 5 شاخص مربوط به مولفههای زیستمحیطی (میزان بالای بارندگی سالیانه، میزان آلودگی، چشماندازهای طبیعی شهر، دسترسی به آب آشامیدنی سالم و دسترسی به فضای سبز) میباشد. سوالات جمعیت شناختی شامل جنسیت، سن و سطح تحصیلات میباشد. برای سنجش روایی محتوایی و صوری، پرسشنامه به تعدادی از صاحبنظران داده شد و بر اساس نظرات آنها اصلاح و درنهایت تائید گردید. برای سنجش پایایی پرسشنامه، از آلفای کرونباخ استفاده شده که میزان آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه برابر با 88/0 میباشد.
محدوده مورد مطالعه
منطقه شش تهران با جمعیت 231024 نفر و وسعت 2144 هکتار از سمت شمال به بزرگراه همت، از سمت جنوب به محور انقلاب- آزادی، در مرز شرقی توسط بزرگراه مدرس و از سمت غرب به بزرگراه شهید چمران محدود شده است. شهرداری منطقه شش استان تهران از 6 ناحیه و 14 محله برخوردار است. این منطقه از تهران از جمعیتی بالغ بر 250.000 نفر برخوردار می باشد که بیش از 30 درصد ساختمان های حکومتی، دولتی، نهادها و بانک های مختلف در این منطقه از تهران واقع شده است. منطقه شش تهران از سمت شمال به منطقه 3، از سمت غرب به منطقه 2، از سمت شرق به منطقه 7 و از جنوب به مناطق 10، 11 و 12 محدود می شود. منطقه شش در وضع موجود با تراکم ناخالص 108 نفر در هکتار با سطحی معادل 3 درصد مساحت شهر تهران، به عنوان یکی از مهمترین مناطق شهری تهران، جایگاه رفیع در تحولات شهری تهران داشته و دارد.
شکل2- نقشه GISمنطقه شش تهران و نواحی و محله های آن
این محله علاوه‌بر دارا بودن مراکز درمانی، تفریحی و فضای سبز، با محله‌ها و خیابان‌های اصلی و مهم تهران همسایه است. یوسف آباد دارای فرهنگسرا، کانون و مراکز آموزشی برای ایجاد فضایی مرفه برای اهالی محله است، همچنین هم‌جواری با پارک و رستوران‌های آ.اس.پ یکی دیگر از ویژگی‌ها خوب این محله است. محله یوسف آباد در حدود 70 درصد به کاربری مسکونی و تجاری و حدود 5 درصد به فضای سبز اختصاص دارد (پایگاه اینترنتی شهرداری تهران، 1400).
یافته های تحقیق
پاسخ پرسشنامه ای که از ویژگیهای جمعیت شناختی افراد پاسخ دهنده به دست آمده، در جدول 1 آورده شده است.
جدول 1- ویژگی های جمعیت شناختی افراد پاسخ دهنده
ویژگی | درصد پاسخ دهندگان | فراوانی | |
جنسیت | زن | 40 | 12 |
مرد | 60 | 18 | |
سن | زیر 25 سال | - | - |
بین 25 تا 35 سال | 30 | 9 | |
بین 35 تا 45 سال | 50 | 15 | |
بین 45 تا 55 سال | 16.7 | 5 | |
بیش از 55 سال | 3.3 | 1 | |
تحصیلات | زیر دیپلم | - | - |
دیپلم و فوق دیپلم | 10 | 3 | |
کارشناسی | 40 | 12 | |
کارشناسی ارشد | 30 | 9 | |
دکترا | 20 | 6 | |
نتایج به دست آمده از توزیع پرسشنامه برای هر یک از مولفههای تحقیق در جدول 2 آورده شده است.
جدول2- تاثیر شاخص های برندسازی توسعه شهری
مولفه های برندسازی توسعه شهری | میانگین | T | سطح معنی داری | |
کالبدی | کیفیت خیابان های سطح شهر | 3.64 | 42.624 | 0.000 |
تعداد بزرگراه های موجود در سطح شهر | 3.46 | 42.268 | 0.000 | |
میزان تطبیق بافت مرکزی با نیاز روز | 3.28 | 42.318 | 0.000 | |
میراث فرهنگی شهر | 3.42 | 42.448 | 0.000 | |
سابقه تاریخی | 3.18 | 42.288 | 0.000 | |
بناها و معماریهای منحصر بفرد | 3.28 | 42.328 | 0.000 | |
زیست محیطی | میزان بالای بارندگی سالیانه | 2.86 | 42.208 | 0.000 |
میزان آلودگی | 4.24 | 43.128 | 0.000 | |
چشماندازهای طبیعی شهر | 2.82 | 42.286 | 0.000 | |
دسترسی به آب آشامیدنی سالم | 3.44 | 42.482 | 0.000 | |
دسترسی به فضای سبز | 3.28 | 42.364 | 0.000 | |
نتایج نشان داد که در بین مولفههای برندسازي منطقه 6 تهران محله یوسف آباد، تمامی میانگین مولفهها به جزء مولفههاي میزان بالای بارندگی سالیانه و چشماندازهای طبیعی شهر بالاتر از حد متوسط عدد ( 3)، میباشند. البته قابل ذکر است مولفهی (میزان آلودگی) با توجه به منفی بودن مولفه، هر چه مقدار میانگین به دست آمده کمتر از حد متوسط عدد ( 3) باشد نشان دهنده برندسازي موفق در این منطقه و محله میباشد.
همچنین گویه های شهر هوشمند در جدول 3 آورده شده است.
جدول 3- گویه های شهر هوشمند در جهت برندسازی (دیدگاه گریفینگر)
گویه های شهر هوشمند در جهت برندسازی (دیدگاه گریفینگر) | میانگین | T | سطح معنی داری | |
اقتصاد هوشمند | توسعه رقابت محلی، منطقه ای و جهانی | 3.42 | 28.642 | 0.000 |
دسترسی شهروندان به فرصت های کاری | 3.78 | 29.228 | 0.000 | |
کمک به حفظ جمعیت محلی | 3.92 | 29.482 | 0.000 | |
استفاده از ابزاهای الکترونیک | 3.26 | 28.244 | 0.000 | |
شهروندان هوشمند | ارائه بهتر خدمات آموزشی در مناطق | 3.75 | 29.16 | 0.000 |
آموزش مجازی و از راه دور برای شهروندان | 3.68 | 29.088 | 0.000 | |
قابلیت زندگی هوشمند | دسترسی به خدمات بهداشتی الکترونیک | 4.1 | 29.946 | 0.000 |
مدیریت اطلاعات بیماران | 4.02 | 29.886 | 0.000 | |
اتوماسیون و هوشمند سازی خانه | 3.68 | 29.064 | 0.000 | |
حکمرانی هوشمند | ایجاد پل ارتباطی قوی میان نهادهای دولت | 3.42 | 28.582 | 0.000 |
توسعه فرآیندهای جامع | 3.68 | 29.114 | 0.000 | |
بهبود دسترسی به خدمات | 3.94 | 29.458 | 0.000 | |
محیط زیست هوشمند | کاهش استفاده از انرژی | 3.88 | 29.396 | 0.000 |
تشویق به کاهش مصرف و بازیافت | 4.12 | 29.988 | 0.000 | |
پایداری زیست محیطی | 3.52 | 28.892 | 0.000 | |
حمل و نقل هوشمند | کاهش گره های ترافیکی
| 3.22 | 28.128 | 0.000 |
ایجاد فرهنگ هایی مانند وسایل نقلیه جدید | 3.28 | 28.226 | 0.000 | |
سیستم های حمل و نقل هوشمند | 3.48 | 28.74 | 0.000 | |
در جدول 4 نتایج همبستگی بین مولفه های برندسازی شهری با شهر هوشمند در محله یوسف آباد تهران آورده شده است.
جدول 2- نتایج همبستگی پیرسون برندسازی در توسعه شهری با شهر هوشمند
عامل | مقدار همبستگی با شهر هوشمند | سطح معنی داری |
مولفههای کالبدی برندسازی شهری | 0.112 | 0.001 |
مولفههای زیست محیطی برندسازی شهری | 0.228 | 0.003 |
یافته های جدول 4، نشان میدهد که بین مولفههای کالبدی برندسازی در توسعه شهری با شهر هوشمند رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد؛ چرا که با اطمینان 95 درصد، سطح معنیداری مشاهده شده از مقدار خطای پیشبینی شده (01/0) کوچکتر می باشد. نتایج برای مولفه زیستمحیطی نشان میدهد که بین مولفههای زیست محیطی برندسازی در توسعه شهری با شهر هوشمند رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد؛ چرا که با اطمینان 95 درصد، سطح معنیداری مشاهده شده از مقدار خطای پیشبینی شده (01/0) کوچکتر می باشد.
نتیجه گیری
59 |
با توجه به نقشه gis در شکل 2، مديريت صحيح در برنامهريزي توسعه و عمران و فعاليتهاي سـرزميني مستلزم شناخت جـامع و دقيـق از وضـعيت طبيعـي زمین های محله یوسف آباد و همچنين نحوه استفاده از این زمین ها ميباشد. با توجه به بررسي نقشههـاي وضـعيت طبيعي و كاربري و پوشش اراضي منطقه شش و محله یوسف آباد، ملاحظه گرديد كه این منطقه دارای زمینهای طبيعي براي كاربريهاي گوناگونی مناسب ميباشد، جغرافیا، ویژگیهای کالبدی، زیرساختها، سرمایهی انسانی و روند رشد فيزيكي نقاط شهري پاسخي به نيازهاي آتي انسـانهـا از نظـر اسـتقرار و سـكونت مـيباشـدف چنانچه اين روند بدون برنامه صورت گيردو ادامه يابد، در آينده شاهد بلعيده شدن و ساخت و سازهای نامناسب محله خواهيم بود.
معنیدار بودن رابطه برندسازی شهری و هوشمند سازی شهر همراستا با مطالعه کیانی1390 با عنوان شهر هوشمند ضرورت هزاره سوم در تعاملات یکپارچه شهرداری الکترونیک میباشد که در مطالعه خود به این نتیجه رسید برای تحقق شهر هوشمند، شهر الکترونیک و تعاملات یکپارچه آن با سازمانها و بخشهای مرتبط با توجه به زیر ساختهای سخت افزاری و نرم افزاری میباشد. البته باید توجه داشت که نتایج میدانی این مطالعه حاکی از آن است که شهر هوشمند، شهر الکترونیک در بسیاری از شهرهای معروف و مطرح دنیا متناسب با فناوری اطلاعات و ارتباطات روند متعارفی را طی نموده است این وضعیت در تهران به سبب تاثیر عوامل مختلف به ویژه در ابعاد همکاری بین سازمانی و در ابعاد مرتبط با شهروند الکترونیک سیر مطلوبی طی ننموده است. ضمن آنکه سیستم یکپارچه یا جامع که بتواند پاسخگوی نیازها در شرایط عادی و بحرانی باشد با وجود زیر ساختهای موجود، هنوز عملیاتی نشده است. همچنین تا حدودی همسو با مطالعه حسینی و همکاران (1392) میباشد که نتایج یافتههای آنها نیز بیانگر رابطه مثبت و معنادار بین ویژگیهای برند شهری، تغییرات رشد تسهیلات گردشگری و توسعه پایدار گردشگری است. آنچه را میتوان از تحلیل مطالعات این تحقیق بیان کرد این است که شهرهای ایران و حتی شهر تهران دارای مشکلات و تنگناهایی در استای هوشمند سازی هستند که میتوان با بررسی عرصههای شهرسازی و مدیریت شهری، اهداف مدیریت شهری در دنیای امروز مورد بررسی قرار داد که میتوان بر اساس نتایج بدست آمده از تجزیه و تحلیل دادهها به چگونگی فایق آمدن شهرداریها بر مشکلات خود پرداخت و به اقداماتی که آنان در عرصههای مدیریتی خود به منظور ارتقا سطح شهرسازی و رفع مشکلات شهرها انجام دادهاند، اشاره کرد و اصول مدیریت شهری و نحوه کار شهرداریهای با کشورهای پیشرفته مقایسه شود. بنابراین، ضمن تاکید بر تخصصیکردن مدیریت شهری و تحولاتی که در این عرصه باید معمول گردد به لزوم تحول در قوانین و تشکیلات مدیریت شهری به منظور بهبود ساختار کالبدی، اجتماعی و اقتصادی شهرها پیشنهاداتی داد که این نتایج با تحقیقات شیعه (1383) کاملاً همراستاست. نتایج دامری و ریچاردی (2015) نشان داد که برای اینکه شاخصهای شهر شامل پایداری، انعطاف پذیری و کیفیت زندگی است. همچنین هوشمند سازی احتیاج به دستهای از منابع کلیدی که شامل سرمایه سازمانی و سرمایه زیست محیطی، شامل سیستمهای ارضی مانند حمل و نقل و آلودگی و چالشهای مهم مدیریتی دارد که با نتایج این تحقیق همسویی دارد. جوشی و همکاران (2016) شش مفهوم قابل توجه برای توسعه چارچوب هوشمند سازی شناسایی کردهاند که عبارتند از بعد اجتماعی، مدیریت، اقتصادی، حقوقی، فناوری و توسعه پایدار. آنها همچنین بیان کردند چگونه این عوامل میتواند ابتکار عمل یک پروژه موفق شهر هوشمند را توجیه کند.
طراحی چشم‌انداز مطلوب برند شهری با ویژگیهای فرهنگی، جذاب، غیرسیاسی به‌سامان و مطلوب از تهران برای حکمرانی مطلوب شهری در منطقه شش تهران محله یوسف آباد الزامی است چراکه چشم‌اندازی روشن و مشخص پیش‌روی نخبگان فکری و سیاسی شهری و نیز شهروندان برای همراهی و همکاری درزمینه استقرار حکمرانی مطلوب شهری در در منطقه شش تهران محله یوسف آباد فراهم میکند:
ـ حرکتی منظم و هماهنگ برای انواع فعالیت‌های اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و... در شهر با هدف استقرار حکمرانی مطلوب شهری به جریان می‌اندازد.
61 |
ـ ارتقای تصویر محلی، ملی و بینالمللی در چارچوب مؤلفههای اسلامیـایرانی از منطقه شش تهران محله یوسف آباد، ظرفیت‌های شهر را در مقابل دیدگان سرمایه‌گذاران داخلی و خارجی قرار میدهد.
ـ میزان جذب انواع گردشگر بینالمللی اعم از مذهبی، فرهنگی، اقتصادی، علمی، تحقیقاتی و... را افزایش میدهد. انتشار تصویر مطلوب از منطقه شش تهران محله یوسفآباد، یکی از کم‌هزینه‌ترین نوع تصویرسازی از محلات تهران و شهروندان تهرانی خواهد بود.
در مورد چگونگی کیفیت ساخت برند شهری برای منطقه شش تهران محله یوسف آباد باید چشم‌انداز آتی آن به غیرسیاسی و مبتنی بر راهبردهای فرهنگی کلانشهر تهران در چارچوب مؤلفههای اسلامیـایرانی و بر اساس اسناد بالادستی شهر، طراحی و ارائه شود. برندی که:
ـ کلیه جوانب انسانی و شهری را با نظمی ویژه در حکمرانی شهری بگنجاند.
ـ تصاویر کامل، متنوع و غیرسیاسی از تهران، تهرانی و حکمرانی شهری تهران ترسیم کند.
ـ حکمرانی محله یوسف آباد را دارای مدیریت و سیاست‌گذاری شهری کارآمد نرم‌افزاری و سخت‌افزاری ناملموس اما محسوس و ارتقاءیافته به تصویر بکشد.
ـ منطقه شش تهران محله یوسف آباد را محلهای مدرن و درعین‌حال محلهای مذهبی با سوابق تاریخی، فرهنگی، تمدنی با بافت‌هایی سنتی‌ـ قدیمی به‌صورت نگین‌هایی بارز در بافت مدرن شهری بنمایاند.
ـ مدیریت و حکمرانی منطقه شش تهران محله یوسف آباد را توسعه‌یافته و مطابق با معیارهای جهانی توسعه به تصویر بکشد.
ـ منطقه شش تهران محله یوسف آباد، نهادها و سازمان‌های آن را دانش‌پایه و هوشمند معرفی کند.
ـ و سرانجام محله یوسف آباد را محلهای جذاب برای سلیقه‌های مختلف بینالمللی با امنیت بالا و دارای نظم معرفی کند.
اسدی, زهره, محمدی, حمید. (1400). برندسازی شهری در راستای توسعه گردشگری خلاق به کمک مدل مدیریت برندشهری (CBM)- مورد مطالعه: شهرجونقان. فصلنامه مطالعات شهری, 10(40), 27-42.
امانپور, سعید, دامن باغ, صفیه, علیزاده, هادی. (1399). تحلیل عوامل مؤثر در شکل گیری تصویر شهر در راستای برندسازی مؤثر شهری. مطالعۀ موردی: کلانشهر اهواز. مجله آمایش جغرافیایی فضا, 10(35), 67-86.
امیرجاوید، شقایق،1400، نقش برند سازی بر ایجاد یک تصویر ماندگار ازشهر اصفهان در بین توریست ها، پژوهش های پیشرفت و تعالی پاییز 1400، شماره 7(از 65 تا 77).
پایگاه اینترنتی شهرداری تهران، 1400.
حاتمی، ساسان پور فرزانه، زیپارو آلبرتو، سلیمانی محمد. شهر هوشمند پایدار: مفاهیم، ابعاد و شاخص ها. تحقیقات کاربردی علوم جغرافیایی. ۱۴۰۰; ۲۱ (۶۰) :۳۳۹-۳۱۵.
داودپور, زهره, محمودی آذر, شیرزاد. (1398). بررسی نقش برندسازی شهری در تحقق مفهوم شهر خلاق (مورد مطالعه: ارومیه). مطالعات ساختار و کارکرد شهری, 6(18), 109-141.
فوادیان مصطفی، کرکه آبادی زینب، کامیابی سعید. (1400)، تحلیل جایگاه شاخص های شهر خلاق در راستای برندسازی و دستیابی به توسعه پایدار شهری (مورد مطالعه: شهر دامغان). مطالعات جغرافیایی مناطق کوهستانی. ۱۴۰۰; ۲ (۵) :۱۴۲-۱۲۷
فخیم زاده, حمید, سروری, هادی, مهدی نیا, محمدهادی, محمودزاده واشان, مهدی. (1399). واکاوی نقش شهروندان در تحقق برند شهری از منظر مداخلات طرح های توسعه شهری با روش پژوهش ترکیبی (نمونه موردی: شهر بیرجند). فصلنامه جغرافیا و برنامه ریزی منطقه ای, 11(1), 413-424.
قربانی, صالح, ناظمی, الهام, گندمکار, امیر, طالبی, زینب. (1400). ارزیابی مؤلفههای برند سازی شهری با تأکید بر مدیریت صنعت برند سازی شهر زنجان. فصلنامه شهر پایدار, 4(4), 73-86.
Asprone, D., Prota, A., & Manfredi, G. 2014. Linking Sustainability and Resilience of Future Cities. In Resilience and Sustainability in Relation to Natural Disasters: A Challenge for Future Cities (pp. 55–65). Springer.
Caprotti, F. (2014), Critical Research on Eco-cities? A Walk Through the Sino-Singapore Tianjin Eco-City, China, Cities, Vol. 36, pp. 10–17.
Chan, C-S. Marafa, L. (2013). A Review of Place Branding Methodologies in the New Millennium, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 9, pp. 236–253.
Florek, M., Hereźniak, M., & Augustyn, A. (2021). Measuring the effectiveness of city brand strategy. In search for a universal evaluative framework. Cities, 110, 103079.
Hospers, G-J. (2011), Four of the Most Common Misconceptions about Place Marketing, Journal of Town & City Management, Vol. 2, No. 2, pp. 167–176.
innie K 2011 City Branding: Theory and Cases. Palgrave Macmillan: Basingstoke. London,U.K.
Kanellopoulou, S. (2015). Creative Cities. Retrived from https://www. academia.edu/11209691/The_role_of_branding_for_the_cultural_and_economic_growth_of_cities.
Liu, S. (2016), Constructing an Ecological Brand Indicator System for City Brands Cooperative Economy, Science and Technology, Vol. 16, pp. 34–35 (in Chinese).
Liu, YP. (2015) (Ed.), China City Marketing Development Report (2014–2015): Stimulating the Sustainable Urbanization, China City Marketing Series (in Chinese).
Oguztimur, S., & Akturan, U. (2016). Synthesis of city branding literature (1988–2014) as a research domain. International Journal of Tourism Research, 18(4), 357-372.
Richards, G., & Wilson, J. (2006). Developing creativity in tourist experiences: A solution to the serial reproduction of culture?. Tourism management, 27(6), 1209-1223.
Sameh, H., El-Aziz, A., Mohamed, H., & Hefnawy, N. H. (2018). Building a successful city branding case study: Dubai. Journal of Al-Azhar University Engineering Sector, 13(48), 1058-1065.
Thomas, M. B., Fay, D. L., & Berry, F. S. (2021). More than a logo: Branding viewpoints from city managers leading to testable propositions. Public Performance & Management Review, 44(6), 1395-1421.
[1] از سوی فرهنگستان زبان و ادب فارسی از این پس به جای کلمه «برند»، کلمه «ویژند» استفاده میشود.
[2] Oguztimur and Akturan
[3] Hospers
[4] Liu
[5] Caprotti
[6] Chan & Marafa
[7] Richards and Wilson
[8] Kanellopoulou
[9] innie
[10] Sameh
[11] Asprone
[12] Thomas
[13] Fay
[14] Florek
[15] Hereźniak
63 |
Abstract
The contribution of the study in place branding theory is that cities and destinations generally do not include their smart aspects in their branding strategy. Therefore, one should try to understand that branding is not the only management and communication of a brand. It should be a complete management process, constantly evolving, which should include all key aspects of the identity, reality, and development of cities and destinations, and should also be able to include aspects and realities of the territory even if they include them. The current research is quantitative regarding purpose, application, and methodology. Library sources and field research (questionnaires) have been used to collect information. For sampling from the statistical population, the urban planners of the sixth district of Tehran, Yousef Abad neighborhood, are considered. For this purpose, random sampling was used in this study. According to the opinion of professors and consultants, the size of the statistical sample is 30 people due to the unknown exact statistics of the number of experts in the field of urban planning. Questionnaire validity, content validity, and reliability were determined using Cronbach's alpha of 0.88. Descriptive statistics were used to describe the data and SPSS software was used to analyze the data. The data analysis showed that there is a significant relationship between the physical and environmental components of the urban branding of Mahlesfabad and the smart city at a 95% confidence level. It is also possible to provide an unlimited amount of information about the Yousef Abad neighborhood by holding various exhibitions and events, online information (or city branding in virtual space and social networks), and websites designed with a domain name specific to the city. Transfer to your contacts and by providing virtual tourism tours, signs and elements of the visual identity of the city, advertising slogans, calendar of city events, the possibility of online planning and reservation of facilities and other unlimited facilities, influence the audience's understanding of that neighborhood.
Keywords: branding, physical, environmental, smart city, Yusuf Abad.