طراحی مدل ارتباطات دیجیتال بازاریابی در صنعت تله‌کام با رویکرد آمیخته اکتشافی
محورهای موضوعی : بازاریابی
سعید آقاسی
1
(عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی،دهاقان،ایران)
کلید واژه: تحول دیجیتال, ارتباطات دیجیتال بازاریابی, صنعت تله‌کام, آمیخته اکتشافی,
چکیده مقاله :
این تحقیق با هدف طراحی مدل ارتباطات دیجیتال بازاریابی در صنعت تله‌کام انجام گرفت. تحقیق حاضر از نظر هدف، یک پژوهش کاربردی-توسعه‌ای است و از منظر روش گردآوری داده‌ها، یک پژوهش پیمایشی-مقطعی است. برای دستیابی به هدف پژوهش از طرح تحقیق آمیخته اکتشافی (کیفی-کمی) استفاده گردید. جامعه مشارکت‌کنندگان در بخش کیفی شامل اساتید بازاریابی و مدیران ارشد شرکت ارتباطات سیار ایران است. نمونه‌گیری به روش نمونه‌گیری نظری انجام شد و با 17 نفر به اشباع نظری دست پیدا شد. جامعه آماری بخش کمی نیز شامل مدیران و کارشناسان بازاریابی و فروش شرکت‌هایی است که مشتریان شرکت ارتباطات سیار ایران محسوب می‌شوند. حجم نمونه با فرمول کوکران برآورد گردید و 216 نفر با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای-تصادفی در این مطالعه مشارکت کردند. برای گردآوری داده‌ها از مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و پرسشنامه محقق‌ساخته استفاده شد. تحلیل کیفی مصاحبه‌های تخصصی با روش تحلیل کیفی مضمون انجام شد و الگوی نهایی با روش حداقل مربعات جزئی اعتبارسنجی گردید. تحلیل داده‌های کیفی با نرم‌افزار Maxqda و بخش کمی با Smart PLS انجام شد. یافته‌های پژوهشی نشان داد بسترهای نرم‌افزاری، بسترهای سخت‌افزاری و عوامل مدیریتی بر بازاریابی دیجیتال و بازاریابی رابطه‌مند تاثیر می‌گذارند. بازایابی دیجیتال و رابطه‌مند نیز بر ارتباطات دیجیتال بازاریابی تاثیر می‌گذارند. در نهایت ارتباطات دیجیتال بازاریابی با تاثیر بر مشارکت مشتریان، ندای دیجیتال مشتریان و شخصی‌سازی دیجیتال خدمات به ارتباطات بلندمدت با مشتریان منجر می‌شود.
This research was conducted with the aim of designing a digital marketing communication model in the telecom industry. The current research is an applied-developmental research in terms of its purpose, and it is a survey-cross-sectional research from the point of view of the data collection method. To achieve the goal of the research, a mixed exploratory research design (qualitative-quantitative) was used. The community of participants in the qualitative section includes marketing professors and senior managers of Iran Mobile Communications Company. Sampling was done by theoretical sampling method and theoretical saturation was achieved with 17 people. The statistical population of the quantitative part also includes managers and marketing and sales experts of companies that are considered as customers of Iran Mobile Communications Company. The sample size was estimated by Cochran's formula and 216 people participated in this study by cluster-random sampling method. A semi-structured interview and a researcher-made questionnaire were used to collect data. Qualitative analysis of expert interviews was done using thematic qualitative analysis method and the final model was validated using the partial least squares method. Qualitative data analysis was done with Maxqda software and quantitative part was done with Smart PLS. Research findings showed that software platforms, hardware platforms and management factors affect digital marketing and relational marketing. Digital and relational retrieval also influence digital marketing communications. Finally, digital marketing communication by influencing customer participation, digital call of customers and digital personalization of services leads to long-term communication with customers.