الگوی بازاریابی سبز مبتنی بر توسعه پایدار: رویکرد نظریه داده بنیاد
محورهای موضوعی : بازاریابی
مهرداد مختارپور
1
(دانشجوی دکتری تخصصی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد امارات، دانشگاه آزاد اسلامی، دبی، امارات متحد عربی)
فرشته لطفی زاده
2
(استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد زنجان، زنجان، ایران.)
سیاوش احمدی چهره برق
3
(استادیار گروه ریاضی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران شمال، تهران، ایران.)
فرید طاهری کیا
4
(استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد فیروزکوه، فیروزکوه، ایران)
کلید واژه: بازاریابی سبز, فعالیت اقتصادی, محیط زیست, مسئولیت اجتماعی,
چکیده مقاله :
توجه به رویکردهای نوین در بازاریابی نوین مورد توجه اقتصادهای پیشرو و شرکت‌های چند ملیتی است. در این میان مسائل زیست محیطی و توجه به الگوهای بازاریابی و فعالیت اقتصادی سازگار با محیط زیست مورد توجه بسیاری از فعالان اقتصادی و محیط زیست می‌باشد . لذا هدف پژوهش حاضر طراحی الگوی بازاریابی سبز مبتنی بر توسعه پایدار است. این پژوهش با رویکرد کیفی و با روش داده بنیاد انجام گرفت. جامعه‌ی آماری شامل کلیه متخصصان در زمینه بازاریابی و بازاریابی سبز هستند که از طریق نمونه‌گیری هدفمند از نوع ملاک محور انتخاب شدند. داده‌ها از طریق مصاحبه‌ی نیمه‌ساختار‌یافته با هجده نفر از اساتید دانشگاه و متخصصان در زمینه بازاریابی جمع‌آوری شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش کدگذاری باز، محوری و گزینشی استفاده شد. برای تأمین روایی و پایایی از معیارهای لینکن و کوبا استفاده شد. نتایج پژوهش نشان‌دهنده‌ی نوزده مفهوم محوری و شش مقوله منتخب است که در قالب مدل پارادیمی شامل توسعه بازاریابی سبز در سایه جامعیت و حمایت و شرایط علی (مدیریت منابع، تغییرات زیست محیطی و نگرانی‌های دولت و جوامع)، عوامل زمینه‌ای (ماهیت بازار، شبکه‌سازی سبز و زمینه فرهنگی مؤثر)، شرایط مداخله‌‌ای (مداخله‌گرهای عملکردی مداخله‌گرهای ساختاری، مداخله‌گرهای فردی)، راهبردها (نوآوری و خلاقیت، ایجاد زیرساخت و توجه به مزیت رقابتی پایدار مبتنی بر اصول بازاریابی سبز) و پیامد (افزایش سهم بازار محصولات سبز، آگاهی بخشی پیرامون فعالیت های بازاربابی سبز، پایداری اجتماعی و عملکرد بهینه و افزایش بهرهوری) سازمان یافت.
Paying attention to new approaches in new marketing is the concern of leading economies and multinational companies. In the meantime, environmental issues and attention to marketing patterns and eco-friendly economic activities are of interest to many economic and environmental activists. Therefore, the aim of this research is to design a green marketing model based on sustainable development. This research was conducted with a qualitative approach and a data-based method. The statistical population includes all experts in the field of marketing and green marketing, who were selected through purposeful criterion-based sampling. The data was collected through semi-structured interviews with eighteen university professors and experts in the field of marketing. In order to analyze the data, open, axial and selective coding method was used. Lincoln and Cuban criteria were used to ensure validity and reliability. The results of the research show nineteen core concepts and six selected categories, which in the form of a paradigm model include the development of green marketing under the shadow of comprehensiveness and support and causal conditions (resource management, environmental changes and concerns of the government and communities), background factors. (the nature of the market, green networking and effective cultural background), intervention conditions (functional interventionists, structural interventionists, individual interventionists), strategies (innovation and creativity, creating infrastructure and paying attention to sustainable competitive advantage based It was organized on the principles of green marketing) and consequences (increasing the market share of green products, raising awareness about green marketing activities, social sustainability and optimal performance and increasing productivity).