تأثیر آمیخته‌ی بازاریابی منتخب بر قصد خرید مشتریان با اثر واسطه‌گریِ ارزش ویژه‌ی نام تجاری (مورد مطالعه: شرکت پوشاک هاکوپیان)
محورهای موضوعی : مدیریت بازرگانی
سید احمد مرتضوی نیر
1
(دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران)
احسان احد مطلقی
2
(استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران)
کلید واژه: قیمت, قصد خرید, آمیخته‌ی بازاریابی, محصول, ارزش ویژه‌ی نام تجاری,
چکیده مقاله :
در دنیای رقابتی امروز، سازمان‌ها برای بقا نیاز به استفاده از دانش، فنون و تحقیقات تخصصی بازاریابی دارند. در این پژوهش که از نوع کاربردی و پیمایشی می‌باشد، روابط بین اقدامات آمیخته‌ی بازاریابی منتخب (محصول و قیمت)، قصد خرید مشتریان و ارزش ویژه‌ی نام تجاری (آگاهی از نام تجاری و تداعی‌های آن، کیفیت درک‌شده و وفاداری به نام تجاری) بررسی شده است. آمیخته‌ی بازاریابی، تلاش‌های کلیدی شرکت برای فروش، و قصد خریدِ مشتریان به عنوان نتیجه‌ی محتمل آن در نظر گرفته شده است. همچنین ابعادِ ارزش ویژه‌ی نام تجاری، به‌عنوان واسطه‌ای مابین تلاش‌های آمیخته‌ی بازاریابی و قصد خرید مشتریان قرار گرفته‌اند. جامعه‌ی آماری این بررسی، مشتریان شرکت پوشاک هاکوپیان بوده و برمبنای جدول مورگان تعداد 437 نفر از آن‌ها با روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شده‌اند. ابزار گردآوری اطلاعات علاوه بر مطالعات کتابخانه‌ای، پرسش‌نامه بوده که روایی آن با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی و پایایی آن از طریق آزمون کرونباخ مورد تأیید قرار گرفته است. به منظور سنجش فرضیه‌های پژوهش از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری (SEM) با تکنیک PLS استفاده شده است. یافته‌های این پژوهش که با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS و SmartPLS استخراج گردیده، نشان‌دهنده‌ی تأثیرگذاری معنادار مؤلفه‌های محصول و قیمت از آمیخته‌ی بازاریابی شرکت پوشاک هاکوپیان بر هر سه بعد ارزش ویژه‌ی نام تجاری آن است. هر سه بعد ارزش ویژه‌ی نام تجاری نیز بر قصد خرید مشتریان تأثیر می‌گذارند. همچنین، محصول و قیمت آن تأثیر مستقیم بر قصد خرید مشتریان از شرکت پوشاک هاکوپیان ندارند و فقط به واسطه‌ی ارزش ویژه‌ی نام تجاری آن شرکت منجر به خرید مشتریان می‌شوند. از مهم‌ترین نتایج پژوهش این است که فروش کنونی شرکت پوشاک هاکوپیان مدیون برندسازی گذشته‌ی آن است؛ این برندسازی با تلاش‌های مختلفی به‌وجود آمده که مهم‌ترین آن آمیخته‌ی بازاریابی پیشین بوده.
In today's competitive world, organizations need to use advanced marketing knowledge, techniques, and research to survive. This study, which is of applied and survey type, aimed to investigate the relationships between selected marketing mix efforts (product and price), customers' purchase intention, and brand equity (brand awareness and associations, perceived quality, and brand loyalty). The marketing mix components are the company's key efforts to sell, and the customer's purchase intention is their likely outcome. Also, the dimensions of brand equity have been placed as a mediator between marketing mix efforts and customer purchase intention. Our statistical population is the customers of Hacoupian Clothing Company, and based on Morgan's table, 437 of them were selected by simple random sampling. In addition to library studies, the data collection tool was a questionnaire whose validity was confirmed using confirmatory factor analysis and its reliability was confirmed through Cronbach's test. Structural equation modeling (SEM) with PLS technique has been used to measure research hypotheses. The findings of this research, extracted using SPSS and SmartPLS software, show the positive and significant impact of the product and price components of the marketing mix efforts of Hacoupian Co. on all three dimensions of its brand equity. All three dimensions of brand equity also affect positively customers' purchase intentions. Also, the product and its price do not directly affect the purchase intention of customers of Hacoupian Co. and only lead to the purchase of customers due to its brand equity. One of the most important results of the research is that the current sales of the Hacoupian Co. owes to its past branding; This branding has been created by various efforts, the most important of which is the previous marketing mix.
_||_