تأثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر تصویر برند در صنعت هتلداری (مطالعه موردی : هتل های پنج ستاره شهر تبریز)

محورهای موضوعی : گردشگری

جعفر بهاری ¹ (دانشجوی دکتری مدیریت گردشگری،دانشگاه علم و فرهنگ،تهرانفایران)
بنفشه فراهانی ² (استادیار گروه مدیریت گردشگری، دانشگاه مازیار رویان، مازندران، ایران)
شهلا بهاری ³ (گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، صندوق پستی 3697-19395، تهران، ایران)
مرجان بذله ⁴ (دانشجوی دکتری مدیریت گردشگری، دانشگاه علم و فرهنگ تهران، تهران، ایران)
حامد بهاری ⁵ (گروه شیمی، دانشگاه پیام نور، صندوق پستی 3697-19395، تهران، ایران)

تاریخ دریافت : 1395/07/13 تاریخ پذیرش : 1396/09/19 تاریخ انتشار : 1396/11/15

کلید واژه: ارزش ویژه برند, تصویر برند, تبریز, صنعت هتلداری,

چکیده مقاله :

اخیراً ارزش ویژۀ برند به یکی از موضوعات کلیدی در صنعت هتلداری تبدیل شده است،زیرا برندهای قوی می توانند باعث اعتماد مهمانان شوند و آنها را در تجسم ویژگی های ناملموس هتل قادر سازند.تجربه خوب مهمانان باعث شکل گیری ارزش ویژۀ برای برند هتل می شود،همان طور که تجربه ناخوشایند باعث تخریب برند هتل در ذهن مهمانان می شود.تحقیق حاضر با هدف تأثیر ارزش ویژه برند مبتنی برمشتری بر تصویر برند در صنعت هتلداری درهتل های 5 ستاره استان آذربایجان شرقی،شامل:هتل های پارس ائل گلی و شهریار در تابستان1393صورت پذیرفته است.داده های مورد نیاز برای این تحقیق با روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس از میهمانان هتل های 5 ستاره شهر تبریز و با ابزار پرسشنامه جمع آوری شده است.تحقیق حاضر،از نظر هدف،کاربردی و براساس روش گردآوری داده ها،توصیفی و از نوع پیمایشی است.همچنین از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Smart pls به منظور تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است.جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه میهمانان هتل های 5 ستاره شهرتبریز می باشد.با توجه به این که حجم جامعه نا معلوم می باشد از فرمول کوکران به منظور تعیین حجم نمونه استفاده شده است که عدد 267 بدست آمده است.نتایج بدست آمده حاکی از آن است که ارزش ویژه برند و هر یک از ابعاد آن تأثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند دارند. و همچنین نشان داده شد که متغیر وفاداری به برند دارای بزرگترین مقدار ضریب مسیر است و تأثیر آن نسبت به سایر متغیرها بر تصویر برند بیشتر است.

چکیده انگلیسی:

The Brand equity has converted to one of the key subjects of Hotel Industry, Recently; because the powerfull Brands could be the reason of trust on guests and will enable them to visualize the intangible features. The good experience of questes will form the Brand equity for Brand of Hotel, as unpleasant experience will demolish Brand of Hotel on quests mind. present research aimed to Effect of Customer-based brand equity on brand image in the hotel industry in 5 star hotels of East Azerbaijan Including: El-Goli Pars and shahriar Hotels has been done in the summer of 2014. The data required for this research has gathered by questionnaire with available non-random sampling method through 5 stars hotels guests of Tabriz City. This research, in terms of purpose is functional and based on data collection, is descriptive survey. Also, It has been used structural equation modeling through the SMART PLS software to analyze data. Statistical population of this research has considered all guests of the 5 stars Hotels Tabriz City. Given that the population size is unknown from Cochran formula is used in order to determine the sample size that number is obtained 267. Provided results showing that brand equity and every one of its dimensions on brand image have a positive and significant impact. and also it was shown that variable brand loyalty has the largest is path coefficient and its impact on brand image is higher than other variables.

منابع و مأخذ:

1. غضنفری، مجید (1392). اثربخشی تبلیغات شفاهی بر روی ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری (مورد مطالعه: شهرستان محلات). پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد. دانشگاه پیام نور واحد شهر ری. مدیریت بازرگانی.

2. مسگری، محمد امین. (1392). بررسی و الویت‌بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند گردشگری استان آذربایجان غربی با استفاده از تکنیک .MADM پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد. دانشگاه پیام نور کرج. مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی.

3. رحیم‌نیا، فریبرز، فاطمی، زهرا (1391)، بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری درتأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های 5 ستاره مشهد، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 2(1)، صص73-92.

4. حسینی، سیدمحمود. ابوالفضلی، سیدابوالفضل. و رحیمی هلری، محمد (1388) ."بررسی تأثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر پاسخ مصرف کننده (مطالعه موردی: نام و نشان تجاری ایرانول)". فصلنامه چشم انداز مدیریت،9(32)، صص 9- 28.

5. کرباسی ور و یاردل (1388). "ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مصرف کننده (ارائه الگوی تحلیلی)". فصلنامه مدیریت، 8(21)، صص 14-29.

6. گیلانی‌نیا، شهرام. و موسویان، جواد (1389)." تاثیر وفاداری به به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی". فصلنامه مدیریت صنعتی، 5(14)، صص 103- 119.

7. ایمانی خوشخو، محمد حسین و ایوبی یزدی، حمید، (1389). "عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد". فصلنامه علمی- پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، شماره 13، صص 113-137.

8. دهدشتی شاهرخ، زهره. تقوی‌فرد، محمدتقی. و رستمی، نسرین (1389). "مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برندبانکها بر تعهد وفاداری مشتریان". فصلنامه علوم مدیریت ایران، 5(20)، صص 69- 89.

9. خاکی، غلامرضا (1390). "روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی"، تهران، انتشارات بازتاب.

10. آذر، ع.، غلامزاده، ر. و قنواتی، م. (1391). مدلسازی مسیری-ساختاری در مدیریت: کاربرد نرم‌افزار SmartPLS. تهران: نگاه دانش.

11. سکاران، اوما. (1388). روشهای تحقیق در مدیریت. ترجمه محمد صائبی و محمود شیرازی، تهران، مؤسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت وبرنامه ریزی، چاپ ششم.

12. سلطان حسینی، م.، نصر اصفهانی، د.، جوانی، و سلیمی، م. (1389). "تعیین سهم نسبی وفاداری به برند از تداعی برند بین هواداران لیگ برتر فوتبال ایران"، مجله مدیریت ورزشی، سال3، شماره 9،صص 107-87.

13. کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری. 1383 ."اصول بازاریابی". ترجمه علی پارسیان، تهران، نشر ادبستان.

14. هاکینز، دل، بست، راجر، کانی، کنث. (1385). رفتار مصرف‌کننده، تدوین استراتژی‌های بازاریابی.ترجمه احمد روستا، عطیه بطحایی، تهران، نشر رسا، چاپ اول.

15. Aaker, D.A (1991). "Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a BrandName", New York :The Free Press, 224.

16. Aaker, D. A., & joachimsthaler, E. (2000). Brand Leadership. London: free Press.

17. Boo, S., Busser, J. & Baloglu, S. (2009). “A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations”, Journal of Tourism Management, 30 (2), pp. 219-231.

18. Chen, A. C. (2001). “Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity”, Journal of Product and Brand Management, 10 (6/7), pp. 439-49.

19. Cai, L.P. (2004). Making hotel brand work in a competitive environment.Journal of Vacation Marketing. Vol.10, No.3, PP.197-208.

20. Duncan, T. Moriarty, S. E. (1998). A communication- based marketing model for managing relationship. Journal of Marketing. vol. 62, No. 2, pp. 1-13.

21. Fornell,C.,Cha,J.(1994). Partial least squares, in Bagozzi, R.P. (Ed.), Advanced Methods.

22. Garcia. J., Gomez.M., Molina.A. (2012). “A destination-branding model: Anempirical analysis based on stakeholders”. Tourism Management. Vol. 33. PP. 646-661.

23. Haenlein, Michael, & Kaplan, Andreas M. (2004). A

24. Beginner’s Guide to Partial Least Squares Analysis.

25. Understanding Statistics, 3(4), 283-297.

26. Hong-Bumm Kim, Woo Gon Kim, & Jeong A. An. (2003). The effect of consumer-based brand equity on firms’ financial performance. Journal of Consumer Marketing, 20 (4), 335-351.

27. Kim, W.G, Jin-sun, B., & Kim, H.J.(2008).Multidimensional customer- based brand equity and its concequences in midpriced Hotels.Journal of Hospitality & Tourism Research.Vol.32,No.2,PP.235-254.

28. Kim, H.B, Kim, W.G. (2005). The relationship between brand equity and firms performance in luxury hotels & chain restaurants. Journal of Tourism Management, Vol.26, No.4, pp.549-560.

29. Kim, Kyung Hoon.; Kim, Kang Sik.; Kim, Jong Ho., & Kang, Suk Hou. (2008). Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research, 61, 75–82.

30. Kayaman, Ruchan., & Arasli, Huseeyin. (2007). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Managing Service Quality, 17(1) ,92-109.

31. Keller, K.L. (2003) Strategic Brand Management: Building Measuring and Managing Brand Equity, 2nd ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

32. Konecnik, M. & Gartner, W. C. (2007). “Customer-based brand equity for a destination”, Annals of Tourism Research, 34 (2), pp. 400-421.

33. Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring consumerbased brand equity, Journal of Consumer Marketing, 12(4), 4–11.

34. Orth, U. R. & Green, M. T. (2009). “Consumer loyalty to family versus non-family business: The role of store image, trust and satisfaction”, Journal of Retailling and Consumer Service, pp. 1-12.

35. Prasad,K., Dev,C.s.(2000).Managing hotel brand equity:a customer- centric frame work for assessing performance.Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. Vol.41, No,3,PP.22-31.

36. Rio, A., Vazquez, R. & Iglesias, V. (2001). “The effects of brand associations on consumer response”, Journal of Consumer Marketing, 1 (5), pp. 410-425.

37. Rundle. The. & R. Benett.(2002). A Brandfor All seasons. Journal of product and  Tourism Management, 26, 549 – 560.

38. Shoki,M., Zakuan,N. Chyn,CY., IshakN., Ismail, K.(2012).The effect of brand equity dimensions on customer loyalty in hotel industry. Journal of Business and Information. Sapporo,july, pp.3-5.Sirgy, M.J., D. Grewal. T.F. Mangleburg. J.Park, K, Chon and  C.B.

39. Sun, Lucia (Bongran)., &. Ghiselli,. Richard F. (2010).Developing a Conceptual Model of Brand Equity in the Hotel Industry Based on Aaker’s Perspective, Journal of Quality Assurance in Hospitality& Tourism, 11,147–161.

40. Xujing,B.(2011).Luxury hotel brand equity, customer experience, and their antecedents: astudy of business traveler in Hong Kong. Unpublished Doctoral Dissertation,The Hong Kong Polytechnic University Scholl of Hotel and Tourism Management.

41. Xu, Bill Jing., & Chan, Andrew. (2010). A conceptual framework of hotel experience and customer-based brand equity some research questions and implications, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(2), 174-193.