بررسی ارتباط بین تبلیغات رسانه‌ای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه‌های ورزشی شهر تبریز

محورهای موضوعی : جامعه شناسی

نسرین علیزاده پاسدار ¹ , حمید جنانی ²

1 - دانشجوی کارشناس‌ارشد مدیریت بازاریابی در ورزش، گروه تربیت بدنی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.
2 - عضو هیات علمی گروه تربیت بدنی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران (نویسنده مسئول).

تاریخ دریافت : 1396/01/15 تاریخ پذیرش : 1396/01/15 تاریخ انتشار : 1396/03/01

کلید واژه: تبلیغات رسانه‌ای, ارزش ویژه برند و مشتریان فروشگاه‌های ورزشی,

چکیده مقاله :

این تحقیق با هدف بررسی ارتباط بین تبلیغات رسانه ای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر تبریز انجام شده است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش تحقیق توصیفی- همبستگی می باشد و جامعه آماری آن کلیه مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر تبریز بودند (30000N= ). حجم نمونه 384 نفر بر اساس جدول مورگان تعیین شد که 360 نفر از این بین به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار اندازه گیری داده ها پرسشنامه تبلیغات رسانه ای کمپل و رایت (2008)، پرسشنامه ارزش ویژه برند آکر (1991) بود. روایی پرسشنامه ها توسط 5 تن از اساتید و متخصصین در حوزه مدیریت ورزشی تایید شد. پایایی پرسشنامه ها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه تبلیغات رسانه ای کمپل و رایت (90/0== α) و پرسشنامه ارزش ویژه برند آکر (91/0== α) به دست آمد. برای تجزیه و تحلیل داده ها، از بسته نرم افزاری 16 SPSS به منظور انجام آمار توصیفی (فراوانی، درصد، میانگین و انحراف معیار) و در بخش آمار استنباطی، برای بررسی طبیعی بودن توزیع داده ها از آزمون کلموگروف- اسمیرنوف استفاده شده است که پس از محرز شدن غیر طبیعی بودن داده های تحقیق، از روش آماری ناپارامتریک آزمون همبستگی اسپیرمن برای تعیین ارتباط تبلیغات رسانه ای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر تبریز استفاده شد. نتایج نشان داد بین تبلیغات رسانه ای با ارزش ویژه برند (وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر تبریز رابطه مثبت معناداری وجود دارد (05/0 Sig< ‌). ارزش ویژه برند مشتریان تحت تاثیر رسانه های تبلیغاتی قرار می گیرد و این تحقیق هم به این نتیجه رسیده است.

چکیده انگلیسی:

The aim of this research is the study of the relationship between the Advertising media and brand equity from the Sports customer perspective in Tabriz. This is an applied and correlational research and the population of sports shop customers in Tabriz city were (N =30000). From the sample of 384 individuals according to Morgan, 360 individuals were selected through random sampling method. The measuring tool was advertising media questionnaire of Campel, Raight (2008) and brand equity questionnaire of Aaker (1991). The validity of the questionnaires was approved by five professors and specialists in the field of sport management.  Also, Cronbach alpha reliability of advertising media questionnaire was (α= 0/90) and of brand equity questionnaire was (1991) (α=0/91), respectively. To analyze the data, SPSS-16 and descriptive and inferential statistics were used. In inferential statistics, for checking the normal distribution of data, Kolmogorov-Smirnov test was used. After confirmation of abnormality of data, nonparametric statistical method of Spearman correlation test was used to determine the relationship between the advertising media and brand equity. The results showed that, there is a positive and meaningful relationship between the advertising media and brand equity from the sports customers perspective in Tabriz. (Sig <0/05). The customers’ brand equity is influenced by advertising media and this study confirms this. 

منابع و مأخذ:

آزادی، رسول؛ یوسفی، بهرام؛ عیدی، حسین. (1394). نقش تبلیغات رسانه­ای بر ارتقا، ارزش ویژه برند در صنعت پوشاک ورزشی. مدیریتارتباطاتدر رسانه­هایورزشی. شماره 6، صص 77-66.

انصاری، منوچهر؛ نصابی، وحید­رضا. (1392). ایجاد ارزش ویژه برند از طریق آمیخته تبلیغات: بررسی نقش میانجی دانش وفاداری و ارتباط با برند. چشم­انداز مدیریت بازرگانی. شماره 41، صص 135-­116.

امیرشاهی، میر احمد؛ پارسا، سمانه؛ صالحی صدقیانی، جمشید و ربیعی، محبوبه. (1391). تاثیر راهبرد تعمیم نام و نشان تجاری بر نگرش مصرف­کنندگان از محصولات جدید. مطالعات مدیریت بهبود و تحول (مطالعاتمدیریت سابق). شماره 69، صص 34-28.

ایران­زاده، سلیمان؛ رنجبر، آیدا و پورصادق، ناصر. (1391). بررسی تاثیر آمیزه بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند. فصلنامهعلمی پژوهشیبازاریابینوین. شماره 16، صص 195- 183.

بهنام، محسن؛ مدیری، ماهرخ؛ هاشمی، سیده زهرا. (1392). تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­کننده در خدمات ورزشی. مطالعاتمدیریتورزشی. شماره 31، صص 110-85.

جلالی فراهانی، مجید. (1392). تاثیر عناصر منتخب بازاریابی بر ارزش ویژه برند در خدمات ورزشی. پژوهش­های کاربردی در مدیریت ورزشی. دوره 2، شماره 2، صص 35-25.

جلیلیان، حسین؛ ابراهیمی، عبدالحمید؛ محمودیان، امید. (1393). تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف­کنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان دانشجویان. کنفرانس ملی رویکردهای نوین در علوم مدیریت­، اقتصاد و حسابداری.

حیدر­زاده، کامبیز؛ هاشمی، محمد. (1392). بررسی تاثیر تصویر ذهنی از کشور خاستگاه نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری (موردکاوی: شرکت ایران خودرودیزل- مینی­بوس کروز). مجله مدیریت بازاریابی. دوره 8، شماره 19، صص 11-1.

حیدر­زاده، کامبیز؛ بهبودی، مهدی؛ قدسی­خواه، آتنه. (1390). تبلیغ ناملموس برند و تاثیر آن بر انتخاب مصرف­کننده. مجله مدیریت بازاریابی. شماره 13، صص 72-54.

دهدشتی شاهرخ، زهرا؛ محمدی، علی. (1394). شبکه­های اجتماعی و تبلیغات دهان به دهان کتبی در ارزش ویژه­ی برند. کنفرانس ملی رویکردهای نوین در علوم مدیریت، اقتصاد و حسابداری.

رضوانی، مهران؛ مهرنیا، سیران. (1393). مدل­یابی ارزش ویژه برند مشتری محور مبتنی بر عناصر آمیخته ترفیع، (مورد مطالعه: شرکت­های صنایع لبنی فعال در بازار تهران). فصلنامهعلمی-پژوهشیتحقیقاتبازاریابینوین. سال چهارم، شماره دوم، شماره پیاپی 13،  صص 40-13.

سبحانی­فرد، یاسر؛ اخوان خرازیان، مریم؛ محمدزمانی، مجید؛ انصاری، امین. (1391). ارزیابی راهبردهای برند لوازم خانگی داخلی و خارجی از دید مشتریان ایرانی. مطالعات مدیریت راهبردی. شماره 10، صص  109-_­93. 

سلیمانی بشلی، علی. (1394). اثرسنجی تبلیغات و ترفیع قیمت بر ارزش ویژه برند. پایان­نامه کارشناسی­ارشد، دانشگاه شهید چمران اهواز.

قوچانی، فرخ؛ هاشم­نیا، شهرام؛ اقبال، پویا. (1392). بررسی تاثیر انواع تبلیغات رسانه­ای به عنوان یکی از استراتژی­های بازاریابی در رفتار خریداران خودروی سواری. مجله مدیریت بازاریابی. شماره 20، صص 32-19.

کرباسی­ور، علیرضا؛ یاردل، سعید. (1390). ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مصرف­کننده (ارائه  الگوی تحلیلی). فصلنامهمدیریت. سال 8، شماره 23.

کفاش­پور، آذر؛ هرندی، عطااالله؛ فاطمی، سیده زهرا. (1393). نقش ارزش برند مبتنی بر مشتری در تاثیر تبلیغات بر پاسخ مصرف­کننده. دوفصلنامهعلمی پژوهشیکاوش­هایمدیریتبازرگانی. سال ششم، شماره 12، صص 168-148.

میرا، سیدابوالقاسم؛ کریمی هریسی، ساناز. (1391). بررسی تبلیغات رسانه­ای و غیر رسانه­ای بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری، (مطالعه موردی: برند پارس خزر). مدیریت بازاریابی. شماره پیاپی 4 (4). صص 48-35.

Aaker, D, A. (1991). Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of Brand Name. The Free Press, New York, NY.

Boo, S., Busser, J., & Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management.

Buil, S, D, M., Merrilees, B., & Miller, D. (2015). Brand management to protect brand equity: A conceptual model. Journal of Brand Management. Vol.17, No. 8, P.p: 605-617.

Campbell, E., & Wright, T. (2008). Shut-up I don t care: understanding the role of relevance and interactivity on customer attitudes toward repetitive online advertising. Jornal of Electronic commerce Research. Vol. 9, No. 1, P.p: 62-76.

Cui, W. (2015). creating consumer-based brand equityin the chinese sports shoes market. Aalborg University. degree of Master of Science in International Marketing.

Giwen, H., Hartly, P., & Cooksey, W, R. (2012). Consumer-based brand equity: improving the measurement–empirical evidence. Journal of Product & Brand Management. Vol. 14, No. 3, P.p: 5-143.

Grover, R., & Srinivasan, V. (2008). Evaluating the multiple effects of retail promotions on brand loyal and brand switching segments. Journal of Marketing Research. Vol. XXIX, P.p:  76-89.

Ha, H, Y., Janda, S., & Muthaly, S. (2010). Development of brand equity: evaluation of four alternative models. The Service Industries Journal. Vol. 30, No. 6, P.p: 911-928.

Huang, R., & Sarigöllü, E. (2013). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix. Journal of Businfess Resrarch. Vol. 65.

Kim, T, H. & Hyon, K, W. (2010). Toward a contingent resource-based theory: The impact of information asymmetry on the value of capabilities in veterinary medicine. Strategic Management Journal. Vol. 3, No. 20, P.p: 223-250.

Kotler, P., & Keller, K, L. (2009). Marketing Management. (13th ed.). New Jersey: Prentice Hall.

Laurence, A., Sundar, G., Rajan, V., & John, F. (2009). Sustainable Competitive Advantage in Service Industries: A Conceptual Model and Research. Journal of Marketing.P.p:83-99.

Nezami, P. (2013). The Reviewing the Impact of Marketing Mix on Brand Equity (Case Study: ETKA Stores). Journal of Novel Applied Sciences Available online at www. jnasci.org. JNAS Journal.Vol. 2, No. 10, P.p: 517-521.

Pegoraro, A, L., Ayer, S, M., & Oreilly, N, J. (2011). Consumer consumption and advertising through sport. American Behavioral Scientist. Vol. 53, No. 10, P.p: 1454-1475.

Pyun, D, Y., & James, J, D. (2010). Enhancing advertising communications: Developing a model of beliefs about advertising through sport. International Journal of Sport Communication. Vol. 2, No. 11, P.p: 1-20.

Pyun, D, Y., & James, J, D. (2012). Attitude toward advertising through sport: A theoretical framework. sport management review. Vol. 14, No. 3, P.p: 33-41.

Rezvani, M., Hoseini, S, H, K., & Samadzadeh, M, M. (2012). Investigating the Role of Word of Mouth on Consumer Based Brand Equity Creation in Irans Cell-Phone Market. Journal of Knowledge Management, Economics and Information Technology. Vol. 2, No. 1, P.p: 1-15.

Tong, X., & Hawley, J. (2009). Measuring customer-based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of Product & Brand Management. Vol. 18, No. 4, P.p: 262-271.

Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2009). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 28, No. 2, P.p: 195-211.