شناسایی و رتبه بندی عوامل بازاریابی دیجیتال در صنعت بانکداری: با تاکید بر خدمات مالی و سرمایه‌گذاری (با استفاده از تئوری داده بنیاد)

محورهای موضوعی : دانش سرمایه‌گذاری

المیرا امسیا ¹ (گروه حسابداری، واحد دامغان، دانشگاه آزاد اسلامی، دامغان، ایران.)
جواد جان محمدی ² (کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی، واحد الکترونیک، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.)

تاریخ دریافت : 1401/10/03 تاریخ پذیرش : 1401/10/21 تاریخ انتشار : 1402/10/01

کلید واژه: خدمات مالی, سرمایه‌گذاری, بازاریابی دیجیتال, بانکداری دیجیتال,

چکیده مقاله :

با رشد روزافزون بازاریابی دیجیتال در حوزه خدمات مالی بانک‌ها میزان آگاهی مشتریان از کیفیت خدمات بانکی افزایش یافته است. در این شرایط مشتریان دیگر پذیرای هر نوع خدمتی از سوی بانک‌ها نیستند و این امر موجب افزایش تعداد رقبا در سیستم بانکداری می‌شود. بنابراین بانک‌ها باید با شناسایی چالش‌ها و فرصت‌های بازاریابی بدنبال تقویت موقعیت و موضع رقابتی خود باشند. به همین منظور، هدف از پژوهش حاضر شناسایی و رتبه‌بندی فرصت‌ها و چالش‌های بازاریابی دیجیتال در صنعت بانکداری با تاکید بر خدمات مالی و سرمایه‌گذاری (با استفاده از تئوری داده بنیاد) بانک سپه می‌باشد. پژوهش در دو مرحله با رویکرد آمیخته انجام گردید. در مرحله نخست پژوهش با رویکرد کیفی به شناسایی فرصت و چالش‌ها از خبرگان و صاحبنظران حوزه بازاریابی دیجیتال در حوزه بانکداری پرداخته شده و در مرحله دوم به منظور نظرسنجی درباره یافته‌های بخش کیفی و نیز رتبه‌بندی فرصت‌ها و چالش‌ها از دیدگاه صاحبنظران، رویکرد کمی و آنتروپی شانون استفاده شد. در مرحله کیفی، داده‌های حاصل از 9 مصاحبه نیمه ساختاریافته با روش تحلیل محتوا تجزیه و تحلیل شد و در مرحله کمی، با استفاده از روش تجزیه وتحلیل آنتروپی شانون ابعاد و زیرشاخص‌های شناسایی شده وزن‌دهی و رتبه‌بندی شدند. نتایج پژوهش نشان داد که مهمترین بعد فرصت بازاریابی دیجیتال در بانک سپه، بعد ترفیع و مهمترین شاخص، تحلیل رفتار مشتریان است و مهمترین بعد چالش بازاریابی دیجیتال در بانک سپه، بعد فنی و مهمترین شاخص‌ها عدم فرهنگ دیجیتال، عدم جذابیت محتوا و خدمات کنونی بازاریابی دیجیتال بانک و نیاز بازاریابی دیجیتال به کارمندان متخصص می‌باشد.

چکیده انگلیسی:

With the increasing growth of digital marketing in the field of financial services of banks, the level of awareness of customers about the quality of banking services has increased. Therefore, customers no longer accept any kind of services, and this causes an increase in the number of competitors in the bank. Therefore, banks should seek to strengthen their competitive position by identifying marketing challenges and opportunities. The purpose is to identify and rank the opportunities and challenges of digital marketing in the banking industry with an emphasis on financial and investment services (by Grounded Theory) in Sepah Bank. The research was conducted in two parts. First, with a qualitative approach, opportunities and challenges were identified from experts in the field of digital marketing in the bank, and second, in order to survey the findings of the qualitative section and also to rank an opportunities and challenges from the experts' point of view, the approach Quantitative and Shannon entropy were used. In the qualitative part, 9 semi-structured interviews were analyzed using the content analysis method, and in the quantitative part, the identified dimensions and sub-indices were weighted and ranked using the Shannon entropy analysis. The results showed that the most important dimension is the promotion dimension, and the most important indicator is the analysis of customer behavior, and the most important challenge is the technical dimension, and the most important indicators are a lack of digital culture, the lack of attractiveness of content, services and needs to expert employees.

منابع و مأخذ:

• حیدرزاده اقدم، نرجس. (1400). ارائه الگوی مدیریت ریسک در بانکداری دیجیتال– رویکرد عقلانی. دانش سرمایه‌گذاری. شماره 37. دوره 10. صص 489-515.


• رمضانی، سارا، اسفیدانی، محمد رحیم و انصاری، منوچهر. (1400). شناسایی و بررسی عوامل مؤثر بر اکوسیستم بازاریابی دیجیتال در صنعت بانکداری (مورد مطالعه: بانک ملت). فصلنامه انجمن علوم مدیریت. دوره 16. شماره 64. صص 63-86.


• سلامتی طبا، سیده سارا و بیگی، مهدی و اکبری، عباس. (1396). بانکداری دیجیتالی؛ انقلابی در صنعت بانکداری، هفتمین همایش ملی بانکداری الکترونیک و نظام‌های پرداخت، تهران.


• شافعیان، نیلوفر، آقایی، محمد و غریب نواز، نادر. (1401). بررسی الگوی بازاریابی دیجیتال با استفاده از رویکرد داده بنیاد در سیستم بانکی (مطالعه ‏موردی بانک ‏توسعه تعاون). دو فصلنامه علمی حسابداری دولتی. شماره 8. دوره 2. صص 59-72.


• شافعیان، نیلوفر، آقایی، محمد، غریب نواز، نادر و بنی مهد، بهمن. (1399). طراحی و تبیین الگوی بومی بازاریابی دیجیتال در سیستم بانکی. فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند. شماره 7. دوره 3. صص 53-86.


• عسگرنژادنوری، باقر، صائب نیا، سمیه و محمدی سلطان آباد، رقیه. (1398). عوامل تعیین‌کننده و پیامدهای کلیدی توانایی‌های بازاریابی اینترنتی در صنعت بانکداری. تحقیقات بازاریابی نوین, دوره 9. شماره 3. صص 19-24.


• قطبی فر، فرشته، مرجانی، محمدرضا و رمضانی، عباس. (۱۳۹۵). شکاف مهارت‌های بازاریابی دیجیتال؛ شناسایی و بررسی عوامل مؤثر بر ایجاد شکاف مهارتی در بازاریابی دیجیتال،اولین کنفرانس ملی پژوهش‌های‌ کاربردی در مدیریت، اقتصاد، حسابداری و علوم تربیتی.


• محمدکاظمی، رضا، کاردار، سعید و پوریز، مهناز. (1401). شناسایی و رتبه‌بندی عوامل آمیخته بازاریابی خدمات در صنعت بانکداری ایران با تاکید بر خدمات مالی و سرمایه‌گذاری (با استفاده از تکنیک دیمتل). دانش سرمایه‌گذاری. دوره 11. شماره 4. صص 203-218.


• مصلح، پروین. (1399). بانکداری دیجیتال: مدل کسب و کار بانکی در راستای بهبود مشتریان، ششمین کنفرانس بین المللی علوم مدیریت و حسابداری، تهران.

 

• Al-Kandari, A. A., Gaither, T. K., Alfahad, M. M., Dashti, A. A., & Alsaber, A. R. (2019). An Arab perspective on social media: How banks in Kuwait use instagram for public relations. Public Relations Review, 45(3), 101774.


• Ayush, G., Gowda, R., and Rakshith Gowda, K.M. (2020). A Study on Impact of COVID-19 on Digital Marketing. Conference: Impact of COVID 19 on various areas of global Economy, science and humanities At: Gondwana University, gadcchiroli, Maharashtra, India.


• Cocco, A. (2017). How internet of things is impacting digital marketing: Samsung case: Family hub refrigerator


• Dash, G., and Chakraborty, D. (2021). Digital Transformation of MarketingStrategies during a Pandemic: Evidencefrom an Emerging Economy duringCOVID-19. Sustainability, 13(12):67365.


• De Pelsmackera, P. Tilburgb, S. Holthofb, C. (2018). Digital marketing strategies, online reviews and hotel performance International Journal of Hospitality Management.21, 72-55.


• Emsia, E., Coskuner, C. Economic Growth Prediction Using Optimized Support Vector Machines. Computational Economics 48, 453–462 (2016). https://doi.org/10.1007/s10614-015-9528-1.


• Frankel, M. (2020). Investing in Top FinTech Companies. The Motley Fool. 70, 118-126.


• Iheanachor, N and Umukoro, (2022). Partnerships in digital financial services: An exploratory study of providers in an emerging market. Journal of Business Research. Volume 152, November 2022, Pages 425-4.


• Kannan, P. K. (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 22-45.


• Kim, CH. (2008). E-tourism: an innovative approach for the small and medium-sized tourismenterprises (SMTES) in Korea. Organization for Economic Co-operation and development (OECD). Centre for Entrepreneurship, SMEs and Local Development.


• Kranias, A., Bourlessa, M., (2013), Investigating the relationship between service quality and loyalty in Greek banking sector. Procedia Econ.Financ.5, 453–458.


• ‌Mbama, C. I. & Ezepue, P. O. (2018), Digital banking, customer experience and bank financial performance: UK customers’ perceptions, International Journal of Bank Marketing, 36(2), 230-255.


• Sedunov, J. (2020). Small banks and consumer satisfaction. Journal of Corporate Finance, 60,1-47.


• Sharafoddin, S., Emsia, E., (2016). The Effect of Stock Valuation on the Company's Management, Procedia Economics and Finance journal, Volume 36,  Jun 2016, Pages 128-136, https://doi.org/10.1016/S2212-5671(16)30024-7.


• Subramaniam, M., Iyer, B. & Venkatraman, V. (2018). Competing in digital-
  Journal of Business Horizons, 62(1), 83-94.


• Weng, W. (2020). Effect of Internet of Things on Business Strategy: The Mediating Role of Marketing Intelligence Capability. EasyChair Preprint, (2729), 1-20.