ارزیابی مضامینِ بَصریِ تبلیغاتِ محصولات غذایی سبزِ شرکت‌های دانش بنیان در رسانه‌های اجتماعی
محورهای موضوعی : اقتصاد محیط زیستفرزاد زاهدی 1 , حسین بوداقی خواجه نوبر 2 , مرتضی محمودزاده 3 , سهراب یزدانی 4
1 - دکتری، گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.
2 - گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، واحد تبریز، دانشگاه ازاد اسلامی، تبریز، ایران.
3 - استادیار گروه مدیریت آموزشی، دانشگاه فرهنگیان استان آذربایجان شرقی، تبریز، ایران.
4 - استادیار گروه مدیریت آموزشی، دانشگاه فرهنگیان استان آذربایجان شرقی، تبریز، ایران
کلید واژه:
چکیده مقاله :
زمینه و هدف: هدف این پژوهش واکاویِ مضامینِ بَصریِ تبلیغاتِ محصولات غذایی سبزِ شرکت‌های دانش بنیان در رسانه‌های اجتماعی می باشد. روش بررسی: در این پژوهش که از نظر شیوه‌ی جمع آوری داده ها، ترکیبی و استقرائی-قیاسی بود تعداد ۱۵ نفر از متخصصان مدیریت صنعتی در سطح دانشگاهی به عنوان اعضای پانل در بخش کیفی مشارکت داشتند. در واقع در بخش کیفی که از تحلیل‌های فراترکیب و دلفی استفاده شد. لذا با اتکا به تحلیل فراترکیب ابتدا ۱۳ پژوهش به عنوان مبنای ارزیابی جهت تعیین مضامینِ بَصریِ تبلیغاتِ محصولات غذایی سبزِ شرکت‌های دانش بنیان در رسانه‌های اجتماعی در قالب ارزیابی انتقادی بررسی شدند که براساس آن ۲۰ مضمون گزاره‌ای انتخاب و به شیوه چک لیستی وارد تحلیل دلفی جهت تعیین حدِ کفایت نظری شدند. در این مرحله نیز ۹ گزاره طی دو مرحله تحلیل دلفی حذف و مجموعا ۱۱گزاره وارد بخش تحلیل کمی یعنی تحلیل تفسیری ساختاری فراگیر شدند. یافته‌ها: نتایج نشان داد، مضمونِ تسخیر ذهن مشتریان براساس طراحی متریال به عنوان یک اکوسیستم زیباشناسی (V11) براساس مشترک بودن گزاره‌های خروجی و عناصر برابر، به عنوان گزارهِ سطح آخر (سطح پنجم تاثیرگذاری) یعنی اثرگذارترین مضمون از مجموعِ مضامینِ بَصریِ تبلیغاتِ محصولات غذایی سبزِ شرکت‌های دانش بنیان در رسانه‌های اجتماعی تعیین گردید.
Background and Objective: The purpose of this research is Analysis of Green Food Products Advertising Visual Themes of Knowledge-Based Companies in Social Media. Material and Methodology: In this study, which was synthetic and inductive-deductive in terms of data collection method, 15 industrial management specialists at the university level participated as panel members in the quality department. Therefore, relying on meta-analysis, first 13 studies were reviewed as a basis for evaluation to determine the visual content of green food products advertising of knowledge-based companies on social media in the form of critical evaluation that according to which, 20 themes of selected propositions were entered into Delphi analysis in a checklist manner to determine the theoretical adequacy. In this stage, 9 propositions were removed during the two stages of Delphi analysis and a total of 11 propositions entered the quantitative analysis section, ie comprehensive structural interpretive analysis. Findings: The results showed that the theme of capturing customers' minds based on material design as an aesthetic ecosystem (V11) based on the commonality of output propositions and equal elements, as the last level proposition (fifth level of influence) is the most effective theme of visual product advertising.
ارزیابی مضامینِ بَصریِ تبلیغاتِ محصولات غذایی سبزِ شرکت‌های دانش بنیان در رسانه‌های اجتماعی
چکیده
هدف پژوهش: تبلیغات به عنوانِ بخشی از مهمترین اجزایِ پایداری یک واحد تجاری محسوب می شود که نقش تعیین کننده ی در پیشبردِ آگاهی رسانی محصولات سبز ایفا می نماید. مضامین بصری اما به عنوان یک فرآیندِ اثربخشِ تبلیغات در رسانه های اجتماعی محسوب می شود که در بهبودِ آگاهی و ترجیح برند در اذهان مخاطبان و مشتریان و در نهایت وفاداری برند جایگاه مهمی را دارد. چراکه این مضامین از طریق کانالِ رسانه های اجتماعی ضمن تحریک مشتریان قادر است تا سطح شناختی آنان را نسبت به محصولات به خصوص محصولات سبز توسعه بخشد. هدف این پژوهش واکاویِ مضامینِ بَصریِ تبلیغاتِ محصولات غذایی سبزِ شرکت‌های دانش بنیان در رسانه‌های اجتماعی می باشد.
روش پژوهش: در این پژوهش که از نظر شیوه‌ی جمع آوری داده ها، ترکیبی و استقرائی-قیاسی بود تعداد ۱۵ نفر از متخصصان مدیریت صنعتی در سطح دانشگاهی به عنوان اعضای پانل در بخش کیفی مشارکت داشتند. در واقع در بخش کیفی که از تحلیل‌های فراترکیب و دلفی استفاده شد، هدف براین بود تا مضامینِ بَصریِ تبلیغاتِ محصولات غذایی سبزِ شرکت‌های دانش بنیان در رسانه‌های اجتماعی شناسایی گردد و سپس در بخش کمی با مشارکت ۱۹ نفر از مدیرانِ شرکت‌های دانش بنیانِ فعال در عرصه‌ی محصولات غذایی سبز، گزاره‌های شناسایی شده در قالبِ تحلیل تفسیری ساختاری فراگیر براساس اولویت تاثیرگذاری سطح‌بندی شوند. لذا با اتکا به تحلیل فراترکیب ابتدا ۱۳ پژوهش به عنوان مبنای ارزیابی جهت تعیین مضامینِ بَصریِ تبلیغاتِ محصولات غذایی سبزِ شرکت‌های دانش بنیان در رسانه‌های اجتماعی در قالب ارزیابی انتقادی بررسی شدند که براساس آن ۲۰ مضمون گزاره‌ای انتخاب و به شیوه چک لیستی وارد تحلیل دلفی جهت تعیین حدِ کفایت نظری شدند. در این مرحله نیز ۹ گزاره طی دو مرحله تحلیل دلفی حذف و مجموعا ۱۱ گزاره وارد بخش تحلیل کمی یعنی تحلیل تفسیری ساختاری فراگیر شدند.
یافته‌ها: نتایج نشان داد، مضمونِ تسخیر ذهن مشتریان براساس طراحی متریال به عنوان یک اکوسیستم زیباشناسی (
) براساس مشترک بودن گزاره‌های خروجی و عناصر برابر، به عنوان گزارهِ سطح آخر (سطح پنجم تاثیرگذاری) یعنی اثرگذارترین مضمون از مجموعِ مضامینِ بَصریِ تبلیغاتِ محصولات غذایی سبزِ شرکت‌های دانش بنیان در رسانه‌های اجتماعی تعیین گردید. همچنین مشخص شد، مضمونِ خلق مفاهیم متعامل در مشتریان در اِلمان‌های لوگوی برندِ محصولات سبز (V3) به عنوان سطح اول و کم‌اثرگذارترین مضمون از مجموعِ مضامینِ بَصریِ تبلیغاتِ محصولات غذایی سبزِ شرکت‌های دانش بنیان در رسانه‌های اجتماعی تعیین گردید.
کلید واژه
مضامینِ بَصریِ تبلیغات؛ محصولات غذایی سبز؛ رسانه‌های اجتماعی
Analysis of Green Food Products Advertising Visual Themes of Knowledge-Based Companies in Social Media
Abstract
Purpose: Advertising is considered as one of the most important components of a business unit's sustainability, which plays a decisive role in promoting green product awareness. Visual content, however, is considered as an effective process of advertising on social media, which plays an important role in improving brand awareness and preference in the minds of audiences and customers, and ultimately brand loyalty. Because these themes, through social media channels, while stimulating customers, are able to develop their level of knowledge about products, especially green products. The purpose of this research is Analysis of Green Food Products Advertising Visual Themes of Knowledge-Based Companies in Social Media.
Design/methodology/approach: In this study, which was synthetic and inductive-deductive in terms of data collection method, 15 industrial management specialists at the university level participated as panel members in the quality department. In fact, in the qualitative part, which used meta-analysis and Delphi analysis, the aim was to identify the visual themes of green food products advertisements of knowledge-based companies on social media, and then in a small part with the participation of 19 managers of knowledge-based companies active in the field of products. Green food, the propositions identified in the form of comprehensive structural interpretive analysis should be graded according to the priority of effectiveness. Therefore, relying on meta-analysis, first 13 studies were reviewed as a basis for evaluation to determine the visual content of green food products advertising of knowledge-based companies on social media in the form of critical evaluation that according to which, 20 themes of selected propositions were entered into Delphi analysis in a checklist manner to determine the theoretical adequacy. In this stage, 9 propositions were removed during the two stages of Delphi analysis and a total of 11 propositions entered the quantitative analysis section, ie comprehensive structural interpretive analysis.
Finding: The results showed that the theme of capturing customers' minds based on material design as an aesthetic ecosystem (V11) based on the commonality of output propositions and equal elements, as the last level proposition (fifth level of influence) is the most effective theme of visual product advertising. The green food of knowledge-based companies was identified on social media. It was also found that the theme of creating interactive concepts in customers in Green Products brand logo elements (V3) was determined as the first and least effective theme of the total visual themes of green food products advertisements of knowledge-based companies on social media.
Keywords
Advertising Visual Themes, Green Food Products, Social Media
مقدمه
باتغییرِ رویکردهای تبلیغات از شیوه‌های سنتی به سمتِ شیوه‌های مدرن، رسانه‌های اجتماعی به عنوان یک کانالِ ارتباطی با مشتریان، نقش موثری را در جذبِ مخاطبان و ایجادِ یک رابطه بازاریابیِ سودآور با آنان فراهم آورده است (۱). در واقع به دلیل سودمندیِ ادراک‌شده‌ی ناشی از تبلیغاتِ رسانه‌های اجتماعی، امروزه بسیاری از شرکت‌ها به خصوص شرکت‌های دانش بنیان در تلاش هستند تا این شیوه از تبلیغات را برای معرفیِ محصولات و جذب مخاطبان جدید و حفظِ مخاطبان فعلی خود بکارگیرند (۲). هانت و همکاران (۳) در این رابطه بیان نمودند که فعالیتِ تبلیغی براساسِ رسانه‌های اجتماعی به دلیل سهولت استفاده، می‌تواند سود بسیاری را برای کاربران به ارمغان بیاورد. اما شکل تبلیغ در رسانه‌های اجتماعی به دلیل محدودیت‌های ارتباطی و یا عدم فراگیری برای دسترسی به تمام مشتریان، نیازمندِ توسعه‌ی کارکردهای بصری به عنوان مبنایی در هویت بخشی به مشتریان می‌باشد. این کارکردها مجموعه‌ای از فرآیندهای تبلیغات از برندسازی تا محتوا و شکلِ نمادین لوگوهای تبلیغاتی را در بر می‌گیرد که ضمن ایجادِ رویکردی یکپارچه در مخاطبان می‌تواند شکل منسجم‌تری از عملکردهای محصولاتِ قابل‌ارائه به مشتریان را در برگیرد (۴). به عبارت دیگر بصری‌سازیِ تبلیغات باتوجه به تاثیری که در مقایسه با سایرِ انواع تبلیغات دارند، می‌توانند نقش مهم و قابل‌توجهی در بهبودِ تصویر برند و ایجادِ ترجیح برند در اذهانِ مشتریان داشته باشند (۵). لذا تمرکز بر مضامینِ بصری در تبلیغات را می‌توان، ابزارِ اجرای راه‌کارهای بازاریابی مدرن تلقی نمود که در رسانه‌های اجتماعی به شرکت‌ها برای بالابردنِ سطح دیده‌شدنِ یک محصول و یا خدمت کمک نمایند. به عبارت دیگر شرکت‌ها از طریق توسعه‌ی کارکردهای مضامین بصری در تبلیغات قادر هستند با درنظر گرفتنِ نگرشِ مشتریان نسبت به تبلیغات خود، بر تصمیمِ خرید آنان تاثیر بگذارند و آن‌ها را برای خریدنِ محصولات جدید یا وفاداری به محصولاتِ فعلی ترغیب نمایند. محققانی همچون پیتِرسون (۶)؛ ویلیز (۷)؛ چان و چنگ (۸) و پاردو و همکاران (۹) مضامینِ بصریِ تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی را شاملِ طراحی لوگویِ اثربخش؛ استفاده از شعارهای تبلیغاتی گیرا؛ برندسازی تعاملی عنوان کردند و نقش آن در توسعه‌ی اثربخشِ آگاهی از برند را مبنایی برای موفقیت در این عرصه عنوان نمودند. از طرف دیگر روزیتِر و پِرِسی (۱۰) عنوان کردند آگاهی از برند متضمنِ شکل‌گیری و تقویتِ پیوندهای تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی با تصویر ذهنی از برند در بین مشتریان امکان‌پذیر است و شرکت‌ها با استفاده از مفهوم‌سازی و محتواگرایی در یک تبلیغ در کنار نمادهای مصورِ تاثیرگذار بر ذهنیت مشتریان، می‌توانند ضمن ارتقای سطح آگاهی و شناخت آنان از محصولات قابل ارائه‌ی شرکت، نسبت به رفتارهای متعهدانه‌تر و وفادارتر مشتریان امیدوار باشند (۱۱). یکی از محصولاتی که می‌تواند در این عرصه موردتوجه قرار گیرد، محصولات سبز می‌باشد. تبلیغات در حوزه‌ی محصولات سبز نسبت به سایر محصولات دیگرِ شرکت‌ها به دلیل حمایت‌های اجتماعی و زیست محیطی از حساسیت‌های بیشتری به ویژه در طی سال‌های گذشته برخوردار می‌باشد. بنابراین امروزه مشتریان برای حفاظت از محیط‌زیست، به انتخاب و خرید محصولات سبز، تمایل بیشتری پیدا کرده‌اند (۱۲). شرکت‌های پیشرو در این عرصه، با درنظرگرفتنِ آگاهیِ مصرف‌کنندگان نسبت به آلایندگی‌های زیست محیطی و درکِ نگرانی‌هایِ آنان در خصوص آسیب‌های غیرقابلِ جبران در این حوزه در تلاش هستند تا از طریقِ طراحی فرآیندهای تبلیغاتی خود، نگرشی را نسبت به سایر رقبا در مشتریان ایجاد کنند که باعث کسب مزیت رقابتی برای آنان شود. این شرکت‌ها از طریق اِلمان‌سازیِ فرهنگی و اجتماعی در خصوص توسعه مصرف محصولات سبز، به دنبال جذب بیشتر مخاطبان هستند. لذا این پژوهش به دنبالِ واکاویِ مضامینِ بَصریِ تبلیغاتِ محصولات غذایی سبزِ شرکت‌های دانش بنیان در رسانه‌های اجتماعی می‌باشد. موضوعی که اگرچه در طی سال‌های اخیر با افزایش دغدغه‌های داخلی و بین‌المللی در رابطه با حفاظت از محیط‌زیست؛ افزایش سطح ریزگردها و آلایندگی‌های شهرهای بزرگ و صنعتی؛ سازمان‌ها و نهادهای نظارتی همچون اداره حفاظت از محیط‌زیست و ... با تدوین دستورالعمل‌های مشترکی همچون دستورالعملِ انتخاب واحدهای صنعتی سبز، دستورالعمل نشان سبز و ... برای توسعه حضوري پايدار و اثربخش در بازارهاي آينده و ارتقای سطح سلامت جامعه همراه بوده است، اما بدلیلِ عدم تمرکز بر مضامینِ بصری در تبلیغات نتوانسته است در شکل عملیاتی خود، ارزش‌های منسجمی از تمایل برای مصرف محصولات سبز در مشتریان ایجاد نمایند و توسعه محصولات سبز عملاً در بین شرکت‌ها صرفاً به یک نمادِ تبلیغی بدون پشتوانه‌سازی فرهنگی و محتوایی بدل شده است.
مبانی نظری
در این بخش تلاش شده است تا رویکردهای نظری مرتبط با حوزه پژوهش ارائه شود تا ضمن توسعه شناخت مفاهیم مورد نظر پژوهش به انسجام کارکردی در پیوند بین متغیرهای پژوهش کمک شود.
اثربخش مصورسازی تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی
شبكه ي اجتماعي در علوم اجتماعي به بررسي روابط بين انسان‌ها، گروه‌های انساني و سازمان‌ها مي پردازد. لازم به ذكر است مبحث رسانه‌های اجتماعي بسيار نزديك ولي متفاوت هستند و در حيطه ي جامعه شناسي و فناوری اطلاعات «
» و بسياري از علوم قابل بحث مي باشند (۱۳). از این‌رو، همواره علاقه به بررسی تبلیغات رسانه‌های اجتماعی در پیش‌بینی درک و واکنش مشتریان وجود داشته و محققان بازاریابی همچون بواتنگ و اوکوئه (۱۱)؛ لی و هونگ (۱۳)؛ شریف و همکاران (۱۴): شیائو و همکاران (۱۵) پژوهش‌های مختلفی را درباره موضوعات مرتبط با بازاریابی رسانه‌های اجتماعی انجام داده اند. با این حال، به دلیل تازگی این رسانه و آشنایی نسبتاً کم، توده مردم در انجام معاملات از طریق رسانه‌های اجتماعی، نگرانی‌های مختلفی دارند که مانع از خرید آن‌ها می‌شود، چراکه تبلیغات در این رسانه‌ها قادر به تاثیرگذار بر مخاطبان خود نبوده است (۱۶). به عبارت دیگر تبلیغاتِ اثربخش در رسانه‌های اجتماعی بر نوع محتوا و مصورسازی یک مضمون متمرکز است که بیشترین تمایل و امکان را در مخاطبان می‌تواند ایجاد نماید. از طرف دیگر استفاده از رنگ‌بندی مناسب برای پس زمینه یک تبلیغ در کنارِ جذابیت‌های محتوایی می‌تواند کارکردهای تحریک‌آمیز در مخاطبان داشته باشد و احتمال جذب مشتریان جدید و یا حفظ مشتریان فعلی برای تکرار خرید و وفاداری را ارتقاء بخشند (۱۷). تمامی این کارکردهای در بستر رسانه‌ی اجتماعی، یک مفهوم جدید و نو را در بازاریابی بنام مصورسازی یا اصطلاحاً بَصری‌سازی تبلیغات را تشریح می‌نماید. مصورسازی در تبلیغات فرآیندی چندبُعدی جهت تحت تاثیر قرار دادن مخاطب از طریق تصویرِ تبلیغاتی را در بر می‌گیرد، به طوریکه می‌تواند مخاطب با دیدن آن تصویر تحت تاثیر قرار گیرد و برای خرید آن محصول ترغیب شود (۱۸). بنابراین مشاهده می‌شود که ابعاد، بصری همواره از دیدگاه مخاطبین بسیار مهم است و از طرفی توانایی خاص حافظة انسان در یادسپاری و یادآوری تصاویر، اهمّیت این موضوع را دوچندان می‌کند. در یکی از دسته‌بندی‌های این حوزه روس و همکاران (۱۹) پنج بُعد ارائه شده در چارچوب زیر را به عنوان ابعادِ بصریِ تبلیغات عنوان نمودند:
براساس این چارچوب، باید بیان نمود، برند به عنوان نام و سمبُلِ یک طرح یا ایده محسوب می‌شود که بیانگرِ مالکیت یک محصول یا خدمت می‌باشد که قابلیت هویت بخشی و ایجادِ شخصیت در بین مخاطبان را دارا می‌باشد و براساس یک اِلمان؛ شکل یا نماد که در پیِ تسخیرِ ذهنیت مخاطبان می‌باشد، تاثیر بسزایی در تبلیغات به شکل مصورسازی دارد. از طرف دیگر، لوگو عُنصرِ گرافیکی از علائم و یا برچسب است که با سبک حروف یا قلم خاصی تنظیم و به صورت ویژه مبتنی بر اشکال هندسی یا قلم خوردگی نگارش می‌شود. رنگ عُنصر بسیار مهمی در تبلیغات، به خصوص تبلیغات محیطی محسوب می‌شود که اگر با سایر ابعاد بصری تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی، محتوای پیام و شرایط محیطی متناسب باشد می‌تواند اثربخشی تبلیغات را افزایش دهد و در نتیجه به توسعه‌ی آگاهی از برند و ترجیح برند منجر شود. شعار عُنصر کلیدی در هویت و ارزشِ مخصوص یک برند هستند. شعار از طریق تصویر در قالبِ یک تبلیغ هویت محصول را غنا می‌بخشد و باعث جایگاه‌یابی در ذهن مشتریان می‌شود. اثربخشیِ شعار در مضمونِ بصری تبلیغات زمانی است که به آسانی برای مخاطبان قابل درک باشد و به گونه‌ای در ذهن آنان جاری‌سازی و نهادینه‌شده باشد که با شنیدن آن شروع به تکرار یا همنوایی آن تبلیغ نمایند. تایپوگرافی تکنیکی در گرافیک است که با حضور چاپ در عرصه‌ی نشر آفریده شده است و با شکل‌گیری رسانه‌های اجتماعی، تاثیرگذاری دو چندان در ادراک تبلیغات در این عرصه خواهد داشت (۲۰). باتوجه به مبانی نظری مطرح شده، در این بخش سوال‌های پژوهش همسو با فرآیندِ تحلیل پژوهش به ترتیب زیر ارائه می‌شود تا مبنایی برای انجام تحلیل باشد:
v سوال اول پژوهش) مضامینِ بَصریِ تبلیغاتِ محصولات غذایی سبزِ شرکت‌های دانش بنیان در رسانه‌های اجتماعی کدامند؟
v سوال دوم پژوهش) تاثیرگذارترین مضمونِ بَصریِ تبلیغاتِ محصولات غذایی سبزِ شرکت‌های دانش بنیان در رسانه‌های اجتماعی کدامند؟
روش شناسی پژوهش
براساس دسته‌بندی روش‌شناسی هر پژوهش باتوجه به نتیجه؛ هدف و نوع داده، این پژوهش از حیث نتیجه، جزء پژوهش‌های توسعه‌ای محسوب می‌شود، زیرا مفاهیم مرتبط با واکاویِ مضامینِ بَصریِ تبلیغاتِ محصولات غذایی سبز، از منظر تئوریک دارای چارچوب منسجمی در بخش عمومی نمی‌باشد و ازآنجاییکه این پژوهش به دنبال بسط مبنای تئوریک این مفهوم در کارکردهای تبلیغاتیِ رسانه اجتماعیِ شرکت‌های دانش بنیانِ فعال در عرصه‌ی محصولات غذایی است، از این منظر توسعه‌ای محسوب می‌شود. همچنین برمبنای هدف، این پژوهش در زمره پژوهش‌های توصیفی باهدف تشریح پدیده موردنظر در عملکردهای تبلیغاتیِ شرکت‌های دانش بنیان در رسانه‌های اجتماعی قرار می‌گیرد. در نهایت به لحاظ منطق گرد‌آوري داده‌ها از نوع استقراء-قیاسی است چراکه در بخش کیفی ابتدا با اتکاء به رویکرد استقرائی مبانی تئوریکِ مضامینِ بَصریِ تبلیغاتِ محصولات غذایی سبزِ مورد واکاوی قرار می‌گیرد و سپس برمبنای استقرائی اقدام به تبیین مضامین گزاره‌ای شناسایی‌شده در جامعه هدف یعنی مدیران شرکت‌های دانش بنیان می‌شود. در واقع در این بخش، از طریق تحلیل مدل جامع تفسیرگرایانه و ساختارمندانه، لایه‌های شناسایی‌شده، در قالب الوگویی اولویت‌بندی از منظر میزان نفوذ و تاثیرگذاری تبیین می‌شوند.
جامعه‌آماری و روش نمونه‌گیری پژوهش
برمبنای ماهیت پژوهش که ترکیبی است، جامعه هدف در بخش کیفی شامل پژوهش‌های موردنظر در رابطه با موضوع پژوهش و ۱۵ نفر از متخصصان بازاریابی در سطح دانشگاهی هستند که براساس فرآیند فراترکیب، ارزیابی انتقادی و تحلیل دلفی اقدام به شناسایی گزاره‌های محتوایی پژوهش می‌نمایند. به منظور انتخاب این افراد از شیوه نمونه‌گیری کیفی همگن در قالب اعضای گروه پانل استفاده شده است. در این روش نمونه‌گیری، محقق نمونه‌های خود را باهدفِ کسب دانش عمیق، متمرکز و با جزئیات زیاد از بین کسانی که این پدیده را تجربه کرده‌اند و می‌توانند اطلاعات زیادی را در اختیار پژوهشگر بگذارند، انتخاب می‌شوند. اما جامعه هدف در بخش کمی ۱۹ نفر از مدیرانِ شرکت‌های دانش بنیانِ فعال در عرصه‌ی محصولات غذایی سبز بودند که باتوجه به الزام تحلیل مدل جامع تفسیرگرایانه و ساختارمندانه، ضمن دارابودن شرایط تجربی و علمی لازم، این حد از جامعه آماری مورد قبول می‌باشد. زیرا هدف از مشارکت این جامعه تبیین نتایج بخش کیفی در شرکت‌های دانش بنیانِ فعال در عرصه‌ی محصولات غذایی سبز می‌باشد. در واقع از آنجاییکه روش مزبور، یک تحلیل مبتنی برتحلیل سیستم‌های پیچیده در سطوح مشخصی است و می‌بایست براساس معیار مشخصی همچون تجربه یا دانش تخصصی توسط مشارکت‌کنندگان صورت پذیرد، معمولا از پرسشنامه ماتریسی متقابل با مشارکت ۱۵ تا ۳۰ نفر صورت می‌گیرد.
یافته‌های پژوهش
یافته‌های فراتحلیل و دلفی
به منظور انجام فراتحلیل ابتدا از طریق بانک‌های اطلاعاتی و مراجع پژوهشی استفاده شده است. بدین منظور و با اتکاء به فرآیند تحلیل فراترکیب و دلفی، این پژوهش در این بخش به دنبال واکاویِ مضامینِ بَصریِ تبلیغاتِ محصولات غذایی سبزِ شرکت‌های دانش بنیان در رسانه‌های اجتماعی می‌باشد. براین اساس ابتدا از طریق بانک‌های اطلاعات و مراجع پژوهشی اقدام به استخراج پژوهش‌های مشابه در رابطه با موضوع پژوهش می‌شود. تعدادی پژوهش‌های معتبر و قابل‌اتکا در بازه زمانی ۲۰۱۷ تا ۲۰۲۱ و ۱۳۹۶ تا ۱۳۹۹ طبق پروتکل و فرآیند ارزیابی فراترکیب مشخص شدند. پس غربالگری پژوهش‌ها از سه حیث عنوان، محتوا و تحلیل، مشخص شد، تعداد ۱۳ پژوهش می‌تواند به عنوان مبنای ارزیابی جهت تعیین مضامینِ بَصریِ تبلیغاتِ محصولات غذایی سبزِ شرکت‌های دانش بنیان در رسانه‌های اجتماعی مورد استفاده قرار گیرد. پس از این مرحله، در گام بعدی اقدام به دسته‌بندی و تفکیک مضامین گزاره‌ای بَصریِ تبلیغاتِ محصولات غذایی سبزِ شرکت‌های دانش بنیان در رسانه‌های اجتماعی می‌شود. براساس این روش ابتدا ۱۳ پژوهش تایید شده از طریق ۱۰ معیار روش ارزیابی انتقادی شامل اهداف‌تحقیق، منطق روش تحقیق، طرح‌تحقیق، نمونه‌برداری، جمع‌آوری داده‌ها، انعکاس‌پذیری، دقت تجزیه و تحلیل، بیان تئوریک و شفاف یافته‌ها و ارزش‌تحقیق به کمک ۱۵ نفر از خبرگان پژوهش، برای رسیدن به درک منسجم‌تر از نظر ماهیت پژوهش مورد برازش قرار می‌گیرند.
جدول (۱) فرآیند ارزیابی پژوهش‌های تایید شده جهت تعیین مضامین گزاره‌ای
معیارهای ارزیابی انتقادی | پژوهش‌های بین‌المللی | پژوهش‌های داخلی | ||||||||||
۱ | ۲ | ۳ | ۴ | ۵ | ۶ | ۷ | ۸ | ۹ | ۱۰ | ۱۱ | ۱۳ | |
شارما (۲۱) | ریتا و همکاران (۲۲) | کوسوماسوندجاجا (۲۳) | آگراوال و کومار (۲۴) | کوسوماسوندجاجا و تِجیپتونو (۱۹) | جیانگ (۴) | لیئونگ و همکاران (۲۵) | گورانسون و فاگِرهولِم (۲۶) | دی‌سان و همکاران (۲۷) | بنار و همکاران (۲۸) | عباس‌زاده و یزدانی (۲۹) | بخشی‌زاده و همکاران (۳۰) | |
هدف | ۳ | ۲ | ۳ | ۴ | ۳ | ۴ | ۳ | ۴ | ۳ | ۲ | ۳ | ۴ |
روش | ۳ | ۱ | ۴ | ۵ | ۳ | ۴ | ۲ | ۳ | ۲ | ۲ | ۴ | ۵ |
طرح | ۴ | ۲ | ۳ | ۴ | ۳ | ۳ | ۳ | ۴ | ۲ | ۱ | ۳ | ۵ |
نمونه‌گیری | ۳ | ۳ | ۵ | ۴ | ۴ | ۵ | ۳ | ۴ | ۱ | ۲ | ۲ | ۵ |
جمع‌آوری | ۵ | ۲ | ۳ | ۳ | ۳ | ۵ | ۲ | ۵ | ۳ | ۲ | ۴ | ۴ |
تعمیم | ۴ | ۳ | ۵ | ۴ | ۴ | ۳ | ۱ | ۴ | ۲ | ۳ | ۳ | ۵ |
اخلاقی | ۳ | ۲ | ۳ | ۳ | ۳ | ۵ | ۲ | ۵ | ۳ | ۳ | ۳ | ۴ |
تحلیل | ۴ | ۲ | ۳ | ۴ | ۳ | ۴ | ۲ | ۴ | ۳ | ۲ | ۴ | ۵ |
تئوریک | ۵ | ۳ | ۳ | ۵ | ۳ | ۴ | ۲ | ۳ | ۳ | ۳ | ۳ | ۵ |
ارزش | ۴ | ۲ | ۴ | ۴ | ۳ | ۴ | ۲ | ۴ | ۳ | ۲ | ۳ | ۵ |
جمع | ۳۸ | ۲۲ | ۳۶ | ۴۰ | ۳۱ | ۴۱ | ۲۲ | ۴۰ | ۲۵ | ۲۱ | ۳۲ | ۴۷ |
براساس نتایج این تحلیل مشخص شد، ۳ پژوهش که امتیاز لازم (بیشتر از ۳۰ امتیاز) را کسب نکردند، از دور بررسی خارج شدند. در ادامه به منظور تعیین مضامین بَصریِ تبلیغاتِ محصولات غذایی سبزِ شرکت‌های دانش بنیان در رسانه‌های اجتماعی از روش امتیازی زیر استفاده می‌شود. سپس به‌منظور اطمینان از مولفه‌ها و گزاره‌های شناسایی شده از تحلیل دلفی برای رسیدن به نقطه اشباع تئوریک استفاده گردید. بدین منظور این گزاره‌ها برای نظرسنجی در قالب یک چک لیست ۷ گزینه‌ای در اختیار متخصصان قرار گرفت که جدول (۲) نتایج تحلیل دلفی را نشان می‌دهد.
جدول (۲) فرآیند گام اول و دوم تحلیل دلفی
مولفه‌های اصلی | گزاره‌ها | دور اول دلفی | دور دوم دلفی | نتیجه | ||
میانگین | ضریب توافق | میانگین | ضریب توافق | |||
کارکردهای بَصریِ تایپوگرافی در تبلیغات | برانگیختن احساس تعصب شکل ظاهری لوگوی برند به منظور قرارگرفتن در گروه مشتریان محصول سبز | ۴ | ۳۵/۰ | حذف | ||
احساس همگرایی شکل لگو در خلق ارزش‌های سبز در مشتریان جهت حفاظت از محیط‌زیست | ۳ | ۲۰/۰ | حذف | |||
ایجاد تعامل در جذب دانش مشتریان جهت طراحی لوگوی برندِ محصولات سبز | ۳ | ۲۰/۰ | حذف | |||
تسخیر ذهن مشتریان براساس طراحی متریال به عنوان یک اکوسیستم زیباشناسی | ۲۰/۵ | ۶۰/۰ | ۳۰/۵ | ۶۵/۰ | تایید | |
ایجاد همگرایی ادراکی در قالب یک زبان مشترک از طریق نمادهای لغوی و مفهومی لوگوی برند | ۶ | ۸۰/۰ | ۲۰/۶ | ۸۵/۰ | تایید | |
خلق مفاهیم متعامل در مشتریان در اِلمان‌های لوگوی برندِ محصولات سبز | ۵ | ۵۰/۰ | ۱۰/۵ | ۵۵/۰ | تایید | |
ایجادِ تناسب بین لوگوی برند محصولات سبز با نمادهای‌های فرهنگی و اجتماعی | ۵۰/۵ | ۷۵/۰ | ۱۰/۶ | ۸۲/۰ | تایید | |
کارکردهای بَصری شعار در تبلیغات | هویت بخشیدن به برند محصولات سبز از طریق تمرکز بر شعارهای مفهومی در تبلیغات | ۴ | ۳۵/۰ | حذف | ||
استفاده از استعاره‌ها و سَمبُل‌های در شعارِ تبلیغاتی جهت نمادین‌سازی محصولات سبز نسبت به سایر محصولات | ۵ | ۵۰/۰ | ۱۰/۵ | ۵۵/۰ | تایید | |
تحریک ادراک سلامت مشتریان در شعارِ تبلیغاتی مبنی بر فاقد هرگونه افزودنی در محصولات سبز | ۵۰/۵ | ۷۵/۰ | ۱۰/۶ | ۸۲/۰ | تایید | |
حفظِ اصالتِ شعارهای تبلیغاتی برندِ محصولات سبز نسبت به سایر محصولات مشابه | ۲ | ۱۵/۰ | حذف | |||
تمرکز بر ضرب آهنگِ شعارهای تبلیغاتی محصولات سبز جهت یادآوری ذهنی مشتریان | ۴ | ۳۵/۰ | حذف | |||
تحریک تداعی ذهنی برند براساس استفاده از تشبیه در شعارهای تبلیغاتی محصولات سبز | ۲۰/۵ | ۶۰/۰ | ۳۰/۵ | ۶۵/۰ | تایید | |
تمرکزِ شعارهای تبلیغاتی بر تعهد برند نسبت به حفظِ ارزش‌های مشتریانِ محصولات سبز | ۳۰/۵ | ۶۵/۰ | ۵۰/۵ | ۷۵/۰ | تایید | |
کارکردهای بَصریِ زیباشناسی در تبلیغات | استفاده از رنگ‌بندی و فُرم متناسب برند محصولات سبز با محتویات محصول | ۵۰/۵ | ۷۵/۰ | ۱۰/۶ | ۸۲/۰ | تایید |
استفاده از همزمان از فرم و پوشش زیبا در تبلیغ و محتوا جهتِ معرفیِ محصولات سبز در رسانه‌های اجتماعی | ۴ | ۳۵/۰ | حذف | |||
استفاده از روانشناسی رنگ‌ها در نمادسازی محصولات سبز جهت تاثیرگذاری بر ادراک مشتریان | ۵ | ۵۰/۰ | ۱۰/۵ | ۵۵/۰ | تایید | |
تحریک لذت در طعم محصولات سبز از طریق انتقال احساس مثبت در عکس‌های تبلیغاتی در رسانه‌های اجتماعی | ۲ | ۱۵/۰ | حذف | |||
پیکربندی خطوط و رنگ‌بندی تبلیغاتِ بسته‌بندی محصولات سبز متناسب با تحریک ذهنیت‌سازی مشتریان | ۳ | ۲۰/۰ | حذف | |||
استفاده از بسته‌بندی‌های سازگار با محیط‌زیست همچون بسته‌بندی خوراکی یا گیاهی | ۵۰/۵ | ۷۵/۰ | ۱۰/۶ | ۸۲/۰ | تایید | |
براساس تحلیل دلفی طی دو راند مشخص شد، ۹ مضمون گزاره‌ای حذف شدند، چراکه باتوجه به اینکه براساس مقیاس لیکرت ۷ گزینه‌ای میانگین زیر ۵ را کسب نمودند است و ضریب توافق آن‌ها زیر ۵/۰ بوده است، براین مبنا حذف گردید. براین مبنا مجموعا ۱۱ مورد از مضامینِ بَصریِ تبلیغاتِ محصولات غذایی سبزِ شرکت‌های دانش بنیان در رسانه‌های اجتماعی مورد تایید قرار گرفتند که براساس گزاره‌های تعیین شده، چارچوب مفهومی مضامینِ بَصریِ تبلیغاتِ محصولات غذایی سبزِ شرکت‌های دانش بنیان در رسانه‌های اجتماعی ابتدا به ترتیب زیر ارائه می‌شود و در گام بعد وارد فاز تحلیل تفسیری/ساختاری جامع می‌شوند.
شکل (۲) چارچوب نظری پژوهش براساس تعیین مولفه‌ها و گزاره‌های هدف پژوهش
یافته‌های تحلیل مدل جامع تفسیرگرایانه و ساختارمندانه
پس از رسیدن به حدکفایت نظری مضامینِ بَصریِ تبلیغاتِ محصولات غذایی سبزِ شرکت‌های دانش بنیان در رسانه‌های اجتماعی پس از تایید دور دوم دلفی، به منظور انجام تحلیل جامع تفسیرگرایانه و ساختارمندانه پژوهش، از اعضای پانل خواسته می‌شود تا براساس توضیحات این تحلیل، پرسشنامه‌های ماتریسی را مورد تحلیل قرار دهند. ابتدا به منظور شروع این تحلیل لازم است، گزاره‌های تایید شده از مرحله‌ی تحلیل دلفی کدگذاری شوند. در این بخش لازم است ابتدا گزاره‌ها صورت تصادفی مرتب شود و سپس کدگذاری شوند تا از این طریق سطح اظهارنظرهای ماتریسی به صورت تخصصی صورت پذیرد. این کدها در جدول (۳) مشخص هستند. در این مرحله ابتدا نظر ۱۹ نفر از مدیرانِ شرکت‌های دانش بنیانِ فعال در عرصه‌ی محصولات غذایی سبز درباره‌ی رابطه بین گزاره‌ها، مورد مقایسه قرار می‌گیرد. بدین منظور از گزاره «مد» استفاده می‌شود به گونه‌ای که از بین چهارگونه رابطه ممکن بین گزاره‌ها، رابطه‌ای که بیشترین فراوانی را از نظر متخصصان داشته باشد، در جدول نهایی منظور خواهد شد. پس از مقایسه زوجی سطر و ستون گزاره‌های پژوهش، اقدام به تشکیل ماتریس دستیابی می‌شود. به عبارت دیگر، در این مرحله نمادهای روابط ماتریس ساختاری به اعداد صفر و یک بر اساس جدول زیر می‌توان ماتریس دستیابی را تشکیل داد.
جدول (۳) تشکیل ماتریس دستیابی
V11 | V10 | V9 | V8 | V7 | V6 | V5 | V4 | V3 | V2 | V1 |
|
|
0 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
| ایجادِ تناسب بین لوگوی برند محصولات سبز با نمادهای‌های فرهنگی و اجتماعی |
0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 1 | 1 | 0 |
| ایجاد همگرایی ادراکی در قالب یک زبان مشترک از طریق نمادهای لغوی و مفهومی لوگوی برند |
0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 |
| خلق مفاهیم متعامل در مشتریان در اِلمان‌های لوگوی برندِ محصولات سبز |
0 | 0 | 1 | 1 | 0 | 1 | 0 | 1 | 1 | 0 | 0 |
| استفاده از روانشناسی رنگ‌ها در نمادسازی محصولات سبز جهت تاثیرگذاری بر ادراک مشتریان |
0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 1 | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| استفاده از استعاره‌ها و سَمبُل‌های در شعارِ تبلیغاتی جهت نمادین‌سازی محصولات سبز نسبت به سایر |
0 | 0 | 1 | 1 | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| تحریک ادراک سلامت مشتریان در شعارِ تبلیغاتی مبنی بر فاقد هرگونه افزودنی در محصولات سبز |
0 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 |
| تحریک تداعی ذهنی برند براساس استفاده از تشبیه در شعارهای تبلیغاتی محصولات سبز |
0 | 0 | 0 | 1 | 0 | 1 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 |
| تمرکزِ شعارهای تبلیغاتی بر تعهد برند نسبت به حفظِ ارزش‌های مشتریانِ محصولات سبز |
0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 |
| استفاده از بسته‌بندی‌های سازگار با محیط‌زیست همچون بسته‌بندی خوراکی یا گیاهی |
0 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 0 | 0 | 1 | 1 | 0 |
| استفاده از رنگ‌بندی و فُرم متناسب برند محصولات سبز با محتویات محصول |
1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 |
| تسخیر ذهن مشتریان براساس طراحی متریال به عنوان یک اکوسیستم زیباشناسی |
شماره | مقایسه زوجی |
| شرح چگونگی تاثیر | |||||||||
󠇯¢ | ||||||||||||
۱ |
| Yes ☒ NO ☐ | ایجادِ تناسب بین لوگوی برند محصولات سبز با نمادهای‌های فرهنگی و اجتماعی مبنایی برای ایجاد همگراییِ ادراکی در قالب زبان مشترک | |||||||||
۲ |
| Yes ☐ NO ☒ |
| |||||||||
۳ |
| Yes ☒ NO ☐ | ایجادِ تناسب بین لوگوی برند محصولات سبز با نمادهای‌های فرهنگی و اجتماعی مبنایی برای خلق مفاهیم متعامل در مشتریان در اِلمان‌های لوگوی برندِ محصولات | |||||||||
۴ |
| Yes ☐ NO ☒ |
| |||||||||
۵ |
| Yes ☒ NO ☐ | ایجادِ تناسب بین لوگوی برند محصولات سبز با نمادهای‌های فرهنگی و اجتماعی مبنایی برای استفاده از روانشناسی رنگ‌ها در نمادسازی محصولات سبز | |||||||||
V11 | V10 | V9 | V8 | V7 | V6 | V5 | V4 | V3 | V2 | V1 |
|
|
0 | 1* | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
| ایجادِ تناسب بین لوگوی برند محصولات سبز با نمادهای‌های فرهنگی و اجتماعی |
0 | 0 | 1 | 1* | 0 | 1 | 0 | 0 | 1 | 1 | 0 |
| ایجاد همگرایی ادراکی در قالب یک زبان مشترک از طریق نمادهای لغوی و مفهومی لوگوی برند |
0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 |
| خلق مفاهیم متعامل در مشتریان در اِلمان‌های لوگوی برندِ محصولات سبز |
0 | 1* | 1 | 1 | 0 | 1 | 1* | 1 | 1 | 0 | 1 |
| استفاده از روانشناسی رنگ‌ها در نمادسازی محصولات سبز جهت تاثیرگذاری بر ادراک مشتریان |
0 | 0 | 1 | 1* | 0 | 1 | 1 | 0 | 1* | 0 | 0 |
| استفاده از استعاره‌ها و سَمبُل‌های در شعارِ تبلیغاتی جهت نمادین‌سازی محصولات سبز |
0 | 0 | 1 | 1 | 0 | 1 | 0 | 0 | 1* | 0 | 0 |
| تحریک ادراک سلامت مشتریان در شعارِ تبلیغاتی مبنی بر فاقد هرگونه افزودنی در محصولات سبز |
0 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 |
| تحریک تداعی ذهنی برند براساس استفاده از تشبیه در شعارهای تبلیغاتی محصولات سبز |
0 | 0 | 1* | 1 | 0 | 1 | 0 | 0 | 1 | 1* | 0 |
| تمرکزِ شعارهای تبلیغاتی بر تعهد برند نسبت به حفظِ ارزش‌های مشتریانِ محصولات سبز |
0 | 0 | 1 | 1* | 0 | 1 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 |
| استفاده از بسته‌بندی‌های سازگار با محیط‌زیست همچون بسته‌بندی خوراکی یا گیاهی |
0 | 1 | 1 | 1 | 1* | 1 | 1* | 1* | 1 | 1 | 1* |
| استفاده از رنگ‌بندی و فُرم متناسب برند محصولات سبز با محتویات محصول |
1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1* | 0 | 1 | 0 | 1* |
| تسخیر ذهن مشتریان براساس طراحی متریال به عنوان یک اکوسیستم زیباشناسی |
اختصار | گزاره خروجی | گزاره ورودی | عناصر مشترک | سطح | |
| 1,2,3,4,5,6,7,8,9,10 | 1,4,10,11 | 1,4,10 | IV | سطح چهارم |
| 2,3,6,8,9 | 1,2,8,10 | 2,8 | III | سطح سوم |
| 3 | 1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11 | 3 | I | سطح اول |
| 1,3,4,5,6,8,9,10 | 1,4,10 | 1,4,10 | IV | سطح چهارم |
| 3,5,6,8,9 | 1,4,5,10,11 | 5 | III | سطح سوم |
| 3,6,8,9 | 1,2,4,5,6,7,8,9,10,11 | 6,8,9 | II | سطح دوم |
| 3,6,7,8,9 | 1,5,7,10,11 | 7 | III | سطح سوم |
| 3,6,8,9 | 1,2,4,5,6,7,8,9,10,11 | 6,8,9 | II | سطح دوم |
| 3,6,8,9 | 1,2,4,5,6,7,8,9,10,11 | 6,8,9 | II | |
| 1,2,3,4,5,6,7,9,10 | 1,4,10 | 1,4,10 | IV | سطح چهارم |
| 1,3,5,6,8,9,10,11 | 11 | 11 | V | سطح پنجم |
