بررسی تأثیر ویژگی‌های تبلیغات رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید مشتریان جوان در صنعت لوازم الکترونیک (مورد مطالعه: دیجی کالا)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

عباسعلی حاجی کریمی ¹ ( دانشیار، گروه مدیریت، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران )
فاطمه کریمی جعفری ² ( استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه خاتم، تهران، ایران )
شهین یزدانی ³ ( کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی بین الملل، دانشگاه خاتم، تهران، ایران )

تاریخ دریافت : 1400/07/02 تاریخ پذیرش : 1400/11/04 تاریخ انتشار : 1401/04/01

کلید واژه: انگیزه لذت بخش, عملکرد مورد انتظار, قصد خرید, بازاریابی الکترونیکی, شبکه‌های اجتماعی,

چکیده مقاله :

هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی تأثیر ویژگی‌های تبلیغات رسانه‌های اجتماعی شامل تعامل، انگیزه لذت بخش، عملکرد مورد انتظار، آگاهی بخشی، عادت و ارتباط ادراک شده بر قصد خرید مشتریان جوان در صنعت لوازم الکترونیک است. جامعه آماری پژوهش، مشتریان جوان (بین سن 18 تا 35 سال) شرکت دیجی کالا می‌باشند. جهت انتخاب نمونه با استفاده از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای و تصادفی، از فرمول نسبت شاخص به مکنون مطرح شده توسط بومسما (وستلند، 2010) استفاده شده است که براساس این فرمول به ازای 31 سؤال و 7 متغیر حداقل نیاز به جمع‌آوری 100 نمونه است که در نهایت، تعداد 143 پرسش‌نامه به صورت آنلاین جمع‌آوری گردید. این پژوهش از نظر نوع هدف، کاربردی و از نظر نوع ماهیت، توصیفی- پیمایشی است. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها و بررسی فرضیه‌ها از نرم‌افزار PLS استفاده شده است. نتایج حاکی از تأیید فرضیه‌ها تأثیر عملکرد مورد انتظار بر قصد خرید، تأثیر عادت بر قصد خرید، تأثیر تعامل بر قصد خرید، تأثیر تعامل بر انگیزه لذت بخش، تأثیر آگاهی بخشی بر قصد خرید، تأثیر ارتباط ادراک شده بر عملکرد مورد انتظار و همچنین عدم تأیید تأثیر انگیزه لذت بخش بر قصد خرید، تأثیر تعامل بر عملکرد مورد انتظار، تأثیر آگاهی بخشی بر عملکرد مورد انتظار و تأثیر ارتباط ادراک شده بر قصد خرید است. در نهایت با توجه به نتایج بدست آمده به شرکت مذکور پیشنهاد می‌گردد که به منظور تأثیرگذاری بر قصد خرید مشتریان جوان به کیفیت رابطه، تعامل با مشتری، استفاده از ابزارهای هوش تجاری، آگاهی بخشی و ایجاد اعتماد توجه نماید.

چکیده انگلیسی:

The main purpose of this study is to investigate the effect of social media advertising features including interaction, enjoyable motivation, expected performance, awareness, habit and perceived communication on the intention of young customers to buy in the electronics industry. The statistical population of the study is the customers of Digikala and young people (between 18 and 35 years old). In order to select the sample using stratified and random sampling method, the index-to-latitude ratio formula proposed by Bumsma (Westland, 2010) has been used. According to this formula, for 31 questions and 7 variables, at least 100 samples need to be collected. Finally, 143 questionnaires were collected online. This research is applied in terms of purpose type and descriptive-survey in terms of nature. PLS software was used to analyze the data and test the hypotheses. The results confirm the hypotheses of the effect of expected performance on purchase intention, the effect of habit on purchase intention, the effect of interaction on purchase intention, the effect of interaction on enjoyable motivation, the effect of awareness on purchasing intention, the effect of perceived relationship on expected performance On the intention to buy, the effect of interaction on the expected performance, the effect of awareness on the expected performance and the effect of perceived communication on the intention to buy. Finally, according to the obtained results, it is suggested to the mentioned company to pay attention to the quality of the relationship, interaction with the customer, use of business intelligence tools, awareness and building trust in order to influence the purchase intention of young customers.

منابع و مأخذ:

اعظمی، م.، آزادی، و. و آینه، م. (1397). "بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی درک شده بر قصد ‌خرید مصرف‌کننده"، فصلنامه جامعه‌شناسی آموزش و پرورش، دوره ۷، شماره ۷، صص. ۱۸۱-۱۹۷.

 

آرین‌فر، ر. و نساجی کرمانی، م. (1397). "بررسی تأثیر تبلیغات شفاهی و مشاهده رفتار خرید بر قصد خرید مشتریان در شبکه اجتماعی"، کنفرانس ملی اندیشه‌های نوین و خلاق در مدیریت، حسابداری و مطالعات حقوقی و اجتماعی، دوره 1.

 

حسین‌زاده شیرذیلی، م.، آسایش، ف. و قربانیان، م.ر. (1400). "بررسی تأثیر شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر ارزش درک شده برند و وفاداری برند با نقش میانجی تعامل برند و مصرف‌کننده (مورد مطالعه: شرکت اسنپ)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 16، شماره 53، صص. 109-126.

 

رحیم‌نیا، ف.، رمضانی، ی. و زرگران، س. (1398). "تأثیر تعامل کاربران در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید به واسطه نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 9، شماره 1(32)، صص. 33-52.

 

رنجبران، ه. (1393). "آمار و احتمال کاربرد آن در مدیریت و حسابداری"، تهران: نشر اثبات.

 

زمانیان، ع.ر.، طالبی، ح. و محمدی اندراجمی، ع. (1397). "بررسی تأثیر ویژگی‌های تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید مشتری (مطالعه موردی: مشتریان شرکت همراه اول در شهر ساری)"، دومین کنفرانس ملی توسعه پایدار در علوم مدیریت و حسابداری ایران.

 

شهریاری، ش. و حق‌شناس کاشانی، ف. (1401). "تأثیر ابعاد بازاریابی چریکی از طریق متغیرهای میانجی سودمندی و پذیرش اطلاعات در تصویر برند در شبکه‌های اجتماعی (مورد مطالعه: دانشجویان دانشگاه آزاد علوم تحقیقات تهران)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 17، شماره 54، صص. 1-23.

 

فیضی، ز. و غفاری آشتیانی، پ. (1397). "بررسی تأثیر محتوای رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی، هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری (مشتریان فروشگاه نوین چرم از طریق شبکه اجتماعی اینستاگرام)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 13، شماره 41، صص. 1-20.

 

قربی، س.س. و قاسمی نامقی، م. (1398). "بررسی تأثیر بازاریابی چریکی بر قصد خرید مشتری با نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه‌های افق کوروش شهر مشهد)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 44، صص. 61-72.

 

Alalwan, A.A. (2018). “Investigating The Impact of Social Media Advertising Features on Customer Purchase Intention”, Journal of Information Management, Vol. 42, PP. 65-77.

 

Anurag, S. (2016). “Company-Customer Interaction Via Social Media: Contributions To The Marketing Mix, in Singh, A. and Duhan, P. (Ed.)”, Managing Public Relations and Brand Image through Social Media, IGI Global, Hershey, PA, PP. 160-170.

 

Beraket, A.M. & Haenlein, M. (2001). “The Early Bird Catches the News: Nine Things You Should Know About Micro-Blogging”, Business Horizons, Vol. 54(2), PP. 105-113.

 

Teng, L., Laroche, M. & Zhu, H. (2007). “The Effects of Multiple-Ads and Multiple-Brands on Consumer Attitude and Purchase Behavior”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 24(1), PP. 27-35.

 

Christopher, W. (2010). “Lower Bounds on Sample Size in Structural Equation Modeling”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 9(6), PP. 476-487.

 

Chu, S.C., Kamal, S. & Kim, Y. (2013). “Understanding Consumers' Responses Toward Social Media Advertising and Purchase Intention Toward Luxury Products”, Journal of Global Fashion Marketing, Bridging Fashion and Marketing, Vol. 4(3), PP 158-174.

 

Fornell, C. & Larcker, D.F. (1981). “Evaluating Structural Equation Models With Unobservable Variables and Measurement Error”, Journal of Marketing Research, Vol. 18(1), PP. 39-42.

 

Hair Jr, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2010). “Multivariate Data Analysis (7th ed.)”, Prentice-Hall, Inc. Upper Saddle River, NJ, USA.

 

Hair, J., Wolfinbarger, M., Ortinao, J. & Bush, P. (2017). “Essential of Marketing Research (Fourth Edition)”, McGraw-Hill Education, 2 Penn Plaza, New York, NY 10121.

 

Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M. & Sarstedt, M., (2017). “A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM)”, Sage, Thousand Oaks, CA.

 

Hansen, T., Jensen, J.M. & Solgaard, H.S. (2004). “Predicting Online Grocery Buying Intention: A Comparison of the Theory of Reasoned Action and The Theory of Planned Behavior”, International Journal of Information Management, Vol. 24(6), PP. 539-550.

 

Harding, T.S., Mayhew, M.J., Finelli, C.J. & Carpenter, D.D. (2014). “The Theory of Planned Behavior As A Model of Academic Dishonesty in Engineering and Humanities Undergraduates”, Ethics & Behavior, Vol. 17(3), PP. 255-279.

 

Himberg, C. (1996). “Video Technology and The Subjective Norm, Perceived Behavioral Control, and Attitudes Toward Physical Activity of Middle School Students: Does PE TV Make A Difference?”, (Doctoral dissertation, Virginia Tech).

 

Kanten, J. Ringle, C.M., Sarstedt, M. & Mena, J, (2015). “An Assessment of The Use of Partial Least Squares Structural Equation Modeling in Marketing Research”, Journal of the Academy of Marketing Science, (2012), Vol. 40, PP. 414-433.

 

Malhotra, N.K. (2007). “Marketing Research: An Applied Orientation. Upper Saddle River”, NJ: Pearson/Prentice Hall.

 

López, M., Sicilia, M. & Moyeda-Carabaza, A.A. (2017). “Creating Identification With Brand Communities on Twitter: the Balance Between Need For Affiliation and Need For Uniqueness”, Internet Research, Vol. 27(1), PP. 21-51.

Odoom, R., Anning-Dorson, T. & Acheampong, G. (2017). “Antecedents of Social Media Usage and Performance Benefits in Small-and Medium-Sized Enterprises (SMEs)”, Journal of Enterprise Information Management, Vol. 30(3), PP. 383-399.

 

Vang, J., Black, W., Babin, B. & Anderson, R. (2015). “Multivariate Data Analysis (7th Ed.)”, Prentice-Hall, Inc. Upper Saddle River, NJ, USA.

 

Wendler, T. & Soren, G. (2016). “Data Mining With Spss Modeler”, Springer International Publishing Switzerland