نقش هویت بومی و محلی در ارتقاء برندسازی شهر خلاق (مطالعه موردی: شهر رشت)
محورهای موضوعی : شهرسازیعلی اکبر سالاری پور 1 , آرمان حمیدی 2 , محمد نوری پور سدهی 3 , محمد حسین مغرور پرکار اباتری 4 , عرفان خانی کلسرکی 5
1 - استادیار گروه شهرسازی، دانشکده معماری و هنر، دانشگاه گیلان، رشت، ایران.
2 - دانشجوی دکترا برنامه ریزی شهری، گروه شهرسازی، دانشکده معماری و هنر، دانشگاه گیلان، رشت، ایران.
3 - دانشجوی کارشناسی ارشد برنامه ریزی شهری، گروه شهرسازی، دانشکده معماری و هنر، دانشگاه گیلان، رشت، ایران.
4 - دانشجوی کارشناسی ارشد برنامه ریزی شهری، گروه شهرسازی، دانشکده معماری و هنر، دانشگاه گیلان، رشت، ایران.
5 - دانشجوی کارشناسی ارشد برنامه ریزی شهری، گروه شهرسازی، دانشکده معماری و هنر، دانشگاه گیلان، رشت، ایران.
کلید واژه: برندسازی شهری, هویت بومی, شهر خلاق, گردشگری, شهر رشت,
چکیده مقاله :
برندسازی شهرخلاق رویکردی مهم در توسعه گردشگری شهری بوده که امروزه این رویکرد ذیل شناسایی ابعاد هویتی و فرهنگی شهر ها مورد توجه است. هدف از این پژوهش شناسایی موثرترین مؤلفه های هویتی و بومی در ارتقاء برندسازی شهر خلاق رشت است. برای دست یابی به هدف تحقیق، براساس مطالعات مبانی نظری، چهار شاخص کلیدی در زمینه هویت های بومی محلی شهر رشت مشخص شدند و تأثیر هر کدام در برندسازی شهر خلاق مورد تحلیل قرار گرفت. اطلاعات به دست آمده از 384 پرسشنامه، توسط نرم افزار SPSS و SmartPLS3 پردازش شد و نتایج پژوهش نشان داد که به ترتیب جاذبه های طبیعی و فرهنگ غذایی، جذابیت بیشتری در بین گردشگران و بازدیدکنندگان این شهر داشته اند؛ اما از سویی دیگر نتایج مدل سازی و بررسی تأثیر شاخص های مطرح شده، نشان از تأثیر بالای فرهنگ غذایی این محدوده بر برندسازی شهر رشت دارد. همچنین آداب و رسوم بومی و معماری و شهرسازی بومی در جایگاه بعدی شاخص های موثر بر برندسازی قرار می گیرند.
The aim of the present research is to identify the most effective indigenous identity components in order to brand the creative city of Rasht. The method used in this research is descriptive-analytical, and data collection was done through a survey. Five (5) indicators were extracted from the theoretical foundations. The statistical population in this research was the tourists of Rasht City. In calculating the sample size, Cochran's formula was used, and its number was calculated as 384. Also, the information obtained from the questionnaire has been analyzed using SPSS and Smart PLS3 software. The findings of the research indicate that the average of all indicators is higher than the average (number 3), and among them, natural attractions and food culture had the highest averages, making them more attractive to tourists. In this regard, according to the averages obtained for all research subjects, the level of interest in the natural attractions of this city and choosing this city as a tourist destination is of the utmost importance considering its tourist attractions and it has been assigned to itself among tourists. On the other hand, the results of modeling and the impact of the indicators mentioned in this research on the branding of Rasht City indicate the importance and high impact of the food culture of this area on the branding of Rasht City. Based on this, in order to promote the branding of the creative city, after the index of food culture, native customs have the greatest effect on branding, and then local architecture and urbanism are also placed in the next place of influence on the branding of Rasht City; in contrast to the natural attractions of this city, due to its very low route coefficient, it has a very small effect on the branding of this city, which is very significant from the point of view of tourists, despite the high capacity of natural attractions, due to not paying enough attention to the natural capacities of the city, this index does not have much effect on the branding of the city of Rasht. Since the city of Rasht has been mentioned as a creative city of food and food and this title is considered as a brand of the city, it was determined by the surveys conducted in the field of branding index that the citizens consider the city of Rasht worthy of this title. They know the brand, but the brand of the destination has not been a reason for them to visit. Also, in the investigation of the index of the local custom, according to the statistical results, although this component is known as the main symbol of the city after the natural attractions, the level of familiarity with the customs and The customs of the city is at a low level, which can be concluded that the management of the city of Rasht has performed poorly in introducing and presenting a favourable image of the native and cultural components of the city at the national level.
1. بسته¬نگار مهرنوش؛ و قمری، رضوان. (1399). شناسایی و اولویت بندی جاذبه های موسیقیایی موثر در توسعه گردشگری کودک(مطالعه موردی: شهر خلاق سنندج)، فصلنامه علمی - پژوهشی گردشگری و توسعه، 10(4)، 279-295. DOI: 10.22034/JTD.2021.255252.2162
2. جعفری مهرآبادی، مریم؛ اکبری ، مجید؛ عطایی، فرزانه؛ و رازقی، فرزانه. (1396). مدل یابی ساختاری- تفسیری عوامل موثر بر توسعه گردشگری غذا(مطالعه موردی شهر رشت). مطالعات برنامهریزی سکونتگاههای انسانی، 12(3)،681-698.
3. حمیدی، آرمان؛ سالاری پور، علی اکبر؛ و حسام، مهدی. (1400). ارزیابی سیاستهای مدیریت شهری در بهرهبرداری از برند شهر خلاق (مطالعۀ موردی: رشت). پژوهشهای جغرافیای برنامهریزی شهری، 9(2)، 439-461. DOI: 10.22059/JURBANGEO.2021.314497.1412
4. دوستی، فرشته؛ زال، محمدحسن؛ و رمضان زاده لسبویی، مهدی.(1398). سنجش ظرفیت های گردشگری خلاق در کلان شهر تبریز. فصلنامه گردشگری شهری، 6(2)، 1-13. DOI: 10.22059/JUT.2018.253316.461
5. سالاری پور، علی اکبر؛ حسام، مهدی؛ حمیدی، آرمان؛ و برادران سقرلو، آرش.(1399). تبیین راهبرد های توسعه گردشگری خلاق در رشت. فصلنامه گردشگری شهری.7(3)،127-142. DOI: 10.22059/JUT.2020.303292.801
6. فریدی فشتمی، عالیه؛ سالاری پور، علی؛ حسام، مهدی. (1399). تبیین عوامل موثر بر دلبستگی و وفاداری گردشگران به مقاصد گردشگری مطالعه موردی: شهر رشت. نشریه هنرهای زیبا- معماری و شهرسازی، 25(4)، 71-83. DOI: 10.22059/JFAUP.2021.328339.672665
7. لینچ، کوین. (1395). سیمای شهر (ترجمه منوچهر مزینی)، تهران: موسسه انتشارات و چاپ دانشگاه تهران.
8. محمدپور زرندي، حسين؛ حسني، علي؛ و امينيان، ناصر.(1395). عوامل موثر بر برند شهري و اولويت بندي آنها از ديدگاه گردشگران بين¬المللي (مطالعه موردي: برج ميلاد تهران). فصلنامه اقتصاد و مدیریت، 4(14)، 115-135. DOI: 20.1001.1.23452870.1395.4.14.8.1
9. محمودپور، محمد؛ گلیجانی مقدم، ندا؛ و خلیلی فر، سمانه. (1396). تأثیر عوامل جغرافیایی در شکلگیری و وجه تسمیه «رشت». پژوهش نامه تاریخ اسلام (فصلنامه انجمن ایرانی تاریخ اسلام)، 1(25)، 97-111. DOI: 20.1001.1.22519726.1396.1.25.6.6
10. محمودی آذر، شیرزاد؛ و داود پور، زهره.(1397). برندسازی شهری برای تحقق شهر خلاق؛ ارائه نظریه ای داده بنیاد ( مطالعه موردی: شهر ارومیه). توسعه محلی(شهری-روستایی)، 10(1)، 115-136. DOI: 10.22059/JRD.2018.68414
11. محمودیآذر، شیرزاد؛ و داودپور، زهره. (1398). بررسی نقش برندسازی شهری در تحقق مفهوم شهر خلاق؛(مورد مطالعه: ارومیه). مطالعات ساختار و کارکرد شهری، 18(6)، 109-141.
12. منوریان، عباس؛ ابوئی اردکان، محمد؛ پورموسوی، سیدموسی؛ و رحیمیان، اشرف. (1392). مدل فرآیندی برندسازی شهری برای کلانشهرهای ایران. چشم انداز مدیریت دولتی، 13، 41-63.
13. موسوی، سید نجم الدین؛ سپهوند، رضا؛ و شریعت نژاد، علی.(1396). تبیین مؤلفه های برندسازی شهری با تاکید بر صنعت گردشگری. فصلنامه علمی-پژوهشی گردشگری و توسعه، 6 (4)، 160-179.
14. مولائی، اصغر. (1398). بازشناسی ظرفیت های رقابت پذیری شهری و منطقه ای هویت محور (مطالعه موردی: شهر ارومیه). فصلنامه علمی مطالعات راهبردی سیاست¬گذاری عمومی، 9(32)، 128-155.
15. وثوقی، لیلا؛ عبدلی، مریم؛ خزایی، فاطمه؛ و سارانی، مجید.(1399). واکاوی ظرفیت برندسازی شهری و عناصر برند در مقصد گردشگری مبتنی بر رویکرد هویت مبنا. فصلنامه گردشگری شهری، 7(3)، 143-159. DOI: 10.22059/JUT.2020.301342.788
16. وثوقی، لیلا؛ یزدانی، محمدرضا؛ و توانایی، عاطفه. (1397). ارزیابی تأثیر هویت شهر بر رضایت و وفاداری گردشگران (مطالعه موردی: شهر کرمان). نشریه گردشگری شهری، 5(3)،17-31. DOI: 10.22059/JUT.2018.240434.378
17. Al-Ababneh, M. M. (2019). Creative cultural tourism as a new model for cultural tourism. Journal of Tourism Management Research, 6(2), 109-118, DOI:10.18488/journal.31.2019.62.109.118
18. Ashworth, G. J., & Kavaratzis, M. (2015). Rethinking the roles of culture in place branding. In Rethinking place branding (pp. 119-134). Springer, Cham, DOI:10.1007/978-3-319-12424-7_9
19. Baeker, G., & Murray, G. (2008). Creative City: Planning Framework. a Supporting Document to the Agenda for Prosperity: Prospectus for a Great City. Pauline Couture, PCA Associates.
20. Barani, M. (2021). Creating a New Experience for Tourists through City Branding (Case Study: City of Shiraz in Iran). Space and Culture, India, 9(1), 138-148, DOI:10.20896/saci.v9i1.1132
21. Campbell, C. (2010). Creative tourism providing a competitive edge. Tourism Insights, (February).
22. Caneen, J. M. (2014). Tourism and cultural identity: The case of Polynesian Cultural Center. Athens Journal of Tourism, 1(2), 101-120. DOI:10.30958/AJT.1-2-1
23. Chen, C. F., & Phou, S. (2013). A closer look at destination: Image, personality, relationship and loyalty. Tourism management, 36, 269-278. DOI:10.1016/j.tourman.2012.11.015
24. Dudek-Mańkowska, S., & Grochowski, M. (2019). From creative industries to the creative place brand: some reflections on city branding in Poland. Place Branding and Public Diplomacy, 15(4), 274-287. DOI:10.1057/s41254-019-00141-7
25. Ellisa, E. (2011). Enhancing City Branding through Public Spaces. In 12th International Conference on Quality International Research, Bali, Indonesia.
26. Fahmi, F. Z., Ramadhani, D., Dwicahyani, A. A., & Aritenang, A. F. (2021). Informality and the branding of creative places: the case of Suci screen-printing kampong in Bandung, Indonesia. International Development Planning Review, 43(1), 89-114. DOI:10.3828/idpr.2019.38
27. Gatean, A., Aubry, F., & Tardif, M. (2020). The role of urban food networks in city branding: A qualitative inquiry. Sustainability, 12(19). DOI: 10.3390/su12198333
28. Gomez, M., Lopez, C., & Molina, A. (2015). A model of tourism destination brand equity: The case of wine tourism destinations in Spain. Tourism management, 51, 210-222. DOI:10.1016/j.tourman.2015.05.019
29. Greenberg, M. (2000). Branding cities: A social history of the urban lifestyle magazine. Urban affairs review, 36(2), 228-263. DOI:10.1177/10780870022184840
30. Grodach, C. (2017). Urban cultural policy and creative city making. Cities, 68(2017), 82-91.
DOI:10.1016/j.cities.2017.05.015
31. Herezniak, M., & Anders-Morawska, J. (2015). City brand strategy evaluation: in search of effectiveness indicators. Journal of Place Management and Development. vol. 8 No. 3, pp. 187-205. DOI:10.1108/JPMD-06-2015-0023
32. Jegdic, V., & Gradinac, O. (2016). Cities as destinations of urban ecotourism: The case study of Novi Sad. Acta Economica Et Turistica, 2(2), 155-166. DOI:10.1515/aet-2016-0014
33. Kakiuchi, E. (2016). Culturally creative cities in Japan: Reality and prospects. City, Culture and Society, 7(2), 101-108. DOI:10.1016/j.ccs.2015.11.003
34. Kavaratzis, M. (2017). The participatory place branding process for tourism: linking visitors and residents through the city brand. In Tourism in the City (pp. 93-107). DOI:10.1007/978-3-319-26877-4_6
35. Kavaratzis, M., & Hatch, M. J. (2013). The dynamics of place brands: An identity-based approach to place branding theory. Marketing theory, 13(1), 69-86. DOI:10.1177/1470593112467268
36. Landry, C. (2006). The Art of City Making, earthscan. DOI:10.1080/07293682.2006.9982528
37. Landry, C. (2012). The creative city: A toolkit for urban innovators. Routledge.
38. Lin, Y. C., Pearson, T. E., & Cai, L. A. (2011). Food as a form of destination identity: A tourism destination brand perspective. Tourism and Hospitality Research, 11(1), 30-48. DOI:10.1057/thr.2010.22
39. Miftahuddin, A., Hermanto, B., Raharja, S. U. J., & Chan, A. (2021). City branding and its variables: The evidence from Indonesia. Geo Journal of Tourism and Geosites, 34(1), 240-244. DOI: 10.30892/gtg.34132-643
40. Nagaynay, C., & Lee, J. (2020). Place branding and urban regeneration as dialectical processes in local development planning: A case study on the Western Visayas, Philippines. Sustainability, 12(1), 369.
DOI:10.3390/su12010369
41. Ongul, Z. (2012). Analysing the City Identity of Nicosia from a Historical Perspective: External Effects, Solutions Proposed. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 35, 284-292. DOI:10.1016/j.sbspro.2012.02.090
42. Rehan, R. M. (2014). Urban branding as an effective sustainability tool in urban development. Hbrc Journal, 10(2), 222-230. DOI:10.1016/j.hbrcj.2013.11.007
43. Richards, G. (2014). Creativity and tourism in the city. Current issues in Tourism, 17(2), 119-144.
DOI:10.1080/13683500.2013.783794
44. Richards, G., & Wilson, J. (2006). Developing creativity in tourist experiences: A solution to the serial reproduction of culture?. Tourism management, 27(6), 1209-1223. DOI:10.1016/j.tourman.2005.06.002
45. Rodrigues, C., & Schmidt, H. J. (2021). How the Creative Class Co-creates a City’s Brand Identity: A Qualitative Study. Journal of Creating Value, 7(1), 19-43.
46. Scott, A. J. (2006). Creative cities: Conceptual issues and policy questions. Journal of urban affairs, 28(1), 1-17.
47. Su, X., Li, X., Chen, W., & Zeng, T. (2020). Subjective vitality, authenticity experience, and intangible cultural heritage tourism: an empirical study of the puppet show. Journal of Travel & Tourism Marketing, 37(2), 258-271.
DOI:10.1080/10548408.2020.1740141
48. Suna, B., & Alvarez, M. D. (2021). The role of gastronomy in shaping the destination’s brand identity: an empirical analysis based on stakeholders’ opinions. Journal of Hospitality Marketing & Management, 30(6), 738-758. DOI: 10.1080/19368623.2021.1877587
49. Tsaur, S. H., Yen, C. H., & Yan, Y. T. (2016). Destination brand identity: scale development and validation. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 21(12), 1310-1323. DOI:10.1080/10941665.2016.1156003
نقش هویت بومی و محلی در ارتقاء برندسازی شهر خلاق
(مطالعه موردی: شهر رشت)
علی اکبر سالاری پور1، آرمان حمیدی2، محمد نوری پور سدهی3، محمدحسین مغرور4، عرفان خانی5
چکیده
واژه‌هاي کليد‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ي
برندسازی شهری، هویت بومی، شهر خلاق، گردشگری، شهر رشت
[1] استادیار گروه شهرسازی، دانشکده معماری و هنر، دانشگاه گیلان، رشت، ایران (مسئول مکاتبات) E-mail: salaripour@guilan.ac.ir
[2] **دانشجوی دکترا برنامه ریزی شهری، گروه شهرسازی، دانشکده معماری و هنر، دانشگاه گیلان، رشت، ایران
arman.hamidi8@yahoo.com E-mail:
[3] *** دانشجوی کارشناسی ارشد برنامه ریزی شهری، گروه شهرسازی، دانشکده معماری و هنر، دانشگاه گیلان، رشت، ایران
E-mail:Mohammadnouripour93@gmail.com
[4] **** دانشجوی کارشناسی ارشد برنامه ریزی شهری، گروه شهرسازی، دانشکده معماری و هنر، دانشگاه گیلان، رشت، ایران
E-mail: mohammad.maqroor@gmail.com
[5] ***** دانشجوی کارشناسی ارشد برنامه ریزی شهری، گروه شهرسازی، دانشکده معماری و هنر، دانشگاه گیلان، رشت، ایران
E-mail:Erfankhani41@yahoo.com
مقدمه
در چند دهه اخیر با تغییر الگوهای مصرف و توسعه جهانیسازی، شهرها بیش از پیش شبیه بهیکدیگر شدهاند و ویژگیهای منحصربهفرد شهرها رو به افول رفته است. امروزه شهرها بهعنوان مقاصد گردشگری بهطور فزایندهای درحال رقابت با یکدیگر هستند و تلاش میکنند تا تصویر مقصد خود را از نظر توریستی متمایز کنند. بنابراین شهرها برای توسعه اقتصادی و جذب مخاطبان بیشتر، مزیتهای ویژه و ارزشمند خود را از طریق استراتژیهای مختلف نمایان میسازند تا با افزایش جذابیت، چشمانداز روشنی از توسعه بر پایه قابلیتهای بالقوه برای خود فراهم آورند (Dudek Mankowska & Grochowski, 2019). شهر نه تنها از نظر مادی و اقتصادی، بلکه در افکار اجتماعی و از طریق تغییر شیوههای بازنمایی فرهنگی تولید میشود (Greenberg, 2000, 228). استفاده از رویکرد برندسازی شهر جهت بازنمایی الگوهای فرهنگی شهر علاوه بر توسعه اقتصادی میتواند متضمن احیاء فرهنگها و هویتهای خاص و بومی هر شهری شود و در شکلگیری و باززندهسازی فضاهای معنادار شهری و گردشگری اثرگذار باشد (Nagaynay & Lee, 2020, 3). هویتهای بومی بخش ناگسستنی از تاریخچه شهرها هستند. شهرهای هویتمند باجذابیت منحصربهفرد خود گردشگران بیشتری را جذب میکنند، بهویژه با ارائه محصولات گردشگری ناملموس با ویژگیهای غنی محلی، که مورد علاقه گردشگران است (Su et al, 2020, 258). در شهرهای هویتمدار، ظرفیت رقابتپذیری هر شهر ارتباط مستقیمی با مؤلفههای بومی و هویتی آن مناطق دارد و عدم توجه به ظرفیتهای بومی در سرمایهگذاریها، به تضعیف هویت و تهدید حیات آن منتهی میشود ( مولائی، 1398، 130). در دورهای که محصولات گردشگری بهطور کامل تجاری شده است و گردشگران آنها را نوعی محصولات گردشگری کمارزش در نظر میگیرند، تنها یک فرهنگ بومی با اصالت میتواند نیازهای معنوی گردشگران را برآورده کند ( Su et al, 2020, 258; Zhu, 2015).
با توسعه رویکرد نسبتاً نوظهور برندسازی شهری بهعنوان یک استراتژی، رویکرد شهر خلاق و کاربست آن برای توسعه برندسازی شهری بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است. استراتژی شهر خلاق با تشکیل گفتمان جدیدی برای بهکارگیری از امکانات فرهنگی شهر و رویکردهای برنامهریزی فرهنگی، بهعنوان پاسخی به بحران شهری، ارزش پیدا کرده است (Grodach, 2017, 85). ایجاد محیطی خلاق که ارائهکنندهی پروژههای خلاقانه در راستای برندسازی شهر است، موجب توسعه اقتصادی و ورود شهر به عرصه رقابتپذیری میشود (محمودیآذر و داوودپور، 1397، 123).
شهر رشت در سال 2015 به شبکه شهرهای خلاق خوراکشناسی یونسکو پیوسته است (جعفری مهرآبادی و همکاران،1396، 681). اتخاذ این عنوان بهدلیل تنوع بالای غذاها و خوراک در استان گیلان و شهر رشت بوده که نمایانگر هویت بومی و فرهنگ غذایی غنی شهر رشت است؛ اما سیاستهای اتخاذ شده در جهت توسعهی این قابلیت تا حد زیادی منفعل بوده است. این شهر علاوه بر داشتن فرهنگ متنوع خوراکشناسی، دارای مؤلفههای هویتمدار بومی متعددی است که در رقابتپذیری شهر رشت با سایر شهرها، استفاده از آنها همواره مورد غفلت واقع شده است؛ که از آنها میتوان به آداب و رسوم بومی، مشاغل بومی و صنایع دستی، معماری و شهرسازی و جاذبههای طبیعی شهر رشت اشاره کرد. بکارگیری هویتهای بومی و ریشهدار محلی در راستای توسعه شهرخلاق و برندسازی برای آنها، میتواند بر رشد اقتصادی و جذب گردشگر و سرمایهگذار و نیز احیاء مؤلفههای هویتی در شهر رشت اثرگذار واقع شود. بنابراین در راستای بهرهبرداری از هویتهای بومی و محلی شهر رشت در ارتقاء برندسازی شهر خلاق، مهمترین هدف پژوهش آن است که مؤثرترین مؤلفههای هویتی و بومی در راستای برندسازی شهر خلاق از دیدگاه گردشگران شناسایی شوند تا بتوان شاخصهها و گویههایی که در انتخاب مقصد گردشگری شهر خلاق رشت اثرگذارند را شناسایی کرد. لذا پژوهش حاضر در صدد پاسخگویی به این پرسشهای اصلی است که، مهمترین شاخصهای هویت بومی شهر رشت در ایجاد و ارتقا برند شهر خلاق کدامند؟ و وضعیت هر یک از شاخصهای هویت بومی در راستای ارتقا برندسازی شهر خلاق چگونه است؟
مبانی نظری
برندسازی شهری
بسیاری معتقدند برندسازی به ویژه در شهرها به عنوان ابزاری است که ادراک یک مکان، هویت و فرصتهای آن را منعکس میکند (Gomez et al, 2015, 2). شهرها در رقابت با یکدیگر تلاش میکنند به وسیله قابلیتهای جاذب و نمایش فرهنگ و هویت خاص خود تصویر ذهنی مثبتی برای گردشگران برجای گذارند. بر این اساس برنامهریزان شهری برای بهرهگیری از این مزایا به سمت رویکرد نوینی چون برندسازی گام برداشتهاند (موسوی و همکاران، 1396، 162). تصویری که یک مقصد ارائه میدهد خلاصهای از ادراکات، برداشتها، انتظارات و احساسات هیجانی است که یک فرد نسبت به آن مقصد دارد که در موفقیت یا عدم موفقیت توسعه گردشگری مؤثر است؛ به این معنا که هر مکانی میتواند یک تصویر کلی داشته باشد. بنابراین برندها ارزش خاصی به محصولات میدهند، چرا که در ساخت هویت سهیم هستند و مصرفکننده را با جامعه کاربران برند پیوند میدهند. تا زمانی که شهرها به دنبال رقابت با یکدیگر هستند، برندسازی شهری آگاهانه یا ناآگاهانه انجام میشود (Tsaur et al, 2016, 3). برندسازی جریانی را در ذهن گردشگر نمایان کرده و وی را خواهان بازدید از مکانی میکند که به واسطهی تصویر ذهنی شکل گرفته است و در واقع با این تصمیم خود، کالای غیرملموسی را خریداری میکند (منوریان و همکاران،1392، 42). کاواراتزیس استدلال میکند که شهرها شبیه برندهای شرکتی هستند زیرا آنها موجودیتهای پیچیدهای هستند که با هویتهای مختلفی سروکار دارند، ذینفعان مختلف را مورد خطاب قرار میدهند و مسئولیتهای اجتماعی دارند. برندسازی شهری رویکردی نوین به سمت توسعه شهرهای پایدار است. بیشتر شهرها با تلفیق عناصر هویتساز خود از طریق برخی راهبردهای جدید سعی در تقویت تصویر بصری خود برای دستیابی به تصویر شهری پایدار دارند (Rehan, 2014, 8). این نوع رویکرد، به منظور افزایش گردشگری و سرمایهگذاری در شهرها و دستیابی به مزیت رقابتی و همچنین ترویج توسعه اجتماعی و تقویت هویت محلی برای اجتناب از محرومیت اجتماعی و ناآرامی گسترش داده میشود (Fahmi et al, 2021, 5). راهبردهای توسعه در مکانهای خلاقانه باید با نوآوری اقتصاد خلاق و بهعبارتی ترویج خلاقیت و ارزش آفرینی در کسب و کارهای خلاق همسو باشند؛ اما راهبردهای خلاقانه ممکن است صرفا مربوط به ترویج نوآوری نباشند، بلکه میتوان گفت در برخی مواقع راهبردها بر برجستهسازی هویت فرهنگی و محلی متمرکز شدهاند (Fahmi et al, 2021, 5).
شهر خلاق
نخستین بار عنوان شهر خلاق توسط یونسکو مطرح شد. اما مفهوم امروزی شهر خلاق با آنچه سازمان یونسکو در آن دوره عنوان کرد متفاوت است. در سال 2002 یونسکو اعلام کرد: «هرچند تاکنون به آثار تاریخی و باستانی کشورها اهمیت دادهایم اما از این پس باید به فرهنگ شهری هم توجه کنیم» (حمیدی و همکاران، 1400، 442). شـهر خلاق بر تولیدات فرهنگی متمرکز است؛ یعنی تولید کالاها و خدمات فرهنگی با فعالیتهایی در ارتباط قرار میگیرند که مرکز خلاقیت محسوب میشوند. مفاهیم شهر خلاق و گردشگری خلاق هماکنون نقش بسیار مهمی در شکلدهی فرآیند برنامهریزی توسعه شهری داشتهاند (سالاریپور و همکاران، 1399، 128). فلسفه شهر خلاق این است که در یک مکان، همیشه قابلیت خلاقی وجود دارد که مردم میتوانند درباره آن فکر کنند و در بهرهبرداری از این فرصتها برنامهریزی و ابتکار عمل داشته باشند. همچنین شهری خلاق است که استعدادها و قابلیتهای موجود را شناسایی، پرورش و جذب کند و زمینه را برای تداوم آن فراهم آورد (Landry,2006, 16). شهرخلاق از جدیدترین رویکردها در برنامهریزی شهری است که چگونگی تفکر، برنامهریزی و عمل خلاقانه مردم را توضیح میدهد و این موضوع بیانگر این است که چگونه میتوان شهرها را با بهرهگیری از تفکرات و استعدادهای افراد، زیستپذیر و سرزنده کرد (Landry, 2012, 11). به نظر میرسد با استفاده از هنر برای نمایش مزیتها و ساخت درک بین مردم، ایجاد اقتصاد و صنایع خلاق و حتی اتخاذ یک رویکرد خلاق برای حل مسائل مدنی در ارتباط است (حمیدی و همکاران، 1400: 442). پایههای شهرخلاق را در سه زمینه اقتصاد، فرهنگ و مکان میتوان در نظر گرفت، که با استفاده از برنامهریزی یکپارچه بین مکان، اقتصاد و فرهنگ تولید ثروت نمایند. این مسئله با بهرهگیری از ظرفیتهای فرهنگ بومی شهرها نمود مییابد (Baeker & Murray, 2008, 21). زیرا این فرهنگ و خلاقیت است که بیش از پیش به ارزشهای اصلی مکان تبدیل و قابل درک برای شهروندان میشود (Mankowska & Grochowski, 2019, 275).
خلاقیت و گردشگری
خلاقیت براساس کارکرد خود طیف وسیعی از تفاسیر دارد که اخیراً، تأکید بر بعد هویتی و فرهنگی در آن نمود بیشتری یافته، در نتیجه تفاسیر اجتماعی از خلاقیت در گردشگری آشکارتر شده است (Al-Ababneh, 2019). فرهنگ و خلاقیت اغلب ارزشهای اصلی برندسازی مکان هستند. برندسازی به فرهنگ و خلاقیت بهعنوان یک دارایی مکان می‌نگرد؛ چیزی که مکان دارد، به جای چیزی که در آن مکان است (Ashworth and Kavaratzis 2015, 131). این بحث که مکانهای خلاقانه افراد خلاق را جذب میکنند، چنان به طور گسترده پذیرفته شده است که «فرهنگ و خلاقیت تقریباً به عنوان یک شعار در توسعه شهری در سراسر جهان ظاهر شده است». بنابراین خلاقیت به طرق مختلفی در گردشگری مورد استفاده قرار گرفته است، از جمله (Richards, 2014):
· توسعه محصولات و تجربیات گردشگری.
· احیای محصولات موجود.
· ارزشگذاری داراییهای فرهنگی و خلاق.
· ارائه دستاوردهای اقتصادی برای توسعه خلاق.
· استفاده از تکنیکهای خلاقانه برای افزایش تجربه گردشگری
· افزودن هیاهو و جو به مکانها.
سه شکل خاص از توسعه خلاق مرتبط با گردشگری همچون مکانهای خلاق، رویدادهای خلاق و گردشگری خلاق در شهرها مورد توجه قرار گرفته است. این دستهبندی را نباید بهطور مجزا انگاشت چرا که روابط ادغامشدهای بین آنها وجود دارد. برای مثال، رویدادها در حال تبدیل شدن به قطب‌هایی در شبکههای جهانی هستند که خلاقیت را در مکانهای خاص متمرکز میکنند و فضاهای فرهنگی، محلی لازم برای توسعه گردشگری خلاق را فراهم میکنند (Richards & Wilson, 2006). بنابر مطالب عنوان شده، جلب توجه و رضایت خاطر گردشگران، با استفاده از قابلیتهای خلاق شهر میتواند منجر به افزایش بازدیدکنندگان شود؛ چرا که بدون وجود گردشگر، جذب سرمایهگذاری و نیز توسعه اقتصادی در مکانهای شهری میسر نمیشود یا به عبارتی، توسعه اقتصادی بدون وجود گردشگر در برنامهها و طرحهای شهر خلاق، بیمعنا است.
هویت بومی؛ هویت شهری
لینچ هویت را عاملی تعریف میکند که فرد میتواند مکانی را از مکانهای دیگر متمایز کند، تشخیص دهد یا به یاد بیاورد. (لینچ، 1395). هویت شهر نوعی شکلگیری اجتماعی است که طی یک دوره زمانی طولانی با ویژگیهای جغرافیایی، فرهنگی، معماری، آداب و رسوم و سنتهای محلی و سبک زندگی شکل میگیرد (Ongul, 2012). پس میتوان گفت که هویت یک شهر، پدیدهای تاریخی است و در طول زمان تغییر یا تکامل یافته است. همچنين هر شهر بايد شخصيت و هويت خاص و بارز خود را داشته باشد (وثوقی و همکاران، 1397، 20). در شهرهای گردشگرپذیر حضور گردشگران موجب آگاه شدن ساکنان محلی از ارزش سنتهای خود شده و در آنها نوعی حس غرور ایجاد میکند که سبب تعلق خاطر فرد به شهر خود میشود (Caneen, 2014, 108). علاوه بر این، عناصری نظیر نمادها و جنبههایی که یک شهر از شهر دیگر متمایز میکنند، هسته اصلی استراتژی برند شهری است. چرا که ارتباط نزدیکی بین هویت یک شهر و مزیتهای رقابتی و برند شهری وجود دارد (محمدپور زرندی و همکاران، 1395، 123).
بخش مهمی از عوامل هویتساز شهرها، خصوصا شهرهای قدیمی، هویتهای بومیای بوده است که برخاسته از اقلیم و جغرافیای طبیعی، خرده فرهنگها، آداب و رسوم و سایر مؤلفههای خاص و منحصربهفرد سکونتگاههای انسانی هستند که سبب ایجاد زمینههای رقابتپذیری و تشخصی برای مکان شدهاند و برای جامعهی بیرون و درون آن معنادار است. دو نمونه از نمود بهرهبرداری از هویتهای خاص بومی بهمنظور برندسازی شهر خلاق در داخل کشور، یکی شهر رشت بهعنوان اولین شهر ایران است که در سال 2015 به دلیل وجود 220 نوع خوراک محلی، تنوع خوراک و فرآوردههای غذایی محلی و خلق مزههای مختلف توسط مردم گیلان به شبکه شهرهای خلاق خوراکشناسی یونسکو پیوست (جعفری مهرآبادی و همکاران،1396، 681)؛ و دیگری، جاذبههای موسیقیایی شهر خلاق سنندج است که به واسطهی موسیقی غنی فولکلور و محلی، اخیراً در شبکه شهرهای خلاق یونسکو به ثبت رسیده است (بستهنگار و قمری، 1399، 280). در این دو شهر، دو مؤلفهی پرواضح از هویتهای برخاسته از زیستبوم در جهت توسعه رویکرد شهر خلاق و برندسازی مورد توجه قرار گرفتهاند، و آنها را به هویتی قابل عرضه مبدل نموده اند.
پیشینه پژوهش
پیشینه پژوهش ابتدا با مرور مقالات یکی از مهمترین محققان در عرصه برندسازی شهر، یعنی میکالیس کاوارتزیس و همکارانش آغاز میشود؛ تحقیقات چندینسالهی وی در این عرصه موجب بسیطشدن رویکرد برندسازی و ادغام آن با سایر رویکردها از جمله رویکرد شهر خلاق شده و سبب بنیان بسیاری از تحقیقات دیگر از سایر محققان و پژوهشگران است. در ادامه، سایر پژوهشهای مرتبط با موضوع در پژوهشهای خارجی و داخلی در جدول 1 بررسی میشوند.
جدول 1. پیشینه پژوهش
Table 1. Background of the research
محقق/ سال | عنوان | یافته های تحقیق |
Kavaratzis, & Hatch, (2013) | The dynamics of place brands: An identity-based approach to place branding theory | ابتدا مفهوم غالب هویت در برندسازی مکان ارزیابی شده و استدلال میشود که درک بهتر رابطه بین هویت مکان و برندهای مکان ممکن است نظریه برندسازی مکان را ارتقا دهد. |
Kavaratzis (2017) | The Participatory Place Branding Process for Tourism: Linking Visitors and Residents Through the City Brand | پیشنهاد اصلی مطرح شده، «فرایند برندسازی مشارکتی مکان» بهویژه در محیط گردشگری است که مشارکت به عنوان ابزاری ارزشمند برای برندسازی مکان پیشنهاد میشود.
|
Campbell, (2010) | Creative tourism providing a competitive edge | با ایجاد اشکال مختلفی از گردشگری خلاق میتوان منجر به ایجاد فرصتی جهت افزایش تجارب فرهنگی موجود و ارائه تمایز در رقابت با سایرین، فرصتهایی برای ارائه تجربیات محلی و منافع اقتصادی شد. |
Herezniak & Anders-Morawska, (2015) | City brand strategy evaluation: in search of effectiveness indicators | هر شهری برای برندسازی ایدههای خلاقانه را با کلیشههای مشابهی به نمایش نمیگذارد. در واقع خلاقیت فینفسه دارای اصل تنوع است و به منظور موفقیت در رویکردهای برندسازی، میتوان با ایدهپردازیهای خلاقانه تصویر منحصری را برای مخاطبان خلق کرد. |
Grodach, (2017) | Urban cultural policy and creative city making | هنر و فرهنگ علت توسعه داراییها و صنایع دانش شناخته میشود. و سیاستهای شهر خلاق و سیاستهای فرهنگی بهعنوان شکلی جدایی ناپذیر از سیاستهای توسعه شهری، نقش مهمی در برنامهریزیهای برندسازی شهری دارد. |
Kakiuchi, (2016) | Culturally creative cities in Japan: Reality and prospects | در این پژوهش مشخص میشود که چگونه ارتقاء و ترویج صنایع دستی سنتی و سایر اقدامات ظرفیتساز، به افزایش جذابیت یک شهر کمک میکند و بهطور غیرمستقیم از صنایع خدمات‌محور از جمله گردشگری فرهنگی حمایت میشود که این امر منجربه افزایش بازدیدکنندگان و گردشگران از این شهر میشود. |
Gatean & et al, (2020) | The role of urban food networks in city branding: A qualitative inquiry | با تحقیق اکتشافی مبتنی بر مصاحبههای کیفی در مورد نقش شبکههای خوراکی شهر در برندسازی شهری نشان میدهند که جذب بازدیدکنندگان، سرمایهگذاران و ایجاد کسب و کارهای خلاق، فرصتهایی برای شکلگیری هویت برند متمایزتر ایجاد میکند. همچنین ناامیدی از سطوح اداری و بروکراسی موجب عقبگرد در شکلگیری شبکههای خلاق و توسعه برندسازی شهر میشود. |
Miftahuddin & et al, (2021) | City branding and its variables: The evidence from Indonesia | با استفاده از روش پیمایشی از نوع ارائه پرسشنامه و ابزار تحلیل حداقل مربعات جزئی (PLS)، متغیرهای موثر بر گردشگری در مقصد مکان برند مورد ارزیابی قرار گرفتند و به این نتیجه رسیدند که تاثیر معیار جذابیت برند شهر، اولویت اصلی گردشگران به مقصد گردشگری است. |
Rodrigues, & Schmidt, (2021) | How the Creative Class Co-creates a City’s Brand Identity: A Qualitative Study | با اتخاذ روش کیفی مبتنی بر مصاحبه و توسعهی نظریه زمینهای، نتیجه گرفتند که طبقه خلاق یک ذینفع مهم در فرایند شکلگیری هویت مکان و همچنین سازمانهای بازاریابی مقصد است. |
وثوقی و همکاران (1399) | واکاوی ظرفیت برندسازی شهری و عناصر برند در مقصد گردشگری مبتنی بر رویکرد هویت مبنا | با رویکرد مبتنی بر هویت به استفاده از عناصر نمادین برند و مؤلفههای گردشگری شهری همچون فرهنگ، هویت و تصویر مقصد پرداختهاند. با توجه به نتایج یافتهها متغیرهای فرهنگ و تصویر مقصد تاثیر بسزایی بر عناصر نمادین برند و برندسازی شهری داشته است. |
وثوقی و همکاران (1397) | ارزیابی تأثیر هویت شهر بر رضایت و وفاداری گردشگران (مطالعه موردی: شهر کرمان) | هویت شهر عامل مهمی در ارتباط میان گردشگر و مقصد است، و بر رضایت و وفاداری گردشگر نسبت به مقصد اثر مستقیم و معناداری دارد. |
دوستی و همکاران (1398) | سنجش ظرفیت های گردشگری خلاق در کلان شهر تبریز | شهر تبریز نه تنها دارای ظرفیت گردشگری خلاق است، بلکه با سرمایهگذاری در امور فرهنگی و غنای فضاهای شهری میتواند در کنار تبدیل شدن به مکانی برای جذب طبقه خلاق، سرمایههای ارزشمندی را پرورش داده و سرانجام به شهری خلاق تبدیل شود. |
محمودی آذر و داوودپور (1397) | برندسازی شهری برای تحقق شهر خلاق؛ ارائه نظریه ای داده بنیاد ( مطالعه موردی: شهر ارومیه). | به ارائه مدل برندسازی شهری برای تحقق مفهوم شهر خلاق با استفاده از تئوری دادهبنیاد در شهر ارومیه پرداختند. در این پژوهش مهمترین قابلیتهای شهر ارومیه زمینههای طبیعی و تاریخی است که تاکنون بهره چندانی از این قابلیتها صورت نگرفته است. |
محمودی آذر و داوودپور (1398) | بررسی نقش برندسازی شهری در تحقق مفهوم شهر خلاق؛(مورد مطالعه: ارومیه) | میزان اعتبار و آوازه شهر نقش اساسی در تصویرسازی شهر در تداعیها و اذهان عمومی و در نتیجه تبدیل کردن شهر به یک برند مقصد را برعهده خواهد داشت. |
مستندسازی شاخصها
با مطالعه مبانی نظری و پیشینه تحقیق، شاخصهای قابل استفاده و بهرهبرداری از مؤلفههای هویتی بومی و محلی شهر رشت در راستای ارتقاء برندسازی شهر خلاق شناخته شدند که در جدول 2 آمدهاست. این شاخصها ابتدا با مرور مهمترین مقالات منتشرشده و شاخصهای مورد استفاده در مطالعات جهان انتخاب شدند و سپس شاخصها با شرایط زمینهای و مؤلفههای بومی در شهر رشت انطباق داده و انتخاب شدند تا بتوان استنتاج کرد که از دیدگاه گردشگران، بهترتیب کدام یک از مؤلفههای بومی و هویتی شهر رشت میتواند بهعنوان عاملی برای مقصد سفر تاثیر بیشتری داشته باشد و از این راه به ارتقاء برند خلاق شهر رشت بیافزاید. شکل 1، چارچوبی مفهومی از این پژوهش است. با توجه به پرسشهای پژوهش، شناسایی و ارزیابی وضعیت شاخصهای بومی و هویتی شهر رشت اهمیت مییابد که در مدل مفهومی بدان اشاره شده است؛ چرا که شناخت و میزان اهمیت هر یک از شاخصهای بومی و هویتی در راستای ارتقاء برندسازی شهر خلاق رشت، هدف اصلی این پژوهش بوده است. همچنین طبق مدل مفهومی، انطباق برندسازی و رویکرد شهر خلاق در حضور هویتهای بومی و محلی، موجب ارتقاء کیفیت برندسازی، افزایش انتخاب شهر بهعنوان مقصد سفر و در نتیجه، موجب توسعه اقتصادی و فرهنگی شهر میشود.
جدول 2. شاخصهای مؤثر بر برندسازی شهر خلاق برگرفته از پیشینه پژوهش
Table 2. Effective indicators on creative city branding taken from the background of the research
منابع | شاخصها |
Tsaur and et al, 2016; Chen and phou, 2013; Barani, 2021. | آداب و رسوم بومی |
Suna and Alvarez, 2021; Lin and et al, 2011. | خوراک و غذا |
Ellisa, 2011; Tsaur and et al, 2016; Barani, 2021. | معماری و شهرسازی |
Jegdic and gradinac, 2016; Barani, 2021; Chen and phou, 2013. | جاذبههای طبیعی |
شکل 1. مدل مفهومی پژوهش
Figure 1. Conceptual model of the research
روش پژوهش
این پژوهش از لحاظ ماهیت از نوع کمی، و از لحاظ هدف کاربردی بهشمار میآید. روش مورد استفاده در این پژوهش توصیفی-تحلیلی است که جمعآوری اطلاعات از طریق پیمایش و ابزار پرسشنامه انجام شده است؛ که سوالات پرسشنامه با مطالعه مبانی نظری و پس از مستندسازی شاخصها (از طریق مطالعات اسنادی و کتابخانهای) تدوین شده است. پنج شاخص مستخرج از مبانی نظری با استفاده از چند گویه مورد بررسی قرار گرفت و جامعه آماری در این پژوهش افرادی هستند که گردشگر محسوب شده و بومی یا ساکن شهر رشت نبودهاند. در محاسبه حجم نمونه، از فرمول کوکران استفاده شده که تعداد آن 384 محاسبه شده است. همچنین اطلاعات حاصل از پرسشنامه جهت تأیید صحت بهصورت کمی وارد نرمافزار SPSS شد، تا مقدار آلفای کرونباخ آن محاسبه شود که این ضریب با مقدار 932/0 نشانگر اعتبار درونی و پایایی خوب پرسشنامه است. سپس با استفاده از نرمافزار Smart PLS3 به تحلیل یافتهها پرداخته شده است.
نمونه مورد پژوهش
شهر رشت از دوره صفوی تاکنون مرکز گیلان بوده است (محمودپور و همکاران، 1396، 98). این شهر با قابلیتهای تاریخی و گردشگری فراوان خود یکی از مهمترین شهرهای توریستی کشور شناخته میشود (فریدی فشتمی و همکاران، 1399، 72). که با توجه به سبقه تاریخی یاد شده، لایههای متعدد اجتماعی با وقوع رویدادهای مختلف سیاسی، فرهنگی و... در ظرف زمانه رفته رفته سبب شکلگیری هویت و ارزشهای خاصی در این شهر شدهاند. از خیل مؤلفههای گوناگون هویتی و فرهنگی شهر رشت، چهار مؤلفهی مهم هویتمدار این شهر یعنی آداب و رسوم محلی، خوراک و غذا، معماری و شهرسازی، و جاذبههای طبیعی شهر مورد مطالعه قرار گرفتند.
یافتههای پژوهش
پس از بررسی اطلاعات جمعیت شناختی، در این بخش در جدول 3 به بررسی میانگین گویهها و شاخصها و همچنین کدبندی گویههای پژوهش پرداخته میشود. با توجه به اینکه شهر رشت دارای برند شهر خلاق خوراک است، لذا در این پژوهش برندسازی شهر خلاق بهعنوان متغیر وابسته در این پژوهش مطرح شده است، تا بررسی شود که کدامیک از مولفههای هویتی و بومی میتوانند تاثیر بیشتری بر برندسازی شهر خلاق رشت داشته باشند.
جدول 3. انحراف از معیار و میانگین شاخصها و گویههای پژوهش
Table 3. Deviation from the standard and average of indicators and research subjects
شاخصها | کد گویهها | گویهها | میانگین | انحراف از معیار | بار عاملی |
|---|---|---|---|---|---|
آداب و رسوم بومی | A1 | آشنایی با فرهنگ بومی و محلی شهر رشت | 77/2 | 047/1 | 667/0 |
A2 | جذابیت فرهنگ و هویت بومی مردم این شهر | 78/3 | 916/0 | 829/0 | |
A3 | علاقهمندی به فرهنگ و هویت بومی شهر رشت | 71/3 | 953/0 | 849/0 | |
A4 | انتخاب این شهر بهعنوان مقصد گردشگری بهدلیل فرهنگ و هویت ویژه آن | 62/3 | 026/1 | 777/0 | |
A5 | فرهنگ و هویت بومی مردم این شهر بهعنوان نماد اصلی شهر | 66/3 | 086/1 | 765/0 | |
| کل | 51/3 | 779/0 |
| |
فرهنگ غذایی | B1 | آشنایی با غذاهای بومی و محلی شهر رشت | 33/3 | 214/1 | 760/0 |
B2 | جذابیت غذاهای بومی و محلی شهر رشت | 74/3 | 105/1 | 869/0 | |
B3 | علاقهمندی به غذاهای محلی و بومی شهر رشت | 84/3 | 026/1 | 849/0 | |
B4 | انتخاب این شهر بهعنوان مقصد گردشگری به دلیل غذاهای محلی ویژه آن | 20/3 | 139/1 | 830/0 | |
B5 | غذاهای محلی این شهر نماد اصلی این شهر است | 64/3 | 073/1 | 761/0 | |
| کل | 55/3 | 904/0 |
| |
معماری و شهرسازی بومی | C1 | آشنایی با بناهای تاریخی و قدیمی شهر رشت | 68/2 | 155/1 | 700/0 |
C2 | جذابیت معماری بناهای تاریخی این شهر | 33/3 | 973/0 | 791/0 | |
C3 | علاقهمندی به بازدید از بناهای تاریخی شهر رشت | 91/3 | 979/0 | 697/0 | |
C4 | انتخاب این شهر بهعنوان مقصد گردشگری به دلیل معماری ویژه و بناهای تاریخی آن | 28/3 | 098/1 | 825/0 | |
C5 | بناهای نمادین و تاریخی این شهر نماد اصلی این شهر است | 42/3 | 063/1 | 781/0 | |
| کل | 32/3 | 799/0 |
| |
جاذبه های طبیعی | D1 | آشنایی با جاذبههای طبیعی شهر رشت | 39/3 | 069/1 | 737/0 |
D2 | جذابیت جاذبههای طبیعی این شهر | 07/4 | 927/0 | 851/0 | |
D3 | علاقهمندی به جاذبههای طبیعی شهر رشت | 12/4 | 899/0 | 868/0 | |
D4 | انتخاب این شهر به عنوان مقصد گردشگری به دلیل جاذبههای طبیعی آن | 08/4 | 990/0 | 866/0 | |
D5 | جاذبههای طبیعی این شهر نماد اصلی این شهر است | 00/4 | 980/0 | 755/0 | |
| کل | 93/3 | 791/0 |
| |
برندسازی شهر خلاق | E1 | آشنایی با برند شهر خلاق خوراک شهر رشت | 67/2 | 292/1 | 721/0 |
E2 | مطلوب بودن عنوان برند شهر خلاق خوراک و غذا برای این شهر | 32/3 | 266/1 | 847/0 | |
E3 | علاقه به برند خلاقیت این شهر | 33/3 | 095/1 | 851/0 | |
E4 | انتخاب این شهر بهعنوان مقصد گردشگری بهدلیل برند بودن گردشگری شهر | 92/2 | 160/1 | 835/0 | |
E5 | توصیه این مقصد گردشگری به دیگران به دلیل برند خلاقیت این شهر | 04/3 | 186/1 | 825/0 | |
E6 | شایستگی این شهر در کسب برند شهر خلاق از سوی یونسکو | 76/3 | 081/1 | 703/0 | |
| کل | 17/3 | 941/0 |
|
براساس جدول 3، شاخصهای"جاذبههای طبیعی" و "فرهنگ غذایی" به ترتیب میانگین 93/3 و 55/3 به خود اختصاص دادهاند. همچنین گویه "علاقهمندی به جاذبههای طبیعی رشت" با کسب میانگین 12/4 و از سویی دیگر گویه "آشنایی با بناهای تاریخی و قدیمی رشت" با کسب میانگین 68/2، به ترتیب بالاترین و کمترین میانگین را در بین تمامی گویههای پژوهش به خود اختصاص دادهاند.
شکل 2. مدل ساختاری پژوهش
Figure 3. Structural model of the research
در این بخش با بهرهگیری از نرمافزار Smart PLS3 ضمن ارزیابی و سنجش نقش کلی متغیرها، مدل مطلوب برای این تحقیق ارائه شدهاست. در این شیوه مدلسازی مقادیر بارهای عاملی هر یک از متغیرها باید حداقل 4/0 باشند. به این صورت که اگر بار عاملی هر متغیر بیش از حد استاندارد 4/0 باشد، در این صورت این گویه از دقت لازم برای سنجش آن سازه یا صفت مکنون برخوردار است و میتوان این گویه یا سوال مورد نظر را حفظ کرد. همچنین از شاخص آلفای کرونباخ (Cronbach's Alpha) و شاخص پایایی ترکیبی (Composite reliability) به منظور بررسی پایایی و ارزیابی قابلیت اطمینان سازگاری درونی متغیرهای مدل اندازهگیری بهره گرفته شدهاست. در همین راستا برای این شاخصها مقادیر بالای 7/0 قابل قبول است و هرچه این مقدار به 1 نزدیکتر باشد نتایج بهدستآمده مطلوبتر خواهد بود. در ادامه از شاخص متوسط واریانس استخراج شده (AVE) بهمنظور سنجش و بررسی روایی همگرایی مدل پژوهش استفاده شدهاست. روایی همگرا بهمنظور بررسی اینکه هر متغیر دارای بیشترین همبستگی با سازه خود نسبت به سایر متغیرها باشد مورد استفاده قرار میگیرد. این شاخص به بررسی تبیین واریانس نشانگرها توسط متغیر پنهان میپردازد، به بیانی دیگر به سنجش و بررسی میزان همبستگی یکبهیک متغیرهای پنهان با سوالات مربوط به خودشان میپردازد که حداقل مقدار قابل قبول برای این شاخص، 5/0 است. در انتها نیز از ضریب Rho بهره گرفته شده است که مهمترین آزمون برای اندازهگیری همگرایی و تکبعدی بودن متغیرهای پنهان در برآورد حداقل مربعات جزئی است و مقادیر بالای 7/0 برای این شاخص قابل قبول هستند.
جدول 4. ضرایب پایایی
Table 4. Reliability coefficients
Rho | آلفای کرونباخ | AVE | CR (پایایی ترکیبی) | شاخص |
887/0 | 885/0 | 639/0 | 913/0 | برندسازی شهر خلاق |
885/0 | 876/0 | 668/0 | 909/0 | جاذبههای طبیعی |
875/0 | 873/0 | 665/0 | 908/0 | فرهنگ غذایی |
836/0 | 836/0 | 608/0 | 885/0 | آداب و رسوم بومی |
818/0 | 816/0 | 578/0 | 872/0 | معماری و شهرسازی بومی |
همانطور که در جدول 4 قابل مشاهده است، مقادیر پایایی ترکیبی، آلفای کرونباخ، متوسط واریانس و Rho بدست آمده برای تمامی متغیرها قابل قبول و مطلوب است. بر همین اساس پایایی و همسانی درونی گویههای پژوهش و روایی همگرایی مورد تأیید قرار میگیرند.
از شاخص فورنل و لاکر به جهت بررسی روایی واگرایی (روایی تشخیصی) مدل اندازهگیری تحقیق استفاده شدهاست. جذر میانگین واریانس استخراج شده هر متغیر پنهان باید بیشتر از حداکثر همبستگی آن متغیر با دیگر متغیرهای پنهان مدل باشد. به بیانی سادهتر، مقادیر موجود در قطر اصلی ماتریس باید از مقدار همبستگی میان آنها که در خانههای زیرین و چپ قطر اصلی ترتیب داده شدهاند، بیشتر باشد.
جدول 5. ماتریس مقایسه جذر AVE و ضرایب همبستگی سازه ها
Table 5. Comparison matrix of AVE root and correlation coefficients of constructs
معماری و شهرسازی بومی | فرهنگ و هویت بومی | فرهنگ غذایی | جاذبه های طبیعی | برندسازی شهر خلاق |
|
|
|
|
| 799/0 | برندسازی شهر خلاق |
|
|
| 817/0 | 354/0 | جاذبه های طبیعی |
|
| 815/0 | 374/0 | 655/0 | فرهنگ غذایی |
| 780/0 | 678/0 | 464/0 | 650/0 | آداب و رسوم بومی |
761/0 | 581/0 | 462/0 | 444/ | 566/0 | معماری و شهرسازی بومی |
همانگونه که در جدول 5 قابل مشاهده است، مقادیر موجود در قطر اصلی ماتریس اعدادی به مراتب بزرگتر از مقادیر زیرین و سمت چپ قطر اصلی هستند؛ پس در نتیجه در پژوهش حاضر سازهها در مدل، تعامل بیشتری با شاخصهای خود نسبت به سازههای دیگر دارند بر همین اساس روایی واگرای این مدل مورد تأیید قرار گرفتهاست.
شکل 3. آزمون معناداری مدل
Figure 4. Significance test of the model
باتوجه به شکل 3 و آزمون معناداری مدل پژوهش که همه مقادیر بدست آمده بزرگتر از 58/2 هستند، بجز شاخص جاذبههای طبیعی، در نتیجه آزمون معناداری این مدل با سطح اطمینان 99 درصد مورد قبول است.
برازش کیفیت مدل تحقیق
کیفیت و قدرت پیشبینی ساختاری مدل تحقیق در Smart PLS بهوسیله شاخصهای ضریب 
، شاخص افزونگی ( 
یا validated redundancy) و شاخص اشتراکی (validated communality) قابل بررسی است. ضریب معیاری برای اتصال بخش اندازهگیری و بخش ساختاری مدلسازی معادلات ساختاری بهکار میرود و مقدار آن بیانکننده تاثیری است که یک متغیر برونزا بر یک متغیر درونزا میگذارد. این مقدار از صفر تا یک متغیر است که هرچه این مقدار بزرگتر باشد، مطلوبتر خواهد بود. در همین راستا مقادیر هر چه به عدد 67/0 نزدیکتر باشد مطلوب، و اگر نزدیک به 33/0 باشد، معمولی و اگر نزدیک به 19/0 باشد، ضعیف ارزیابی میشود. همچنین مقادیر مثبت شاخص اشتراکی بیانگر کیفیت مناسب مدل اندازهگیری و مقادیر بالای صفر شاخص افزونگی نشانگر توانایی بالای مدل ساختاری در پیش بینی است.
جدول 6. تاثیر بر متغیرهای درونزا
Table 6. Effect on endogenous variables
مسیر |
|
| شاخص افزونگی | شاخص اشتراکی | ضریب مسیر | آماره T | نتیجه |
مبدا : فرهنگ غذایی ↓ مقصد : برندسازی شهر خلاق |
547/0 |
543/0 |
324/0 | 479/0
481/0 |
367/0 |
186/8 |
تایید |
مبدا : آداب و رسوم بومی ↓ مقصد : برندسازی شهر خلاق |
547/0 |
543/0 |
324/0 | 406/0
481/0 |
263/0 |
062/5 |
تایید |
مبدا : جاذبههای طبیعی ↓ مقصد : برندسازی شهر خلاق |
547/0 |
543/0 |
324/0 | 480/0
481/0 |
016/0- |
404/0 |
رد |
مبدا : معماری و شهرسازی بومی ↓ مقصد : برندسازی شهر خلاق |
547/0 |
543/0 |
324/0 | 367/0
481/0 |
251/0 |
470/5 |
تایید |
