طراحی مدل اثر بخشی تبلیغات بومی شده در شبکه‌های اجتماعی با رویکرد تحلیل مضمون کیفی

محورهای موضوعی : مدیریت رسانه

زلیخا دهقانی ¹ (دانشجوی دکتری مدیریت رسانه‌ای، واحد اصفهان (خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران)
رضا ابراهیم زاده ² (استادیار، گروه مدیریت رسانه‌ای، واحد اصفهان (خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران)
مهرداد صادقی ³ (استادیار، گروه مدیریت و برنامه ریزی فرهنگی، واحد اصفهان (خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران)
مهربان هادی پیکانی ⁴ (استادیار، گروه مدیریت دولتی، واحد اصفهان (خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران)

تاریخ دریافت : 1402/01/14 تاریخ پذیرش : 1402/02/20 تاریخ انتشار : 1402/05/01

کلید واژه: شبکه اجتماعی, اثربخشی تبلیغات, تبلیغات بومی شده,

چکیده مقاله :

امروزه ظهور تبلیغات بومی دورنمای تبلیغات را تغییر داده، تبلیغات بومی شده جدیدترین روند در محتوای ترکیبی است که ویژگی مشابه با بازرایابی محتوا، روزنامه نگاری بند و محتوای مهم با حمایت مالی شده و در عین حال وابسته به محیط دیجیتال رسانه میزبان است.این پژوهش با هدف طراحی مدل اثر بخشی تبلیغات بومی شده در شبکه های اجتماعی صورت گرفته است. جهت پاسخ به سوال اصلی پژوهش از روش تحلیل مضمون استفاده گردید. حوزه پژوهش کلیه مقالات خارجی تبلیغات بومی شده می باشد. در این پژوهش مضامین مرتبط با اثربخش تبلیغات بومی شده از مقاله ها استخراج می گردد که پس از خوشه بندی، تلفیق و حذف کدهای مشترک؛ 61مضمون کلیدی، 18 مضمون یکپارچه کننده و چهار مضمون کلان حاصل گردید. جهت تبیین روایی تحقیق از رویکرد مدل اکتشافی و تاییدی استفاده گردید که نشان از روایی قابل- قبول نتایج حاصل می باشد. از روش هولستی جهت ارزیابی پایایی استفاده شده است که نشان از روایی قابل قبول نتایج حاصل است .بر این مبنا میزان پایایی محاسبه- شده 85/. و از مقدار استاندارد 7/0 بالاتر بود. نتایج تحقیق نشان میدهد تبلیغات بومی شده اثر بخش میباشد. همچنین بکارگیری استراتژیهای تبلیغات نقش مهمی در اثربخشی تبلیغات بومی ایفا می نماید.

چکیده انگلیسی:

Today, the advent of native advertising has changed the advertising landscape, localized advertising is the latest trend in hybrid content that has similar features to content marketing, journalism and important content with financial support and also depends on the digital environment of the host media.This study aims to design an effective model of localized advertising on social networks. To answer the main question of the research, content analysis method was used. The field of research of all foreign articles is localized advertisements In this research, topics related to the effectiveness of localized advertising are extracted from articles, which after clustering, combining and deleting common codes; 61 key themes, 18 integrating themes and four macro themes were obtained.In order to explain the validity of the research, the exploratory and confirmatory model approach was used, which shows the acceptable validity of the result s. Holstay method was used to evaluate the reliability, based on which the reliability was calculated to be / 85. And was higher than the standard value of 0.7. Research results show that localized advertising is effective. The use of advertising strategies also play an important role in the effectiveness of native advertising