• صفحه اصلی
  • راهبرد اقناعی تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی

اشتراک گذاری

آدرس مقاله


کد مقاله : MEDIASTUDIES-2010-1333 (R1) بازدید : 182 صفحه: 127 - 146

10.30495/mediastudies.2022.56163.1333

نوع مقاله: پژوهشی

راهبرد اقناعی تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی

محورهای موضوعی : مدیریت رسانه

علی غیاثیان 1 , عطاالله ابطحی 2 , ندا سلیمانی 3 , علی عامری 4

1 - مدیر روابط عمومی کشتیرانی جمهوری اسلامی ایران
2 - استادیار، دانشکده مدیریت و اقتصاد، گروه مدیریت فناوری اطلاعات، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران
3 - استادیار، دانشکده مدیریت و اقتصاد، گروه مدیریت فناوری اطلاعات، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران.
4 - استادیار، دانشکده مدیریت و اقتصاد، گروه مدیریت فناوری اطلاعات، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران.

تاریخ دریافت : 1399/07/27 تاریخ پذیرش : 1400/12/21 تاریخ انتشار : 1400/05/01

کلید واژه: "رسانه", "تحلیل محتوا" " تبلیغات", "رسانه های اجتماعی", "اقناع در تبلیغات",

چکیده مقاله :

راهبرد اقناعی تبلیغات در رسانه‌های اجتماعیرسانه‌های اجتماعی امروز رشد و توسعه زیادی یافته‌اند و افراد زیادی بصورت روزمره از آنها استفاده می‌کنند،همچنین این رسانه ها نفوذ بسیار زیادی بر مخاطبان خود دارند. برنامه‌های رسانه‌های اجتماعی، در بستر تلفن های همراه نیز، به دلیل ویژگی‌هایی نظیر دسترسی آسان، جذابیت، تعاملی بودن در میان سایر رسانه‌های اجتماعی از رشد و محبوبیت برخوردار است و به لحاظ آگاه سازی و اطلاع رسانی کارکرد مطلوبی نیز دارند.این پژوهش به منظور طراحی راهبرد اقناعی تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی مطالعه موردی (اینستاگرام ) طراحی شده است .این تحقیق به لحاظ کاربرد از نوع تحقیق کاربردی، به لحاظ هدف از نوع تحقیق اکتشافی-توصیفی، از لحاظ افق زمانی از نوع مقطعی، و به لحاظ شیوه جمع آوری داده ها در برگیرنده ترکیبی از روش‌های کیفی وکمی است . جامعه آماری این تحقیق را خبرگان و صاحب نظران فضای مجازی تشکیل می دهند.جهت انجام این پژوهش در ابتدا مصاحبه‌ای در قالب پرسشنامه از خبرگان انجام گرفت سپس متن مصاحبه‌ها با روش تحلیل محتوا توسط نرم افزار maxqda کدگذاری شد که در نهایت 58 شاخص مورد انتخاب قرارگرفت در مرحله مربوط به تحلیل کمی داده های حاصل از پرسش نامه بسته، حجم نمونه بر اساس جامعه مورد مطالعه و با استفاده از فرمول کوکران حدود 196 نفر تعیین شد وسپس با روش تحلیل عامل اکتشافی نتایج پژوهش در11 دسته قرار گرفت. با توجه به نتایج بدست آمده عناصر و گویه‌های تحقیق با یکدیگر همبستگی مناسبی دارند.واژه های کلیدی: تحلیل محتوا، تبلیغات، رسانه های اجتماعی، اقناع در تبلیغات، رسانه

چکیده انگلیسی:

A persuasive strategy for advertisement on social mediaAbstractSocial media has been expanded and developed remarkably nowadays . Many users are active in social media every day so that these media considerably influence their audience. Social media applications installed on smartphones are developing and popular due to features such as easy access , attractiveness, interactivity, and high performance in terms of providing the information needed by users . In this work, we attempted to design a persuasive strategy to advertise on Instagram. It was applied exploratory-descriptive research conducted based on a cross-sectional design. Data were collected using qualitative and quantitative methods. The statistical population of the study included cyberspace experts and masters. Experts were first interviewed using questionnaires, and texts of the interviews were then encoded through content analysis in MAXQDA, and ultimately 58 indicators were selected. For quantitative analysis of the data obtained from the close-ended questionnaire , the sample size was determined 196 based on the study population and using Cochran's formula. The results were divided into 11 categories using the exploratory factor analysis method. The results confirmed a proper correlation between the study elements and items.Keywords: Content analysis, advertising, social media, persuasion in advertising, media

منابع و مأخذ:

 

احمدی، مرتضی. (۱۳۹۶). "نقش تبلیغات تلویزیونی بر جذب مشتری مؤسسه‌ی اعتباری کوثر"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد مطالعات رسانه، دانشکده‌ی علوم ارتباطات و مطالعات رسانه، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.

خواجه‌ئیان، داتیس.، امیدی، افشین. و نوروزی، اسماعیل. (1398). "درگیرسازی مخاطب در رسانه‌ها (ارائه چارچوبی مفهومی)"، مجله رسانه، سال 30، شماره 3، صص. 47-71.

مولوی، زهره. و قاعدی‌فرد، محمد. (1391). "نقش رسانه‌ها در پیشرفت و توسعه روابط عمومی"، ماهنامه روابط عمومی، شماره پیاپی ۸۳ ، صص. 28-47.

شیرمحمدی، یزدان. و عابدی، فرزانه. (1398). "بررسی تأثیر تبلیغات بر تمایلات رفتاری گردشگران در شبکه‌های اجتماعی، نشریه مطالعات توسعه اجتماعی ایران"، شماره 2، صص. 65-86.

جمال‌محمدی.، خالق‌پناه، کمال. و غلامی، الهه. (1395). "تجربه مصرف شبکه‌های اجتماعی (مورد مطالعه: شبکه اجتماعی «بی‌تاک»)"، دوره 9، شماره 4، صص. 59-88.

فرخی، زهرا. (1398). "رویکردهای اقناعی در طراحی پیام‌های رسانه‌ای"، وب‌سایت خبرگزاری صدا و سیما (سرویس پژوهش).

آل‌قیس، علیرضا.، دادگران، سیدمحمد. و رسولی، محمدرضا. (1397). "تبیین ارتباط میان اقناع رسانه‌ای شبکه‌های اجتماعی و سبک زندگی مورد کاوی اینستاگرام"، فصلنامه راهبرد فرهنگی اجتماعی، سال 7، شماره 29، صص. 93-114.

روشندل اربطانی، طاهر. و محمودزاده، احد. (1396). "طراحی مدل تبلیغات از طریق رسانه‌های اجتماعی به منظور تأثیر بر تمایل مشتریان"، مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 4، صص. 763-786.

عقیلی، سیدوحید. و قاسم‌زاده، مرتضی. (1394). "رسانه‌های اجتماعی؛ چیستی، کارکردها و چالش‌ها"، مجله مطالعات توسعه اجتماعی ایران، سال 8، شماره 1، صص. 58-79.

Aris, A. & Bughin, J. (2005). “Managing Media Companies; Harnessing Creative Value”, Wiley Publications.

Ipsos. (2017). “Social advertising”, Retrieved from, https://www.ipsos.com/en/ ipsosencyclopedia- social-advertising? platform= hootsuite [8.11.2017].

Kaplan, A. & Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media”, Business Horizons, Vol. 53(1), PP. 59-68.

Van looy, A. (2016). “Social media management: technologies a strategies”, Springer publicati on. DOI: 10.1007/978-3-319-21990-5,146-162.

Weinswig, D. (2016). “Influencers are the new brands”, Retrieved from, https://www.forbes.com/sites/deborahweinswig/2016/10/05/influencers-are-the-new brands/#7f31c7307919 [8.11.2017].

Romney, M. & Johnson, R.G. (2018). “Show me a story: narrative, image, and audience engagement on sports network Instagram accounts”, Information, Communication & Society, PP. 1-16, https://doi.org/10.1080/1369118X.2018.1486868.

Ruth, A. (2017). “Public relations and social businesses: The importance of enhancing engagement”, Public Relations Review, Vol. 43, PP. 955-962.

Rein, G. (2016). “How luxury brands should engage on Instagram and Snapchat”, available at: www. luxurydaily.com/how-luxury-brands-should-engage-on instagram-and-snapchat/ (accessed 25 May 2017).

Srivastava, J., Saks, J., Weed, A.J. & Atkins, A. (2018). “Engaging audiences on social media, Identifying relationships between message factors and user engagement on the American Cancer Society’s Facebook page”, Telematics and Informatics, Vol. 35(7), PP. 832-844, https://doi.org/10.1016/j.tele.2018. 05.011.

Ciancone Chama, A.G., Monaro, M., Piccoli, E., Gamberini, L. & Spagnolli, A. (2019). “Engaging the Audience with Biased News: An Exploratory Study on Prejudice and Engagement”, In Persuasive Technology: Development of Persuasive and Behavior Change Support Systems , PP. 350-361. https://doi.org/10.1007/978-3-030-17287-9_28.

Yu, E., Jung, C., Kim, H. & Jung, J. (2018). “Impact of viewer engagement on gift-giving in live video streaming”, Telematics and Informatics, Vol. 35(5), PP. 450-460.

Kim, S. & Baek, T.H. (2018). “Examining the antecedents and consequences of mobile app engagement”, Telematics and Informatics, Vol. 35(1), PP. 148-158, https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.10.008.

Delzio, S. (2016). “New Research Reveals Paid Social Media Effectiveness”, Retrieved fromhttps://www.socialmediaexaminer.com/new-research-reveals-paid-social-media effectiveness/ [9.11.2017].

Alissa de Aquino, C, (2017). “Persuasion in social media A study of Instagram influencers’ usage of persuasive speech acts. Bachelor’s Thesis.

Rupak, R., Greg, R., Jei, Y. & Ben, J. (2014). “Technology acceptance model (TAM) and social media usage: an empirical study on Facebook”, Journal of Enterprise Information Management, Vol. 27(1), PP. 251-269.

_||_
متن کامل:


راهبرد اقناعي تبلیغات در رسانه های اجتماعی

نویسندگان

 

 

 

 

 

چکیده

امروزه توسعة ارتباطات و از آن جمله توسعة فناوری های ارتباطی و مخابراتی و رسانه ها، حیات و زندگی بشری را وارد عصر جدیدی کرده است. سریع ترین بخش در حال رشد رسانه های آنلاین، رسانه های اجتماعی هستند که نفوذ بسیار عمیقی دارند. برنامه های رسانه های اجتماعی، در بستر تلفن های همراه نیز، به دلیل ویژگی هایی نظیر دسترسی بالا، جذابیت، تعاملی بودن و ... در میان سایر رسانه های اجتماعی از رشد بسیار سریعی برخوردار هستند و به لحاظ آگاه سازی و اطلا ع رسانی کارکرد مطلوبی دارند . برنامه های رسانه های اجتماعي، اكنون براي خود جايگاهی رسانه ای را در عرصة اطلاع رسانی پیداکرده اند و به نظر می رسد نسل جديدي از رسانه در اطلاع رسانی تلقي می شوند. همانطور که همه می دانیم رسانه ها در به روزرسانی تبلیغات نقش مهمی دارند این رسانه ها هستند که پیام تبلیغاتی ما را به صورت مستقیم و غیرمستقیم به مخاطب می رسانند.

این پژوهش به منظور طراحی راهبرد اقناع تبلیغات دررسانه های اجتماعی (اینستاگرام ) طراحی شده است . این تحقیق به لحاظ کاربرد از نوع تحقیق کاربردی، به لحاظ روش پژوهش از نوع تحقیق اکتشافی-توصیفی، از لحاظ افق زمانی از نوع مقطعی، و به لحاظ شیوه جمع آوری داده ها در برگیرنده ترکیبی از روش های کیفی وکمی است. جامعه آماری این تحقیق را کلیه خبرگان و صاحب نظران سیاست گذاری فضای مجازی تشکیل می دهند که بالغ بر 12 نفر شناسایی شدند.

مراحل کار بدین شکل بود که در ابتدا مصاحبه ای در قالب پرسشنامه از 12 نفراز خبرگان انجام گرفت سپس متن مصاحبه ها با روش تحلیل محتوا توسط نرم افزار maxqda مورد کدگذاری باز و محوری و انتخابی قرار گرفت که در نهایت 58 شاخص مورد انتخاب قرارگرفتند ودر مرحله مربوط به تحلیل کمی داده های حاصل از پرسش نامه بسته، حجم نمونه بر اساس جامعه مورد مطالعه و با استفاده از فرمول کوکران حدود 196 نفر تعیین گردید . وسپس با تحلیل عامل اکتشافی توسط نرم افزار spss در 11 دسته قرار گرفتند که عناصر و گویه‌های پرسشنامه با یکدیگر همبستگی مناسبی دارند و در نهایت هر58 شاخص براي این مرحله مورد تایید قرار گرفت که با استفاده از تحلیل عاملی تأئیدي و تحلیل مسیر مورد آزمون قرار گرفت .به منظور پالایش و پایایی داده ها از تحلیلی عامل اکتشافی نرم افزارspss  وآزمون kmo برای حصول اطمینان از کفایت حجم نمونه پرسش نامه وبرای آزمون همبستگی بین متغیر ها از آزمون کرویت بارتلت  استفاده شد و از مدل ساختاري در قالب تحلیل عاملی تأئیدي، تحلیل مسیر ، از نرم افزار LISREL استفاده شده است. درنهایت در قسمت آخر راهبرداقناع تبلیغات رسانه های اجتماعی تایید شده از روش پژوهش را مشاهده می فرمایید .

کلمات کلیدی : تحلیل محتوا - تبلیغات – رسانه های اجتماعی – اقناع در تبلیغات  

مقدمه :

ما در دورانی زندگی می کنیم که عصر ارتباطات و اطلاعات نام دارد. در این عصر، رسانه‌ها نقش مهمی را در زندگی همه‌ی افراد ایفا می نمایند که در این بین نقش تبلیغات تجاری، از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای برخوردار می‌باشند (احمدی،۱۳۹۶).

فناوري هاي نوين ارتباطي و اطلاعاتي تحول بزرگي در صنعت رسانه به وجود آوردند . حضور اين رسانه هاي

نوين و سهم بزرگي كه در الگوي مصرف رسا نه اي مخاطبان يافته اند، علاوه بر تأثيراتي كه در محتواي صنعت

رسانه خواهد گذاشت، يك تغيير اساسي نيز ايجاد خواهد كرد و آن انتقال بخش بزرگي از تبليغات و آگهي هاي بازرگاني از رسانه هاي جمعی همچون تلويزيون به سمت اين رسانه ها خواهد بود .(خواجه ییان ، 1398 :52 )

حضور و گستردگی رسانه در سپهر عمومی و انباشت و فوران نشانه ها و تصاویر رسانه ای در همه شئون زندگی چون اقتصاد،‌ سیاست، فرهنگ و... و تولید و توزیع معانی، به رسانه ای شدن فرهنگ،‌سیاست و اجتماع منتهی شده است. به این معنا که امروزه، رسانه ها صرفاً به عنوان یکی از نهادهای فرهنگی و اجتماعی و موثر بر دیگر قلمروها تلقی نمی شوند،‌ بلکه فضا و چارچوبی فراهم می آورند که فرهنگ، سیاست و اجتماع در آن جَرَیان می یابد. چنانكه برخی عصر حاضر را » عصر ارتباطات « خوانده و میزان پیوند يك جامعه را با افق شگرف تغییرات نوين و میزان تحرك آن در زمینه ارتباطات می دانند. (مولوي و قاعدي فرد، 1391: 37 ) . براي شناسايي اين رسانه هاي نوين، بايد ويژگي هاي تعيين كننده آن ها را به درستي مورد بررسي قرار دهيم . آريس وبوگين (2005) پنج ويژگي را به عنوان شاخص هاي فناوري هاي نوين برشمرده اند 1: محتواي ديجيتالي، 2: دوسويگي و تعاملي بودن 3 : شخصي سازي 4: آني بودن، 5: مستقيم بودن.

توسعه سریع رسانه های اجتماعی منجر به شناخت نوع جدیدی از نشانه ها شد.بازاریابی رسانه های اجتماعی مصرف کنندگان را قادر می سازد تا با مارک ها در سیستم عامل های اجتماعی مانند فیس بوک ، اینستاگرام ، توییتر ، اسنپ چت و لینکدین تعامل داشته باشند.(ایپوس ، 2017 ) آندره کاپلن و مايکل هانلین رسانه های اجتماعی را اين گونه تعريف میکنند: گروهی از برنامه های کاربردی مبتنی بر اينترنت هستند که با اتکا به بنیان های تکنولوژيک وب، امکان ايجاد و تبادل محتوای تولیدشده بوسیله کاربران را میدهند )کاپلن و هانلین،2010 :64)

بازاريابي با استفاده از رسانه هاي اجتماعي، ارزان ترين و مؤثرترين شيوه جذب مشتري است . سازمان ها از روش هاي مختلفي براي حفظ وفاداري مشتريان استفاده مي كنند كه يكي از آنها رسانه هاي اجتماعي است (ون لوي، 2016 :151)

در جهان اجتماعی کنونی، تبليغات در گسترده‌ترین حالت خود ارائه می‌شود. اگر چه تاثیر انواع پیام بر مخاطب یکسان نیست اما این امر مسلم است که بسیاری از تصمیمات، رفتارها، خریدها و اجتناب‌های ما تحت تاثیر تبليغات است. از نظر دانش بازرگانی، تبليغات یکی از ابزارها و شاید مهم‌ترین ابزار در جهت پیش‌برد فروش است که روی رفتار مصرف‌کننده به صورت مستقیم تاثیر می‌گذارد. البته پیام تبلیغی باید در بستر مناسب خود ارائه شود و حائز ویژ‌ه‌گی‌ها‌ی خاصی باشد تا اثربخشی خود را به نحو مطلوب داشته باشد. چنین پیامی باید بتواند مخاطب را جلب کند، تاثیر خاطره‌انگیز داشته باشد، واکنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطب را بیدار نماید (شیرمحمدی وهمکاران، 74:1398 ). رسانه های اجتماعی نقش مهمی در زندگی روزمره مردم ایفا می کنند و بی تردید امروزه نقش غیرقابل انکاري بر رفتار و نگرش هاي افراد در جامعه دارند و می توان آن را بر اساس برخی نظریه ها و فرضیات، نوعی جریان سازي قوي دانست. رسانه های اجتماعی1 مجازي به واسطه توانشان در ایجاد ارتباطات سریع همزمان و ناهمزمان و دسترس پذیرکردن حجم انبوهی از اطلاعات، نفوذ گسترده اي در زیست جهان هاي کاربران پیدا کرده اند. در چند سال اخیر با ظهور رسانه های هاي اجتماعی مبتنی بر تلفن همراه دسترسی به فضاهاي مجازي آسان تر شده است.( محمدي ،1395 :66 ).

به منظور تبلیغات بیشتر در رسانه های اجتماعی ، فروشندگان تمایل به همکاری تأثیرگذار دارند ، که می تواند به عنوان شکل جدیدی از تأیید مشهور شناخته شود (وینسویگ ، 2016).

یک ملاک مهم در ارزیابی موفقیت هر رسانه ای، بررسی تعداد و میزان استفاد ة مخاطبان از آن رسانه و انگیزه یا تغییری است که در رفتار مخاطب به وجود می آورد ؛ مخاطب یک فاکتور اساسی برای پایایی رسانه است و جلب مخاطب نیز یک مزیت رقابتی در بازار رسانه ای محسوب می شود.(جیانگ ، 2015 )

با ظهور و جای گیری رسانه های اجتماعی، در تمامی ابعاد زندگی افراد، سازما ن های رسانه ای در محیط کنونی به شکل قابل توجهی از محتوای متنی فاصله گرفته و رو به ترکیب آن با محتوای تصویری با رویکردی داستان سرایانه آورده اند. چنین تغییری، فرصت های جدیدی را برای مدیران رسانه ها در جهت خلق روایت های تصویری و جلب توجه مخاطب ارائه کرده است. (رامنی و جوهانسون ، 2018 ، 1-16 )

در رسانه های اجتماعی، مخاطبان می توانند با مشارکت یکدیگر در فرایند هم آفرینی معانی، نقش قابل توجهی داشته باشند. (آویدر ، 2017 ، 962- 955) رسانه های اجتماعی ، به ویژه سیستم عامل های اشتراک گذاری عکس و فیلم ، مانند اینستاگرام ، اسنپ چت و پینترست ، به عنوان مکان های مؤثر برای تبلیغات و ارتباطات تجاری توجه را به خود جلب می کنند (رین ، 2016 : 89 )

اقناع در زمرة آثار زیرپوستی در حوزة ارتباطات است که جدای از ظواهر قدرت و اقتدار صورت میگیرد. اقناع از مهمترین مباحث ارتباطات رسانه ای و انسانی است. رسیدن به اقناع کار چندان آسانی نیست. در راه رسیدن به اقناع، ناهمواری های زیادی وجود دارد. رسانه هایی که این ناهمواریها را با اطمینان طی میکنند و به مقصد میرسند موفق هستند. به طور کلی اقناع هدف اساسی و نهایی همه نوع رفتارهای ارتباطی است، ارتباطی مثبت و موفق است که به اقناع منجر شود و گرنه بیهوده خواهد بود. (فرخی ، 1398 )

در بستر رسانه های اجتماعی، درگیرسازی با مفاهیمی همچون لایک کردن، نظرگذاشتن، اشترا ک گذاری و غیره تعریف شده است. (اسریواستاوا و دیگران ، 2018 ، 844-832 ) به طور کلی مفهوم درگیرسازی، با کیفیت تجربۀ کاربر، با معیارهایی همچون درگیری شناختی، احساسی و رفتاری با یک سیستم دیجیتالی شناخته می شود. (چاما و دیگران ، 2019 ، 361-350 ) نکته ای که در بستر رسانه های اجتماعی و دیجیتالی اهمیت دارد، فراهم کردن زمینه ای است که مخاطب در آن، احساس کنترل هم بر محتوا و هم بر تعاملات خود با دیگر کاربران داشته باشد. (یو و دیگران ، 2018 ، 460-450 ) رسانه های اجتماعی و همچنین برنامه های تلفن همراه، بستر بسیار مناسبی را در اختیار سازمان های رسانه ای گذاشته اند تا روابط خود را با مخاطبان افزایش داده و از طریق تکنیک های درگیرسازی بتوانند اعتماد و وفاداری آنها را نسبت به خود افزایش دهند. (کیم و بیک ، 2018 ، 158-148 )طبق گفته موسسه بازاریابی محتوا ، 44٪ از بازاریابان و مشاغل B2C گزارش می دهند که به طور مؤثر به مخاطبان خود در اینستاگرام می رسند در همین زمان ، 56٪ از کاربران رسانه های اجتماعی ایالات متحده پیام های اجتماعی حمایت شده را در اینستاگرام به عنوان موثرترین تاکتیک بازاریابی نامگذاری کردند (دلزیو، 2016).

به گفتة فوگ، یک فناوری متقاعدکننده ابزاری است که یک محصول تعاملی آن را طراحی می کند تا نگرش ها و یا رفتار و یا هر دو را در افراد تغییر دهد تا خروجی مطلوب راحت تر حاصل شود. برای این که یک رسانه بتواند تاثیرات ژرف بر مخاطب خود بگذارد باید به تکنیک های اغنایي دست یابد. پس از اقناع شدن مخاطب قاعدتا نحوه نگرش و بينش وی تغيير یافته و سبک زندگی و رفتاری کسي را تقليد مي کند که وی را اقناع کرده است. پس رسانه مي تواند معبری برای اقناع باشد یا خود سبک خاصي از زندگي را ترویج دهد.(آل قیس وهمکاران ، 1397 : 98). آگهي تبليغاتي2 در صورتي ارزش دارد كه رفتار مخاطب را تحت تأثير قرار دهد، اما در بسياري موارد روش تأثير آگهی ها معمولاً از شيوه هاي غيركارآمد و كم اعتباري صورت مي گيرد. با رشد آگهي ها و تبليغات،  نياز آگهي دهندگان به معيارهاي سنجش دقيق تر بيشتر و بيشتر می شود و آن ها نياز به اثربخشي و كارآيي بيشتري در اطلاعات مربوط به تأثيرگذاري تبليغات خود دارند . یکی از دلایل تاثیر گذار تبلیغات در مخاطب میتواند رعایت کردن تکنیک های اقناعی در تبلیغات باشد . (اربطانی وهمکاران ، 1396: 769).

ویکتوریا ادانل و جون کیبل ( 1982 ) اقناع را چنین تعریف کرده اند : یک فرایند تعاملی پیچیده و مداوم که در آن فرستنده و گیرنده به وسیله نمادهای شفاهی و غیرشفاهی، به یکدیگر وصل هستند و اقناع گر سعی میکند از طریق آن بر اقناع شونده تاثیر بگذارد تا وی ادراکش را بسط و یا تغییر داده و در نتیجه در حالت و یا رفتارش تغییر ایجاد شود .(جاوت و ادانل ،1390 ، ص 61 )

 ازاین رو مسأله اصلی و کانونی در این پژوهش، راهبرد اقناع تبلیغات3 در رسانه‌ های اجتماعی می باشد به این معنی که چگونه می توان با اتکاء بر مهمترین خصوصیات اقناعی ، راهبردی  برای تبلیغات در رسانه‌ های اجتماعی طراحی و یا ارائه نمود. بنابراین سوال اصلی تحقیق این است که چه راهبرد اقناعی را می توان براي تبلیغات در رسانه های اجتماعی طراحی کرد؟

ادبیات تجربی ونظری

برای این که یک رسانه بتوانند تاثیرات ژرف بر مخاطب خود بگذارد باید به تکنیک های اغنایي دست زد. پس از اقناع شدن مخاطب قاعدتاً نحوه نگرش و بينش وی تغيير یافته و سبک زندگی و رفتاری کسي را تقليد مي کند که وی را اقناع کرده  است. پس رسانه مي تواند معبری برای اقناع باشد یا خود سبک خاصي از زندگی را ترویج دهد.این مقاله در پي آن است که مؤلفه های شبکه اجتماعي را با توجه به تعاریف بين المللي و مورد وثوق، استخراج کرد و به این پرسش کليدی پاسخ دهد که ارتباط ميان  اقناع رسانه ای شبکه های اجتماعي و سب زندگی مخاطبا ن خود چگونه است. در این پژوهش که با روش توصيف، تبيين و تحلیل اطلاعات گردآوری شده ، مشخص مي شود که اقناع رسانه ای که توسط شبکه اجتماعي انجام مي گردد ممکن است باعث تغييراتي در سبک زندگي کاربران شود.(آل قیس وهمکاران ، 1397 : 101)

رسانه های اجتماعی به شرکتها این امکان را می دهد تا با صرف هزینه ی محدود و اندک در زمان مناسب و بصورت بی واسطه و مستقیم با کاربران نهایی در تماس باشند. این شرایط باعث می شود تا نه تنها رسانه های اجتماعی برای بسیاری از شرکتهای چند ملیتی دنیا کاربرد داشته باشد بلکه برای شرکت هایی در ابعاد کوچک و متوسط و حتی شرکتهای دولتی و غیر انتفاعی نیز مناسب می باشد. این مقاله بر آن است که در این زمینه شفاف سازی نماید. ابتدا با تشریح مفهوم رسانه های اجتماعی و ویژگی های این فناوری های نوین ارتباطی، یک طبقه بندی از رسانه های اجتماعی در قالب هفت بلوک )هویت، گفتگو، درمیان گذاری، حضور، روابط، اعتبار و گروه( ارائه نمود و در نهایت چالش های و فرصت های ایجاد شده از استفاده گسترش روز افزون از رسانه های اجتماعی مورد بررسی قرار گرفت.(عقیلی و قاسم زاده ، 1394 : 69)

شناسایی انگیزه‌های استفاده از شبکه‌های اجتماعی توسط دانشجویان علم اطلاعات و دانش شناسی انجام گرفته است. روش پژوهش:از نظر هدف کاربردی و از نظر روش کار، پیمایشی است. جامعه مورد مطالعه‌ دانشجویان مشغول به تحصیل علم اطلاعات و دانش شناسی (N=1000) شهر کرمانشاه می‌باشد بر اساس جدول مورگان، (N= 180) نفر از طریق نمونه گیری تصادفی انتخاب شدند. ابزار پژوهش پرسشنامه محقق ساخته‌ای است که انگیزه‌های استفاده از شبکه‌های اجتماعی را در قالب 5 متغیر بررسی کرده است. روایی پرسشنامه با نظرخواهی از متخصصان رشته فناوری اطلاعات و تعدادی از اساتید رشته علم اطلاعات و دانش شناسی تایید و جهت تایید پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده به‌منظور تجزیه و تحلیل آماری داده‌ها، از شاخص‌های میانگین و آزمون فریدمن استفاده شده است. یافته‌ها: از دیدگاه دانشجویان کسب اطلاعات و اخبار با میانگین 4.07 در اولویت اول متغیر جستجوی اطلاعات، پیدا کردن دوست جدید با میانگین 4.43 در اولویت اول متغیر حفظ روابط، کمک در پیدا کردن محتوای سرگرم کننده از جمله نوشته‌ها و تصاویر ویدئویی با میانگین 4.54 در اولویت اول متغیر سرگرمی و وقت گذرانی، اطلاع‌یابی و اطلاع‌رسانی با میانگین 4.63 در اولویت اول متغیر فعالیت های علمی و پژوهشی، پر کردن تنهایی و خلاء عاطفی با میانگین 4.47 در اولویت اول متغیر وضعیت فردی قرار دارند. نتیجه‌گیری: مجموع نتایج نشان می‌دهد که انگیزه دانشجویان در استفاده از شبکه‌های اجتماعی مختلف می‌باشد. (لطفی ،1396 )

هدف از این مطالعه ، بررسی چگونگی استفاده از تأثیرگذاران متناسب با اینستاگرام از اعمال گفتاری اقناعی در پست های بازاریابی است. هدف دیگر ، بررسی شباهت ها و تفاوت های بین استفاده کنندگان از استراتژی های زبانی و اعمال گفتاری است.  مطالعه ای بر روی 200 پست اینستاگرامی از چهار تأثیرگذار تناسب اندام مختلف انجام شد. در کل 638 عمل گفتار با استفاده از یک تایپولوژی توسط جان سیار (1979) کدگذاری شد. نوع شناسی شامل نمایندگان اعمال گفتار ، دستورالعمل ها ، کمیسیون ها ، بیانگر و اعلامیه ها است.  دو عمل گفتار نیز توسط محققان اضافه شد.  این مطالعه همچنین درباره جنبه های مختلف ارتباطات آنلاین و اینکه چگونه این موارد ممکن است بر تصمیمات بازاریابی شخصی تأثیر بگذارد ، بحث شده است. این نشان می دهد که زبانی که کسی از طریق آن استفاده می کند ممکن است بر هویت آنلاین وی تأثیر بگذارد. همچنین برای مقایسه شباهت ها و اختلافات بین تأثیر گذاران برگزیده ، مقایسه ای از نتایج حاصل شد. نتایج نشان می دهد تنوع استفاده از گفتارهای Searle (1979). همه اعمال گفتاری حداقل یک بار استفاده می شدند اما بخشنامه ها بیشترین فراوانی را در بین همه تأثیرگذار نشان می داد زیرا اغلب آنها از طرفداران خود دستور می دادند که یک عمل خاص را انجام دهند. قصد و عملکرد این گفتارها اغلب برای ترغیب مخاطب بود و به همین دلیل اعمال گفتاری قانع کننده بودند.(کارلسون ، 2017 )

با توجه به محبوبیت گسترده رسانه های اجتماعی ، مانند توییتر ، فیس بوک ، Googlen و لینکدین ، نظریه پردازی و درک نگرش کاربر و رفتار استفاده از سایت رسانه های اجتماعی در توسعه درک های بعدی و به کارگیری این فناوری های جدید اساسی است. یک رویکرد برای چنین مطالعاتی در مورد محرک های رفتار استفاده از رسانه های اجتماعی ، تجدید نظر در مدل پذیرش فناوری (TAM) است. هدف این مقاله ، بحث در مورد این موضوعات است. دهه هاتحقیق گسترده بر اعتبارسنجی مدل پذیرش فناوری ، پیشنهاد شده توسط دیویس (1986) برای انواع مختلف سیستمهای اطلاعاتی و فناوریهای ارتباطی متمرکز شده است.  مدل پذیرش فناوری پذیرش فردی و استفاده داوطلبانه از فناوری را پیش بینی می کند. این مطالعه به بررسی رفتار فرزندخواندگی محبوب ترین سایت شبکه های اجتماعی فیس بوک می پردازد. تأثیرات مربوط به قصد استفاده از شبکه های اجتماعی مبتنی بر سهولت درک شده فرد (EU) ، انبوه حساس کاربر (CM) ، قابلیت سایت های شبکه های اجتماعی (CP) ، بازیگویی درک شده (PP) ، اعتبار (TW) ، و درک سودمندی (PU) با یک مجموعه داده اصلی 398 کاربر فیس بوک از یک پرسشنامه مبتنی بر وب جمع آوری شده است. نتایج نشان می دهد که مدل پذیرش فناوری اصلاح شده در رسانه های اجتماعی ارائه شده در این تحقیق ، تمام فرضیه های رفتار مصرف رسانه های اجتماعی را پشتیبانی می کند. نتایج این تحقیق شواهدی در مورد اهمیت متغیرهای کلیدی اضافی برای مدل پذیرش فناوری در نظر گرفتن مشارکت کاربر در سایت های رسانه های اجتماعی و سایر استراتژی های تجاری مرتبط با رسانه های اجتماعی ارائه میدهد.(رانیاروهمکاران،2014: 256)

 

ابزار و روشها

در این پژوهش از تکنیک کیفی استفاده‌شده است. این پژوهش ازحیث فلسفه پژوهش در زمره پارادایم اثبات‌گرایی از نوع کاربردی و از حیث صبغه پژوهش کیفی و کمی، دارای رویکرد استقرائی و قیاسی و راهبرد پیمایشی است. این پژوهش از حیث هدف اکتشافی است و به اکتشاف متغیرها و ارتباط علی آن‌ها اهم می‌پردازد. همچنین، روش انجام پژوهش، کیفی و تحلیل محتوا است. به‌صورت کیفی از نرم‌افزار MAXQDA استفاده شده است اطلاعات موردنیاز با استفاده از مصاحبه از خبرگان در قالب پرسشنامه باز جمع‌آوری‌شده است. جامعه پژوهش تحقیق حاضر شامل کارشناسان و دست اندرکاران دیجیتال مارکتینگ و خبرگان و افراد مجرب و صاحبان رسانه های اجتماعی وPlaner  های برنامه های تبلیغاتی واستادان ومدرسان دانشگاه ها ومدیران عرصه تبلیغات می‌باشند. که با استفاده از روش غیراحتمالی قضاوتی (هدفمند) انجام شده است؛ بدین ترتیب که ابتدا با توجه به شناخت محقق، از خبرگان منتخب که شایستگی پاسخ به سؤالات را با توجه به اهداف پژوهش دارا بوده‌اند، مصاحبه با نمونه‌های پژوهش انجام شد. ویژگی خبرگان صنعت: سابقه بالا، پست مدیریتی، تجربه و دانش بالا.

جدول 1 : سوالات مصاحبه

ردیف

سوالات

 

نظر شما در مورد وضعیت تبلیغات در رسانه اجتماعی مانند اینستاگرام چیست؟

 

به نظر شما چه عواملی در تدوین و ارزیابی مدل تاثیرگذار بودن تبلیغات موثر است؟

 

فرآیند های مطلوب برای الگوی جامع مدل اقناعی تبلیغات در رسانه های اجتماعی چیست ؟

 

موانع موجود در اجرای مدل اقناع کننده تبلیغات در اینستاگرام چیست؟

 

راهکارهای پیشنهادی شما در این زمینه چیست؟                              

 

شرایط و نیازهای لازم برای ایجاد تغییرات در جهت رفع موانع موجود چیست؟

 

 مصاحبه به‌صورت نیم ساختاریافته با سؤالات باز و کلی با 12 نفر انجام شد. در نهایت با استفاده از تکنیک داده بنیاد با استفاده از نرم­افزار MAXQDA، به شناسایی عوامل پرداخته شد.

 

تجزیه و تحلیل داده ها

در ادامه با ارائه سؤالات مصاحبه پژوهش و جداول مقوله‌های مصاحبه‌شونده‌ها به کدگذاری متون مصاحبه در نرم افزار MAXQDA پرداخته شده است. در این بخش از پژوهش، کدگذاری گزینشی در خصوص راهبرد اقناع تبلیغات در رسانه های اجتماعی(اینستاگرام)ارائه شد. 

 

 

C:\Users\apple\Documents\student\KARSHENAS1\1.PNG 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1 : نمونه کدگذاری مصاحبه ها در نرم افزار MAXQDA

 

در ادامه با مقایسه مفاهیم مختلف به این نتیجه رسیدیم که مفاهیم طراحی تبلیغات رسانه ها  به صورت واضح که در مطالعات مختلف مطرح شده بود، اشاره به یک موضوع دارند که پس از انجام مقایسه‌های مداوم و در مفهوم‌پردازی در سطح بالاتری از انتزاع، برچسب راهبرد اقناع تبلیغات در رسانه های اجتماعی(اینستاگرام) به آن تخصیص یافت. در جدول 2 کدهای اولیه شناسایی شده بیان شده است:

 

جدول 2 : کدهای شناسایی شده اولیه توسط maxqda 

 

کد

مفاهیم اولیه

کد

مفاهیم اولیه

   1

برنامه ریزی و زمان بندی

30

تجزیه و تحلیل اطلاعات

2

اولویت بندی فعالیت ها

31

ظهور رسانه های نوین

   3

افزایش سرعت مبادلات

32

شبکه های ارتباطی و اطلاعاتی

4

دسته بندی کالایی مناسب جهت جست و جو

33

انقلاب اینترنت

5

انتقال سریع اطلاعات

34

ارتباط و تعامل مستقیم و بی واسطه مصرف کنندگان

6

مدیریت منابع

35

ایجاد روابط بلند مدت مشتری با شرکت

7

افزایش بهره وری

36

ایجاد منافع مشترک مشتری و کسب وکار

8

کاهش هزینه جست وجو

37

شناسایی نیازهای مشتریان

9

قیمت رقابتی محصولات

38

همدلی بیشتر مشتری و کسب وکار

10

حضور چندمکانی همزمان

39

وجود ارتباطات متقابل

11

جذابیت محیط رسانه های اجتماعی

40

اعتبار و شهرت کسب و کار

12

تفریح و سرگرمی

41

اعتماد به رسانه اجتماعی

13

مدیریت هیجان

42

احساس امنیت

14

کیفیت خرید

43

وجود تائیدیه صحت اطلاعات

15

آزادی و انعطاف در انتخاب

44

امنیت اطلاعات مشتری

16

وارسی دقیق تر محصولات

45

اعتماد به پرسخ و پاسخ ها و اطلاعات

17

شناخت محصول

46

تائیدیه های قانونی

18

وجود اطلاعات و مشخصات دقیق محصولات

47

اعتماد به کیفیت محصول

19

کاربرد آسان رسانه های اجتماعی

48

تطبیق کالای واقعی و مجازی

20

حذف مسافت فیزیکی

49

پشتیبانی پس از فروش

21

راحتی معامله

50

مدیریت ریسک شناسایی شده

22

دسترسی راحت به محصولات

51

ریسک گریزی

23

همرنگی با جماعت

52

اولویت بندی خطرات

24

تطبیق با رفتار هم گروهی ها

53

امنیت پرداخت

25

مقایسه اجتماعی

54

امنیت محصول (اصل بودن)

26

تمایل به رفتار متقالب

55

سن

27

نفوذ در افکار و عقاید

56

ویژگی های رفتاری

28

مدیریت ارتباطات

57

درآمد

29

به کارگیری سیستم های مدرن

58

ویژگی های منطقه جغرافیایی

تحلیل عامل اکتشافی

تحلیل عاملی اکتشافی یکی از روش های خوشه‌بندی داده ها است که در حوزه داده کاوی قرار دارد. در مطالعات مدیریت از این تکنیک برای شناسایی عوامل زیربنایی یک مجموعه سوال استفاده می شود. اگر تعداد زیادی سوال براساس ادبیات پژوهش یا مصاحبه شناسایی کرده اید و هیچ ایده ای برای دسته بندی آنها ندارید می توانید از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده کنید.

در توسعه نظریه رگرسیون، اسپیرمن در سال ۱۹۲۷ در نظریه هوش خود اصطلاح تحلیل عاملی را برای نخستیم بار بکار برد. برای تهیه یک مقیاس معتبر می‌توان از روش تحلیل عامل برای غربال آیتم‌ها و انتخاب آیتم‌های اصلی استفاده نمود. پس از ایجاد مجموعه متغیرهای مقدماتی در تحلیل عامل به وسیله چرخش مجموعه نهائی متغیرها جهت ساخت مقیاس استخراج می‌گردد. تحلیل عامل با ایجاد ماتریس همبستگی، نشان می‌دهد که متغیرها به صورت خوشه‌هائی گرد هم آمده‌اند بطویکه متغیرهای هر خوشه با هم همبسته بوده و با خوشه‌های دیگر همبسته نمی‌باشند. این خوشه‌ها همان ابعاد موضوع مورد بررسی هستند. متغیرهای هر خوشه نیز آیتم‌های سنجش آن بعد است.

با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی به متغیرهای پنهان یک مدل پی‌برده می‌شود. با تحلیل عاملی نشان داده می‌شود کدام دسته از عناصر و گویه‌های پرسشنامه با یکدیگر همبستگی بیشتری دارند و گویه‌های یک سازه پنهان را تشکیل می‌دهند. در یک مدل خوب طراحی شده، مجموعه سنجه‌های هر متغیر پنهان با یکدیگر همبستگی بالائی داشته و با سایر سنجه‌های پرسشنامه همبستگی پائینی دارند. اگر سنجه‌ای فاقد چنین مشخصاتی باشد و در هیچ دسته‌ای قرار نگیرد باید در مورد به کارگیری از آن سنجه بازنگری به خرج داد. در بسیار موارد با تحلیل عاملی می‌توان درباره صحت و پایائی یک مقیاس اظهارنظر کرد. تحلیل عاملی روشی بسیار منعطف است. در اینجا روش استخراج مولفه­های اصلی (PCA)4 و چرخش واریماکس5  به کارگیری شده است. در این مطالعه موردی ابتدا گویه‌های سنجش متغیرهای پژوهش براساس مطالعات انجام گرفته و مصاحبه‌های تخصصی انجام شده، شناسایی شده است. در مجموع پرسشنامه ای مرکب از 58 پرسش طراحی شده است که توسط 196 نفر تکمیل شده است  در این تحقیق برای سنجش پایایی ابزار اندازه گیری از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری از جمله پرسش نامه ها یا آزمون هایی که خصیصه های مختلف را اندازه گیری می کنند به کار می رود. در این پژوهش، از نرم افزار SPSS برای محاسبه آلفای کرونباخ استفاده شده است.خوشه بندی عناصر با استفاده از روش تحلیل عاملی اکتشافی 11 خوشه کدگذاری ما را تایید کرده است. گام‌های درستی این ادعا در نرم‌افزار SPSS به صورت زیر است.

  محاسبه KMO

پیش از اقدام به کارگیری از روش تحلیل عامل باید از کافی بودن حجم نمونه جهت تحلیل عاملی اطمینان حاصل شود. یکی از روش‌های بررسی کفایت نمونه جهت تحلیل عاملی محاسبه شاخص کفایت نمونه6 است که آن را با نماد KMO نمایش می‌دهند. برون‌داد نرم‌افزار SPSS برای آماره KMO مانند زیر است.

جدول 3 : برونداد نرم‌افزار SPSS برای KMO

        0.72

ضریب کی ام او برای تعیین بسندگی حجم نمونه

2719.376

آماره کای اسکور

 

آماره آزمون بارتلت

719

درجه آزادی

0.000

سطح معناداری

 

اگر مقدار شاخص KMO بیش از 7/0 باشد حجم نمونه برای تحلیل عاملی مناسب است. مقدار KMO نیز 72/0 و در بازه مورد قبول بدست آمد، بنابراین مرحله دوم شروع می‌شود.

استخراج مولفه­ها

مرحله بعدی استخراج مولفه­ها است. به این منظور باید بار عاملی محاسبه شود. همبستگی هر متغیر مشاهده‌پذیر (سنجه‌ها) با هر عامل (متغیر پنهان)، بار عاملی نامیده می‌شود و مقدار آن بین [1+و1-] می‌باشد. واریانس تبیین شده توسط هر عامل برابر است با مجموع مجذور بارهای عاملی آن. این واریانس مقدار ویژه7 نامیده می‌شود که اولین مقدار ویژه همیشه بزرگتر از یک و برای عامل‌های بعدی کوچکتر می‌شود. هر متغیر برای قرار گرفتن در مقیاس باید حداقل یک بار عاملی غیر صفر داشته باشد و با چند متغیر همبستگی بالا داشته باشد. نتایج تحلیل مؤلفه اصلی قبل از چرخش در برونداد نرم‌افزار SPSS مشابه جدول است. بر طبق جدول4-13 تعداد 11 عامل مقدار ویژه‌ای بالاتر از 1 دارند و در حدود 72% از واریانس متغیر اندازه‌گیری شده را تبیین می‌کنند. برای استخراج مولفه­ها از ماتریس مولفه­ها8  به کارگیری می‌شود. ماتریس مولفه­ها در برونداد نرم‌افزار SPSS در این مطالعه 11 خوشه را شناسائی کرده است. یعنی مساله مورد بررسی دارای 11 فاکتور است. شناسائی مولفه­ها قبل از چرخش صورت می­گیرد.

 

 جدول 4 : شناسایی عوامل با تحليل عاملي اكتشافي

 

عوامل استخراج شده

مقدار ویژه عامل

درصد واریانس تببین شده توسط عامل

درصد کل واریانس تبیین شده

مدیریت زمان

11.328

10.280

10.280

مدیریت هزینه

11.101

8.912

19.192

مدیریت فراغت

10.392

8.867

28.059

تصمیم گیری مناسب

9.884

10.613

38.672

رفاه و آسایش

9.219

7.106

45.778

شرایط اجتماعی

8.389

10.262

56.04

فناوری اطلاعات

7.313

8.021

64.061

بازاریابی هدفمند

6.827

9.519

73.58

اعتماد

6.120

10.210

83.79

ریسک درک شده

5.192

9.117

92.907

عوامل جمعیت شناختی

4.881

7.093

100

 

استخراج آیتم ها 

استخراج آیتم­ها پس از چرخش واریانس صورت می­گیرد. برای استخراج آیتم­ها پس از چرخش از جدول Rotated Component Matrix  به کارگیری می‌شود.

جدول 5 : سازه‌های پژوهش و توزیع گویه‌های هریک از سازه‌ها قبل از تحلیل عاملی اکتشافی

 

ابعاد (عامل‌ها)

تعداد گویه‌ها

شماره سوالات

مدیریت زمان

5

1-5

مدیریت هزینه

4

6-9

مدیریت فراغت

4

10-13

تصمیم گیری مناسب

5

14-18

رفاه و آسایش

4

19-22

شرایط اجتماعی

5

23-27

فناوری اطلاعات

6

28-33

بازاریابی هدفمند

6

34-39

اعتماد

8

40-47

ریسک درک شده

7

48-54

عوامل جمعیت شناختی

4

55-58

 

همانطور که در جدول 6 مشاهده می فرمایید هیچ گویه ای حذف نشده وفرم نهایی تعداد گویه ها وتعداد سوالات در جدول 6 مشخص شده است .

جدول 6 :  خلاصه نتایج آماری و بررسی ساختار عاملی پس از تحلیل عاملی اکتشافی

 

ابعاد (عامل‌ها)

گویه های حذف شده

تعداد گویه‌ها

شماره سوالات

مدیریت زمان

0

5

1-5

مدیریت هزینه

0

4

6-9

مدیریت فراغت

0

4

10-13

تصمیم گیری مناسب

0

5

14-18

رفاه و آسایش

0

4

19-22

شرایط اجتماعی

0

5

23-27

فناوری اطلاعات

0

6

28-33

بازاریابی هدفمند

0

6

34-39

اعتماد

0

8

40-47

ریسک درک شده

0

7

48-54

عوامل جمعیت شناختی

0

4

55-58

 

 

استخراج نهایی آیتم ها 

با توجه به داده‌های مندرج در جدول 7، گویه‌هایی که بارعاملی بزرگتر از 3/0 با عامل مورد نظر را داشته‌اند انتخاب شده و از سایر گویه‌های صرف‌نظر می‌شود.

 

جدول 7 : ماتریس چرخشی آیتم ها به همراه بار عاملی آیتم ها

شماره

عامل

شاخص ها

بار عاملی

 

1

 

مدیریت زمان

برنامه ریزی و زمان بندی

0.518

اولویت بندی فعالیت ها

0.403

افزایش سرعت مبادلات

0.516

دسته بندی کالایی مناسب جهت جست و جو

0.778

انتقال سریع اطلاعات

0.778

 

2

 

مدیریت هزینه

مدیریت منابع

0.619

افزایش بهره وری

0.333

کاهش هزینه جست وجو

0.811

قیمت رقابتی محصولات

0.763

 

3

 

مدیریت فراغت

حضور چندمکانی همزمان

0.876

جذابیت محیط رسانه های اجتماعی

0.423-

تفریح و سرگرمی

0.655

مدیریت هیجان

0.884

 

4

 

تصمیم گیری مناسب

کیفیت خرید

0.553

آزادی و انعطاف در انتخاب

0.769

وارسی دقیق تر محصولات

0.601

شناخت محصول

0.717

وجود اطلاعات و مشخصات دقیق محصولات

0.753-

 

5

 

رفاه و آسایش

کاربرد آسان رسانه های اجتماعی

0.781

حذف مسافت فیزیکی

0.710

راحتی معامله

0.694

دسترسی راحت به محصولات

0.838-

 

6

 

شرایط اجتماعی

همرنگی با جماعت

0.777-

تطبیق با رفتار هم گروهی ها

0.886-

مقایسه اجتماعی

0.778

تمایل به رفتار متقابل

0.770

نفوذ در افکار و عقاید

0.602

 

7

 

فناوری اطلاعات

مدیریت ارتباطات

0.739

به کارگیری سیستم های مدرن

0.603

تجزیه و تحلیل اطلاعات

0.688

ظهور رسانه های نوین

0.892

شبکه های ارتباطی و اطلاعاتی

0.830

انقلاب اینترنت

0.760

 

 

8

 

 

بازاریابی هدفمند

ارتباط و تعامل مستقیم و بی واسطه مصرف کنندگان

0.539

ایجاد روابط بلند مدت مشتری با شرکت

0.719

ایجاد منافع مشترک مشتری و کسب وکار

0.527

شناسایی نیازهای مشتریان

0.493

همدلی بیشتر مشتری و کسب وکار

0.710

وجود ارتباطات متقابل

0.448

 

 

9

 

 

اعتماد

اعتبار و شهرت کسب و کار

0.619

اعتماد به رسانه اجتماعی

0.527

احساس امنیت

0.328

وجود تائیدیه صحت اطلاعات

0.517

امنیت اطلاعات مشتری

0.492

اعتماد به پرسخ و پاسخ ها و اطلاعات

0.628

تائیدیه های قانونی

0.537

اعتماد به کیفیت محصول

0.591

 

 

10

 

 

ریسک درک شده

تطبیق کالای واقعی و مجازی

0.710

پشتیبانی پس از فروش

0.692

مدیریت ریسک شناسایی شده

0.434

ریسک گریزی

0.619

اولویت بندی خطرات

0.622

امنیت پرداخت

0.420

امنیت محصول (اصل بودن)

0.627

 

11

عوامل جمعیت شناختی

سن

0.588

ویژگی های رفتاری

0.492

درآمد

0.426

ویژگی های منطقه جغرافیایی

0.552

 

 

براساس جدول 7، 58 معیار براساس ضریب همبستگی که با هریک از 11 عامل به دست آمده داشته اند، در عامل های مختلف قرار گرفته اند. هر کدام از معیار ها که با عامل یاد شده همبستگی بالا و مثبت تری داشته باشد، در دسته بندی آن عامل قرار می گیرد.

آزمون نرمال بودن داده‌ها

در این پژوهش از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف9 برای آزمون نرمال بودن داده‌ها استفاده شده است. اين آزمون از نوع ناپارامتري است و براي ارزيابي همقوارگي متغيرهاي رتبه‌اي در دو نمونه (مستقل و يا غير مستقل) و يا همقوارگي توزيع يك نمونه با توزيعي كه براي جامعه فرض شده است، به كار مي‌رود. اسميرنف يك نمونه‌اي در مواردي به كار مي‌رود كه متغيرها رتبه‌اي باشند و توزيع متغير رتبه‌اي را در جامعه بتوان مشخص نمود. اين آزمون از طريق مقايسه توزيع فراواني‌هاي نسبي مشاهده شده در نمونه  با توزيع فراواني‌هاي نسبي جامعه  انجام مي‌گيرد. اين آزمون ناپارامتري است و بدون توزيع است اما بايد توزيع متغير در جامعه براي هر يك از رتبه‌هاي مقياس رتبه‌اي در جامعه به طور نسبي در نظر گرفته شود كه آن را نسبت مورد انتظار مي‌نامند.

 اگر توزیع داده‌ها نرمال باشد می‌توان از آزمون‌های آماری استنباطی استفاده کرد. برای بررسی نرمال بودن داده‌ها فرض صفر مبتنی بر این است که توزیع داده‌ها نرمال است. این آزمون در سطح خطای 5% تست می‌شود. اگر مقدار معناداری بزرگتر مساوی سطح خطای 05/0 بدست آید، دلیلی برای رد فرض صفر وجود نخواهد داشت. بنابراین توزیع داده‌ها نرمال خواهد بود. برای آزمون نرمال بودن داده‌ها فرض‌های آماری به صورت زیر تنظیم می‌شود:

H0: توزیع داده‌های مربوط به متغیرها نرمال است 

H1: توزیع داده‌های مربوط به متغیرها نرمال نیست 

نتایج آزمون نرمال بوده داده‌ها در جدول8 ارائه شده است.

جدول 8 :  آزمون نرمال بودن داده‌ها

 

متغیرها

آماره کلموگروف اسمیرنوف

سطح معناداری

نتیجه آزمون

            مدیریت زمان

847/0

05/0 >

نرمال

            مدیریت هزینه

745/0

05/0 >

نرمال

            مدیریت فراغت

814/0

05/0 >

نرمال

           تصمیم گیری مناسب

933/0

05/0 >

نرمال

           رفاه و آسایش

947/0

05/0 >

نرمال

            شرایط اجتماعی

918/0

05/0 >

نرمال

           فناوری اطلاعات

738/0

05/0 >

نرمال

           بازاریابی هدفمند

764/0

05/0 >

نرمال

           اعتماد

837/0

05/0 >

نرمال

          ریسک درک شده

816/0

05/0 >

نرمال

          عوامل جمعیت شناختی

926/0

05/0 >

نرمال

 

براساس نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف در تمامی موارد مقدارمعناداری بزرگتر از سطح خطا (05/0) بدست آمده است. بنابراین دلیلی برای رد فرض صفر وجود ندارد و توزیع داده‌ها نرمال است.در نتیجه دسته بندی وجدول کلی مولفه ها و شاخص ها (آیتم ها ) مطابق با جدول 9 می باشد .

 

جدول 9 : دسته بندی کلی مولفه ها وشاخص ها  

شماره

کد ثانویه (مولفه )

کد اولیه (شاخص ها )

 

 

1

 

 

مدیریت زمان

برنامه ریزی و زمان بندی

اولویت بندی فعالیت ها

افزایش سرعت مبادلات

دسته بندی کالایی مناسب جهت جست و جو

انتقال سریع اطلاعات

 

2

 

مدیریت هزینه

مدیریت منابع

افزایش بهره وری

کاهش هزینه جست وجو

قیمت رقابتی محصولات

 

3

 

مدیریت فراغت

حضور چندمکانی همزمان

جذابیت محیط رسانه های اجتماعی

تفریح و سرگرمی

مدیریت هیجان

 

4

 

تصمیم گیری مناسب

کیفیت خرید

آزادی و انعطاف در انتخاب

وارسی دقیق تر محصولات

 

شناخت محصول

وجود اطلاعات و مشخصات دقیق محصولات

 

5

 

رفاه و آسایش

کاربرد آسان رسانه های اجتماعی

حذف مسافت فیزیکی

راحتی معامله

دسترسی راحت به محصولات

 

6

 

 

شرایط اجتماعی

همرنگی با جماعت

تطبیق با رفتار هم گروهی ها

مقایسه اجتماعی

تمایل به رفتار متقالب

نفوذ در افکار و عقاید

 

 

7

 

 

فناوری اطلاعات

مدیریت ارتباطات

به کارگیری سیستم های مدرن

تجزیه و تحلیل اطلاعات

ظهور رسانه های نوین

شبکه های ارتباطی و اطلاعاتی

انقلاب اینترنت

 

 

8

 

 

بازاریابی هدفمند

ارتباط و تعامل مستقیم و بی واسطه مصرف کنندگان

ایجاد روابط بلند مدت مشتری با شرکت

ایجاد منافع مشترک مشتری و کسب وکار

شناسایی نیازهای مشتریان

همدلی بیشتر مشتری و کسب وکار

وجود ارتباطات متقابل

 

 

 

9

 

 

 

 

اعتماد

اعتبار و شهرت کسب و کار

اعتماد به رسانه اجتماعی

احساس امنیت

وجود تائیدیه صحت اطلاعات

امنیت اطلاعات مشتری

اعتماد به پرسخ و پاسخ ها و اطلاعات

تائیدیه های قانونی

اعتماد به کیفیت محصول

 

 

10

 

 

ریسک درک شده

تطبیق کالای واقعی و مجازی

پشتیبانی پس از فروش

مدیریت ریسک شناسایی شده

ریسک گریزی

اولویت بندی خطرات

امنیت پرداخت

امنیت محصول (اصل بودن)

 

11

 

عوامل جمعیت شناختی

سن

ویژگی های رفتاری

درآمد

ویژگی های منطقه جغرافیایی

 

4-6- طراحی تحلیل عامل تائیدی        

بعد از تائید ساختار عاملی سازه‌های پژوهش، جهت بررسی روابط میان متغیرها از مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. مدل معادلات ساختاری 10یک ساختار علی خاص بین مجموعه‌ای از سازه‌های غیرقابل مشاهده است. یک مدل معادلات ساختاری از دو مولفه تشکیل شده است: یک مدل ساختاری که ساختار علی بین متغیرهای پنهان را مشخص می‌کند و یک مدل اندازه‌گیری که روابطی بین متغیرهای پنهان و متغیرهای مشاهده شده را تعریف می‌کند. با استفاده از نرم‌افزار LISREL می‌توان مدل‌های معادلات ساختاری را تحلیل کرد. با استفاده از مدل معادلات ساختاری روابط بین متغیرهای پنهان با یکدیگر و نیز گویه‌های سنجش هر متغیر پنهان با متغیر مربوط قابل بررسی است. تجزیه ‌وتحلیل چند متغیره به یک‌سری روش‌های تجزیه‌وتحلیل اطلاق می‌شود که ویژگی اصلی آن‌ها، تجزیه‌وتحلیل همزمان K متغیر مستقل و n متغیر وابسته است.

C:\Users\apple\Documents\student\mr mohammadi\model1-bar.GIF 

شکل2: مدل بار عاملی  معیارهای اصلی پژوهش

 

 

C:\Users\apple\Documents\student\mr mohammadi\model-t.GIF 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل3 : مدل آماره تی 

گام بعدی نیکویی برازش مدل راهبردی است. یکی از شاخص‌های عمومی برای به حساب آوردن پارامترهای آزاد در محاسبه شاخص‌های برازش شاخص خی-دو بهنجار است که از تقسیم ساده خی-دو بر درجه آزادی مدل محاسبه می‌شود. چنانچه این مقدار بین 1 تا 3 باشد مطلوب است. همچنین شاخص RMSEA در بیشتر تحلیل‌های عاملی تائیدی و مدل های معادلات ساختاری به عنوان یك شاخص برازش اصلی استفاده می‌شود. اگر این شاخص كوچكتر از 1/0 باشد مطلوب است. در مدل اشباع شده تحقیق حاضر نیز شاخص RMSEA برابر 0.045بدست آمده كه نشان می‌دهد برازش مدل مطلوب است. شاخص خی‌دو بهنجار 275/2 و کوچکتر از 3بدست آمده است.

                                                                       (1)

 

جدول 10 : نتایج شرط های بار عاملی و آماره تی به دست آمده توسط لیزرل 

شماره

شرط

مقدار RMSE 

وضعیت

1

0.1   <  RMSE

0.045

قابل قبول

2

CHI- SQUARE / DF < 3  

100.11/44 =2.275

قابل قبول

 

 

درجدول 11 نتایج حاصل از تحلیل با lisrel را مشاهده میکنید که بار عاملی بزرگتر از 0.3 در همه عوامل مشاهده می شود و نشان دهنده تحلیل درست توسط لیزرل میباشد .براساس طراحی معادلات ساختاری، نتایج زیر به دست آمده است:

جدول11: نتایج بررسی تاثیر مولفه های شناسایی شده

 

عوامل

بار عاملی

آماره تی

سطح معناداری

مدیریت زمان

52/0

08/10

05/0 >

مدیریت هزینه

55/0

76/10

05/0 >

مدیریت فراغت

58/0

62/11

05/0 >

مدیریت ارتباطات

53/0

44/10

05/0 >

اعتماد و جلب اطمینان

66/0

55/13

05/0 >

تحرک و پویایی مشتری

50/0

77/9

05/0 >

ارزش درک شده

55/0

92/10

05/0 >

تبلیغات شفاهی و ویروسی سودمند

58/0

51/11

05/0 >

وفاداری مشتری

62/0

47/12

05/0 >

تصمیم گیری مناسب

52/0

20/10

05/0 >

شرایط اجتماعی

49/0

57/9

05/0 >

 

مدل راهبردی نهایی پژوهش         

با توجه به نتایج به دست آمده بالا 11 عامل به همراه 58 شاخص مورد تایید می باشد لذا مدل راهبردی نهایی به صورت زیر می باشد .

 

img0 

 

 

شکل 4 : مدل راهبرد اقناع تبلیغات در رسانه های اجتماعی (اینستاگرام )

 

 

 

نتیجه گیری

در راستای هدف اصلی پژوهش؛ راهبرد اقناع تبلیغات در رسانه های اجتماعی (اینستاگرام ) ، با استفاده از مصاحبه های عمقی توسط پرسشنامه با مدیران و کارشناسان ارشد واساتید این حوزه و پلنرهای تبلیغاتی به تعداد 12نفر انجام شد و58  مؤلفه ها و شاخص های اقناعی تبلیغات رسانه های اجتماعی با روش کدگذاری بازو توسط نرم افزار maxqda استخراج شد. سپس پرسشنامه ها در اختیار 196 نفرکه بر اساس فرمول کوکران انتخاب شده بودند قرار گرفت .ابتدا باید از کافی بودن حجم نمونه جهت تحلیل عاملی اطمینان حاصل شود. مقدار KMO  که جهت بررسی کفایت نمونه جهت تحلیل عاملی می باشد برابر 0.72 و آزمون کرویت بارلت که آزمون همبستگی بین متغیر ها است مقدار 2719.37 برای آماره کای اسکور و 719 برای درجه آزادی را نشان می دهد .جهت خوشه بندی از تحلیلی عامل اکتشافی استفاده شده است که 11 مولفه شناسایی شدند که تعداد 11 عامل مقدار ویژه‌ای بالاتر از 1 دارند و در حدود 72% از واریانس متغیر اندازه‌گیری شده را تبیین می‌کنند. برای استخراج مولفه­ها از ماتریس مولفه­ها به کارگیری استفاده شد . استخراج آیتم­ها پس از چرخش از جدول Rotated Component Matrix  به کارگیری شده است . گویه‌هایی که بارعاملی بزرگتر از 3/0 با عامل مورد نظر را داشته‌اند انتخاب شده اند وسپس 58 معیار براساس ضریب همبستگی که با هریک از 11 عامل به دست آمده داشته اند، در عامل های مختلف قرار گرفته اند. در این پژوهش از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف11 برای آزمون نرمال بودن داده‌ها استفاده شده است براساس نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف در تمامی موارد مقدارمعناداری بزرگتر از سطح خطا (05/0) بدست آمده است .جهت بررسی روابط میان متغیرها از مدل‌یابی معادلات ساختاری LISREL استفاده شده است. جهت برازش مدل از شاخص خی‌دو بهنجار استفاده شده است که مقدار شاخص خی‌دو بهنجار 275/2 و کوچکتر از 3بدست آمده است و شاخص RMSEA نیز برابر 0.045بدست آمده كه نشان می‌دهد برازش مدل مطلوب است که نتایج مشابه زیر حاصل شد .

با توجه به اینکه در عامل مدیریت زمان، مقدار بار عاملی 0.52 از 0.3 بیشتر و مقدار آماره تی (10.08) در سطح خطای 5% خارج از بازه معنی داری است (بیشتر از 1.96 شده است ) این ادعا که مدیریت زمان در مدل اقناعی تبلیغات در رسانه های اجتماعی تاثیر معنی داری دارد تایید می گردد .

با توجه به اینکه در عامل مدیریت هزینه، مقدار بار عاملی 0.55 از 0.3 بیشتر و مقدار آماره تی (10.76) در سطح خطای 5% خارج از بازه معنی داری است (بیشتر از 1.96 شده است ) این ادعا که مدیریت هزینه در مدل اقناعی تبلیغات در رسانه های اجتماعی تاثیر معنی داری دارد تایید می گردد .

با توجه به اینکه در عامل مدیریت فراغت، مقدار بار عاملی 0.58 از 0.3 بیشتر و مقدار آماره تی (11.62) در سطح خطای 5% خارج از بازه معنی داری است (بیشتر از 1.96 شده است ) این ادعا که مدیریت فراغت در مدل اقناعی تبلیغات در رسانه های اجتماعی تاثیر معنی داری دارد تایید می گردد .

با توجه به اینکه در عامل تصمیم گیری مناسب ، مقدار بار عاملی 0.53 از 0.3 بیشتر و مقدار آماره تی (10.44) در سطح خطای 5% خارج از بازه معنی داری است (بیشتر از 1.96 شده است ) این ادعا که تصمیم گیری مناسب در مدل اقناعی تبلیغات در رسانه های اجتماعی تاثیر معنی داری دارد تایید می گردد .

با توجه به اینکه در عامل رفاه و آسایش ، مقدار بار عاملی 0.66 از 0.3 بیشتر و مقدار آماره تی (13.55) در سطح خطای 5% خارج از بازه معنی داری است (بیشتر از 1.96 شده است ) این ادعا که رفاه و آسایش در مدل اقناعی تبلیغات در رسانه های اجتماعی تاثیر معنی داری دارد تایید می گردد .

با توجه به اینکه در عامل شرایط اجتماعی ، مقدار بار عاملی 0.5 از 0.3 بیشتر و مقدار آماره تی (9.77) در سطح خطای 5% خارج از بازه معنی داری است (بیشتر از 1.96 شده است ) این ادعا که شرایط اجتماعی در مدل اقناعی تبلیغات در رسانه های اجتماعی تاثیر معنی داری دارد تایید می گردد .

با توجه به اینکه در عامل فناوری اطلاعات، مقدار بار عاملی 0.55 از 0.3 بیشتر و مقدار آماره تی (10.92) در سطح خطای 5% خارج از بازه معنی داری است (بیشتر از 1.96 شده است ) این ادعا که فناوری اطلاعات در مدل اقناعی تبلیغات در رسانه های اجتماعی تاثیر معنی داری دارد تایید می گردد .

با توجه به اینکه در عامل بازاریابی هدفمند ، مقدار بار عاملی 0.58 از 0.3 بیشتر و مقدار آماره تی (11.51) در سطح خطای 5% خارج از بازه معنی داری است (بیشتر از 1.96 شده است ) این ادعا که بازاریابی هدفمند در مدل اقناعی تبلیغات در رسانه های اجتماعی تاثیر معنی داری دارد تایید می گردد .

با توجه به اینکه در عامل اعتماد ، مقدار بار عاملی 0.62 از 0.3 بیشتر و مقدار آماره تی (12.47) در سطح خطای 5% خارج از بازه معنی داری است (بیشتر از 1.96 شده است ) این ادعا که اعتماد در مدل اقناعی تبلیغات در رسانه های اجتماعی تاثیر معنی داری دارد تایید می گردد .

با توجه به اینکه در عامل ریسک درک شده ، مقدار بار عاملی 0.52 از 0.3 بیشتر و مقدار آماره تی (10.20) در سطح خطای 5% خارج از بازه معنی داری است (بیشتر از 1.96 شده است ) این ادعا که ریسک درک شده در مدل اقناعی تبلیغات در رسانه های اجتماعی تاثیر معنی داری دارد تایید می گردد .

با توجه به اینکه در عامل عوامل جمعیت شناختی ، مقدار بار عاملی 0.49 از 0.3 بیشتر و مقدار آماره تی (9.57) در سطح خطای 5% خارج از بازه معنی داری است (بیشتر از 1.96 شده است ) این ادعا که عوامل جمعیت شناختی در مدل اقناعی تبلیغات در رسانه های اجتماعی تاثیر معنی داری دارد تایید می گردد .

 

پیشنهادهای حاصل پژوهش :

1-       ضروری است برنامه ریزی و زمان بندی در ارائه تبلیغات در رسانه های اجتماعی به عنوان یکی از مهمترین عوامل جهت اقناع مخاطب در رسانه های اجتماعی مورد توجه قرار گیرد.

2-        با توجه به اهمیت مدیریت هزینه لازم است مدیریت منابع در ارائه تبلیغات جهت رسیدن به اهداف مورد توجه قرار گیرد.

3-       در جهت مدیریت فراغت کاربران در رسانه های اجتماعی حضور چندمکانی همزمان در رسانه های اجتماعی باید مورد توجه قرار گیرد.

4-       با توجه به اقناع مخاطبان جهت اخذ تصمیم گیری مناسب ضرورت دارد کیفیت خرید مورد توجه جدی قرار گیرد.

5-       ضرورت دارد جهت رفاه و آسایش مخاطبان شبکه های اجتماعی کاربرد آسان رسانه های اجتماعی مورد توجه جدی قرار گیرد.

6-       با توجه به شرایط اجتماعی متنوع کاربران توجه به همرنگی با جماعت در این رسانه ها ضرورت دارد.

7-       در حوزه فناوری اطلاعات در بین کاربران رسانه های اجتماعی  مدیریت ارتباطات مهم می باشد.

8-       ضروری است جهت رسیدن به بازاریابی هدفمند ارتباط و تعامل مستقیم و بی واسطه مصرف کنندگان بوجود بیاید.

9-       ایجاد بستر مناسب اعتماد در رسانه های اجتماعی با حفظ و ارتقای اعتبار و شهرت کسب و کار حاصل می آید و توجه به این امر مهم است .

10-       جهت کنترل ریسک درک شده در رسانه های اجتماعی تطبیق کالای واقعی و مجازی مهم می باشد

11-       در حوزه عوامل جمعیت شناختی در بستر رسانه های اجتماعی توجه به سن افراد نسبت به سایر عوامل مهم می باشد.

منابع

 

1-       احمدی، مرتضی (۱۳۹۶). "نقش تبلیغات تلویزیونی بر جذب مشتری موسسه‌ي اعتباری کوثر". پایان نامه‌ي کارشناسی ارشد مطالعات رسانه، دانشكده‌ی علوم ارتباطات و مطالعات رسانه، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.

2-       خواجه ئیان ، داتیس و امیدی ، افشین و نوروزی ، اسماعیل(1398). درگیرسازی مخاطب در رسانه ها (ارائه چارچوبی مفهومی) ،مجله رسانه ،سال سی ام ، شماره 3 ، صفحه 47 الی71.

3-       مولوی ، زهره و قاعدی فرد ،محمد ، 1391 ، نقش رسانه ها در پیشرفت و توسعه روابط عمومی ،ماهنامه روابط عمومی، پیاپی ۸۳ ، صفحه 28 الی47.

4-       شیر محمدی ، یزدان و عابدی ، فرزانه ، 1398 ،بررسی تاثیر تبلیغات بر تمایلات رفتاری گردشگران در شبکه های اجتماعی ،نشریه مطالعات توسعه اجتماعی ایران » بهار و تابستان 1398 شماره 2، صفحه 65 الی86.

5-       جمال محمدی؛ کمال خالق پناه؛ الهه غلامی ، 1395 .تجربۀ مصرف شبکه‌های اجتماعی (مورد مطالعه: شبکۀ اجتماعی «بی‌تاک») ، دوره 9، شماره 4 ، زمستان 1395، ، صفحه 59-88 .

6-       فرخی ، زهرا ، 1398 ، رویکردهای اقناعی در طراحی پیامهای رسانه ای ، وب سایت خبرگزاری صداوسیما )سرویس پژوهش (.

7-       آل قیس ،علیرضا و دادگران ،سید محمد و رسولی ، محمد رضا .(1397) تبیین ارتباط میان اقناع رسانه ای شبکه های اجتماعی و سبک زندگی مورد کاوی اینستاگرام ، فصلنامه راهبرد فرهنگی اجتماعی،سال هفتم ،شماره 29 ،زمستان 1397 ،ص 93 الی 114 .

8-       روشندل اربطانی ،طاهر و محمودزاده ،احد ،1396. طراحي مدل تبليغات از طريق رسانه هاي اجتماعي به منظور تأثير بر تمايل مشتريان ، مدیریت بازرگانی ،دانشکده مدیریت دانشگاه تهران ، دوره 9 ، شماره 4 ، ص 763 الی 786 .

9-       عقیلی ، سید وحید و قاسم زاده ،مرتضی ، 1394. رسانه های اجتماعی؛ چیستی، کارکردها و چالش ها ،مجله مطالعات توسعه اجتماعی ایران، سال هشتم،شماره اول،ص 58 الی 79 .

 

 

 

 

10-       Aris, Annet And Bughin, Jacques (2005) , “Managing Media Companies; Harnessing Creative Value”, Wiley Publications .

11-       Ipsos (2017, September 8) Social advertising. Retrieved from                                       https://www.ipsos.com/en/ipsosencyclopedia-social-advertising?platform=hootsuite [8.11.2017]

12-       Kaplan A & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media Business Hori-zons, 53(1), 59—68 .

13-       Van looy, A. (2016). Social media management: technologies a strategies. Springer publicati on. DOI: 10.1007/978-3-319-21990-5,146-162 .

14-       Weinswig, D. (2016, October 5). Influencers are the new brands. Retrieved from

     https://www.forbes.com/sites/deborahweinswig/2016/10/05/influencers-are-the-new brands/#7f31c7307919 [8.11.2017]

15- Romney, M., & Johnson, R. G. (2018), “Show me a story: narrative, image, and audience engagement on sports network Instagram accounts”, Information, Communication & Society,1-16 .

     https://doi.org/10.1080/1369118X.2018.1486868.

16-Ruth Avidar ,2017, Public relations and social businesses: The importance of enhancing engagement, Public Relations Review 43 (2017) 955–962.

17-Rein, G. (2016), “How luxury brands should engage on Instagram and Snapchat”, available at: www. luxurydaily.com/how-luxury-brands-should-engage-on instagram-and-snapchat/ (accessed 25 May 2017).

18- Srivastava, J., Saks, J., Weed, A. J., & Atkins, A. (2018), “Engaging audiences on social media”, Identifying relationships between message factors and user engagement on the American Cancer Society’s Facebook page”, Telematics and Informatics, 35(7). https://doi.org/10.1016/j.tele.2018.05.011 ,832-844 .

19- Ciancone Chama, A. G., Monaro, M., Piccoli, E., Gamberini, L., & Spagnolli, A. (2019), “Engaging the Audience with Biased News: An Exploratory Study on Prejudice and Engagement”, In Persuasive Technology: Development of Persuasive and Behavior Change Support Systems ,350-361 .

 https://doi.org/10.1007/978-3-030-17287-9_28.

 

20- Yu, E., Jung, C., Kim, H., & Jung, J. (2018), “Impact of viewer engagement on gift-giving in live video streaming”, Telematics and Informatics, 35(5) ,450-460 .

21- Kim, S., & Baek, T. H. (2018), “Examining the antecedents and consequences of mobile app engagement”, Telematics and Informatics, 35(1) ,148 – 158 .

https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.10.008 .

 

22 - Delzio, S. (2016, March 9). New Research Reveals Paid Social Media Effectiveness . Retrieved fromhttps://www.socialmediaexaminer.com/new-research-reveals-paid-social-media effectiveness/  [9.11.2017] .

23- Alissa de Aquino Carlsson , 2017 , Persuasion in social media A study of Instagram influencers’ usage of persuasive speech acts . Bachelor’s Thesis .

24- Rupak Rauniar  , Greg Rawski , Jei Yang , Ben Johnson , (2014) .Technology acceptance model (TAM) and social media usage: an empirical study on Facebook, Journal of Enterprise Information Management Vol. 27 No. 1, 2014, 251 – 269 .

1

 

[1]  social media

[2]   Advertising

[3]  Persuasive advertising model

[4] - Principal components

[5] - Varimax

[6] - Sampling Adequacy

[7] - Eigen value

[8] - Component Matrix

[9]  Kolmogorov-Smirnov

[10] Structural Equation Model

[11]  Kolmogorov-Smirnov


سکوی نشر دانش

سند یا سکوی نشر دانش ،سامانه ای جهت مدیریت حوزه علمی و پژوهشی نشریات دانشگاه آزاد می باشد

پیوندهای سایت

مراکز مرتبط

پشتیبانی

صفحات رسمی

حقوق این وب‌سایت متعلق به سامانه مدیریت نشریات دانشگاه آزاد اسلامی است.
حق نشر © 1403-1400

صفحه اصلی| عضویت/ ورود| درباره سند| تماس با ما|
[English] [العربية] [en] [ar]