ارزیابی برنامه های تلویزیونی ورزشی منتخب در ایران بر اساس چارچوب برندسازی برنامه ای
محورهای موضوعی : مدیریت رسانه
حسین زارع
1
(
گروه مدیریت ورزشی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران
)
وحید شجاعی
2
(
گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد ساری، ساری، ایران
)
محمد حامی
3
(
گروه مدیریت ورزشی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران
)
بهاره سلیمانی تپه سری
4
(
موسسه آموزش عالی غیر دولتی ادیب مازندران
)
کلید واژه: برند سازی رسانه, چارچوب برندسازی برنامه ای, برنامه تلویزیونی ورزشی,
چکیده مقاله :
هدف از این تحقیق، ارزیابی برنامه های تلویزیونی ورزشی منتخب در ایران بر اساس چارچوب برندسازی برنامه ای بوده است.در این تحقیق ارزیابی که به صورت کاربردی و بر اساس مقایسه ابعاد مختلف برنامه های ورزشی تلویزیونی منتخب با شاخص های برندسازی برنامه های تلویزیونی صورت گرفت، 164 نفر مشتمل بر کارشناسان رسانه و نیز مدیریت ورزشی که دانش کافی در مورد رسانه های دیداری داشتند، به عنوان نمونه تحقیق به پرسشنامه محقق ساخته 39 سوالی پاسخ دادند.یافته ها نشان داد که اکثر برنامه های تلویزیونی منتخب رویکرد ترکیبی در فعالیت خود داشته اند. برنامه ورزش و مردم با برنامه هایی مانند 90، فوتبال برتر و کاوش تفاوت معناداری از حیث میزان تأثیرگذاری شاخص‌های برندسازی رسانه ای دارد.اگرچه تفاوت هایی بین میانگین ها مشهود است. یافته های حاصل از آزمون فریدمن نشان داد که تفاوت معناداری بین اولویت برنامه های ورزشی تلویزیونی منتخب بر اساس مدل برندسازی رسانه ای وجود دارد. برنامه های 90، فوتبال برتر، کاوش، ویدئوچک، ورزش از نگاه 2، دایره طلایی، مثبت والیبال و ورزش و مردم به ترتیب بالاترین ارزش برند را دارا بوده‌اند.نتیجه کلی این تحقیق آن است که در فرآیند برندسازی برنامه های ورزشی تلویزیونی باید به مولفه های مختلفی مانند رویکرد و چشم انداز برنامه، کیفیت برنامه، عوامل اجرا از نقطه نظر مدیریتی و نیز عوامل زمینه ای توجه نمود، چرا که عدم توجه به هر یک از این فاکتورها و خرده مقیاس های زیر مجموعه آنها به طرز ساده ای آسیب های جدی به برنامه وارد می آورد.
The purpose of this study was to evaluate selected sports television programs in Iran based on the program branding framework.In this evaluation study, which was applied and based on comparing different dimensions of selected television sports programs with the indicators of branding of television programs, 164 individuals consisting of media experts as well as sports managers responded voluntarily to a researcher-made questionnaire consisting of 39 questions.Findings from the descriptive data categorized showed that most of the selected television programs (75%) had a mixed approach to their activity.There is a significant difference between program of Varzesh va Mardom and with programs such as 90, Football E Bartar and Kavosh in terms of the impact of media branding, but the difference between other television sports programs is not significant, although differences between averages are evident.The results from the Friedman test showed that there is a significant difference between the preference of the selected sports television programs based on the media branding model. By explaining that the the program 90, Football E Bartar, Kavosh, Video Check, Sport 2, Dayere Ye Talaei, Volleybal +, and Varzesh va Mardom had the highest brand value respectively.The overall conclusion of this study is that in the branding process of television sports programs, different components such as program approach and vision, program quality, management factors, and contextual factors must be considered, as the lack of attention to each these factors and their subsets of subsets simply cause serious damage to the program.
Amiri, M. (2006). “Essential Barriers and Challenges in Realizing and Implementing the Outlook Document”, Proceedings of the National Conference on Vision of the Islamic Republic of Iran, Vol 5. [Persian]
Anderson, P. (2011). “Sports Journalism (translated by Sara Kashkar and Hamid Qasemi)”, Tehran: Journal of Science and Motion, P. 139.
Bedin, A.G. (1986). “Management; Japan: Dryden press”, C.B.S. Publishing Japan, ltd.
Farhangi, A.A., Moheki, A.A. & Danai, A. (2012). “Strategic Planning in Iranian Media Organizations”, Media, Vol. 23(1) (consecutive 86). PP. 5-28. [Persian]
Farhangi, A.A., Roshandel Arbatani, T., Pourhossein, R., & Afzali Farouji, M. (2020). “Explaining the Pattern of Public Communication in Science in Scientific Programming in the Islamic Republic of Iran”, Journal of Audiovisual Media. Vol. 13(30), P. 34-62.
Farquhar, P. (1990). “Managing Brand Equity”, Journal of Advertising Research, Vol. 30, PP. 7-12.
Fathinia, M. (2010). “The Pathology of Television Sports in Terms of Addressing the Behaviors of Football Spectators”, Communication Research, No. 4.
Fazli Zadeh, I., Saei, M.H. & Pourhossein, R. (2018). “Providing HRM solutions in the field of anchors”, Audiovisual Visual Media, Vol. 11(3), PP. 90-119.
Fournier, S. (1998). “Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research”, Journal of Consumer Research, Vol. 24(4), PP. 343-353.
Gardner, B.B. & Levy, S.J. (1955). “The product and the brand”, Harvard Business Review, Vol. 33, PP. 33-40.
Ghafouri, F., Rahman Seresht. H., Kouzechian, H. & Ehsani, M. (2003). “Studying Attitudes of Physical Education Specialists on the Role of Mass Media in People's Attitude to Heroic and Public Sports”, Movement, No. 16, PP. 57-78. [Persian]
Ghasemi, H., Mozafari, S.A.A. & AmirTash, A.M. (2007). “Development of sport via television in Iran”, Sport Science Research, No. 17, PP. 131-141.
Goodman, P. & Bazerman, M. (1980). “Institutionalization of Planned Organizational change”, Research in Organizational Behavior, Vol. 2.
Gray, J. & Lotz, A.D. (2012). “Television Studies: Short Introduction”, Polity Press, USA.
Greenwood, R. & Hinings, R. (1996). “Understanding Radical Organizational Change; Bringing Together the Old and the New Institutionalism”, Academy of Management Review, Vol. 21(4), PP. 1022-1054.
Guide, B. (2004). “Content analysis of Sports News on Sima Third Network at 19:45. B.Sc”, Tehran: Faculty of Voice and Broadcasting.
Hormuz, M. (2002). “Introduction to Mass Communication Theories and Concepts”, Tehran: Faran.
Karami, A., Qasemi, H. & Nemati Anaraki, D. (1391). “Content Analysis of Sports Programs of the Iranian Television Channels with a Women's Sports Approach”, Journal of Communication Research, No. 1, PP. 135-155.
Khani Malkouh, M. (2008). “Needs Assessment of the People of Tehran About IRIB”, Tehran: IRIB Research Center.
Koontz, H. et al., (1988). “Management, 8th Ed”, New York: McGraw-Hill.
Lasswell, H.D. (1948). “The Structure and Function of Communication in Society.
McDowell, W. (2006). “Issues in Marketing and Branding. In A. Albarran, S. M. Chan-Olmsted, & M.-O. Wirth (Eds.)”, Handbook of Media Management and Economics (PP: 229-249). New York: Routledge.
Motamedinejad, K. (2004). “Mass media”, Tehran: Allameh Tabatabai University Press.
Movahed, M.A., Salimi, M., Mofazfian, M., & Zahedi, H. (2020). “Providing a Paradigmatic Model of Optimal Performance of Sports Media With Professional Football Development Approach”, Journal of Communication Management in Sport Media. No. 26. PP. 20-30.
Nielsenwire. (2010). “That Was then, this is Now”, New York: The Nielsen Company. Retrieved from blog.nielsen.com/nielsenwire.
Picard, R.G. (2004). “Strategic Responses to Media Market Changes”, JIBS Research.
Price, G. (2009). “Media Management Handbook. (Translators: Taher Roshandel Arbabani; Hamid Reza Pakdel:)”, Tehran: Soroush Publications.
Sarukhani, B. (2002). “Sociology of Communication”, Tehran: Information Publication. [Persian]
Stanley, M. (2011). “How Scientists Stopped Talking About Science”, Studies in History and Philosophy of Science, Vol. 32, PP. 205-208.
Taghi Abadi, M., & Taghi Abadi, H. (2020). “Judge, Football, and the Media: Critical Discourse on the Ninety TV Program (90)”, Journal of Communication Management in Sport Media. No. 26, PP. 30-40.
Tojari, F., Zarei, A., Sadeghian, A., & Rezaei, M. (2007). “Content Analysis of Selected Sports Newspapers Used for Women's Sports”, Tehran: Journal of Physical Education and Sport Sciences, PP. 26-29.
Yari Wannab, S. (2013). “Designing a Competency Model for the Implementers of Islamic Republic of Iran Broadcasting”, Master thesis. Tehran: IRIB.
_||_
ارزیابی برنامه های تلویزیونی ورزشی منتخب در ایران بر اساس چارچوب برندسازی برنامه‌ای
دریافت: پذیرش
چکیده
تلویزیون که خود متشکل از شبکه ها و برنامه های مختلف است، یکی از عناصر مهم صنعت ارتباطاتِ جهانی محسوب می شود. برنامه های تلویزیونی با رویکردها و کیفیت های متنوع تدوین و ساخته می‌شوند. هدف از این تحقیق، ارزیابی برنامه های تلویزیونی ورزشی منتخب در ایران بر اساس چارچوب برندسازی برنامه ای بوده است.
در این تحقیق ارزیابی که به صورت کاربردی و بر اساس مقایسه ابعاد مختلف برنامه های ورزشی تلویزیونی منتخب با شاخص های برندسازی برنامه های تلویزیونی صورت گرفت، 164 نفر مشتمل بر کارشناسان رسانه و نیز مدیریت ورزشی که دانش کافی در مورد رسانه های دیداری داشتند، به عنوان نمونه تحقیق به پرسشنامه محقق ساخته 39 سوالی مرتبط با موضوع که روایی صوری و محتوایی و نیز پایایی آن به تأیید رسیده بود، به صورت داوطلبانه پاسخ دادند و به ارزیابی برنامه های منتخب ورزشی تلویزیونی در بازه زمانی 10 سال اخیر پرداختند.
یافته های حاصل از طبقه بندی توصیفی داده ها نشان داد که اکثر برنامه های تلویزیونی منتخب (75 درصد) رویکرد ترکیبی در فعالیت خود داشته اند. برنامه ورزش و مردم با برنامه هایی مانند 90، فوتبال برتر و کاوش تفاوت معناداری از حیث میزان تأثیرگذاری شاخص‌های برندسازی رسانه ای دارد، اما تفاوت بین سایر برنامه های ورزشی تلویزیونی با هم معنادار نیست؛ گرچه تفاوت هایی بین میانگین ها مشهود است. یافته های حاصل از آزمون فریدمن نشان داد که تفاوت معناداری بین اولویت برنامه های ورزشی تلویزیونی منتخب بر اساس مدل برندسازی رسانه ای وجود دارد. با این توضیح که برنامه های 90، فوتبال برتر، کاوش، ویدئوچک، ورزش از نگاه 2، دایره طلایی، مثبت والیبال و ورزش و مردم به ترتیب بالاترین ارزش برند را دارا بوده‌اند.
نتیجه کلی این تحقیق آن است که در فرآیند برندسازی برنامه های ورزشی تلویزیونی باید به مولفه های مختلفی مانند رویکرد و چشم انداز برنامه، کیفیت برنامه، عوامل اجرا از نقطه نظر مدیریتی و نیز عوامل زمینه ای توجه نمود، چرا که عدم توجه به هر یک از این فاکتورها و خرده مقیاس های زیر مجموعه آنها به طرز ساده ای آسیب های جدی به برنامه وارد می آورد.
واژههاي کليدي
برند سازی رسانه، برنامه تلویزیونی ورزشی، چارچوب برندسازی برنامه ای
مقدمه
تکامل انسان متأثر از تحولات اجتماعی است و رشد جامعه خود منتج از برنامه ریزی است. چنانچه وظایف اصلی مدیران را شامل برنامه ریزی، سازماندهی، بسیج منابع، هدایت و کنترل در نظر بگیریم، برنامه ریزی بر سایر وظایف مدیران اولویت دارد(کونتز و همکاران1، 1988). از سوی دیگر برنامه ریزی از مصادیق عقلانیت به شمار می رود(امیری، 1385). به همین دلیل جوامع کنونی بیش از پیش به اهمیت برنامه ریزی در کلیه شئون زندگی واقف گشته و آن را به منزله ابزاری در خدمت مدیریت و رهبری سازمان ها و نظامات اجتماعی مورد توجه قرار داده اند؛ اما موضوع آن گاه پیچیده تر می شود که تحولات روزافزون و چشمگیر محیطی به ناپایداری، گسستگی و عدم اطمینان در ابعاد مختلف توسعه جوامع منجر شده و پدیده جهانی شدن نوعی فرآیند و تحول دیالکتیکی را سبب شده است. با این وصف؛ جوامع با فعالیت در محیطی پویا مترصد آن هستند که منابع محدود خود را برای رفع نیازهای متنوع و رو به افزایش خود صرف کنند. پویایی محیط و وجود تلاطم در آن و عدم اطمینان ناشی از آن بر ضرورت انکارناپذیر برنامه ریزی می افزاید(بدین2، 1986). سازمان های رسانه ای نیز از این مسأله مستثنا نیستند و لزوم واکنش آنها نسبت به عوامل مختلف بیرونی در اندیشه نظریه پردازان قلمرو رسانه به کرات مشاهده می شود. پیکارد3(2004) در مطالعه خود متوجه شد که سازمان های مرتبط با رسانه در تلاشند تا تغییرات خارجی و داخلی را استنباط نموده و با آن انطباق یابند.
حاکمیت رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎ ﺑﺮ زﻧﺪﮔﻲِ اﻣﺮوز ﺑﺸﺮ از ﻳﻚ ﺳﻮ و ﺗﺤﻮﻻت و ﺗﻐﻴﻴﺮات ﭘﺮ ﺷﺘﺎب، ﻋﻤﻴﻖ و وﺳﻴﻊ در ﺗﻤﺎﻣﻲ اﺑﻌﺎد ﻣﺨﺘﻠﻒ زﻧﺪﮔﻲ ﺑﺸﺮ از ﺳﻮي دﻳﮕـﺮ ﻣﻨﺠـﺮ ﺑـﻪ ﻇﻬـﻮر ﻣﺤـﻴﻂ اﺳـﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ ﻛـﺎﻣﻼً ﻣﺘﻔﺎوت ﺷﺪه اﺳﺖ. این ﺗﺤﻮﻻت ﭘﺮ ﺷﺘﺎب و رو ﺑﻪ ﮔﺴﺘﺮش اﻗﺘﺼﺎدي، اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ، ﻓﺮﻫﻨﮕـﻲ و ... ﺗﻤﺎﻣﻲ اﺑﻌﺎد و ارﻛﺎن ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ را ﻧﻴﺰ ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار داده و اﻟﺰاﻣﺎت و اﻧﺘﻈﺎرات جدیدی را ﺑﺮاي ﺳﺎزﻣﺎن ها اﻳﺠﺎد ﻛﺮده اﺳﺖ. اﻳﻦ اﻧﺘﻈﺎرات و اﻟﺰاﻣﺎت، ﻧﻘﺶ و وﻇﻴﻔﻪ ﻣﺪﻳﺮان و رﻫﺒﺮان را به شکل فزاینده ای ﻣﺘﺤﻮلﻛﺮده اﺳﺖ. در راﺳﺘﺎي ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ ﺑـﻪ اﻳـﻦ ﺗﺤـﻮﻻت و ﻓـﻀﺎي ﺟﺪﻳـﺪ اﻳﺠﺎد ﺷﺪه، ﺑﻪ ﻛﺎر ﮔﻴﺮي روشﻫﺎي ﻧﻮﻳﻦ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اجتناب ناپذیر است. یکی از روش های به کار گرفته شده برای اداره سازمان ها در شرایط پیچیده با نرخ تغییر بالا، مدیریت استراتژیک است که یک نوع دیدگاه و تکنیکی برای برنامه ریزی انعطاف پذیر است(فرهنگی و همکاران، 1391).
تلویزیون به دلیل سهولت و هزینه دسترسی، تنوع، جذابیت و گستره مخاطبین، فراگیرترین رسانه جمعی در مقایسه با سایر رسانه ها بوده که در حال استیلای فزاینده بر شیوه بهره گیری افراد جامعه از اوقات فراغت، آگاهی از مسائل مختلف و متنوع فرهنگی، اقتصادی، سیاسی، ورزشی و ... و فرم بخشیدن به ارزش های فردی در گستره اخلاق و فرهنگ بشر امروز است، لذا چالشی همیشگی بین کاربران از یک سو و تهیه کنندگان برنامه ها از سوی دیگر وجود داشته و خواهد داشت. با وجود اظهار نظر های فراوان در مورد مرگ تدریجی این رسانه جهانشمول در میانه های دهه 2000 و لزوم جایگزینی تلویزیون با رسانه های جدید، اما همچنان این رسانه به عنوان بخش مهمی از چشم انداز رسانه ها در بیشتر جوامع بشری با صلابت به فعالیت خود ادامه می دهد و به عنوان یک قدرت فرهنگی تأثیرگذار شناخته می شود(گری و لوتز4، 2012).
رو(1996) اشاره می کند که تلویزیون محبوبیت و مطلوبیت را برای برخی از رشته های ورزشی معدود ایجاد می کند و اکثر ورزش ها را با نمایشی نامناسب رها می کند لازم به ذکر است که پوشش تلویزیونی در کشورهای مختلف متفاوت است و به عواملی چون نوع رشته های بومی، میزان توسعه یافتگی رشته ها، علاقمندی جامعه، میزان افتخارات کسب شده، تعداد ورزشکاران رشته های مختلف و ... بستگی دارد(اندرسون5، ترجمه کشکر و قاسمی، 1389).
در چنین شرایطی، رسالت اصلی دست اندرکاران این رسانه، تولید برنامه های با کیفیت برای مخاطبان در محیط های چند رسانه ای و رقابتی است(پرایس، ترجمه روشندل و پاکدل، 1388). خبرگان حوزه رسانه کارکردهای متنوعی را برای رسانه های جمعی من جمله تلویزیون بر شمردند. بر اساس نظر لاسول6(1948)، نقش رسانه ها مشتمل بر نظارت بر محیط، همبستگی اجتماعی در واکنش به محیط و انتقال میراث بالقوه از یک نسل به نسل دیگر می باشد. در اندیشه رایت، موضوع سرگرمی به نقش های سه گانه قبلی اضافه شده است. علاوه بر نقش های چهارگانه فوق الذکر، رسانه ها کارکرد تفریحی، خبری، همگن سازی، آگاهی بخشی و احساس تعلق اجتماعی نیز دارند(ساروخانی، 1381). معتمدنژاد (1383) کارکردهای رسانه های جمعی را در سه دسته کلی وظایف خبری و آموزشی، راهنمایی و رهبری و تفریحی و ترویجی/ تبلیغی قرار می دهد. نقطه غایی نقش های مذکور، نهایی شدن کارکردها در رسانه(گرینوود و هاینینگ7، 1996) و نهادی کردن ارزش ها در جامعه(گودمن و بازرمن8، 1980) است.
خانی ملکوه(1386) در پژوهش خود نتیجه گرفت که 67.7 درصد از پاسخگویان معتقدند که پخش برنامه های ورزشی، در حد "خیلی زیاد و زیاد" باعث آشنا کردن مردم با رشته های ورزشی مختلف می شود. از طرفی، 93.7 درصد از پاسخگویان زن در حد "خیلی زیاد و زیاد" با پرداختن به ورزش بانوان در تلویزیون موافق بودند.
طی 50 سال گذشته، تقریباً در تمامی اقتصادهای بازار آزاد در سراسر جهان، "برندسازی9" و "تحقیقات برند10" به عنوان جنبه های مهم مدیریت در نظر گرفته شده اند. پربازدیدترین مقاله در تاریخ 50 سال اخیر مجله "تحقیقات تبلیغات" در مورد برندسازی است(فارکوهار11، 1990). برای اکثر افراد فعال در کسب و کارهای مختلف، بازاریابان و متخصصین دانشگاهی در این حوزه، هویت یک محصول یا شرکت و بازاریابی ویژگی های مثبت برند، ابزارهای ضروری برای یک استراتژی تجاری موفق است. شرکت های رسانه ای، مانند شبکه های تلویزیونی، مفهوم و کاربرد عملی برندسازی را پذیرفته‌اند. آنها دیدگاه اکثر افراد تجاری، بازاریابان و خبرگان دانشگاهی در حوزه های مدیریت و برندسازی را به اشتراک می گذارند؛ یعنی آنها هویت شرکت های خود و بازاریابی از ویژگی های مثبت برندهای خود را ابزار مطمئن و اثبات شده برای یک استراتژی تجاری موفق می دانند.
برای درک کامل و تبیین نقش های متغیر برندهای تلویزیونی و نشان دادن ارتباط بین شرایط متغیر بازار، رفتارهای مصرف کننده، برندهای تجاری و فرآیند برندسازی، به نظر می رسد که ابتدا تاریخچه توسعه تلویزیون و سپس مسائل مربوط به برندسازی مورد تحلیل قرار گیرد. دیدگاه محصولات رسانه‌ای به عنوان برند که ساختار اقتصادی واقعی ناشی از منافع تجاری است، در تحقیقات اقتصادی رسانه ها دارای اهمیت است. این مسأله در سال های اخیر، از طریق تعداد زیادی از شواهد و مستندات علمی نشان داده شده است. به نظر می رسد که تلاش های فراوانی جهت تعریف دقیق این اصطلاح یعنی "برند رسانه" به دلیل ابهام و اختلاف نظر مداوم در ادبیات تحقیقاتی در زمینه های ارتباطات ، بازاریابی و روابط عمومی در جریان است(مک دوول12، 2006).
از منظر مخاطب، ممکن است ما یک برند رسانه ای را به عنوان ساختاری در نظر بگیریم که همه جوانب مخاطب را بر اساس نشانه های عاطفی، نمادی، شناختی، ناخودآگاه یا آگاهانه درک می کند. این نشانه ها می توانند به سطوح مختلفی در معماری برند رسانه ای اشاره داشته باشند، که به طور معمول از برند سازمان و شبکه رادیویی یا تلویزیونی گرفته تا بخش های فرعی مانند برنامه، ژانر، قالب و افراد را در بر می‌گیرد. رسالت مدیریت برند رسانه ای، به نوبه خود، برانگیختن روابط هدفمند و ارزشمند در مخاطب است تا بتواند مزیت های رقابتی بیشتری را در آینده ایجاد کند(فورنیر13، 1998؛ گاردنر و لوی14، 1955).
از آنجا که بازارهای مصرفی، رفتارهای مشتریان و استراتژی های بازاریابی و خرده فروشی به سرعت در حال تغییر است، متخصصین آکادمیک و بازاریابان در مورد نقش برندها و نیز برندسازی در محیط امروزی بحث کرده اند. به عنوان مثال، روزنفلد15، رئیس و مدیر اجرایی یک شرکتِ دارای قویترین برندهای مصرفی در جهان، معتقد است که استراتژی های برندسازی باید "به طور خاص" تغییر یابد تا در بازارهای سراسر رقابتی امروز موفق باشند. روزنفلد اظهار داشت كه برندها دیگر نمی توانند خود را "معلم" تصور كنند و اینکه مدیران برند باید از ایجاد مفاهیم و کمپین های متجاری که قصد متقاعد کردن مصرف کنندگان جهت تعامل با برند را دارند، اجتناب کنند. در عوض، بازاریابان باید به خواسته ها و نظرات مشتریان عمیق و دقیق گوش بدهند و یاد بگیرند: الگوی برندسازی امروزی وارونه است. این مفهوم مبتنی بر درک عمیق مصرف کننده است. به عقیده روزنفلد، برندهای موفق باعث می شوند که مصرف کنندگان در کانون توجه قرار گیرند و نه ایده ها و دیدگاه های مدیران یا بازاریابان(نیلسون ویر16، 2010).
بر این اساس، جهت تهیه و تولید برنامه های تلویزیونی با مضامین ورزشی باید به نیازها، احساسات و بازخوردهای مخاطبان توجه نمود و مقدمتاً آنها را جهت ایجاد و حفظ ارتباط با مخاطبان ترغیب نمود. محتوای برنامه های تلویزیونی مرتبط با ورزش می تواند از سطح تربیتی و آموزشی تا همگانی، قهرمانی و حرفه ای را پوشش دهد. اگرچه تحقیقات نشان داده است که رسانه های ورزشی بالخصوص با محوریت تلویزیون علاقمندی بالاتری جهت پوشش برنامه ها در سطح قهرمانی و حرفه ای دارند(غفوری و همکاران، 1382) و بین نقش مطلوب تلویزیون با نقش فعلی آن در زمینه های توسعه ورزش، منابع مالی، منابع انسانی، فرهنگی- اجتماعی و آموزشی- پژوهشی فاصله زیادی وجود دارد(قاسمی و همکاران، 1386)، اما لازم است که شبکه ها و برنامه های تلویزیونی به منظور توسعه جامعه هدف، پیدا نمودن منابع درآمدزایی مانند جذب اسپانسرهای مشتاق و قوی و نیز استمرار فعالیت سازمانی خود به برندسازی اقدام نمایند؛ چرا که در رسانه‌های عمومی برخلاف رسانه های تخصصی که همواره تأکید بر انتساب تحلیل ها و نظرات به دانشمندان است؛ تأکید بر کسب آرای عمومی است. بنابراین ترویج علم از طریق رسانه های عمومی، نیازمند تأکید همزمان بر آموزش علم و جذاب سازی آن است. شخصیت بخشی به علم و پیوند علم با زندگی روزمره، از نکات پیشنهادی برای عمومی‌سازی علم است(استنلی17، 2011).
تحقیقات متعددی در حوزه رسانه های گروهی مختلف از جمله تلویزیون صورت گرفته است: رهنما(1382) با تحلیل محتوای اخبار ورزشی سیما دریافت که در حدود نیمی از خبرهای پخش شده مربوط به ورزش فوتبال است و کم توجهی به اخبار سایر رشته های ورزشی و نیز بانوان در بررسی های پلایمر(ترجمه حسینی، 2005) نیز تأیید شد؛ اما تجاری و همکاران(1385) میزان کم اخبار ورزشی رشته های ورزشی غیر فوتبالی و نیز بانوان را در رسانه های ورزشی بر اساس میزان فعالیت و گسترده شمول آنها دانستند.
موحد و همکاران( 1398) در تحقیقی اقدام به ارائه الگوی پارادایمی عملکرد بهینه رسانه های ورزشی با رویکرد توسعه فوتبال حرفه ای نمودند. یافته های حاصل از کدگذاری سه مرحله نشان داد که عوامل مهم اثرگذار در این زمینه عبارتند از: شرایط علّی (اطلاع‌رسانی، تقویت اخلاق عمومی، انعکاس و تحلیل مشکلات، برجسته‌سازی، آگاهی رسانی، آموزش، و توسعه مالی)؛ شرایط زمینه ای (مستندسازی، الگوسازی، مدیریت دانش، تأمین منابع انسانی، و تولید برنامه)؛ شرایط مداخله گر (هم‌اندیشی، گفتمان‌سازی، نظارت محیطی، نوگرایی، نهادینه‌سازی، و شخصیت‌پردازی)؛ راهبردها (نیازسنجی، مأموریت‌گرایی هدفمند و ارتباطات)؛ و پیامدها (جامعه-پذیری، همگانی، فراگیر شدن، و پویایی توسعه). در نهایت نیز پارادایم کدگذاری تشریح و مدل نهایی شکل گرفت.
تقی آبادی و تقی آبادی(1398) در تحقیقی با عنوان قضاوت، فوتبال و رسانه، به گفتمان‌کاوی انتقادی برنامه تلویزیونی نود (90) پرداختند. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که در این برنامه، دال اصلی گفتمان مد نظر عادل فردوسی پور مدیریت است که تعامل و قانون‌گذاری صحیح وقته‌های آن را تشکیل می دهند. همچنین دال مدیریت و سیاست‌گذاری ایجابی، دال مطلوبیت عملکرد و دال مطلوبیت قضاوت، دال‌های اصلی فاعلان این برنامه بوده که با استفاده از دال‌های شناور وقته‌های آموزش، مدیریتی، فناوری‌محور و نظم‌گرایی، آینده‌نگری، اجتماع محوری، مردم‌محوری، صداقت، خبره‌گرایی و دال آمادگی جسمانی در یک زنجیره هم‌ارزی، گفتمان قضاوت و نظام گفتمانی برنامه را شکل می‌دهند. در واقع بر پایه یافتههای تحقیق، مطلوبیت قضاوت تا حدی مرهون نوع سیاست‌گذاری، نحوه عملکرد مدیران ورزشی و سازمانی کشور، آموزش حرفه‌ای داوران، توجه به ابعاد فنی و حرفه‌ای قضاوت از جمله فناوری‌محوری، نظم‌گرایی، امادگی جسمانی و همچنین قانون‌گذاری صحیح نهادهای تصمیم‌گیر در حوزه ورزش است.
کرمی و همکاران(1391) در تحقیقی به تحلیل محتوای برنامه های ورزشی شبکه های تلویزیونی کشور با رویکرد ورزش بانوان پرداختند. یافته ها نشان داد سهم بانوان از مدت زمان نمایش برنامه ها 3.3 درصد و در مقابل برای آقایان 84.3 درصد می باشد. بانوان در 23 رشته و آقایان در 44 رشته ورزشی در تلویزیون نمایش داده شده اند. مولفه قهرمانی با بیشترین مدت زمان نمایش، رتبه اول و مولفه های همگانی، تفریحی، حرفه ای و تربیتی در رتبه های بعدی قرار گرفتند.
امروزه، با گسترش روزافزون رسانه های جمعی و الکترونیکی از یک طرف و فرآیند ارتباطی بین رسانه ها و جوامع از طرف دیگر، وسایل ارتباط جمعی بیش از هر زمان دیگری تحت مطالعه و تحلیل محتوا قرار دارند. این بررسی ها حاکی از اهمیت و نقش رسانه ها به عنوان یک منبع اطلاع رسانی و نهاد اجتماعی است. دلایل بررسی و مطالعه رسانه ها به طور اجمالی عبارتند از: رسانه های همگانی در سطح جامعه جایگاهی را تصاحب کرده اند که در آن، مسائل و امور عمومی چه در سطح ملی و چه در سطح بین المللی مطرح می شوند. رسانه های همگانی دارای جایگاهی هستند که جریان فرهنگی و اشکال متفاوت هنری و نمادین از طریق آنها ریشه دوانده و توسعه می یابد(هرمز، 1380). تلویزیون با پوشش مناسب رشته‌های ورزشی بدون جانبداری جنسی و رشته ای به جامعه پذیری جوانان و سایر اقشار جامعه کمک می کند و افزایش گرایش به ورزش را در جامعه موجب می شود. رسانه های همگانی برای افراد جامعه به صورت منبع اصلی و مسلط برای تعاریف و تصاویر ذهنی از واقعیت های اجتماعی در آمده اند(همان منبع).
فرهنگی و همکاران(1398) نیز دغدغه برنامه سازی علمی خود در سیمای جمهوری اسلامی ایران را با انجام پژوهشی با عنوان تبیین الگوی ارتباطات عمومی علم در برنامه سازی علمی نشان دادند. یافته های این تحقیق حاکی از آن است که الگوی منتخب رسانۀ ملی در بازنمایی علم، الگوی نقصانی است. دلایل اتّخاذ این الگو عبارت است از دانای کل پنداری رسانه، تصور نادرست از سطح ادراک عامّه از علم، پیچیده انگاری زبان علم، محدودیت منابع در برنامه سازی علمی، فقدان فرهنگ حمایتگر علم و عدم ثبات و تمایزِ وظایف ساختاری شبکه های عمومی و تخصصی تلویزیون. به این ترتیب با الگوی نقصانی ترویج علم، کنشگری رسانه در حوزۀ ارتباطات علم با راهبردهایی چون تخصص زدگی، عوام زدگی، کلیشه سازی یا نتیجه گرایی علمی معنا می یابد. در نتیجه، ارائۀ ایدئولوژیک علم، ترکیب علم و شبه علم، برجسته سازی دستاوردهای علمی، عدم ورود علم به حوزۀ عمومی، ترویج علم محض و عدم ارتباط تعاملی رسانه با عموم و جامعۀ علمی را به دنبال دارد. بنابراین ضروری است که رسانۀ ملی با اتخاذ الگوی مشارکت در ترویج علم، از رویکرد همگانی سازی علم به رویکرد درگیرسازی عموم در علم تغییر موضع دهد.
فتحی نیا(1389) به آسیب شناسی برنامه های ورزشی تلویزیون از نظر نحوه پرداختن به ناهنجارهای رفتار تماشاگران فوتبال پرداخت. در این تحقیق که برنامه های ورزشی تلویزیونی 90، ورزش و مردم، ورزش از نگاه 5 و ورزش 2 در ارتباط با شیوه پرداختن به شهرآورد 61 و 63 فوتبال تهران مورد نقد و بررسی قرار گرفتند، بر اساس نتایج به دست آمده، این برنامه ها نه تنها توجه کافی به مسأله فرهنگ سازی در خصوص رفتار مناسب تماشاگران فوتبال در ورزشگاهها نداشته اند، بلکه در برخی موارد با پرداختن به حاشیه هایی نظیر اشتباه های داوری در بازی های گذشته یکی از تیم های حاضر در شهرآورد، مصاحبه های جنجالی و تحریک کننده با بازیکنان و مربیان تیم ها، پیش بینی قطعی نتیجه بازی به سود یکی از این تیم ها و طرح و گسترش شایعات، تماشاگران را با ذهنیتی منفی به ورزشگاه می فرستاده اند و به رفتارهای خشونت آمیز آنان در حین تماشای بازی و بعد از آن دامن زده اند.
بر اساس یافته های مطالعات قبلی، منابع انسانی یکی از ارکان مهم برنامه های موفق تلویزیونی می باشند. ﺷﺎﯾﺪ ﺑﺘﻮان ﮔﻔﺖ ﮐﻪ ﺑﺨﺶ ﻋﻈﯿﻤﯽ از ﺛﻘﻞ ﺗﻮﻟﯿﺪ ﯾﮏ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻣﻮﻓﻖ ﻣﺤﻮر در ﺻﺪا و ﺳﯿﻤﺎ ﺑﺮ دوش ﻣﺠﺮﯾﺎن اﺳﺖ. در ﺑﺴﯿﺎري از ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎ، ﻣﺠﺮي در ﺣﻘﯿﻘﺖ آﺧﺮﯾﻦ ﺣﻠﻘﻪ اﯾﺠﺎد ﻓﺮاﯾﻨﺪ ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﺳﺎزﻣﺎن ﺻﺪا و ﺳﯿﻤﺎ ﺑﺎ ﻣﺨﺎﻃﺐ اﺳﺖ؛ زﯾﺮا ﺑﺎ اﺟﺮاي اوﺳﺖ ﮐﻪ ﻫﺪف پیام رسانی ﻣﺤﻘﻖ و اﯾﻦ ﻓﺮآﯾﻨﺪ ﮐﺎﻣﻞ ﻣﯽ شود. یاری وناب (1392) در تحقیقی با عنوان "ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻃﺮاﺣﯽ اﻟﮕﻮی ﺷﺎﯾﺴﺘﮕﯽ های ﻣﺠﺮﯾﺎن ورزﺷﯽ ﺳﯿﻤﺎي ﺟﻤﻬﻮري اﺳﻼﻣﯽ" به این نتیجه دست یافت که مجریان باید مجهز به چهار دسته از شایستگی های ﻓﻨﯽ و ﺗﺨﺼﺼﯽ، ﺷﺎﯾﺴﺘﮕﯽ داﻧﺸﯽ، ﺷﺎﯾﺴﺘﮕﯽ ارﺗﺒﺎﻃﯽ و ﺷﺎﯾﺴﺘﮕﯽ ﻓﺮدي و ﺷﺨﺼﯿﺘﯽ شوند که این موضوع در ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ، اﺳﺘﺨﺪام و آﻣﻮزش ﻣﺠﺮﯾﺎن ورزﺷﯽ ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮن ﺣﺎﺋﺰ اﻫﻤﯿﺖ اﺳﺖ. در این راستا، فضلی زاده و همکاران(1396) نیز به ارائه راهکارهای مدیریت منابع انسانی در حوزه به کار گیری مجریان در صدا و سیما پرداختند و مدلی را در این حوزه ارائه نمودند که مشتمل بر نظام های حفظ، تأمین نیرو، جبران خدمات، آموزش و مهارت افزایی و ارزیابی، نظارت و کنترل مجریان می شود.
با توجه به این مقدمات، هدف از این پژوهش، ارزیابی برنامه‌های تلویزیونی ورزشی منتخب در ایران بر اساس چارچوب برندسازی برنامه ای بود. بر این اساس، سوالاتی که در این تحقیق پاسخ داده شدند، شامل ارزیابی کمی هر یک از برنامه های ورزشی تلویزیونی 8 گانه منتخب، مقایسه امتیازات برندینگ این برنامه ها با هم و نهایتاً رتبه بندی این برنامه های ورزشی تلویزیونی نسبت به هم بوده است.
روششناسی پژوهش:
این تحقیق از نظر هدف ارزیابی، به لحاظ روش توصیفی، قیاسی و از نظر شیوه جمع آوری داده ها میدانی بوده است. ابزار جمع‌آوری داده ها پرسشنامه 39 سوالی محقق ساخته روا و پایا بوده است که برنامه های تلویزیونی ورزشی منتخب را بر اساس مدل برندسازی برنامه ای مورد سنجش قرار داده و به مقایسه آنها با هم پرداخته است. نمونه مورد بررسی مشتمل بر 8 برنامه پرطرفدار تلویزیونی ورزشی در 10 سال اخیر در ایران بود که به صورت قضاوتی و بر اساس نظر خبرگان انتخاب شدند. این برنامه های تلویزیونی ورزشی منتخب عبارت بودند از: برنامه های ورزش و مردم، 90، دایره طلایی، کاوش، ویدئوچک، فوتبال برتر، ورزش از نگاه 2 و توپ و تور.
پاسخ دهندگان به پرسشنامه مورد نظر را خبرگان رسانه و مدیریت ورزشی تشکیل می داد که آشنایی کافی با مفاهیم برندسازی و رسانه داشتند و دانش مکفی در مورد برنامه های تلویزیونی منتخب داشتند. این افراد به تعداد 164 نفر بودند که 116 نفر کارشناس و خبره رسانه و 48 نفر نیز خبره مدیریت ورزشی بوده اند و از طریق نمونه گیری غیرتصادفی گلوله برفی انتخاب شده بودند. از تکنیک های آمار توصیفی (محاسبه میانگین، فراوانی و انحراف معیار) برای طبقه‌بندی داده‌های خام و آمار استنباطی مشتمل بر آزمون های کلموگروف اسمیرنوف، تی تک نمونه ای، تحلیل واریانس یک راهه و فریدمن جهت پاسخ به فرضیات تحقیق در محیط SPSS استفاده شد.
یافتههای پژوهش:
یافته های حاصل از طبقه بندی توصیفی داده ها نشان داد که اکثر برنامه های تلویزیونی منتخب (75 درصد) رویکرد ترکیبی در فعالیت خود داشته اند. به عبارت بهتر؛ مجموعه ای از گزارش های بازی، تحلیل کارشناسی در مورد تاکتیک های بازی، موضوعات داوری، حواشی، عملکرد هواداران، مدیران لیگ ها، بازیکنان، مربیان و ... در این برنامه ها مورد بررسی قرار گرفته اند. رویکرد برنامه ویدئو چک، طنز انتقادی و حتی سرگرمی بوده و ماهیت برنامه کاوش کاملاً علمی با محوریت موضوعات مدیریت کلان، روانشناسی سازمانی، سیاست و اقتصاد و ... در مدیریت ورزشی بوده است.
جدول 1- توصیف برنامه های تلویزیونی ورزشی
برنامه | سابقه (سال) | رویکرد | رشته‌های ورزشی | روز پخش | ساعت پخش | میانگین مدت برنامه(دقیقه) |
ورزش و مردم | 40 | ترکیبی | متنوع | جمعه | قبل از ظهر | 110 |
90 | 20 | ترکیبی | فوتبال | دوشنبه | انتهای شب | 200 |
ورزش از نگاه 2 | 38 | ترکیبی | متنوع | جمعه | 23:00 | 120 |
ویدئو چک | 2.5 | طنز و انتقادی | متنوع | پنج شنبه | 22:25 | 30 |
فوتبال برتر | 18 | ترکیبی | فوتبال | متغیر | متغیر | 200 |
دایره طلایی | 15 | ترکیبی | کشتی | شنبه | 16:30 | 30 |
مثبت والیبال | 3 | ترکیبی | والیبال | متغیر | متغیر | 150 |
کاوش | 3 | علمی مدیریتی | متنوع | جمعه | 20:00 | 60 |
متوسط سابقه فعالیت این برنامه ها 13 سال و 11 ماه بوده است. کوتاه ترین عمر فعالیت مربوط به ویدئوچک به مدت 2 سال و نیم و طولانی ترین سابقه مربوط به برنامه ورزش و مردم می باشد که از سال 1358 آغاز به کار کرد و 40 سال قدمت دارد. دو برنامه 90 و فوتبال برتر تنها به رشته فوتبال می‌پردازند، محور برنامه دایره طلایی محدود به کشتی بوده و برنامه مثبت والیبال تنها به رشته والیبال می پردازد. همچنین برنامه های ورزش و مردم و ویدئوچک کلیه رشته‌های ورزشی را در بر می‌گیرند و برنامه کاوش عمدتاً به صورت فرارشته ای عمل می‌کند و محورهای کاربردی را در حوزه‌های ورزش در سطوح مختلف تربیتی، تفریحی، قهرمانی و حرفه ای مورد بررسی قرار می دهد. برنامه 90 در دوشنبه ها و برنامه دایره طلایی عمدتاً شنبه ها پخش می شدند. برنامه های ورزش و مردم، ورزش از نگاه 2 و کاوش جمعه ها به روی آنتن می رفت و زمان پخش برنامه های فوتبال برتر و مثبت والیبال متغیر می باشد. همچنین ویدئوچک نیز پنج شنبه ها به روی آنتن می رود. نگاه اجمالی به روزهای پخش برنامه های تلویزیونی ورزشی منتخب نشان می‌دهد که عمده این برنامه ها در اواخر هفته یعنی پنج شنبه‌ها و جمعه ها بوده و ساعات پخش نیز به در اکثر موارد به انتهای شب موکول می شده است.
یافته های حاصل از داده های تحقیق در بخش اکتشافی حاکی از آن بود که 4 عامل به عنوان عوامل برندسازی برنامه‌های ورزشی تلویزیونی در ایران از نظر اعضاء نمونه شناسایی شده اند که عبارتند از: رویکرد برنامه، عوامل زمینه‌ای، کیفیت اجرا و محتوای برنامه. اين 4 مانع در کنار هم حدود 70 درصد واريانس را در برندسازی برنامه های ورزشی تلویزیونی تبيين مي کنند.
نمودار 1- عوامل موثر بر برندسازی برنامه های تلویزیونی ورزشی در ایران
در بعد رویکرد برنامه، داشتن چشم انداز و فلسفه روشن، ماهیت رشته های ورزشی مورد بررسی، استمرار تولید، داشتن رویکرد کارآفرینی، داشتن تعهد در قبال جامعه، رویکرد ساختارشکنی، تعامل با مخاطبان، مکانیسم تشویق مخاطبان جهت مشارکت، رویکرد چالشی و هیجانی، بهره مندی از برندهای انسانی، استراتژی‌های ترویج و رویکرد توسعه فراسازمانی به ترتیب دارای بالاترین اولویت ها بوده اند.
در بعد عوامل زمینه ای، حمایت مدیران شبکه، مدیران تلویزیون و اسپانسرها از برنامه، شدت رقابت در صنعت رسانه ای و تناسب زمان پخش برنامه در شبانه روز و هفته به ترتیب به عنوان مهم ترین متغیرها شناسایی شدند.
در بعد کیفیت اجرا، موقعیت برند شخصی عوامل اجرا، شناخت نیازهای مخاطبان، هوشمندی، قدرت تجسم، رویکردهای ارتباطی، هنجاری و زیبایی شناسی، درک مسائل فرهنگی- اجتماعی، توانایی کار گروهی، همدردی با مردم، صدا و ظاهر مناسب، اطلاعات عمومی بالا، الگو بودن و قریحه طنز مجری/ مجریان به ترتیب حائز بالاترین امتیاز شده اند.
در بعد محتوای برنامه، انعکاس صدای جامعه، برنامه کاملاً تخصصی با زبان ساده، استفاده از تکنیک های فنی زیبایی شناسی در تولید، فرآیند منطقی تنظیم و اجرای برنامه، موضوع کاربردی، صداقت و شفافیت برنامه و تناسب نام گذاری با محتوای برنامه به ترتیب به عنوان مهم ترین متغیرها شناسایی شدند.
حال بر اساس این شاخص ها، برنامه های ورزشی تلویزیونی 8 گانه ابتدا مورد ارزیابی و سپس مقایسه قرار می‌گیرند.
جدول 2- ارزیابی وضعیت نرمالیته توزیع متغیرهای تحت بررسی
برنامه | تعداد | میانگین | انحراف استاندارد | آماره Z K-S | P-value |
ورزش و مردم | 164 | 3.73 | 0.728 | 1.547 | 0.067 |
90 | 164 | 3.93 | 0.575 | 1.637 | 0.049 |
ورزش از نگاه 2 | 164 | 3.75 | 0.531 | 1.723 | 0.053 |
ویدئو چک | 164 | 3.80 | 0.505 | 1.784 | 0.052 |
فوتبال برتر | 164 | 3.85 | 0.546 | 1.577 | 0.071 |
دایره طلایی | 164 | 3.72 | 0.490 | 1.363 | 0.058 |
مثبت والیبال | 164 | 3.71 | 0.502 | 1.481 | 0.078 |
کاوش | 164 | 3.83 | 0.516 | 2.208 | 0.062 |
یافته های جدول 2 نشان داد که با توجه به آماره Z و ارزش p حاصل شده، جز در یک مورد، توزیع باقی متغیرهای تحت بررسی مرتبط با برنامه های ورزشی تلویزیونی وضعیتی طبیعی دارد، بنا برین استفاده از آزمون های پارامتریک جهت پاسخ به سوالات تحقیق مانعی ندارد. بر اساس جدول فوق الذکر، بالاترین امتیاز مربوط به مولفه های 4 گانه برنامه ورزشی 90 و پایین ترین امتیاز مربوط به برنامه دایره طلایی می باشد.
جدول 3- عوامل برندینگ برنامه های ورزشی تلویزیونی منتخب
برنامه | رویکرد | محتوا | اجرا | عوامل زمینه ای | ||||
میانگین | انحراف استاندارد | میانگین | انحراف استاندارد | میانگین | انحراف استاندارد | میانگین | انحراف استاندارد | |
ورزش و مردم | 3.74 | 0.842 | 4.07 | 0.845 | 3.64 | 0.821 | 3.46 | 0.832 |
90 | 4.05 | 0.888 | 4.17 | 0.826 | 3.88 | 0.981 | 3.61 | 0.840 |
ورزش از نگاه 2 | 3.85 | 0.915 | 3.91 | 0.890 | 3.73 | 0.966 | 3.48 | 0.802 |
ویدئو چک | 3.76 | 0.853 | 3.93 | 0.866 | 3.95 | 0.931 | 3.56 | 0.764 |
فوتبال برتر | 3.98 | 0.861 | 4.06 | 0.848 | 3.82 | 0.952 | 3.51 | 0.810 |
دایره طلایی | 3.80 | 0.837 | 3.83 | 0.855 | 3.74 | 0.884 | 3.52 | 0.754 |
مثبت والیبال | 3.84 | 0.843 | 3.85 | 0.853 | 3.69 | 0.924 | 3.49 | 0.731 |
کاوش | 4.00 | 0.886 | 3.88 | 0.868 | 3.87 | 0.880 | 3.57 | 0.887 |
یافته های جدول 3 نشان داد که در بعد رویکرد، بالاترین امتیاز متعلق به برنامه 90 و پایین ترین امتیاز مربوط به برنامه ورزش و مردم می باشد. در بعد محتوا، بالاترین امتیاز مرتبط با 90 و پایین ترین امتیاز مربوط به دایره طلایی می باشد. بر اساس یافته های این جدول، در حوزه اجرا، بیشترین و کمترین امتیاز به ترتیب متعلق به برنامه های ویدئوچک و ورزش و مردم می باشد و در نهایت، برنامه های 90 و ورزش و مردم به ترتیب بیشترین و کمترین امتیاز را در بعد عوامل زمینه ای به خود اختصاص داده اند.
ارزیابی برنامه های تلویزیونی ورزشی منتخب بر اساس ابعاد چهارگانه در نمودار 2 نشان داده شده است.
نمودار 2- ارزیابی عوامل برندینگ برنامه های ورزشی تلویزیونی منتخب در ایران
به منظور مقایسه تفاوت درون گروهی و بین گروهی از تحلیل واریانس یکراهه استفاده شد که یافته های حاصل از آن در جدول 3 قابل مشاهده است:
جدول 3- تحلیل واریانس یکراهه
| مجموع مربعات | درجه آزادی | مربع میانگین | F | P-value |
بین گروهی | 12.220 | 7 | 1.746 | 5.682 | 0.001 |
درون گروهی | 400.019 | 1302 | 0.307 |
|
|
کلی | 412.239 | 1309 |
|
|
|
یافته های حاصل از آزمون تحلیل واریانس یکراهه حاکی از وجود تفاوت معنی دار بین برنامه های تلویزیونی در ارتباط با میزان بهره مندی هر یک از آنها از مولفه های برندینگ برنامه ای در حوزه رسانه و به طور مشخص تلویزیون می‌باشد. لذا استفاده از آزمون های تعقیبی زوجی ضروری می نماید.
جدول 4- مقایسه زوجی برنامه های منتخب تلویزیونی بر اساس چارچوب برندینگ برنامه ای(آزمون شفه)
برنامه | ورزش و مردم | 90 | ورزش از نگاه 2 | ویدئو چک | فوتبال برتر | دایره طلایی | مثبت والیبال | کاوش |
ورزش و مردم |
| 0.001* | 0.446 | 0.086 | 0.013 | 0.657 | 0.697 | 0.029 |
| 0.34- | 0.16- | 0.21- | 0.26- | 0.14- | 0.13- | 0.24- | |
90 | 0.001 |
| 0.258 | 0.745 | 0.965 | 0.127 | 0.108 | 0.909 |
0.34 |
| 0.18 | 0.13 | 0.08 | 0.21 | 0.21 | 0.10 | |
ورزش از نگاه 2 | 0.446 | 0.258 |
| 0.997 | 0.918 | 0.943 | 0.883 | 0.970 |
0.16 | 0.18- |
| 0.06- | 0.09- | 0.02 | 0.02 | 0.08- | |
ویدئو چک | 0.086 | 0.745 | 0.997 |
| 0.999 | 0.975 | 0.966 | 0.918 |
0.21 | 0.13- | 0.06 |
| 0.04- | 0.07 | 0.08 | 0.25- | |
فوتبال برتر | 0.001 | 0.965 | 0.918 | 0.999 |
| 0.783 | 0.748 | 0.927 |
0.21 | 0.08- | 0.09 | 0.04 |
| 0.12 | 0.13 | 0.02 | |
دایره طلایی | 0.328 | 0.127 | 0.943 | 0.975 | 0.783 |
| 0.907 | 0.889 |
0.13 | 0.21- | 0.02- | 0.07- | 0.12- |
| 0.01 | 0.11- | |
مثبت والیبال | 0.373 | 0.108 | 0.883 | 0.966 | 0.748 | 0.907 |
| 0.864 |
0.13 | 0.21- | 0.02- | 0.08- | 0.13- | 0.01- |
| 0.11- | |
کاوش | 0.002 | 0.909 | 0.970 | 0.918 | 0.927 | 0.889 | 0.864 |
|
0.24 | 0.10- | 0.08 | 0.25 | 0.02- | 0.11 | 0.11 |
|
* نکته: در هر یک از چهارخانه های جدول متناظر، عدد بالا مرتبط با سطح معنی داری و عدد پایین مربوط به اختلاف میانگین هاست.
بر اساس یافته های جدول 4 می توان استنباط کرد که برنامه ورزش و مردم با برنامه هایی مانند 90، فوتبال برتر و کاوش تفاوت معناداری از حیث میزان تأثیرگذاری شاخص‌های برندسازی رسانه ای دارد، اما تفاوت بین سایر برنامه های ورزشی تلویزیونی با هم معنادار نیست؛ گرچه تفاوت هایی بین میانگین ها مشهود است. نکته نهایی که در این بین مغفول مانده است، رتبه بندی برنامه های ورزشی منتخب بر اساس مدل برندسازی برنامه‌ای می باشد. بدین منظور از آزمون فریدمن بهره گرفته شد.
جدول 5- رتبه بندی برنامه های تلویزیونی بر اساس مدل برندینگ برنامه ای
برنامه | تعداد | درجه آزادی | مجذور کای | سطح معنی داری | رتبه میانگین | رتبه بندی برنامه ها |
ورزش و مردم | 164 | 7 | 98.138 | 0.001 | 4.13 | 8 |
90 | 5.68 | 1 | ||||
ورزش از نگاه 2 | 4.12 | 5 | ||||
ویدئوچک | 4.69 | 4 | ||||
فوتبال برتر | 4.84 | 2 | ||||
دایره طلایی | 3.97 | 6 | ||||
مثبت والیبال | 3.87 | 7 | ||||
کاوش | 4.74 | 3 |
یافته های حاصل از آزمون فریدمن نشان داد که تفاوت معناداری بین اولویت برنامه های ورزشی تلویزیونی منتخب بر اساس مدل برندسازی رسانه ای وجود دارد. با این توضیح که برنامه های 90، فوتبال برتر، کاوش، ویدئوچک، ورزش از نگاه 2، دایره طلایی، مثبت والیبال و ورزش و مردم به ترتیب بالاترین ارزش برند را دارا بوده اند.
بحث و نتیجهگیری:
به طور کلی، افراد، محصولات و خدمات، سازمان ها، مقاصد مانند محل، منطقه، کشور و ... از رسانه به عنوان ابزار استفاده نموده اند تا از منظر اصول برندسازی، خود به هویت رسیده و سپس آن را توسعه دهند. یعنی؛ عمدتاً مبانی نظری و پیشینه تحقیقات در ارتباط با برندسازی و رسانه، در محدوده ساخت برند توسط رسانه ها بوده است. لیکن در بازار رقابتی موجود میان رسانه ها، احساس نیاز به برند شدن برای خودِ رسانه ها نیز شکل گرفته است؛ زیرا برندسازی ارزش افزوده‌ای برای رسانه های مذکور ایجاد می کند تا در زمان‌های افول نیز حامی رسانه باشد. این موضع در حوزه رسانه های دیداری مانند تلویزیون در سطح شبکه و برنامه به وضوح دیده می شود. شبکه ها و برنامه های مختلف ورزشی در دنیا به منظور بسط دامنه مخاطبان و بهره گیری از مزایای آن چشم اندازهای دقیقی طراحی نموده و استراتژی های مناسبی برای رسیدن به آن تدوین می نمایند. بر اساس یافته‌ها نشان داده شد که چهار عامل رویکرد برنامه، عوامل زمینه ای، کیفیت اجرا و محتوای برنامه به عنوان عوامل برندسازی برنامه های ورزشی تلویزیونی در ایران شناخته شده‌اند که هر یک از آنها دارای خرده مقیاس ها و زیر‌مجموعه های مرتبط با خود است.
در ارتباط با عوامل زمینه ای، پیکارد (2004) نیز بر این باور بود که سازمان های مرتبط با رسانه در تلاشند تا تغییرات خارجی و داخلی را استنباط نموده و با آن انطباق یابند. لذا تغییرات محیط رسانه مانند عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، تکنولوژیکی، قانونی و ... قادر است بر سیاست های تولید برنامه های تلویزیونی ورزشی تأثیر بگذارد. بنابرین تغییرات و استراتژی های توسعه این برنامه ها را نمی توان جدا از تغییرات محیطی تحلیل نمود. حاکمیت محیط رسانه می تواند به صورت نرم و گاهی به صورت آنی و مشهود بر رویکرد تدوین برنامه ها موثر باشد؛ زیرا به زعم فرهنگی و همکاران(1391)، یکی از روش های به کار گرفته شده برای اداره سازمان ها در شرایط پیچیده با نرخ تغییر بالا، مدیریت استراتژیک است که یک نوع دیدگاه و تکنیکی برای برنامه ریزی انعطاف پذیر است(فرهنگی و همکاران، 1391).
گرچه برخی در میانه های دهه 2000، در مورد مرگ تدریجی تلویزیون و لزوم جایگزینی آن با رسانه های جدید اظهار نظر کرده اند، اما همچنان این رسانه به عنوان بخش مهمی از چشم انداز رسانه ها در بیشتر جوامع بشری با صلابت به فعالیت خود ادامه می دهد و به عنوان یک قدرت فرهنگی تأثیرگذار شناخته می شود(گری و لوتز ، 2012). در چنین شرایطی، رسالت اصلی دست اندرکاران این رسانه، تولید برنامه های با کیفیت برای مخاطبان در محیط های چند رسانه ای و رقابتی است(پرایس، ترجمه روشندل و پاکدل، 1388). رویکرد برنامه های تلویزیونی بر اساس نقشی که در دنیای بیرون از رسانه برای آن متصور می شود، تا حدود زیادی تنظیم شده و با تغییرات آن در نوسان است. لاسول (1948)، این نقش را در حوزه نظارت بر محیط، همبستگی اجتماعی در واکنش به محیط و انتقال میراث بالقوه از یک نسل به نسل دیگر می داند. رایت، موضوع سرگرمی را نیز به این نقش اضافه می کند. علاوه بر نقش های چهارگانه فوق الذکر، رسانه ها کارکرد تفریحی، خبری، همگن سازی، آگاهی بخشی و احساس تعلق اجتماعی نیز دارند(ساروخانی، 1381). معتمدنژاد (1383) کارکردهای رسانه های جمعی را در سه دسته کلی وظایف خبری و آموزشی، راهنمایی و رهبری و تفریحی و ترویجی/ تبلیغی قرار می دهد. این کارکردها مادامی رویکرد غالب رسانه را پوشش می دهد که تا مرحله کامل شدن به پیش برود(گرینوود و هاینینگ ، 1996) و از دایره ارزش های مورد نظر جامعه(گودمن و بازرمن، 1980) خارج نشود. اگرچه رسانه های ورزشی بالخصوص تلویزیون علاقمندی بالاتری جهت پوشش برنامه ها در سطح قهرمانی و حرفه ای دارند(غفوری و همکاران، 1382) و در زمینه های توسعه ورزش، منابع مالی، منابع انسانی، فرهنگی- اجتماعی و آموزشی- پژوهشی نتوانسته اند حد مطلوب انتظارات را پوشش دهند(قاسمی و همکاران، 1386)، اما لازم است که شبکه ها و برنامه های تلویزیونی به منظور توسعه جامعه هدف، پیدا نمودن منابع درآمدزایی مانند جذب اسپانسرهای مشتاق و قوی و نیز استمرار فعالیت سازمانی خود به برندسازی اقدام نمایند.. چرا که در رسانه‌های عمومی برخلاف رسانه های تخصصی که همواره تأکید بر انتساب تحلیل ها و نظرات به دانشمندان است؛ تأکید بر کسب آرای عمومی است. بنابراین ترویج علم از طریق رسانه های عمومی، نیازمند تأکید همزمان بر آموزش علم و جذاب سازی آن است. شخصیت بخشی به علم و پیوند علم با زندگی روزمره، از نکات پیشنهادی برای عمومی‌سازی علم است(استنلی ، 2011).
در حوزه اجرا و کیفیت آن نیز می توان بحث های متنوعی را پیش کشید؛ چرا که منابع انسانی یکی از ارکان مهم برنامه های موفق تلویزیونی می باشند، زیرا در ﺑﺴﯿﺎري از ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎ، ﻣﺠﺮي در ﺣﻘﯿﻘﺖ آﺧﺮﯾﻦ ﺣﻠﻘﻪ اﯾﺠﺎد ﻓﺮاﯾﻨﺪ ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﺳﺎزﻣﺎن ﺻﺪا و ﺳﯿﻤﺎ ﺑﺎ ﻣﺨﺎﻃﺐ اﺳﺖ؛ زﯾﺮا ﺑﺎ اﺟﺮاي اوﺳﺖ ﮐﻪ ﻫﺪف پیام رسانی ﻣﺤﻘﻖ و اﯾﻦ ﻓﺮﯾﻨﺪ ﮐﺎﻣﻞ ﻣﯽ شود. یاری وناب (1392) در تحقیقی با عنوان "ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻃﺮاﺣﯽ اﻟﮕﻮی ﺷﺎﯾﺴﺘﮕﯽ های ﻣﺠﺮﯾﺎن ورزﺷﯽ ﺳﯿﻤﺎي ﺟﻤﻬﻮري اﺳﻼﻣﯽ" به این نتیجه دست یافت که مجریان باید مجهز به چهار دسته از شایستگی های ﻓﻨﯽ و ﺗﺨﺼﺼﯽ، ﺷﺎﯾﺴﺘﮕﯽ داﻧﺸﯽ، ﺷﺎﯾﺴﺘﮕﯽ ارﺗﺒﺎﻃﯽ و ﺷﺎﯾﺴﺘﮕﯽ ﻓﺮدي و ﺷﺨﺼﯿﺘﯽ شوند که این موضوع در ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ، اﺳﺘﺨﺪام و آﻣﻮزش ﻣﺠﺮﯾﺎن ورزﺷﯽ ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮن ﺣﺎﺋﺰ اﻫﻤﯿﺖ اﺳﺖ. در این راستا، فضلی زاده و همکاران(1396) نیز به ارائه راهکارهای مدیریت منابع انسانی در حوزه به کار گیری مجریان در صدا و سیما پرداختند و مدلی را در این حوزه ارائه نمودند که مشتمل بر نظام های حفظ، تأمین نیرو، جبران خدمات، آموزش و مهارت افزایی و ارزیابی، نظارت و کنترل مجریان می شود. در این تحقیق نیز نقش ها، مهارت‌ها و دانش های گسترده ای برای عوامل اجرا در نظر گرفته شده است که می تواند در فرآیند برندسازی برنامه های ورزشی تلویزیونی موثر باشد.
برندسازی مفهومی ضروری و با اهمیت برای جذب مخاطب، توسعه نفوذ و اثرگذاری و یکی از تنها گزینه های مورد انتخاب برای برنامه های ورزشی تلویزیونی قلمداد می‌شود و برای تحقق آن مجموعه‌ای از عوامل و نه یکی از آنها نقش دارند که باید مورد اهتمام مدیران رسانه های بصری مانند تلویزیون قرار گیرد.
یافته های این تحقیق نشان داد که تفاوت معناداری بین رتبه برنامه های ورزشی تلویزیونی منتخب بر اساس مدل برندسازی رسانه ای وجود دارد. با این توضیح که برنامه های 90، فوتبال برتر، کاوش، ویدئوچک، ورزش از نگاه 2، دایره طلایی، مثبت والیبال و ورزش و مردم به ترتیب بالاترین ارزش برند را دارا بوده اند. به نظر می رسد در تحقیق تقی آبادی و تقی آبادی(1398) با عنوان گفتمان‌کاوی انتقادی برنامه تلویزیونی نود (90)، مطلوبیت قضاوت تا حدی مرهون نوع سیاست‌گذاری، نحوه عملکرد مدیران ورزشی و سازمانی کشور، آموزش حرفه‌ای داوران، توجه به ابعاد فنی و حرفه‌ای قضاوت از جمله فناوری‌محوری، نظم‌گرایی، امادگی جسمانی و همچنین قانون‌گذاری صحیح نهادهای تصمیم‌گیر در حوزه ورزش بوده است. همچنین بر اساس یافته های حاصله، ارزش برند برنامه ورزش و مردم تفاوت معناداری با سه برنامه 90، فوتبال برتر و کاوش داشته است. به این صورت که سه برنامه فوق الذکر مزایای زیادی نسبت به برنامه ورزش و مردم دارا بوده اند، اما تفاوت معناداری بین ارزش برند سایر برنامه ها و برنامه ورزش و مردم وجود نداشت. بر اساس این یافته ها، می توان استنباط کرد که رشته ورزشی مورد بررسی در برنامه می تواند تأثیر شگرفی در برندسازی برنامه داشته باشد؛ چرا که برنامه 90 و فوتبال برتر بالاترین امتیازات را در برنامه سازی به خود اختصاص داده اند و موقعیت به مراتب بهتری نسبت به برنامه های دایره طلایی و مثبت والیبال داشتند که به ترتیب به رشته های کشتی و والیبال می پرداختند. احتمالاً بر اساس نظرات رو(1996) تلویزیون محبوبیت و مطلوبیت را برای برخی از رشته های ورزشی مانند فوتبال ایجاد کرده و برنامه سازی را در این رشته ورزشی از نقطه نظر برندینگ تسهیل نموده است و این نتایج در تحقیق رهنما(1382) نیز از طریق تحلیل محتوای اخبار ورزشی سیما به تأیید رسید که در حدود نیمی از خبرهای پخش شده مربوط به ورزش فوتبال بوده است. حال آنکه تهیه‌کنندگان برنامه در دیگر رشته های ورزشی مجبورند تا از طرق دیگر برای ترویج برنامه خود بی وقفه تلاش کنند. در ارتباط با این موضوع، خانی ملکوه(1386) نیز معتقد بود که پخش برنامه های ورزشی، در حد "خیلی زیاد و زیاد" باعث آشنا کردن مردم با رشته های ورزشی مختلف حتی ورزش بانوان می شود و این نکته ای حائز اهمیت در باب برندسازی برنامه ای است. اما تجاری و همکاران(1385) نظری تقریباً متضاد داشتند. آنها میزان کم اخبار ورزشی رشته های ورزشی غیر فوتبالی را در رسانه های ورزشی بر اساس میزان فعالیت و گسترده شمول آنها منطقی دانستند.
نکته دیگر آنکه، در حالت عمومی تصور بر این است که هرچه سابقه یک برنامه تلویزیونی بیشتر باشد، لزوماً ارزش برند بالاتری را به همراه خواهد داشت، حال آنکه چنین تصوری بر اساس پاسخ های اعضاء نمونه در این تحقیق به اثبات نرسید؛ چرا که مبتنی بر باور این افراد، برنامه های نوظهوری مانند ویدئو چک، مثبت والیبال و کاوش که تجربه فعالیتی کمتر از 5 سال دارند، نسبت به برنامه ورزش و مردم از ارزش برندینگ بالاتری برخوردار هستند.
همچنین این نظریه که اجرای برنامه در روزهای تعطیل و یا پایان هفته می تواند میزان اقبال افراد جامعه به سمت برنامه های تلویزیونی ورزشی را سبب شود، نیز نمی تواند استدلال محکمی داشته باشد، چرا که برنامه 90 که در اکثر شاخص ها رتبه اول را به خود اختصاص داد، دوشنبه ها به روی آنتن می رفت و حتی زمان مشخصی برای اجرای برنامه فوتبال برتر نیز وجود ندارد و با ماهیت سیالی خود در روزهای برگزاری مسابقات پخش می شود، اما در ارزش گذاری برندینگ تنها بعد از برنامه 90 قرار گرفت. در ادامه، ذکر این نکته ضروری است که ساعت اجرای برنامه در بخش پایانی شب و همین طور تکرار آن در روزهای دیگر می تواند تأثیر مثبتی بر برندسازی برنامه تلویزیونی داشته باشد.
در ارتباط با برنامه کاوش، ذکر این نکته ضروری حائز اهمیت است که این برنامه با توجه به ماهیت کاملاً علمی و حرفه‌ای خود می توانست دستمایه مناسبی برای بسیاری از برنامه های یاد شده و نیز ورزشکاران، مربیان، صاحبنظران، مدیران ورزشی و ... گردد و در عمل نیز محقق شد. در همین راستا، فرهنگی و همکاران(1398) نیز دغدغه برنامه سازی علمی خود در سیمای جمهوری اسلامی ایران را با انجام پژوهشی با عنوان تبیین الگوی ارتباطات عمومی علم در برنامه سازی علمی نشان دادند. یافته های این تحقیق حاکی از آن است که الگوی منتخب رسانۀ ملی در بازنمایی علم، الگوی نقصانی است. اعتقاد این محققان آن بود که رسانۀ ملی با اتخاذ الگوی مشارکت در ترویج علم، از رویکرد همگانی سازی علم به رویکرد درگیرسازی عموم در علم تغییر موضع دهد. فتحی نیا(1389) در تحقیقی به آسیب شناسی برنامه‌های ورزشی تلویزیونی 90، ورزش و مردم، ورزش از نگاه 5 و ورزش 2 از نظر نحوه پرداختن به ناهنجارهای رفتار تماشاگران فوتبال پرداخت. بر اساس نتایج به دست آمده، این برنامه ها نه تنها توجه کافی به مسأله فرهنگ سازی در خصوص رفتار مناسب تماشاگران فوتبال در ورزشگاهها نداشته‌اند، بلکه در برخی موارد با پرداختن به حاشیه هایی نظیر اشتباه های داوری در بازی های گذشته یکی از تیم های حاضر در شهرآورد، مصاحبه های جنجالی و تحریک کننده با بازیکنان و مربیان تیم ها، پیش بینی قطعی نتیجه بازی به سود یکی از این تیم ها و طرح و گسترش شایعات، تماشاگران را با ذهنیتی منفی به ورزشگاه می فرستاده اند و به رفتارهای خشونت آمیز آنان در حین تماشای بازی و بعد از آن دامن زده‌اند. این اسناد نشانه آشکاری مبنی بر عدم استفاده از علم مدیریت و روانشناسی سازمانی در تهیه برنامه های ورزشی تلویزیونی می باشد.
همچنین جایگاه فعلی برنامه ویدئوچک با توجه به زمینه سرگرمی، تفریحی و شوخ طبعی آن و نیاز افراد جامعه به دلیل تقابل با فشارهای مضاعف اجتماعی و اقتصادی به آن و نیز نبود رقبای قدرتمند دور از ذهن نبود.
از دیگر نتایج ضمیمه ای این تحقیق می توان به جایگاه و رتبه برنامه های 90 و فوتبال برتر اشاره کرد که به جای توجه به سطوح تربیتی، پرورشی و همگانی این رشته، عمدتاً بر جنبه حرفه ای و قهرمانی تمرکز نمودند. رگه هایی از این یافته ها را می توان در تحقیق کرمی و همکاران(1391) با عنوان تحلیل محتوای برنامه های ورزشی شبکه های تلویزیونی کشور با رویکرد ورزش بانوان مشاهده نمود؛ چرا که در مطالعه مذکور، مولفه قهرمانی با بیشترین مدت زمان نمایش، رتبه اول و مولفه های همگانی، تفریحی، حرفه ای و تربیتی در رتبه های بعدی قرار داشتند.
نتیجه کلی این تحقیق آن است که در فرآیند برندسازی برنامه های ورزشی تلویزیونی باید به مولفه های مختلفی مانند رویکرد و چشم انداز برنامه، کیفیت برنامه، عوامل اجرا از نقطه نظر مدیریتی و نیز عوامل زمینه ای توجه نمود، چرا که عدم توجه به هر یک از این فاکتورها و خرده مقیاس های زیر مجموعه آنها به طرز ساده ای آسیب های جدی به برنامه وارد می آورد. نکته ای که موحد و همکاران( 1398) نیز در تحقیق خود با رویکرد ارائه الگوی پارادایمی عملکرد بهینه رسانه های ورزشی به آن دست یافتند. این عوامل که بر اساس مدل اشتراوس و کوربین استخراج شده، شامل شرایط علّی (اطلاع‌رسانی، تقویت اخلاق عمومی، انعکاس و تحلیل مشکلات، برجسته‌سازی، آگاهی رسانی، آموزش، و توسعه مالی)؛ شرایط زمینه ای (مستندسازی، الگوسازی، مدیریت دانش، تأمین منابع انسانی، و تولید برنامه)؛ شرایط مداخله گر (هم‌اندیشی، گفتمان‌سازی، نظارت محیطی، نوگرایی، نهادینه‌سازی، و شخصیت‌پردازی)؛ راهبردها (نیازسنجی، مأموریت‌گرایی هدفمند و ارتباطات)؛ و پیامدها (جامعه-پذیری، همگانی، فراگیر شدن، و پویایی توسعه) بوده است؛ محورهایی که درصد بالایی از آنها در این تحقیق نیز مد نظر قرار گرفت.
منابع
1. Amiri, M. (2006). Essential Barriers and Challenges in Realizing and Implementing the Outlook Document. Proceedings of the National Conference on Vision of the Islamic Republic of Iran, Volume 5. [Persian]
2. Anderson, P. (2011). Sports Journalism (translated by Sara Kashkar and Hamid Qasemi). Tehran: Journal of Science and Motion, p. 139.
3. Bedin, Arthur G. (1986); Management; Japan: Dryden press, C.B.S. publishing Japan, ltd.
4. Farhangi, A. A., Moheki, A. A., Danai, A. (2012). Strategic Planning in Iranian Media Organizations. Media, Volume 23, Number 1 (consecutive 86). Pages: 5- 28. [Persian]
5. Farhangi, A. A., Roshandel Arbatani, T., Pourhossein, R., and Afzali Farouji, M. (2020). Explaining the Pattern of Public Communication in Science in Scientific Programming in the Islamic Republic of Iran. Journal of Audiovisual Media. No. 30. Pp: 62.
6. Farquhar, P. (1990). Managing brand equity. Journal of Advertising Research, 30, 7–12.
7. Fathinia, M. (2010). The pathology of television sports in terms of addressing the behaviors of football spectators. Communication Research, No. 4.
8. Fazli Zadeh, I., Saei, M. H., Pourhossein, R. (2018). Providing HRM solutions in the field of anchors. Audiovisual Visual Media, Volume 11, Number 3, 119-90.
9. Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343- 353.
10. Gardner, B. B., & Levy, S. J. (March–April, 1955). The product and the brand. Harvard Business Review, 33, 33–40.
11. Ghafouri, F., Rahman Seresht. H., Kouzechian, H., Ehsani, M. (2003). Studying Attitudes of Physical Education Specialists on the Role of Mass Media in People's Attitude to Heroic and Public Sports. Movement, Issue 16: Pages: 57- 78. [Persian]
12. Ghasemi, H., Mozafari, S. A. A., AmirTash, A. M. (2007). Development of sport via television in Iran. Sport Science Research, No. 17; pp: 141-131.
13. Goodman, P. & Bazerman, M. (1980), Institutionalization of Planned Organizational change, Research in Organizational Behavior, vol 2.
14. Gray, j. & Lotz, A.D. (2012). Television Studies: Short Introduction, Polity Press, USA.
15. Greenwood, R. & Hinings, R. (1996) Understanding radical organizational change; bringing together the old and the new institutionalism, Academy of Management Review, vol 21. No:4.
16. Guide, B. (2004). Content analysis of sports news on Sima Third Network at 19:45. B.Sc., Tehran: Faculty of Voice and Broadcasting.
17. Hormuz, M. (2002). Introduction to Mass Communication Theories and Concepts. Tehran: Faran.
18. Karami, A., Qasemi, H. and Nemati Anaraki, D. (1391). Content Analysis of Sports Programs of the Iranian Television Channels with a Women's Sports Approach. Journal of Communication Research, No. 1, pp. 135- 155.
19. Khani Malkouh, M. (2008). Needs assessment of the people of Tehran about IRIB. Tehran: IRIB Research Center.
20. Koontz, H. et al., (1988) Management, 8th Ed, New York: McGraw-Hill.
21. Lasswell, H. D. (1948). The structure and function of communication in society.
22. McDowell, W. (2006). Issues in marketing and branding. In A. Albarran, S. M. Chan-Olmsted, & M.-O. Wirth (Eds.), Handbook of media management and economics (PP: 229-249). New York: Routledge.
23. Motamedinejad, K. (2004). Mass media. Tehran: Allameh Tabatabai University Press.
24. Movahed, M. A.; Salimi, M.; Mofazfian, M., and Zahedi, H. (2020). Providing a Paradigmatic Model of Optimal Performance of Sports Media with Professional Football Development Approach. Journal of Communication Management in Sport Media. Number 26. Pages 20-30.
25. Nielsenwire. (2010, June 15). That was then, this is now. New York: The Nielsen Company. Retrieved from blog.nielsen.com/nielsenwire
26. Picard, R.G. (2004). Strategic Responses to Media Market Changes. JIBS Research.
27. Price, G. (2009). Media Management Handbook. (Translators: Taher Roshandel Arbabani; Hamid Reza Pakdel:). Tehran: Soroush Publications.
28. Sarukhani, B. (2002). Sociology of Communication. Tehran: Information Publication. [Persian]
29. Stanley, M. (2011). How scientists stopped talking about science. Studies in History and Philosophy of Science, 32: 205- 208.
30. Taghi Abadi, M., and Taghi Abadi, H. (2020). Judge, Football, and the Media: Critical Discourse on the Ninety TV Program (90). Journal of Communication Management in Sport Media. Number 26. Pages 30-40.
31. Tojari, F., Zarei, A., Sadeghian, A., and Rezaei, M. (2007). Content Analysis of Selected Sports Newspapers Used for Women's Sports. Tehran: Journal of Physical Education and Sport Sciences, pp. 26-29.
32. Yari Wannab, S. (2013). Designing a Competency Model for the Implementers of Islamic Republic of Iran Broadcasting. Master thesis. Tehran: IRIB.
Evaluation of selected sports television programs in Iran based on program branding framework
Received: Accepted:
Abstract
Television, which consists of various channels and programs, is one of the important elements of the global communications industry. Television programs are produced and adapted to a variety of approaches and qualities. The purpose of this study was to evaluate selected sports television programs in Iran based on the program branding framework.
In this evaluation study, which was applied and based on comparing different dimensions of selected television sports programs with the indicators of branding of television programs, 164 individuals consisting of media experts as well as sports managers who had sufficient knowledge of the visual media, as a research sample, responded voluntarily to a researcher-made questionnaire consisting of 39 questions confirmed both face and content validity and reliability, and evaluated the selected sports television programs over the past 10 years.
Findings from the descriptive categorization of the data showed that most of the selected television programs (75%) had a mixed approach to their activity.
There is a significant difference between program of Varzesh va Mardom and with programs such as 90, Football E Bartar and Kavosh in terms of the impact of media branding, but the difference between other television sports programs is not significant, although differences between averages are evident.
The results from the Friedman test showed that there is a significant difference between the preference of the selected sports television programs based on the media branding model. By explaining that the the program 90, Football E Bartar, Kavosh, Video Check, Sport 2, Dayere Ye Talaei, Volleybal +, and Varzesh va Mardom had the highest brand value respectively.
The overall conclusion of this study is that in the branding process of television sports programs, different components such as program approach and vision, program quality, management factors, and contextual factors must be considered, as the lack of attention to each these factors and their subsets of subsets simply cause serious damage to the program.
Keywords
Media branding, sports television program, program branding framework
آدرس پستی:
شماره همراه:
فکس:
[1] Koontz et al.
[2] Bedin
[3] Picard
[4] Gray & Lotz
[5] Anderson
[6] Lasswell
[7] Greenwood & Hinings
[8] Goodman & Bazerman
[9] Branding
[10] Market Research
[11] Farquhar
[12] McDowell
[13] Fournier
[14] Gardner & Levy
[15] Rosenfeld
[16] Nielsenwire
[17] Stanley
