بررسی نقش شبکه های اجتماعی در بازاریابی با استفاده از چارچوب تیلور و اوکازاکی (مطالعه موردی)

محورهای موضوعی : مدیریت رسانه

سمیه لبافی ¹ (دانشگاه تهران)
طاهر روشندل اربطانی ² (دانشگاه تهران)
داوود محمدی ³ (دانشگاه تهران)

تاریخ دریافت : 1396/01/21 تاریخ پذیرش : 1396/11/08 تاریخ انتشار : 1396/12/01

کلید واژه: مدیران بازاریابی, بازاریابی, شبکه‌های اجتماعی,

چکیده مقاله :

این تحقیق به تحلیل دیدگاه‌ مدیران بازاریابی در رابطه ‌با راهبردهای آنها در استفاده از شبکه‌های اجتماعی پرداخته است. مواجهه موفق کسب و کارها با شبکه های اجتماعی، نیازمند فهم تفکر راهبردی مدیران این حوزه است؛ چراکه بدون آشنایی با این تفکر نمی‌توان استفاده و عدم استفادۀ کسب و کارها از این شبکه‌ها را در داخل کشور تحلیل کرد. مسئله استفادۀ موفق از شبکه‌های اجتماعی و چالش‌ها و فرصت‌های پیش روی مدیران در این شبکه‌ها، محققان را بر آن داشت تا این تحقیق را شکل دهند. هدف تحقیق حاضر، اولا توسعه مدل مفهومی بازاریابی در شبکه های اجتماعی از تیلور و اوکازاکی (2013)، بر اساس ویژگی کسب و کارهای اینترنتی کشور و تعیین مزایا و موانع راهبردهای بازاریابی کسب و کارها در این فضا بوده است. محققان برای دستیابی به این هدف از روش تحلیل تِم استفاده کرده و داده‌های خود را بر پایۀ مصاحبه‌های عمیق با 13 مدیر بازاریابی شرکت‌هایی که از شبکه‌های اجتماعی برای تبلیغات استفاده می کردند به‌دست آورده‌اند. این تحقیق با استفاده از توسعه چارچوب مفهومی بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی از تیلور و اوکازاکی (2013)، سعی کرده درک درستی از نقش شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی در قالب سه تِم اصلی قابلیت شبکه، انتقال تصویر و توسعۀ شخصیو 18 تِم فرعیِ ایجاد و حفظ تعامل با مشتری، ایجاد منابع جدید، افزایش سرمایۀ اجتماعی، هزینۀ کم تبلیغات، افزایش سرعت عملیاتی شدن ایده‌ها، ظرفیت نامحدود بازاریابی، نفوذ گستردۀ شبکه‌های اجتماعی، شبکه‌های اجتماعی برای شهرت نام تجاری، انتقال تصویر منفی، ناکامی در آفرینش و ارتقای نام تجاری در شبکه‌های اجتماعی، افزایش تبلیغات توصیه‌ای، افزایش وفاداری به نام تجاری، فرامکانی‌بودن شبکه‌های اجتماعی، فرهنگ، افزایش بازدهی سرمایه‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی، دسترسی آسان به مخاطب، استفاده از پیام‌رسان مؤثر و وابستگی مخاطب به شبکه‌های اجتماعی ارائه کند.

چکیده انگلیسی:

This research analyzes the views of marketing managers regarding their strategies in using social networks. The purpose of this study was to develop a conceptual model of marketing in social networks from Taylor and O kazaki (2013), Based on the characteristics of Internet businesses in the country and determining the benefits and barriers to marketing strategies for businesses in this space. To this end, researchers have used the theme analysis method. Data gathering is based on in-depth interviews with 13 marketing managers of companies using social media for advertising. This research, using Taylor & O kazaki (2013), developed a conceptual framework for marketing in social networks, to demonstrate the proper understanding of the role of social networks in marketing in the three main themes of network capability, image transfer and personal development, and 18 sub themes. Sub themes were Creating and maintaining customer engagement, creating new resources, increasing social capital, low advertising costs, increasing the speed of the operation of ideas, unlimited marketing capacity, widespread social networking, social networks for brand reputation, negative image transmission, Failure to create and promote a brand on social networks, increase advertising prompts, increase brand loyalty, social networking, culture, increase the return on investment in social networks, easy access to the audience, the use of effective messengers and audience attachment to social networks.