• صفحه اصلی
  • تحلیل نقش واسطه ای انتقال نفوذ اجتماعی در تأثیر مولفه های بازاریابی محتوای دیجیتال بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و بازاریابی ویروسی الکترونیکی

اشتراک گذاری

آدرس مقاله


کد مقاله : ENKN-2203-1033 بازدید : 99 صفحه: 0 - 0

نوع مقاله: پژوهشی

تحلیل نقش واسطه ای انتقال نفوذ اجتماعی در تأثیر مولفه های بازاریابی محتوای دیجیتال بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و بازاریابی ویروسی الکترونیکی

محورهای موضوعی : بازاریابی

محمدشعیب علامی 1 ( دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی- بازاریابی،واحد تنکابن، دانشگاه آزاد اسلامی،تنکابن،ایران )
محمدهادی عسگری 2 ( استادیار گروه مدیریت بازرگانی،واحد تنکابن،دانشگاه آزاد اسلامی،تنکابن،ایران )

تاریخ دریافت : 1400/12/11 تاریخ پذیرش : 1401/03/23 تاریخ انتشار : 1401/09/01

کلید واژه: انتقال نفوذ اجتماعی, بازاریابی ویروسی الکترونیکی, بازاریابی محتوای دیجیتال, بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی,

چکیده مقاله :

زمینه: هدف پژوهش حاضر تحلیل نقش واسطه ای انتقال نفوذ اجتماعی در تأثیر مولفه های بازاریابی محتوای دیجیتال بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و بازاریابی ویروسی الکترونیکی صنعت گردشگری مواد غذایی استان گیلان است.هدف: سنجش تأثیر مولفه های بازاریابی محتوای دیجیتال با تأکید بر نقش میانجی انتقال نفوذ اجتماعی بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی در صنعت گردشگری مواد غذایی استان گیلان و از نوع کاربردی می باشد.روش‌ها: روش پژوهش حاضر به لحاظ ماهیت، توصیفی- پیمایشی و جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه گردشگران استان گیلان بوده. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری ، حجم جامعه بر اساس جدول کرجسی مورگان 384 نفر تعیین گردیده که به روش نمونه گیری در دسترس ، نمونه های آماری انتخاب گردیده اند. ابزار جمع‌آوری داده ها و اطلاعات در این پژوهش، پرسشنامه‌های بازاریابی محتوای دیجیتال (یی بو و همکاران، 2020)؛ بازاریابی ویروسی الکترونیکی (جو پارکینسون و همکاران،2019)؛ و بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی(کواک و کیم، 2017) ؛ بوده که روایی‌ محتوایی آن‌ها بر طبق نظر خبرگان علمی و روایی سازه بر اساس تکنیک تحلیل عاملی تأییدی، روایی همگرا، روایی واگرا مورد تأیید قرار گرفت. نتیجه‌گیری: یافته‌های پژوهش نشان داد که انتقال نفوذ اجتماعی در تأثیر مولفه های بازاریابی محتوای دیجیتال بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و بازاریابی ویروسی الکترونیکی تاثیر مثبت و معنادار دارد و این بدان معناست که می توان با افزایش انتقال نفوذ اجتماعی و بهبود شاخص های آن، انتظار بهبود مولفه های بازاریابی محتوای دیجیتال را داشته باشیم.

چکیده انگلیسی:

Background: The purpose of this study is to analyze the mediating role of social influence transmission in the impact of digital content marketing components on word of mouth electronic marketing and viral electronic marketing of food tourism industry in Guilan province.Objective: To measure the impact of digital content marketing components by emphasizing the mediating role of social influence transfer on word of mouth electronic marketing in the food tourism industry of Guilan province and is of a practical type.Methods: The method of the present study in terms of nature, descriptive-survey and statistical population of this study included all tourists in Guilan province. Due to the unlimited statistical population, the population size was determined based on Krejcie Morgan table 384 people who were selected by available sampling method, statistical samples. Data collection tools and information in this study are digital content marketing questionnaires (Yi Bo et al., 2020); Electronic Viral Marketing (Joe Parkinson et al., 2019); And word-of-mouth marketing (Kwak and Kim, 2017); Their content validity was confirmed according to scientific experts and structural validity was confirmed based on confirmatory factor analysis, convergent validity and divergent validity.Resualt:In this study, normative social influence has been able to.Conclusion: The findings showed that the transfer of social influence has a positive and significant effect on the impact of digital content marketing components on word of mouth electronic marketing and electronic viral marketing, which means that by increasing the transfer of social influence and improving its indicators, Expect the digital content marketing components to improve.

منابع و مأخذ:
_||_
متن کامل:


تحلیل نقش واسطه ای انتقال نفوذ اجتماعی در تأثیر مولفه های بازاریابی محتوای دیجیتال بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و بازاریابی ویروسی الکترونیکی 

 

 

                                                         

 

 

 

 

چکیده

زمینه: هدف پژوهش حاضر تحلیل نقش واسطه ای انتقال نفوذ اجتماعی در تأثیر مولفه های بازاریابی محتوای دیجیتال بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و بازاریابی ویروسی الکترونیکی صنعت گردشگری مواد غذایی استان گیلان است.

 هدف: سنجش تأثیر مولفه های بازاریابی محتوای دیجیتال با تأکید بر نقش میانجی انتقال نفوذ اجتماعی بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی در صنعت گردشگری مواد غذایی استان گیلان و از نوع کاربردی می باشد.

روش‌ها: روش پژوهش حاضر به لحاظ ماهیت، توصيفي- پيمايشي و جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه گردشگران استان گیلان بوده. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری ، حجم جامعه بر اساس جدول کرجسی مورگان 384 نفر تعیین گردیده که به روش نمونه گیری در دسترس ، نمونه های آماری انتخاب گردیده اند. ابزار جمع‌آوری داده ها و اطلاعات در این پژوهش، پرسشنامه‌های بازاریابی محتوای دیجیتال (یی بو و همکاران، 2020)؛ بازاریابی ویروسی الکترونیکی (جو پارکینسون و همکاران،2019)؛ و بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی(کواک و کیم، 2017) ؛ بوده که روایی‌ محتوایی آن‌ها بر طبق نظر خبرگان علمی و روایی سازه بر اساس تکنیک تحلیل عاملی تأییدی، روایی همگرا، روایی واگرا مورد تأیید قرار گرفت.

یافته ها:برای تجزیه و تحلیل داده‌ها  از تکنیک معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس  26 و اسمارت پی ال اس انجام شد. در این پژوهش نفوذ اجتماعی هنجاری توانسته است نقش میانجی گری معنی داری در رابطه بین سه متغیر مستقل اطلاعات محتوا، تعامل اجتماعی و خودابرازی با بازاریابی ویروسی الکترونیکی داشته باشد (05/0>p).

نتیجه‌گیری: یافته‌های پژوهش نشان داد که انتقال نفوذ اجتماعی در تأثیر مولفه های بازاریابی محتوای دیجیتال بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و بازاریابی ویروسی الکترونیکی  تاثیر مثبت و معنادار دارد و این بدان معناست که می توان با افزایش انتقال نفوذ اجتماعی و بهبود شاخص های آن، انتظار بهبود مولفه های بازاریابی محتوای دیجیتال را داشته باشیم.

 

کلیدواژه‌ها: بازاریابی محتوای دیجیتال ، بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی، بازاریابی ویروسی الکترونیکی، انتقال نفوذ اجتماعی .

1. مقدمه

جهانگردی غذا، سفر را به عنوان هدف اصلی جستجوی مواد غذایی توصیف می‌کند و به نوعی انسان‌شناسی فرهنگی محسوب شده است که درصدد درک تعامل بین گردشگران و مقصد از طریق غذا به عنوان یک واسطه است (الیس و همکاران1، 2018).

مطالعات تحقیقاتی در زمینه گردشگری مواد غذایی به طور عمده بر جاذبه‌های غذایی، تجربیات غذا در جشنواره و توسعه محلی متمرکز شده است. یک مدل جدید برای پیش‌بینی اهداف و برداشت گردشگران در گردشگری غذایی ایجاد کردند (چن و هوانگ2، 2018، ریو و جانگ3، 2006). پس از آن، مطالعات بیشتر در مورد مصرف مواد غذایی و گردشگری مواد غذایی متمرکز شده است. تحقیقات گردشگری مواد غذایی بر ساخت و سازهای متنوعی از جمله روابط و تعامل بین گردشگری غذا و خصوصیات شخصیتی، رضایت و وفاداری، ارزش درک شده گردشگران، رضایت، اهداف و رفتارها، شناخت و مقاصد گردشگران و ترجیحات غذایی و تصاویر غذایی متمرکز شده است (الیس و همکاران، 2018). با این وجود، اکثر تحقیقات بازاریابی در مورد گردشگری مواد غذایی روی استراتژی‌های تبلیغاتی در نقاط مختلف متمرکز بوده و جزوه‌های رسمی، وب‌سایت‌ها و سایر رویکردهای تبلیغاتی را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده‌اند (یوسف و شیوچنگ4، ​​2018).

گردشگری غذا با افزایش محبوبیت، سبک زندگی اوقات فراغت، افزایش چشمگیری یافته است (اوکموس و همکاران5، 2018). جهانگردی غذایی به عنوان گردشگری آشپزی، گردشگری در علم اغذیه لذیذ و گردشگری لذیذ توصیف شده است (الیس و همکاران، 2018).

بر خلاف جهانگردی عمومی، گردشگری غذایی این فرض را مطرح می‌کند که گردشگران می‌توانند تجربیات فراموش نشدنی، منحصر به فرد و فرهنگی را از طریق منابع گردشگری غذا یا تجربیات غذایی بدست آورند (چن و هوانگ، 2018).

اکثر تحقیقات در مورد گردشگری غذا روی جاذبه‌های غذایی، تجربیات غذایی جشنواره‌ها و ترویج غذاهای محلی متمرکز شده است، در حالی که تحقیقات دیگر، فرآیندهای تصمیم‌گیری گردشگران غذا را مورد بررسی قرار داده‌اند (چن و هوانگ، 2018).

از جمله عواملی که برای اثرگذاری بر مشارکت گردشگران در مصرف مواد غذایی مرتبط است، ارزش، تجربه و وفاداری به برند است (الیس و همکاران، 2018). تحولات سریع در فناوری اطلاعات تلفن همراه بدان معنی است که بیشتر گردشگران از رسانه‌های اجتماعی موبایل برای جستجوی اطلاعات برای تصمیم گیری خود ترجیح می دهند (اشلی و توتن6، 2015).

این امر باعث شده تا بازاریابان برای دستیابی به مخاطب مورد نظر خود، بازاریابی آنلاین را در نظر بگیرند (کیلگور و همکاران7، 2015). با این وجود، کمبود تحقیق در زمینه بازاریابی دیجیتال در جهانگردی مواد غذایی، به ویژه تحقیقات در مورد بازاریابی محتوای دیجیتال از طریق رسانه‌های اجتماعی موبایل وجود دارد. فرض بر این است که بازاریابی محتوای دیجیتال یک عنصر اساسی در بازاریابی دیجیتال در جهانگردی مواد غذایی است، اما این فرض به طور تجربی مورد بررسی قرار نگرفته است (موکونو و تریب8، 2017). بنابراین، با توجه به اهمیت روزافزون بازاریابی محتوای دیجیتال در سایر جنبه‌های صنعت اوقات فراغت، به ذکر استفاده روز افزون از فناوری تعاملی به طور کلی، تحقیقات در این زمینه از اهمیت بالایی برخوردار است. (دوول و هوانگ9، 2017).

در حقیقت بازاریابی محتوا یک رویکرد بازاریابی استراتژیک است که بر روی ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و سازگار برای جذب و حفظ یک مخاطب با ویژگی مشخص می‌پردازد و در نهایت به مشتریان بر فعالیت سود آور، متمرکز است (وینرال10، 2017).

2.چارچوب نظري و فرضيه هاي پژوهش

در سالهای اخیر ، برخی از محققان گفته اند که رسانه های محتوای برند فراتر از تبلیغات ، کاشت و حمایت مالی هستند (باتزگن و تروپ11 ، 2013). به ویژه ، رسانه های اجتماعی موبایل با اطلاعات مربوط به برند ، اطلاعات ، سرگرمی و محتوای اجتماعی را فراهم می کنند (باتزگن و تروپ ، 2013). در تحقیقات رسانه های اجتماعی ، دانشمندان از تئوری استفاده و تقدیر برای توضیح انگیزه های عملکردی ، مربوط به لذت بخشی و اعتبار بخشی افراد استفاده کرده اند (پلوم و سلید،2018). تئوری استفاده و تقدیر یک روش نظری اولیه برای مطالعه انگیزه افراد برای استفاده از رسانه های خاص و توضیح دلایل استفاده از کانال های خاص رسانه ای است. علاوه بر این ، تئوری استفاده و تقدیر به روشن شدن انگیزه برای مصرف محتوای رسانه های اجتماعی کمک می کند (پلوم و سلید،2018). با استفاده از تئوری استفاده و تقدیر ، برخی تحقیقات رفتارهای مختلف رسانه های اجتماعی ، از جمله به اشتراک گذاری اخبار و تصاویر را بررسی کرده اند (سونگ و همکاران ، 2016) ، و سایر محققان تأیید می کنند که تئوری استفاده و تقدیر می تواند برای تحریک تولید محتوا و برای تفسیر محتوا مورد استفاده قرار گیرد (روبین ، 2009 ). اکثر تحقیقات جنبه های اصلی تئوری استفاده و تقدیر را به عنوان جستجوی اطلاعات ، سرگرمی ، معاشرت ، بیان خود و مدیریت تصور شناسایی کرده اند (پلوم و سلید،2018).

 برخی از محققان از تئوری تأثیر انتقال نفوذ اجتماعی12 برای درک چگونگی تأثیرگذاری دیگران بر احساسات ، نگرشها و رفتارهای مصرف کنندگان استفاده کرده اند (چیونگ و همکاران،2015) ؛ نظریه تأثیر اجتماعی دارای دو بعد است: نفوذ اجتماعی هنجاری13 و نفوذ اجتماعی اطلاعاتی14 . این دو بعد می تواند به طور همزمان یا یک جانبه روی اهداف مصرف کننده تأثیر بگذارد (چیونگ و همکاران،2015). برخی تحقیقات مشاهده کرده اند که برخی از کاربران رسانه های اجتماعی نظر گروهی را دنبال می کنند ، نظرات گروه را به عنوان یک هنجار پذیرفته شده مشاهده می کنند (کواک و کیم ، 2017).

تا به امروز ، برخی از محققان از تئوری استفاده و تقدیر برای تبیین پیشینه های بازاریابی محتوای دیجیتال15 استفاده کرده اند (هولبیک و مکی ، 2019). برخی از محققان حتی بر این باورند که از ترکیب تئوری استفاده و تقدیر و نظریه انتقال نفوذ اجتماعی می توان برای درک جامع تر رفتارهای کاربران در رسانه های اجتماعی استفاده کرد ، زیرا این تئوری ها به ترتیب رفتارهای کاربران را از منظر داخلی و خارجی در نظر می گیرند (لیو و همکاران ، 2019). بنابراین ، این مطالعه فرض می کند تئوری استفاده و تقدیر می تواند به توضیح انگیزه ها و نگرش گردشگران غذا نسبت به محتوای رسانه های اجتماعی همراه از طریق اطلاعات مربوط به مطالب ، سرگرمی های محتوا ، تعامل اجتماعی و عوامل بیان خود کمک کند. به نوبه خود ، این انگیزه ها و نگرش ها به طور بالقوه می توانند تأثیرات اجتماعی ایجاد کنند.

برخی از محققان معتقدند که رسانه های اجتماعی کانال انتقال پیامدهای هدفمند به اعضای گروه است و تعامل بین اعضای گروه را از طریق اطلاعات محتوا16 تحریک می کند، هنگامی که گردشگران اطلاعات سفر را از طریق رسانه های اجتماعی جستجو می کنند ، تحت تأثیر گروه های مرجع خود مانند افراد (مثلاً تأثیرگذار) یا سازمان ها (به عنوان مثال جوامع گردشگری) قرار می گیرند (چانگ و هان ، 2017).

برخی از مطالعات تجزیه و تحلیل محتوای اکتشافی در مورد ویژگی های سرگرمی مارک های مختلف در رسانه های اجتماعی انجام داده اند. بیشتر مارک ها از سرگرمی های برند در سیستم عامل های رسانه های اجتماعی استفاده کرده اند (ژانگ و همکاران ، 2010). برخی از تحقیقات نشان داده اند که سرگرمی مارک تجاری ، غوطه وری حسی مداوم را ایجاد می کند ، و یک ارتباط عاطفی بین محتوای سرگرمی17 و مخاطب ایجاد می کند تا تأیید و ایجاد هویت گروهی را تأمین کند. علاوه بر این، برخی محققان دریافتند که اطلاعات سرگرمی از طریق تأیید یا تقلید همسالان از محتوا ، محتوا را ایجاد و پخش می کند ، به گونه ای که مصرف کنندگان در رفتارهای گروهی شرکت می کنند (کیو و همکاران،2017)18.

انتقال دانش باید از طریق تعامل اجتماعی19 انجام شود این تعامل دو طرفه کانال انتقال دانش را برای تسهیل ارتباطات تشکیل می دهد (کوین ، 2016)20. نکته قابل توجه ، بازاریابی محتوای دیجیتال می تواند به مصرف کنندگان در درک بهتر محصولات یا خدمات کمک کند تعامل بین مصرف کنندگان می تواند بر برداشت آنها از محصولات یا خدمات تأثیر بگذارد ،به خصوص مصرف کنندگان که انگیزه تعامل اجتماعی دارند. (هولبیک و مکی ، 2019)21.  

مردم به طور فزاینده ای خود را از طریق رسانه های اجتماعی ابراز می کنند ، در نتیجه ارزش بیشتری را نسبت به گذشته در خود نشان می دهد (اوروهک و هیومن،2016). هدف خود ابرازی22 در بین افراد مستعد هنجارهای اجتماعی جستجوی مشترک با سایر اعضای گروه اجتماعی است (ووتن و رید،2015) مصرف کنندگان با علاقه ، اشتیاق و ارزش های مشترک برای مارک های خاص به عنوان "قبایل برند" در نظر گرفته می شوند (رووان و والاس23،2015) در قبیله برند ، اعضای گروه برای بیان خود از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند تا اطمینان حاصل کنند که همسالانشان از آنها چشم پوشی نمی کنند. برخی از محققان معتقدند که رابطه مستقیمی بین مصرف کننده خود ابرازی و تأثیر هنجاری وجود دارد (رووان و والاس،2015)

با ظهور اینترنت و رسانه های اجتماعی ، تأثیر اجتماعی از طریق نفوذ اجتماعی الکترونیکی معنای جدیدی به خود می گیرد (تانفورد و مونتگومری ، 2015). در یک بستر شبکه های اجتماعی ، افراد می توانند به راحتی نظرات و ایده های خود را به اشتراک بگذارند ، که احتمالاً تأثیر اجتماعی خاصی را در پی خواهد داشت (کوهاک و کیم ، 2017). برخی از محققان تأیید کرده اند که اطلاعات منتشره از طریق رسانه های اجتماعی در یک گروه خاص ، معتبر و مفید است ، و باعث می شود اعضاء نگرش مثبت نسبت به بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی24 داشته باشند (کوهاک و کیم ، 2017). علاوه بر این ، در فرایند تصمیم گیری ، گردشگران به دنبال شناخت اجتماعی از طریق خرید محصولات یا استفاده از مارک ها هستند ، و ممکن است آنها چنین شناختی را به طور فعال در شبکه های اجتماعی آنلاین گسترش دهند این یافته نشان می دهد که نفوذ اجتماعی اطلاعاتی ممکن است گسترش بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی را ترویج کند(تن فورد و مونتوگومری25، 2015).

بازاریابی محتوای دیجیتال ،روشی استراتژیک برای پرورش و تأثیرگذاری در شناخت مشتری از محتوا و ارتقاء اعتماد آنها از طریق به اشتراک گذاری محتوا در سیستم عامل های دیجیتال است (هولبیک و مکی ، 2019). لازم است محتوایی ایجاد شود که بتواند شناخت مشتری را تحریک کند و مشتریان را ترغیب به مشارکت در تعاملاتی کند که باعث ایجاد بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی مثبت می شود یا بر رفتار خرید مشتریان تأثیر می گذارد؛ بنابراین ، تأثیر اجتماعی یک پل واسطه برای اتصال رسانه و مشتری است و تأثیرات اجتماعی می تواند رسانه ها و تأثیرات ارتباط همتا را در زمینه تحقیقات بازاریابی متصل کند (هولبیک و مکی ، 2019).

بسیاری از محققان بازاریابی ویروسی26 را به عنوان نوعی از بازاریابی اینترنتی دهان به دهان و آخرین پدیده تبلیغات آنلاین تعریف کرده اند. بازاریابی ویروسی توسط (یوورستون27 ،2000) به صورت یک شبکه پیشرفته ارتباط دهان به دهان به اختصار بیان شده است. به علاوه وی ماهیت بازاریابی ویروسی را نیز شرح داده است: وقتی بیرون از شبکه استفاده شود، بازاریابی اینترنتی به صورت ارتباطی بین انتقال نفوذ اجتماعی و ویروسی انجام خواهد شد و وقتی درون شبکه باشد، بازاریابی ویروسی خوانده می شود (داساری و آنانداکریشنان28 ، 2010).

 

[1] . Elis & et al.

[2] . Chen & Huang

[3] . Rio & Jang

[4] . Yusuf & Shiucheng

[5] . Okmus & et al.

[6] . Ashley &Tutten

[7] . Kilgour & et al.

[8] . Mokuno and Trib

[9] . Dowl & Hwang

[10] .Wineral

[11]  .Batzgen & trop

[12] Theory of social influence transfer 

[13] Normative social influence 

[14] Information social influence 

[15]  Digital Content Marketing (DCM)

[16] Content information (CI) 

[17]   content entertainment (CE) 

[18]   Kiwo

[19]   social interaction (SI) 

[20]   Kvin

[21]   Holbik & Maki

[22] self-expression (SE)  

[23]  Rowan & valas

[24] Electronic word-of-mouth (e-WOM) 

[25] Ten ford& Montogomeri 

[26] Viral marketing(VOM)  

[27]   Juvertson

[28]  Dasari & Ananda-k

 

 

img0 

شکل 1. مدل مفهومی پژوهش

 

 

3.فرضیات تحقیق

بنابراین بر توضیحات بالا و (مدل مفهومی پژوهش) فرضیات زیر پیشنهاد شده است:

1- مولفه های بازاریابی محتوای دیجیتال با تأکید بر نقش میانجی انتقال نفوذ اجتماعی بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی در صنعت گردشگری مواد غذایی استان گیلان تاثیرگذار است. 2- مولفه های بازاریابی محتوای دیجیتال با تأکید بر نقش میانجی انتقال نفوذ اجتماعی بر بازاریابی ویروسی الکترونیکی در صنعت گردشگری مواد غذایی استان گیلان تاثیرگذار است.

 

و با فرضیات فرعی:

·       اطلاعات محتوا بر نفوذ اجتماعی هنجاری در صنعت گردشگری مواد غذایی تاثیر معنا دار دارد.

·       اطلاعات محتوا بر نفوذ اجتماعی اطلاعاتی در صنعت گردشگری مواد غذایی تاثیر معنا دار دارد.

·       نفوذ اجتماعی هنجاری بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی در صنعت گردشگری مواد غذایی تاثیر معنا دار دارد.

·       سرگرمی محتوا بر نفوذ اجتماعی اطلاعاتی در صنعت گردشگری مواد غذایی تاثیر معنا دار دارد.

·       تعامل اجتماعی  بر نفوذ اجتماعی هنجاری  در صنعت گردشگری مواد غذایی تاثیر معنا دار دارد.

·       تعامل اجتماعی بر نفوذ اجتماعی اطلاعاتی در صنعت گردشگری مواد غذایی تاثیر معنا دار دارد.

·       خود ابرازی بر نفوذ اجتماعی هنجاری در صنعت گردشگران مواد غذایی تاثیر معنا دار دارد.

·       خود ابرازی بر نفوذ اجتماعی اطلاعاتی در صنعت گردشگری مواد غذایی تاثیر معنا دار دارد.

·       نفوذ اجتماعی اطلاعاتی بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی در صنعت گردشگری مواد غذایی تاثیر معنا دار دارد.

·       نفوذ اجتماعی اطلاعاتی بر بازاریابی ویروسی الکترونیکی در صنعت گردشگری مواد غذایی تاثیر معنا دار دارد.

·        نفوذ اجتماعی هنجاری بر بازاریابی ویروسی الکترونیکی در صنعت گردشگری مواد غذایی تاثیر معنا دار دارد.

·       اطلاعات محتوا بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی در صنعت گردشگری مواد غذایی تاثیر معنا دار دارد.

·       سرگرمی محتوا بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی  در صنعت گردشگری مواد غذایی تاثیر معنا دار دارد.

·       تعامل اجتماعی بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی در صنعت گردشگری مواد غذایی تاثیر معنا دار دارد.

·       خودابرازی بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی در صنعت گردشگری مواد غذایی تاثیر معنا دار دارد.

·       اطلاعات محتوا بر بازاریابی ویروسی الکترونیکی در صنعت گردشگری مواد غذایی تاثیر معنا دار دارد.

·       سرگرمی محتوا بر بازاریابی ویروسی الکترونیکی در صنعت گردشگری مواد غذایی تاثیر معنا دار دارد.

·       تعامل اجتماعی بر بازاریابی ویروسی الکترونیکی در صنعت گردشگری مواد غذایی تاثیر معنا دار دارد.

·       خودابرازی بر بازاریابی ویروسی الکترونیکی در صنعت گردشگری مواد غذایی تاثیر معنا دار دارد. 

    


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.پیشینه تحقیق

جدول 1 . سوابق داخلی و خارجی پژوهش

 

محققین

سال انتشار

عنوان

نتایج

فاضلی و همکاران

 

1400

بازاریابی ویروسی در کسب و کار برخط

از طریق تحلیل محتوا و نرم افزار مکس کیودی ای می تواند به صاحبان کسب و کارهای بر خط در توسعه فعالیت های کم هزینه و همچنین به آنها جهت رفاه و پاسخگویی سریع به کاربران و پیشرو بودن از رقبا در شرایط رقابتی امروز کمک نماید.

سرور

1398

آینده پژوهی رویکردهای بازاریابی در شبکه های اجتماعی؛ مطالعه موردی صنعت غذا و هتلداری

پیاده سازی و اجرای استراتژی های بازاریابی در بطن شبکه های اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری بر اهداف استراتژیک سازمانی در حوزه بازاریابی داراست.

آقاجان تبار و همکاران

1398

ارائه چارچوبی برای طراحی کارزارهای بازاریابی ویروسی از طریق شبکه های اجتماعی برای خدمات کسب وکار به مصرف کننده در ایران

نتایج مصاحبه با روش تحلیل محتوا بررسی شده است و با استفاده از این نتایج،

چارچوب نهایی پژوهش جهت طراحی کارزارهای بازاریاب ی ویروسی از طریق شبکه های اجتماعی برای خدمات کسب-وکار به مصرف کننده در ایران ارائه شده است.

فرشادگهر و همکاران

1396

اولویت بندی عوامل موثر بر بازاریابی در کسب و کارهای دیجیتال

در اين اولويت بندي مشخص گرديد، توليد محتوا بالاترين تاثير را در بازاريابي دارد. پس از آن تبليغات مستقيم در وب سايت، تبليغات پيامکي، شبکه هاي اجتماعي، تبليغات محيطي (آفلاين)، خدمات و پشتياني از مشتري، روابط و ارتباطات با مشتري و نهايتا بازاريابي دهان به دهان الکترونيکي در رتبه هاي بعدي قرار دارند.

برزگر

1393

تأثیر ویژگی‌های گوینده بر قصد خرید شنونده در فرایند بازاریابی دهان به دهان

اگرچه ویژگی‌های اعتباری گوینده بر قصد خرید شنونده رابطه مثبت معناداری ندارد ولی از طریق تأثیر مثبت بر نگرش نسبت به محصول بر قصد خرید شنونده تأثیر مثبتی را می‌گذارد.

آفیت شانکار و همکاران

2020

شیوه های بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی بر محتوای بانکداری تلفن همراه

کمک به ارتباطات بازاریابی ، به ویژه تحقیقات بازاریابی دهان به دهان و ویروسی ارائه کردند و چندین توصیه به بانک ها در مورد نحوه استفاده از بازاریابی دهان به دهان الترونیکی مثبت ارائه می شود.

لیندا هولبک

2019

نقش بازاریابی محتوای دیجیتال در رشد مشارکت، اعتماد و ارزش مصرف کننده: چارچوب، پیشنهادات بنیادین

پیامدهای درجه اول درون تعاملی بازاریابی محتوای دیجیتال عبارتند از دلبستگی های شناختی، عاطفی و رفتاری مصرف کننده که به ترتیب موجب  رشد معنا بخشی ، هویت و رفتار شهروندی مرتبط با برند می شود. این موارد در نوع خود منجر به پیامدهای درجه دوم و برون تعاملی  DCM شامل اعتماد و نگرش به برند می‌ شوند که به ترتیب در توسعه DCM درجه سوم  نقش دارند که شامل پیامدهای مبتنی بر ارزش مصرف کننده و ارزش ویژه برند مبتنی بر شرکت می باشد

سومیک و همکاران

2019

نقش بازاریابی ویروسی در شبکه های اجتماعی

نتایج نشان داد بازاریابی دیجیتال با رویکرد اپیدمیولوژیک با در نظر گرفتن برخی از تعاملات واقعی در یک شبکه اجتماعی تجزیه و تحلیل شبکه را برای بررسی پدیده برای هر دو حالت همگن اعمال کرد. پدیده های دو پایداری مشاهده شد و به دنبال آن و درعین حال از گسترش ویروسی آن اطمینان حاصل شد.

سلمان یوسف

2018

استراتژی های بازاریابی آشپزی حلال و گردشگری در وب سایت های دولتی

نتایج حاصل از آن مشخص گردید که ژاپن ، کره جنوبی و تایلند با معرفی ترویج غذاهای حلال ، فرهنگ غذای حلال را گسترش و با خدمات مورد علاقه مسلمانان تلاش کردند تا پتانسیل کشور خود را به عنوان مقصد گردشگری حلال ترجیحاًبرای گردشگران مسلمان استراتژی بندی کند.

یوجونگ کیم

2017

عوامل تعیین کننده مشارکت مصرف کننده در تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (eWOM)

نتایج نشان می دهد که بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی متمرکز بر محصول در sns ها یک پدیده منحصر به فرد با پیامدهای اجتماعی مهم است . پیامدهای تنظیم رسانه های اجتماعی برای محققان گردشگری غذایی، پزشکان و سیاست گذاران این امر مورد بحث قرار می گیرد.

 

 

5.روش تحقيق

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی می‎ باشد، زيرا نتايج آن براي مدیران بخش صنعت گردشگری غذا تعلق  دارد. تحقیقات علمی‎ را می‎ توان بر اساس ماهیت و روش به پنج گروه تقسیم نمود که عبارتند از: تحقیقات تاریخی، توصیفی، همبستگی، تجربی و علّی. در طبقه بندی انواع تحقیقات بر اساس روش، این تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی می‎ باشد، زیرا آن‎چه را که هست توصیف و تفسیر می‎ کنیم و به شرایط یا روابط موجود و فرآیندهای جاری توجه داریم. پیمایشی از این رو که پژوهشگر به بررسی رفتار نمونه‎ای همگن می‎ پردازد و برآیند داده‎های گردآوری شده امکان قضاوت در مورد جامعه پژوهش را فراهم می‎ سازد. به عبارت دیگر از نظر روش، در زمرة پژوهش‎هاي توصيفي- پيمايشي است. از طرف دیگر روش انجام اين پژوهش، روش مطالعة موردي است، زيرا به طور ويژه، بر روي يك موضوع خاص تمركز و عناصر و متغيرهاي پژوهش و نحوه ارتباط ميان آنان را در چارچوب مشخص توصيف كرده است. از نظر مكاني، اين پژوهش از نوع ميداني بوده؛ زيرا داده‎هاي پژوهش با حضور در جامعه و نمونه آماري و با استفاده از ابزارهاي مصاحبه و پرسشنامه، گردآوري شده است.جامعه­ی آماری پژوهش پیش روشامل کلیه گردشگران استان گیلان می‎باشد. از آن‎جا كه پژوهش پيرامون تمامي اعضا جامعه زمان‎بر بود و از نظر هزينه مقرون به صرفه نيست، پژوهش‌گر ناچار است اقدام به نمونه‌گيري نمايد و روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه در سال 1400 ، طی نظرسنجی آنلاین که در استان گیلان بین گردشگران طراحی و انجام شد.

 

6.یافته های تحقیق

تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم ­افزارهای آماری SPSS 26 و Smart PLS 3 انجام شد. حداکثر سطح خطای آلفا جهت آزمون فرضیه­ها، مقدار 05/0 تعیین شد (05/0 >p).  به منظور تجزیه و تحلیل داده ها و پاسخ به فرضیه ها از آزمون های همبستگی پیرسون و مدل سازی معادلات ساختاری به روش حداقل مجذورات جزئی استفاده شد.

نمونه پژوهش شامل 213 زن (5/55 درصد) و 171 مرد (5/44 درصد) بود که 239 نفر (2/62 درصد) متاهل بودند و 145 نفر (8/37 درصد) مجرد بودند. تحصیلات 102 نفر (6/26 درصد) دیپلم و پایین تر، تحصیلات 159 نفر (4/41 درصد) لیسانس و تحصیلات 123 نفر (32 درصد) فوق لیسانس و دکترا بود. میانگین سنی پاسخگویان برابر با 2/39 سال با انحراف معیار 73/15 بود و دامنه سنی از حداقل 19 تا حداکثر 64 سال بود.

 

جدول 2: توصیف متغیرهای اصلی و بررسی شکل توزیع داده ها

متغیرها

میانگین

انحراف استاندارد

کجی

کشیدگی

بازاریابی ویروسی الکترونیکی

17/3

72/0

086/0-

824/0-

بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی

29/3

66/0

299/0-

267/0-

اطلاعات محتوا

39/3

78/0

495/0-

014/0

سرگرمی محتوا

34/3

91/0

385/0-

352/0-

تعامل اجتماعی

37/3

81/0

360/0-

449/0-

خودابرازی

07/3

76/0

085/0-

614/0-

نفوذ اجتماعی هنجاری

88/3

81/0

237/0-

279/0-

نفوذ اجتماعی اطلاعاتی

31/3

86/0

357/0-

517/0-

 

در جدول 2 به توصیف متغیرهای اصلی پرداخته شد. با استفاده از آماره­های میانگین و انحراف استاندارد متغیرهای اصلی توصیف شدند از شاخص های کجی و کشیدگی به منظور بررسی شکل توزیع داده ها استفاده شد. در مورد کجی و کشیدگی، برخی آمارشناسان تفسیر 1± را در مورد کجی، کشیدگی یا هر دو ترجیح می دهند(پاشاشریفی و همکاران، 1391). 

بررسی میانگین ها نشان داد میانگین متغیرها در دامنه 3 تا 4 (با توجه به دامنه نمرات که از 1 تا 5 است) بدست آمد و کمترین میانگین را خودابرازی با میانگین 07/3 و بالاترین میانگین را نفوذ اجتماعی هنجاری با میانگین 88/3 دارد. بررسی نرمال بودن نشان داد تمامی مقادیر کجی و کشیدگی در دامنه 1+ تا 1- قرار دارند که می توان توزیع تمامی متغیرها را نرمال دانست.

 

 

 

6.1.تحلیل عاملی تاییدی

در جدول 2 نتایج تحلیل عاملی تاییدی (بار عاملی و میانگین واریانس استخراج شده یا AVE) و آزمون پایایی (پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ) آمده است. در این پژوهش حداقل مقدار بار عاملی در تحلیل عاملی تاییدی، مقدار حداقل 40/0 تعیین شد(داوری و رضازاده،1392). نتایج نشان داد با توجه به مقدار بارهای عاملی بدست آمده برای تمامی سوالات که بیشتر از 40/0 است و در سطح معنی­داری کمتر از 05/0 (05/0>p) قرار دارند (تمامی مقادیر t بزرگتر از 96/1 شده است)، نتیجه می­گیریم که اعتبار سازه تمامی متغیرهای آشکار یا سوالات پرسشنامه تایید می شود. برای سنجش پایایی از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شد که مطابق نتایج تمامی مقادیر پایایی ترکیبی بیشتر از 70/0 است که نشان داد تمامی متغیرها از پایایی مناسبی برخوردارند. مقادیر آلفای کرونباخ شش متغیر بالاتر از 70/0 و دو متغیر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و اطلاعات محتوا به ترتیب برابر با 66/0 و 67/0 بدست آمد که مقادیر کمتر از معیار 70/0 است اما چون این مقادیر نزدیک به معیار 70/0 است و چون تعداد سوالات متغیرهای پژوهش تعداد کمی است و مقدار آلفای کرونباخ نیز تحت تاثیر تعداد سوالات هر متغیر است، مقدار آلفای کرونباخ دو متغیر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و اطلاعات محتوا نیز تایید قرار گرفت.از شاخص میانگین واریانس استخراج شده (AVE) جهت بررسی اعتبار همگرا استفاده شد. میانگین واریانس استخراج شده که اعتبار همگرا را می سنجد از حداقل 48/0 برای متغیر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی تا حداکثر 73/0 برای متغیرهای تعامل اجتماعی و نفوذ اجتماعی اطلاعاتی بدست آمده است. نتایج نشان داد روایی همگرای بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی مقداری نزدیک به مطلوب و روایی همگرای هفت متغیر دیگر مقدار مطلوبی بدست آمد. در مجموع نتایج نشان داد که می توان روایی و پایایی تمامی متغیرها و سوالات مربوط به آن ها را مورد تایید دانست.

 

جدول 3: نتایج تحلیل عاملی تاییدی: بررسی روایی و پایایی پرسشنامه

عامل

شماره سوال

بار عاملی

مقدار t

میانگین واریانس استخراج شده (AVE)

پایایی ترکیبی

آلفای کرونباخ

بازاریابی ویروسی الکترونیکی

1

81/0

40/24

54/0

78/0

75/0

2

75/0

13/16

3

64/0

73/9

بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی

4

40/0

87/3

48/0

71/0

76/0

5

70/0

65/13

6

88/0

91/45

اطلاعات محتوا

7

91/0

68/74

62/0

82/0

76/0

8

93/0

16/88

9

40/0

81/4

سرگرمی محتوا

10

71/0

80/14

64/0

84/0

72/0

11

85/0

63/39

12

83/0

69/26

تعامل اجتماعی

13

83/0

56/40

73/0

89/0

81/0

14

90/0

55/86

15

83/0

99/33

خودابرازی

16

82/0

56/33

68/0

86/0

76/0

17

82/0

14/35

18

83/0

24/54

نفوذ اجتماعی هنجاری

19

81/0

03/34

64/0

84/0

72/0

20

87/0

52/63

21

71/0

76/18

نفوذ اجتماعی اطلاعاتی

22

85/0

79/51

73/0

89/0

82/0

23

90/0

92/82

24

82/0

74/42

6.2.آزمون مدل

مدل پژوهش با روش حداقل مجذورات جزئی و نرم افزار Smart PLS آزمون شد. شکل 2 مدل پژوهش در حالت ضرایب استاندارد است.

 

img0 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2- مدل تجربی در حالت ضرایب استاندارد

 

 

شکل 2 مدل در حالت مقادیر استاندارد است که معیاری برای بررسی شدت تاثیر است و در جدول 4 ضرایب تاثیر به همراه سطح معنی داری آمده است. شکل 1 نشان داد قوی ترین تاثیر در مدل مربوط به تاثیر اطلاعات محتوا بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی با ضریب 564/0 ، خودابرازی بر نفوذ اجتماعی هنجاری با ضریب 490/0 و تعامل اجتماعی بر نفوذ اجتماعی اطلاعاتی با ضریب 387/0 است.

 

6.3.بررسی برازش مدل

بررسی برازش مدل با استفاده از سه شاخص ضریب تعیین (R2) ، شاخص اعتبار افزونگی (Q2)، و شاخص کلی برازش (GOF) انجام شد. شاخص GOF در مدل PLS راه حل عملی برای رفع مشکل بررسی برازش کلّی مدل بوده و همانند شاخص های برازش در روش­های مبتنی بر کوواریانس عمل می کند و از آن می توان برای بررسی اعتبار یا کیفیت مدل PLS به صورت کلی استفاده کرد. چنانچه شاخص کلی برازش مقدار بیشتر از 36/0 به معنای این است که مدل پژوهش از برازش مناسبی برخوردار است . مقدار شاخص GOF که برارش کلی مدل را می سنجد برای مدل پژوهش مقدار 35/0 است که مقدار تقریبا مناسبی است چون نزدیک به مقدار 36/0 است.

 جهت ارزشیابی مدل ساختاری نیز از ضریب Q2  استفاده می­شود که به آن اعتبار افزونگی می­گویند. در مورد شدت قدرت پیش بینی مدل در مورد سازه های درون زا مقادیر 02/0 ، 15/0 و 35/0 به ترتیب به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای شاخص افزونگی معرفی شده است (داوری و رضازاده، 94:1392). مقدار شاخص افزونگی برای بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی مقدار بالاتر از متوسط یعنی 22/0 و برای بازاریابی ویروسی الکترونیکی مقدار کمتر از متوسط یعنی 09/0 بدست آمد.

معیار ضروری برای سنجش مدل ساختاری، ضریب تعیین (R2) متغیرهای مکنون درون زاست. چین (1988) مقادیر ضریب تعیین 67/0 ، 33/0 و 19/0 در مدل مسیر PLS  را به ترتیب قابل توجه، متوسط و ضعیف توصیف می کند. (داوری و رضازاده، 96:1392). ضریب تعیین برای متغیر وابسته بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی برابر با 52/0 و برای متغیر وابسته بازاریابی ویروسی الکترونیکی برابر با 19/0 بدست آمد که نشان داد متغیرهای مستقل مدل توانسته اند 52 درصد از واریانس متغیر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و 19 درصد از واریانس بازاریابی ویروسی الکترونیکی را تبیین کنند.

 

 

6.4.آزمون روابط مدل

در جدول 4 نتایج آزمون روابط مدل پژوهش آمده است. در جدول 4 مقدار ضریب مسیر استاندارد، خطای استاندارد و سطح معنی داری آمده است.

 

جدول 4: آزمون ضرایب مدل ساختاری و بررسی اثرات مستقیم

رابطه

ضریب استاندارد

 خطای استاندارد

 مقدار t

مقدار p

تاثیر اطلاعات محتوا بر نفوذ اجتماعی هنجاری

154/0

032/0

83/4

001/0 >

تاثیر اطلاعات محتوا بر نفوذ اجتماعی اطلاعاتی

205/0

053/0

88/3

001/0 >

تاثیر اطلاعات محتوا بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی

564/0

051/0

98/10

001/0 >

تاثیر اطلاعات محتوا بر بازاریابی ویروسی الکترونیکی

028/0

054/0

511/0

610/0

تاثیر سرگرمی محتوا بر نفوذ اجتماعی هنجاری

107/0

035/0

04/3

003/0

تاثیر سرگرمی محتوا بر نفوذ اجتماعی اطلاعاتی

033/0

050/0

662/0

509/0

تاثیر سرگرمی محتوا بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی

039/0-

041/0

939/0

348/0

تاثیر سرگرمی محتوا بر بازاریابی ویروسی الکترونیکی

054/0

057/0

935/0

350/0

تاثیر تعامل اجتماعی بر نفوذ اجتماعی هنجاری

248/0

047/0

22/5

001/0 >

تاثیر تعامل اجتماعی بر نفوذ اجتماعی اطلاعاتی

387/0

070/0

51/5

001/0 >

تاثیر تعامل اجتماعی بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی

172/0

067/0

57/2

011/0

تاثیر تعامل اجتماعی بر بازاریابی ویروسی الکترونیکی

006/0-

079/0

082/0

934/0

تاثیر خودابرازی بر نفوذ اجتماعی هنجاری

490/0

044/0

23/11

001/0 >

تاثیر خودابرازی بر نفوذ اجتماعی اطلاعاتی

138/0

068/0

02/2

044/0

تاثیر خودابرازی بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی

075/0-

053/0

40/1

161/0

تاثیر خودابرازی بر بازاریابی ویروسی الکترونیکی

004/0-

080/0

054/0

957/0

تاثیر نفوذ اجتماعی هنجاری بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی

045/0

057/0

784/0

433/0

تاثیر نفوذ اجتماعی هنجاری بر بازاریابی ویروسی الکترونیکی

252/0

092/0

75/2

006/0

تاثیر نفوذ اجتماعی اطلاعاتی بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی

176/0

055/0

18/3

002/0

تاثیر نفوذ اجتماعی اطلاعاتی بر بازاریابی ویروسی الکترونیکی

198/0

060/0

29/3

001/0

 

یافته ها نشان داد 12 رابطه از مجموع 20 رابطه تایید شد (05/0>p). نتایج نشان داد متغیر مستقل اطلاعات محتوا بر دو متغیر میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و بر متغیر وابسته بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی اثر معنی دار داشته است (05/0>p). متغیر مستقل سرگرمی محتوا بر متغیر میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری اثر گذار بوده است (05/0>p). متغیر مستقل تعامل اجتماعی بر دو متغیر میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و بر متغیر وابسته بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی اثر معنی دار داشته است (05/0>p) و تغیر مستقل خودابرازی فقط بر متغیرهای میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی اثرگذار بوده است (05/0>p). نتایج نشان داد متغیر میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری بر بازاریابی ویروسی الکترونیکی اثرگذار بوده است اما بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی اثرنداشته است. متغیر میانجی نفوذ اجتماعی اطلاعاتی بر هر دو متغیر وابسته بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و بازاریابی ویروسی الکترونیکی اثر داشته است.در جدول 5نتایج بررسی نقش میانجی گری نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی آمده است. آزمون نقش میانجی به کمک روش بوت استراپینگ انجام شد. در جدول 5 فقط موارد معنی دار گزارش شد.

جدول 5. نتایج آزمون میانجی گری به روش بوت استراپینگ

متغیر مستقل

متغیر میانجی

متغیر وابسته

اثر غیرمستقیم

خطای استاندارد

سطح معنی داری

اطلاعات محتوا

نفوذ اجتماعی هنجاری

بازاریابی ویروسی الکترونیکی

039/0

014/0

006/0

تعامل اجتماعی

062/0

020/0

002/0

خودابرازی

124/0

023/0

001/0>

اطلاعات محتوا

نفوذ اجتماعی اطلاعاتی

بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی

036/0

013/0

006/0

تعامل اجتماعی

068/0

009/0

001/0>

خودابرازی

024/0

011/0

028/0

اطلاعات محتوا

بازاریابی ویروسی

041/0

012/0

001/0>

تعامل اجتماعی

077/0

019/0

001/0>

خودابرازی

027/0

013/0

037/0

 

 

یافته ها نشان داد نفوذ اجتماعی هنجاری توانسته است نقش میانجی گری معنی داری در رابطه بین سه متغیر مستقل اطلاعات محتوا، تعامل اجتماعی و خودابرازی با بازاریابی ویروسی الکترونیکی داشته باشد (05/0>p). همچنین نفوذ اجتماعی اطلاعاتی توانست نقش میانجی گری معنی داری در رابطه بین سه متغیر مستقل اطلاعات محتوا، تعامل اجتماعی و خودابرازی با دو متغیر وابسته بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و بازاریابی ویروسی داشته باشد (05/0>p).

 

 

 

7. نتیجه گیری

 

اين تحقيق به بررسي و شناسايي روابط بين انتقال نفوذ اجتماعی و محتوای دیجیتال بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و بازاریابی ویروسی الکترونیکی پرداخته است. در این پژوهش، جامعه­ی آماری پژوهش پیش رو شامل کلیه گردشگران استان گیلان می‎باشد. از آن‎جا كه پژوهش پيرامون تمامي اعضا جامعه زمان‎بر بود و از نظر هزينه مقرون به صرفه نيست، پژوهش‌گر ناچار است اقدام به نمونه‌گيري نمايد و روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه در سال 1400 ، طی نظرسنجی آنلاین که در استان گیلان بین گردشگران طراحی و انجام شد که از این تعداد طبق فرمول کوکران نمونه 384 نفری در نظر گرفته شد که بصورت در دسترس انتخاب شده‌اند تا شانس برابر برای انتخاب داشته باشند، پس از تدوين پرسشنامه، با انجام يک پيش­آزمون و تکميل 30 پرسشنامه (بعنوان گروهي از جامعه آماري که بعداً از جامعه آماري کل حذف شدند)، واريانس يکي از متغيرهاي اصلي تحقيق اندازه­گيري شد و با استفاده از فرمول کوکران تعداد نمونه مورد بررسي تعيين شد. پس از شرح در مورد بخش‌های مختلف آن و روش پاسخگويی به سؤالات، نمونه‌ها در حضور محقق اقدام به پاسخگويی پرسشنامه نموده و پس از كامل كردن، پرسشنامه‌ها جمع آوری شد. برای تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش از نرم افزار spss و آمار توصیفی (شاخص های مرکزی و پراکندگی و نمودارهای فراوانی) و استنباطی (معادلات ساختاری با pls) استفاده شده است. بنابراين در اين راستا فرضيه های تحقيق به شرح زیر تدوين گرديد:

صنعت گردشگري غذا به عنوان صنعتی پاک امروزه به منبع اصلي درآمدزايي برخي کشورها بدل شده و صرف نظر از منابع و جاذبه هاي گردشگري، قسمت اعظم موفقيت اين گونه مقاصد، بدون شک مرهون فعاليتهاي حساب شده و مدبرانه دپارتمان گردشگري اين کشورها، در راستاي شکل گيري تبليغات دهان به دهان الکترونیکی و ویروسی الکترونیکی مثبت بوده و سرعت و فقدان تعصب به مارک محصول يا خدمتي خاص، اين نوع تبليغات را به منبع اثر بخش اطلاعاتي براي انتخاب محصول يا مقاصد سفر تبديل کرده است. ايران با برخورداري از منابع غني گردشگري در امر غذا، متاسفانه موفق به کسب جايگاه در خور و شايسته در عرصه گردشگري نشده است. نتايج بيانگر اين موضوع است که تبليغات دهان به دهاني که توسط گردشگران سفر کرده صورت گرفته موجب جذب گردشگران و در نتيجه توسعه گردشگري آن جا مي شود. البته بايد توجه داشت که شکل گيري اين نوع تبلبغات نيازمند تلاش هاي وسيع در راستاي بهبود زيرساخت ها، روساخت ها و کليه فعاليت هاي مرتبط با گردشگري بوده چرا که اين تبليغات مي تواند اثرات منفي نيز بر مقاصد گردشگري داشته باشد. این رویکرد با پژوهش های (باقری و همکاران ،1398) همسو می باشد.

 انتقال نفوذ اجتماعی نقش مهمی در پیوند بین بازاریابی محتوای دیجیتال و بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی ایفا می کند. تأثیر اجتماعی هنجاری و اجتماعی اطلاعاتی هر دو می توانند مستقیماً منجر به گسترش بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی شوند. همچنین ، اکثر ابزارهای بازاریابی محتوای دیجیتال از طریق تأثیرات اجتماعی نیاز به ایجاد اثرات و بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی دارند. در ارتقاء بازاریابی محتوای دیجیتال گردشگری مواد غذایی ، مدیران باید از تأثیرگذاری اجتماعی اطلاعاتی استفاده کنند تا گردشگران را به سمت اظهارنظرهای مثبت ترغیب کنند که این امر در تصمیم گیری سایر گردشگران تأثیر خواهد گذاشت تا بر گسترش بازاریابی ویروسی الکترونیکی مثبت تأثیر بگذارد. این مهم است ، با توجه به اینکه دوستان ، خانواده و سایر گردشگران مؤثرترین منابع اطلاعاتی برای گردشگران هستند. همچنین ، تأثیر اجتماعی اطلاعاتی برای کمک به مخاطب در ایجاد اجماع مثبت برای تسهیل در گسترش بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی مثبت ، نیاز به توجه ویژه دارد. این امر به این دلیل است که مصرف کنندگان ، مانند گردشگران ، ترجیح می دهند به جای اینکه منفعلانه اطلاعات را دریافت کنند ، به طور فعال در جستجوی اطلاعات باشند ( هور و همکاران ،2017). سرانجام ، برای درگیر کردن مصرف کنندگان ، محتوای دیجیتالی باید مختصر ، واضح و جالب باشد و از تجزیه و تحلیل داده های بزرگ بر اساس علایق واقعی کاربران استفاده شود. بنابراین ، بازاریابان یا مدیران باید اصل ادغام محتوا و تعامل را دنبال کنند (کوهاک و کیم ، 2017).

بر اساس نتایج آماری حاصل از تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق که مبتنی بر تایید نقش واسطه ای انتقال نفوذ اجتماعی در تأثیر مولفه های بازاریابی محتوای دیجیتال بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و بازاریابی ویروسی الکترونیکی بر اساس مبانی نظری می توان بیان نمود که؛ 

اطلاعات محتوا بر نفوذ اجتماعی هنجاری، نفوذ اجتماعی اطلاعاتی، بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و بازاریابی ویروسی الکترونیکی در صنعت گردشگری مواد غذایی تاثیر معنا دار دارد و نتایج تحقیق حاضر با تحقیقات (لیندا هولبک،2019) و (سرور،1393) همسو می باشد. نفوذ اجتماعی هنجاری بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی، بر بازاریابی ویروسی الکترونیکی در صنعت گردشگری مواد غذایی تاثیر مثبت و معنا دار دارد و نتایج تحقیق حاضر با تحقیقات (آفیت شانکارو همکاران،2020) و (آقاجان تبار و همکاران، 1398) همسو می باشد. سرگرمی محتوا بر نفوذ اجتماعی اطلاعاتی ، بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی تاثیر مثبت و معنا دار و بر بازاریابی ویروسی الکترونیکی مورد پذیرش قرار نگرفته است و تاثیر معنادار ندارد که نتایج تحقیق حاضر با تحقیقات (لیندا هولبک،2019) و (سرور،1393) همسو می باشد. تعامل اجتماعی بر نفوذ اجتماعی هنجاری، بر نفوذ اجتماعی اطلاعاتی ، بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی تاثیر معنادار دارد و بر بازاریابی ویروسی الکترونیکی مورد پذیرش قرار نگرفته است و تاثیر معنادار ندارد که نتایج تحقیق حاضر با تحقیقات (سومیک و همکاران،2019) و (فرشادگهر و همکاران،1396) همسو می باشد. خود ابرازی بر نفوذ اجتماعی هنجاری، نفوذ اجتماعی اطلاعاتی، بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی، بازاریابی ویروسی الکترونیکی تاثیر معنادار دارد که نتایج تحقیق حاضر با تحقیقات (لیندا هولبک ،2019) و ( آقاجان تبار و همکاران،1398) همسو می باشد. نفوذ اجتماعی اطلاعاتی بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و بازاریابی ویروسی الکترونیکی، تاثیر معنا دار دارد که نتایج تحقیق حاضر با تحقیقات (سومیک و همکاران،2019) و (فاضلی و همکاران،1400) همسو می باشد.

حال بر اساس نتایج کلی آماری حاصل از تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق که مبتنی بر تایید نقش واسطه ای انتقال نفوذ اجتماعی در تأثیر مولفه های بازاریابی محتوای دیجیتال بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و بازاریابی ویروسی الکترونیکی بر اساس مبانی نظری می توان بیان نمود که انتقال نفوذ اجتماعی در تأثیر مولفه های بازاریابی محتوای دیجیتال بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و بازاریابی ویروسی الکترونیکی تاثیر مثبت دارد و این بدان معناست که می توان با افزایش انتقال نفوذ اجتماعی و بهبود شاخص های آن، انتظار بهبود مولفه های بازاریابی محتوای دیجیتال را داشته باشیم. نتایج تحقیق حاضر با پژوهش های ( کواک و کیم،2017) و (موحدنژاد و صنوبر،1395) همسو می باشد. انتظار می رود به منظور افزایش و بهبود سطح شاخص های مربوطه، به مقوله بازاریابی محتوای دیجیتال و رشد روزافزون آن توجه بیشتری نمایند.

 

8.پیشنهادات بر اساس نتایج تحقیق

1. با توجه به توسعه شبکه های اجتماعی در بین اقشار مختلف مردم از این تحقیق می توان در صنایع مختلف بهره برد تا بتوان دستیابی به اهداف صنعت ها را از طریق بهره ورانه کردن سیستم های بازاریابی آنها به خصوص صنایع بومی در استان ها و یا صنایع ملی کشورمان به حداکثر رساند.

2. با توجه به اینکه محدوده مکانی این مطالعه منحصرا به استان گیلان و بطور اینترنتی در سایر شهرها بوده است به محققان پیشنهاد می شود که این روابط را در مطالعات آتی خود در سایر شهرها و استان ها نیز گسترش دهند تا بتوان مقایسه ای در این مورد انجام داد.

3. با توجه به اینکه پژوهش در مورد شبکه های اجتماعی انجام گرفته است می توان الگوی مورد استفاده در این پژوهش را بر روی سایر سایت ها همچون فروشگاه های اینترنتی و دیگر ابزارهای ارتباطی نیز انجام داد و آنها را مورد مقایسه قرار داد.

4. در این تحقیق صرفاً بر روی عوامل تاثیرگذار و تمام بر تمایل به مشارکت در فعالیت های تبلیغات دهان به دهان و ویروسی الکترونیکی در شبکه‌های اجتماعی مطالعه شده است پژوهشگران می‌توانند به بررسی تأثیر فعالیت های تبلیغات دهان به دهان در شبکه‌های اجتماعی و ذهنیت مشتری و رضایت مشتری و رفتار آنها نه تنها در صنعت غذایی بلکه سایر صنایع کاربردی در آینده مطالعه کنند.

 

 

 

 

 

 

 

منابع و مآخذ

منابع فارسی)

 

1.       آقاجان تبار،م . مانیان،ا . امیرشاهی، م ا . شامی زنجانی، م.(1398)؛ ارائه چارچوبی برای طراحی کارزارهای بازاریابی ویروسی از طریق شبکه های اجتماعی خدمات کسب و کار به مصرف کننده در ایران، مدیریت اطلاعات، دوره 5، شماره 1، صص 209-183

2.       برزگری،م. (1398)، پایان نامه تأثیر ویژگی‌های گوینده بر قصد خرید شنونده در فرایند بازاریابی دهان به دهان، وزارت علوم و فناوری. دانشگاه سمنان. دانشکده مدیریت و اقتصاد

3.       فاضلی، ا.تقی پوریان، م ج ،طاولی ؛ (1400) ، بازاریابی ویروسی در کسب و کار برخط: تحلیل کیفی با تکنیک های فرافکنی، فصلنامه رشد فناوری، دوره 17، شماره 68، صص 23-33

4.       فرشادگهر، ن . پشوتنی زاده ، ه . رضایی، ا.(1396)؛ اولویت بندی عوامل موثر بر بازاریابی در کسب و کارهای دیجیتال ، همایش ملی پژوهش های مدبر

 

 

 

                   منابع انگلیسی)

1.       Ashley, C. , Tuten, T. , 2015. Creative strategies in social media marketing: an ex- ploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychol. Mark. 32 (1), 15–27 .

2.       Baetzgen, A. , Tropp, J. , 2013. “Owned media”: developing a theory from the buz- zword. Stud. Med. Commun. 1 (2), 1–10

3.       Cheung, C.M.K. , Thadani, D.R. , 2012. The impact of electronic word-of-mouth com- munication: a literature analysis and integrative model. Decis. Supp. Syst. 54 (1), 461–470 .

4.       Chen, Q. , Huang, R. , 2018. Local food in china: a viable destination attraction. Br. Food J. 120 (1), 146–157 .

5.       Chung, N. , Han, H. , 2017. The relationship among tourists’ persuasion, attachment and behavioral changes in social media. Technol. Forecast. Soc. Change 123, 370–380 .

6.       Dowl, P.J. & Hwang J.S. (2017). “How consumers evaluate eWOM (electronic word-of-mouth) messages”, Cyberpsychology & Behavior, Vol. 12 No. 2, pp. 193-197.

7.       Ellis, A. , Park, E. , Kim, S. , Yeoman, I. , 2018. What is food tourism. Tour. Manag. 68, 250–263 .

8.       Hollebeek, L.D. , Macky, K. , 2019. Digital content marketing’s role in fostering con- sumer engagement, trust, and value: framework, fundamental propositions, and implications. J. Interact. Mark. 45, 27–41 .

9.       Kwahk, K.Y. , Kim, B. , 2017. Effects of social media on consumers’ purchase decisions: evidence from Taobao. Serv. Bus. 11 (4), 803–829

10.       Liu, H. , Wu, L. , Li, X. , 2019. Social media envy: how experience sharing on social networking sites drives millennials’ aspirational tourism consumption. J. Travel Res. 58 (3), 355–369

11.       Mkono, M. , Tribe, J. , 2017. Beyond reviewing: uncovering the multiple roles of tourism social media users. J. Travel Res. 56 (3), 287–298 .

12.       Orehek, E. , Human, L.J. , 2016. Self-expression on social media. Person. Soc. Psychol. Bull. 43 (1), 60–70 .

13.       Okumus, B. , Koseoglu, M.A. , Ma, F. , 2018. Food and gastronomy research in tourism and hospitality: a bibliometric analysis. Int. J. Hosp. Manag. 73, 64–74 .

14.       Plume, C.J. , Slade, E.L. , 2018. Sharing of Sponsored advertisements on social media: a uses and gratifications perspective. Inf. Syst. Front. 20 (3), 471–483 .

15.       Ruane, L. , Wallace, E. , 2015. Brand tribalism and self-expressive brands: social influ- ences and brand outcomes. J. Prod. Brand Manag. 24 (4), 333–348 .

16.       Plume, C.J. , Slade, E.L. , 2018. Sharing of Sponsored advertisements on social media: a uses and gratifications perspective. Inf. Syst. Front. 20 (3), 471–483 .

17.       Ryu, K. , Jang, S. , 2006. Intention to experience local cuisine in a travel destination: the modified theory of reasoned action. J. Hosp. Tour. Res. 30 (4), 507–516 .

18.       Sung, Y. , Lee, J.A. , Kim, E. , Choi, S.M. , 2016. Why we post selfies: understanding mo- tivations for posting pictures of oneself. Person. Individ. Differ. 97, 260–265 .

19.       Tanford, S. , Montgomery, R. , 2015. The effects of social influence and cognitive dis- sonance on travel purchase decisions. J. Travel Res. 54 (5), 596–610

20.       Tenenhaus M, Vinzi VE, Chatelin YM, Lauro C (2005) PLS path modelling. Compute Stat Data Anal 48(1):159–205

21.       Wooten, D.B. , Reed, A. , 2004. Playing it safe: susceptibility to normative influence and protective self-presentation. J. Consum. Res. 31 (3), 551–556 .

22.       Yousaf, S. , Xiucheng, F. , 2018. Halal culinary and tourism marketing strategies on government websites: a preliminary analysis. Tour. Manag. 68, 423–443 .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Analyzing the mediating role of social influence transmission in the impact of digital content marketing components on word of mouth e-marketing and viral e-marketing

 

                                       

 

 

 

 

Abstract

Background: The purpose of this study is to analyze the mediating role of social influence transmission in the impact of digital content marketing components on word of mouth electronic marketing and viral electronic marketing of food tourism industry in Guilan province.

 Objective: To measure the impact of digital content marketing components by emphasizing the mediating role of social influence transfer on word of mouth electronic marketing in the food tourism industry of Guilan province and is of a practical type.

Methods: The method of the present study in terms of nature, descriptive-survey and statistical population of this study included all tourists in Guilan province. Due to the unlimited statistical population, the population size was determined based on Krejcie Morgan table 384 people who were selected by available sampling method, statistical samples. Data collection tools and information in this study are digital content marketing questionnaires (Yi Bo et al., 2020); Electronic Viral Marketing (Joe Parkinson et al., 2019); And word-of-mouth marketing (Kwak and Kim, 2017); Their content validity was confirmed according to scientific experts and structural validity was confirmed based on confirmatory factor analysis, convergent validity and divergent validity.

Results: For data analysis, structural equation technique was performed using SPSS 26 software and Smart PLS. In this study, normative social influence has been able to play a significant mediating role in the relationship between the three independent variables of content information, social interaction and self-expression with electronic viral marketing (p <0.05).

Conclusion: The findings showed that the transfer of social influence has a positive and significant effect on the impact of digital content marketing components on word of mouth electronic marketing and electronic viral marketing, which means that by increasing the transfer of social influence and improving its indicators, Expect the digital content marketing components to improve.

 

Keywords: Digital Content Marketing, Word of Mouth Electronic Marketing, Viral Electronic Marketing, Social Influence Transmission.

 


سکوی نشر دانش

سند یا سکوی نشر دانش ،سامانه ای جهت مدیریت حوزه علمی و پژوهشی نشریات دانشگاه آزاد می باشد

پیوندهای سایت

مراکز مرتبط

پشتیبانی

صفحات رسمی

حقوق این وب‌سایت متعلق به سامانه مدیریت نشریات دانشگاه آزاد اسلامی است.
حق نشر © 1403-1400

صفحه اصلی| عضویت/ ورود| درباره سند| تماس با ما|
[English] [العربية] [en] [ar]