بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران

محورهای موضوعی : آینده پژوهی

دکتر کامبیز حیدرزاده ¹ , دکتر فرهاد غفاری ² , سپیده فرزانه ³

1 - نویسنده مسئول یا طرف مکاتبه
2 - ندارد
3 - ندارد

تاریخ دریافت : 1387/07/06 تاریخ پذیرش : 1387/09/02 تاریخ انتشار : 1390/01/01

کلید واژه: اعتبار برند, وفاداری مشتری, رضایت, تعهد, تمایلات رفتاری,

چکیده مقاله :

جابجایی مشتری یک موضوع حائز اهمیت در بخش خدمات رابطه ای (از قبیل بانکداری ) می باشد که در آن مدل های داد وستد برای سودآوری به روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد . داد و ستدهای این بخش گرایش به بررسی رضایت و کیفیتخدمات به عنوان ابزارهای اصلی برای افزایش حفظ مشتری دارند . در این تحقیق روابط میان اعتبار برند ( که با قابلیت اعتماد وتخصص تعریف می شود ) به عنوان متغی ر مستقل با رضایت، تعهد به وفاداری و تعهد مستمر به عنوان متغیرهای واسطه بررسیگردیده و همچنین رابطه میان رضایت و تعهد به وفاداری با یکدیگر و رابطه تک تک آنها با توصیه شفاهی به خرید و تمایل بهتغییر برند به عنوان متغیرهای مستقل و همچنین رابطه میان تعهد مستمر با تمایل به تغییر برند مورد آزمون قرار گرفته است.برای آزمون این فرضیات از جامعه آماری اصناف و شرکتهای فعال در 5 حوزه فعالیت های اقتصادی در شهر تهران که شاملپوشاک، اوازم خانگی، لوازم صوتی و تصویری، کامپیوتر و لوازم جانبی و صرافی ها می باشد نمونه ای به حج م 384 فروشگاه کهمتشکل از فروشگاههای موجود در مراکز خرید مربوط به اصناف مورد نظر بودند انتخاب شد .سپس با استفاده از ابزار پرسشنامهداده ها جمع آوری و با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری فرضیه ها مورد آزمون قرار گرفتند و نتایجی به شرح زیربدست آمد:اعتبار برند بر تعهد به وفاداری، تعهد مستمر و رضایت تاثیر مستقیم دارد .رضایت بر تعهد به وفاداری و توصیه شفاهی به خریدتاثیر مستقیم دارد .این در حالی است که رضایت باعث کاهش تمایل به تغییر برند نمی گردد .تعهد به وفاداری بر هیچ یک از دومتغیر وابسته، یعنی تمایل به تغییر برند و توصیه شفاهی به خرید، تاثیری ندارد . تعهد مستمر بر تمایل به تغییر برند تاثیرمعکوس دارد یعنی باعث کاهش تمایل مشتریان به تغییر برند می گردد.

چکیده انگلیسی:

Customer churn is an ever-growing issue in the relational services sector, where business modelsultimately depend upon long-term relationships with customers as the basis for profitability.Businesses in this sector tend to view satisfaction andservice quality as the key tools for increasing customer retention. The present study investigates therelations between brand credibility, satisfaction, loyalty commitment, continuance commitment, wordof-month recommendations and switching propensity. Our population includes industries andcompanies in five economic categories. We obtained a sample of 384 four shops located in theshipping centers of selected industries in Tehran. The data were from a questionnaire, and thehypotheses were tested using structural equation modeling. Our findings show that brand credibilityhas a positive impact on satisfaction, continuance commitment and loyalty commitment. Satisfactionenhances word-of-mouth recommendations and loyalty commitment. Continuance commitment has anegative impact on switching propensity. There is no significant relation between loyalty commitmentand word-of-mouth recommendations or switching propensity. Satisfaction does not have a negativeimpact on switching propensity.