گذشته، حال و آینده مارکتینگ‌ورزی : نقد یک طرح طبقه بندی

محورهای موضوعی : آینده پژوهی

پژمان جعفری ¹ (گروه مدیریت بازرگانی واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران،ایران)

تاریخ دریافت : 1391/04/17 تاریخ پذیرش : 1391/07/09 تاریخ انتشار : 1394/05/31

کلید واژه: مارکتینگ سنتی, مارکتینگ معامله مند, مارکتینگ رابطه مند, مارکتینگ داده مند, مارکتینگ الکترومند مارکتینگ , مارکتینگ شبکه مند, تئوری انتقادی,

چکیده مقاله :

مارکتینگ را همچون بسیاری از رشته های علمی موجود در پهنه علوم اجتماعی می توان به دو ساحت نظری و عملی تفکیک نمود . گرچه از عمر حوزه نظری آن بیش از یک صد سال نمی گذرد اما در حوزه عمل ، تاریخی به درازا ی روابط تجاری برای آن متصوراست . این مقاله می کوشد تا با معرفی برخی کوشش های نظری صورت گرفته در حوزه عمل مارکتینگ، مجالی برای تفکر دقیق تر در این زمینه فراهم آورد . گرچه با کاوشهای برخی از اندیشمندان در این پهنه ، پارامترهایی برای شناسایی و تفکیک تنوع و تکثر مارکتینگ ورزی معاصر پدیده آمده است، اما محور محرک شناسایی این تکثرات در مقاله حاضر، تلاش های مجدانه کوولیو و برودی (1998) است . رویکرد واقع گرایانه مستتر در تفکر نظامند پدید آورندگان این طبقه بندی نظری ، امکان ورود انواع عمل مارکیتنگ و پوشش نسبی تنوع آن را امکان پذیرساخته است. طرح طبقه بندی کوولیو و برودی روی دو پایه مارکتینگ معاملاتی و مارکتینگ مراوداتی بنا شده است که بر اساس تفکیک و تمایزاتی به پنج نوع مارکتینگ ورزی منتهی می شود . مقاله حاضر ضمن معرفی چارچوب نظری و پژوهشهای صورت گرفته در حوزه این چارچوب می کوشد تا با رویکردی انتقادی ، نوعی زمینه سازی فکری در راستای توسعه و بهبود طرح فراهم آورد . در این راستا به نظر می رسد اگر بنا باشد طرح طبقه بندی به شکلی جهان شمول مورد کاربرد قرار گیرد می بایست نوعی بازنگری در جانب مارکتینگ معاملاتی به منظور تفکیک و به رسمیت شناختن گونه های بیشتری از مارکتینگ ورزی به خصوص برای کشور های درحال توسعه صورت پذیرد.در ضمن امکان ظهور و کاربندی تکثرگرایانه و همزمان چند نوع عمل مارکتینگ نیز مجازشمرده شود.

چکیده انگلیسی:

Marketing consists of two different spheres including theoretical and practical. Although, theacademic aspect is quite new not more than a century but the practical aspect exists from thefirst of business history. This article is trying to introduce one of theoretical attempts inmarketing practice.Present research is based on a critical review on typology study of contemporary marketingpractice which was developed by Coviello et al (1997) and has come to this result that if we aresupposed to have such classification scheme, a deep modification would be vital for applying indeveloping countries like Iran.