بررسي تأثیر مصرف‌گرایی سبز بر قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک با توجه به نقش میانجی پایداری محیطی

محورهای موضوعی : مدیریت بازرگانی

مهرداد رحیمیان ¹

1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد نقده، دانشگاه آزاد اسلامی، نقده، ایران

تاریخ دریافت : 1404/05/11 تاریخ پذیرش : 1404/07/09 تاریخ انتشار : 1404/07/19

کلید واژه: مصرف‌گرایی سبز, قصد رفتاری, تجارت الکترونیک, پایداری زیست‌محیطی,

چکیده مقاله :

علیرغم رشد چشمگیر تجارت الکترونیک در سال‌های اخیر، به‌ویژه در بخش خرده‌فروشی آنلاین، پیامدهای زیست‌محیطی آن از موضوعات چالشی امروز می­باشد. لذا هدف این مطالعه بررسي تأثیر مصرف‌گرایی سبز بر قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک با توجه به نقش میانجی پایداری محیطی می­باشد. تحقیق حاضر ازنظر هدف، کاربردی و از منظر نحوه گردآوری داده، توصیفی از نوع پیمایشی مقطعی می‌باشد. همچنین بر اساس ماهیت داده­ها، پژوهش کمی می‌باشد. جامعه آماری کلیه مشتریان فروشگاه‌های آنلاین شهرستان ارومیه است که تعداد آن‌ها نامحدود می­باشد. جهت نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای و فرمول کوکران استفاده‌شده و تعداد نمونه، 384 نفر تعیین گردید. در ادامه به‌منظور بررسی فرضیه­های پژوهش یک مدل مفهومی توسعه داده شد. سپس با استفاده از پاسخ‌های جمع‌آوری‌شده از طریق پرسشنامه، مدل‌ پیشنهادی اعتبارسنجی شد و روابط فرضی بین مؤلفه‌های آن ارزیابی گردید. یافته‌ها نشان داد که مصرف‌گرایی سبز نگرش‌های محیطی مثبت و منفی مصرف‌کنندگان را نسبت به تجارت الکترونیکی شکل می‌دهد که بر قصد رفتاری در استفاده از کانال‌های تجارت الکترونیک تأثیر می‌گذارد. لذا تأثیر مصرف‌گرایی سبز بر قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک از طریق متغیرهای میانجی نگرش محیطی مورد تأیید قرار گرفت. همچنین مصرف‌گرایی سبز بر نگرش محیطی تأثیرگذار است و نگرش محیطی هم به‌صورت مستقیم بر قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک تأثیرگذار می‌باشد.

چکیده انگلیسی:

Despite the significant growth of e-commerce in recent years, especially in the online retail sector, its environmental consequences are one of the challenging issues today.   Therefore, the aim of this study is to investigate the effect of green consumerism on behavioral intention to use e-commerce with regard to the mediating role of environmental sustainability. The present study is applied in terms of purpose and descriptive in terms of data collection, using a cross-sectional survey. Also, based on the nature of the data, it is a quantitative research. The statistical population is all customers of online stores in Urmia city, whose number is unlimited. For sampling, the stratified sampling method and the Cochran formula were used, and the sample size was determined to be 384 people. Next, a conceptual model was developed to investigate the research hypotheses. Then, using the responses collected through the questionnaire, the proposed model was validated and the hypothesized relationships between its components were evaluated. The findings showed that green consumerism shapes consumers' positive and negative environmental attitudes towards e-commerce, which affects behavioral intention to use e-commerce channels. Therefore, the effect of green consumerism on behavioral intention to use e-commerce was confirmed through the mediating variables of environmental attitude. Green consumerism also affects environmental attitudes, and environmental attitudes directly affect behavioral intentions to use e-commerce.

منابع و مأخذ:

ایازی، صمد (1402). اثرمعیارهای فیزیکی مدیریت محیط‌زیست بر مدیریت کربن. فصلنامه مدیریت سبز، 3(1)، 140-155.
بحرینی، حسین (1374). بررسی نقش کاربری‌های زمین در ایجاد جزایر حرارتی و آلودگی هوای شهر تهران. فصلنامه انسان و محیط‌زیست،1(3-4)، 75.
جعفری پرویز خانلو، کرم؛ پایتختی اسکویی، سید علی و ازلی، رباب (1400). بررسی تأثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات و رشد اقتصادی بر آلودگی محیط‌زیست: مطالعه موردی کشورهای حوزه خلیج‌فارس. مطالعات و سیاست‌های اقتصادی، 8(1)، 111-138.
حسینی، میرزا حسن و نوروزی اجیر لو (1399). تأثیر تئوری ارزش‌های مصرف بر رفتار خرید سبز با تأکید بر نقش میانجی نگرانی زیست‌محیطی (موردمطالعه: مصرف‌کنندگان محصولات سبز شهر تهران). علوم و تکنولوژی محیط‌زیست، 22(2)، 127- 140. ‎
خاکی، غلامرضا (1390). روش تحقیق با رویکردی به پایان‌نامه‌نویسی، تهران: ناشر بازتاب.
دانایی‌فرد، حسن؛ الوانی، سید مهدی و آذر، عادل (1391). روش‌شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع، تهران: انتشارات صفار-اشراقی، چاپ ششم.
صادقی، سعید و قاسمی نامقی، محمد (1401). بررسی رابطه مدیریت زیست‌محیطی بر بهره‌وری نیروی کار با توجه به نقش تعدیل‌کننده مدیریت کیفیت (در اداره امور مالیاتی استان خراسان رضوی). فصلنامه مدیریت سبز، 2(1)، 119-136.
عباسی اسفنجانی، حسین و خدایی گرگری، محمدتقی (1396). بررسی تأثیر عوامل اجتماعی و روان‌شناختی بر رفتار مصرف‌کننده سبز با نقش میانجی رفتارهای زیست‌محیطی و قصد خرید سبز. بررسی‌های بازرگانی، 15 (86-87)، 45-58.
عباسی، جواد؛ عنایتی، غلامرضا و رهبری، محسن (1391). بررسی عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید سبز دانشجویان. مطالعه موردی: دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی قزوین. مدیریت (پژوهشگر)، 9(27)، 35.
عباسی، عباس؛ یداللهی، شهربانو و بیگی جمال (1397). بررسی قصد مصرف‌کننده برای خرید محصولات سبز با استفاده از نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده، نگرانی‌های زیست‌محیطی و دانش زیست‌محیطی. تحقیقات بازاریابی نوین، 8 (4)، 11-130.
عظیمی، حسین (1401). نگرش مشتریان همراه‌بانک و تأثیر آن بر قصد استفاده. فصلنامه مطالعات مدیریت راهبردی، 13(49)، 251-265.
غفاری آشتیانی، پیمان؛ غیاث‌آبادی فراهانی، مریم و مرادی، ایرج (1401). نقش عوامل اثرگذار بر ادراک اخلاقی مصرف‌کنندگان و خلق ارزش پایدار در انتخاب محصولات پسماند صفر. فصلنامه مدیریت سبز، 2(4)، 83-104.
فرهنگی، علی‌اکبر؛ صفر زاده، حسین (1387). روش‌های تحقیق در علوم انسانی، تهران: پیام پویا، چاپ دوم.
قنبری غریب دوستی، حسین؛ احمدی، علی و حسین، جشفقانی (1398). تأثیر تجارت الکترونیک بر بازاریابی سبز. نخستین کنفرانس ملی مدیریت، اخلاق و کسب‌وکار، شیراز.
محبوبی، رضا و رنجی جفرودی، نیما (1401). ارزیابی مؤلفه‌های سبز گرایی بر عملکرد کوتاه مدیران غرب و شمال غرب کشور. فصلنامه مدیریت سبز، 2(1)، 17-36.
محمدی، حیدر؛ موسوی جد، سید محمد؛ صالحی، شبنم و ساعدی، سارا (1400). تحلیلی بر رفتار سبز مصرف‌کنندگان در رستوران‌های منتخب شهر تهران. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(3)، 211-243.

Akhtar, R. Sultana, S., Masud, M. M., Jafrin, N., & Al-Mamun, A. (2021). Consumers’ environmental ethics, willingness, and green consumerism between lower and higher income groups. Resources, Conservation and Recycling, 168, 105274.
Barkhi, R., & Wallace, L. (2007). The impact of personality type on purchasing decisions in virtual stores. Information Technology and Management, 8, 313-330.
Choshin, M., & Ghaffari, A. (2017). An investigation of the impact of effective factors on the success of e-commerce in small-and medium-sized companies. Computers in Human Behavior, 66, 67-74.
Doshi, P. V. (2018). Relationship of perceived ease use and perceived usefulness on usage of e-commerce site. International Journal of Academic Research and Development, 3(1), 495–498.
Fedorko, I., Bacik, R., & Gavurova, B. (2018). Technology acceptance model in e-commerce segment. Management & Marketing. Challenges for the Knowledge Society, 13(4), 1242-1256.
Guckian, M., De Young, R., & Harbo, S. (2017). Beyond green consumerism: Uncovering the motivations of green citizenship. Michigan Journal of Sustainability, 5 (1), 73–94..
Habib, M. A., Bao, Y., & Ilmudeen, A. (2020). The impact of green entrepreneurial orientation, market orientation and green supply chain management practices on sustainable firm performance. Cogent Business & Management, 7(1), 1743616.
Handayani, W. (2017). Green consumerism: an eco-friendly behaviour form through the green product consumption and green marketing. Sinergi. Jurnal Ilmiah Ilmu Manajemen, 7(2).
Hojnik, J., Ruzzier, M., & Manolova, T. S. (2020). Sustainable development: Predictors of green consumerism in Slovenia. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 27(4), 1695-1708
Huamán-Pastorelli, S., Alvarez-Risco, A., & Harras, A. (2020). Green consumerism. In Building Sustainable Cities: Social, Economic and Environmental Factors (pp. 283-311). Cham: Springer International Publishing.
Jiang, L. A., Yang, Z., & Jun, M. (2013). Measuring consumer perceptions of online shopping convenience. Journal of Service Management, 24(2), 191–214.
Joshi, Y., & Rahman, Z. (2015). Factors affecting green purchase behaviour and future research directions. International Strategic management review, 3(1-2), 128-143.
Koh, L. P., & Lee, T. M. (2012). Sensible consumerism for environmental sustainability. Biological Conservation, 151(1), 3-6.
Li, C. (2014). Evaluation of a theoretical model for gamification in workplace is context. Doctoral dissertation. University of British Columbia.
Liu, Zugang (Leo)., Trisha D. Anderson., & Jose M. Cruz. (2012). Consumer Environmental Awareness and Competition in Two-Stage Supply Chains. European Journal of Operational Research , 218 (3), 602–613.
Marianus, S., Ali, S. (2021). Factors Determining the Perceived Security Dimensions in B2C Electronic Commerce Website Usage: An Indonesian Study. Journal of Accounting and Investment, 22(1), 104-132.
Moslehpour, M., Pham, V. K., Wong, W. K., & Bilgiçli, İ. (2018). E-purchase intention of Taiwanese consumers: Sustainable mediation of perceived usefulness and perceived ease of use. Sustainability, 10(1), 234.
Nielsen. (2018). Future opportunities in FMCG E-commerce: market drivers and five-year forecast. Available at (accessed 18 March 2020). Nielsen Holdings. https:// www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/ 04/fmcg-eCommerce-report.pdf
Oluwasanmi, O., & Ogunro, V. (2018). Green marketing, green consumerism, and environmental sustainability in the Nigerian petroleum industry: An overview. Joseph Ayo Babalola University International Journal of Social and Management Sciences, 6(1), 228-242.
Peng, Y. S., & Lin, S. S. (2008). Local responsiveness pressure, subsidiary resources, green management adoption and subsidiary’s performance: Evidence from Taiwanese manufactures. Journal of Business Ethics, 79, 199-212.
Pittayachawan, S., Abareshi, A., Kam, B., & Teo, L. (2014). Green consumerism: A study on the prospect of consumers’ participation in corporate environmental management programs. In ISL2014: Designing Responsible and Innovative Global Supply Chains (pp. 670–678). University of Nottingham.
Rao, P., Balasubramanian, S., Vihari, N., Jabeen, S., Shukla, V., & Chanchaichujit, J. (2021). The e-commerce supply chain and environmental sustainability: An empirical investigation on the online retail sector. Cogent Business & Management, 8(1), 1938377.
Register, R. (2008). Eco-City Summit Report, San Francisco.
Ritter, T., & Pedersen, C. L. (2020). Digitization capability and the digitalization of business models in business-to-business firms: Past, present, and future. Industrial Marketing Management, 86, 180-190.
Rustam, A., Wang, Y., & Zameer, H. (2020). Environmental awareness, firm sustainability exposure and green consumption behaviors. Journal of Cleaner Production, 268, 122016.
Saarijärvi, H., Sutinen, U. M., & Harris, L. C. (2017). Uncovering consumers’ returning behaviour: a study of fashion e-commerce. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 27(3), 284-299.
Sharma, A., & Joshi, S. (2017). Green consumerism: overview and further research directions. International Journal of Process Management and Benchmarking, 7(2), 206-223.
Sun, Y., Liu, N., & Zhao, M. (2019). Factors and mechanisms affecting green consumption in China: A multilevel analysis. Journal of Cleaner Production, 209, 481-493.
Tiwari, S., & Singh, P. (2011). E-commerce: prospect or threat for environment. International Journal of Environmental Science and Development, 2(3), 211.
Tsai, P. H., Lin, G. Y., Zheng, Y. L., Chen, Y. C., Chen, P. Z., & Su, Z. C. (2020). Exploring the effect of Starbucks green marketing on consumers purchase decisions from consumers perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 56, 102162.
Vaidya, S. V. (2020). Changing Dynamics of E-Commerce and its Sustainable Development. Studies in Indian Place Names, 40, 362-369.
Wang, Rebecca Jen-Hui., Edward C. Malthouse., & Lakshman , Krishnamurthi. (2015). On the Go: How Mobile Shopping Affects Customer Purchase Behavior. Journal of Retailing, 91 (2), 217–234.
Wang, Y., Fan, R., Shen, L., & Jin, M. (2020). Decisions and coordination of green e-commerce supply chain considering green manufacturer's fairness concerns. International Journal of Production Research, 58(24), 7471-7489.
Weideli, D., & Cheikhrouhou, N. (2013). Environmental analysis of US online shopping. Ecole Polytechnique Fédérale de Lausanne—EPFL: Lausanne, Switzerland.
White, K., Hardisty, D. J., & Habib, R. (2019). The elusive green consumer. Harvard business review, 11, 124-133.
Yue, B., Sheng, G., She, S., & Xu, J. (2020). Impact of consumer environmental responsibility on green consumption behavior in China: the role of environmental concern and price sensitivity. Sustainability, 12(5), 2074.

متن کامل:



 

 

بررسي تأثیر مصرف‌گرایی سبز بر قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک با توجه به نقش میانجی پایداری محیطی

 

مهرداد رحیمیان1* 

 

اطلاعات مقاله	چکیده
نوع مقاله: مقاله پژوهشي       تاریخ دریافت: 11/05/1404 تاریخ پذیرش: 09/07/1404	با وجود رشد چشمگیر تجارت الکترونیک در سال‌های اخیر، بویژه در بخش خرده‌فروشی آنلاین، پیامدهای زیست‌محیطی آن از موضوعات چالشی امروز می¬باشد. لذا، هدف این مطالعه بررسي تأثیر مصرف‌گرایی سبز بر قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک با توجه به نقش میانجی پایداری محیطی می¬باشد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از منظر روش گردآوری داده، توصیفی از نوع پیمایشی مقطعی می‌باشد. هم‌چنین، بر اساس ماهیت داده¬ها، پژوهش کمی می‌باشد. جامعه آماری کلیه مشتریان فروشگاههای آنلاین شهرستان ارومیه است که تعداد آن‌ها نامحدود می¬باشد. جهت نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای و فرمول کوکران استفاده‌ شده و تعداد نمونه، 384 نفر تعیین شد. در ادامه بمنظور بررسی فرضیه¬های پژوهش یک مدل مفهومی توسعه داده شد. سپس با استفاده از پاسخ‌های گرد‌آوری ‌شده از راه پرسش‌نامه، مدل‌ پیشنهادی اعتبارسنجی شد و روابط فرضی بین مؤلفه‌های آن ارزیابی شد. یافته‌ها نشان داد که مصرف‌گرایی سبز نگرش‌های محیطی مثبت و منفی مصرف‌کنندگان را نسبت به تجارت الکترونیکی شکل می‌دهد که بر قصد رفتاری در استفاده از کانال‌های تجارت الکترونیک تأثیر می‌گذارد. لذا تأثیر مصرف‌گرایی سبز بر قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک از راه متغیرهای میانجی نگرش محیطی مورد تأیید قرار گرفت. هم‌چنین، مصرف‌گرایی سبز بر نگرش محیطی تأثیرگذار است و نگرش محیطی هم به‌صورت مستقیم بر قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک تأثیرگذار می‌باشد.
کلیدواژه­ها	مصرف‌گرایی سبز، قصد رفتاری، تجارت الکترونیک، پایداری زیست‌محیطی

 

ناشر: دانشگاه آزاد اسلامي واحد شهرقدس

* نویسنده مسئول: مهرداد رحیمیان                                                  ایمیل:  [e-mail]

 

1. گروه مدیریت بازرگانی، واحد نقده، دانشگاه آزاد اسلامی، نقده، ایران (نویسنده مسئول)

 

 

 

مقدمه

در سال‌های اخیر، مشکلات محیطی و تأثیرات نامطلوب آن بر سلامت انسان، در میان دانشگاهیان، دولت‌مردان و مدیران سازمان‌ها به امری بسیار مهم تبدیل‌شده است. گرم شدن کره زمین، تغییرات آب و هوایی، تخریب محیط‌زیست، اثر گلخانه‌ای و آلودگی ازجمله موضوعاتی هستند که مطرح‌شده و منجر به آگاهی بیش‌تر مصرف‌کنندگان و خریداران از چالش‌های پیش روی محیط‌زیست درنتیجه فعالیت‌های تجاری شده است (اولوواسانمی و اوگونرو¹، 2018). این موضوع افزایش توجه و تمایل افراد جامعه به سمت حفظ و پایداری محیط‌زیست را باعث شده که به‌نوبه‌ی خود، تغییراتی در تقاضا و رفتارهای مصرف‌کنندگان ایجاد کرده است (عباسی و همکاران، 1397)، به‌طوری‌که مصرف‌کنندگان در زمان خرید محصول، صرفاً به قیمت و کیفیت آن توجه نمی‌کنند و تأثیرات زیست‌محیطی مصرف محصولات را نیز در نظر می‌گیرند (جوشی و رحمان²، 2015).(از سوی دیگر) در عصر حاضر سازمان­ها برای جلب رضایت مشتریان خود، بهبود در کیفیت خدمات را تنها به یک سری از ویژگی­ها و مشخصات محدود نمی­کنند بلکه معتقدند باید عامل زیست‌محیطی را نیز در کیفیت خدمات خود لحاظ کنند (صادقی و قاسمی نامقی،1401)؛ بنابراین، امروزه مصرف­کنندگان برای حفاظت از محیط‌زیست به انتخاب و خرید محصولات سبز تمایل بیش‌تری پیداکرده‌اند (عباسی و همکاران، 1391).

    امروزه مفهوم سبز» به یک هنجار تبدیل‌شده است و عمل سبز به این معنی است که فعالیت‌هایی که به محیط‌زیست آسیب نرساند، بلکه آن را بهبود می‌بخشد، انجام داده شود. محیط‌زیست و حفاظت از آن موضوعی است که از ابتدای زندگی اجتماعی بشر موردتوجه بوده است (ایازی،1402). واژه سبز صرفاً یکرنگ نیست بلکه تداعی‌کننده مفاهیمی همچون دوستدار محیط‌زیست، عدالت اجتماعی و توسعه اقتصادی و سلامتی است. اگرچه حفاظت از محیط‌زیست بر کاهش ضایعات محیطی و آلودگی­ها تأکید می‌کند، اما مفهوم سبز بسیار وسیع است (محبوبی و رنجی جفرودی،1401). در پی تولید سبز، بنگاهها بناچار سرمایه‌گذاری‌های خود را در فناوری سبز افزایش می‌دهند و درنتیجه هزینه‌های تولید را افزایش می‌دهند. با توجه به این موضوع، شرکت‌ها به دنبال روش‌های مقرون به‌صرفه‌تری برای فعالیت هستند. از یک‌ سو، پلتفرم‌های تجارت الکترونیک (به‌عنوان پلتفرم الکترونیکی) با جریان مشتری زیاد و خدمات فروش کم‌هزینه استاندارد شده‌اند که فرصت‌های فروش تازه را برای تولیدکنندگان سبز فراهم می‌کند. نمایش محصول و فروش از راه پلتفرم‌های الکترونیکی می‌تواند به‌طور مؤثر هزینه‌های عملیاتی را کاهش دهد و فشار تولید را از تولیدکنندگان کاهش دهد. از سوی دیگر، عادات مصرفی مصرف‌کنندگان به نفع محصولات سبز تغییر کرده است. مصرف‌کنندگان نه‌تنها محصولات سبز را ترجیح می‌دهند (لئو و همکاران³، 2012) بلکه به‌گونه‌ای فزاینده‌ به خرید آنلاین متکی هستند (وانگ و همکاران⁴، 2015). درنتیجه، تولیدکنندگان فروش محصولات سبز را از آفلاین به آنلاین تغییر می‌دهند و زنجیره تأمین تجارت الکترونیک⁵ که تولیدکنندگان محصولات سبز و پلتفرم‌های الکترونیکی را ترکیب می‌کند، نیز به‌تدریج در حال ظهور است (وانگ و همکاران، 2020).

    مصرف‌گرایی سبز⁶ و سیستم‌های تولید بهبودیافته به‌خودی‌خود ممکن است به‌اندازه کافی از تخریب جنگل‌ها و تنوع زیستی جلوگیری نکند. درنتیجه این امر ضروری به نظر می‌رسد که نگرش‌های اجتماعی نسبت به مصرف، نیاز فوری به تغییر پارادایم دیگری دارد. به‌طور خاص، استدلال می‌شود که افزون بر انتخاب محصولات سبزتر، مصرف‌کنندگان در کشورهای نوظهور و توسعه‌یافته باید از مصرف بی‌رویه و بیش‌ازحد اجتناب کنند (کوه ولی⁷، 2012). از منظر روان‌شناختی، شواهد اخیر نشان می‌دهد که رفتارهای سبز نسبتاً کم‌هزینه مانند خرید محصولات سبز ممکن است به‌عنوان دروازه‌ای برای رفتارهای مهم‌تر و متعهدانه‌تر حامی محیط‌زیست عمل کند، مانند بازیافت معمولی یا ابراز حمایت از منابع انرژی جایگزین؛ بنابراین،، در بیش‌تر موارد به نظر می‌رسد که مصرف‌گرایی سبز، تأثیری خنثی تا مثبت بر محیط‌زیست دارد. افزون بر این، مصرف‌گرایی سبز برای بخش قابل‌توجهی از جمعیت صنعتی غرب، راهی در دسترس برای مشارکت در رفتارهای حامی محیط‌زیست و پایدار است. ازاین‌رو، مصرف‌گرایی سبز و تأثیری که بر جای می‌گذارد بسیار اهمیت دارد و نیاز به بررسی اثرات آن احساس می‌شود (هاومن پاستورلی و همکاران⁸، 2020).

    (از سوی دیگر) تجارت الکترونیک در سال‌های اخیر رشد قابل‌توجهی داشته است و صنعت خرده‌فروشی جهانی را تغییر داده است. در دهه­های گذشته، هرساله شاهد رشد تقریباً 20 درصدی تجارت الکترونیک بوده‌ایم (نیلسن⁹، 2018). افزون بر این، انتظار می‌رود رشد بازار تجارت الکترونیک به‌واسطه‌ی رشد آگاهی تکنولوژیکی در میان مشتریان، همراه با چشم‌انداز اتصال سریع‌تر به اینترنت و به دلیل پیشرفت‌های فناوری­های نسل 5، بیش‌تر تقویت شود. درحالی‌که چشم‌انداز آینده تجارت الکترونیک امیدوارکننده به نظر می‌رسد، سؤال مهمی که نیاز به توجه دارد این است که ظهور تجارت الکترونیک برای محیط‌زیست چه تأثیری می‌تواند داشته باشد؟ فشار قابل‌توجه برای توسعه اقتصادی و صنعتی شدن نیز کاهش منابع طبیعی را تشدید می‌کند. کسب‌وکارها و دولت‌ها در سرتاسر جهان به دنبال گزینه‌هایی برای پاسخگویی به تقاضای بازار به روشی مسئولانه‌تر ازنظر زیست‌محیطی هستند (حبیب و همکاران، 2020). لذا نگرانی­های محیط طبیعی منجر به افزایش مصرف‌گرایی سبز شده است. نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به پایداری زیست‌محیطی تجارت الکترونیکی بر قصد استفاده از کانال‌های خرید آنلاین تأثیر می‌گذارد. بااین‌حال، با توجه به اینکه تجارت الکترونیک اثرات زیست‌محیطی مثبت و منفی دارد (تیواری و سینگ¹⁰، 2011)، تصمیم‌گیری برای مصرف‌کنندگان تجارت الکترونیکی که ازنظر محیط‌زیست نگران هستند، چندان آسان نیست؛ بنابراین،، قصد رفتار مصرف‌کنندگان تجارت الکترونیک به قدرت نسبی نگرش‌های محیطی مثبت و منفی آن‌ها نسبت به تجارت الکترونیک بستگی دارد. لذا درک شکل‌گیری نگرش پیچیده و متضاد در مصرف‌کنندگان نسبت به پایداری زیست‌محیطی تجارت الکترونیک، برای افزایش نگرش‌های زیست‌محیطی مثبت و کمینه کردن مسائل مربوط به نگرش‌های زیست‌محیطی منفی، مهم است. بااین‌حال، تلاش محدودی برای درک نگرش مصرف‌کننده نسبت به تأثیرات مثبت و منفی محیطی تجارت الکترونیک و هم‌چنین، چگونگی شکل‌دهی مصرف‌گرایی سبز به این نگرش‌ها انجام‌شده است. لذا با توجه به این موضوع که رفتار مصرف‌کنندگان به سمت دوستدار محیط‌زیست بودن، در حال حرکت است در یک چنین محیطی نیاز به اتخاذ استراتژی است که حافظ محیط بوده و هم‌چنین، شرکت را به مزیت رقابتی برساند. بر اساس مدل پذیرش فناوری، نگرش نسبت به فناوری منجر به‌قصد رفتاری برای استفاده از فناوری می‌شود (فدورکو و همکاران¹¹، 2018). آنچه واضح به نظر می‌رسد امروزه مصرف‌کنندگان مشتاق هستند تا در مورد اثرات زیست‌محیطی خرید خود بیش‌تر بدانند. ازاین‌رو احتمالاً تأثیرات زیست‌محیطی مثبت و منفی خریدهای آنلاین خود را بررسی می‌کنند. درنتیجه نگرش‌های مثبت و منفی متمایزی نسبت به خرید آنلاین در ذهن آن‌ها ایجاد می‌شود که احتمالاً بر قصد رفتاری آن‌ها در استفاده از کانال‌های تجارت الکترونیک تأثیرگذار است. سرانجام این پرسش محوری مطرح می‌شود که آیا تجارت الکترونیک حامی مصرف‌گرایی سبز می‌باشد و یا تهدیدی برای آن قلمداد می­شود؟

 

 

 

 

ادبیات و پیشینه پژوهش

مصرف‌گرایی سبز

با افزایش مشکلات زیست‌محیطی، مصرف‌کنندگان در حال تلاش برای حل مشکل از راه رفتار فردی خود هستند. در طول چند سال گذشته تعداد مصرف‌کنندگان سبز افزایش‌یافته است و مصرف‌کنندگان سبز با رفتار سبز در تلاش‌اند تا از محیط‌زیست حفاظت کنند. مصرف‌کنندگان سبز افرادی هدفمند و بازیگران تأثیرگذار بازار هستند که از قدرت خرید خود برای تغییر رفتار اجتماعی بهره می‌برند (حسینی و نوروزی اجیر لو، 1399). مصرف‌کنندگان به‌تدریج رویکرد، رفتار و نگرش خود را تغییر می‌دهند و از شدت وخامت محیط‌زیست و سایر نگرانی‌های اخلاقی آگاه هستند (غفاری آشتیانی و همکاران،1401). (هم‌چنین،) به نظر می‌رسد امروزه مشکلات زیست‌محیطی، شهروندان، سازمان‌ها و مؤسسات سرتاسر جهان را بیش‌تر از 30 سال پیش نگران کرده است (پنگ ولین¹²،2008). ترویج مصرف سبز¹³ با حمایت از سیاست‌های مربوطه، توجه و حمایت روزافزون مردم را به خود جلب کرده و به محبوبیت بازاریابی سبز منجر شده است (تاسی و همکاران¹⁴، 2020). مصرف‌گرایی سبز به رفتار مصرف‌کننده‌ای اطلاق می‌شود که تأثیر منفی مصرف آن‌ها را بر محیط‌زیست به حداقل می‌رساند. نگرانی‌های زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان سبز معمولاً جامع و جهانی است. تعهدات و مسئولیت‌های آن‌ها به‌عنوان شهروندان عموماً فراتر از دولت-ملت است و شامل نگرانی‌هایی برای نسل‌های آینده مانند گرم شدن کره زمین، افزایش سطح آب دریاها، افزایش دمای جهانی، جنگل‌زدایی و کاهش منابع است (گوکیان و همکاران¹⁵، 2017). آن‌ها قویاً معتقدند که انسان مسئول پیدایش مشکلات زیست‌محیطی است. آن‌ها تمایل به اقدام، جهت اصلاح مشکلات زیست‌محیطی را نشان می‌دهند (یو و همکاران¹⁶، 2020). آن‌ها محصولاتی با استفاده مجدد یا مواد قابل بازیافت را ترجیح می‌دهند. آن‌ها هم‌چنین، در برنامه‌های بازیافت یا تجدید تولیدکنندگان/خرده‌فروشان برای کاهش ضایعات زنجیره تأمین شرکت می‌کنند (پیتایانچاوان و همکاران¹⁷، 2014).

 

تجارت الکترونیک

فناوری­های دیجیتال شیوه ارتباط کسب­وکارها و روش ارائه محصولات آن‌ها را دستخوش تغییر کرده است (ریتر و پدرسن¹⁸، 2020). تجارت الکترونیکی عبارت است از به اشتراک‌گذاری اطلاعات تجاری و ارتباطات بازرگانی، انجام تراکنش‌های کسب‌وکار به‌وسیله تجهیزات شبکه و ارتباط از راه دور (چوشین و غفاری، 2017). تجارت الکترونیک، تبادلات تجاری از راه رسانه­های اینترنتی، وب‌سایت‌ها، مرورگرها­وبرنامه­های­کاربردی­موبایل­می­باشدکه­مشتریان­جهت­ارضای­نیازهای خود از آن استفاده می‌کنند (ماریانوس و علی¹⁹،2021). طبق­تعریف­سازمان­تجارت­جهانی²⁰،­تجارت­الکترونیک­عبارت است از تولید، توزیع، بازاریابی و فروش کالاها و خدمات که­از­طریق­ابزارهای­الکترونیکی انجام می­شود (وایدیا²¹،2020).

 

قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک

مصرف‌کنندگان با خرید آنلاین راحت‌تر می‌شوند و از راحتی آن لذت می‌برند. با توجه به مدل پذیرش فناوری²²، سهولت استفاده و سودمندی درک شده دو عامل کلیدی هستند که قصد رفتاری فرد را نسبت به استفاده از فناوری شکل می‌دهند (فدورکو و همکاران، 2018). سهولت استفاده درک شده، میزان باور هر فرد نسبت به آسان بودن استفاده از یک سیستم یا فناوری خاص است (عظیمی،1401). ساختار سهولت استفاده درک شده در زمینه‌هایی گوناگون مانند پست الکترونیکی، تجارت الکترونیک، تجارت الکترونیکی و قصد استفاده از برنامه‌های کاربردی اینترنتی استفاده‌ شده است (مصلح پور و همکاران، 2018). از دیدگاه سهولت استفاده درک شده، یکی از مزایای اصلی خرید آنلاین، راحتی ازجمله زمان و تلاش مصرف‌کنندگان (جیانگ و همکاران²³، 2013) و استقلال مکان و زمان (دوشی²⁴، 2018) است. سودمندی درک شده، قوی‌ترین عامل مؤثر بر قصد استفاده فرد از فناوری اطلاعات یا سیستم است و مهم‌ترین عامل تعیین‌کننده در مدل پذیرش فناوری و بر استفاده از سیستم شناخته‌شده و میزان باور فرد به تأثیر استفاده از یک سیستم خاص در بهبود عملکرد شغلی او تعریف می‌شود (لی²⁵،2014). یافتن قیمت مقرون‌به‌صرفه افزون بر هزینه کم جستجوی آنلاین و نیز مزایای خرید از یک فروشگاه مجازی در مقایسه با خرید از یک فروشگاه سنتی می‌تواند به سودمندی درک شده کمک کند. بی‌دردسر بودن مقایسه یک فروشگاه مجازی با فروشگاه مجازی دیگر نیز عامل دیگری است که از سودمندی درک شده حمایت می‌کند (بارخی و والاس²⁶، 2007).

 

پایداری محیطی

واژه پایداری که برای نخستین بار به‌طور رسمی در قالب الگوواره²⁷ توسعه پایدار توسط برانت لند²⁸ در سال 1891 در گزارش آینده مشترک ما مطرح شد به اداره و بهره‌برداری صحیح و کارا از منابع پایه، طبیعی، مالی و نیروی انسانی برای دست‌یابی به الگوی مصرف مطلوب که با به‌کارگیری امکانات فنی و ساختار و تشکیلات مناسب برای رفع نیاز نسل امروز و آینده به‌طور مستمر و رضایت‌بخش، امکان‌پذیر می‌شود، اشاره دارد (بحرینی،1374). منظور از پایداری زیست‌محیطی²⁹، حفاظت محیط‌زیست برای بقای تمامی اجتماعات در نظامی عادلانه می‌باشد و نه نگاهداشت وضع موجود در مزیت‌های طبیعی برای لذت‌جویی‌های اقلیتی از جهانیان. پایداری زیست‌محیطی، به‌عنوان زیربنای توسعه پایدار شناخته می‌شود (رجستر³⁰،2008).

 

نگرش‌های محیطی مثبت و منفی

در خصوص پیامدهای مثبت و منفی تجارت الکترونیک بر محیط‌زیست اتفاق‌نظر وجود ندارد. طرفداران تجارت الکترونیک استدلال می‌کنند که ردپای کربن کم‌تری نسبت به خرید سنتی در فروشگاه دارند. پژوهشی که در مرکز حمل‌ونقل و لجستیک ام آی تی³¹ در سال 2013 در مورد خرید آنلاین ایالات‌متحده انجام شد، نشان داد که خرید آنلاین نسبت به خرید در فروشگاههای فیزیکی دوستدار محیط‌زیست است (ویدیلی³²، 2013). این مطالعه اثرات زیست‌محیطی را در سراسر زنجیره تأمین بررسی کرد، از مصرف انرژی در طی فرآیند سفارش جستجو (مصرف برق استفاده از رایانه شخصی در طول فرآیند خرید) تا انبارداری، بسته‌بندی، حمل‌ونقل، مصرف انرژی در فروشگاههای فیزیکی. مطالعه دیگری که در دانشگاه کارنگی ملون³³ انجام شد، نشان داد که خرید آنلاین 35 درصد انرژی کم‌تری نسبت به مدل سنتی خرید خرده‌فروشی دارد. (از سوی دیگر) رقابت فزاینده در بخش خرده‌فروشی آنلاین منجر به تغییر در استراتژی‌ها و مدل‌های کسب‌وکار می‌شود تا مشتریان را فریب دهد، مانند تحویل‌های یک‌روزه در خانه یا تحویل چندساعته که به‌نوبه خود آسیبی بیش‌تر به محیط‌زیست وارد می‌کند. به‌طور مشابه، رائو و همکاران³⁴ (2021) در گزارشی نشان دادند که ردپای محیطی خرید آنلاین بیش‌تر از فروشگاههای فیزیکی است زیرا تعداد اقلامی که دوباره تحویل داده یا بازگردانده می‌شوند، افزایش می‌یابد. این گزارش حاکی از آن است که از هر سه سفارش آنلاین، یک مورد بازگردانده شده است (رائو و همکاران،2021). در ادامه جداول 1 و 2 پیشینه مطالعات داخلی و خارجی را نشان می­دهند.

 

جدول 1. پیشینه مطالعات داخلی

پژوهشگر/ پژوهشگران	عنوان	یافته­ها
جعفری پرویز خانلو و همکاران (1400)	بررسی تأثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات و رشد اقتصادی بر آلودگی محیط‌زیست: مطالعه موردی کشورهای حوزه خلیج‌فارس	فناوري اطلاعات و ارتباطات تأثير مستقيم و مجذور آن تأثير منفي و معنادار بر انتشار دی‌اکسید کربن دارد. نتایج حاکي از وجود رابطه‌ای به شکل U وارونه بين فناوري اطلاعات و ارتباطات و انتشار دی‌اکسید کربن بود. رشد اقتصادي تأثير مستقيم و توان دوم آن بر انتشار دی‌اکسید کربن تأثير منفي دارد که حاکي از تأييد فرضيه کوزنتس است. همچنين مصرف سرانه انرژي و تجارت تأثير مستقيم و معنادار بر انتشار دی‌اکسید کربن داشته است. لذا کشورهاي حوزه خلیج‌فارس با توسعه فناوري اطلاعات و ارتباطات می‌توانند به کاهش انتشار دی‌اکسید کربن و آلودگي زیست‌محیطی خود کمک کنند.
حسینی و نوروزی اجیر لو (1399)	بررسی تأثیر تئوری ارزش‌های مصرف بر رفتار خرید سبز با تأکید بر نقش میانجی نگرانی زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان محصولات سبز فروشگاههای تحت نظارت انجمن ارگانیک ایران در شهر تهران	نگرانی زیست­محیطی مصرف­کنندگان محصولات سبز تأثیر تئوری ارزش‌های مصرف بر رفتار خرید سبز را میانجی­گری می‌کند و بین تئوری ارزش‌های مصرف و نگرانی زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان محصولات سبز در شهر تهران رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
قنبری غریب دوستی و همکاران (1398)	تأثیر تجارت الکترونیک بر بازاریابی سبز	تجارت الکترونیک با سازوکارهای خویش نقش تعیین‌کننده‌ای در تحقق آمیخته‌های بازاریابی سبز دارد درواقع می‌توان گفت تجارت الکترونیک می‌تواند باعث تقویت کارایی و اثربخشی عناصر آمیخته بازاریابی سبز ازجمله قیمت سبز، تولید سبز، توزیع سبز و ترفیع سبز شود.
عباسی و همکاران (1397)	بررسی قصد مصرف‌کننده برای خرید محصولات سبز با استفاده از نظریة رفتار برنامه‌ریزی‌شده، نگرانی‌های زیست‌محیطی و دانش زیست‌محیطی	نگرش و کنترل رفتاری ادراک‌شده تأثیر مثبتی بر قصد خرید محصولات سبز دارند؛ اما تأثیر هنجار ذهنی بر قصد خرید محصولات سبز معنادار نیست. هم‌چنین،، نگرانی‌ زیست‌محیطی و دانش زیست‌محیطی تأثیر مثبتی بر قصد خرید محصولات سبز دارد؛ اما نگرانی زیست‌محیطی بر هنجار ذهنی و کنترل رفتاری ادراک‌شده اثرگذار نبوده است.
عباسی اسفنجانی و خدایی گرگری (1396)	بررسی تاثیر عوامل اجتماعی و روانشناختی بر رفتارمصرف کننده سبز با نقش میانجی رفتارهای زیست محیطی و قصد خرید سبز	متغیر‌های روان‌شناختی تأثیر بیش‌تری نسبت به متغیر‌های جمعیتی در رفتار آگاهانه ‌زیست‌محیطی دارد. مصرف‌کنندگان با سطح بالایی از رفتار آگاهانه ‌زیست‌محیطی، قصد خرید بالاتری را بروز می‌دهند. تأثیر مثبت رفتار آگاهانه زیست‌محیطی روی رفتار مصرف‌کننده به‌مراتب بیش‌تر از قصد خرید است. پژوهش درک کاملی از خصوصیات و رفتار مصرف‌کننده‌سبز، ازجمله تأثیر قصد خرید سبز روی رفتار خرید‌سبزارائه می‌دهد که به استراتژی‌های آتی بازاریابی در این زمینه کمک می‌کند.

 

جدول 2. پیشینه مطالعات خارجی

پژوهشگر/ پژوهشگران	عنوان	یافته­ها
رآوو و همکاران (2021)	زنجیره تأمین تجارت الکترونیک و پایداری محیطی: مطالعه تجربی بخش خرده‌فروشی آنلاین	مصرف‌گرایی سبز نگرش‌های محیطی مثبت و منفی مصرف‌کنندگان را نسبت به تجارت الکترونیک شکل می‌دهد که به‌نوبه خود بر قصد رفتاری برای استفاده از کانال‌های تجارت الکترونیک تأثیر می‌گذارد. هم‌چنین، نگرش‌های محیطی مثبت دیگر قصد رفتاری را با معرفی سهولت استفاده درک شده و سازه‌های سودمندی درک شده پیش‌بینی نمی‌کنند زیرا مصرف‌کنندگان سهولت استفاده و سودمندی تجارت الکترونیک را بر عوامل محیطی مثبت ترجیح می‌دهند.
اختر و همکاران35 (2021)	بررسی­تأثیر­اخلاق محیطی مصرف‌کنندگان، مصرف‌گرایی سبز، تعهد اخلاقی، نگرش سبز، بر تمایل مصرف‌کنندگان به مصرف محصولات سبز	اخلاق زیست‌محیطی، تعهدات اخلاقی و نگرش سبز مصرف‌کنندگان تأثیر قابل‌توجهی بر تمایل مصرف‌کنندگان به مصرف محصولات سبز دارد که درنهایت بر مصرف سبز واقعی مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد. به‌طور مشابه، این مطالعه نقش واسطه‌ای­غیرمستقیم­تمایل مصرف‌کنندگان به مصرف محصولات سبز را بر رابطه بین اخلاق محیطی، تعهد اخلاقی و نگرش سبز و هم‌چنین، مصرف سبز نشان داد.
رستم و همکاران36 (2020)	بررسی اثرات بالقوه گزارش پایداری محیطی شرکت‌ها بر مصرف‌گرایی سبز	قرار گرفتن در معرض پایداری شرکت و پاسخگویی به محیط‌زیست به‌عنوان تغییردهنده بازی برای شیوه‌های مصرف سبز عمل می‌کند که درنهایت آستانه تغییر عقلانیت و انتخاب‌های سبز مشتری است. هم‌چنین، آگاهی زیست‌محیطی به‌طور قابل‌توجهی رابطه بین افشای محیطی و تمایل مشتری برای مشارکت در فعالیت‌های مصرف سازگاربامحیط‌زیست را تعدیل می‌کند.
هاجنیک و همکاران37 (2020)	توسعه پایدار: پیش‌بینی کننده مصرف‌گرایی سبز در اسلوونی	تعهد زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان، درک محصولات زیست‌محیطی و درک موانع سبز بودن، همگی بر قصد خرید سبز تأثیر می‌گذارند که به‌نوبه خود تأثیر مثبت و قابل‌توجهی بر خرید مصرف‌کنندگان از محصولات دارد. یافته‌های آن‌ها هم‌چنین، نشان می‌دهند که تعهد زیست‌محیطی و درک مصرف‌کنندگان از محصولات زیست‌محیطی قوی‌ترین عوامل تعیین‌کننده قصد خرید سبز هستند. افزون بر این، جمعیت‌شناسی مصرف‌کنندگان، ادراک آن‌ها از محصولات زیست‌محیطی، تعهد زیست‌محیطی و قصد خرید سبز را تعیین می‌کند.
سان و همکاران38 (2019)	عوامل و سازوکارهای مؤثر بر مصرف سبز در چین	چین به این نتیجه دست یافتند که در سطح فردی، عوامل جمعیتی و محیط خارجی تأثیر بیش‌تری بر رفتار مصرف‌کننده سبز دارند. ازنظر عوامل روان‌شناختی، نگرش‌های زیست‌محیطی و آگاهی از محیط‌زیست باعث مصرف سبز می‌شوند. مسائل زیست‌محیطی با تأثیر بر دانش زیست‌محیطی در محیط خارج، به‌طور غیرمستقیم بر مصرف سبز تأثیر می‌گذارند. در محیط خارجی، فشار محیطی و دانش محیطی تأثیر مثبتی بر رفتار مصرف سبز دارند
اولوواسانمی و اوگونرو (2018)	بازاریابی سبز و مصرف­گرایی سبز با تمرکز بر موضوعات پایداری زیست‌محیطی در صنعت نفت نیجریه	نتایج آگاهی کم‌تر از حد متوسط ​​را از چشم‌انداز مصرف‌گرایی سبز در صنعت نفت نشان می‌دهند. این مطالعه، ازجمله، توصیه می‌کند که شورای حمایت از مصرف‌کننده نیجریه و سایر آژانس‌های مربوطه باید تمرکز خود را گسترش دهند تا فعالیت‌های شرکت‌ها در صنعت نفت را شامل شود.
هاندایانی و همکاران39 (2017)	مصرف‌گرایی سبز: شکل‌گیری یک رفتار دوستدار محیط‌زیست از راه مصرف محصول سبز و بازاریابی سبز	این پژوهش بمنظور تحلیل تأثیر نگرش مصرف‌کننده محصول سبز نسبت به‌قصد خرید انجام‌شده است. نگرش مصرف‌کننده محصول سبز یک گرایش روان‌شناختی است که با ارزیابی یک موجود خاص با ملاحظات مزایا یا معایب بیان می‌شود. مشکل این پژوهش پایین بودن آگاهی مشتریان نسبت به مصرف محصول سبز است، زیرا عدم درک اهمیت استفاده از محصول سبز برای سلامت و سازگاری با محیط‌زیست است. نتایج تحلیل نشان می‌دهد که بین نگرش مصرف‌کننده محصول سبز نسبت به‌قصد خرید مصرف‌کننده تأثیرd معنادار وجود دارد.

 

مدل مفهومی و فرضیات پژوهش

 مدل مفهومی پژوهش برگرفته از پیشینه پژوهش و اقتباسی از مدل رآووو همکاران (2021) می‌باشد. این مدل در میان پژوهش­های مشابه بیش‌ترین استناد را داشته است. شکل 1 مدل مفهومی پژوهش را نشان می­دهد. در ادامه فرضیه‌های پژوهش نیز مطرح می­شوند.

 

شکل 1. مدل مفهومی پژوهش (رآوو و همکاران،2021)

فرضیه اصلی

مصرف‌گرایی سبز بر قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک با توجه به نقش میانجی پایداری محیطی تأثیری معنادار دارد.

 

فرضیه‌های فرعی

1.       مصرف‌گرایی سبز بر نگرش محیطی مثبت تأثیری معنادار دارد.

2.       مصرف‌گرایی سبز بر نگرش محیطی منفی تأثیری معنادار دارد.

3.       نگرش محیطی مثبت بر قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک تأثیری معنادار دارد.

4.       نگرش محیطی منفی بر قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک تأثیری معنادار دارد.

5.       نگرش محیطی مثبت رابطه بین مصرف‌گرایی سبز و قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک را میانجی­گری می­کند.

6.       نگرش محیطی منفی رابطه بین مصرف‌گرایی سبز و قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک را میانجی­گری می‌کند.

 

روش پژوهش

روش پژوهش را بر اساس معیارها و مبناهای گوناگونی می‌توان به چند نوع دسته‌بندی کرد. این معیارها و مبناها شرایطی را فراهم می‌کند که بتوان بر اساس آن‌ها پژوهش‌ها را طبقه‌بندی کرد، اما انواعی از پژوهش به علت ماهیت چندبعدی و پیچیده‌ای که دارند در چندین طبقه قرار می‌گیرند و همین امر کار قضاوت شفاف و روشن را در این رابطه دچار مشکل می‌سازد؛ اما به‌طورکلی می‌توان گفت مفیدترین طرح طبقه‌بندی انواع پژوهش، حالتی است که در آن دسته‌بندی‌ها به حداقل و تفاوت‌ها به حداکثر برسد. وقتی پژوهشی به‌قصد کاربرد نتایج یافته‌هایش برای حل مسئله خاص متداول درون سازمان، انجام می‌شود، چنین پژوهشی، کاربردی⁴⁰ نامیده می‌شود (دانایی‌فرد و همکاران، 1391). لذا با توجه به اینکه هدف این پژوهش توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است، لذا این پژوهش هم از نوع کاربردی بوده است. هم‌چنین، به لحاظ روش گردآوری داده این پژوهش توصیفی⁴¹ از نوع پژوهش پیمایشی مقطعی⁴² می‌باشد. از سوی دیگر، بر اساس ماهیت و یا نوع داده‌های گردآوری‌شده، این پژوهش کمی⁴³ می‌باشد.

    جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان فروشگاههای آنلاین شهرستان ارومیه است که تعداد آن‌ها نامحدود می­باشد. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، جهت نمونه‌گیری از فرمول کوکران استفاده خواهد شد و تعداد نمونه بر اساس این فرمول برای جامعه نامحدود، 384 نفر می‌باشد. برای به دست آوردن حجم نمونه از رابطه زیر استفاده ‌شده‌ است.

 

 

    در این پژوهش سطح خطا ٥ % در نظر گرفته‌شده است. لذا سطح اطمینان برابر با ٩٥ % است؛ که در آن؛ n- حداقل حجم نمونه‌، -سطح اطمینان 95 درصد 96/1، d- درصد خطای مجاز 05/0،S - واریانس نمونه اولیه 4998/0(استخراج‌شده از مطالعات پیشین)

 

 

    در این پژوهش به دلیل ناهمگن بودن جامعه آماری از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای⁴⁴ که در دسته نمونه‌گیری احتمالی⁴⁵ قرار می‌گیرد، استفاده‌شده است. بدین ترتیب که با تقسیم شهر ارومیه به چهار منطقه شرق، غرب، شمال و جنوب بر اساس نمونه‌گیری طبقه­ای و محاسبات فوق، 384 نفر از مشتریان به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. هم‌چنین، جهت رسیدن به پاسخ و گردآوری داده‌های موردنظر، 400 پرسش‌نامه توزیع شد که از این‌ بین پاسخ‌های 384 نفر مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت.

    داده‌ها را می‌توان به شیوه‌های گوناگون، در مکان‌های گوناگون و از منابع گوناگون گردآوری کرد. شیوه‌های گردآوری داده‌ها عبارت‌اند از مصاحبه‌های رودررو⁴⁶، تلفنی⁴⁷، مصاحبه با استفاده از رایانه⁴⁸ و پرسش‌نامه‌ها⁴⁹ که ممکن است شخصی، یا ارسال از راه پست عادی و یا الکترونیک باشند؛ و دیگر شیوه‌ها عبارت‌اند از: مشاهده افراد، رویدادها، ضبط و نمایش آن‌ها به‌وسیله فیلم، هم‌چنین، فنون جالب دیگری نظیر، آزمون‌های فرافکنی⁵⁰ برای گردآوری داده‌ها وجود دارند (دانایی‌فرد و همکاران، 1391). در این پژوهش، ابزار گردآوری داده‌ها پرسش‌نامه‌ای استاندارد است که سؤالات بر اساس متغیرهای شناسایی‌شده تهیه و تنظیم شده است. هم‌چنین، در پرسش‌نامه این پژوهش از طیف لیکرت⁵¹ پنج گزینه‌ای استفاده ‌شده است. جدول 3 تخصیص سؤالات پرسش‌نامه را نشان می‌دهد.

 

جدول 3. تخصیص سؤالات پرسش‌نامه به ازای هر متغیر

متغیر	سؤال	منبع
مصرف‌گرایی سبز	5-1	رآوو و همکاران (2021)
نگرش محیطی مثبت و منفی	15-6
قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک	21-16

 

    مقصود از روایی آن است که آیا ابزار اندازه‌گیری می‌تواند خصیصه یا ویژگی که ابزار برای آن طراحی‌شده است را اندازه‌گیری کند یا نه؟ موضوع روایی ازآن‌جهت اهمیت دارد که اندازه‌گیری‌های نامناسب و ناکافی می‌تواند هر پژوهش علمی را بی‌ارزش و ناروا سازد (خاکی، ۱۳90). روایی پرسش‌نامه این پژوهش بر اساس روایی محتوا⁵² می‌باشد. اعتبار محتواي يك آزمون معمولاً توسط افرادي متخصص در موضوع موردمطالعه تعيين مي‌شود. ازاین‌رو اعتبار محتوا به قضاوت داوران بستگي دارد (فرهنگی و صفر زاده، ۱۳۸۷). هم‌چنین، در این پژوهش برای سنجش پایایی داده‌ها از روش سازگاری درونی استفاده می‌شود. مهم‌ترین شاخص سازگاری درونی آزمون آلفای کرونباخ است که نشان می‌دهد سؤالات آزمون تا چه حد توانایی یا خصیصه واحدی را اندازه‌گیری می‌کنند. دامنه ضریب آلفای کرونباخ بین صفرتا یک است، هرچه ضریب بیش‌تر باشد، پایایی مقیاس بیش‌تر است. طبق قاعده آلفا، دست‌کم باید ۷0/۰ باشد تا بتوان مقیاسی را دارای پایایی دانست. بمنظور تعيين پايايي پرسش‌نامه تعداد 20 پرسش‌نامه توزیع و گردآوری شد. با استفاده از نرم‌افزار SPSS ضریب آلفاي كرونباخ محاسبه شد. در جدول زیر مقادیر آلفا برای هر مقیاس مورداستفاده در پرسش‌نامه به تفکیک آورده شده است. مقدار آلفا بر اساس جدول پیوست برای تمام سازه‌ها دارای مقداری بالاتر از ۷0/۰ است که نشان‌دهنده اعتبار پرسش‌نامه و برداشت فکری مناسب و یکسان پاسخگویان از محتوای متغیرهای مربوط به هر سازه است. مقدار کلی آلفای كرونباخ ابزار پژوهش نیز برای 21 سؤال 787/0 محاسبه‌شده که مقدار قابل‌توجهی است و نشان می‌دهد که سؤالات مربوط از میزان پایایی و به عبارتی هم سازی درونی بالایی جهت سنجش این شاخص برخوردارند. ضريب آلفاي كرونباخ هر متغیر و تعداد سؤالات و منابع پرسش‌نامه به تفکیک در جدول 4 آمده است.

 

 

جدول 4. پایایی سؤالات پرسش‌نامه

متغیر	آلفا کرونباخ
مصرف‌گرایی سبز	745/0
نگرش محیطی مثبت	769/0
نگرش محیطی منفی	843/0
قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک	791/0

 

    در این پژوهش جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌های به‌دست‌آمده از روش‌های آماری توصیفی و استنباطی استفاده می‌شود. بدین ترتیب که از آمار توصیفی جهت تحلیل سؤالات جمعیت‌شناسی پرسش‌نامه استفاده می­شود تا برخي از ویژگی‌های نمونه آماري به‌صورت توصيفي و با جداول و نمودار ارائه شود جهت بررسی آمار توصیفی از نرم‌افزار SPSS می‌شود. هم‌چنین، در این پژوهش برای آزمون فرضیات از روش‌های آماری استنباطی و نرم‌افزار PLS استفاده‌ خواهد شد. آزمون‌های ضریب مسیر و ضریب معناداری نیز جهت ارزیابی فرضیه­های پژوهش مورداستفاده قرار خواهند گرفت.

 

یافته­های پژوهش

در بخش آمار توصیفی، نتایج نشان داد از تعداد 384 نفر، 145 نفر مذکر و 239 نفر مؤنث می‌باشد. لذا می‌توان بیان کرد که خرید­های اینترنتی بین خانم­ها محبوب­تر است تا آقایان. ازلحاظ سن نیز نتایج نشان داد گروه سنی 30-35 سال با تعداد 136 نفر بیش‌ترین فراوانی را دارا می‌باشد. از نظر تحصیلات مشارکت‌کنندگان نیز مقطع تحصیلی لیسانس از بالاترین فراوانی برخوردار بود.

    معیار برازش مدل اندازه‌گیری روایی همگرا⁵³ می­‌باشد. منظور از شاخص روایی همگرا سنجش میزان تبیین متغیر پنهان توسط متغیرهای مشاهده‌پذیر آن است. معیار متوسط واریانس استخراج‌شده توسط فرنل و لارکر⁵⁴ (1981) به‌عنوان شاخصی برای سنجش اعتبار درونی مدل اندازه‌گیری پیشنهاد شد. این معیار نشان‌دهنده میانگین واریانس به اشتراک گذاشته‌شده بین هر متغیر با شاخص‌های خود است. مقدار بحرانی برای این معیار عدد 5/0 است بدین معنی که مقدار بالای 5/0 روایی همگرای قابل‌قبول را نشان می‌دهد. جدول 5 روایی همگرا را نشان می‌دهد.

 

جدول 5. روایی همگرا برای مدل اندازه‌گیری

میانگین واریانس استخراج‌شده	متغیر
513/0	قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک
721/0	مصرف‌گرایی سبز
550/0	نگرش محیطی مثبت
552/0	نگرش محیطی منفی

 

    با توجه به نتایج بدست‌آمده روایی همگرا نیز برای همه متغیرها از 5/0 بالاتر می‌باشد. آخرین معیار روایی واگرا می‌باشد که میزان رابطه یک متغیر با شاخص‌هایش در مقایسه رابطه آن متغیر با سایر متغیرهاست. به‌طوری‌که روایی واگرای قابل‌قبول یک مدل حاکی از آن است که یک متغیر در مدل تعامل بیش‌تری با شاخص‌های خود دارد تا با متغیرهای دیگر. روایی واگرا وقتی در سطح قابل‌قبول است که میزان معیار آن برای هر متغیر بیش‌تر از واریانس اشتراکی بین آن متغیر و متغیرهای دیگر (مربع مقدار ضرایب همبستگی بین متغیر) در مدل باشد. جدول 6 نشان می‌دهد که با توجه به‌قرار گرفتن همه معیارها در سطوح استاندار، نتایج حاصل قابل‌قبول است.

 

جدول 6. روایی واگرا برای مدل اندازه‌گیری

شاخص‌ها	قصد­رفتاری­در­استفاده­از­تجارت­الکترونیک	مصرف‌گرایی سبز	نگرش محیطی مثبت	نگرش محیطی منفی
قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک	716/0
مصرف‌گرایی سبز	660/0	849/0
نگرش محیطی مثبت	697/0	604/0	741/0
نگرش محیطی منفی	632/0	648/0	675/0	743/0

 

    در جدول 6 توجه به بیش‌تر بودن اعداد مندرج در قطر اصلی از اعداد زیرین خود نشان‌دهنده روایی واگرای قابل‌قبول است. مدل ساختاری مدلی است که به بررسی رابطه بین متغیرهای پژوهش می­پردازد. در شکل 2 با استفاده از معیار R2 و اعداد معناداری T (T-values) فرضیات و مدل ارزیابی خواهند شد.

 

شکل 2. مدل ساختاری پژوهش

 

    ابتدایی‌ترین معیار برای سنجش رابطه­ی بین سازه‌ها در مدل (بخش ساختاری)، اعداد معناداری تی است. درصورتی‌که مقدار این اعداد از 64/1، 58/2 و 27/3 بیش‌تر شود، نشان از صحت رابطه­ی بین سازه‌ها و درنتیجه تائید فرضیه‌های پژوهش در سطح اطمینان 99%، 9/99 درصد و 95% است. نتایج در شکل 3 نشان می‌دهد که فرضیات در سطح معناداری 9/99 درصد قابل‌قبول است.

 

شکل 3. آزمون ضرایب معناداری

 

    بتازگی، یک اندازه‌گیری مناسب جهانی برای برازش کلی مدل با استفاده از پی ال اس پیشنهادشده است. عددی که برای این معیار به دست می‌آید بین صفر و یک می‌باشد. وتزلس و همکاران⁵⁵ (2009) سه مقدار 01/0، 25/0، 36/0 را به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی کرده‌اند به این معنی که در صورت محاسبه مقدار 01/0 و نزدیک آن به‌عنوان GOF در یک مدل، می‌توان نتیجه گرفت که برازش کلی آن مدل در حدی ضعیف است و باید به اصلاح روابط بین سازه‌های مدل پرداخت. به همین ترتیب در مورد دو مقدار دیگر GOF نیز (25/0: برازش کلی متوسط، 36/0: برازش کلی قوی) این دستورالعمل برقرار است و فرمول محاسبه GOF عبارت است از:

GOF=

برای محاسبه میانگین AVE از معادله‌ی استفاده‌شده است:

 

 

    هم‌چنین، برای محاسبه برازش کلی مدل بایستی میانگین R2 را نیز محاسبه کرد:

 

    درنهایت با جایگذاری ارزش GOF بدست می‌آید:  GOF=

    این مقدار بنا به تعریف نشان می‌دهد که ساختار مدل مناسب می‌باشد. در ادامه، نتایج کلی رد و یا تأیید فرضیه­های پژوهش در جدول 7 نشان داده‌شده است.

 

جدول 7. نتایج کلی رد یا تأیید فرضیه‌های پژوهش

شماره فرضیه	ضریب مسیر	ضریب معناداری	P-VALUE	سطح اطمینان
1	804/0	341/34	000/0	9/99%
2	ضریب مسیر	ضریب معناداری	P-VALUE	سطح اطمینان
	724/0	613/17	000/0	9/99%
3	ضریب مسیر	ضریب معناداری	P-VALUE	سطح اطمینان
	536/0	241/6	000/0	9/99%
4	ضریب مسیر	ضریب معناداری	P-VALUE	سطح اطمینان
	387/0	917/4	000/0	9/99%
5	ضریب مسیر	ضریب معناداری	P-VALUE	سطح اطمینان
	431/0	188/6	000/0	9/99%
6	ضریب مسیر	ضریب معناداری	P-VALUE	سطح اطمینان
	280/0	130/5	000/0	9/99%

 

    لذا، براساس نتایج جدول 7 تمامی فرضیات این پژوهش مورد تأیید قرار گرفت. هم‌چنین، نتایج نشان‌دهنده برازش قوی مدل‌های اندازه­گیری، ساختاری و مدل عمومی در ابعاد پیشنهادی می­باشد.

 

بحث، نتیجه‌گیری و پیشنهادهای کاربردی

فرضیه نخست: نتایج فرضیه نخست نشان می‌دهد که مصرف‌گرایی سبز بر نگرش محیطی مثبت با مقدار ضریب معناداری 341/34 در سطح اطمینان 9/99 درصد تأثیری معنادار دارد، بنابراین، فرضیه (1) تأیید می‌شود. نتایج حاصل از این مطالعه نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان درصورتی‌که ادعاهای زیست‌محیطی فروشندگان و شرکت‌ها را باور کنند، به یک نگرش مثبت دست می‌یابند. مصرف‌کنندگان به تأثیرات مثبت محیطی که از راه خرید آنلاین ایجاد می‌شود، پی می‌برند و درنتیجه نگرش مثبتی نسبت به خرید آنلاین ایجاد می‌کنند که بر رفتار آن‌ها نیز تأثیر می‌گذارد. نتایج این فرضیه با نتایج مطالعه‌ی شارما و جوشی⁵⁶ (2017) در یک راستا می‌باشد.

    فرضیه دوم: نتایج فرضیه دوم نشان می‌دهد که مصرف‌گرایی سبز بر نگرش محیطی منفی با مقدار ضریب معناداری 613/17 در سطح اطمینان 9/99 درصد تأثیری معنادار دارد؛ بنابراین، فرضیه (2) تأیید می‌شود. نتایج حاصل از این مطالعه نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگانی که به محیط‌زیست اهمیت می‌دهند و دغدغه‌های شرکت‌ها در تولید برای آن‌ها مهم می‌باشد، تحت تأثیر ادعاهایی که از سوی شرکت‌ها و فروشندگان صورت می‌گیرد و هم‌چنین، از اطلاعاتی که به دست می‌آورند، ممکن است نگرش منفی نسبت به تولیدات داشته باشند که منجر به تأثیر بر قصد رفتاری آن‌ها خواهد شد. نتایج این فرضیه با نتایج مطالعه‌ی رائو و همکاران (2021) و مطالعات موسسه بین‌المللی توسعه پایدار که در سال 2013 انجام‌ شده است در یک راستا می‌باشد.

    فرضیه سوم: نتایج فرضیه سوم نشان‌دهنده این موضوع است که نگرش محیطی مثبت بر قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک با مقدار ضریب معناداری 241/6 در سطح اطمینان 9/99 درصد تأثیری معنادار دارد، بنابراین، فرضیه (3) تأیید می‌شود. نتایج حاصل از این مطالعه نشان می‌دهد که نگرش نسبت به فناوری منجر به‌قصد رفتاری برای استفاده از فناوری می‌شود و درنتیجه قدرت نسبی نگرش‌های زیست‌محیطی مثبت در مقابل نگرش‌های زیست‌محیطی منفی، بیش‌تر می‌تواند قصد رفتاری مورد انتظار برای استفاده از فناوری را داشته باشد. نتایج این فرضیه با نتایج مطالعه‌ی فدورکو و همکاران (2018) در یک راستا می‌باشد.

    فرضیه چهارم: نتایج فرضیه چهارم مبین این موضوع است که نگرش محیطی منفی بر قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک با مقدار ضریب معناداری 917/4 در سطح اطمینان 9/99 درصد تأثیری معنادار دارد، بنابراین،، فرضیه (4) تأیید می‌شود. نتایج حاصل از این مطالعه نشان می‌دهد که قدرت نسبی نگرش‌های زیست‌محیطی منفی در مقابل نگرش‌های مثبت زیست‌محیطی بالاتر، تمایل رفتاری مورد انتظار برای استفاده از فناوری کم‌تر است. در واقع، درصورتی‌که نگرش و هنجار ذهنی درباره درگیر شدن در رفتار مطلوب نباشد و کنترل ادراک‌شده کاهش یابد، احتمال اینکه فرد قصد انجام رفتار مدنظر را داشته باشد، کم‌تر است. نتایج این فرضیه با نتایج مطالعه محمدی و همکاران (1400) در یک راستا می‌باشد.

    فرضیه پنجم: نتایج فرضیه پنجم نشان می‌دهد که نگرش محیطی مثبت رابطه بین مصرف‌گرایی سبز و قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک را با مقدار ضریب معناداری 188/6 در سطح اطمینان 9/99 درصد میانجی­گری می­کند، بنابراین،، فرضیه (5) تأیید می‌شود. نتایج حاصل از این مطالعه نشان می‌دهد که نگرش نسبت به یک شی یا یک رفتار به‌عنوان عامل مهمی است که بر قصد انجام رفتار و عملکرد واقعی رفتار تأثیر می‌گذارد و پذیرش استفاده از تجارت الکترونیک تحت تأثیر نگرش کاربران است. در واقع، درصورتی‌که نگرش کاربران در مورد مصرف‌گرایی سبز مورد تأیید قرار گیرد، کاربران به استفاده از تجارت الکترونیک روی خواهند آورد. هم‌چنین، مشتریانی که نگرش محیطی مثبتی نسبت به محصولات و خدمات گزارش می‌دهند نیز تمایل و رغبت بیش‌تری به استفاده از پلتفرم تجارت الکترونیک خواهند داشت. این فرضیه با نتایج مطالعه‌ ساریجاوی و همکاران⁵⁷ (2017) در یک راستا می‌باشد.

    فرضیه ششم: نتایج فرضیه ششم نشان می‌دهد که نگرش محیطی منفی رابطه بین مصرف‌گرایی سبز و قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک را با مقدار ضریب معناداری 130/5 در سطح اطمینان 9/99 درصد میانجی­گری می‌کند، بنابراین، فرضیه (6) تأیید می‌شود. نتایج حاصل از این مطالعه نشان می‌دهد که نگرش زیست‌محیطی منفی زمانی که کاربران کاربرد و سودمندی تجارت الکترونیک را درک می‌کنند بر قصد رفتاری تأثیر می‌گذارد. نتایج این فرضیه با نتایج مطالعه‌ی وایت و همکاران⁵⁸ (2019) در یک راستا می‌باشد.

    در ادامه پیشنهادهای کاربردی در راستای نتایج مربوط به فرضیه‌ها ارائه می‌شود:

    پیشنهاد در راستای فرضیه نخست: مصرف‌گرایی سبز بر نگرش محیطی مثبت تأثیری معنادار دارد.

    افزایش ترجیح مصرف‌کنندگان به محصولات سبز می‌تواند مزایای اقتصادی و زیست‌محیطی شرکت‌های تولیدکننده محصولات سبز را بهبود بخشد. لذا شرکت‌ها باید به ترویج تبلیغات محصولاتی که کربن کم‌تری منتشر می‌کنند و حمایت از سبک زندگی سبز که برای توسعه پایدار منطقه‌ای سودمند است، کمک کنند. در عصر حاضر، پلتفرم‌های تجارت الکترونیک بیش‌ترین ارتباط مستقیم را با مصرف‌کنندگان دارند. آن‌ها می‌توانند رفتار مصرفی مصرف‌کنندگان را ردیابی کنند و اطلاعات آن‌ها را با ابزارهای فنی برای توصیه شخصی محصولات کم‌کربن تجزیه‌وتحلیل کنند. پیشنهاد می‌شود تولیدکنندگان محصولات به مشتریانی که ازنظر حساسیت‌های زیست‌محیطی دارای اولویت هستند، اهمیت بیش‌تری داده و نیازها و دغدغه‌های آن‌ها را در رابطه با آسیب‌های کم‌تر محصولات به محیط‌زیست از طرق گوناگون درک کنند و به آن‌ها نشان دهند که هدف تولید محصولات، تأمین رضایت مشتریان می‌باشد. استفاده از فضاهای تعامل با مشتریان می‌تواند در این راستا کمک‌کننده باشد.

    پیشنهاد در راستای فرضیه دوم: مصرف‌گرایی سبز بر نگرش محیطی منفی تأثیری معنادار دارد.

    تولید محصولاتی که کربن کم‌تری منتشر می‌کنند، برای مشتریانی که حامی محیط‌زیست هستند دارای اهمیت می‌باشد، درنتیجه فروشگاههایی که این‌چنین محصولاتی را توزیع می‌کنند، به‌راحتی می‌توانند تمایل به خرید را در این مشتریان برانگیزانند، محصولاتی که کربن کم‌تری منتشر می‌کنند مزایای زیست‌محیطی را نیز به همراه دارد، یعنی تصویر برند بهتر و سود بیش‌تر برای شرکت‌ها؛ بنابراین،، با توجه به ترجیح مصرف‌کنندگان در مصرف محصولات سبز و قوانین فروش پلت فرم تجارت الکترونیک، تولیدکنندگان باید برنامه‌های کاهش انتشار کربن را برای کنترل هزینه‌های کاهش انتشار بمنظور سود بیش‌تر و انتشار کربن کم‌تر بهینه کنند و برنامه‌های خود را در این راستا به اطلاع مشتریان برسانند و مشتریان را از روند تولید محصولات و حساسیت‌هایی که در تولید آن‌ها بکار رفته است آگاه کنند. هم‌چنین، تولیدکنندگان و فعالان در تجارت الکترونیک باید با استفاده از روش‌هایی مانند ارسال فیش الکترونیکی، ارسال تصاویر با استفاده از برنامه‌های گوناگون الکترونیکی و سایر روش‌ها، مشخصات کالاها و واریزهای انجام ‌شده را در اختیار مشتریان قرار دهند تا به استفاده کم‌تر از کاغذهای فیزیکی بیانجامد. هم‌چنین، برنامه‌های کاربردی ارسال و تحویل بمنظور کاهش هزینه‌های سوخت و انرژی در این میان دارای اهمیت می‌باشند تا میزان نگرش منفی در این خصوص کاهش یابد.

پیشنهاد در راستای فرضیه سوم: نگرش محیطی مثبت بر قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک تأثیری معنادار دارد.

    نگرش مشتریان بالقوه باید با تعاملات غنی‌تر و با طراحی مناسب‌تر پرورش داده شود و مدیریت شود که مطلوب‌تر باشد تا تمایل برای استفاده واقعی از سیستم‌های تجارت الکترونیک ایجاد شود. تعاملات غنی‌تر اساساً نگرش مشتریان را نسبت به محصولات با پیچیدگی بالا بهبود می‌بخشد و ممکن است حتی برای محصولات با پیچیدگی پایین نیز خوب باشد. هم‌چنین، فروشگاههای آنلاین برای در نظر گرفتن حساسیت‌های زیست‌محیطی مشتریان، بهتر است از مواد اولیه‌ای استفاده کنند که کم‌ترین لطمه را به محیط‌زیست وارد کند و از ظروفی استفاده کنند که بازیافت شدنی باشد. هم‌چنین،، می‌توانند بخشی از درآمد فروش خود را به احیای محیط‌زیست اختصاص دهند.

    پیشنهاد در راستای فرضیه چهارم: نگرش محیطی منفی بر قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک تأثیری معنادار دارد.

    صرف وجود یک وب‌سایت جذاب ازنظر زیبایی‌شناختی کافی نیست. برای ترویج نگرش مطلوب و تبدیل بازدیدکنندگان سایت به مصرف‌کنندگان واقعی، مناسب بودن ویژگی‌های غنای تعامل سایت باید در چارچوب همسویی بین ویژگی‌ها و انواع محصول در نظر گرفته شود. در این زمینه، باید اقداماتی در طراحی بعد سودمندی سایت در نظر گرفته شود. هم‌چنین، پیشنهاد می‌شود فروشگاههای آنلاین برای بسته‌بندی محصولات خود، گواهی سبز دریافت کنند و از ظروف سبز که به محیط‌زیست آسیب نمی‌رسانند استفاده کنند و بسته‌بندی کالاها نیز حس سبز بودن را به مشتریان القا کند. هم‌چنین، فروشگاهها، در طراحی منوی ســـبز یا طراحی خدمات جدید، نظرات مصرف‌کنندگان را در حیطه این برنامه‌ها و میزان ســازگاری این خدمات با محیط‌زیست در نظر بگیرند زیرا هرچه نگرش سبز مصرف‌کنندگان از فروشگاههای سبز در سطح بالاتری باشند، حاضرند هزینه‌ای بیش‌تر را برای حمایت از این فروشگاهها پرداخت کنند.

    پیشنهاد در راستای فرضیه پنجم: نگرش محیطی مثبت رابطه بین مصرف‌گرایی سبز و قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک را میانجی‌گری می‌کند.

    کسب‌وکارها باید برای ترویج و استفاده از مزایای زیست‌محیطی مثبت تجارت الکترونیک بدون به خطر انداختن سهولت استفاده و سودمندی کانال‌های تجارت الکترونیک تلاش کنند و با این‌حال، برای به حداقل رساندن یا حذف اثرات منفی زیست‌محیطی تجارت الکترونیک تلاش کنند. برای ‌مثال، مزایای بدون کاغذ تجارت الکترونیک به‌خوبی برای خریداران آگاه از محیط‌زیست تبیین شود. هم‌چنین، خرده‌فروشان آنلاین باید بیش‌تر تلاش کنند تا این آگاهی را ایجاد کنند که هرکسی که از کانال‌های تجارت الکترونیکی استفاده می‌کند در حال کمک به محیط‌زیست است و ترجیحاً سهم خود را در تعداد درختان ذخیره‌شده یا کاهش انتشار دی‌اکسید کربن پرداخته است. هم‌چنین، مراکز ارائه محصولات سبز باید در آموزش پرسنل خود حساسیت بیش‌تری نشان دهند زیرا نگرش سبز قبل از اینکه در میان مشتریان به وجود بیاید، باید در میان پرســنل و خدمه این فروشگاهها وجود داشته باشد.

    پیشنهاد در راستای فرضیه ششم: نگرش محیطی منفی رابطه بین مصرف‌گرایی سبز و قصد رفتاری در استفاده از تجارت الکترونیک را میانجی‌گری می‌کند.

    خرده‌فروشان آنلاین باید برای تهیه و تدارک بسته‌بندی‌های پایدار مانند بسته‌بندی‌های ساخته‌شده با مواد بازیافتی تلاش کنند یا برنامه‌هایی را برای پس گرفتن بسته‌بندی پس از تحویل شروع کنند. مشتریان تأثیرات زیست‌محیطی گزینه‌های تحویل سریع‌تر را تشخیص نمی‌دهند. این عامل به‌عنوان عاملی با کم‌ترین امتیاز در نگرش منفی محیطی مشتریان ظاهر می‌شود؛ بنابراین، تلاش بیش‌تری از سوی خرده‌فروش آنلاین لازم است تا به مشتریان آموزش دهند که چگونه حمل‌ونقل و تحویل سریع‌تر بر محیط تأثیر می‌گذارد. به‌این‌ترتیب، مشتریان داوطلب می‌شوند تا خودشان یک روش تحویل سبز را انتخاب کنند. به‌عنوان‌مثال، اگر محصول سفارش داده‌شده فوری نباشد، اگر چنانچه برای محیط‌زیست مفید باشد، برخی از مشتریان ممکن است استقبال کنند که برای تحویل آن بیش‌تر منتظر بمانند. خرده‌فروشان آنلاین هم‌چنین، می‌توانند حمل‌ونقل سریع‌تر را با هزینه‌های حمل‌ونقل نسبتاً بالاتر متمایز کنند. سیاست راه‌اندازی سیستم حمل‌ونقل سبز درواقع راه‌حلی فوری و آشکار برای کاهش آلودگی‌های سیستم حمل‌ونقل است و نشان می‌دهد هر نوع وسیله حمل‌ونقل که سازگار با محیط‌زیست است و گازهای سمی مخرب محیط‌زیست را منتشر نمی‌کند، باید در رأس انتخاب دولت‌ها و شهروندان قرار گیرد. در انتها پیشنهادهایی جهت پژوهش‌های آتی ارائه می‌شود:

    با توجه به محدودیت ذاتی پرسش‌نامه، پیشنهاد می‌شود پژوهشی با همین مضمون با بهره‌گیری از روش پژوهش کیفی و استفاده از سایر ابزارهای گردآوری داده‌ها انجام شود تا دقت تحلیل داده و مدل به‌دست‌آمده افزایش یابد. هم‌چنین، پیشنهاد می‌شود که موضوع اصلی پژوهش در سطح نمونه بزرگ‌تری انجام شود تا مدل بدست‌آمده با دقت بیش‌تری تحلیل‌شده و درصورتی‌که متغیرهای بیش‌تری تأثیرگذار می‌باشند، احصا گردند. پیشنهاد می‌شود که مطالعه در قالب پژوهش طولی و در يك مقطع زماني طولانی‌تر انجام شود تا اجازه ‌دهد ارتباطات بين داده‌های مشاهده‌ شده و هم‌چنین، تغييرات در آن‌ها را بهتر بررسي کنیم. انجام پژوهش در سطح كشوري و يا بین‌المللی می‌تواند در آزمون اعتبار مدل به‌دست‌آمده مفيد واقع شود. برای پژوهش‌های آینده پیشنهاد می‌شود، الگوی ارائه‌شده در این مطالعه در سازمان‌های دیگر آزمایش و بسط یابد که از نتایج آن‌ها بتوان در بخش‌های گوناگون بهره برد. پیشنهاد بعدی برای پژوهشگران آینده، استفاده از مصاحبه‌های اکتشافی با مشتریان و متخصصان تجارت الکترونیک برای درک بیش‌تر پیامدهای زیست‌محیطی مثبت و منفی تجارت الکترونیک خواهد بود. در نهایت، مطالعات آینده می‌تواند تأثیر عوامل جمعیت شناختی مصرف‌کنندگان، مانند سن، جنسیت، درآمد و شغل و غیره را بررسی نماید. هم‌چنین،، یافته‌ها و چارچوب پیشنهادی این پژوهش تنها برای مدل کسب‌وکار به مصرف‌کننده⁵⁹ در بخش خرده‌فروشی آنلاین مرتبط است. لذا، پژوهشگران آینده می‌توانند مطالعه را به مدل‌های کسب‌وکار به کسب‌وکار⁶⁰ و مشتری به مشتری⁶¹ نیز گسترش دهند.

 

منابع

ایازی، صمد. (1402). اثرمعیارهای فیزیکی مدیریت محیط‌زیست بر مدیریت کربن. فصلنامه مدیریت سبز، 3(1)، 140-155.

بحرینی، حسین. (1374). بررسی نقش کاربری‌های زمین در ایجاد جزایر حرارتی و آلودگی هوای شهر تهران. فصلنامه انسان و محیط‌زیست،1(3-4)، 75.

جعفری پرویز خانلو، کرم.، پایتختی اسکویی، سید علی.، و ازلی، رباب. (1400). بررسی تأثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات و رشد اقتصادی بر آلودگی محیط‌زیست: مطالعه موردی کشورهای حوزه خلیج‌فارس. مطالعات و سیاست‌های اقتصادی، 8(1)، 111-138.

حسینی، میرزا حسن.، و نوروزی اجیر لو. (1399). تأثیر تئوری ارزش‌های مصرف بر رفتار خرید سبز با تأکید بر نقش میانجی نگرانی زیست‌محیطی (موردمطالعه: مصرف‌کنندگان محصولات سبز شهر تهران). علوم و تکنولوژی محیط‌زیست، 22(2)، 127- 140. ‎

خاکی، غلامرضا (1390). روش تحقیق با رویکردی به پایان‌نامه‌نویسی، تهران: ناشر بازتاب.

دانایی‌فرد، حسن.، الوانی، سید مهدی.، و آذر، عادل. (1391). روش‌شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع، تهران: انتشارات صفار-اشراقی، چاپ ششم.

صادقی، سعید.، و قاسمی نامقی، محمد. (1401). بررسی رابطه مدیریت زیست‌محیطی بر بهره‌وری نیروی کار با توجه به نقش تعدیل‌کننده مدیریت کیفیت (در اداره امور مالیاتی استان خراسان رضوی). فصلنامه مدیریت سبز، 2(1)، 119-136.

عباسی اسفنجانی، حسین.، و خدایی گرگری، محمدتقی. (1396). بررسی تأثیر عوامل اجتماعی و روان‌شناختی بر رفتار مصرف‌کننده سبز با نقش میانجی رفتارهای زیست‌محیطی و قصد خرید سبز. بررسی‌های بازرگانی، 15 (86-87)، 45-58.

عباسی، جواد.، عنایتی، غلامرضا.، و رهبری، محسن. (1391). بررسی عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید سبز دانشجویان. مطالعه موردی: دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی قزوین. مدیریت (پژوهشگر)، 9(27)، 35.

عباسی، عباس.، یداللهی، شهربانو.، و بیگی، جمال. (1397). بررسی قصد مصرف‌کننده برای خرید محصولات سبز با استفاده از نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده، نگرانی‌های زیست‌محیطی و دانش زیست‌محیطی. تحقیقات بازاریابی نوین، 8 (4)، 11-130.

عظیمی، حسین. (1401). نگرش مشتریان همراه‌بانک و تأثیر آن بر قصد استفاده. فصلنامه مطالعات مدیریت راهبردی، 13(49)، 251-265.

غفاری آشتیانی، پیمان.، غیاث‌آبادی فراهانی، مریم.، و مرادی، ایرج. (1401). نقش عوامل اثرگذار بر ادراک اخلاقی مصرف‌کنندگان و خلق ارزش پایدار در انتخاب محصولات پسماند صفر. فصلنامه مدیریت سبز، 2(4)، 83-104.

فرهنگی، علی‌اکبر.، و صفر زاده، حسین. (1387). روش‌های تحقیق در علوم انسانی، تهران: پیام پویا، چاپ دوم.

قنبری غریب دوستی، حسین.، احمدی، علی.، و جشفقانی، حسین. (1398). تأثیر تجارت الکترونیک بر بازاریابی سبز. نخستین کنفرانس ملی مدیریت، اخلاق و کسب‌وکار، شیراز.

محبوبی، رضا.، و رنجی جفرودی، نیما. (1401). ارزیابی مؤلفه‌های سبز گرایی بر عملکرد کوتاه مدیران غرب و شمال غرب کشور. فصلنامه مدیریت سبز، 2(1)، 17-36.

محمدی، حیدر.، موسوی جد، سید محمد.، صالحی، شبنم.، و ساعدی، سارا.(1400). تحلیلی بر رفتار سبز مصرف‌کنندگان در رستوران‌های منتخب شهر تهران. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(3)، 211-243.

 

Akhtar, R. Sultana, S., Masud, M. M., Jafrin, N., & Al-Mamun, A. (2021). Consumers’ environmental ethics, willingness, and green consumerism between lower and higher income groups. Resources, Conservation and Recycling, 168, 105274.

Barkhi, R., & Wallace, L. (2007). The impact of personality type on purchasing decisions in virtual stores. Information Technology and Management, 8, 313-330.

Choshin, M., & Ghaffari, A. (2017). An investigation of the impact of effective factors on the success of e-commerce in small-and medium-sized companies. Computers in Human Behavior, 66, 67-74.

Doshi, P. V. (2018). Relationship of perceived ease use and perceived usefulness on usage of e-commerce site. International Journal of Academic Research and Development, 3(1), 495–498.

Fedorko, I., Bacik, R., & Gavurova, B. (2018). Technology acceptance model in e-commerce segment. Management & Marketing. Challenges for the Knowledge Society, 13(4), 1242-1256.

Guckian, M., De Young, R., & Harbo, S. (2017). Beyond green consumerism: Uncovering the motivations of green citizenship. Michigan Journal of Sustainability, 5 (1), 73–94..

Habib, M. A., Bao, Y., & Ilmudeen, A. (2020). The impact of green entrepreneurial orientation, market orientation and green supply chain management practices on sustainable firm performance. Cogent Business & Management, 7(1), 1743616.

Handayani, W. (2017). Green consumerism: an eco-friendly behaviour form through the green product consumption and green marketing. Sinergi. Jurnal Ilmiah Ilmu Manajemen, 7(2).

Hojnik, J., Ruzzier, M., & Manolova, T. S. (2020). Sustainable development: Predictors of green consumerism in Slovenia. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 27(4), 1695-1708

Huamán-Pastorelli, S., Alvarez-Risco, A., & Harras, A. (2020). Green consumerism. In Building Sustainable Cities: Social, Economic and Environmental Factors (pp. 283-311). Cham: Springer International Publishing.

Jiang, L. A., Yang, Z., & Jun, M. (2013). Measuring consumer perceptions of online shopping convenience. Journal of Service Management, 24(2), 191–214.

Joshi, Y., & Rahman, Z. (2015). Factors affecting green purchase behaviour and future research directions. International Strategic management review, 3(1-2), 128-143.

Koh, L. P., & Lee, T. M. (2012). Sensible consumerism for environmental sustainability. Biological Conservation, 151(1), 3-6.

Li, C. (2014). Evaluation of a theoretical model for gamification in workplace is context. Doctoral dissertation. University of British Columbia.

Liu, Zugang (Leo)., Trisha D. Anderson., & Jose M. Cruz. (2012). Consumer Environmental Awareness and Competition in Two-Stage Supply Chains. European Journal of Operational Research, 218 (3), 602–613.

Marianus, S., Ali, S. (2021). Factors Determining the Perceived Security Dimensions in B2C Electronic Commerce Website Usage: An Indonesian Study. Journal of Accounting and Investment, 22(1), 104-132.

Moslehpour, M., Pham, V. K., Wong, W. K., & Bilgiçli, İ. (2018). E-purchase intention of Taiwanese consumers: Sustainable mediation of perceived usefulness and perceived ease of use. Sustainability, 10(1), 234.

Nielsen. (2018). Future opportunities in FMCG E-commerce: market drivers and five-year forecast. Available at (accessed 18 March 2020). Nielsen Holdings. https:// www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/ 04/fmcg-eCommerce-report.pdf

Oluwasanmi, O., & Ogunro, V. (2018). Green marketing, green consumerism, and environmental sustainability in the Nigerian petroleum industry: An overview. Joseph Ayo Babalola University International Journal of Social and Management Sciences, 6(1), 228-242.

Peng, Y. S., & Lin, S. S. (2008). Local responsiveness pressure, subsidiary resources, green management adoption and subsidiary’s performance: Evidence from Taiwanese manufactures. Journal of Business Ethics, 79, 199-212.

Pittayachawan, S., Abareshi, A., Kam, B., & Teo, L. (2014). Green consumerism: A study on the prospect of consumers’ participation in corporate environmental management programs. In ISL2014: Designing Responsible and Innovative Global Supply Chains (pp. 670–678). University of Nottingham.

Rao, P., Balasubramanian, S., Vihari, N., Jabeen, S., Shukla, V., & Chanchaichujit, J. (2021). The e-commerce supply chain and environmental sustainability: An empirical investigation on the online retail sector. Cogent Business & Management, 8(1), 1938377.

Register, R. (2008). Eco-City Summit Report, San Francisco.

Ritter, T., & Pedersen, C. L. (2020). Digitization capability and the digitalization of business models in business-to-business firms: Past, present, and future. Industrial Marketing Management, 86, 180-190.

Rustam, A., Wang, Y., & Zameer, H. (2020). Environmental awareness, firm sustainability exposure and green consumption behaviors. Journal of Cleaner Production, 268, 122016.

Saarijärvi, H., Sutinen, U. M., & Harris, L. C. (2017). Uncovering consumers’ returning behaviour: a study of fashion e-commerce. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 27(3), 284-299.

Sharma, A., & Joshi, S. (2017). Green consumerism: overview and further research directions. International Journal of Process Management and Benchmarking, 7(2), 206-223.

Sun, Y., Liu, N., & Zhao, M. (2019). Factors and mechanisms affecting green consumption in China: A multilevel analysis. Journal of Cleaner Production, 209, 481-493.

Tiwari, S., & Singh, P. (2011). E-commerce: prospect or threat for environment. International Journal of Environmental Science and Development, 2(3), 211.

Tsai, P. H., Lin, G. Y., Zheng, Y. L., Chen, Y. C., Chen, P. Z., & Su, Z. C. (2020). Exploring the effect of Starbucks green marketing on consumers purchase decisions from consumers perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 56, 102162.

Vaidya, S. V. (2020). Changing Dynamics of E-Commerce and its Sustainable Development. Studies in Indian Place Names, 40, 362-369.

Wang, Rebecca Jen-Hui., Edward C. Malthouse., & Lakshman, Krishnamurthi. (2015). On the Go: How Mobile Shopping Affects Customer Purchase Behavior. Journal of Retailing, 91 (2), 217–234.

Wang, Y., Fan, R., Shen, L., & Jin, M. (2020). Decisions and coordination of green e-commerce supply chain considering green manufacturer's fairness concerns. International Journal of Production Research, 58(24), 7471-7489.

Weideli, D., & Cheikhrouhou, N. (2013). Environmental analysis of US online shopping. Ecole Polytechnique Fédérale de Lausanne—EPFL: Lausanne, Switzerland.

White, K., Hardisty, D. J., & Habib, R. (2019). The elusive green consumer. Harvard business review, 11, 124-133.

Yue, B., Sheng, G., She, S., & Xu, J. (2020). Impact of consumer environmental responsibility on green consumption behavior in China: the role of environmental concern and price sensitivity. Sustainability, 12(5), 2074.

 

 

---

[1] . Oluwasanmi & Ogunro

[2] . Joshi & Rahman

[3] . Leo et al

[4] . Wang et al

[5] . E-Commerce Supply Chain (ECSC)

[6] . Green Consumerism

[7] . Koh & Lee

[8] . Huamán-Pastorelli et al

[9] . Nielsen

[10] . Tiwari & Singh

[11] . Fedorko et al

[12] . Peng & Lin

[13] . Green Consumption

[14] . Tasi et al

[15] . Guckian et al

[16] . Yue et al

[17] . Pittayachawan et al

[18] . Ritter & Pedersen

[19] . Marianus & Ali

[20] . World Trade Organization (WTO)

[21] . Vaidya

[22] . Technology Acceptance Model (TAM)

[23] . Jiang et al

[24] . Doshi

[25] . Li

[26] . Barkhi & Wallace

[27] . Paradigm

[28] . Brant land

[29] . Environmental Sustainability

[30] . Register

[31] . Massachusetts Institute of Technology (MIT)

[32] . Weideli

[33] . Carnegie Mellon University

[34] . Rao et al

[35] . Akhtar et al

[36] . Rustam et al

[37] . Hojnik et al

[38] . Sun et al

[39] . Handayani et al

[40] . Applied Research

[41] . Descriptive Research

[42] . Cross-Sectional Survey Research

[43] . Quantitative

[44] . Stratified Sampling

[45] . Probability Sampling

[46] . Face to Face Interviews

[47] . Telephone Interviews

[48] . Computer-Assisted Interviews

[49] . Questionnaires

[50] . Projective Tests

[51] . Likert Scale

[52] . Content Validity

[53] . Average Variance Extracted (AVE)

[54] . Fornell & Larcker

[55] . Wetzels et al

[56] . Sharma & Joshi

[57] . Saarijärvi et al

[58] . White et al

[59] . Business-to-Consumer (B2C)

[60] . Business-to-Business (B2B)

[61] . Customer to Customer (C2C)

 

 

 

 

Investigating the Effect of Green Consumerism on Behavioral Intention to Use E-Commerce with Regard to the Mediating Role of Environmental Sustainability

 

Mehrdad Rahimian1*

 

Abstract	Article Info
Despite the significant growth of e-commerce in recent years, especially in the online retail sector, its environmental consequences are one of the challenging issues today. Therefore, the aim of this study is to investigate the effect of green consumerism on behavioral intention to use e-commerce with regard to the mediating role of environmental sustainability. The present study is applied in terms of purpose and descriptive in terms of data collection, using a cross-sectional survey. Also, based on the nature of the data, it is a quantitative research. The statistical population is all customers of online stores in Urmia city, whose number is unlimited. For sampling, the stratified sampling method and the Cochran formula were used, and the sample size was determined to be 384 people. Next, a conceptual model was developed to investigate the research hypotheses. Then, using the responses collected through the questionnaire, the proposed model was validated and the hypothesized relationships between its components were evaluated. The findings showed that green consumerism shapes consumers' positive and negative environmental attitudes towards e-commerce, which affects behavioral intention to use e-commerce channels. Therefore, the effect of green consumerism on behavioral intention to use e-commerce was confirmed through the mediating variables of environmental attitude. Green consumerism also affects environmental attitudes, and environmental attitudes directly affect behavioral intentions to use e-commerce.	Article type: Research Article
Green consumerism, behavioral intention, e-commerce, environmental sustainability	Keywords

 

 

Publisher: Islamic Azad University Qods Branch

Corresponding Author: Mehrdad Rahimian 

Email: [e-mail]

 

1. Department of Business Management, Nag.c., Islamic Azad University, Naghadeh, Iran (Corresponding Author)

 

 

 

دانش بازاریابی و علم اطلاعات/ دانشگاه آزاد اسلامي واحد شهرقدس/ سال دوم / شماره چهارم/ زمستان ۱۴۰2

 

---