کد مقاله : 140405051213176 بازدید : 1 صفحه: -

نوع مقاله: پژوهشی

ارائه مدل خريد مد آنلاین : مبتنی بر قصد خرید مجدد

محورهای موضوعی : مدیریت بازرگانی

شمیلا محبوب ¹ , محمود احمدی شریف ² , سینا نعمتی زاده ³

1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران، ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران، ایران تهران،ایران

تاریخ دریافت : 1404/05/05 تاریخ پذیرش : 1404/06/02 تاریخ انتشار : 1404/07/19

کلید واژه: مد آنلاین, خريد آنلاین, خريد حرفه ای, قصد خرید مجدد.,

چکیده مقاله :

چکیده

با گسترش فناوری و دسترسی گسترده به اینترنت، خرید آنلاین به‌ویژه در حوزه مد، رشد چشمگیری یافته است. خرید آنلاین مد، به‌عنوان یکی از جلوه‌های نوین تجارت الکترونیکی، با الگوهای رفتاری متفاوت نسبت به خرید سنتی همراه است؛ ازاین‌رو، درک رفتار مصرف‌کننده در این فضا و شناخت مؤلفه‌های مؤثر بر آن، برای تدوین استراتژی‌های بازاریابی ضروری است. هدف اصلی پژوهش حاضر، ارائه مدلی برای تبیین عوامل تأثیرگذار بر خرید آنلاین مد و پیامدهای آن است.

این پژوهش با رویکرد آمیخته و در دو بخش کیفی و کمی انجام شده است. در بخش کیفی، از طریق مصاحبه‌های اکتشافی با ۱۱ نفر از خبرگان به‌صورت هدفمند و با روش تحلیل داده بنیاد، مؤلفه‌های اصلی شناسایی شدند. یافته‌های این بخش شامل ۱۲ مؤلفه کلیدی است: قیمت، محیط خرید، ارزش ادراک‌شده، گروه‌های مرجع، انگیزه لذت‌جویانه، کیفیت تعامل با کاربر، عوامل فیلترکننده، دغدغه حریم خصوصی، عوامل دموگرافیک، خرید ویژه برند، تکرار خرید، و توصیه به دیگران.

در بخش کمی، جامعه آماری شامل ۳۸۴ نفر از مشتریان فروشگاه‌های آنلاین مد بود که به‌صورت تصادفی انتخاب شدند. نتایج آماری نشان داد بیشترین گروه سنی پاسخ‌دهندگان بین ۳۱ تا ۴۰ سال بودند و کمترین سهم به افراد زیر ۲۰ و بالای ۵۰ سال تعلق داشت. همچنین نتایج نشان داد که قیمت به‌عنوان نشانه‌ای از کیفیت برند، و محیط خرید به‌عنوان عامل تسهیل‌کننده خدمت، نقش مهمی در تصمیم خرید دارند. انگیزه لذت‌جویانه و کیفیت تعامل با کاربر نیز از عوامل کلیدی در رفتار خرید آنلاین و ایجاد ارزش ویژه برند محسوب می‌شوند.

چکیده انگلیسی:

Abstract
With the advancement of technology and widespread internet access, online shopping—particularly in the fashion sector—has experienced remarkable growth. Online fashion shopping, as a modern form of e-commerce, demonstrates behavioral patterns that differ from traditional shopping. Understanding consumer behavior in this context and identifying key influencing factors is essential for effective marketing strategies. This study aims to propose a model that explains the factors affecting online fashion shopping and its consequences.

The research follows a mixed-methods approach, consisting of both qualitative and quantitative phases. In the qualitative phase, exploratory interviews were conducted with 11 purposefully selected experts, and the data were analyzed using grounded theory. This phase identified twelve components: price, shopping environment, perceived value, reference groups, hedonic motivation, quality of user interaction, filtering factors, privacy concerns, demographic variables, brand-specific purchasing, repeat purchase, and word-of-mouth recommendation.

In the quantitative phase, the statistical sample included 384 online fashion customers selected via random sampling. Descriptive results showed that most respondents were aged 31–40, with the lowest participation from those under 20 and over 50. Findings indicated that price reflects brand quality, and the shopping environment acts as a facilitator in service delivery. Furthermore, hedonic motivation and the quality of user interaction were found to be key factors influencing online shopping behavior and contributing to brand equity.

منابع و مأخذ:

منابع - آبار, ولی, فانی, مجید, & فتاحی, مجید. (1403). ارائه الگوی بازاریابی شبکه های اجتماعی در صنعت مد و پوشاک با استفاده از نظریه داده بنیاد. مدیریت پویا و تحلیل کسب و کار, 3(1), 128-144. doi: 10.61838/dmbaj.3.1.8
- ابراهیمیان، سیدیاسر. ابراهیمیان، سیدمحمود. (1390). چابکی سازمانی: سرعت پاسخگویی و انعطاف‌پذیری سازمانی. فصلنامه توسعه انسانی پلیس؛ 39: 34-13.
- احقر بازرگان، نگین؛صنایعی، علی؛ انصاری، آذرنوش (1396) بررسی تاثیر ابعاد شخصیتی مایرز- بریگرز بر تمایل به خرید الکترونیکی خریداران، مدیریت بازرگانی، 9(1): 21-42.
- افراسیابی، حسین. سیارخلج، حامد و شکوهی‌فر، کاوه. (1394). تبیین جامعه‌شناسی مدگرایی در بین جوانان شهر یزد. فصلنامه مطالعات راهبردی ورزش و جوانان؛ 30: 177-161.
- افراسیابی، حسین. سیارخلج، حامد و شکوهی‌فر، کاوه. (1395). عوامل مرتبط با مدگرایی در بین جوانان شهر یزد. فصلنامه جامعه پژوهی فرهنگی؛ 7 (1): 64-35.
- افراسیابی، محمدصادق. (1393). توان بالقوه شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی در تقویت مدیریت دانش. فصلنامه کتابداری و اطلاع‌رسانی؛ 17 (4): 137-112.
- امیدی، فریدون و زاج، زهره. (1396). شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر انگیزه خرید آنلاین در مصرف‌کنندگان با استفاده از روش تاپسیس. دوماهنامه مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه؛ 2 (2): 76-65.
- باقری قره بلاغ, هوشمند, ملکی مین باش رزگاه, مرتضی, فیض, داود, آذر, عادل, & زارعی, عظیم. (1400). تأملی بر ناهمسانی شناختی پس از خرید: واکاوی عوامل مؤثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان پوشاک مد. چشم انداز مدیریت بازرگانی, 20(45), 13-38. doi: 10.52547/jbmp.20.45.13
- ترکستانی، محمدصالح؛ مفاخری، فهمیمه؛ حقیقت، فاطمه (1395) تاثیر رضایت و اعتماد بر وفاداری الکترونیک و خرید آنلاین محصولات گردشگری، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، 11(34): 93-109.
- حیدرزاده، کامبیز؛ اکبری مقدم، بیت الله؛ بکتاشی، مولود (1390) تاثیر مدگرایی بر رفتار خرید تفننی در میان دانشجویان، فصلنامه مدیریت کسب و کار، 10(2): 73-55.
- خائف الهی، احمد علی؛ نوری، علی؛ ذبیحی، محمدرضا (1391)کاربرد نظریه های خودمختاری، رفتار برنامه ریزی شده و کنش عقلایی در قصد خرید آنلاین (مورد مطالعه:تارنمای شرکت مسافربری رویال سفر ایرانیان، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 2(2): 69-86.
- رجب‌زاده، مصطفی و رافع، رضا. (1394). ارائه یک سیستم توصیه‌گر ترکیبی برای تجارت الکترونیک. مجله مهندسی برق دانشگاه تبریز؛ 45 (4): 91-85.
- ساده م., گرجی زاده د., & فاتح پور م. (1402). قصد خرید مجدد در خرید آنلاین. نشریه علمی رویکردهای پژوهشی نوین مدیریت و حسابداری, 7(26), 2013-2025. Retrieved از https://www.majournal.ir/index.php/ma/article/view/2620
- عزیزی، شهریار و بسحاق، مریم. (1391). شناسایی موانع توسعه فروش اینترنتی: رویکرد پژوهش آمیخته. مدیریت تولید و عملیات؛ 3 (2): 126-111.
- فائزی، مرتضی و نوروزی، حسین. (1394). بررسي عوامل موثر در تمايل مشتريان به خريد از فروشگاه‌هاي مجازي (مطالعه موردي: فروشگاه مجازي آل‌ديجيتال). فصلنامه راهبردهای بازرگانی؛ 22 (5).
- فائضی راد، محمدعلی؛ پویا، علیرضا (1395) خوشه بندی فروشگاه های آنلاین از نگاه تامین کننده با کمک به بهینه یابی تعداد خوشه ها در الگوریتم دو مرحله ای، مطالعات مدیریت صنعتی، 14(43): 134-109.
- کامجو، سارا. (1396). ورود به عصر تجارت الکترونیکی نگاهی به مزایا و معایب خرید آنلاین در مقایسه با خرید سنتی. ماهنامه وب؛ 191: 34-30.
- کردلو. (1403). تأثیر تبلیغات دیجیتال بر قصد خرید محصولات ورزشی: نقش میانجی آگاهی از برند. فناوری اطلاعات و ورزش.‎
- نادری بنی، محمود؛ الحسینی المدرسی، سید مهدی؛ دهقانی قهنویه، عادله؛ افشار، محمد مهدی (1395) طراحی یک مدل رفتارهای منجر به خرید آنلاین بر اساس کیفیت سایت، دانش و پژوهش در روان شناسی کاربردی، 17(4): 74-84.
- نوری، روح الله (1386) بررسی میزان بلوغ تجارت الکترونیکی شرکتهای صنعتی صادر کننده، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، 42: 147-165.
References - Armutcu, B., Ramadani, V., Zeqiri, J., & Dana, L. P. (2024). The role of social media in consumers’ intentions to buy green food: Evidence from Türkiye. British Food Journal, 126(5), 1923–1940.
Banovic, M., Barone, A. M., Asioli, D., & Grasso, S. (2022). Enabling sustainable plant-forward transition: European consumer attitudes and intention to buy hybrid products. Food Quality and Preference, 96, 104440.
Cuc, L. D., Pelau, C., Szentesi, S. G., & Sanda, G. (2022). The impact of green marketing on the consumers' intention to buy green products in the context of the green deal. Amfiteatru Economic, 24(60), 330–345.
de Sio, S., Zamagni, A., Casu, G., & Gremigni, P. (2022). Green trust as a mediator in the relationship between green advertising skepticism, environmental knowledge, and intention to buy green food. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(24), 16757.
Fared, M. A., Darmawan, D., & Khairi, M. (2021). Contribution of e-service quality to repurchase intention with mediation of customer satisfaction: Study of online shopping through marketplace. Journal of Marketing and Business Research (MARK), 1(2), 93–106.
Gai, A. M., Zakaria, M., Harsono, I., Nurdiani, T. W., & Munir, A. R. (2024). Analysis of the influence of digital payment process, quality of application, and online service on repurchase intention of online shopping platform customers. Jurnal Informasi dan Teknologi, 200–205.
Jadil, Y., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2022). Understanding the drivers of online trust and intention to buy on a website: An emerging market perspective. International Journal of Information Management Data Insights, 2(1), 100065.
Leonidou, L. C., Eteokleous, P. P., Christofi, A. M., & Korfiatis, N. (2022). Drivers, outcomes, and moderators of consumer intention to buy organic goods: Meta-analysis, implications, and future agenda. Journal of Business Research, 151, 339–354.
Lin, B., & Shi, L. (2022). Do environmental quality and policy changes affect the evolution of consumers’ intentions to buy new energy vehicles. Applied Energy, 310, 118582.
Mouakket, S., & Alhawari, M. A. (2012). Examining the antecedent of e-loyalty intention in an online reservation environment. The Journal of High Technology Management Research, 23(1), 46–57.
Mukherjee, A., & Nath, P. (2007). Role of electronic trust in online retailing: A re-examination of the commitment-trust theory. European Journal of Marketing, 41(9), 1173–1202.
Nair, J. R. (2009). E-tailing paradigm: A diagnostic and prognostic study of e-tailing practices in Bangalore metropolitan area. Dharana: Bhavan’s International Journal of Business, 3(1), 32–59.
Napawut, W., Siripipatthanakul, S., Phayaphrom, B., Siripipattanakul, S., & Limna, P. (2022). The mediating effect of E-WOM on the relationship between digital marketing activities and intention to buy via Shopee. International Journal of Behavioral Analytics, 2(2), 1–13.
Peña-García, N., Gil-Saura, I., Rodríguez-Orejuela, A., & Siqueira-Junior, J. R. (2020). Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural approach. Heliyon, 6(6), e04284.
Purnamasari, I., & Suryandari, R. T. (2023). Effect of e-service quality on e-repurchase intention in Indonesia online shopping: E-satisfaction and e-trust as mediation variables. European Journal of Business and Management Research, 8(1), 155–161.
Razak, N. S. A., Marimuthu, M., Omar, A., & Mamat, M. (2014). Trust and repurchase intention on online tourism services among Malaysian consumers. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 130, 577–582.
Saarijärvi, H., Sutinen, U. M., & Harris, L. C. (2017). Uncovering consumers’ returning behaviour: A study of fashion e-commerce. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 27(3), 284–299.
Saleh, H. N., Maupa, H., & Sadat, A. M. (2024). Examining the factors influencing the intention to buy an electric vehicle. International Journal of Application on Economics and Business, 2(2), 3574–3585.
Singh, D. P. (2014). Online shopping motivation, information search and shopping intention in emerging economy. The East Asian Journal of Business Management, 4(3), 5–12.
Tam, C., Barroso, M., & Cruz-Jesus, F. (2022). Understanding the determinants of users’ continuance intention to buy low-cost airline flights online. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 13(2), 264–280.
To, P., Liao, C., & Lin, T. (2007). Shopping motivations on Internet: A study based on utilitarian and hedonic value. Technovation, 27(1–2), 44–57.
Tsai, H. T., & Huang, H. C. (2007). Determinants of e-repurchase intentions: An integrative model of quadruple retention drivers. Information and Management, 44(3), 231–239.
Usman, H., Chairy, C., & Projo, N. W. K. (2022). Impact of Muslim decision-making style and religiosity on intention to purchasing certified halal food. Journal of Islamic Marketing, 13(11), 2268–2289.
Vu, H. N. D., & Nielsen, M. R. (2022). Understanding determinants of the intention to buy rhino horn in Vietnam through the theory of planned behaviour and the theory of interpersonal behaviour. Ecological Economics, 195, 107361.
Zhang, L., Tan, W., Xu, Y., & Tan, G. (2012). Dimensions of consumers’ perceived risk and their influences on online consumers’ purchasing behaviour. Communications in Information Science and Management Engineering, 2(2), 8–14.

متن کامل:

ارائه مدل خريد مد آنلاین: مبتنی بر قصد خرید دوباره

شمیلا محبوب1، محمود احدی شریف2*، سینا نعمتی زاده3

اطلاعات مقاله

چکیده

نوع مقاله: مقاله پژوهشي

تاریخ دریافت: 05/05/1404

تاریخ پذیرش: 02/06/1404

با گسترش فناوری و دسترسی گسترده به اینترنت، خرید آنلاین بویژه در حوزه مد، رشد چشمگیری یافته است. خرید آنلاین مد، به‌عنوان یکی از جلوه‌های نوین تجارت الکترونیکی، با الگوهای رفتاری متفاوت نسبت به خرید سنتی همراه است؛ ازاین‌رو، درک رفتار مصرف‌کننده در این فضا و شناخت مؤلفه‌های مؤثر بر آن، برای تدوین استراتژی‌های بازاریابی ضروری است. هدف اصلی این پژوهش، ارائه مدلی برای تبیین عوامل تأثیرگذار بر خرید آنلاین مد و پیامدهای آن است. این پژوهش با رویکرد آمیخته و در دو بخش کیفی و کمی انجام شده است. در بخش کیفی، از راه مصاحبه‌های اکتشافی با ۱۱ نفر از خبرگان به‌صورت هدفمند و با روش تحلیل داده بنیاد، مؤلفه‌های اصلی شناسایی شدند. یافته‌های این بخش شامل ۱۲ مؤلفه کلیدی است: قیمت، محیط خرید، ارزش ادراک‌شده، گروه‌های مرجع، انگیزه لذت‌جویانه، کیفیت تعامل با کاربر، عوامل فیلترکننده، دغدغه حریم خصوصی، عوامل دموگرافیک، خرید ویژه برند، تکرار خرید و توصیه به دیگران. در بخش کمی، جامعه آماری شامل ۳۸۴ نفر از مشتریان فروشگاههای آنلاین مد بود که به‌صورت تصادفی انتخاب شدند. نتایج آماری نشان داد بیش‌ترین گروه سنی پاسخ‌دهندگان بین ۳۱ تا ۴۰ سال بودند و کم‌ترین سهم به افراد زیر ۲۰ و بالای ۵۰ سال تعلق داشت. هم‌چنین، نتایج نشان داد که قیمت به‌عنوان نشانه‌ای از کیفیت برند، و محیط خرید به‌عنوان عامل تسهیل‌کننده خدمت، نقشی مهم در تصمیم خرید دارند. انگیزه لذت‌جویانه و کیفیت تعامل با کاربر نیز از عوامل کلیدی در رفتار خرید آنلاین و ایجاد ارزش ویژه برند بشمار می‌روند.

کلیدواژهها

مد آنلاین، خريد آنلاین، خريد حرفه ای، قصد خرید دوباره

ناشر: دانشگاه آزاد اسلامي واحد شهرقدس

* نویسنده مسئول: محمود احدی شریف ایمیل: m.ahmadisharif@qodsiau.ac.ir

1. گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

2. گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران (نویسنده مسئول)

2. گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

مقدمه

امروزه، اشتیاق به خرید و تهیه اجناس جدید، واقعیتی انکارناپذیر است (ناپوات و همکاران ¹، 2022). رفتار خریداران از ارزش‌ها و عقاید ایشان، از نگرش و طرز فکر آنها نسبت به جهان و مکان خود در این جهان، از تصاویری که از خود دارند و انتظاری که از سایرین درباره این ذهنیت دارند، از منطقی بودن و قضاوت درست و از بوالهوسی و انگیزش ناگهانی سرچشمه می‌گیرد (جدیل و همکاران²، 2022). انواع گوناگونی از خریدها وجود دارد، یکی از انواع خرید‌ها که امروزه بسیار مورد توجه و تأکید می‌‌باشد خرید مد است.

مد همیشه یک موضوع جالب است که باید مورد بحث قرار گیرد زیرا یکی از نیازهای اولیه انسان‌ها می‌باشد. با نگاهی به حیات تاریخ بشر مشخص می‌شود که پدیده مد همیشه وجود داشته و فقط منحصر به عصر حاضر نیست (لئونیدو³ و همکاران،2022). مدگرایی یکی از مهم‌ترین پدیده های اجتماعی مدرن است که هم زاده تحولات فرهنگی و اجتماعی معاصر و هم ریشه بروز بسیاری از تغییرات فرهنگی به شمار می‌آید (افراسیابی و همکاران، 1394). مدگرايی به تمايل و علاقه‌ای شديد به کالاهای در زمره مد روز اطلاق می‌شود. اين پديده، ابتدا برای پیش‌بینی رفتار افراد در هنگام خريد کالاهای مد روز استفاده می‌شد. مد و مدگرایی امروزه به یکی از مهم‌ترین چالش‌های سبک زندگی در جوامع معاصر تبدیل شده است. اجتماع و فرهنگ انسانی همواره در حال تغییر است و جنبه‌های گوناگون با سرعت قابل ملاحظه‌ای تغییر می‌کند (افراسیابی و همکاران، 1394). بنابراین، با توجه به مطالبی که بیان شد می‌توان به این امر پی برد که امروزه خرید مد در همه جوامع به امری فراگیر تیدیل شده است. یکی دیگر از انواع خرید که امروزه بسیار فراگیر می‌باشد خرید آنلاین است. امروزه زندگی فردي و اجتماعی افراد بیش از پیش در فضاي مجازي جریان دارد (نوری، 1386). تحولات پرشتاب در حوزه فناوري اطلاعات و ارتباطات، عرصه‌‌هاي گوناگون زندگي بشر را تحت تأثير قرارداده و موجب تغييرات اساسي در الگوهاي رفتاري و شيوه‌هاي كسب ‌وكار شده است. شرکت‌های گوناگون سعي دارند فرايندشان را بر اساس مشتري، مهندسي دوباره كرده و از فناوري اطلاعات براي بدست آوردن مشتري، ايجاد ارتباط با آن‌ها، متمايزسازي خدمات و ارائه فرصت‌هاي جديد استفاده نمايند (لین و شی⁴، 2022). لذا، فناوری‌های نوظهور علاقه بسیاری را از جمله پژوهشگران، اقتصاددانان، صنعتگران، سیاست‌گذاران و رهبران کشورهای توسعه‌یافته و در حال توسعه را به خود جلب کرده است. پيشرفت شبكه ارتباط جهاني به شكل ‌گيري نوع جديدي از خريد باعنوان خريدآنلاين منجر شده است (خائف‌الهی و همکاران، 1391). امروزه سیستم‌های آنلاین در بستر اینترنت به جایگاهی گسترده برای معاملات تجاری تبدیل شده است و کسب و کارها به سمت الکترونیکی‌شدن پیش می‌رود و یکی از جنبه‌‌های مهم این موضوع پیدایش فروشگاههای اینترنتی و مجازی است (فائضی‌راد و پویا، 1395). در دنیای حاضر همه‌ انسان‌ها با اهداف گوناگونی از شبكه اینترنت بهره می‌برند. خرید اینترنتی یكی از امكاناتی است که به زندگی روزمره انسان در عصر اینترنت سرعت می‌بخشد (امیدی و زاج، 1396). بنابراین، يكي از پيامدهاي نفوذ اينترنت، رشد و توسعه خرده فروشي اينترنتي و خريد آنلاين است. دی كار سیلور⁵ اشاره می‌كند كه فناوری‌هایی مانند اینترنت، افراد را از دیدار مستقیم مغازه‌ها دور می‌كند و در عوض، آن‌ها به دنبال مفهوم خرید الکترونیکی هستند (عزیزی و بسحاق، 1391). از این‌رو، امروزه مصرف‌کنندگان بیش‌تر و بیش‌تر از خدمات خرید آنلاین استفاده می‌کنند (موکت و الهواری⁶، 2012).

با این که خرید آنلاین پدیده‌ای است که در حال حاضر به سرعت در حال رشد می‌باشد، اما یکی از جلوه‌های خرید آنلاین که امروزه بسیار مورد توجه می‌باشد، خرید آنلاین مد است. خرید آنلاین در حال حاضر به‌گونه‌ای گسترده‌ دیده می‌شود و به‌عنوان یک روند در حال ظهور در صنعت مد شناخته می‌شود (بیکر و همکاران⁷، 2023). مد یکی از پدیده‌های رایج اجتماعی معاصر است که کم و بیش در میان همه اقشار هر اجتماعی دیده می‌شود (افراسیابی و همکاران، 1394). بنابراین، امروزه با توجه به گسترش میل استفاده مردم به خرید مد و هم‌چنین، با توجه به استفاده مردم از خرید آنلاین، آنچه ک در میان مردم رواج پیدا کرده است خرید مد آنلاین می‌باشد.

حال با توجه به مطالبی که بیان شد می‌توان به این اشاره کرد که با توجه به متفاوت بودن الگوهاي رفتار خريد آنلاين در قياس با خريد سنتي، به ‌نظر مي‌رسد كه درك رفتار خريد در محيط‌هاي آنلاين و توجه ويژه به نيازها و علائق مشتريان براي تدوين استراتژي‌هاي بازاريابي از اهميت چشم‌گيري برخوردار باشد. هم‌چنین، از آنجاکه خرید مد آنلاین در تمام دنیا رو به گسترش می‌باشد توجه به آن در جامعه ما نیز یک امر ضروری و حیاتی می‌باشد و از آنجاکه به این امر در جامعه ما کم‌تر توجه شده است و پژوهشی یافت نشد که به خرید مد آنلاین پرداخته باشد، لذا، انجام این پژوهش در داخل کشور امری ضروری و مهم به نظر می‌رسد. در این راستا این پژوهش به دنبال آن است که چه مدلی می‌تواند مؤلفه‌‌های خرید مد آنلاین و پیامدها و پیشایندهای آن را توجیه کند.

مبانی نظری و تجربی پژوهش

تجارت الکترونیک و مفهوم آن

فناوری اطلاعات شیوه‌های اجرایی بازاریابی، بازاریابی بین‌المللی و تجارت را تغییر داده است و داده‌ها را تبدیل به یک سلاح استراتژیک کرده است. در این راستا اقتصاد جهاني از کسب و کار سنّتي به سمت کسب و کار ديجيتالي پيش مي رود و نمود بارز اين حرکت تجارت الكترونيكي است. تجارت الكترونيك يك واژه عمومي است براي تشريح روشي که سازمان به‌صورت الكترونيكي تجارت مي کند و ازگروهي از فناوريها براي برقراري ارتباط با مصرف‌کنندگان و شرکت‌هاي ديگر، براي انجام پژوهش يا گردآوري داده‌ها، يا انجام مبادلات تجاري بهره مي برد (نوري، 1386).

مزایا و معایب تجارت الکترونیک

خرید آنلاین از فروشگاههای مجازی، با فراهم کردن مزیت بسیار، این نوع خرید را برای خریداران جذاب می‌کند. با وجود این، گاه معایب این شیوه از خرید، خریداران را از خرید الکترونیکی بازداشته و موجب می‌شود آنها به خرید سنتی روی آورند (احقربازرگان و همکاران، 1396).

از جمله مزایای آن عبارتست از: دسترسی به داده‌های گوناگون و نقد های خریداران درباره محصول، امکان مقایسه قیمت محصول‌های مشابه (بانوویک⁸ و همکاران،2022) تنوع محصولات (احقر بازرگان و همکاران، 1396)؛ صرفه‌جویی در زمان فرایند خرید، امکان خرید 24 ساعته، صرفه‌جویی در هزینه‌ها صرفه‌جویی در انرژی و سوخت؛ نبود فشار و اجبار در خرید (ارموتچو⁹ و همکاران،2024).

فناوری اینترنت در کنار مزایاي خود، معایبی را نیز براي بخش عرضه به همراه داشته است که مهم‌ترین آنها عبارت است از: تغییر آسان عرضه کننده توسط مشتري تنها با چند کلیک و در پی آن انتقال قدرت چانه زنی به بعد تقاضا، تمایل کم‌تر زنان نسبت به مردان در خرید اینترنتی، کاهش قدرت مشتریان در ارزیابی فیزیکی محصولات و در پی آن کاهش اعتماد مشتریان (باقری و همکاران، 1400)؛ افزایش انتظارات و کاهش رضایت مشتریان از خرید اینترنتی، عدم تمایل ارائه داده‌های شخصی به دلیل عدم اطمینان (ترکستانی و همکاران، 1395) و ...

فروشگاههای آنلاین و خرید آنلاین

در سال‌هاي اخير، خريدهاي اينترنتي حجم شايان توجهي از خريدها را در سراسر جهان، از جمله ايران به خود اختصاص داده است. خريد اينترنتي پديده رو به رشدي در سراسر جهان و بويژه در كشورهايي است كه زيرساخت‌هاي اينترنتي لازم در آنها فراهم شده است (کردلو، 1403). از این رو، سیستم‌های آنلاین در بستر اینترنت به جایگاهی گسترده برای معاملات تجاری تبدیل شده‌اند و کسب و کارها به سمت الکترونیکی شده و ایجاد فروشگاههای آنلاین سوق پیدا کرده است (فائضی راد و پویا، 1395).

دی كار سیلور¹⁰ اشاره می‌كند كه فناوری‌هایی مانند اینترنت، افراد را از دیدار مستقیم مغازه‌ها دور می‌كند و در عوض، آن‌ها به دنبال مفهوم خرید الکترونیکی هستند (عزیزی و بسحاق، 1391). از این‌رو، از جمله کارهايي که امروزه روی شبکه اينترنت رشد و توسعه يافته است خريد آنلاین می‌باشد (رجب‌زاده و رافع، 1394). منظور از خرید آنلاین، شکلی از تجارت الکترونیکی است که به مصرف ‌کننده امکان می‌دهد به ‌طور مستقیم، کالا و خدمات مورد نیازش را از یک فروشنده که محصول خود را از راه اینترنت عرضه می‌کند، خریداری کند. مصرف‌کنندگان می‌توانند از طیف متنوعی از دستگاهها – رایانه‌ خانگی، لپ‌تاپ، تبلت و گوشی‌های هوشمند برای انجام خرید اینترنتی استفاده کنند (کامجو، 1396).

خرید اینترنتی

خرید اینترنتی به مجموعه انگیزه‌ها، رفتارها، سازوکارها و فرآیندهایی گفته می‌شود که از آن راه مشتری کالای مورد تقاضای خود را با استفاده از شبکه‌‌های الکترونیکی و به‌طور خاص اینترنت خریداری می‌کنند (افراسیابی و همکاران، 1394). خريدآنلاين يك فعاليتي وراي انجام يك خريد صرف است و دربرگيرنده مهارت‌هايي چون جستجوي محصولات، كار با كامپيوتر و ... است (عزیزی و بسحاق، 1391). در تعریفی دیگر خريد آنلاین به مجموعه انگيزه‌ها، رفتارها، سازوكارها و فرآيندهايي گفته مي‌شود كه از آن راه مشتري كالاهاي مورد نياز خود را با استفاده از شبكه‌هاي مجازي و به طور خاص اينترنت خريداري مي‌کند (فائزی و نوروزی، 1394). خريد به صورت اينترنتي براساس تجربه واقعي از خريد كالا نيست بلكه براساس ظواهري مانند تصوير، شكل، داده‌های كيفي و تبليغات از كالا استوار است (جوانمرد و سلطان‌زاده، 1388). و خرید و فروش اینترنتی وقتی موفق می‌شود كه فروشندگان، بتوانند نسبت به روش سنتی، منافع اقتصادی بیش‌تری را برای مشتریان ایجاد كنند (عزیزی و بسحاق، 1391).

خرید دوباره

تکرار خرید زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان کالایی را می‌خرد تا جایگزین همان محصولی کند که قبلا خریده کرده بوده است. خرید دوباره، وفاداری مشتری به یک برند را نشان داده و می‌تواند هزینه‌های برند برای جذب مشتری جدید را کاهش می‌دهد. هم‌چنین، ممکن است فرصتی برای برند باشد تا رابطه بلندمدتی را با مشتریان برقرار کرده و از خرید پیوسته محصول و خدمات توسط آنها مطمئن شود. این مساله بدان معناست که راضی‌کردن مشتریان به خرید دوباره، می‌تواند سود کلی شرکت را افزایش دهد. بسیاری از پژوهشگران، نویسندگان و بازاریابان عواملی را که بر خرید دوباره مصرف‌کننده آنلاین تأثیر می‌گذارد، پژوهش کرده اند قصدخرید با توجه به ادبیات به دست آمد، عواملی مانند سهولت استفاده درک شده، کیفیت درک شده، ارزش درک شده، هزینه تراکنش، کیفیت رابطه و کیفیت سایت عوامل هستند که بر قصد خرید دوباره مصرف کنندگان آنلاین تأثیر می‌گذارد (سوس¹¹ و همکاران،2023؛سیو¹² و همکاران،2022).

درگيري نسبت به مد (مدگرایی)

مفهوم درگيري توسط پژوهشگران متعدد به عنوان يك مقياس مفيد براي توضيح رفتار مصرف كننده و قسمت بندي بازارهاي مصرفي شناسايي شده است. درگيري عبارت است از، يك حالت هيجان آور همراه با ميل و كشش توسط يك محرك يا موقعيت كه توسط خواص محرك آشكار مي‌شود. به طور کلی درگیری توسط تعامل بین یک شخص (مصرف‌کننده) و یک هدف (محصول) مفهوم پردازی می‌شود. از آنجا كه خريد پوشاك به عنوان يك فعاليت با درگيري بالا طبقه بندي مي‌شود، اكثريت پژوهش‌های مربوط به درگيري به اندازه‌گيري درگيري ويژه محصول مي‌پردازند. اين فرض كه مصرف‌كنندگان در ميان پيوستاری وسيع از درگيري با محصول پراكنده اند فرض اساسي پژوهش‌های درگيري است (حیدرزاده و همکاران، 1390، ص62).

در بازاريابي مد¹³، به مقدار كشش به محصولات مد و جديد مثل لباس مدگرايي¹⁴ گفته مي‌شود. در واقع هدف اصلی پژوهش ارائه مدل بومی رفتار خرید مد آنلاین با تأکید بر پیامدها و پیشایندهای آن و شناسایی عوامل موثر بر خرید آنلاین در خریدارن مد آنلاین است (تام¹⁵ و همکاران،2022). بطور کلی با بررسی ادبیات و پیشینه پژوهش می‌توان گفت که در دنیایی که با سرعت در حال تغییر است، فناوري‌هاي جدیدي ظهور مي‌کنند و معادلات را بر هم مي‌زنند، صنایع براي حضور رقابت‌پذیر در عرصه کسب‌وکار، به طور مداوم نیازمند ارتقاء توانمندي‌هاي فناورانه و نوآورانه خود بمنظور مواجهه با این چالش‌ها و یا بهره‌گیري از فرصت‌هاي جدید بوجود آمده ناشي از تغییرات محیطي مي‌باشند (اوثمان¹⁶ و همکاران،2022). لذا، سرعت زیاد تغییرات فن‌آورانه، از یک سو و تغییر ماهیت تقاضای مشتریان و تشدید رقابت بین سازمان‌ها، از سوی دیگر، باعث شده است که سازمان‌ها به شدت به دنبال کسب مزیت‌های رقابتی جدید برای برتری بر رقبا و تأمین بهتر نیاز مشتریان باشند (ابراهیمیان و ابراهیمیان، 1390).

یکی از تغییرات اساسی که در دنیای متغیر امروزی بر اثر رشد فناوری‌های نوین در جوامع شکل گرفته است، رشد خرید اینترنتی و استفاده مردم از فناوری‌های نوین برای مبادلات خود می‌باشد. بدیهی است که تهیه انواع نیازها از راه خرید آنلاین امروزه به یک پدیده برجسته تبدیل شده است (وو و نیلسن¹⁷، 2022).

از سوی دیگر، با گسترش ارتباط جهاني اينترنت و بين‌المللي شدن بازارها، تجارت الكترونيكي براي كسب و كارهاي كشورهاي در حال توسعه، شانس دست‌يابي آسان به بازارهاي جهاني، انجام عمليات به صورت كارا و رقابت عادلانه را به ارمغان آورده است(صالح¹⁸ و همکاران،2024). هنگام خرید به صورت اینترنتی فرد می‌تواند با سرعت بالا بین کالاهای گوناگون جابه‌جا شود و اکثر وب سایت‌ها خودشان کالاهای مشابه کالای انتخابی کاربر را به طور خودکار به او نشان می‌دهند و برخی نیز امکان مقایسه دو یا چند کالا را در اختیار کاربر قرار می‌دهند. هم‌چنین، کاربر می‌تواند با جستجوی کالای مورد نظر در موتورهای جستجوگر به سایر وب‌سایت‌هایی که آن کالا را عرضه کرده‌اند، دسترسی پیدا کنند، قیمت آن را مقایسه کنند و بهترین انتخاب را با کم‌ترین قیمت انجام دهند (کامجو، 1396). لذا، با توجه به دنیای امروزی که به سمت توسعه فناوری‌های ارتباطی پیش می‌رود و در آن مردم به خرید اینترنتی گرایش پیدا کرده‌اند، می‌توان انتظار داشت که مد و مدگرایی نیز به سوی خرید آنلاین سوق پیدا کند و فروشگاه‌های گوناگون از راه آنلاین به ارائه مد و خدمات به مشتریان بپردازند؛ بنابراین، شناخت رمز و راز خرید مد آنلاین از جانب مصرف‌کنندگان و خریداران مد امری ضروری و حیاتی در دنیای امروزی می‌باشد. از این‌رو، این پژوهش به بررسی خرید آنلاین مد: ارزیابی مبتنی بر رمز و راز خرید آنلاین از دید خریداران آنلاین مد می‌پردازد.

پیشینه تجربی

در جدول 1، خلاصه‌ای از پیشینه مطالعات انجام شده در زمینه پژوهش ارائه شده است.

جدول 1. خلاصه‌ای از پیشینه مطالعات داخلی و خارجی انجام شده در زمینه پژوهش

پژوهشگران	عنوان پژوهش	یافته‌ها
آبار و همکاران(1403)	ارائه الگوی بازاریابی شبکه های اجتماعی در صنعت مد و پوشاک با استفاده از نظریه داده بنیاد	برای عوامل علی چهار کد محوری مورد شناسایی و گزارش شده که شامل تحولات کسب و کار الکترونیکی آنلاین، تجربه کسب و کار الکترونیکی آنلاین، ویژگی‌های مشتریان آنلاین و قابلیت بازاریابی شبکه‌های اجتماعی می‌باشد. برای عوامل زمینه‌ای چهار کد محوری شناسایی و گزارش شده که شامل فرهنگ دیجیتال آنلاین، تفکر دیجیتال آنلاین، زیرساخت‌های تحول الکترونیکی آنلاین و رهبری دیجیتال آنلاین می‌باشد. و برای عوامل مداخله گر چهار کد محوری شناسایی و گزارش شده که شامل عوامل فرهنگی، چالش‌های رسانه اجتماعی و عوامل اجتماعی و قانونی می‌باشد. برای پدیده محوری سه کد محوری مورد شناسایی و گزارش شده که شامل ابزارهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و عملکرد بازاریابی شبکه اجتماعی می‌باشند. برای راهبردها پنج کد محوری مورد شناسایی و گزارش شده که شامل، استفاده از بازاریابی تاثیرگذار، سرمایه گذاری در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، دانش گرایی دیجیتال، فرهنگ سازی دیجیتال و استراتژی‌های لجستیک(پشتیبانی) می‌باشند. و در نهایت پیامدهای نگرشی و رفتاری مشتریان و پیامدهای سازمانی شناسایی شد.
ساده و همکاران(1403)	قصد خرید دوباره در خرید آنلاین	تمایل به خرید دوباره نوعی رفتار مبتنی بر شناخت و احساسات است و همان‌گونه که بیش‌تر پژوهشگران بیان داشته اند تمایل به خرید دوباره شاخص رفتاری وفاداری مشتری است و عاملی است که بر روی ارتباط آینده مشتری و نهاد، سوددهی شرکت و موفقیت آنها تاثیر می گذارد. عمده ترین دلیل تمایل به خرید دوباره، تجربیات پس از خرید است. شرکت ها می‌توانند به جای جذب شتریان جدید، با هزینه سنجش کم‌تری به حفظ خریداران قبلی بپردازند. امروزه نهاد ها بر این باور رسیده اند که تنها با تکرار خرید خریداران است که قادرند به سود بلندمدت دست یابند. لذا، همواره در تلاشند تا در تسهیل فرایند خرید دوباره خریداران گامی به پیش بردارند.
باقری قره بلاغ و همکاران(1400)	تأملی بر ناهمسانی شناختی پس از خرید: واکاوی عوامل مؤثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان پوشاک مد	یافته‎ های پژوهش نشان داد که عوامل شخصی (خبرگی بازار، ثبات، سازش گر و ذهنیت باز)؛ شهرت طراح برند، جو فروشگاه و تبلیغات پیشبرد فروش بر رفتار خرید مصرف کنندگان تأثیر مثبت و معناداری دارد. افزون بر این، بین رفتار خرید مصرف کنندگان و ناهمسانی شناختی پس از خرید تأثیر مثبت و معناداری یافت شد. جنسیت رابطه بین رفتار خرید و ناهمسانی شناختی را تعدیل می‌کند.
امیدی و زاج (1396)	شناسایی و رتبه ‌بندی عوامل موثر بر انگیزه خرید آنلاین در مصرف کنندگان با استفاده از روش تاپسیس	خروجی الگوریتم نشان داد که عواملی همچون صرفه‌جویی در هزینه با ضریب تاثیر 929/0، راحتی با ضریب تاثیر 848/0، و ریسک های خرید با ضریب تاثیر 569/0، به عنوان موثرترین عوامل بر انگیزه خریدار شناسایی شده است.
نادری‌بنی و همکاران (1395)	بررسی طراحي يك مدل رفتارهاي منجر به خريد آنلاين براساس كيفيت سايت	كيفيت فني، ظاهري و محتواي سايت بر قصد خريد اينترنتي تاثيري مثبت دارند
افراسیابی و همکاران (1395)	عوامل مرتبط با مدگرايي در بين جوانان يزد	نتایج پژوهش نشان داد که بين متغيرهاي استفاده از رسانه‌هاي جمعي، منزلت‌جويي، مصرف‌ گرايي، جهت‌گيري اخلاقي فراغت‌مدارانه، مقايسه اجتماعي، همنوايي اجتماعي و مدگرايي، رابطه‌ي معنادار وجود دارد
عابدی و همکاران (1394)	بررسی نقش عوامل فردی، محیطی و مدگرایی در تسهیل خرید آنی	مدگرايی و احساس مثبت، به‌طور مستقیم رفتار خريد آنی را افزايش می‌دهند. عوامل محیطی و فردی نیز به تسهیل خريدهای آنی کمک می‌کنند.
گای¹⁹ و همکاران(2024)	تجزیه و تحلیل تأثیر فرآیند پرداخت دیجیتال، کیفیت برنامه و خدمات آنلاین بر قصد خرید دوباره مشتریان بستر خرید آنلاین	یافته های تجزیه و تحلیل داده ها تعدادی از نتایج مهم را برجسته می‌کند. اولا، شواهدی وجود ندارد که نشان دهد راحتی به طور قابل توجهی بر شادی مشتری تأثیر می گذارد. ثانیاً، خوشحالی مشتری با رویه معامله بسیار افزایش می یابد. سوم، رضایت مشتری به طور مثبت تحت تأثیر کیفیت سیستم نیز قرار دارد. چهارم، شادی مشتری به طور مثبت تحت تأثیر قابلیت اطمینان محتوا نیز قرار دارد. پنجم، رضایت مشتری به طور مثبت تحت تأثیر خدمات مشتری است. ششم، شکایات مشتریان تحت تأثیر منفی رضایت مصرف کننده است. هفتم، تمایل به خرید دوباره به طور مثبت تحت تأثیر رضایت مشتری است. اما هشتم، بین رضایت مصرف کننده و تمایل به خرید دوباره همبستگی منفی وجود دارد. این نتایج، علی‌رغم تفاوت‌های خاص، حاکی از آن است که عواملی غیر از میزان رضایت مشتریان نیز ممکن است بر قصد آنها برای خرید دیگری تأثیر بگذارد.
پورناماساری²⁰ و همکاران(2023)	تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر قصد خرید دوباره الکترونیکی در خرید آنلاین اندونزی: رضایت الکترونیکی و اعتماد الکترونیکی به عنوان متغیرهای میانجی	کیفیت خدمات الکترونیکی تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت الکترونیکی، اعتماد الکترونیکی و قصد خرید دوباره الکترونیکی دارد. رضایت الکترونیکی و اعتماد الکترونیکی هم‌چنین، می‌توانند رابطه بین کیفیت خدمات الکترونیکی و قصد خرید دوباره الکترونیکی را واسطه کنند. افزون بر این، این مطالعه هم‌چنین، نشان داد که رضایت الکترونیکی تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد الکترونیکی دارد. به طور کلی کیفیت خدمات الکترونیکی از نظر آماری معنادار و با رفتار مشتری رابطه مثبت دارد.
فارد²¹ و همکاران(2021)	کمک کیفیت خدمات الکترونیکی به قصد خرید دوباره با میانجیگری رضایت مشتری: مطالعه خرید آنلاین از راه بازار	نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایت مشتری و قصد خرید دوباره تأثیر معناداری دارد. رضایت مشتری تأثیر قابل توجهی بر قصد خرید دوباره دارد.
گارسیا²² و همکاران(2020)	قصد خرید و رفتار خرید آنلاین: رویکردی بین فرهنگی	این مطالعه نشان می‌دهد که خودکارآمدی در فروشگاه‌های آنلاین یک عامل کلیدی در اتخاذ تجارت الکترونیکی بالاتر از فرهنگ‌های مورد مطالعه است. هم‌چنین، شواهد قابل توجهی وجود دارد که تأثیر تعدیل کننده فرهنگ ملی را بر چندین رابطه مدل پیشنهادی اثبات می‌کند. نتایج بر اهمیت فرهنگ ملی برای درک رفتار خرید آنی تاکید می‌کند

روش پژوهش

این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نوع توصیفی-تحلیلی است. روش پژوهش از نوع آمیخته و در دو بخش کیفی و کمّی انجام شد. با روش نمونه‌گیری در بخش کیفی به‌صورت هدفمند بوده است که 12 نفر از متخصصین، مدیران، اساتید و نمایندگان صنعت مد در نظر گرفته شد. ابزار گرد‌آوری بخش کیفی داده‌های مصاحبه نیمه ساختار یافته برگرفته از مبانی نظری است. شیوه تجزیه و تحلیل این بخش با استفاده از تحلیل مضمون است. در این پژوهش در بخش‏ کمّی، جامعه آماری انتخاب شده از جامعه آماری این بخش شامل تمامی مصرف‌کنندگان لوازم خانگی مشابه اصل می‌باشد. روش نمونه‌گیری به صورت تصادفی در دسترس می‌باشد. نمونه مورد بررسی از مشتریان فروشگاههای آنلاین و با روش نمونه گیری تصادفی بوده است. از طرفی با توجه به این که تعداد جامعه مورد نظر مشخص نیست بر اساس جدول مورگان حجم نمونه 384 می‌باشد(S= نمونه، N= حجم جامعه) و به این علت از جدول مورگان استفاده شده زیرا جامعه بالاتر از 100000 فرد هست و تعداد نامحدود می‌باشد. در این پژوهش، در مرحله نخست از ابزار جمع‌آوری داده‌ها در روش کتابخانه‌ای فیش برداری است. در مرحله دوم که پژوهش وارد مرحله میدانی می‌شود، از مصاحبه به عنوان ابزار گردآوری داده‌ها استفاده می‌شود که با توجه به متغیرهای موضوع و رابطه‌ مؤلفه‌های پژوهش اقدام به جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز می‌شود. در مرحله سوم از پرسشنامه به منظور گردآوری داده‌های مورد نیاز در خصوص ارزیابی مدل کیفی پژوهش، پرسش‌نامه‏ای محقق ساخته با گویه‏هایی بر مبنای مقوله‌های احصاء شده است. پرسش‌نامه از دو بخش اصلی تشکیل شده است که بخش نخست شامل متغیرهای جمعیّت‌شناختی (جنسیّت، سن، مدرک تحصیلی، رشته) و بخش دوم در برگیرنده‌ گویه‌های مربوط به موضوع اصلی پژوهش است. به منظور اطمینان از روایی و پایایی پرسش‌نامه و همسانی درونی سوال‌ها، پرسش‌نامه به صورت تصادفی روی نمونه مقدماتی 20 نفر از مشتریان اجرا شد. بعد از اجرا و بررسی ضرایب آلفای کرونباخ محاسبه شده با استفاده از نرم‌افزار آماری SPSS برای نمونه مقدماتی، مقدار آلفا در کلیه شاخص‌ها بالای 70 صدم بود، لذا، پایایی و اعتماد ابزار تایید شد و چون به عدد یک نزدیکتر است می‌توان گفت پرسشنامه از اعتبار بالایی برخوردار است. برای تایید روایی، پرسش‎نامه به تایید اساتید و خبرگان رسید و از نظر صوری مورد تایید قرار گرفت. تحلیل داده‌ها در بخش کمی با استفاده از رویکرد معادلات ساختاری انجام شد.

تجزیه تحلیل و یافته‌های پژوهش

· بخش کیفی

در این پژوهش جمع اوری داده‌ها با روش گراندد تئوری و مصاحبه نیمه ساختار یافته انجام شده است.

1. کدگذاری باز یا آزاد (open coding):

کُد‌گذاری باز عبارت است از روند خرد كردن، مقایسه كردن، مفهوم پردازی و مقوله‌بندی داده‌ها. روش کُد‌گذاری باز، نه تنها به كشف مقوله‌ها می‌انجامد بلكه خصوصیات و ابعاد آن‌ها را نیز روشن می‌سازد.

2. کُد‌گذاری محوری (Axial Coding):

عبارت است از سلسله رویه‌هایی كه پس از کُد‌گذاری باز انجام می‌شوند تا با برقراری پیوند بین مقوله‌ها، داده‌ها را به شیوه‌های جدیدی با یكدیگر مرتبط سازند.

3. کُد‌گذاری انتخابی(Selective Coding):

عبارت است از روند انتخاب مقوله‌ هسته به طور منظم و ارتباط دادن آن با سایر مقوله‌ها، اعتبار بخشیدن به روابط و پركردن جاهای خالی با مقوله‌هایی كه نیاز به اصلاح و گسترش دارند.

در این مرحله، مقوله های عمده در قالب یک مدل پارادیمی (منظور مدل زمینه‌ای) حول مقوله هسته به یکدیگر ارتباط داده می‌شوند. در واقع، مدل ترسیم شده به توصیف صوری مقوله ی و تحلیل و تبیین آن می‌پردازد. این فرآیند را ترکیب مقوله هسته و پالایش و آراستن سازه‌های منتج شده از آن اطلاق می‌شود. مدل مذکور را می‌توان به صورت یک مذل یا نمودار صوری، اما معنایی و مفهمومی ترسیم کرد و سپس به تفصیل در مورد آن بحث کرد. پس از انجام مصاحبه‌های عمیق، مصاحبه‌های نیمه ساختار یافته با اساتید و متخصصان برجسته و تحلیل کیفی این مصاحبه‌ها مدل پارادایمی(زمینه‌ای) زیر را ارائه کردیم:

شکل 1. مدل پارادایم ی

در نهایت، پس از انجام تمام مراحل به دلیل گستردگی مدل و عدم توانایی پژوهشگر در سنجش تمامی مقولات آن تصمیم به گزینش مهم‌ترین شاخص‌های مدل جهت آزمون مدل گرفتیم و به دلیل محدودیتهای زمانی، مکانی و اقتصادی یک سری متغیر ها حذف و مدل خلاصه تر را در بخش کمی آزمون زدیم که این مدل تلخیص شده مدل فرایندی پژوهش می‌باشد و مدل فرایندی زیر را آزمودیم.

شکل 2. مدل فرایندی

بنابراین، در بخش بعدی به توضیح تجزیه و تحلیل مدل فرایندی و آزمون آن که بخش کمی بشمار می‌رود، می‌پردازیم.

· بخش کمی

پس از گردآوری داده‌ها، جهت اتخاذ تصمیم مناسب و نتیجه‌گیری، داده‌های گردآوری شده باید مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند. در این پژوهش، برای تحلیل داده های بدست آمده از نمونه‌ها هم از روش های آمار توصیفی و هم از روش‌های آمار استنباطی استفاده شده است. برای بررسی مشخصات پاسخ‌دهندگان از آمار توصیفی و شاخص‌های آمار توصیفی نظیر شاخص‌های مرکزی (میانگین،مد و میانه) و شاخص‌های پراکندگی (انحراف معیار و واریانس) استفاده شده است. در سطح استنباطی نیز از آزمون تحلیل واریانس و مدل معادلات ساختاری²³ (SEM)، شامل تحلیل عاملی تائیدی و تحلیل مسیر استفاده شده است. برای آزمون فرضیات پژوهش به این دلیل که توزیع متغیرها غیرنرمال بوده و امكان مدلسازي به روش بيشينه درست‌نمايي و كوواريانس محور وجود نداشته از روش حداقل مربعات جزيي²⁴ استفاده شده است.

نتایج آمار توصیفی نشان می‌دهد که بیش‌ترین درصد پاسخگویان سنی مابین 31 تا 40 داشته اند و در عین حال کم‌ترین میزان پاسخگویی مربوط به سنین کم‌تر از 20 سال و بیش‌تر از 50 سال بوده است. نتایج نشان می‌دهد که 13 درصد از نمونه آماری تا فوق دیپلم ، 3/20 درصد کارشناسی، 7/58 درصد کارشناسی ارشد و 9/8 درصد از آنها دکتری هستند. اکثریت نمونه آماری شامل زنان بوده است. بیش از نیمی از پاسخگویان مجرد بوده اند. بیش‌تر پاسخ دهندگان را افراد دارای شغل خصوصی تشکیل داده اند. بیش از نیمی از پاسخگویان درآمدی کم‌تر از 3 میلیون تومان در ماه را دارا می‌باشند.

نتایج حاصل از بررسی کفایت نمونه نشان می‌دهد که مقدار شاخص KMO برابر 89/0 (بالای 7/0) است، بنابراین، تعداد نمونه برای تحلیل عاملی و تحلیل مسیر با مدل معادلات ساختاری کافی می‌باشد. هم‌چنین، مقدار sig آزمون بارتلت، کوچکتر از 5 درصد است که نشان می‌دهد ارتباط معنی‌داری بین متغیرها وجود دارد و تحلیل عاملی برای شناسایی مدل ساختاری مناسب است. نتایج بررسی بارهای عاملی از راه محاسبه مقدار همبستگی شاخص‌های یک سازه با آن سازه بیانگر این مطلب است که که واریانس بین سازه و شاخص‌های آن از واریانس خطای اندازه‌گیری آن سازه بیش‌تر بوده و پایایی در مورد آن مدل اندازه‌گیری قابل قبول است. در مدل پژوهش همان‌گونه که در شکل 3 آمده است تمام بارهای عاملی بالای 4/0 می‌باشند.

$C:\Users\user\Desktop\1.PNG$

شکل 3. ضرایب مسیر

نتایج بررسی ضریب مسیر بیان کننده وجود رابطه علی خطی و شدت و جهت این رابطه بین دو متغیر مکنون است. در حقیقت همان ضریب رگرسیون در حالت استاندارد است که ما در مدل های ساده تر رگرسیون ساده و چندگانه مشاهده می‌کردیم. عددی بین ۱- تا +۱ است که اگر برابر با صفر شوند، نشان دهنده نبود رابطه علی خطی بین دو متغیر پنهان است.

مقدار آلفای کرونباخ در پژوهش بالاتر از 7/0 نشانگر پایایی قابل قبول است. روایی همگرا نمایش‌دهنده میزان همبستگی یک سازه با شاخص‌های خود می‌باشد که هرچه این همبسگی بیش‌تر باشد برازش نیز بیش‌تر است (بارکلی و همکاران، 1995). فورنل و لارکر (1981) معیار AVE (میانگین واریانس استخراج شده) را برای سنجش روایی همگرا معرفی کرده و اظهار داشته اند که این مقدار بایستی بالای 5/0 باشد.

بر اساس جدول 2، روایی واگرا سومین معیار بررسی برازش مدل های اندازه‌گیری است که دو موضوع را مورد پوشش قرار می‌دهد الف) مقایسه میزان همبستگی بین شاخص‌های یک سازه با آن سازه در مقابل همبستگی آن شاخص‌ها با سازه‌های دیگر ب) مقایسه میزان همبستگی یک سازه با شاخص‌هایش در مقابل همبستگی آن سازه با سایر سازه‌ها

جدول2. روایی همگرا

AVE	متغیرها
5096/0	قیمت
6048/0	محیط خرید
6674/0	ارزش ادراک شده
5706/0	گروه های مرجع
6668/0	انگیزه لذت جویانه
7738/0	کیفیت تعامل با کاربر
5408/0	عوامل فیلتر کننده
5802/0	دغدغه های حریم شخصی
5859/0	دموگرافیک
6377/0	خرید آنلاین
708/0	ارزش ویژه برند
6566/0	تکرار خرید
7584/0	توصیه به دیگران

بر اساس روش فورنل و لارکر مدل در صورتی روایی واگرا دارد که اعداد مندرج در قطر اصلی از مقادیر زیرین خود بیش‌تر باشند (جدول 3).

جدول 3. فورنل و لارکر

قیمت

محیط خرید

ارزش ادراک شده

گروههای مرجع

انگیزه لذت جویانه

کیفیت تعامل با کاربر

عوامل فیلتر

کننده

دغدغه حریم شخصی

دموگرافیک

خرید آنلاین

ارزش ویژه برند

تکرار خرید

توصیه به دیگران

قیمت

محیط خرید

480837/0

ارزش ادراک شده

478985/0

506470/0

گروههای مرجع

405743/0

464837/0

353349/0

انگیزه لذت جویانه

253153/0

425126/0

294486/0

540400/0

کیفیت تعامل با کاربر

322118/0

392399/0

263062/0

408532/0

435386/0

عوامل فیلتر کننده

430047/0

374543/0

459289/0

519947/0

547814/0

535479/0

دغدغه های حریم شخصی

329028/0

425286/0

432226/0

421338/0

535465/0

461233/0

619466/0

دموگرافیک

329924/0

402656/0

306030/0

487612/0

524067/0

490881/0

544436/0

577722/0

خرید آنلاین

469987/0

501085/0

465514/0

366602/0

417014/0

430784/0

59630/0

676156/0

558413/0

ارزش ویژه برند

476958/0

402080/0

355068/0

380331/0

530424/0

462060/0

595021/0

705994/0

634395/0

764176/0

تکرار خرید

205263/0

209258/0

152831/0

439954/0

497379/0

354014/0

376812/0

525947/0

560193/0

411857/0

557784/0

توصیه به دیگران

272689/0

313767/0

227999/0

461151/0

452600/0

374152/0

410410/0

519940/0

539080/0

556483/0

495501/0

678229/0

برای بررسی برازش مدل ساختاری از چندین معیار استفاده می‌شود که نخستین و اساسی ترین معیار ضرایب معناداری z می‌باشد.

$C:\Users\user\Desktop\2.PNG$

شکل 4. مدل در حالت معناداری

نتایج فرضیات پژوهش

در مرحله آخر پژوهش با توجه به اینکه تمامی‌شاخص‌های برازش مدل را صورت داده ایم و همگی از نتایجی مناسب برخوردار بوده اند، می‌توانیم بر اساس تست مدل در حالت معناداری و ضرایب معناداری بدست آمده به تجزیه و تحلیل فرضیات و تایید و رد آن ها بپردازیم.

جدول 4. نتیجه فرضیات پژوهش

نتیجه	ضریب مسیر	آماره تی	فرضیات
عدم رد	15/0	2/89	1. قیمت بر خرید آنلاین تاثیر دارد.
عدم رد	16/0	3/12	2. محیط خرید بر خرید آنلاین تاثیر دارد.
رد	05/0	0/089	3. ارزش درک شده بر خرید آنلاین تاثیر دارد.
عدم رد	11/0-	2/024	4. گروه های مرجع بر خرید آنلاین تاثیر دارد.
رد	05/0-	0/93	5. انگیزه لذت جویانه بر خرید آنلاین تاثیر دارد.
رد	00/0	0/04	6. کیفیت تعامل با کاربر بر خرید آنلاین تاثیر دارد.
عدم رد	26/0	5/11	7. قیمت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
رد	01/0-	0/25	8. محیط خرید بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
رد	06/0-	1/32	9. ارزش درک شده بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
عدم رد	13/0-	2/72	10. گروه های مرجع بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
عدم رد	13/0	2/32	11. انگیزه لذت جویانه بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
رد	02/0	0/41	12. کیفیت تعامل با کاربر بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
رد	03/0-	0/45	13. خرید آنلاین بر تکرار خرید تاثیر دارد.
عدم رد	42/0	40/5	14. خرید آنلاین بر توصیه به دیگران تاثیر دارد.
عدم رد	58/0	90/7	15. ارزش ویژه برند بر تکرار خرید تاثیر دارد.
رد	16/0	91/1	16. ارزش ویژه برند بر توصیه به دیگران تاثیر دارد.

معادلات رگرسیون

تحلیل مسیر بیان مى کند که کدام مسیر مهم‌تر و یا معنادارتر است. ضرایب مسیر براساس ضریب استاندارد شده رگرسیون محاسبه مى‌شود. یک متغیر به صورت تابعى از دیگر متغیرها فرض مى‌شود و مدل رگرسیونى آن ترسیم مى‌شود. برای بدست‌آوردن برآوردهای ضرائب اصلی مسیر کافی است هر متغیر وابسته (درونزا) به متغیرهایی که مستقیماً تحت تأثیر آن است بازگشت داده شود. به بیان دیگر، برای برآوردهای هر یک از مسیرهای مشخص شده، ضرائب استانداردشده رگرسیون (یا ضرائب مسیر) محاسبه می‌شود. این ضرائب از راه برقراری معادله‌های ساختاری یعنی معادله‌هایی که ساختار روابط مفروض در یک مدل را مشخص می‌سازد بدست می‌آیند.

مسیر

مسیر در مدل علّی نشان دهنده اثر یک متغیر بر متغیر دیگر است. در تحلیل مسیر معمولا مسیر را با یک فلش جهت دار یک طرفه که ازمتغیر برون‌زا به متغیر مربوطه درونزا رسم شده است نمایش می‌دهند.

جملات خطا

جمله خطا نشان دهنده میزانی از واریانس متغیر درون‌زاست که از سوی متغیرهای موثر بر آن تبیین می‌شود. بنابراین، در یک مدل علّی به تعداد متغیرهای درون‌زا، جمله خطا وجود دارد. جمله خطا را معمولا با حرف e یا d نمایش می‌دهند.

با توجه به مطالب عنوان شده معادلات رگرسیون برای مدل این پژوهش به صورت زیر می‌باشند.

1- (خرید آنلاین) = (قیمت)(15/0) + (محیط خرید)(16/0) - (گروههای مرجع)(11/0) + e1

2- (ارزش ویژه برند) = (قیمت)(26/0) - (گروههای مرجع)(13/0) + (انگیزه لذت جویانه)(13/0) + e2

3- (تکرار خرید) = (ارزش ویژه برند)(58/0) + e3

4- (توصیه به دیگران) = (خرید آنلاین)(42/0) + e4

فرضیات نهایی:

1. قیمت بر خرید آنلاین تاثیر دارد.

2. محیط خرید بر خرید آنلاین تاثیر دارد.

4. گروههای مرجع بر خرید آنلاین تاثیر دارد.

7. قیمت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.

10. گروههای مرجع بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.

11. انگیزه لذت جویانه بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.

14. خرید آنلاین بر توصیه به دیگران تاثیر دارد.

15. ارزش ویژه برند بر تکرار خرید تاثیر دارد.

برای بررسی ضرایب معناداری به همراه متغیر تعدیلگر به مدل زیر رجوع می‌کنیم.

شکل5. مدل به همراه متغیرهای تعدیل‌گر

با توجه به اینکه ضرایب معناداری برخی از فرضیات به همراه متغیر تعدیلگری بیش‌تر از 96/1 شده اند لذا، این فرضیات تایید می‌شوند. فرضیات تعدیل‌گری تایید شده به شرح زیر است:

جدول 5. نتیجه فرضیات پژوهش

نتیجه	آماره تی	فرضیات
عدم رد	06/2	1. عوامل فیلترکننده تاثیر قیمت بر خرید آنلاین را تعدیل می‌کند.
عدم رد	67/2	2. عوامل فیلترکننده تاثیر انگیزه لذت جویانه بر خرید آنلاین را تعدیل می‌کند.
عدم رد	30/2	3. ویژگی های دموگرافیگ تاثیر قیمت بر خرید آنلاین را تعدیل می‌کند.
عدم رد	28/2	4. ویژگی های دموگرافیگ تاثیر گروه های مرجع بر خرید آنلاین را تعدیل می‌کند.
عدم رد	39/3	5. ویژگی های دموگرافیگ تاثیر انگیزه لذت جویانه بر خرید آنلاین را تعدیل می‌کند.
عدم رد	22/2	6. ویژگی های دموگرافیگ تاثیر کیفیت تعامل بر خرید آنلاین را تعدیل می‌کند.
عدم رد	14/3	7. ویژگی های دموگرافیگ تاثیر محیط خرید بر ارزش ویژه برند را تعدیل می‌کند.
عدم رد	13/3	8. ویژگی های دموگرافیگ تاثیر گروه های مرجع بر ارزش ویژه برند را تعدیل می‌کند.
عدم رد	13/2	9. ویژگی های دموگرافیگ تاثیر انگیزه لذت جویانه بر ارزش ویژه برند را تعدیل می‌کند.

نتیجه گیری

در این پژوهش با هدف ارائه یک مدل بومی برای مدل سازی خرید انلاین ارزیابی مبتنی بر رمز و راز خرید مد انلاین ادراک، نگرش و ارزش ها در خصوص خرید مد آنلاین با بکارگیری رویکرد کیفی مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که امروزه سیستم‌های آنلاین در بستر اینترنت به جایگاهی گسترده برای معاملات تجاری تبدیل شده است و کسب و کارها به سمت الکترونیکی شدن پیش می‌رود و یکی از جنبه‌های مهم این موضوع پیدایش فروشگاه‌های اینترنتی و مجازی است. در دنیای حاضر همه‌ انسان‌ها با اهدافی گوناگون از شبكه اینترنت بهره می‌برند. خرید اینترنتی یكی از امكاناتی است که به زندگی روزمره انسان در عصر اینترنت سرعت می‌بخشد. بنابراین، يكي از پيامدهاي نفوذ اينترنت، رشد و توسعه خرده فروشي اينترنتي و خريد آنلاين است. امروزه بیش‌تر شرکت‌ها و فروشگاههای فعال در حوزه مد فروشگاههای بزرگ آنلاین خود را دارند و امکان تسهیل خرید برای مشتریان خود را در هر مکان و در هر زمان، فراهم کرده‌اند.

در پی شناخت اولیه محیط مورد بررسی و با استفاده از ابزارها و روش‌های متعددی تحلیل شد. بر اساس نتایج پژوهش مد به عنوان یک قانون و راهکار فهمیده می‌شود و نیروهایی از تمایز را جهت سلیقه، هویت اجتماعی و سرمایه فرهنگی فعال می‌کند. درک رایج از واژه "مد" عموماً به طرز لباس پوشیدن افراد محدود می‌شود، اما واقعیت آن است که مد می‌تواند شامل موارد گوناگونی از زندگی روزمره باشد (افراسیابی و همکاران، 1394). مد و مدگرایی می‌تواند به عنوان یک نوع سرمایه نمادین در عرصه فعالیتهای اجتماعی مطرح باشد. به بیان دیگر، از دیدگاه بوردیو پرستیژ، غرور و افتخار جزء گونه های نمادین قرار دارند که از منظری می‌توانند با مدگرایی ارتباط تنگاتنگی داشته باشند و به صورت متقابل بر یکدیگر تاثیر بگذارند چرا که در نوع تفکر امروزی مد و مدل‌های روز می‌توانند باعث پرستیژ، غرور و افتخار اشخاص شود و به دنبال آن متمایز کردن جایگاه اجتماعی آنها نقش بسزایی داشته باشد، اما بوردیو مفهوم دیگری را نیز در عرصه اجتماعی به چالش می‌کشد که می‌تواند ارتباطی ویژه با مدگرایی و مد داشته باشد و آن سلیقه است (همان منبع). اگر چه مدها همیشه برای ذائقه و سلیقه طبقات مرفه جامعه طراحی می‌شود و نخستین کسانی که از مدها برای متمایز شدن استفاده می‌کنند، طبقات مرفه جامعه هستند.

بر اساس نتایج پژوهش، قیمت یک نشانه بیرونی از کیفیت محصول است و به این ترتیب مارک‌های با قیمت بالا اغلب تصور می‌شود که از کیفیت بالاتری برخوردارند. هرچند در خصوص کالا، کیفیت محصول تا قبل از خرید تا حدی قابل اثبات و مشاهده است. در واقع کیفیت درک شده از یک نام تجاری تا حدی با قیمت آن برند در ارتباطی مثبت می‌باشد. محیط ارائه خدمت نیز یکی از مباحث مهم در مدیریت بازاریابی خدمات است که افزون بر ملموس کردن خدمت، برای سرعت و سهولت بخشیدن و دست‌یابی به خدمات مهم است. محیط نقشی مهم را در ارائه خدمات بازی می‌کند به این دلیل که محیط می‌تواند واکنش‌های هیجانی خوشایند را در مشتریان پرورش داده و با این حال، ادراکات و حافظه بشری را نیرو بخشد. ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ، رﻧﮓ، وﻳﺘﺮﻳﻦ و ﻏﻴﺮه) و ﻧﺸﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ (ادراك از ازدﺣﺎم و رواﺑﻂ دوﺳﺘﺎﻧﻪ ﻛﺎرﻛﻨﺎن) را ﺑﻪ ﻋﻮاﻣﻞ ﺣﺎﻟﺖ ﻣﻬﻢ ﻣﺤﻴﻄﻲ اراﺋﻪ ﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ اﺣﺴﺎس ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را در ﻣﺤﻴﻂ ﺧﺮﻳﺪ ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻗﺮار می دﻫﻨﺪ. هم‌چنین،، ارزش ادراک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص‌هایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات گوناگون را با هم مقایسه می‌کند.

بر اساس نتایج پژوهش، گروه های مرجع گروههایی هستند که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در شکل‌دادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثرند. مردم غالباً تحت تأثیر گروههای مرجعی که به آن تعلق ندارند، قرار می‌گیرند. برای مثال، یک گروه ایده‌آل گروهی است که شخص علاقمند است به آن تعلق داشته باشد. گروههای مرجع حداقل از سه راه بر یک فرد تأثیر می‌گذارند. نخست شخص را با رفتار و سبک زندگی نوینی روبه‌رو می‌کنند. دوم، بر عقاید و تصور شخصی فرد از راه علاقمندی وی به همساز شدن با گروه مرجع تأثیر می‌گذارند و سوم، گروههای مرجع برای انطباق شخص با گروه، شرایط جبریی پدید می‌آورند که ممکن است بر انتخاب او در مورد کالا و مارک بخصوصی از آن تأثیر داشته باشد. انگیزه لذت جویانه نیز شامل ارزش هایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط می‌شود. انگیزه لذت‌گرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی یک فرایند خرید حاصل می‌شود اطلاق می‌شود. صاحب نظران بر این باورند که صرفا دستیابی به محصول مورد نظر برای نشان دادن انگیزه خرید کافی نیست و انگیزه ارضای احساسی طی فرایند خرید نیز موضوعی مهم است.

کیفیت تعامل با کاربر به عنوان عاملی است که بر توانایی تأمین کردن مشتري، توجه به مشتري از راه خدمات به‌هنگام، چک کردن وضعیت سفارش، بازنگري تاریخ خرید، تقاضاي داده‌های اضافی در مورد محصول، فرستادن ایمیل و درگیر ساختن مشتري در حجم فعالیت هاي زیاد می‌باشد. مشتري محدود به استفاده از خدمات در ساعات قانونی نیست و سازمان ها به تقاضا و نیازهاي مشتري پاسخ می‌دهند. عوامل فیلتر کننده نیز در واقع دغدغه‌های حریم شخصی به محافظت کاربر از خطرات ناشی از کلاهبرداری و زیانی مالی اشاره دارد و دغدغه های حریم خصوصی و شخصی به محافظت از داده‌های شخصی مشتریان که در فرایند داد و ستد جمع آوری شده است مربوط می‌شود. در غیاب تماس رو در رو، افراد نیاز به ایجاد اطمینان دارند، قبل از آنکه بخواهند جزییات شخصی خود را تسلیم شرکت کنند.

دغدغه حریم شخصی انتظاری است که مشتریان از فراهم کننده محصول و خدمات دارند که او قابل اعتماد باشد و بتواند به قول‌هایی که داده عمل کند. در تعریفی دیگر آمده است: اعتماد در نیت خیر دیگران که بوسیله روابط بین شخصی ایجاد می‌شود و با موضوعات عدم اطمینان و ریسک سر و کار دارد.

عوامل دموگرافیک نیز همچون جنسیت، وضعیت سن و تحصیلات، درآمد و غیره بر رویکردهای تصمیم‌گیری در مصرف کننده و دشواری تصمیم گیری تأثیر می‌گذارد، هم‌چنین، این تفاوت ها بر رفتارها و نگرش‌ها نسبت به محرک های بازاریابی اثرگذار است. بر اساس نتایج پژوهش می‌توتن گفت که خرید آنلاین به خرید بدون ترک منزل یا دفتر کار و تحویل محصول سفارش داده شده در همان مکان به صورت اینترنتی اشاره دارد.

تکرار خرید مصرف کننده از برندی خاص بعداز استفاده از همان برند، یا اعتقاد مشتری به ادامه خرید از شرکتی خاص در آینده است. قصد خرید دوباره نوعی رفتار مبتنی بر شناخت و احساسات است. توصیه به دیگران به عنوان عاملی انتقال غیر رسمی داده‌های مربوط به خرید و مصرف مشتریان می‌باشد. توصیه به دیگران، نوعی از تبلیغات دهان به دهان است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق می‌کند.

نتایج آمار توصیفی نشان می‌دهد که بیش‌ترین درصد پاسخگویان سنی مابین 31 تا 40 داشته اند و در عین حال کم‌ترین میزان پاسخگویی مربوط به سنین کم‌تر از 20 سال و بیش‌تر از 50 سال بوده است. 13 درصد از نمونه آماری تا فوق دیپلم، 3/20 درصد کارشناسی، 7/58 درصد کارشناسی ارشد و 9/8 درصد از آنها دکتری بودند. بیش‌تر نمونه آماری شامل زنان بوده است و بیش از نیمی از پاسخگویان مجرد بوده اند. هم‌چنین، اکثریت پاسخ‌دهندگان را افراد دارای شغل خصوصی تشکیل داده اند و بیش از نیمی از پاسخگویان درآمدی کم‌تر از 3 میلیون تومان در ماه را دارا می‌باشند.

براساس نتیجه محاسبات مقدار t برای اين پارامتر معادل 89/2 است. مقدار t برای اين پارامتر بیش‌تر از 96/1 محاسبه شده است. لذا، می‌توان گفت که قیمت بر خرید آنلاین تاثیر دارد. هم‌چنین، براساس نتیجه محاسبات مقدار t برای اين پارامتر معادل 12/3 است. مقدار t برای اين پارامتر بیش‌تر از 96/1 محاسبه شده است. لذا، محیط خرید نیز بر خرید آنلاین تاثیر دارد. براساس نتیجه محاسبات مقدار t برای اين پارامتر معادل 89/0 است. مقدار t برای اين پارامتر کم‌تر از 96/1 محاسبه شده است. لذا، باید گفت که ارزش درک شده بر خرید آنلاین تاثیر دارد. براساس نتیجه محاسبات مقدار t برای اين پارامتر معادل 41/2 است. مقدار t برای اين پارامتر بیش‌تر از 96/1 محاسبه شده است. بنابراین، گروههای مرجع بر خرید آنلاین تاثیر دارند.

هم‌چنین، بر اساس نتایج پژوهش، انگیزه لذت جویانه، کیفیت تعامل با کاربر بر خرید آنلاین تاثیر دارد. افزون بر این قیمت، محیط خرید، ارزش درک شده، گروههای مرجع و کیفیت تعامل با کاربر نیز بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.

پیشنهادهای پژوهشی

· به مدیران سایت های خرید آنلاین توصیه می‌شود تا بمنظور افزایش سطح بازارگرایی خود اقدام به شناسایی نیازها و خواسته های کنونی و آتی مشتریان کرده و بر اساس آنها انتظارات مشتریان بالفعل و بالقوه را برآورده سازند باید توجه داشت که برای بازارگرا شدن باید فراتر از نیازهای شفاهی مشتریان به شناسایی نیازهای اعلام نشده مشتریان از راه گفتگوهای رسمی و غیررسمی با آنان، پژوهش‌های بازاریابی، تحلیل گزارش‌های فروش و فنون گوناگون روان‌شناسی بپردازند.

· پژوهشگران می‌توانند مدل های میانجی گری و تعدیلگری متفاوتی را طراحی کنند که بر خرید آنلاین تاثیرگذار باشد و نتایج را با نتایج این پژوهش مقایسه کنند.

· با توجه به اینکه این پژوهش فقط در شهر تهران نمونه‌گیری و انتخاب شده است لذا، پیشنهاد می‌شود که این پژوهش در شهرهای دیگر هم مورد بررسی قرار گیرد.

منابع

آبار، ولی.، فانی، مجید.، و فتاحی، مجید. (1403). ارائه الگوی بازاریابی شبکه های اجتماعی در صنعت مد و پوشاک با استفاده از نظریه داده بنیاد. مدیریت پویا و تحلیل کسب و کار, 3(1), 128-144. doi: 10.61838/dmbaj.3.1.8

ابراهیمیان، سیدیاسر.، ابراهیمیان، سیدمحمود. (1390). چابکی سازمانی: سرعت پاسخگویی و انعطاف‌پذیری سازمانی. فصلنامه توسعه انسانی پلیس؛ 39: 34-13.

احقر بازرگان، نگین.، صنایعی، علی.، و انصاری، آذرنوش (1396). بررسی تاثیر ابعاد شخصیتی مایرز- بریگرز بر تمایل به خرید الکترونیکی خریداران، مدیریت بازرگانی، 9(1): 21-42.

افراسیابی، حسین. سیارخلج، حامد.، و شکوهی‌فر، کاوه. (1394). تبیین جامعه‌شناسی مدگرایی در بین جوانان شهر یزد. فصلنامه مطالعات راهبردی ورزش و جوانان؛ 30: 177-161.

افراسیابی، حسین.، سیارخلج، حامد.، و شکوهی‌فر، کاوه. (1395). عوامل مرتبط با مدگرایی در بین جوانان شهر یزد. فصلنامه جامعه پژوهی فرهنگی؛ 7 (1): 64-35.

افراسیابی، محمدصادق. (1393). توان بالقوه شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی در تقویت مدیریت دانش. فصلنامه کتابداری و اطلاع‌رسانی؛ 17 (4): 137-112.

امیدی، فریدون.، و زاج، زهره. (1396). شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر انگیزه خرید آنلاین در مصرف‌کنندگان با استفاده از روش تاپسیس. دوماهنامه مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه؛ 2 (2): 76-65.

باقری قره بلاغ، هوشمند.، ملکی مین باش رزگاه، مرتضی.، فیض، داود.، آذر، عادل.، و زارعی، عظیم. (1400). تأملی بر ناهمسانی شناختی پس از خرید: واکاوی عوامل مؤثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان پوشاک مد. چشم انداز مدیریت بازرگانی, 20(45), 13-38. doi: 10.52547/jbmp.20.45.13

ترکستانی، محمدصالح.، مفاخری، فهمیمه.، و حقیقت، فاطمه. (1395). تاثیر رضایت و اعتماد بر وفاداری الکترونیک و خرید آنلاین محصولات گردشگری، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، 11(34): 93-109.

حیدرزاده، کامبیز.، اکبری مقدم، بیت الله.، بکتاشی، مولود. (1390). تاثیر مدگرایی بر رفتار خرید تفننی در میان دانشجویان، فصلنامه مدیریت کسب و کار، 10(2): 73-55.

خائف الهی، احمد علی.، نوری، علی.، و ذبیحی، محمدرضا. (1391). کاربرد نظریه های خودمختاری، رفتار برنامه ریزی شده و کنش عقلایی در قصد خرید آنلاین (مورد مطالعه:تارنمای شرکت مسافربری رویال سفر ایرانیان، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 2(2): 69-86.

رجب‌زاده، مصطفی.، و رافع، رضا. (1394). ارائه یک سیستم توصیه‌گر ترکیبی برای تجارت الکترونیک. مجله مهندسی برق دانشگاه تبریز؛ 45 (4): 91-85.

ساده، م.، گرجی زاده، د.، و فاتح پور، م. (1402). قصد خرید دوباره در خرید آنلاین. نشریه علمی رویکردهای پژوهشی نوین مدیریت و حسابداری, 7(26), 2013-2025. Retrieved https://www.majournal.ir/index.php/ma/article/view/2620

عزیزی، شهریار.، و بسحاق، مریم. (1391). شناسایی موانع توسعه فروش اینترنتی: رویکرد پژوهش آمیخته. مدیریت تولید و عملیات؛ 3 (2): 126-111.

فائزی، مرتضی.، و نوروزی، حسین. (1394). بررسي عوامل موثر در تمايل مشتريان به خريد از فروشگاه‌هاي مجازي (مطالعه موردي: فروشگاه مجازي آل‌ديجيتال). فصلنامه راهبردهای بازرگانی؛ 22 (5).

فائضی راد، محمدعلی.، و پویا، علیرضا. (1395). خوشه بندی فروشگاههای آنلاین از نگاه تامین کننده با کمک به بهینه یابی تعداد خوشه ها در الگوریتم دو مرحله ای، مطالعات مدیریت صنعتی، 14(43): 134-109.

کامجو، سارا. (1396). ورود به عصر تجارت الکترونیکی نگاهی به مزایا و معایب خرید آنلاین در مقایسه با خرید سنتی. ماهنامه وب؛ 191: 34-30.

کردلو. (1403). تأثیر تبلیغات دیجیتال بر قصد خرید محصولات ورزشی: نقش میانجی آگاهی از برند. فناوری اطلاعات و ورزش.

نادری بنی، محمود.، الحسینی المدرسی، سید مهدی.، دهقانی قهنویه، عادله.، و افشار، محمد مهدی. (1395). طراحی یک مدل رفتارهای منجر به خرید آنلاین بر اساس کیفیت سایت، دانش و پژوهش در روان شناسی کاربردی، 17(4): 74-84.

نوری، روح الله. (1386). بررسی میزان بلوغ تجارت الکترونیکی شرکتهای صنعتی صادر کننده، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، 42: 147-165.

Armutcu, B., Ramadani, V., Zeqiri, J., & Dana, L. P. (2024). The role of social media in consumers’ intentions to buy green food: Evidence from Türkiye. British Food Journal, 126(5), 1923–1940.

Banovic, M., Barone, A. M., Asioli, D., & Grasso, S. (2022). Enabling sustainable plant-forward transition: European consumer attitudes and intention to buy hybrid products. Food Quality and Preference, 96, 104440.

Cuc, L. D., Pelau, C., Szentesi, S. G., & Sanda, G. (2022). The impact of green marketing on the consumers' intention to buy green products in the context of the green deal. Amfiteatru Economic, 24(60), 330–345.

de Sio, S., Zamagni, A., Casu, G., & Gremigni, P. (2022). Green trust as a mediator in the relationship between green advertising skepticism, environmental knowledge, and intention to buy green food. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(24), 16757.

Fared, M. A., Darmawan, D., & Khairi, M. (2021). Contribution of e-service quality to repurchase intention with mediation of customer satisfaction: Study of online shopping through marketplace. Journal of Marketing and Business Research (MARK), 1(2), 93–106.

Gai, A. M., Zakaria, M., Harsono, I., Nurdiani, T. W., & Munir, A. R. (2024). Analysis of the influence of digital payment process, quality of application, and online service on repurchase intention of online shopping platform customers. Jurnal Informasi dan Teknologi, 200–205.

Jadil, Y., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2022). Understanding the drivers of online trust and intention to buy on a website: An emerging market perspective. International Journal of Information Management Data Insights, 2(1), 100065.

Leonidou, L. C., Eteokleous, P. P., Christofi, A. M., & Korfiatis, N. (2022). Drivers, outcomes, and moderators of consumer intention to buy organic goods: Meta-analysis, implications, and future agenda. Journal of Business Research, 151, 339–354.

Lin, B., & Shi, L. (2022). Do environmental quality and policy changes affect the evolution of consumers’ intentions to buy new energy vehicles. Applied Energy, 310, 118582.

Mouakket, S., & Alhawari, M. A. (2012). Examining the antecedent of e-loyalty intention in an online reservation environment. The Journal of High Technology Management Research, 23(1), 46–57.

Mukherjee, A., & Nath, P. (2007). Role of electronic trust in online retailing: A re-examination of the commitment-trust theory. European Journal of Marketing, 41(9), 1173–1202.

Nair, J. R. (2009). E-tailing paradigm: A diagnostic and prognostic study of e-tailing practices in Bangalore metropolitan area. Dharana: Bhavan’s International Journal of Business, 3(1), 32–59.

Napawut, W., Siripipatthanakul, S., Phayaphrom, B., Siripipattanakul, S., & Limna, P. (2022). The mediating effect of E-WOM on the relationship between digital marketing activities and intention to buy via Shopee. International Journal of Behavioral Analytics, 2(2), 1–13.

Peña-García, N., Gil-Saura, I., Rodríguez-Orejuela, A., & Siqueira-Junior, J. R. (2020). Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural approach. Heliyon, 6(6), e04284.

Purnamasari, I., & Suryandari, R. T. (2023). Effect of e-service quality on e-repurchase intention in Indonesia online shopping: E-satisfaction and e-trust as mediation variables. European Journal of Business and Management Research, 8(1), 155–161.

Razak, N. S. A., Marimuthu, M., Omar, A., & Mamat, M. (2014). Trust and repurchase intention on online tourism services among Malaysian consumers. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 130, 577–582.

Saarijärvi, H., Sutinen, U. M., & Harris, L. C. (2017). Uncovering consumers’ returning behaviour: A study of fashion e-commerce. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 27(3), 284–299.

Saleh, H. N., Maupa, H., & Sadat, A. M. (2024). Examining the factors influencing the intention to buy an electric vehicle. International Journal of Application on Economics and Business, 2(2), 3574–3585.

Singh, D. P. (2014). Online shopping motivation, information search and shopping intention in emerging economy. The East Asian Journal of Business Management, 4(3), 5–12.

Tam, C., Barroso, M., & Cruz-Jesus, F. (2022). Understanding the determinants of users’ continuance intention to buy low-cost airline flights online. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 13(2), 264–280.

To, P., Liao, C., & Lin, T. (2007). Shopping motivations on Internet: A study based on utilitarian and hedonic value. Technovation, 27(1–2), 44–57.

Tsai, H. T., & Huang, H. C. (2007). Determinants of e-repurchase intentions: An integrative model of quadruple retention drivers. Information and Management, 44(3), 231–239.

Usman, H., Chairy, C., & Projo, N. W. K. (2022). Impact of Muslim decision-making style and religiosity on intention to purchasing certified halal food. Journal of Islamic Marketing, 13(11), 2268–2289.

Vu, H. N. D., & Nielsen, M. R. (2022). Understanding determinants of the intention to buy rhino horn in Vietnam through the theory of planned behaviour and the theory of interpersonal behaviour. Ecological Economics, 195, 107361.

Zhang, L., Tan, W., Xu, Y., & Tan, G. (2012). Dimensions of consumers’ perceived risk and their influences on online consumers’ purchasing behaviour. Communications in Information Science and Management Engineering, 2(2), 8–14.

[1] . Napawut

[2] . Tsaur & et al.

[3] . Leonidou

[4] . Lin, B., & Shi

[5] . D Kare Silver

[6] . Mouakket, S. Alhawari

[7] . Bakr

[8] . Banovic

[9] . Armutcu

[10] . D Kare Silver

[11] . Cuc

[12] . Sio

[13] . Fashion Marketing

[14] . Fashion Involvement

[15] . Tam

[16] . Usman

[17] . Vu, H. N. D., & Nielsen

[18] . Saleh

[19] . Gai

[20] . Purnamasari

[21] . Fared

[22] . Peña-García

[23] . Structural Equation Modeling

[24] . PLS

Presentation of Online Shopping Model: Based on Repeat Purchase Intention

Shamila Mahboub1, Mahmoud Ahmadi Sharif2*, Sina Nematizadeh3

Abstract

Article Info

With the advancement of technology and widespread internet access, online shopping—particularly in the fashion sector—has experienced remarkable growth. Online fashion shopping, as a modern form of e-commerce, presents behavioral patterns that differ significantly from traditional shopping. Therefore, understanding consumer behavior in this context and identifying its key influencing factors is essential for developing effective marketing strategies. The primary aim of this study is to propose a model that explains the factors influencing online fashion shopping and its outcomes. This research adopts a mixed-methods approach, conducted in both qualitative and quantitative phases. In the qualitative phase, exploratory interviews were conducted with 11 experts selected purposefully, and the data were analyzed using grounded theory. The findings of this phase identified twelve key components: price, shopping environment, perceived value, reference groups, hedonic motivation, quality of user interaction, filtering factors, privacy concerns, demographic variables, brand-specific online purchasing, repeat purchase, and word-of-mouth recommendation. In the quantitative phase, the statistical population included 384 customers of online fashion stores, selected through random sampling. Descriptive statistical results revealed that the majority of respondents were aged between 31 and 40, while the lowest representation belonged to those under 20 and over 50 years old. The results also showed that price serves as an indicator of brand quality, and the shopping environment functions as a facilitator in the service process. Moreover, hedonic motivation and the quality of user interaction were found to be key factors influencing online shopping behavior and contributing to brand equity.

Article type:

Research Article

Online fashion, online shopping, professional purchasing, repurchase intention

Keywords

Publisher: Islamic Azad University Qods Branch

Corresponding Author: Mahmoud Ahmadi Sharif

Email: m.ahmadisharif@qodsiau.ac.ir

1. Department of Business Management, ShQ.C., Islamic Azad University, Shahr-e Qods, Iran

2. Department of Business Management, ShQ.C., Islamic Azad University, Shahr-e Qods, Iran (Corresponding Author)

3. Department of Business Management, CT.C., Islamic Azad University, Tehran, Iran

دانش بازاریابی و علم اطلاعات/ دانشگاه آزاد اسلامي واحد شهرقدس/ سال دوم / شماره چهارم/ زمستان ۱۴۰2

اشتراک گذاری

آدرس مقاله

ارائه مدل خريد مد آنلاین : مبتنی بر قصد خرید مجدد

سکوی نشر دانش

پیوندهای سایت

مراکز مرتبط

پشتیبانی

صفحات رسمی