اثربخشی پیوندهای بازاریابی رابطه‌مند در صنعت بانکداری با تأکید بر گرایش رابطه‌ای مشتری
محورهای موضوعی : Journal of Business Analysis
صمد عالی
1
,
حامد امجدی ینگجه
2
1 - دانشیار گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران
2 - دانشجوی دکتری مدیریت صنعتی، گروه مدیریت صنعتی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.
کلید واژه: پیوندهای بازاریابی رابطه‌مند, سهم مشتری, اعتماد, کارایی تبادل, تمایل به تغییر (بانک یا ارائه‌دهنده خدمات), گرایش رابطه‌ای.,
چکیده مقاله :
مقاله حاضر به مقایسه اثربخشی پیوندهای بازاریابی رابطه‌مند از دیدگاه مشتریان رابطه‌گرا و غیررابطه‌گرا در صنعت بانکداری ایران می‌پردازد. برای آزمون فرضیه‌های پژوهش از رویکرد دو مرحله‌ای مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) استفاده شد. در این رویکرد، ابتدا مدل اندازه‌گیری در دو مرحله شامل ارزیابی تک‌بعدی بودن و ارزیابی روایی و پایایی برآورد شد. سپس مدل ساختاری برای آزمون فرضیه‌ها و به‌دست‌آوردن ضرایب مسیر تخمین زده شد.. یافته‌ها نشان داد که پیوندهای بازاریابی رابطه‌مند بر اعتماد مشتری و کارایی تبادل تأثیر دارد. همچنین نتایج نشان داد با این که ارزیابی مشتری از کارایی تأثیر مثبت بر سهم مشتری و اعتماد داشته است، اما تأثیر منفی بر تمایل به تغییر (ارائه‌دهنده خدمات) دارد. ارتباط میان پیوندهای بازاریابی رابطه‌مند و ارزیابی مشتری به‌طور مثبتی تحت تأثیر گرایش رابطه‌ای مشتری قرار می‌گیرد.
The present study compares the effectiveness of relationship marketing bonds from the perspective of relationship-oriented and non-relationship-oriented customers in Iran's banking industry. A two-step approach of structural equation modeling (SEM) was used to test the research hypotheses. In this approach, the measurement model was first estimated in two stages, including the evaluation of unidimensionality and the assessment of validity and reliability. Then, the structural model was estimated to test the hypotheses and determine the path coefficients. The findings indicated that relationship marketing bonds affect customer trust and exchange efficiency. Additionally, the results showed that while customers' evaluation of exchange efficiency positively influenced customer share and trust, it had a negative impact on the propensity to switch (service provider). The relationship between relationship marketing bonds and customer evaluation is positively moderated by the customer’s relationship orientation.
