ارائه مدل اثر فعالیت های فرهنگی اجتماعی بازاریابی بر وفاداری به خدمات ورزشی سازمان ورزشی شهرداری اصفهان : نقش میانجیگری ارزش درک شده و رضایت مندی مشتریان
محورهای موضوعی : مطالعات جامعه شناسی ورزشی
پویا محمدی
1
,
سیروس احمدی
2
,
آزاده سید عالی نژاد
3
,
محمد حسین قزوینه
4
1 - دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، گروه تربیت بدنی، واحد همدان، دانشگاه آزاداسلامی، همدان، ایران.
2 - استادیار گروه تربیت بدنی، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان ، ایران
3 - استادیار گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران
4 - استادیار تربیت بدنی دانشگاه آزاد اسلامی یادگار امام خمینی (شهر ری)، تهران، ایران
کلید واژه: فعالیت‌های بازاریابی, وفاداری, خدمات ورزشی, ارزش درک شده, رضایت مندی,
چکیده مقاله :
هدف: هدف از این مطالعه کمی بررسی مدل سازی تاثیر فعالیت های بازاریابی بر وفاداری مشتریان خدمات ورزشی سازمان ورزشی شهرداری اصفهان با توجه به نقش ارزش درک شده و رضایت مندی می باشد.
روش شناسی: در این پژوهش از روش پیمایشی استفاده شده است. حجم نمونه 400 نفر با استفاده از فرمول کوکران انتخاب گردید. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه های وفاداری مشتری الساد و همکاران (2017)، پرسشنامه ارزش ادراک شده اگرت و اولاگا، پرسشنامه رضایت مشتری، و پرسشنامه بازاریابی رسانه ای اعظمی و آینه (2019) استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی، آماره آلفای کرونباخ، آزمون کالموگروف اسمیرنوف و تحلیل مسیر استفاده گردید.
یافته ها: نتایج نشان می‌دهد که فعالیت‌های بازاریابی ورزشی تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری دارند و ارزش درک شده و رضایت، واسطه این رابطه هستند.
نتیجه گیری: یافته های این مطالعه پیامدهایی برای سازمان های ورزشی دارد که به دنبال بهبود وفاداری مشتری از طریق استراتژی های بازاریابی موثر هستند. این تحقیق به ادبیات موجود در مورد بازاریابی ورزشی و وفاداری مشتری کمک می کند و اهمیت در نظر گرفتن نقش های واسطه ای ارزش درک شده و رضایت در رابطه بین فعالیت های بازاریابی ورزشی و وفاداری مشتری را برجسته می کند.
Objective: This quantitative study examines the modeling of the impact of marketing activities on the loyalty of sports service customers of Isfahan Municipal Sports Organization with regard to the role of perceived value and satisfaction.
Methodology: A survey method was used in which the sample size of 400 participants was selected using Cochran's formula. Four questionnaires were used to collect data: Elsad et al.'s customer loyalty questionnaire (2017), Eggert and Olaga's perceived value questionnaire, customer satisfaction questionnaire, and Azami and Aine's media marketing questionnaire (2019). Descriptive statistics, Cronbach's test, Kalmogorov Smirnov test and path analysis were used to analyze the data.
Results: The results show that sports marketing activities have a positive and significant effect on customer loyalty, and perceived value and satisfaction mediate this relationship.
Conclusion: The findings of this study have implications for sports organizations seeking to improve customer loyalty through effective marketing strategies. This research contributes to the existing literature on sport marketing and customer loyalty and highlights the importance of considering the mediating roles of perceived value and satisfaction in the relationship between sport marketing activities and customer loyalty.
Chang, W., Lio, S., Wu, C., & Katrichis, J. M. (2018). A survey of consumer perceptions of online social media marketing. Journal of Industrial Marketing, 4.
Chen, S. C., & Lin, C. P. (2019). Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction. Technological Forecasting and Social Change, 140, 22–32.
Elderson, L., Joel, C., & Cheruiyot, S. K. (2019). The impact of social media, transparency and social responsibility on performance by explainingthe role of a sustainable brand mediator. European Journal of Business and Management, 4(10), 20-27.
Kamkardel, A. H. (2018). Investigating the Effect of Social Media-based Marketing Activities on Customers' Purchase Intention through Brand Equity Mediation and Customer Relationship Management in High-tech Companies, Case study of Samsung and LG dealerships in Mashhad. Master Thesis, Hekmat Razavi Non-Governmental Institute of Higher Education. (Persian)
Karimi, J., & Beyrami, L. (2019). The role of brand identity in the intention to repurchase through the self-determined mediation of sports customers. Sports Management Studies, 10(52), 249-264. DOI: 10.22089/SMRJ.2018.5934.2194. (Persian)
Kumar, P., & Ghodeswar, B. M. (2015). Factors affecting consumers’ green product purchase decisions. Marketing Intelligence & Planning, 33(3), 330-347.
Lamminen, V. (2018). Social media marketing and its impact on product promotion.
Poturak, M., & Softic, S. (2019). Influence of social media content on consumer purchase intention: mediation effect of brand equity. Eurasian Journal of Business and Economics, 12(23), 17-43.
Prasath, P., & Yoganathen, A. (2018). Influence of social media marketing on consumer buying decision making process. Slis student research journal.https://www.researchgate.net/publication/326294733_influence_of_social_media_marketing_on_consumer_buying_decision_making_process.
Sarstedt, M., Henseler, J., & Ringle, C. M. (2011). Multigroup analysis in Partial Least Squares (PLS) Path Modeling: Alternative methods and empirical results.
