مدل تصویر برند فرهنگی اجتماعی ورزشکاران ایرانی: رویکرد الگوسازی سبک زندگی
محورهای موضوعی : مطالعات جامعه شناسی ورزشی
فروغ نقوی
1
,
فرشاد تجاری
2
,
علی زارعی
3
1 - گروه مديريت ورزشي، دانشکدۀ علوم ورزشي، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - گروه مديريت ورزشي، دانشکدۀ علوم ورزشي، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - گروه مديريت ورزشي، دانشکدۀ علوم ورزشي، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: تصویر برند, ورزشکاران ایرانی, سبک زندگی, هویت فرهنگی, تحلیل ابعادی,
چکیده مقاله :
هدف: ورزشکاران به عنوان نمادهای اجتماعی و فرهنگی، تأثیرات قابل‌توجهی بر سبک زندگی و ارزش‌های جامعه دارند. با این وجود، فقدان یک مدل جامع برای توصیف ابعاد مختلف تصویر برند فرهنگی اجتماعی ورزشکاران ایرانی به عنوان یک شکاف در ادبیات پژوهشی مشهود است. این پژوهش با هدف طراحی مدل تصویر برند فرهنگی اجتماعی ورزشکاران ایرانی و برطرف کردن این شکاف انجام شد.
روش‌شناسی: این پژوهش به روش کیفی و با استفاده از نظریه پردازی داده بنیاد انجام شد. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختار یافته با 35 نفر از ورزشکاران ملی، هواداران و مدیران باشگاه‌ها جمع‌آوری شد. نمونه‌گیری به روش گلوله برفی انجام گرفت و تحلیل داده‌ها با استفاده از رویکرد تحلیل ابعادی شاتزمن صورت گرفت.
یافته‌ها: مدل پیشنهادی شامل چهار محور اصلی (تصویر فردی، تصویر اجتماعی، تصویر فرهنگی، تصویر ورزشی) و چهار بُعد کلیدی (دانش، احساسات، آگاهی، اقدام) است. این ابعاد، تعاملات میان مخاطبان و برند ورزشکاران را توضیح می‌دهند. بُعد دانش بر آگاهی از ویژگی‌های ورزشی ورزشکاران تمرکز دارد. بُعد احساسات ارتباطات عاطفی و غرور ملی را تقویت می‌کند. بُعد آگاهی به شناخت هویت فرهنگی ورزشکاران و تأثیر آن بر جامعه می‌پردازد و بُعد اقدام رفتارهای مثبت و سبک زندگی سالم را ترویج می‌دهد.
نتیجه‌گیری: مدل ارائه شده چارچوبی بومی برای تحلیل تصویر برند فرهنگی اجتماعی ورزشکاران ایرانی است که به درک تأثیرات آن‌ها در حوزه‌های مختلف کمک می‌کند. این مدل می‌تواند سیاست‌گذاران را در تدوین استراتژی‌های هدفمند برای تقویت هویت ملی و ترویج سبک زندگی سالم یاری دهد. همچنین، طراحی برنامه‌های مشارکتی میان ورزشکاران و جوامع محلی برای تعامل سازنده و تأثیرگذاری پایدار توصیه می‌شود.
Objective: Athletes, as social and cultural icons, exert significant influence on societal values and lifestyles. However, the lack of a comprehensive model to describe the various dimensions of the sociocultural brand image of Iranian athletes represents a gap in the literature. This study aims to address this gap by developing a sociocultural brand image model for Iranian athletes.
Methodology: This qualitative study employed grounded theory methodology. Data were collected through semi-structured interviews with 35 participants, including national athletes, fans, sports club managers, and PhD students. Snowball sampling was used to select participants, and data analysis was conducted using Schatzman’s dimensional analysis framework.
Results: The proposed model comprises four main axes (individual image, social image, cultural image, and athletic image) and four key dimensions (knowledge, emotions, awareness, and action). These dimensions explain the interactions between audiences and athletes’ brand images. The knowledge dimension focuses on awareness of athletes’ athletic achievements. The emotional dimension strengthens emotional connections and national pride. The awareness dimension highlights the cultural identity of athletes and its influence on society. The action dimension promotes positive behaviors and healthy lifestyles among audiences.
Conclusion: The proposed model provides a localized framework for analyzing the sociocultural brand image of Iranian athletes, offering insights into their impact across various domains. It can assist policymakers in developing targeted strategies to strengthen national identity and promote healthy lifestyles. Additionally, participatory programs involving athletes and local communities are recommended to foster constructive interaction and ensure sustainable influence.
Ahmadpour, I., Khabiri, M., & Rajabi, H. (2017). Modeling the role of sports in the process of national identity formation. Journal of Iranian Sport Studies, 8(2), 45–58. [Persian]
Arai, A., Ko, Y., & Ross, S. (2014). Branding athletes: Exploration and conceptualization of athlete brand image. Sport Management Review, 17(2), 97–106.
Cardinal, B. (2020). Playing Together for Peace: Reducing Conflict and Prejudice and Transcending Differences Through Sports Participation. Journal of Physical Education, Recreation & Dance, 91(5), 15–21.
Chen, Z. W., Yang, H. L., & Li, W. (2023). Research on the auxiliary function and mechanism of social media for postgraduate curriculum learning: Qualitative analysis based on grounded theory. Proceedings of the 9th International Conference on Education and Training Technologies (ICETT '23), Article 14, 1–7.
Chepyator-Thomson, J., Seiler, S., Sonkeng, K., & Kim, S. (2021). Sport policies and their sociocultural impacts. Routledge Studies in Physical Education and Youth Sport.
Dehghan Chachakami, M., Taleban, Z., & Tajnesaei, H. (2016). Athletes Branding: Identifying and Investigating Athletes Brand Image from the Fan’s Viewpoint (Case Study: Ali Daei Brand). New Marketing Research Journal, 6(0), 127–144. [Persian]
Dubelj, M., & Prlić, L. (2022). Sportaši kao brend. Social and Cultural Branding.
Endrawan, I. B., Martinus, M., Makorohim, M. F., & Manullang, J. G. (2022). Coaching Excellent Athletes as a Reflection of South Sumatra's Cultural Sports. Journal of Sports Training, 5(2), 176–184.
Faragó, B., & Szombathelyi, M. K. (2020). A TERÜLETI TŐKE IDENTITÁS FAKTORÁNAK ERŐSÍTÉSE A SPORTOLÓI IDENTITÁS ÁLTAL. Multidisciplinary Studies, 3(2), 45–56.
Hasaan, A., Javani, V., Fișne, M., & Sato, S. (2020). Athlete branding in less popular sport: A triadic approach. Podium Sport, Leisure and Tourism Review, 9(4), 34–50.
Hémeury, L. (2023). Les sportifs argentins, « meilleurs ambassadeurs de la Nueva Argentina » (1946-1955). Revue Internationale, 195, 69–84.
Jahromi, M. (2021). Iranian women in sport. Cultural Identity and Branding in Sports, 3(1), 98–110. [Persian]
Kim, N.-R. (2021). The Structural Relationship between the Culture Acceptance, Psychological Value and Brand Evaluation of Sports Brand Consumers. Korean Journal of Sports Science, 30(5), 603–615.
Lee, J., & Lee, H. (2021). The Effects of Sports Star Influencer Image on Brand Loyalty and Purchase Intention: The Moderating Role of Team Identification. Journal of Consumer Studies, 21(3), 176–192.
Lee, S. (2022). The relative effectiveness of team identification and fan community identification on sport fans’ happiness and team brand equity. Korean Journal of Sports Science, 31(3), 535–547.
Love-Nichols, J. (2020). Constructing and challenging ecocultural identity boundaries among sportsmen. Routledge Studies in Sports and Physical Activity.
Murray, S., & Price, G. (2023). Athlete Activists, Sports Diplomats and Human Rights: Action versus Agency. Societies, 13(2), Article 27.
Naghavi, F., Tojari, F., & Zarei, A. (2023). Construct and Validation of Iranian Athlete Brand Image Scale. Sport Management Journal, 15(2), 42–58. [Persian]
Narhova, E. N., Pyankov, S. A., & Kuznetsova, A. I. (2021). Sociocultural factors in the development of youth sports sections. FKS Journal, 12(3), 34–45.
Papadimitriou, D., Apostolopoulou, A., Lianopoulos, Y., Clark, J. S., Piątkowska, M., & Theodorakis, N. (2023). A cross-cultural analysis of product meanings in sport licensing. Journal of Global Sport Management, 9(2), 134–152.
Parmentier, M.-A., & Fischer, E. (2012). How athletes build their brands. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 13(4), 321–337.
Plakhutina, E. (2023). Sports culture of youth and awareness of sports achievements. Studies in Educational and Professional Culture, 9(1), 31–39.
Reghunathan, A., & Joseph, J. (2021). Winning the Loyalty Cup: Impact of Symbol-related Brand Elements on Brand Loyalty of Sports Clubs. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 22(4), 268–284.
Schatzman, L. (1991). Dimensional analysis: Notes on an alternative approach to the grounding of theory in qualitative research. In D. R. Maines (Ed.), Social organization and social process: Essays in honor of Anselm Strauss (pp. 303–314). Aldine de Gruyter.
Schroeder, P. J., & Killick, L. (2023). ‘Sport is Not Why I’m Here’: A Case Study of Cultural Transition among American Postgraduate Dual-Career Athletes. Journal of Sport and Culture, 3(1), 12–27.
Seltmann, M. (2021). The Institutional Position of Athletes in the Governance Networks of the Olympic Movement in Canada, Germany and the United Kingdom. The International Journal of the History of Sport, 38(4), 720–735.
Sharifzadeh, Z., Brison, N. T., & Bennett, G. (2021). Personal branding on Instagram: An examination of Iranian professional athletes. Sport, Business and Management, 11(2), 56–72. [Persian]
Tworek, B. (2023). Sport jako jedna z form uczestnictwa w kulturze fizycznej na przykładzie olimpijczyka Leszka Bebły. Historical Physical Activity Studies, 12(1), 48–56.
Whitney, C., & Evered, J. (2023). Fostering scholarly development in nursing science: The promise of dimensional analysis. Nursing Education Perspectives, 43(1), 12–19.
Williams, A. S., & Pedersen, Z. P. (2023). Athlete apparel: The impact of team brand awareness and apparel brand awareness on athletes' brands, logos, and merchandise. Sport, Business and Management, 13(1), 1–17.
Zakerian, A., Khabiri, M., & Ghahfarokhi, E. A. (2020). Design & Explanation Model of Athlete’s Personal Brand Image in Iran. Journal of Sport Management and Behavior, 13(3), 125–140. [Persian]
Ziaee, A., van Sterkenburg, J., & van Hilvoorde, I. (2022). Female elite sports achievements in Iran. The case of the first Olympic medalist. International Review for the Sociology of Sport, 57(1), 87–102. [Persian]
