مدل تصویر برند فرهنگی اجتماعی ورزشکاران ایرانی: رویکرد الگوسازی سبک زندگی
محورهای موضوعی : مطالعات جامعه شناسی ورزشی
فروغ نقوی
1
,
فرشاد تجاری
2
,
علی زارعی
3
1 - گروه مديريت ورزشي، دانشکدۀ علوم ورزشي، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - گروه مديريت ورزشي، دانشکدۀ علوم ورزشي، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - گروه مديريت ورزشي، دانشکدۀ علوم ورزشي، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: تصویر برند, ورزشکاران ایرانی, سبک زندگی, هویت فرهنگی, تحلیل ابعادی,
چکیده مقاله :
هدف: ورزشکاران به عنوان نمادهای اجتماعی و فرهنگی، تأثیرات قابل‌توجهی بر سبک زندگی و ارزش‌های جامعه دارند. با این وجود، فقدان یک مدل جامع برای توصیف ابعاد مختلف تصویر برند فرهنگی اجتماعی ورزشکاران ایرانی به عنوان یک شکاف در ادبیات پژوهشی مشهود است. این پژوهش با هدف طراحی مدل تصویر برند فرهنگی اجتماعی ورزشکاران ایرانی و برطرف کردن این شکاف انجام شد.
روش‌شناسی: این پژوهش به روش کیفی و با استفاده از نظریه پردازی داده بنیاد انجام شد. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختار یافته با 35 نفر از ورزشکاران ملی، هواداران و مدیران باشگاه‌ها جمع‌آوری شد. نمونه‌گیری به روش گلوله برفی انجام گرفت و تحلیل داده‌ها با استفاده از رویکرد تحلیل ابعادی شاتزمن صورت گرفت.
یافته‌ها: مدل پیشنهادی شامل چهار محور اصلی (تصویر فردی، تصویر اجتماعی، تصویر فرهنگی، تصویر ورزشی) و چهار بُعد کلیدی (دانش، احساسات، آگاهی، اقدام) است. این ابعاد، تعاملات میان مخاطبان و برند ورزشکاران را توضیح می‌دهند. بُعد دانش بر آگاهی از ویژگی‌های ورزشی ورزشکاران تمرکز دارد. بُعد احساسات ارتباطات عاطفی و غرور ملی را تقویت می‌کند. بُعد آگاهی به شناخت هویت فرهنگی ورزشکاران و تأثیر آن بر جامعه می‌پردازد و بُعد اقدام رفتارهای مثبت و سبک زندگی سالم را ترویج می‌دهد.
نتیجه‌گیری: مدل ارائه شده چارچوبی بومی برای تحلیل تصویر برند فرهنگی اجتماعی ورزشکاران ایرانی است که به درک تأثیرات آن‌ها در حوزه‌های مختلف کمک می‌کند. این مدل می‌تواند سیاست‌گذاران را در تدوین استراتژی‌های هدفمند برای تقویت هویت ملی و ترویج سبک زندگی سالم یاری دهد. همچنین، طراحی برنامه‌های مشارکتی میان ورزشکاران و جوامع محلی برای تعامل سازنده و تأثیرگذاری پایدار توصیه می‌شود.
Objective: Athletes, as social and cultural icons, exert significant influence on societal values and lifestyles. However, the lack of a comprehensive model to describe the various dimensions of the sociocultural brand image of Iranian athletes represents a gap in the literature. This study aims to address this gap by developing a sociocultural brand image model for Iranian athletes.
Methodology: This qualitative study employed grounded theory methodology. Data were collected through semi-structured interviews with 35 participants, including national athletes, fans, sports club managers, and PhD students. Snowball sampling was used to select participants, and data analysis was conducted using Schatzman’s dimensional analysis framework.
Results: The proposed model comprises four main axes (individual image, social image, cultural image, and athletic image) and four key dimensions (knowledge, emotions, awareness, and action). These dimensions explain the interactions between audiences and athletes’ brand images. The knowledge dimension focuses on awareness of athletes’ athletic achievements. The emotional dimension strengthens emotional connections and national pride. The awareness dimension highlights the cultural identity of athletes and its influence on society. The action dimension promotes positive behaviors and healthy lifestyles among audiences.
Conclusion: The proposed model provides a localized framework for analyzing the sociocultural brand image of Iranian athletes, offering insights into their impact across various domains. It can assist policymakers in developing targeted strategies to strengthen national identity and promote healthy lifestyles. Additionally, participatory programs involving athletes and local communities are recommended to foster constructive interaction and ensure sustainable influence.
