• صفحه اصلی
  • نقش خودشیفتگی و خودپنداره مصرف‌کنندگان در قصد خرید برند لوکس بواسطه ارزش درک‌شده

اشتراک گذاری

آدرس مقاله


کد مقاله : 140309041191423 بازدید : 181 صفحه: 137 - 162

https://doi.org/10.82244/qrm.2025.1191423

نوع مقاله: پژوهشی

نقش خودشیفتگی و خودپنداره مصرف‌کنندگان در قصد خرید برند لوکس بواسطه ارزش درک‌شده

محورهای موضوعی : مدیریت

کامبیز بهزادنژاد 1 , کامبیز حیدرزاده هنزائی 2 , مهدی نعیمی نظام آباد 3

1 - دانشجوي دكتري، گروه مديريت، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامي، علی‌آباد کتول، ایران
2 - دانشيار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقيقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی آباد کتول، ایران

تاریخ دریافت : 1403/09/05 تاریخ پذیرش : 1404/02/01 تاریخ انتشار : 1404/04/25

کلید واژه: خودشیفتگی ‌مصرف‌کننده, خودپنداره ‌مصرف‌کننده, ارزش درک شده برند, قصد خرید ‌مصرف‌کننده, برند لوکس  ,

چکیده مقاله :

قصد خرید برای محصولات لوکس در سال‌های اخیر مورد توجه قرار گرفته است. عوامل روانشناختی نقش مهمی در شکل دادن به رفتار ‌مصرف‌کننده دارند. درک این عوامل می‌تواند به کسب و کارها کمک کند تا به طور موثر بر انتخاب مشتریان خود تأثیر بگذارند. هدف اصلی این مطالعه بررسی تأثیر خودشیفتگی ‌مصرف‌کنندگان بر قصد خرید برند لوکس به واسطه ارزش درک شده برند با تعدیل گری خودپنداره ‌مصرف‌کنندگان در جامعه آماری دانشجویان است. پژوهش با طرح آزمایشی و چهار سناریو انجام گرفته و داده‌ها از 240 نمونه آماری از طریق پرسشنامه مبتنی بر سناریو جمع‌آوری شده است. پرسشنامه پژوهش از پیشینه اقتباس شده و اعتبار همسانی درونی با آلفای کرونباخ و روایی همگرا با شاخص میانگین واریانس استخراج شده پشتیبانی شده است. چارچوب این مطالعه با استفاده از مدل هشتم رگرسیون فرایندی تایید شده است. یافته‌ها نشان داده است که خودشیفتگی آشکار در مقایسه با خودشیفتگی پنهان تاثیر شدیدتری بر ارزش درک شده برند و قصد خرید برند لوکس دارد. خودپنداره فردی در مقایسه با خوپنداره جمعی به صورت شدیدتر تاثیر خودشیفتگی را بر ارزش درک شده برند و قصد خرید برند لوکس تعدیل می‌کند. در نهایت ارزش درک شده برند بر قصد خرید برند لوکس تاثیر مثبت و معناداری دارد. این پژوهش به درک عوامل روان‌شناختی هدایت کننده انتخاب‌های مصرف‌کنندگان لوکس کمک کرده و بینش‌های ارزشمندی برای توسعه استراتژی‌های بازاریابی مؤثر فراهم می‌کند.

چکیده انگلیسی:

The intention to buy luxury products has been noticed in recent years. Psychological factors play an important role in shaping consumer behavior. Understanding these factors can help businesses effectively influence their customers' choices. The main purpose of this study is to investigate the impact of consumers' narcissism on the intention to buy from a luxury brand through the perceived value of the brand by moderating role of the self-concept of consumers in the statistical population of college students. The research was conducted with an experimental design and four scenarios, and data was collected from 240 statistical samples through a scenario-based questionnaire. The research questionnaire was adapted from review of literature and internal consistency validity was supported by Cronbach's alpha and convergent validity was supported by the average variance extracted index. The framework of this study has been confirmed by using the eighth model of regression. Findings have shown that overt narcissism in contrast to hidden narcissism has a stronger impact on perceived brand value and purchase intention from luxury brands. Compared to collective self-concept, individual self-concept more strongly moderates the effect of narcissism on perceived value of brand and purchase intention from luxury brand. Finally, the perceived value of the brand has a positive and significant effect on the intention to purchase the luxury brand. This research contributes to perceive the psychological factors driving the choices of consumers of luxurious brands and provides valuable insights for the development of effective marketing strategies.

منابع و مأخذ:

Achim, N., Mohamed, D. B., Miji, S. C., Zuraini, N. N. A., Idil, M. I. R., Hilmen, A. J. L., & Anuar, A. F. (2024). Trust, Social Influence and Perceived Usefulness: Examining Online Purchase Intentions among Gen Z. Information Management and Business Review, 16(1 (I) S), 261-271.
Ali, S., Attiq, S., & Talib, N. (2020). Antecedents of brand hate: mediating role of customer dissatisfaction and moderating role of narcissism. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences (PJCSS), 14(3), 603-628.
Altınok, A., & Kılıç, N. (2020). Exploring the associations between narcissism, intentions towards infidelity, and relationship satisfaction: Attachment styles as a moderator. PloS one, 15(11), e0242277.
Ames, D. R., Rose, P., & Anderson, C. P. (2006). The NPI-16 as a short measure of narcissism. Journal of research in personality, 40(4), 440-450.
Bartoli, C. (2022). Consumer self-concept and digitalization: what does this mean for brands? Italian Journal of Marketing, 2022(4), 419-437.
Brandão, A., & Cupertino de Miranda, C. (2022). Does sustainable consumption behaviour influence luxury services purchase intention? Sustainability, 14(13), 7906.
Caramia, N. (2018). Self Concept in Consumer Behaviour: A psychoanalytic investigation. In.
Chen, S. (2024). The Impact of Brand Awareness on Purchase Intention. Highlights in Business, Economics and Management, 30, 239-246.
Di Crosta, A., Ceccato, I., Marchetti, D., La Malva, P., Maiella, R., Cannito, L., Cipi, M., Mammarella, N., Palumbo, R., & Verrocchio, M. C. (2021). Psychological factors and consumer behavior during the COVID-19 pandemic. PloS one, 16(8), e0256095.
Dîrțu, M. C., & Prundeanu, O. (2023). Narcissism and pro-environmental behaviors: The mediating role of self-monitoring, environmental control and attitudes. Sustainability, 15(2), 1571.
Farzand, M., Cerkez, Y., & Baysen, E. (2021). Effects of self-concept on narcissism: Mediational role of perceived parenting. Frontiers in psychology, 12, 674679.
Fazli-Salehi, R., Torres, I. M., Madadi, R., & Zúñiga, M. Á. (2021). Conspicuous consumption: impact of narcissism and need for uniqueness on self-brand and communal-brand connection with public vs private use brands. Journal of Consumer Marketing, 38(7), 802-812.
Huang, Y. (2022). The impact of brand reputation on consumer purchasing decisions. Journal of Brand Management, 8(4): 321-335.
Jeong, D., & Ko, E. (2021). The influence of consumers’ self-concept and perceived value on sustainable fashion. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 31(4), 511-525.
Jiang, L., Cui, A. P., & Shan, J. (2022). Quiet versus loud luxury: the influence of overt and covert narcissism on young Chinese and US luxury consumers' preferences? International Marketing Review, 39(2), 309-334.
Kang, Y.-J., & Park, S.-Y. (2016). The perfection of the narcissistic self: A qualitative study on luxury consumption and customer equity. Journal of Business Research, 69(9), 3813-3819.
Kaya, A., Karataş, N., & Dalgiç, A. I. (2023). The effect of individual values on self-esteem and meaning in life in adolescents: A cross-sectional study from Turkey. Archives of Psychiatric Nursing.
Khan, M. M., Ishaq, M. I., Iqbal, M., & Raza, A. (2024). Impact of self‐esteem and self‐gifting on masstige purchase intentions. International Journal of Consumer Studies, 48(2), e13012.
Kim, J.-H., & Jang, S. S. (2014). A scenario-based experiment and a field study: A comparative examination for service failure and recovery. International Journal of Hospitality Management, 41, 125-132.
Lee, S. Y., & Seidle, R. (2012). Narcissists as consumers: The effects of perceived scarcity on processing of product information. Social Behavior and Personality: an international journal, 40(9), 1485-1499.
Li, J. (2021). The Influence of Narcissism on Purchasing Intention of Counterfeit Luxury Goods. World Scientific Research Journal, 7(1), 161-165.
Liu, H., Jayawardhena, C., Dibb, S., & Ranaweera, C. (2019). Examining the trade-off between compensation and promptness in eWOM-triggered service recovery: A restorative justice perspective. Tourism Management, 75, 381-392.
MacInnis, D. J., & Folkes, V. S. (2017). Humanizing brands: When brands seem to be like me, part of me, and in a relationship with me. Journal of consumer psychology, 27(3), 355-374.
Moshabaki, E. A., Abedini, A., & Tahmasebi, A. D. (2021). Investigating the Relationship between Luxury Values and Consumer Attitude to Their Purchase Intention with Food Image Mediation While Traveling.[Persian]
Naderi, I., & Paswan, A. K. (2016). Narcissistic consumers in retail settings. Journal of Consumer Marketing, 33(5), 376-386.
Nuzula, I. F., & Wahyudi, L. (2022). Effects of brand attitude, perceived value, and social WOM on purchase intentions in luxury product marketing. Innovative Marketing, 18(3), 1.
Octalina, L. E., Arifin, Z., & Rahimah, A. (2023). Unveiling The Contingent Role of Hedonic Value in Predicting The Purchase Intention E-commerce Shopping. Profit: Jurnal Adminsitrasi Bisnis, 17(1), 130-141.
Parvari, P., & Mohammadian, M. (2021). Understanding Women's Lived Experience of Arrogant Behavior in Consumption of Luxury Brands and Goods. Women's Strategic Studies, 23(92), 59-83. [Persian]
Petravičiūtė, K., Beata, Š., Aušra, R., & Krzysztof, K. (2021). Linking luxury brand perceived value, brand attachment, and purchase intention: the role of consumer vanity. Sustainability, 13 (12), 6912. In.
Phan, T. (2023). Examining the effects of envy, narcissism, and materialism on social media usage intensity and conspicuous. California State Polytechnic University, Pomona
Powdthavee, N. (2024). Social comparison theory. In Encyclopedia of Quality of Life and Well-Being Research (pp. 6518-6519). Springer.
Putra, M. C. A., Saviranti, A., Tio, T. N. K. H., & Setiowati, R. (2024). effect of luxury brand perceived value, brand attachment on purchase intention: studies on luxury bag. International Journal of Business Management and Economic Review Vol. 7, No. 01
Sandhu, M. A., Usman, M., Ahmad, Z., & Rizwan, M. (2018). The impact of self-concept and its congruence with different brands on purchase intention: Evidence from Pakistani consumers. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences (PJCSS), 12(2), 695-709.
Sedikides, C., & Hart, C. M. (2022). Narcissism and conspicuous consumption. Current opinion in psychology, 46, 101322.
Shafieian, G., Faridchehr, E., Gharibnavaz, N., & Ahmadi, M. (2023). Evaluating the effects of individual-psychological factors on conspicuous consumption and its consequences. Quarterly Journal of Advertising and sales management, 4(2), 417-447. [Persian]
Shane-Simpson, C., Schwartz, A. M., Abi-Habib, R., Tohme, P., & Obeid, R. (2020). I love my selfie! An investigation of overt and covert narcissism to understand selfie-posting behaviors within three geographic communities. Computers in Human Behavior, 104, 106158.
Sharma. P. (2021). ROLE OF PSYCHOLOGICAL FACTORS IN DETERMINING CONSUMER BEHAVIOUR. Innovations & Research Analysis (IJIRA) Volume 01, No. 02, , pp 51-54
Somtawinpongsai, C., Abdul Hamid, A. B., Raza, M., Sawangchai, A., & Leonardo Cavaliere, L. P. (2022). Impact of Brand Experience, Narcissism and Materialism on Luxury Purchase Behaviour Mediated by Online Buying Intentions. In Management and Information Technology in the Digital Era: Challenges and Perspectives (pp. 65-80). Emerald Publishing Limited.
Suyoto, Y. T., & Tannady, H. (2022). Ideal Self-Congruence: Its Impacts On Customer Love And Loyalty To Luxury Brands In Indonesia. International Journal of Professional Business Review: Int. J. Prof. Bus. Rev., 7(6), 18.
Tan, W.-L., & Goh, Y.-N. (2018). The role of psychological factors in influencing consumer purchase intention towards green residential building. International Journal of Housing Markets and Analysis, 11(5), 788-807.
Van Heerde, H. J., Moorman, C., Moreau, C. P., & Palmatier, R. W. (2021). Reality check: Infusing ecological value into academic marketing research. In (Vol. 85, pp. 1-13): SAGE Publications Sage CA: Los Angeles, CA.
Vater, A., Moritz, S., & Roepke, S. (2018). Does a narcissism epidemic exist in modern western societies? Comparing narcissism and self-esteem in East and West Germany. PloS one, 13(1), e0188287.
Viglia, G., Zaefarian, G., & Ulqinaku, A. (2021). How to design good experiments in marketing: Types, examples, and methods. Industrial marketing management, 98, 193-206.
Wang, C., Liu, T., Zhu, Y., Wang, H., Wang, X., & Zhao, S. (2023). The influence of consumer perception on purchase intention: Evidence from cross-border E-commerce platforms. Heliyon, 9(11).
Westra, M. (2021). Attribution after service failure for two-sided platforms Master Thesis Name: Michiel Westra Student number: S1041243 e-mail: michiel. westra@ ru. nl Page count body: 38 Hand-in date: 09 August 2021 Information Radboud.
White, M. (2023). Sample size in quantitative instrument-based studies published in Scopus up to 2022: An artificial intelligence aided systematic review. Acta Psychologica, 241, 104095.
Wu, J. (2024). A study on the impact of consumer perceived value on the purchase intention of domestic cosmetics using brand value as a mediation. The EUrASEANs: journal on global socio-economic dynamics(3 (46)), 61-71.
Yang, M. (2023). The impact of brand reputation on consumer purchasing decisions. Consumer Behavior Research, 25(3), 217-230.
Yu, S., & Lee, J. (2019). The effects of consumers’ perceived values on intention to purchase upcycled products. Sustainability, 11(4), 1034.
Zhang, Y., Bian, X., Cao, A., & Yu, Z. (2018). The influence of self-concept on perceived value in apparel brand adoption behavior-based on research data from Hangzhou, China. Asian Social Science, 14(7), 47-52.
Zhu, C., Su, R., Zhang, X., & Liu, Y. (2021). Relation between narcissism and meaning in life: The role of conspicuous consumption. Heliyon, 7(9).
Zogaj, A., Tscheulin, D. K., & Olk, S. (2021). Benefits of matching consumers’ personality: Creating perceived trustworthiness via actual self‐congruence and perceived competence via ideal self‐congruence. Psychology & Marketing, 38(3), 416-430.
متن کامل:


 

 

 

 

ﺑﻪ ﻧﺎم ﺧﺪاوﻧﺪ ﺟﺎن و ﺧﺮد

 

 

 


 

فهرست مقالات

ارائه مدلی مبتنی بر ویژگی‌های شخصیتی برای ارزیابی شایستگی مدیران دانشگاه آزاد اسلامی: علیرضا محمدپور، حامد رحمانی و بابک حاجی‌کریمی .....................................................................3

بررسی عوامل مؤثر بر تبلیغات دهان‌به‌دهان مشتریان در صنعت بانکداری با استفاده از تئوری هنجار شخصی توسعه‌یافته «موردمطالعه: بانک ملی شعبه املش»: سحر حسینی‌خواه چوشلی و محمدحسین ریحانی صحن‌سرائی.....................................................................................................20

افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی بر همزمانی قیمت سهام: فرامرز لطفی، علی‌اکبر رمضانی و سید حسن نسل موسوی ..................................................................................................................................35

سازمان‌دهی تغییرات در سازمان‌های مجازی در پرتو رهبری و فرهنگ  تحول‌آفرین: شهین فتاح‌پور و بهنوش جووری .................................................................................................................................54

شناسایی عوامل موثر بر تعیین سطح خدمات بهینه در قرارداد پروژه­های حمل و نقل BOT با استفاده از تحلیل تم (مطالعه ی موردی قرارداد بلیط الکترونیکی ناوگان حمل و نقل تهران): محمد کیان، بابک حاجی‌کریمی و محمدمهدی مظفری ..........................................................75

طراحی و تبیین مدلی برای مدیریت دانش پویا در سازمان‌های دولتی ایران (رویکرد آمیخته: تحلیل تم – مدلسازي معادلات ساختاري): سیمین به‌جنت، عادل صلواتی، محمدرضا جابر انصاری و امید مهدیه ........................................................................................................................................ 94 

رتبه بندی عوامل داخلی شناسایی شده­ی موثر بر کسب مزیت رقابتی در بانک  ملی(مطالعه موردی: مدیران و کارکنان بانک ملی اداره امورشعب استان کهگیلویه وبویراحمد): ابوالقاسم موسوی‌نسب، رضا سپهوند، عبدالخالق غلامی چنارستان و علی پیرزاد..............114

نقش خودشیفتگی و خودپنداره مصرف‌کنندگان در قصد خرید برند لوکس بواسطه ارزش درک‌شده: کامبیز بهزادنژاد، کامبیز حیدرزاده هنزایی و مهدی نعیمی نظام‌آبادی ....................................137

 

 

ارائه مدلی مبتنی بر ویژگی‌های شخصیتی برای ارزیابی شایستگی مدیران دانشگاه آزاد اسلامی

علیرضا محمدپور* 1 ، حامد رحمانی2  و بابک حاجی‌‌کریمی3 

تاریخ دریافت: 12/8/1403 و تاریخ پذیرش: 13/9/1403

 

چکیده

 

مدیران همواره از ارکان مهم در سازمان‌ها بوده و تحلیل مهارت و شایستگی‌های آنها یکی از روش‌های شایسته گزینی در سازمان‌ها محسوب می‌گردد. با توجه به اهمیت ارزیابی صحیح مدیران، هدف این پژوهش، ارائه مدلی مبتنی بر ویژگی‌های شخصیتی برای ارزیابی شایستگی مدیران دانشگاه آزاد اسلامی می‌باشد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر نوع جمع‌آوری داده‌ها، آمیخته می‌باشد. این مطالعه شامل سه بخش می‌شود. در بخش اول از طریق فراترکیب، عوامل شخصیتی شناسایی و در بخش دوم با استفاده از تکنیک دلفی فازی، غربال و بومی‌سازی و در بخش سوم، روابط شبکه‌ای عوامل از طریق تکنیک ANP رتبه بندی می‌شوند. یافته‌های محقق شامل 4 بعد، 17 مؤلفه و 124 شاخص بود. نتایج در چهار دسته ادراکی- میان فردی-کنترلی، اجتماعی- فرهنگی-اسلامی، سازمانی و فردی دسته‌بندی شد. دانشگاه آزاد اسلامی به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین نهادهای آموزشی کشور، وظیفه رشد و ارتقای دانش در کشور را بر عهده دارد. لذا انتخاب مدیرانی شایسته که بتوانند، در این امر دانشگاه را یاری نمایند، امری مهم تلقی می‌شود.

 

 

واژه‌های کلیدی: ویژگی‌های شخصیتی، ارزیابی، شایستگی مدیران، دانشگاه آزاد اسلامی.


 

مقدمه

قرن بیست و یکم را قرن مدیریت نامیده‌اند. چرا که سرعت، قدرت عمل و انبوه بودن فراورده‌های انسانی و صنعتی، نیاز به نیروی هماهنگ‌کننده متفکر و فرزانه‌ای موسوم به مدیر دارد. وجود مدیر برای حفظ و توسعه تناسب اثربخشی و بارخیزی نهادها و سازمان‌های پیچیده امروزی ضرورتی انکار ناپذیر دارد، زیرا بقا و رشد سازمان‌ها و همچنین کارایی و اثربخشی نظام آموزشی به کیفیت مدیریت بستگی دارد. چگونگی کار کردن مدیران در درون سازمان، کارکرد آن سازمان را در سطح جامعه تبیین و عملکرد سازمان‌های هر جامعه و ملتی اساس عملکرد آن جامعه و ملت را تشکیل می‌دهد (مختوم زاده، 1402: 2). دانشگاه آزاد به‌عنوان یکی از ارکان آموزشی کشور نیز از این موضوع مستثنی نبوده و آینده خود را در گرو مدیرانی کارآزموده و شایسته می‌بینند. این امر را می‌توان به به وضوح در سند اسلامی شدن دانشگاه‌ها که به شایسته‌سالاری در حوزه نظام مدیریتی, تربیت و انتخاب مدیران اشاره دارد، مشاهده نمود (قلی پور، سیدجوادین و روزبهان، 1397: 1).

در ادبیات مدیریت و سازمان و همچنین در عمل، نیروی انسانی به‌طور عام و شایستگی‌های کارکنان به‌طور خاص، حیاتی‌ترین دارایی برای موفقیت یک سازمان محسوب‌می‌شود. به‌معنای واقعی، شایستگی کارکنان گنج و همچنین یک عنصر حیاتی برای توسعه پایدار و عملکرد مؤثر سازمانی است (سلمان، گانی و سلیم ، 2020: 717). طبق نظر بویاتزیس4 (2008) شایستگی به‌عنوان ویژگی اساسی یک فرد می‌تواند انگیزه، شخصیت، مهارت، جنبه‌ای از خودانگاره، نقش اجتماعی یا دانشی باشد که از آن استفاده می‌کند. این ویژگی‌ها در الگوهای رفتاری قابل مشاهده و شناسایی، مربوط به عملکرد کاری آشکار می‌شوند (ریدوان، مولیان و علی5،2020: 2053).

لذا یکی از عواملی که می‌تواند در انتخاب و ارزیابی مدیران بر اساس شایستگی‌های آنها مورد استفاده قرار گیرد، ویژگی‌های شخصیتی آنها است. طبقه گفته گوردون آلپورت6 "شخصیت، سازمان پویایی از نظام‌های جسمی روانی در درون فرد است که رفتار و افکار ویژه او را تعیین می‌کند". هم‌چنین وی، شخصیت را مجموعه عوامل درونی‌ای که تمام فعالیت‌های فردی را جهت می‌دهد، تلقی می‌کند (بشارتی،1393). 

طی بررسی‌های صورت گرفته توسط محققین داخلی می‌توان مشاهده نمود که این پژوهشگران، مسائل مدیریتی را به‌عنوان یکی از مهم‌ترین مسائل پیش روی ارتقای کیفیت و بهبود شاخص‌های نظام آموزش‌عالی و عدم توسعه یافتگی آن عنوان کردند. در این میان عدم شایسته‌سالاری و شایسته گزینی مدیران دانشگاهی، اقدامات و تصمیمات نامناسب در سطوح عالی مدیریت و انتخاب سلیقه‌ای و سیاسی مدیران برجسته بوده است. البته این امر در دانشگاه‌های خارجی نیز قابل مشاهده بوده است (روزبهان، قلی پور و سید جوادین، 1401: 58-59). از سویی دیگر می‌توان مشاهده نمود که در زمینه شایستگی مطالعات گسترده‌ای صورت گرفته است. اما عمده این مطالعات در مراکز صنعتی و تولیدی بوده و مراکز علمی و به‌ویژه آموزش‌عالی (مدیران) کمتر مورد بررسی قرار گرفته‌اند. همچنین می‌توان دریافت که نتایج و دل‌های ارائه شده در این زمینه‌ها با فرهنگ و زمینه جوامع مورد بررسی بیشتر سازگار هستند و همین امر بر لزوم مطالعات شایستگی در کشور و مراکز علمی می‌افزاید (عرفانی خانقاه‌ی، بهرام زاده و سعیدی، 1400: 320).

لذا با توجه به مطالب یاد شده می‌توان مشاهده نمود که در حالت فعلی مدیران در دانشگاه آزاد در هفت سطح دسته بندی و ارزیابی می‌شوند و ابزارهای مورد استفاده در دانشگاه آزاد اسلامی مانند ابزارهای موجود در دستورالعمل 1657363 سازمان اداری و استخدامی کشور می‌باشد البته از ابزارهای جستجوی حقیقت نیز استفاده می‌شود. در کل عمدتاً ابزارهای ارائه شده بر اساس آزمون‌های شبیه‌سازی و روان‌شناختی صورت می‌پذیرد و در آن هیچ ابزاری جهت بررسی مصادیق شناختی و شخصیتی وجود ندارد. با عنایت به تأکیدات که در راهبرد سند دانشگاه اسلامی شورای عالی انقلاب فرهنگی مصوب 1392 مبنی بر "تدوین شاخص‌ها و ملاک‌های شایسته‌سالاری در مدیران دانشگاهی" در راستای گزینش و ارزیابی مدیران کارآمد و شایسته وجود دارد و از سویی دیگر تلاش برای ارتقای جایگاه دانشگاه آزاد و قرار دادن آن در مسیر توسعه و افزایش توان رقابتی بیشتر، این ضرورت برای تحقیق به وجود آمد. در لذا در این تحقیق برانیم تا به ارائه مدلی مؤثر برای ارزیابی شایستگی مدیران بر پایه ویژگی‌های شخصیتی اقدام ورزیم. لذا در این مسیر چند هدف عمده را دنبال می‌نمایم، از جمله "تعیین ویژگی‌های شخصیتی مطلوب برای ارزیابی شایستگی مدیران"، " توسعه دل‌های موجود در این حوزه" و" بومی‌سازی آن". در این راستا تلاش می‌نمایم به این سؤال پاسخ دهیم که در کنار سایر دل‌های تحلیل شایستگی مدیران دانشگاه آزاد چه مدلی را می‌توان برای تحلیل وضعیت شناختی و ویژگی‌های روان‌شناختی استفاده نمود؟

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

شایستگی‌های مدیریت دانشگاهی

در قرن بیست و یکم نهادهای تولید دانش، به‌خصوص دانشگاه‌ها، مسئولیت سنگینی دارند و برای تحقق رسالت و کارکردهایی که جامعه از نهادها و به‌ویژه از دانشگاه انتظار دارد، باید بتوانند از حداکثر توان و ظرفیت خود استفاده‌کنند از اهم ظرفیت‌های قابل استفاده در دانشگاه که به‌نحوی بر سایرین اشراف دارد، ظرفیت و توان مدیریتی و رهبری آن است از طرفی استقلال دانشگاه که ریشه در آزادی عمل دارد، در گرو سبک و نوع رهبری و مدیریت دانشگاه است و رئیس دانشگاه به‌عنوان فردی با بالاترین مسئولیت اجرایی و علمی باید با ایفای نقش‌های قوی رهبری و مدیریت زمینه تحقق دو مفهوم فوق را فراهم کند. (محمودی، زارعی متین و بحیرایی، 1391: 125).

مدل شایستگی

هدف از تدوین مدل شایستگی در هر سازمان، ارائه الگویی برای یکپارچه کردن عملکرد سامانه منابع انسانی است. مدل همچنین می‌تواند در تحلیل مهارت و مقایسه بین شایستگی‌های در دسترس و مورد نیاز سازمان و افراد، مفید باشد. از هنگام آغاز نهضت شایستگی‌ها، از اوایل دهه 70 قرن نوزدهم تا عصر حاضر، صاحب نظران مختلف و سازمان‌ها، فهرست‌های مختلفی از شایستگی‌های مورد نیاز مدیران را تدوین کرده‌اند. برای مثال، به‌اعتقاد شرمن شایستگی‌های موردنیاز مدیران، مهارت‌های رهبری، آموزشی، تخصیص و مدیریت منابع، سرپرستی و نظارت کارکنان، کنترل برنامه و گزارش‌دهی، اقدامات توسعه حرفه‌ای و مشارکت اجتماعی هستند (اکرامی و رجب‌زاده، 1390: 54).

ویژگی‌های شخصیتی

شخصیت، وضع یا حالت نسبتاً پایدار برای رفتار کردن به روش‌های خاص در اوضاع یا موقعیت‌های گوناگون اطلاق می‌شود. الگوی مشخص و نسبتاً ثابت رفتارها، تفکر، تصور، انگیزش‌ها، گرایش‌ها، هیجان‌ها و عواطفی که یک فرد را از دیگران متمایز می‌گرداند. تفاوت‌های افراد بر پایه شخصیت می‌تواند منبع توسعه رشد و خلاقیت و یا ریشه تعارض، ناکامی و مشکلات اجتناب‌ناپذیر سازمانی باشد. شخصیت مدیران تأثیر بارزی بر نحوه نگرش، عملکرد و شیوه مدیریت مدیران دارد، با این حال همه مدیران، به یک شیوه عمل نمی‌کنند، مانند سایر افراد جامعه تفاوت‌های فردی، استعدادها، انگیزه‌ها، رغبت‌ها و تمایلات مخصوص به خود دارند و از نگرش، دانش و نظام ارزشی متفاوتی برخوردارند (مختوم زاده،1402: 3-4). این صفات به‌راحتی از یکدیگر قابل تشخیص هستند و در مدت زمان طولانی پایدار هستند. ویژگی‌های شخصیتی که اغلب به آنها پنج بزرگ می‌گویند، گشودگی به تجربه، برون‌گرایی، وظیفه‌شناسی، توافق‌پذیری و روان رنجوری نام دارند (جنسن7، 2015: 91). ویژگی‌های شخصیتی عبارتند از: نگرش باز (یا گشودگی)، فقدان قوم‌گرایی، جامعه‌پذیری (یا برون‌گرایی)، ثبات عاطفی، اعتماد به نفس، همدلی، پیچیدگی اسنادی و تحمل ابهام (بارتل رادیک و جیانلونی8،2017: 4).


 

پیشینه تحقیق

جدول 1- مطالعات پیشین

نویسندگان

عنوان

نتایج

کانگ، گوزمان و مالواسو9 (2023)

پنج ویژگی شخصیتی بزرگ در محیط کار: بررسی تفاوت‌های شخصیتی بین کارکنان، سرپرستان، مدیران و کارآفرینان

مدیران دارای روان رنجوری پایین، توافق پذیری پایین، گشودگی بالا، وظیفه‌شناسی بالا و برون‌گرایی بالا هستند. در نهایت، سرپرستان با وجدان کاری بالا همراه هستند.

بوگالسکا10 (2019)

عنوان استعدادها و شایستگی‌های شخصیتی

نتایج نشان داد که عزت نفس و ترجیحات شخصیتی مدیران، جهت‌گیری روی هدف و عمل،، ثبات عاطفی و اعتماد به نفس، به‌همراه انعطاف‌پذیری، نقش مهمی در ارتباط با شایستگی‌ها دارند.

راتنوات11 (2018)

مدیریت منابع انسانی مبتنی بر شایستگی: مفاهیم، ابزارها، تکنیک‌ها و دل‌ها

این مقاله به تفصیل روش‌های استفاده از نقشه‌برداری شایستگی در مدیریت عملکردهای مختلف منابع انسانی را توضیح می‌دهد.

ناودوزینه و سیلیته12 (2015)

پنج ویژگی بزرگ شخصیتی مدیران و ویژگی‌های پیوند ارزیابی شایستگی

توانایی حل مسئله در میان معیارهای توانایی شناختی و پشتکار قوی‌ترین تأثیر را در بین معیارهای توانایی غیر شناختی در تأثیرگذاری بر رهبری دارد.

رضوی, فریبرزی و قربانی (1401)

طراحی مدل شایستگی مدیران آموزش مراکز آموزش‌عالی با رویکرد مهارت‌های حرفه‌ای (مورد مطالعه: دانشگاه‌های آزاد اسلامی خراسان‌رضوی)

شایستگی مدیران بیشترین تأثیر را از مهارت‌های حرفه‌ای مانند مهارت‌های فنی، انسانی، ادراکی، ارتباطی، کار تیمی و ابتکاری به‌دست می‌آورد. این مهارت‌ها به هشت بعد ویژگی‌های فردی، مهارت‌های مدیریتی، عوامل سازمانی، کارآفرینی، کسب و کار، رهبری، تصمیم‌گیری و همکاری منجر شوند.

روزبهان، قلی پور و سید جوادین (1401)

بهینه‌سازی الگوی شایستگی مدیران دانشگاهی با تکینک دلفی-فازی و رویکرد مفهوم سازی داده‌بنیاد

الگوی شایستگی برای مدیران دانشگاهی شامل 6 دسته شایستگی مانند ارزش‌های اعتقادی، فردی، علمی، مدیریتی، ارتباطی و تحلیلی است.

خلیلی و محمدی (1401)

ارائه الگوی شایستگی مدیران گروه‌های آموزشی در دانشگاه‌ها (مورد مطالعه: دانشگاه ایلام)

الگوی شایستگی دارای 5 بعد شامل: بعد ذهنی بینش‌ی دارای دو مولفه مهارت‌های ادراکی و مهارت‌های تصمیم‌گیری، بعد درون فردی دارای دو مولفه رفتار حرفه‌ای و ویژگی‌های شخصیتی، بعد عملکردی دارای سه مولفه مدیریت منابع انسانی و مدیریت اجرایی و دانش و مهارت، بعد بین فردی دارای دو مولفه کار گروهی و مهارت‌های ارتباطی، بعد اخلاقی دارای دو مولفه اخلاق حرفه‌ای و ارزشی می‌باشد.

شعرباف عیدگاهی و همکاران (1400)

شناسایی ویژگی‌های شخصیتی کارکنان دانشی

ویژگی‌های وظیفه‌شناسی، کنترل‌کنندگی، واقع‌گرایی، سازگاری و تفکری از اهمیت و عملکرد بالایی برخوردارند.

ماخذ: یافته‌های تحقیق

شایستگی مدیران بر اساس مهارت‌های حرفه‌ای، شخصیتی، اجرایی و رهبری تعریف شده‌است. این نتایج نشان‌می‌دهد که ویژگی‌های شخصیتی مدیران تأثیر زیادی بر عملکرد آن‌ها دارد. تحقیقات نشان داده است که شایستگی مدیران بیشترین تأثیر را از مهارت‌های حرفه‌ای مانند مهارت‌های فنی، انسانی، ادراکی، ارتباطی، کار تیمی و ابتکاری به‌دست می‌آورد. این مهارت‌ها می‌توانند به هشت بعد شامل ویژگی‌های فردی، مهارت‌های مدیریتی، عوامل سازمانی، کارآفرینی، کسب و کار، رهبری، تصمیم‌گیری و همکاری منجر شوند.

روش شناسی پژوهش

با عنایت به این نکته که در این تحقیق محقق می‌کوشد تا نسبت به ارائه مدلی مبتنی بر ویژگی‌های شخصیتی برای ارزیابی شایستگی مدیران دانشگاه آزاد اسلامی اقدام ورزد، این پژوهش از منظر هدف در دسته تحقیقات کاربردی قرار می‌گیرد. زیرا این پژوهش می‌تواند در راستای تدوین، تشخیص و بهبود ابزارهای ارزیابی شایستگی مدیران دانشگاه آزاد مورد استفاده قرار گیرد. در این پژوهش نحوه جمع‌آوری داده‌ها از نوع آمیخته (کیفی-کمی) می‌باشد. این مطالعه شامل سه بخش می‌شود: 1) فراترکیب 2) دلفی-فازی 3) ANP. در بخش اول از روش تحلیل محتوا استفاده می‌گردد، در این روش از دو روش قیاسی (بهره‌گیری از رویکرد هدایتی) و استقرایی (استخراج موضوع‌ها و طبقه‌ها از داده‌ها) بهره‌گیری می‌شود. به این نحوه که محقق ابتدا با استفاده از رویکرد هدایتی می‌کوشد تا نسبت به شناسایی ابعاد و مولفه‌های مؤثر در ارزیابی شایستگی مدیران دانشگاه آزاد (با تأکید بر ویژگی‌های شخصیتی) از تحقیقات پیشین اقدام نماید، این امر از طریق مرور سیستماتیک مطالعات در بازه زمانی 1394 تا 1402 برای تحقیقات داخلی و 2015 تا 2023 را برای تحقیقات خارجی بر اساس روش هفت مرحله‌ای سندلوسکی و با روسو(2007) انجام می‌گردد. سپس در بخش دوم با استفاده از تکنیک دلفی-فازی نسبت به ارزیابی، غربال، تایید و در نهایت بومی‌سازی (به این علت که در شناسایی ابعاد و مولفه‌ها از تحقیقات خارجی نیز بهره برده می‌شود) نتایج اقدام می‌شود. در بخش سوم نیز محقق برای بررسی روابط شبکه‌ای ابعاد و مولفه‌ها از تکنیک ANP استفاده می‌نماید. در راستای جمع‌آوری نظرات خبرگان در بخش‌های دوم و سوم از پرسش‌نامه تهیه شده از نتایج مرحله اول و دوم استفاده می‌شود. این جمع‌آوری به‌صورت پیمایشی و با حضور محقق در میدان صورت می‌پذیرد. خبرگان مطالعه را اساتید و مدیران دانشگاه و کارشناسان ارزیاب که برابر 17 تن بودند، تشکیل داده‌اند.

یافته‌های پژوهش

در بخش اول تحقیق، با توجه به بررسی‌های صورت گرفته 575 مطالعه در زمینه مرتبط با موضوع یافت شد. از این نتایج 307 مطالعه از منظر عنوان، 134 مطالعه از منظر چکیده و 68 مطالعه از منظر متن با هدف و سؤالات تحقیق، هم جهت نبوده و به همین امر از فرآیند تحقیق حذف شدند. در انتها 66 مطالعه برگزیده شدند. در جهت بررسی و ارزیابی این مطالعات محقق از همکاران پژوهشی و مشورت با خبرگان بهره برد، که این مقالات تایید اساتید را به‌دنبال داشت. همچنین طی ارزیابی با ابزار حیاتی گلین، این مطالعات توانستند امتیازات بسیار خوب و عالی (امتیاز 31 تا 50) را کسب نمایند. بنابراین می‌توانیم دریابیم که مطالعات منتخب دارای کیفیت مناسب هستند. در ادامه محقق با بررسی و کدگذاری مطالعات، 144 شاخص را شناسایی نمود. از تجمیع این شاخص‌ها 17 مؤلفه تدوین شد. در مرحله نهایی این مولفه برای سهولت در درک در 4 بعد طبقه‌بندی شدند. در جهت بررسی پایایی نتایج از ضریب کاپا که به ضریب توافق دو کدگذار اشاره دارد، استفاده شد. با توجه به انجام محاسبات لازم، میزان توافقات مشاهده شده برابر 0.759 و میزان توافقات شانسی برابر 0.177 بود. با جاگذاری نتایج مقدار کاپا برابر 0.707 بود که از سطح مناسب 0.6 کاپا بیشتر بوده و بر صحت و قابل‌اعتماد بودن نتایج صحه گذاشت.

در بخش دوم، محقق از تکنیک دلفی-فازی برای تطبیق نتایج و بومی‌سازی آنها استفاده نمود. بر طبق نتایج حاصل شده از روش دلفی فازی، در زمینه مولفه‌ها شاهد بودیم که خبرگان، این مولفه‌ها را تایید نموده و مولفه‌ها توانسته‌اند مقداری بیشتر از سطح آستانه 0.7 را کسب نمایند، همین امر موجب شد تا این ارزیابی در یک راند صورت پذیرد. اما در زمینه شاخص‌های تحقیق، در راند اول از میان 144 شاخص معرفی شده 124 شاخص از سطح آستانه بیشتر و 20 شاخص نتوانستند مقدار لازم را کسب نمایند، همین امر موجب شد تا ارزیابی به راند دوم کشیده شود. در راند دوم تمامی شاخص‌ها از سطح آستانه بیشتر و مقایسه نتایج راند اول و دوم نیز از 0.1 کمتر بود، لذا دلیلی برای ادامه راند ها وجود نداشت. برای بررسی اعتبار نتایج در کنار مشورت با خبرگان، نسبت به ارزیابی روایی محتوای CVI و CVR اقدام شد. بر طبق روابط لازم برای اندازه گیری CVI و CVR، این ضرایب توانستند مقدار لازم را کسب نمایند، که نشان از مناسب بودن نتایج با دیدگاه‌های خبرگان است.

 

جدول 2- نتایج یافته‌های مرحله فراترکیب و دلفی فازی

بعد ادراکی- میان فردی-کنترلی

مولفه نظارت و کنترل‌کنندگی

مولفه رفتاری

مولفه ارتباطی-تعاملی

مولفه ادراکی

سازگاری و انعطاف‌پذیری

توانایی آرام بودن

مدیریت و کنترل استرس

کنترل تکانه

کنترل احساسات

خود کنترلی (مدیریت خود)

نظارت و ارزیابی

درون‌گرا

باز بودن

محافظه‌کار بودن

علاقه به استقلال شغلی

آینده‌نگر و دور اندیش

عمل‌گرا بودن

بورنگرایی

انتقادپذیری

برخورد منطقی

توافق پذیری

مشارکت و کار گروهی

توانایی برقراری ارتباط فردی

توانایی برقراری ارتباط گروهی

توانایی برقراری ارتباط سازمانی

مهارت‌های گفت و گو و مذاکره

مهارت کلامی

تعامل کنند

ارتباط دهنده و پیوند دهنده

ارتباطات کتبی

کلی نگری و نگرش فرایندی

جستجو گر و جمع‌آوری کننده اطلاعات

خود آگاهی

گشودگی به تجربه

درک ارزش خود

درک سیاسی

توانایی درک متقابل

ادراک میان فردی

بعد اجتماعی- فرهنگی-اسلامی

مولفه‌های اعتقادی، ارزشی و معنوی

مولفه‌های فرهنگی

مولفه اجتماعی

ایمان به خدا و تقوی

پایبندی به اصول و ارزش‌ها

دین داری و ولایت‌محوری

روحیه جهادی و انقلابی‌گری

التزام عملی به رعایت ارزش‌های اسلامی

معنویت در کار

تفکر معنوی

پذیرش دیگران و ارزش قائل شدن برای آنها

هوش فرهنگی

حساسیت فرهنگی

قانون‌مدار

سازگاری اجتماعی

مربیگری و هدایتگری

انصاف و عدالت‌خواه‌ی

اعتماد متقابل در تمامی سطوح (فرهنگ اعتماد)

ادراک اجتماعی

جامعه‌پذیری

ظاهر آراسته و تأثیر گذار

توسعه دیگران

روحیه ایثارگری داشتن

قناعت و ساده‌زیستی

مردم‌دوستی

بعد سازمانی

مولفه شخصیت رهبری

مولفه تصمیم و حل مشکل

مولفه وجدان و وظیفه‌شناسی

مشورت‌پذیری

دارای انضباط زمانی

هوش اقتصادی

فهم مالی

هوش سیاسی

حسن‌تدبیر (آینده‌نگر و دور اندیش)

جرئت داشتن (اذعان)

قدرت مذاکره و متقاعدسازی

مدیریت و نظارت استراتژیک

توانایی غلبه بر بحران

الگو و شایسته بودن

مدیریت تغییر

توانایی مدیریت استعدادها در سازمان

مدیریت تعارض

رازداری و امانت‌داری

شایسته‌سالاری

قضاوت و داوری

رهبری و قدرت نفوذ

تواضع و فروتنی

بردباری و شکیبایی

تفکر تحلیلی

قاطعیت

 

توانایی درک پیچیدگی‌های سازمانی

توانایی غلبه بر مشکلات

قابلیت اخذ تصمیم

حل مشکلات و تحولات

وفاداری به شغل

هوشیاری درون‌سازمانی

برنامه‌ریزی

وظیفه‌شناسی

روحیه خدمت و مشتری‌مداری

خودکارآمدی

خود تنظیمی

سالم و مطمئن بودن

مولفه محیطی

مولفه تعهد به منافع و ارزش‌های سازمان

هوشیاری محیطی

آگاهی سازمانی و محیطی

رازداری و توانایی حفظ اسرار سازمان

متعهد به ارزش‌های سازمانی

پاسخ‌گویی

تعهد سازمانی

تعهد اخلاقی

بعد فردی

مولفه درون فردی

مولفه ناسازگاری

مولفه فکری و ذهنی

مصمم و با اراده بودن

دقیق بودن

هدفمند بودن

منطقی

کیفیت گرا

گشاده‌رویی

مسئولیت‌پذیری

زمان‌سنج

روحیه پورشور

اجتماعی بودن

انگیزه و پشتکار

ریسک‌پذیری

اعتماد به نفس

قابلیت شنوندگی

شخصیت یادگیرنده

کمال‌جویی

تلاش گر و کوشا

حسن شهرت

اعتبار

شجاعت و قاطعیت در انجام امور

صداقت

کنجکاوی

خلاقیت

نوآوری

احترام

الگوهای ثابت افکار

بد خلقی و نوسانات عاطفی

روان‌پریشی

مشکوک بودن

افسردگی

عدم احساس نیاز به انجام فعالیت فرهنگی

عدم مراجعه برای بیان مشکلات

خود بزرگ‌بینی

رفتارهای منفی

داشتن ارتباطات ضعیف با همکاران

عدم انطباق با اهداف سازمان

نداشت قبول دیگران و سخنان آنها (خود رأی بودن)

خود شیفته بودن

نتیجه‌گرا

تخیلی بودن (افکار بلندپروازانه)

تحمل ابهام

استقلال فکری

قدرت تجزیه و تحلیل بالا

نظم فکری

نقاد و عیب‌یاب

قابلیت استدلال قوی داشتن

تفکر تجاری (دانش کسب و کار)

هوش عملیاتی

مولفه احساسی

دل سوزی

تکیه‌بر عوامل حسی (احساسی بودن)

حسن خلق و محبیت

مولفه واقع‌گرایی

مولفه کمال‌گرایی

مثبت نگر بودن

رک

صرفه‌جو

اهل عمل

واقع‌گرا بودن

علاقه به مفید بودن

علاقه به پیشرفت و موفقیت

یادگیری مستمر

خودآگاهی

توسعه فردی

    ماخذ: یافته‌های تحقیق

در بخش نهایی برای اینکه بتوانیم درک مناسبی از روابط شبکه‌ای و تبه بندی عوامل به‌دست آمده داشته‌باشیم، از روش ANP استفاده نمودیم. در این بخش 17 خبره با پرسش‌نامه تهیه شده از بخش دوم، نظرات خود را اعمال نمودند. با استفاده از نتایج این پرسش‌نامه محقق تحلیل‌های خود را به انجام رساند.

 

 

 

 

جدول 3-  اوزان نهایی عوامل

رتبه

وزن نهایی

وزن نسبی

 

 

 

0/243

بعد ادراکی- میان فردی-کنترلی

6

0/063

 

مولفه نظارت و کنترل کنندگی

7

0/057

 

مولفه رفتاری

3

0/073

 

مولفه ارتباطی-تعاملی

11

0/049

 

مولفه ادراکی

 

 

0/244

بعد اجتماعی- فرهنگی-اسلامی

1

0/088

 

مولفه‌های اعتقادی، ارزشی و معنوی

2

0/087

 

مولفه‌های فرهنگی

5

0/069

 

مولفه اجتماعی

 

 

0/276

بعد سازمانی

4

0/070

 

مولفه شخصیت رهبری

9

0/056

 

مولفه تصمیم و حل مشکل

10

0/053

 

مولفه وجدان و وظیفه‌شناسی

15

0/040

 

مولفه محیطی

8

0/056

 

مولفه تعهد به منافع و ارزش‌های سازمان

 

 

0/238

بعد فردی

12

0/043

 

مولفه کمال‌گرایی

13

0/043

 

مولفه ناسازگاری

17

0/036

 

مولفه واقع‌گرایی

16

0/039

 

مولفه احساسی

14

0/042

 

مولفه درون فردی

18

0/034

 

مولفه فکری و ذهنی

       ماخذ: یافته‌های تحقیق

در جهت بررسی اعتبار درونی برای نتایج در این بخش از فرمول معرفی شده در مقاله لیو و لیو13 (2021) استفاده شد. بر طبق این رابطه محقق با استفاده از نظرات خبرگان و جاگذاری در رابطه مقدار 0.0389 را به‌دست‌آورد. با عنایت به اینکه این مقدار از 0.05 کمتر می‌باشد، می‌توانیم دریابیم که نظرات حاصل شده دارای پایایی مناسب می‌باشد.

img0 

نتیجه­گیری و پیشنهاد

در این مطالعه محقق تلاش نمود تا با بررسی جامع ادبیات داخلی و خارجی، مدلی را شکل دهد که بتواند علاوه بر ارزیابی شایستگی مدیران، عوامل شخصیتی آنها را که شکل‌دهنده رفتار و عمل آنها است را تهیه نماید. در زمینه عوامل شخصیتی دل‌های روانشناسی و تحقیقات بسیاری وجود دارد، اما نکته که بسیاری از محققین بر آن اعتقاد دارند، این نکته است که ارزیابی شخصیت کار دشواری محسوب‌می‌شود و از طرفی ویژگی‌های شخصیتی می‌تواند در عوامل بسیاری از فعالیت‌ها و رفتارهای شخص نمود و تأثیر بگذارد. آنچه در این مطالعه از یافته‌های محقق پس از تکنیک دلفی فازی حاصل شد برابر 4 بعد، 17 مولفه و 124 شاخص بود. محقق در این تحقیق تلاش نمود تا از پراکندگی نتایج جلوگیری نموده و نتایج خود را در چهار بعد برای درک سهل‌تر دسته بندی نماید.

در بعد ادراکی- میان فردی-کنترلی، نتایج محقق 4 مولفه و 34 شاخص را نشان داد. این بعد به وضوح نشان‌دهنده توانایی افراد در کنترل و مدیریت خود و تعاملات میان فردی است. در میان مولفه‌های این بعد، مولفه مولفه ارتباطی- تعاملی با وزن 0.073 رتبه اول را به خود اختصاص داده است. این مولفه به تعاملات مؤثر افراد تأکید دارد و جایگاه مهمی در ایجاد ارتباطات سالم و مؤثر در هر سازمان دارد. نظارت و کنترل کنندگی با وزن 0.063 بر قابلیت فرد در نظارت بر پروسه‌های خود و دیگران مرتبط می‌شود. توانایی کنترل خود در شرایط مختلف می‌تواند به افراد کمک کند تا در موقعیت‌های چالش‌ برانگیز بهتر عمل کنند. مولفه رفتاری با وزن 0.057 نیز در این حوزه اهمیت دارد؛ چرا که رفتارها و واکنش‌های انسان‌ها به محیط پیرامونشان نه تنها تحت تأثیر عوامل خارجی، بلکه ناشی از توانایی‌های ادراکی و کنترلی آن‌هاست.

در بعد اجتماعی- فرهنگی-اسلامی، شاهد هستیم که نتایج 3 مولفه و 22 شاخص را نشان‌می‌دهد. این نتایج به عوامل اعتقادی، ارزشی و معنوی، فرهنگی و اجتماعی می‌پردازد. نکته مهمی که در رابطه با این بعد وجود دارد، اهمیت آن در بومی‌سازی نتایج و توجه به عوامل مؤثر در اعتقادات و ارزش‌های ایرانی اسلامی است که آن را از دل‌های خارجی جدا می‌نماید. مولفه اعتقادی، ارزشی و معنوی با وزن 0.088 در این بعد از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. این مولفه نشان‌دهنده تأثیر عقاید و ارزش‌های دینی و فرهنگی بر رفتار انسان‌هاست. باوری که افراد به آن پایبندند، می‌تواند بر انگیزه‌ها و رفتارهای آن‌ها تأثیر عمیقی بگذارد. در کنار آن، مولفه‌های فرهنگی و اجتماعی با وزن‌های 0.087 و 0.069 به نقش فرهنگ و تعاملات اجتماعی در شکل‌گیری رفتارها اشاره دارند. فرهنگ به عنوان یک عامل تعیین‌کننده، می‌تواند رفتارهای فردی و اجتماعی را تحت تأثیر قرار دهد و هرگونه تغییر در فرهنگی خاص ممکن است موجب بروز تغییرات قابل توجهی در عملکرد افراد شود.

بعد سازمانی در این تحقیق شامل 5 مولفه و 41 شاخص بوده است. این بعد یکی از ابعاد مهمی است که برای ارزیابی و تطبیق مدیران با نیازها و خواسته‌های سازمان تهیه و تدوین شده‌است. عوامل سازمانی نیز در شکل‌گیری رفتارهای فردی و جمعی نقش بسزایی دارند. مولفه شخصیت رهبری با وزن 0.070 به عنوان یکی از کلیدی‌ترین مولفه‌ها در این بعد شناخته می‌شود. شخصیت رهبری تأثیر زیادی بر فرهنگ سازمانی و انگیزش کارکنان دارد و می‌تواند بر روند تصمیم‌گیری و حل مشکلات درون سازمان تأثیرگذار باشد. مولفه‌های تصمیم و حل مشکل و وجدان و وظیفه‌شناسی نیز با وزن‌های 0.056 و 0.053 اهمیت زیادی دارند. در واقع، توانایی حل مسائل و اخلاق حرفه‌ای از جمله عوامل کلیدی در موفقیت سازمان‌ها به شمار می‌آیند. این مولفه‌ها نشان‌دهنده این است که چقدر انضباط فردی و اخلاقی می‌تواند بر رشد و پیشرفت سازمان‌ها تأثیر بگذارد.

در زمینه بعد فردی شاهد هستیم که نتایج 6 مولفه و 61 شاخص را شامل می‌شود. که بیانگر اهمیت این بعد در زمینه ارزیابی افراد می‌باشد. ابعاد فردی معمولاً به ویژگی‌های درونی افراد مرتبط می‌شود. در این بعد، مولفه کمال‌گرایی با وزن 0.043 بر اهمیت تلاش برای بهبود و ارتقاء خود تأکید دارد. در کنار آن، مولفه ناسازگاری با وزن مشابه نشان‌دهنده چالش‌هایی است که افراد ممکن است در تعامل با دیگران با آن مواجه شوند. واقع‌گرایی، احساسی، درون فردی و فکری و ذهنی به ترتیب با وزن‌های 0.036، 0.039، 0.042 و 0.034 از دیگر مولفه‌های این بعد هستند. این مولفه‌ها نشان می‌دهند که چگونه احساسات و تفکر فرد می‌تواند بر روی رفتارها و تصمیم‌گیری‌های او تأثیر بگذارد.

آنچه در مورد نتایج حاصل شده در این مطالعه وجود دارد، این نکته است که این نتایج برای سیستم آموزش‌عالی طراحی و تهیه شده‌است و دل‌های موجود دیگر یا برای سازمان‌های خاصی تهیه شده‌بودند و یا اگر برای سیستم آموزشی بوده‌اند، بر خصایص و توانایی‌های دیگری در ارزیابی مدیران تمرکز نموده‌بودند. آنچه برای محقق در زمینه ارزیابی‌ها قابل توجه بوده است، این امر است که در امور ارزیابی مدیران به مسائل سیاسی نگاه ویژه‌ای وجود دارد، که این امر باید از سیاست زدگی به‌دور و به‌سمت تخصص گرایی و حرفه‌ای گری تمایل پیدا نماید. از طرفی در ارزیابی‌های صورت گرفته از متدهای تکراری و اصول پایه استفاده می‌شود، همین نکته باعث می‌شود تا در ارزیابی‌ها صورت پذیرفته درصد خطای محسوسی احساس شود. از نگاه کلی‌تر درک بعضی از ویژگی‌ها در ارزیابی‌های مدیران عالی که از حساسیت بالایی برخوردار است، نیاز به تخصص‌های بسیار بالا و استفاده از فناوری‌های مدرن دارد. این تخصص‌ها می‌تواند کیفیت ارزیابی‌ها را ارتقا بخشیده و با استفاده از ابزار فناوری بر صحت داده‌ها بیافزاید. لذا در این زمینه محقق توصیه می‌نماید تا در ترکیب هیئت‌های ارزیابی از کارشناسان علوم روانشناسی و عصب شناسی بهره برده شود. همچنین محقق توصیه می‌کند در روند ارزیابی‌ها از دستگاه محرک نما تاشیستوسکوپ بهره برده شود تا از طریق آن بتوان سنجش دقیق‌تری از ظرفیت ادراک بینایی – حافظه انتخابی یا سوگیری حافظه – تأثیر خلق و خو در سوگیری حافظه – انگیزش و شخصیت – هیجان و ادراک و... عوامل دیگر به‌دست‌آورد. در نهایت بیان این نکته ضرورت دارد که برای تعمیم پذیری بیشتر نتایج به تحقیقات عمیق‌تر و بر پایه روان‌شناسانه نیاز است. در انتها به سایر محققین توصیه می‌گردد، نقش تکنولوژی‌های نوین در عرصه ارزیابی‌های شخصیتی و روانی را بررسی و نقش ابزارهای‌های گوناگون (شبیه‌سازی، بازی گونه، تست و...) و سهم هرکدام از آنها را در ارزیابی‌ها مورد واکاوی قرار دهند.

منابع و مآخذ

اکرامی، محمود، و رجب‌زاده، سمیه. (1390). توسعه مولفه‌های مقیاس سنجش شایستگی مدیران. فرآیند مدیریت و توسعه، 24(77)، 49-69

جامعی, مرضیه, مهرعلی زاده, یداله و قشقایی زاده, نصراله. (1390). تحلیل عاملی عوامل مؤثر در ایجاد الگوی شایستگی مدیران برای مدارس کارآفرینانه. مطالعات رفتاری در مدیریت, 2(4), 1-19.

خلیلی, کرم و محمدی, نسرین. (1401). ارائه الگوی شایستگی مدیران گروه‌های آموزشی در دانشگاه‌ها (مورد مطالعه: دانشگاه ایلام). تعالی منابع انسانی, 3(2), 108-92.

رضوی, عاطفه, فریبرزی, الهام, قربانی, محمود.(1401). طراحی مدل شایستگی مدیران آموزش مراکز آموزش‌عالی با رویکرد مهارت‌های حرفه‌ای (مورد مطالعه: دانشگاه‌های آزاد اسلامی خراسان‌رضوی). فصلنامه آموزش و توسعه منابع انسانی، 35(9)، 67-9.

روزبهان محمدولی، قلی پور رحمت اله، سید جوادین سید رضا(1401) بهینه‌سازی الگوی شایستگی مدیران دانشگاهی با تکینک دلفی-فازی و رویکرد مفهوم سازی داده‌بنیاد. تحقیق در عملیات در کاربردهای آن.; ۱۹ (۱):۵۷-۸۰

شعرباف عیدگاهی، احمد، مهرآیین، محمد، ملک‌زاده، غلامرضا و پویا، علیرضا،(1400)، شناسایی ویژگی‌های شخصیتی کارکنان دانشی، پژوهشنامه مدیریت تحول سال سیزدهم شماره 25، 109-134

عرفانی خانقاه‌ی، مهشاد، بهرام زاده، حسینعلی، و سعیدی، هادی. (1400). ارائه الگوی شایستگی مدیران دانشگاه آزاد اسلامی خراسان‌رضوی. جامعه شناسی آموزش و پرورش، 7(1)، 319-331

قلی پور، رحمت اله، سیدجوادین، سیدرضا، و روزبهان، محمدولی. (1397). طراحی الگوی شایستگی مدیران دانشگاهی مبتنی بر سند دانشگاه اسلامی. مدیریت منابع در نیروی انتظامی، 6(2)، 1-34

قنادی نژاد، فرزانه، و عصاره، فریده. (1398). الگوی ارزیابی شایستگی‌های مدیران کتابخانه‌های دانشگاهی: تحلیل محتوای دل‌های شایستگی مدیران. رهیافت، 29(74 )، 1-16.

محمودی، سیدمحمد، زارعی متین، حسن، و بحیرایی، صدیقه. (1391). شناسایی و تبیین شایستگی‌های مدیران دانشگاه. مدیریت در دانشگاه اسلامی، 1(1)، 114-143

مختوم زاده ع. (1402). بررسی رابطه بین ویژگی‌های شخصیتی مدیران با مهارت‌های شغلی آنان از نظر دبیران دبیرستان‌های شهرستان گمیشان در سال تحصیلی 1402-1401. نشریه علمی رویکردهای پژوهشی نوین مدیریت و حسابداری, 7(26), 702-723.

Akrami, Mahmoud, and Rajabzadeh, Samia. (2016). Development of the components of the managers' competence measurement scale. Management and Development Process, 24(77), 49-69 (Persian)

Anwar, G., & Abdullah, N. N. (2021). The impact of Human resource management practice on Organizational performance. International journal of Engineering, Business and Management (IJEBM), 5. ‌

Athota, V. S., Budhwar, P., & Malik, A. (2020). Influence of personality traits and moral values on employee well‐being, resilience and performance: A cross‐national study. Applied Psychology, 69(3), 653-685.‌

Bartel-Radic, A., & Giannelloni, J. L. (2017). A renewed perspective on the measurement of cross-cultural competence: An approach through personality traits and cross-cultural knowledge. European Management Journal, 35(5), 632-644.‌

Bleidorn, W., Hill, P. L., Back, M. D., Denissen, J. J., Hennecke, M., Hopwood, C. J.,... & Roberts, B. (2019). The policy relevance of personality traits. American Psychologist, 74(9), 1056.‌

Boyatzis, Richard E. (2008). Competencies in the 21st Century. Journal of Management Development, 27(1): 5-12.

Bücker, J., & Poutsma, E. (2010). How to assess global management competencies: An investigation of existing instruments. management revue, 263-291. ‌

Bugalska, A. (2019). Personality Predispositions and Competences. International Journal of Contemporary Management, 18(1), 7-36.‌

Cheng, M., Dainty, A. and Moore, D. (2003), The differing faces of managerial competency in Britain and America. Journal of Management Development, Vol. 22 No. 6, pp. 527-37.

Creasy, T., & Anantatmula, V. S. (2013). From every direction—How personality traits and dimensions of project managers can conceptually affect project success. Project Management Journal, 44(6), 36-51.‌

Diener, E., & Lucas, R. E. (2019). Personality traits. General psychology: Required reading, 278.‌

Erfani Khanghahi, Mehshad, Bahramzadeh, Hossein Ali, and Saidi, Hadi. (2021). Presenting the competence model of managers of Azad Khorasan Razavi Islamic University. Sociology of Education, 7(1), 319-331 (Persian)

Garman, A./Johnson, M. (2006): Leadership competencies: an introduction. In: Journal of Health Care Management, 51(1): 13-17.

Jamei, Marzieh, Mehralizadeh, Yadaleh and Qashqaizadeh, Nasraleh. (2016). Factor analysis of effective factors in creating a competency model for managers for entrepreneurial schools. Behavioral Studies in Management, 2(4), 1-19. (Persian)

Jensen, M. (2015). Personality traits, learning and academic achievements. Journal of Education and Learning, 4(4), 91-118.‌

Kang W, Guzman KL and Malvaso A (2023) Big Five personality traits in the workplace: Investigating personality differences between employees, supervisors, managers, and entrepreneurs. Front. Psychol. 14:976022

Kang, W., Steffens, F., Pineda, S., Widuch, K., & Malvaso, A. (2023). Personality traits and dimensions of mental health. Scientific Reports, 13(1), 7091. ‌

Kapisan, M. N., & Suharto, I. K. S. (2020). Relationship of Leadership and Competence with Organizational Performance: Organizational Commitments as Mediation Variables in Pt. Bhakti Nusantara Gas.‌

Khalili, Karam and Mohammadi, Nasrin. (2022). Presenting the competence model of managers of educational groups in universities (case study: Ilam University). Excellence in Human Resources, 3(2), 108-92. (Persian)

Mahmoudi, Seyyed Mohammad, Zarei Mateen, Hassan, and Bahirai, Siddiqa. (2012). Identifying and explaining the competencies of university administrators. Management in Islamic University, 1(1), 114-143 (Persian)

Makhtoumzadeh A. (2023). Investigating the relationship between the personality characteristics of managers and their job skills according to the teachers of high schools in Gamishan city in the academic year of 1402-1401. Scientific Journal of New Research Approaches in Management and Accounting, 7(26), 702-723 (Persian)

Mohiuddin, M., Hosseini, E., Faradonbeh, S. B., & Sabokro, M. (2022). Achieving human resource management sustainability in universities. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(2), 928.‌

Mulang, H. (2021). The effect of competences, work motivation, learning environment on human resource performance. Golden Ratio of Human Resource Management, 1(2), 84-93. ‌

Naudužienė, G., & Ūselytė, M. (2015). Managers big five personality traits and competence assessment linkage features. In Contemporary research on organization management and administration (Vol. 3, No. 1, pp. 62-76).‌

Qandanijad, Farzaneh, and Faridah (2019). Competency evaluation model of university library managers: content analysis of managers' competency models. Approach, 29(74), 1-16. (Persian)

Qolipour, Rahmat Elah, Seyed Javadin, Seyed Reza, and Rozbahan, Mohammadwali. (2018). Designing the competence model of academic managers based on the document of Islamic University. Resource management in the police force, 6(2), 1-34 (Persian)

Ratnawat, R. K. (2018). Competency-based human resource management: Concepts, tools, techniques, and models: A review. Competency.‌

Razavi, Atefa, Fariborzi, Ilham, Qurbani, Mahmoud. (2022). Designing the competence model of education managers of higher education centers with the approach of professional skills (case study: Khorasan Razavi Islamic Azad Universities). Human Resource Education and Development Quarterly, 35(9), 9-67. (Persian)

Ridwan, M., Mulyani, S. R., & Ali, H. (2020). Building behavior and performance citizenship: Perceived organizational support and competence (case study at SPMI private university in west Sumatra). International Journal of Psychosocial Rehabilitation, 24(6).‌

Rozbahan Mohammadoli, Qalipour Rahmatullah, Seyyed Javadin Seyed Reza(2022) Optimizing the competence model of university managers with Delphi-fuzzy technique and foundational data conceptualization approach. Operations research in its applications.; 19 (1): 57-80 (Persian)

Salman, M., Ganie, S.A. and Saleem, I. (2020), "The concept of competence: a thematic review and discussion", European Journal of Training and Development, Vol. 44 No. 6/7, pp 717-742.

Sandelowski, M. & Barroso, J. (2007). Handbook for synthesizing qualitative research. New York: NY: Springer.

Shearbaf Eidgahi, Ahmad, Mehraayin, Mohammad, Malekzadeh, Gholamreza and Pooya, Alireza, (2021), Identifying the personality traits of academic staff, 13th Year Change Management Research Journal, Number 25, 109-134 (Persian)

Sutrisno, Edy, (2015). Manajemen Sumber Daya Manusia. Jakarta: Kencana Pernada Media Group.

 


 

Presenting a model based on personality traits to evaluate the competence of managers of Islamic Azad University

Alireza MohammadPour14, Hamed Rahmani15* and Babak Hajikarimi16

 

Abstract

Managers have always been one of the important pillars in organizations, and analyzing their skills and competencies is considered one of the appropriate selection methods in organizations. Given the importance of accurately evaluating managers, the aim of this research is to present a model based on personality traits for assessing the competencies of managers at Islamic Azad University. This research is applied in terms of purpose and mixed in terms of data collection type. This study consists of three parts. In the first part, personality factors are identified through meta-synthesis, in the second part, they are screened and localized using fuzzy Delphi technique, and in the third part, the network relationships of the factors are ranked using the ANP technique. The findings of the researcher included 4 dimensions, 17 components, and 124 indicators. The results were categorized into four groups: perceptual-interpersonal-control, social-cultural-Islamic, organizational, and individual. Islamic Azad University, as one of the largest educational institutions in the country, has the responsibility of promoting and enhancing knowledge in the country. Therefore, selecting competent managers who can assist the university in this endeavor is considered important.

 

 

Keywords: Personality Traits, Evaluation, Competency of Managers, Islamic Azad University.

[1] 1. دانشجوی دکتری مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران؛ Alireza_mc94@yahoo.com.

[2] . استادیار گروه مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران. (نویسنده مسئول)؛ rahmani.hd @gmail.com

[3] . استادیار گروه مدیریت، واحد ابهر، دانشگاه آزاد اسلامی، ابهر، ایران. hajikarimibabak@gmail.com

[4]  Boyatzis

[5]  Ridwan, Mulyani & Ali‏

[6]  Gordon Allport

[7]  Jensen

[8]  Bartel-Radic & Giannelloni

[9]  Kang, Guzman and Malvaso

[10]  Bugalska

[11]  Ratnawat

[12]  Naudužienė & Ūselytė

[13]  Liu & Liu

[14]  Ph.D. Student in public administration, Faculty of Management and Accounting, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran. Email: Alireza_mc94@yahoo.com

[15]  Corresponding Author, Assistant Prof., Department of Public Administration, Faculty of Management and Accounting, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran. Email: rahmani.hd @gmail.com. 

[16]  Assistant Prof., Department of Management, Abhar Branch, Islamic Azad University, Abhar, Iran. Email: hajikarimibabak@gmail.com

 

 

بررسی عوامل مؤثر بر تبلیغات دهان‌به‌دهان مشتریان در صنعت بانکداری با استفاده از تئوری هنجار شخصی توسعه‌یافته «موردمطالعه: بانک ملی شعبه املش»

سحر حسینی خواه چوشلی 1 و محمدحسین ریحانی صحن‌سرائی 2

تاریخ دریافت: 17/5/1403 و تاریخ پذیرش: 21/9/1403

 

چکیده

 

این تحقیق باهدف بررسی عواملی مؤثر بر تبلیغات دهان‌به‌دهان مشتریان در صنعت بانکداری انجام‌شده است. جامعه آماری تحقیق مشتریان بانک ملی در شهرستان املش هستند. لذا 384 نفر به‌عنوان حجم نمونه تعیین گردید. ر‌وش نمونه‌گیری در این تحقیق به‌صورت در دسترس است و افراد نمونه از بین مشتریانی که پس از دریافت خدمات درصدد خروج از بانک را داشتند، انتخاب شدند. برای طراحی سؤالات پرسشنامه از مقاله گده و همکاران (2020) استفاده شد. روایی پرسشنامه توسط استاد راهنما مورد تائید قرار گرفت. برای بررسی پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شد که نتایج نشان‌دهنده پایایی مناسب پرسشنامه بود. در این تحقیق از نرم‌افزار SPSS-25 برای آمار توصیفی و از نرم‌افزار PLS-3 برای تحلیل پرسشنامه‌ها و مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. در تحقیق حاضر 5 فرضیه مورد آزمون قرار گرفت که همگی در سطح اطمینان 95 درصد تائید شدند. نتایج نشان داد: نگرش بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر معناداری دارد. هنجار ذهنی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر معناداری دارد. هنجار اخلاقی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر معناداری دارد. هنجار محیط‌زیستی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر معناداری دارد. کنترل رفتاری ادراک‌شده بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر معناداری دارد.

 

واژه‌های کلیدی: نگرش، هنجار ذهنی، هنجار اخلاقی، هنجار محیط‌زیستی، کنترل رفتاری ادراک‌شده، تبلیغات دهان‌به‌دهان.


مقدمه

تمام سازمان‌ها به دنبال جذب مشتري و افزايش رضايتمندي مشتریان خود هستند، اين مسئله به‌خصوص در بانک‌ها كه در ارتباط دائم با مشتريان هستند اهميت ویژه‌ای دارد و از طرفي رقابت در بين بانک‌ها و مؤسسات قرض‌الحسنه و سایر اشکال جذب منابع پولی رو به افزايش است، لذا ايجاد مزيت رقابتي براي بقاي بانک‌ها لازم و ضروري است و برای تحقق این مهم تبلیغات نقش اساسی و انکارناپذیری دارد. در دنیای معاصر تبليغات چنان ابعاد گسترده‌اي به خود گرفته که مي‌توان گفت بررسي تأثیرات و نتايج آن‌ها کم‌تر از تأثیرات ساير برنامه‌هاي رسانه‌اي نيست. به اين معنا که تبليغات نيز همپاي ساير برنامه‌هاي رسانه‌ها مهم هستند و گاه به دلیل نوع پيامي که منتقل مي‌كنند بايد تأثیراتشان موردبررسی كارشناسان بازاریابی قرار گيرد. درحالي‌كه نمي‌توان به دلایل مختلف تبليغات به‌عنوان یکی از مؤلفه‌های اساسی بازاریابی را از زندگي حذف كرد بايد به صاحبان خدمات و كالاها نيز حق داد كه بخواهند از آگهي تبليغاتي براي جذب مشتري بيشتر استفاده كنند.

تبليغات در انواع گوناگون رسانه‌ها از قبيل تلويزيون، شبکه‌های مجازی، راديو، پوسترهاي داخل بانک، بنرها، پیامک و... صورت می‌گیرد. یکی از انواع تبلیغات «تبلیغات دهان‌به‌دهان»3 یا «توصیه شفاهی» است که به معنای معرفی نام یک محصول یا یک برند از زبان افراد جامعه است. تبلیغات دهان‌به‌دهان فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آن‌ها را راهنمایی اطلاعاتی می‌کند. عبارت تبلیغات شفاهی اولین بار توسط ویلیام وایت حدود 40 سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. اگرچه مطالعه شبکه‌هاي اجتماعی در جامعه‌شناسی به‌طور مفصل موردبحث قرارگرفته، اما در سال‌هاي اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف‌کننده موردتوجه پژوهشگران بازاریابی قرارگرفته است. اصطلاح تبلیغات شفاهی براي توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروه‌هایی مثل ارائه‌دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می‌رود. گرملر و همکاران پروراندن و برقراري روابط بین فردي میان خریدار و فروشنده می‌تواند منجر به تبلیغات شفاهی مثبت از طریق (به‌وسیله) مشتریان گردد؛ بنابراین تشویق به برقراري پیوندهاي بین فردي می‌تواند راهکار ارزشمندي براي افزایش احتمال تبلیغات شفاهی مشتریان محسوب شود (Iman Khan et al., 2012).

تبلیغات دهان‌به‌دهان انگیزه و دلیلی به افراد جامعه برای اینکه در مورد خدمات و کالاهای شرکت شما باهم به صحبت بپردازند، ارائه می‌دهد. تبلیغات دهان‌به‌دهان ایجاد فعالیت‌ها و مشوق‌هایی است که باعث گسترش تبلیغات دهان‌به‌دهان می‌شود. بازاریابی دهان‌به‌دهان ایجاد فعالیت‌ها و مشوق‌هایی است که باعث گسترش تبلیغات دهان‌به‌دهان تولیدات شما در بین افراد جامعه می‌گردد (Zadeh Gorgan & Zadeh Gorgan, 2021).

اکثر تغییرات اجتماعی از نفوذ گران حاصل نمی‌شود، بلکه به کمک افرادی که به‌راحتی تحت تأثیر قرار می‌گیرند، بر دیگرانی که آن‌ها نیز به‌راحتی تحت تأثیر قرار می‌گیرند، هدایت می‌شود که این اثر تبلیغات دهان‌به‌دهان را نشان می‌دهد. در حقیقت این نوع ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﻪ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﻴﺎن ﻓﺮدی ﻣﻴﺎن مصرف‌کنندگان در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ارزیابی‌ها و ﺗﺠﺎرب شخصی‌شان از ﻳﻚ ﺷـﺮﻛﺖ ﻳـﺎ ﻳـﻚ ﻣﺤﺼـﻮل اﺷـﺎره دارد (Jason et al., 2010). بررسی‌ها نشان می‌دهد ارتباط دهان‌به‌دهان می‌تواند به‌عنوان یکی از معتبرترین راه‌ها برای مشتریان به‌منظور به دست آوردن اطلاعات مربوط به محصول و تصمیم‌گیری در موردپذیرش محصول باشد.

نظریه هنجارهای شخصی در ادبیات موجود، بر اساس تعاریف محققین "قصد شخص برای انجام رفتار خاص تحت تأثیر هنجار شخصی" است. شوارتز4 (1977) در حقیقت این محققین هنجار شخصی را به‌عنوان "انتظارات از خود که بر اساس ارزش‌های درونی شده برای درگیر شدن در یک رفتار خاص است" تعریف می‌کنند. هنجار شخصی شبیه به "خود اصلی مصرف‌کننده" است. هنجارهای شخصی به خود پنداره متصل می‌شوند و به‌عنوان احساس تعهد اخلاقی برای انجام یک رفتار خاص تجربه می‌شوند. تنظیم رفتار توسط فرآیندهای درونی و نه بیرونی هدایت می‌شود (Kallgren et al., 2000). با هنجارهای شخصی که حداقل تا حدی از استدلال و بازتاب دقیق و بدون توجه به انتظارات اجتماعی ناشی می‌شود (Thøgersen, 2009). برای مثال، نشان داده‌شده است که پیروی از هنجارهای شخصی بااحساس غرور همراه است، درحالی‌که عدم رعایت هنجارهای شخصی بااحساس گناه همراه است (Bartel et al., 2013).

به‌خوبی ثابت‌شده است که هنجارهای شخصی (احساس تعهدات اخلاقی) هم بر نیات رفتار اجتماعی و هم بر رفتار واقعی تأثیر می‌گذارد. هنجارها باورهای مشترکی در مورد اینکه افراد چگونه باید عمل کنند، هستند که با تهدید درونی محرومیت‌ها یا وعده پاداش اعمال می‌شوند؛ بنابراین، هنجارهای شخصی به دلایل درونی سازگار باارزش‌های درونی، مفاهیم درست و نادرست، خوب یا بد رعایت می‌شوند. هنجارهای کمتر درونی شده معمولاً به‌عنوان هنجارهای اجتماعی شناخته می‌شوند. به‌جای پیروی از انتظارات درونی شده، پیروی از هنجارهای اجتماعی مبتنی بر انتظارات گروهی برای پاداش و مجازات است. فرض بر این است که افراد به دلیل فشار اجتماعی (عینی یا ذهنی) به هنجارهای اجتماعی پایبند هستند (Thøgersen, 2006). هنجارهای اجتماعی توسط اعضای یک زیرگروه مشترک تلقی می‌شوند و از فردی به فرد دیگر در میزان درونی شدن آن‌ها تا حدی متفاوت است؛ بنابراین، هنجارهای شخصی از انتظارات مشترک در تعامل اجتماعی ناشی می‌شوند یا آموخته می‌شوند، آن‌ها در تاریخ تعامل منحصربه‌فرد هر فرد اصلاح می‌شوند و ایده‌آل‌هایی را نشان می‌دهند که رویدادها بر اساس آن‌ها ارزیابی می‌شوند (Schwartz, 1977)؛ بنابراین هنجارهای اجتماعی ارتباط نزدیکی با هنجارهای شخصی دارند، اما به‌عنوان مقدماتی برای تشکیل هنجارهای شخصی مفهوم‌سازی می‌شوند.

بررسی‌های قبلی نشان می‌دهد که ارتباط دهان‌به‌دهان باید به‌عنوان یک بخش کلیدی از آمیخته ارتباطات بازاریابی مدنظر قرار گیرد. مدیران بازاریابی بر این باورند که ارتباط دهان‌به‌دهان ارتباط تنگاتنگی با موفقیت محصول آن‌ها دارد و بنابراین آن‌ها علاقه زیادی به ترویج و حفظ ارتباط دهان‌به‌دهان مثبت برای برند خوددارند. درواقع، تحقیقات موجود نشان می‌دهد که ارتباط دهان‌به‌دهان تمایل مشتریان به خرید و تمایل به پرداخت را افزایش می‌دهد و فروش را افزایش می‌دهد. شهرت و عملکرد شرکت‌ها را افزایش می‌دهد. ازاین‌رو، درک اینکه چه عواملی بر تعامل دهان‌به‌دهان تأثیر می‌گذارد برای مدیران بسیار مهم است. علی‌رغم ارزش قابل‌توجه اشتراک دانش در شیوه‌های بازاریابی فعلی، بدنه تحقیقاتی موجود در مورد ارتباط دهان‌به‌دهان عمدتاً بر روی سوابق روان‌شناختی ارتباط دهان‌به‌دهان مشتریان متمرکزشده است و عوامل مؤثر بر ارتباط دهان‌به‌دهان با استفاده از تئوری هنجار شخصی توسعه‌یافته موردبررسی قرار نگرفته است.

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

قطعی و شیخ علی‌زاده (2018) مقاله‌ای با عنوان «تأثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی بر قصد خرید مشتریان ورزشی با تأکید بر نقش میانجی درگیری ذهنی مصرف‌کننده» صورت داده‌اند. نتایج نشان داد که تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی بر قصد خرید و درگیری ذهنی مشتریان ورزشی تأثیر مستقیم و معناداری دارد. نقش میانجیگری مثبت درگیری ذهنی بر رابطه بین تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی و قصد خرید مورد تائید قرار گرفت. بررسی برازش مدل نشان داد که مدل ارائه‌شده پژوهش از برازش قوی برخوردار می‌باشد. در نتیجه‌گیری کلی می‌توان گفت که تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی با فراهم ساختن حجم بالای اطلاعات در زمان کوتاه می‌تواند تأثیر زیادی بر روی شناخت افراد از محصول و درگیری ذهنی مصرف‌کننده داشته باشد و بر قصد خرید مشتریان ورزشی تأثیر بگذارد.

پارسا نژاد و همکاران (2020) مقاله‌ای با عنوان «بررسی اثرات تبلیغات دهان‌به‌دهان بر میزان رشد تعداد کاربران بازی‌های موبایلی در ایران» صورت داده‌اند. این مقاله تأثیر عوامل اصلی تصمیم‌گیری در خصوص بازاریابی بازی‌های موبایلی نظیر سرمایه‌گذاری، کیفیت، تبلیغات دهان‌به‌دهان، رضایت، وفاداری و ترجیحات کاربر را در میزان نصب و سوددهی بازی بررسی و پیش‌بینی می‌کند. نتایج تحلیل حساسیت حاکی از آن است که سود و نصب فعال بازی موبایلی به‌شدت به سرمایه اولیه، قیمت بازدید، پرداخت درون برنامه‌ای و میزان جذب تبلیغات بازی حساس است و حساسیت کمتری به درصد ذخیره قانونی و ترجیحات مصرف‌کننده دارد. همچنین تبلیغات دهان‌به‌دهان با افزایش آمار نصب بازی و کیفیت با کاهش میزان حذف بازی اثر فزاینده‌ای بر سوددهی بازی می‌گذارند. نتیجه جالب‌توجه دیگری که از مدل‌سازی حاصل شد این بود که توسعه‌دهندگان بازی در صورت ورود به ژانر پر ترجیح، نصب و سوددهی بیشتر کسب نخواهند کرد؛ زیرا رقبای دیگر نیز در آن عرصه واردشده و سهم بازار بین توسعه‌دهندگان بازار تقسیم می‌شود.

عزیزیان و همکاران (2018) مقاله‌ای با عنوان «تأثیر رفتار برنامه‌ریزی‌شده بر پشیمانی پس از خرید از وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک (موردمطالعه: دانشگاه غیرانتفاعی تاکستان)» صورت داده‌اند. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که رفتار برنامه‌ریزی‌شده موجب می‌گردد فرد در هنگام خرید تصمیم خرید مناسبی اخذ نماید و پس از فرایند خرید احساس نامطلوبی نداشته باشد؛ بنابراین با توجه به رشد روزافزون خریدهای اینترنتی، می‌توان با استفاده از تئوری رفتار برنامه‌ریزی‌شده میزان احساس پشیمانی پس از خرید را در خریداران کاهش داده و موجب موفقیت بیشتر در این عرصه شویم.

مظلومی محمودآباد و همکاران (2017) مقاله‌ای با عنوان «بررسي سازه‌های تئوري رفتار برنامه‌ریزی‌شده در پیش‌بینی قصد و رفتار كاهش وزن در نوجوانان مبتلا به‌اضافه وزن و چاقي» ارائه داده‌اند يافته‌هاي اين مطالعه نشان مي‌دهد كه ارتقاء كنترل رفتاري درک شده نوجوانان مبتلا به‌اضافه وزن و چاقي، براي كاهش وزن بايد به‌عنوان اولويت‌هاي برنامه‌هاي ارتقاء دهنده سلامت در نظر گرفته شود. همچنين تئوري رفتار برنامه‌ريزي‌شده مي‌تواند به‌عنوان يك چهارچوب مناسب جهت برنامه‌ريزي مداخلات آموزشي كاهش وزن، در نوجوانان مبتلا به‌اضافه وزن و چاقي به کار رود.

علیزاده زوارم و رجب‌زاده (2016) مقاله‌ای با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان با استفاده نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده» ارائه داده‌اند. یافته‌های پژوهش حاضر، تأثیر متغیرهای پیامدهای مطلوب، راحتی، صرفه‌جویی و اعتماد را بر قصد خرید اینترنتی تائید نمود. علاوه بر این، یافته‌ها نشان داد که متغیرهای هنجارهای ذهنی، کنترل رفتار درک شده، نگرش و قصد رفتاری خرید تأثیر معناداری بر رفتار خرید دارند. بااین‌وجود، تأثیر متغیر قیمت در این مطالعه قابل‌توجه نبوده است.

گده9 و همکاران (2020) مقاله‌ای با عنوان «تبلیغات دهان‌به‌دهان کاربران حمل‌ونقل عمومی: مدل ادغامی از نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده، نظریه رضایت مشتری و نظریه هنجارهای شخصی» ارائه داده‌اند. نتایج تحقیق نشان داد که مدل پیشنهادی ما از برازش خوبی برخوردار است. به‌طور خاص، نتایج تحقیق ما نشان داد که تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌طور مستقیم و به‌طور قابل‌توجهی تحت تأثیر نگرش، هنجار ذهنی، هنجار اخلاقی و هنجار محیطی است. علاوه بر این، تبلیغات دهان‌به‌دهان نیز به‌طور غیرمستقیم از طریق نگرش تحت تأثیر کیفیت درک شده است. از سوی دیگر، این تحقیق همچنین نشان داد که رضایت، کنترل رفتاری ادراک‌شده و کیفیت خدمات درک شده بر تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌طور مستقیم و معنی‌دار تأثیر نمی‌گذارد.

بررسی‌ها حاکی از آن است که در بانک ملی تحقیق در خصوص بررسی عوامل مؤثر بر تبلیغات دهان‌به‌دهان مشتریان در صنعت بانکداری با استفاده از تئوری هنجار شخصی توسعه‌یافته صورت نگرفته است و ازاین‌رو این تحقیق به لحاظ موضوع انتخابی جدید است؛ بنابراین این پژوهش به برسی عوامل مؤثر بر تبلیغات دهان‌به‌دهان مشتریان در صنعت بانکداری با استفاده از تئوری هنجار شخصی توسعه‌یافته می‌پردازد.

فرضیه‌های تحقیق

نگرش بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر معناداری دارد.

هنجار ذهنی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر معناداری دارد.

هنجار اخلاقی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر معناداری دارد.

هنجار محیط‌زیستی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر معناداری دارد.

کنترل رفتاری ادراک‌شده بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر معناداری دارد.

تحقیق حاضر بر مبنای گده و همکاران (2020) انجام‌شده است. آن‌ها مقاله‌ای با عنوان «تبلیغات دهان‌به‌دهان کاربران حمل‌ونقل عمومی: مدل ادغامی از نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده، نظریه رضایت مشتری و نظریه هنجارهای شخصی» انجام دادند و نشان دادند که تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌طور مستقیم و به‌طور قابل‌توجهی تحت تأثیر نگرش، هنجار ذهنی، هنجار اخلاقی و هنجار محیطی است. علاوه بر این، تبلیغات دهان‌به‌دهان نیز به‌طور غیرمستقیم از طریق نگرش تحت تأثیر کیفیت درک شده است. از سوی دیگر، این تحقیق همچنین نشان داد که رضایت، کنترل رفتاری ادراک‌شده و کیفیت خدمات درک شده بر تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌طور مستقیم و معنی‌دار تأثیر نمی‌گذارد. لذا مدل تحقیق به‌صورت شکل (1) طراحی شد که در فصول آینده نتایج حاصل از آزمون آن ارائه گردیده است.

img0 

شکل 1- مدل مفهومی پژوهش (Gede et al., 2020)

روش شناسی پژوهش

روش تحقيق حاضر بر اساس هدف، تحقيق کاربردي، برحسب نوع داد کمی و به لحاظ نحوه گردآوري داده‌ها پيمايشي است. جامعه آماری تحقیق مشتریان بانک ملی در شهرستان املش هستند. جهت محاسبه حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود استفاده خواهد شد. لذا 384 نفر به‌عنوان حجم نمونه تعیین گردید. لازم به ذکر است تعداد 420 پرسشنامه توزیع شد که پس از پایش آن‌ها و حذف پرسشنامه‌های مخدوش، 384 پرسشنامه صحیح در اختیار محقق قرار گرفت. ر‌وش نمونه‌گیری در این تحقیق به‌صورت در دسترس است و افراد نمونه از بین مشتریانی که پس از دریافت خدمات درصدد خروج از بانک رادارند انتخاب می‌شوند. ابزار جمع‌‎آوری اطلاعات پرسشنامه محقق ساخته استفاده می‌شود و در بخش اسنادی از فیش‌برداری جهت جمع‌آوری اطلاعات استفاده شد.

برای تعیین روایی پرسشنامه از روایی صوری و روایی سازه استفاده شد. بدین‌صورت که جهت روایی صوری در طراحی پرسشنامه از مقالات معتبر استفاده شد؛ سپس با استاد محترم راهنما مشورت خواهد گردید و سؤال‌ها با نظر ایشان بررسی شد. جدول 1 مقدار آلفای کرونباخ متغیرهای پژوهش را نشان می‌دهد.

 

جدول 1- ضریب آلفای کرونباخ متغیرها

متغیرها

کد

ضریب آلفای کرونباخ

نتیجه (پذیرش/رد)

تبلیغات دهان‌به‌دهان

WOM

786/0

پذیرش

نگرش

AT

812/0

پذیرش

هنجار اخلاقی

MN

820/0

پذیرش

هنجار ذهنی

SN

777/0

پذیرش

هنجار محیط زیستی

EN

771/0

پذیرش

کنترل رفتاری ادراک‌شده

PBC

715/0

پذیرش

ماخذ: یافته‌های تحقیق

برای تحلیل استنباطی و برای بررسی فرضیه‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار PLS استفاده شد.

یافته‌های پژوهش

تحقیق نشان داد که 4/91 درصد از افراد پاسخگو مرد و 6/8 درصد زن بودند. 6/1 درصد از افراد پاسخگو دارای تحصیلات در سطح دیپلم، 9/9 درصد در سطح فوق‌دیپلم، 3/63 درصد در سطح لیسانس و 3/25 درصد در سطح فوق‌لیسانس و بالاتر بودند. 6/3 درصد زیر 30 سال، 8/31 درصد 40-31 سال، 3/57 درصد 50-41 سال، 5/6 درصد 60-51 سال و 3/1 درصد بالاتر از 60 سال داشتند. 7/11 درصد مجرد و 3/88 درصد از افراد پاسخگو متأهل بودند.

جدول 2، میانگین، انحراف معیار، چولگی و کشیدگی متغیرهای تحقیق را نشان می‌دهد. عنوان اختصاری متغیرها نیز در این قسمت معرفی‌شده‌اند.

 

 

 

 

جدول 2- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق

کشیدگی

چولگی

انحراف معیار

میانگین

کد

متغیرها

499/1-

247/0-

3415/1

1589/3

AT

نگرش

444/1-

306/0-

3839/1

2708/3

SN

هنجار ذهنی

476/1-

302/0-

3428/1

2832/3

MN

هنجار اخلاقی

389/1-

305/0-

3938/1

2274/3

EN

هنجار محیط زیستی

450/1-

289/0-

5003/1

3190/3

PBC

کنترل رفتاری ادراک‌شده

432/1-

311/0-

3980/1

2543/3

WOM

تبلیغات دهان‌به‌دهان

ماخذ: یافته‌های تحقیق

سطح معنی‌داری آزمون كلموگروف اسميرنف براي چهار متغير كمتر از سطح خطاي 05/0 به‌دست‌آمده است و این یعنی توزیع این متغیرها غیر نرمال است.

جدول 3- ضرایب همبستگی بین متغیرهای موردمطالعه تحقیق

متغيرهاي تحقيق

نگرش

هنجار ذهنی

هنجار اخلاقی

هنجار محیط زیستی

کنترل رفتاری ادراک‌شده

تبلیغات دهان‌به‌دهان

نگرش

مقدار همبستگی

000/1

 

 

 

 

 

هنجار ذهنی

مقدار همبستگی

696/0

000/1

 

 

 

 

هنجار اخلاقی

مقدار همبستگی

731/0

693/0

000/1

 

 

 

هنجار محیط زیستی

مقدار همبستگی

734/0

706/0

709/0

000/1

 

 

کنترل رفتاری ادراک‌شده

مقدار همبستگی

663/0

683/0

727/0

687/0

000/1

 

تبلیغات دهان‌به‌دهان

مقدار همبستگی

719/0

698/0

704/0

709/0

696/0

000/1

ماخذ: یافته‌های تحقیق

یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که سطح معناداری بین روابط دوبه‌دوی متغيرهاي تحقيق کمتر از سطح خطای 05/0 به‌دست‌آمده است. لذا فرض مبنی بر وجود رابطه بین متغيرها تائید می‌شود (جدول 3).

جدول 4- مقادیر آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی

متغیرها

کد

آلفای کرونباخ

CR

تبلیغات دهان‌به‌دهان

WOM

786/0

875/0

نگرش

AT

812/0

889/0

هنجار اخلاقی

MN

820/0

881/0

هنجار ذهنی

SN

777/0

870/0

هنجار محیط زیستی

EN

771/0

868/0

کنترل رفتاری ادراک‌شده

PBC

715/0

875/0

ماخذ: یافته‌های تحقیق

همان‌طور كه در جدول 4 مشاهده مي‌شود مقادير ضريب آلفاي كرونباخ تمامي متغيرهاي تحقيق بيشتر از 7/0 به‌دست‌آمده و مناسب بودن پايايي با اين شاخص تائید مي‌شود. مقادير ضريب پايايي تركيبي همه متغيرهاي موردمطالعه نيز بيشتر از 7/0 به‌دست‌آمده و بار ديگر مناسب بودن پايايي متغيرها را تائید مي‌نمايد.

جدول 5- مقادیر AVE

متغیرها

کد

AVE

تبلیغات دهان‌به‌دهان

WOM

700/0

نگرش

AT

727/0

هنجار اخلاقی

MN

650/0

هنجار ذهنی

SN

691/0

هنجار محیط زیستی

EN

686/0

کنترل رفتاری ادراک‌شده

PBC

778/0

ماخذ: یافته‌های تحقیق

جدول 5 مقادیر AVE متغیرهای تحقیق را نشان می‌دهد که همگی بالای 5/0 هستند.

جدول 6- روایی واگرا (روش فورنل و لارکر)

متغیرها

تبلیغات دهان‌به‌دهان

نگرش

هنجار

اخلاقی

هنجار

 ذهنی

هنجار محیط‌زیستی

کنترل رفتاری ادراک‌شده

تبلیغات دهان‌به‌دهان

837/0

 

 

 

 

 

نگرش

824/0

853/0

 

 

 

 

هنجار اخلاقی

819/0

850/0

856/0

 

 

 

هنجار ذهنی

791/0

812/0

807/0

831/0

 

 

هنجار محیط زیستی

793/0

822/0

811/0

792/0

828/0

 

کنترل رفتاری ادراک‌شده

770/0

764/0

795/0

754/0

748/0

882/0

ماخذ: یافته‌های تحقیق

شکل 2 و شکل 3 مدل ساختاری تحقیق را در حالت تخمین ضرایب استاندارد و تخمین مقادیر t نشان می­دهند. جدول 7 ضرایب معناداری t برای روابط بین سازه‌های پژوهش را نشان می‌دهد.

img0 

شکل 2- مدل ساختاری در حالت تخمین ضرایب استاندارد

img0 

شکل 3- مدل ساختاری در حالت تخمین مقادیر t

جدول 7- ضرایب مسیر و ضرایب معناداری t برای روابط بین سازه‌های پژوهش

ماخذ: یافته‌های تحقیق

بر اساس جدول 7 می‌توان گفت ضرایب مسیر در پنج مسیر در سطح اطمینان 95 درصد معنادار است و در یک مورد معنادار نیست.

مقدار R2 برای متغیرهای پنهان درون‌زای مدل 765/0 به دست آمد؛ که نشان‌دهنده این است که متغیرهای مدل دارای مقادیر ضریب تعیین مناسب هستند.

برای بررسی برازش مدل کلی که هر دو بخش مدل اندازه‌گیری و ساختاری را کنترل می‌کند، از معیار GOF استفاده می‌شود و طبق فرمول زیر محاسبه می‌شود.

مسیر رابطه بین سازه‌های پنهان

ضرایب مسیر

مقدار t-value

نتیجه

 

257/0

629/4

معنادار نیست

 

163/0

467/3

معنادار است

 

206/0

714/3

معنادار است

 

161/0

369/3

معنادار است

 

167/0

464/3

معنادار است

جدول 8 میانگین مقادیر اشتراکی و میانگین مقادیر R Squares را نشان می‌دهد که بر این اساس مقدار GOF برابر است با 734/0 که برازش قابل قبولی را نشان می‌دهد.

جدول 8- میانگین مقادیر اشتراکی و میانگین مقادیر R Squares

(1)

 

ماخذ: یافته‌های تحقیق

 

جدول 9 خلاصه نتایج فرضیه‌ها را نشان می‌دهند.

 

 

 

 

جدول 9- فرضیه‌ها و خلاصه نتایج تحقیق

 

 

705/0

765/0

 

سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 به ترتیب برازش ضعیف، متوسط و قوی

ردیف

فرضیه‌ها

ضريب مسیر (B)

مقدار (t-value)

نتيجه

1

نگرش بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر معناداری دارد.

257/0

629/4

تائید

2

هنجار ذهنی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر معناداری دارد.

163/0

467/3

تائید

3

هنجار اخلاقی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر معناداری دارد.

206/0

714/3

تائید

4

هنجار محیط‌زیستی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر معناداری دارد.

161/0

369/3

تائید

5

کنترل رفتاری ادراک‌شده بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر معناداری دارد.

167/0

464/3

تائید

      ماخذ: یافته‌های تحقیق

نتیجه­گیری و پیشنهاد

نتایج نشان داد نگرش بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر معناداری دارد. ضریب مسیر این فرضیه 257/0 است و آماره تی 629/4 شده است، در نتیجه این فرضیه در سطح اطمینان 95 درصد تائید شد. این نتیجه با نتیجه گده و همکاران (2020) مطابقت دارد. همچنین هنجار ذهنی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر معناداری دارد. ضریب مسیر این فرضیه 163/0 است و آماره تی 467/3 شده است، در نتیجه این فرضیه در سطح اطمینان 95 درصد تائید شد. این نتیجه با نتیجه گده و همکاران (2020) مطابقت دارد. نتایج نشان داد هنجار اخلاقی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر معناداری دارد. ضریب مسیر این فرضیه 206/0 است و آماره تی 714/3 شده است، در نتیجه این فرضیه در سطح اطمینان 95 درصد تائید شد. این نتیجه با نتیجه گده و همکاران (2020) مطابقت دارد. هنجار محیط‌زیستی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر معناداری دارد. ضریب مسیر این فرضیه 161/0 است و آماره تی 369/3 شده است، در نتیجه این فرضیه در سطح اطمینان 95 درصد تائید شد. این نتیجه با نتیجه گده و همکاران (2020) مطابقت دارد. کنترل رفتاری ادراک‌شده بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر معناداری دارد. ضریب مسیر این فرضیه 167/0 است و آماره تی 464/3 شده است، در نتیجه این فرضیه در سطح اطمینان 95 درصد تائید شد. این نتیجه با نتیجه گده و همکاران (2020) مطابقت دارد.

پیشنهاد می‌شود خدمات خود را در هرسال در معرض ارزیابی مشتریان خود قرار دهند تا مشتریان واکنشی مطلوب به خدمات ارائه‌شده نشان دهند. خوب بودن، لذت‌بخش بودن و رضایت‌بخش بودن خدمات ازجمله ملام‌های ارزیابی مشتریان است. درنتیجه نگرش مشتریان بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر می‌گذارد. پیشنهاد می‌شود بازاریان بنام شهر املش و اطراف را جذب نمایند تا افراد جدیدی که وارد بازار می‌شوند نیز به تبعیت از آن‌ها به‌سوی بانک ملی گرایش پیدا کنند. درنتیجه هنجار ذهنی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان مشتریان تأثیر می‌گذارد. پیشنهاد می‌شود بانفوذ در بین مردم وزندگی در کنار آن‌ها خدمات بانک ملی را برای مشتریان تشریح کنند و همواره در داخل و خارج از بانک پاسخگوی مشکلات بانکی مشتریان باشند. پیشنهاد می‌شود با کمک پلیس راهور مسئله پارک ماشین‌ها مشتریان خود را حل نمایند؛ همچنین با سرویس ادواری دستگاه نوبت‌دهی و کوچک‌تر کردن کاغذ نوبت‌دهی در راستای کاهش تولید زباله قدم بردارند. پیشنهاد می‌شود شیف عصر را فعال نمایند تا مشتریان بیشتری بتوانند از خدمات بانک ملی املش استفاده کنند.

این مطالعه به‌صورت موردی با مشارکت مشتریان بانک ملی در شهرستان املش، انجام‌شده است. لذا قابل‌تعمیم دادن به سایر جوامع نمی‌باشد. متغیرهایی مانند وفاداری مشتری، رضایت مشتری، قصد خرید مجدد (مراجعه مجدد به بانک) و... نیز می‌توانند در مطالعات بعدی موردبررسی قرار گیرند.

منابع و مآخذ

Alizadeh Zovarem, A., & Rajabzadeh, M. R. (2016). Investigating the factors affecting the online shopping behavior of customers using the theory of planned behavior. New research approaches in management and accounting(3), 13-32. (Persian).

Azizian, S., Kargar, M. H., & Lotfi, R. (2018). The effect of planned behavior on regret after purchasing from e-commerce websites (case study: Non-profit University of Takestan). Management and Accounting Studies Quarterly, 5(1), 25-32. (Persian).

Bartel, J., Onwezen, M. C., & Antonides, G. (2013). The Norm Activation Model: An exploration of the functions of anticipated pride and guilt in pro-environmental behaviour. Journal of economic psychology, 39, 141-153.

Gede, B., I Mahatma Yuda, Rakhmawati, T., Sumaedi, S., Widianti, T., Yarmen, M., & Astrini, N. J. (2020). Public transport users’ WOM: An integration model of the theory of planned behavior, customer satisfaction theory, and personal norm theory. Transportation Research Procedia, 48, 3365-3379.

Ghate, H., & Sheikhalizadeh, M. (2018). The effect of electronic word-of-mouth advertising on the purchase intention of sports customers with an emphasis on the mediating role of consumer's mental involvement Research in sports management and movement behavior (movement sciences and sports), 9(18), 111-126. (Persian).

Iman Khan, N., Ikani, S., & Fakharian, M. (2012). Investigating the effect of customer-to-customer interactions on satisfaction, loyalty and word-of-mouth advertising (case study: Semnan travel and tourism service offices). Management Quarterly, 10(32), 59-78. (Persian).

Jason, Q. Z., Georgiana, C., & Dongwoo, S. (2010). When does electronic word-of-mouth matter? A study of consumer product reviews. Journal of business research, 63(12), 1336-1341.

Kallgren, C. A., Reno, R. R., & Cialdini, R. B. (2000). A focus theory of normative conduct: When norms do and do not affect behavior. Personality and social psychology bulletin, 26(8), 1002-1012.

Mazloumi Mahmoodabad, S. S., Nawabi, V. S., Ahmadi, A., & Askari Shahi, M. (2017). Investigating the constructs of the theory of planned behavior in predicting the intention and behavior of weight loss in teenagers with overweight and obesity. Bimonthly scientific research journal of Yazd Health School(2), 25-35. (Persian).

Parsanejad, M., Khosh Lahjeh Sedgh, M., & Ganjkhani, M. (2020). Investigating the Effect of Word of Mouth Advertising on the Growth Rate of the Number of Mobile Game ‎Users in Iran. New Marketing Research Journal, 9(4), 151-170. (Persian). doi: 110.22108/nmrj.22020.119416.111901.

Schwartz, S. H. (1977). Normative influences on altruism. In Advances in experimental social psychology (Vol. 10, pp. 221-279). Elsevier.

Thøgersen, J. (2006). Norms for environmentally responsible behaviour: An extended taxonomy. Journal of environmental Psychology, 26(4), 247-261. DOI:210.1016/j.jenvp.2006.1009.1004.

Thøgersen, J. (2009). The motivational roots of norms for environmentally responsible behavior. Basic and Applied Social Psychology, 31(4), 348-362.

Zadeh Gorgan, M., & Zadeh Gorgan, N. (2021). The effect of immersion in the destination, travel economy, work experience, self-confidence, on the brilliance of the urban brand and word of mouth advertising with regard to the mediating variable of customer satisfaction (case study: Mashhad city). Specialized Scientific Quarterly of New Research Approaches in Management and Accounting, 5(136-158).


 

Investigating the Factors Affecting Customer’s Word-of-Mouth Bank Advertising Using the Developed Personal Norm Theory "Case Study: of Meli Bank -Amlash branch"

 

Sahar Hosseinikhah Choshaly5and Mohamadhossein Reihani6

 

Abstract

This research has been done with the aim of investigating the factors affecting word-of-mouth advertising of customers in the banking industry. The statistical population of the research is the customers of Melli Bank in Amlesh city. Therefore, 384 people were determined as the sample size. The sampling method in this research is accessible and the sample people were selected from among the customers who wanted to leave the bank after receiving the service. The article of Gede et al. (2020) was used to design the questionnaire questions. The validity of the questionnaire was confirmed by the supervisor. Cronbach's alpha was used to check the reliability of the questionnaire, and the results showed the appropriate reliability of the questionnaire. In this research, SPSS-25 software was used for descriptive statistics and PLS-3 software was used for questionnaire analysis and structural equation modeling. In this research, 5 hypotheses were tested, all of which were confirmed at the 95% confidence level. The results showed: Attitude has a significant effect on word-of-mouth. Mental norm has a significant effect on word-of-mouth. Moral norms have a significant effect on word-of-mouth. Environmental norms have a significant effect on word-of-mouth. Perceived behavioral control has a significant effect on word-of-mouth.

Keywords: attitude, mental norm, moral norm, environmental norm, perceived behavioral control, word-of-mouth.

 

.    

[1] 1. استادیار، گروه مدیریت، واحد لاهیجان، دانشگاه آزاد اسلامی، لاهیجان، ایران؛ s.hk@liau.ac.ir 

[2]  کارشناس ارشد، گروه مدیریت، واحد لاهیجان، دانشگاه آزاد اسلامی، لاهیجان، ایران؛   hosseinreihani47@gmail.com

[3] 1 Word of Mouth (WOM)

[4]  Schwartz

[5]  Assistant Professor, Management department, Lahijan Branch, Islamic Azad University, Lahijan, Iran. Email: sa.hosseinikhah@iau.ac.ir.

[6]  MSC, Management department, Lahijan Branch, Islamic Azad University, Lahijan, Iran. Email: hosseinreihani47@gmail.com.

 

 

افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی بر همزمانی قیمت سهام

 

فرامرز لطفی1، علی‌اکبر رمضانی*2 و سید حسین نسل موسوی3 

تاریخ دریافت: 23/11/1402 و تاریخ پذیرش: 3/10/۱۴۰3

 

چکیده

 

میزان همزمانی قیمت سهام به مقدار نسبی سطح اطلاعات شرکت و اطلاعات گسترده بازار بستگی دارد. اگر شرکت‌ها سیاست های افشای اطلاعات مناسبی داشته باشند، هزینه سرمایه‌گذاران خارجی برای جمع‌آوری اطلاعات خاص شرکت و ادغام آن اطلاعات در قیمت سهام با آربیتراژ آگاهانه به طور قابل توجهی کاهش می یابد. بنابراین، هرچه اطلاعات خاص شرکت در بازار سهام آشکار شود، اطلاعات مفیدتری توسط سرمایه‌گذاران استفاده می‌شود و ارزش واقعی شرکت در قیمت سهام افزایش می یابد تا آنجا که با افزایش افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی اطلاعات کامل، شفاف و کفایت اطلاعات بازار ارتقا می یابد. پیش بینی می کنیم که افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی منجر به بهبود همزمانی قیمت سهام شود. لذا برای دستیابی به هدف پژوهش، با 90 شرکت نمونه در بازه زمانی 9 ساله از 1390 تا 1398 جمع‌آوری شد و به شیوه تحلیل توصیفی– همبستگی با اجرای آزمون رگرسیون چندگانه تجزیه و تحلیل شدند. برای سنجش افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی از روش تحلیل محتوا استفاده شد. نتایج نشان داد که بین همزمانی قیمت سهام و افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی با رویکرد گذشته­نگر رابطه معکوس و معناداری وجود دارد اما با افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی با رویکرد آینده‌نگر رابطه معناداری وجود ندارد.

 

واژه‌های کلیدی: همزمانی قیمت سهام، افشای اختیاری، اطلاعات غیرمالی گذشته‌نگر، اطلاعات غیرمالی آینده‌نگر.


 

مقدمه

به دلیل حیاتی بودن کیفیت اطلاعات برای بازار سهام، اطلاعات از جمله عواملی به شمار می­آید که منجر به قیمت‌گذاری سهام و تخصیص منابع از طریق قیمت سهام می‌شود. شرکت‌ها از طریق افشای اطلاعات، موقعیت ویژه‌ای را برای سرمایه‌گذاران و عموم ارائه می‌کنند که به طور موثر مبادله اطلاعات داخلی و خارجی را درک می‌کنند. براساس اطلاعات افشاء شده توسط شرکت‌ها، سرمایه‌گذاران می‌توانند تصمیمات سرمایه‌گذاری مناسب­تری داشته و بازده قیمت‌گذاری بازار سهام را بهبود بخشند. مشکل عدم تقارن اطلاعات، انتخاب معکوس و خطر اخلاقی می‌تواند با شفافیت اطلاعات کاهش یابد. بنابراین، هرچه افشای اطلاعات کمتر باشد و اطلاعات خاص شرکت کمتر در قیمت سهام گنجانده شود، همزمانی قیمت سهام بالاتر خواهد بود(بنژائو و ژوان 4 ، 2018). همزمانی قیمت سهام نشان‌دهنده میزان تغییرات در بازده سهام شرکت است که با بازده بازار و صنعت توضیح داده می‌شود.

تأثیر قابل توجه افشای اطلاعات بر محتوای اطلاعاتی قیمت سهام در مورد سود آینده و اطلاعات مربوط به شرکت در ادبیات نظری ثبت شده است(هاو5 و همکاران ، 2012 ؛ سونگ6 ، 2015 ). به طور خاص، اگر شرکت‌ها سیاست مناسب افشای اطلاعات را در پیش بگیرند، سرمایه‌گذاران خارجی می‌توانند به راحتی (با هزینه بسیار کم) اطلاعات خاص شرکت را به‌دست آورند.

بر اساس فرضیه اطلاعاتی فاما و لفر7 (1971) اطلاعات خاص شرکت در گزارش‌های سالانه شرکت اجباری است، که این اطلاعات خاص برای سرمایه‌گذاران برای به حداقل رساندن ریسک سرمایه‌گذاری، اتخاذ تصمیمات صحیح در مورد سرمایه‌گذاری و کسب سود بیشتر مهم است. اجباری است که این اطلاعات مفید شامل همه نوع اطلاعاتی باشد که می‌تواند در سطح شرکت، سطح بازار و سطح صنعت باشد. از طرفی افشای اختیاری اطلاعات در میان رویکردهای موجود در اختیار کاربران در حوزه افشای اطلاعات قرار گرفته است که با توجه به اهداف و انگیزه­های مدیران در بهبود فضای اطلاعاتی شرکت­های خود به نظر می­رسد که افشای اختیاری اطلاعات می‌تواند عملکردهای مفیدی داشته باشد. مزایای افشای اختیاری را می‌توان از دو منظر بررسی نمود. از منظر سرمایه‌گذار؛ اطلاعات کاملی را در اختیار سرمایه‌گذار قرار می‌دهد و اطلاعات نامتقارن بین سرمایه‌گذاران آگاه و ناآگاه را کاهش می‌دهد. که در غیر این صورت، بازار را ناکارآ می‌کند و قیمت­های دقیق را منعکس نمی‌کند (بوشمن و اسمیت8، 2001). از منظر شرکت؛ افشای داوطلبانه عدم اطمینان در مورد اهداف شرکت را کاهش می‌دهد و گزینه مناسبی را برای انتخاب بهترین گزینه فراهم می‌کند و مدیران با توجه به شرایط تصمیم می­گیرند و ارتباط صحیحی بین مدیران و سایر اشخاص ذی­نفع مرتبط مانند سهامداران مستقیماً به شرکت متصل می‌شوند( راشید9 و همکاران، 2018).

بدیهی است که اطلاعات منتشر شده در گزارش سالانه را می‌توان به اطلاعات گذشته و اطلاعات آتی تقسیم نمود. افشای اطلاعات گذشته به نتایج مالی مربوط به گذشته اشاره دارد و افشای اطلاعات آتی شامل برنامه های حال و برآوردهای آینده است. افشای اطلاعات می‌تواند شامل اطلاعات غیرمالی نیز باشد. به عبارت دیگر افشای اطلاعات غیرمالی شکلی از افشای اختیاری است که به معنای توضیح اطلاعاتی فراتر از محدوده ای است که بیش از این در سیستم مالی موجود بوده است (سدیدی و همکاران، 1394). افشاء اطلاعات غیرمالی در گزارش‌های شرکت به شفافیت اطلاعات کمک زیادی می‌کند. لذا از اهمیت زیادی در بازارهای اقتصادی سراسر جهان برخوردار است (لو و ابایسکرا10 ،2014 ؛ مارون11 ،2017). همچنین تعداد رو به رشدی از شرکت‌ها اطلاعاتی را منتشر می‌کنند که نشان‌دهنده تأثیر فعالیت های آنها بر محیط زیست، حاكمیت شركتی، جامعه و حقوق بشر است. بدین ترتیب افزایش دید اطلاعات غیرمالی، منجر به افزایش آگاهی از اهمیت این گزارش‌ها در انعکاس شیوه های سازمانی شده است. افشای گزارش‌های غیرمالی اقدام راهبردی است که اساساً ارتباط شرکت‌ها را با ذی نفعان شان بهبود می بخشد(میشکا12 و همکاران ،2013). 

همان طور که بیان شد اطلاعات خاص شرکت یکی از اصلی‌ترین عواملی است که منجر به تغییر در قیمت سهام شرکت‌های بورسی می‌شود. به دلیل عدم تقارن اطلاعات در بازار سهام، سرمایه‌گذاران بعید است که این اطلاعات را به‌دست آورند. بنابراین، نوسان قیمت سهام تمایل به نشان دادن تغییرات در اطلاعات کلان بازار دارد که به نوبه خود منجر به همزمانی بالاتر در قیمت سهام می‌شود و بر کارایی تخصیص منابع در بازار سرمایه تاثیر می‌گذارد. بنابراین از طریق افزایش افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی، شرکت‌ها می‌توانند درجه عدم تقارن اطلاعات را در بازار سهام کاهش دهند و سرمایه‌گذاران می‌توانند اطلاعات ویژه تری از شرکت را به‌دست آورند، تصمیمات صحیحی در مورد سرمایه‌گذاری بگیرند و بازده قیمت‌گذاری را در بازار سهام بهبود بخشند( ژانگ و نیو13، 2015). حال این سوال مطرح می‌شود که افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی چگونه بر همزمانی قیمت سهام تأثیر می‌گذارد؟

رابطه منطقی بین افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی و همزمانی قیمت سهام وجود دارد: اول، شرکت‌های بورسی می‌توانند از طریق افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی، عدم تقارن اطلاعاتی را بین شرکت‌ها و سرمایه­گذاران به میزان قابل توجهی کاهش دهند. سرمایه­گذاران می‌توانند پس از کسب اطلاعات کافی در مورد قیمت سهام شرکت پذیرفته شده به درستی قضاوت کنند. افشای اختیاری همزمانی قیمت سهام را کاهش می‌دهد. دوم، شرکت­هایی که اطلاعات را به طور فعال افشاء می‌کنند، هزینه جستجوی سرمایه‌گذاران برای اطلاعات و همزمان هزینه‌های مالی شرکت‌ها را تا حد زیادی کاهش می‌دهند. افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی توانایی نظارت بر سرمایه‌گذاران را بهبود می‌بخشد( لی14 و همکاران، 2012). در بازار سهام، اگر تعداد قابل توجهی از اطلاعات شرکت‌ها توسط سرمایه­گذاران به‌دست آید، ممکن است قیمت سهام شرکت‌ها با اطلاعات افشاء شده در نوسان باشد، بنابراین می‌توان همزمانی قیمت سهام را کاهش داد.

به اعتقاد رول15 (1988) هرچه اطلاعات بیشتری در قیمت سهام موجود باشد در نوسان قیمت سهام و بازار كلی سازگارتر و همزمانی قیمت سهام بیشتر خواهد بود. دای16 و همکاران(2012) دریافتند که همزمانی بالاتر و پایین قیمت سهام هر دو با کارایی ضعیف افشای اطلاعات همراه است و منحنی رابطه مانند شکل" U معکوس" است. شی17 (2013) استدلال کرد که کیفیت افشای اطلاعات با همزمانی قیمت سهام رابطه مثبت دارد، زیرا هرچه کیفیت اطلاعات بالاتر باشد افشای اطلاعات خاص، کمتر در بازار سهام معامله می‌شود و همزمانی قیمت سهام بیشتر است. تاکنون اختلاف نظرهایی در مورد رابطه بین افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی و همزمانی قیمت سهام وجود دارد. بنابراین پژوهش حاضر به‌دنبال ارزیابی تاثیر افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی بارویکرد گذشته­نگر و آینده­نگر بر همزمانی قیمت بازار سهام شرکت‌ها است.

 افشای داوطلبانه معمولا شامل اطلاعات در مورد استراتژی شرکت، مسائل رقابتی، فعالیت­های تولیدی، استراتژی­های بازاريابی و مسائل مربوط به سرمايه انسانی است. كيفيت افشاي اطلاعات حسابداري، از عوامل مؤثر در تعيين زمان­بندي حسابرسي، مورد توجه گروه كثيري از عموم و استفاده­كنندگان اطلاعات حسابداري مي­باشد. در عمل انتظار حسابرس براي دريافت مستندات و شفاف­سازي از سوي صاحبكار پس از صدور پيش­نويس گزارش و تلاش صاحبكار براي توجيه نمودن حسابرس گوياي ارتباط بين كيفيت اطلاعات ارائه شده به حسابرسان و تأخير در زمان صدور گزارش حسابرسي مي­باشد، حتی با افزايش الزامات افشای اجباری، شرکت­ها باز هم به فراهم کردن اطلاعات داوطلبانه ادامه می­دهند. به اين ترتیب، انگیزه چنین رفتارهايی توجه زيادی را به خود معطوف ساخته است که منجر به جذاب شدن موضوع افشای داوطلبانه شده است. اگرچه همزمانی قیمت سهام وخطر سقوط قیمت سهام، موضوعاتی محبوب در بین محققان ایرانی بوده­اند، اما تاکنون نقش­آفرینی افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی در همزمانی قیمت سهام و ارائه الگویی برای این رابطه، مورد بررسی قرار نگرفته است.

همچنین در این پژوهش با نشان دادن اینکه ویژگی‌های حسابرسان، خطرات موجود در بازارهای مالی را کاهش می دهند به ادبیات موجود در مورد عوامل تعیین کننده خطر سقوط قیمت سهام می افزاید و اولین مطالعه ای است که تأثیر بهبود و استمرار اظهارنظر مقبول حسابرس را بر خطر سقوط قیمت سهام بررسی می‌کند. بنابراین شناسايي نظريات، رويكردهاي و دل‌هاي دانشي مرتبط با موضوع از حيث دانشي و بهره­مندي از متدولوژي علمي و روش­هاي كمي مناسب جهت جمع‌آوري داده‌ها و تحليل نتايج از جمله مباحث نوآورانه پژوهش حاضر است.

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

در ادبیات قبلی اشاره شده است که اطلاعات نقش مهمی در رفتار بازار سهام دارند و محققان با توصیه بر افشای اجباری، تنظیم اطلاعات مالی و شیوه‌های حاکمیت شرکتی بر کاهش عدم تقارن اطلاعات تأکید می‌کنند (فرانکل و لی18، 2004). از طرف دیگر لزوم ارائه اطلاعات جهت قضاوت آگاهانه استفاده‌کنندگان وجود دارد. به نحوی که فاما (1970) معتقد است در بازار کارآ امکان تغییر قیمت به سبب ورود اطلاعات جدید فقط برقرار می­گردد. فرضیه بازار کارآ، اصل شکل‌گیری قیمت سهام و فراهم آمدن مبانی نظری برای این دیدگاه که اطلاعات، قیمت سهام را تعیین می‌کند. در بازار کارآ، سرمایه‌گذاران می‌توانند اطلاعات دقیق و جامعی را به‌دست آورند و سپس به طور معقول تصمیمات سرمایه‌گذاری را اتخاذ کنند. بنابراین، هرچه اطلاعات افشاء شده دقیق‌تر باشد ارزش واقعی شرکت در قیمت سهام بیشتر منعکس می‌شود و همزمانی قیمت سهام پایین‌تر خواهد بود. 

دیدگاه‌‌های متفاوتی درباره میزان کارایی واقعی بازار وجود دارد. برای مثال گروسمن و هارت19 (1980) به این نتیجه رسیدند که قیمت‌های سهام همه اطلاعات موجود در بازار را منعکس نمی‌کنند و قیمت سهام تنها می‌تواند منعکس‌کننده اطلاعات خاص به سرمایه‌گذاران پس از پرداخت هزینه‌های مربوطه باشد. تیان20 (2014) اثر افشای اختیاری اطلاعات بر همزمانی قیمت سهام را ارزیابی کرد و دریافت که افشای اختیاری منجر به شفافیت اطلاعاتی بیشتری می‌شود و سپس منجر به کاهش سطح همزمانی قیمت سهام در ارتباط با شاخص­های صنعت و بازار می‌شود.

سونگ (2015) رابطه بین افشای اطلاعات، همزمانی و ریسک سقوط قیمت سهام را بررسی کرد و نتیجه گرفت که اگر بنگاه‌ها سیاست افشای اطلاعات مناسبی را در پیش بگیرند از نرخ پایین‌تر همزمانی و خطر سقوط قیمت سهام بهره‌مند می‌شوند. همرونی و سولانا دراسانا21 (2013) نشان دادند که بین افشای اختیاری و عدم تقارن اطلاعات رابطه منفی و معناداری وجود دارد.

همان­طور که قبلا بحث شد، به دلیل عدم تقارن اطلاعات بین شرکت‌ها و سرمایه‌گذاران، شرکت‌ها باید اطلاعات بیشتری را برای کاهش تصمیم‌گیری‌های نامطلوب ارائه دهند(بییر22 و همکاران، 2010). مطابق با نظریه عدم تقارن اطلاعاتی، مدیران و مالکان هرکدام به دنبال حداکثرسازی منافع شخصی خود هستند که این منافع لزوما همسو نیستند. عدم تقارن اطلاعاتی یکی از مباحث کلیدی در مسئله نمایندگی و باعث افزایش اهمیت گزارشگری و افشای اطلاعات شده است. افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی در کاهش عدم تقارن بین مدیران و سرمایه­گذاران نقش مهمی ایفا می‌کند(ستایش و همکاران،1393) و می‌تواند بر همزمانی قیمت سهام اثرگذار باشد (هاگارد و همکاران، 2008).

 از طرفی برای حل عدم تقارن اطلاعاتی، اسپنس23(1973) تئوری علامت‌دهی را پیشنهاد و توسعه داد. نظریه علامت­دهی اساس دیدگاه و انگیزه افشای اطلاعات اختیاری است. شرکت‌ها با افشای اطلاعات صورت های مالی، گزارش‌های دوره‌ای، اطلاعات ویژه شرکت‌ها را به سرمایه‌گذاران خارجی منتقل می‌کنند. تا حدی، افشای اختیاری اطلاعات عدم تقارن اطلاعاتی بین مدیریت شرکت و متقاضیان اطلاعات را کاهش می‌دهد( بنژائو و ژوان، 2018). لذا ارائه اطلاعات تکمیلی از افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی درسطوح مختلف طبقه‌بندی شده و متناسب با عملکردهای رودروی شرکت‌ها می‌تواند کیفیت تهیه و ارائه اطلاعات حسابداری را بهبود بخشد. این امر باعث شده است كه افشای اطلاعات شركت­ها یكی از مهم‌ترین ویژگی‌های گزارشگری مالی باشد، زیرا به دستیابی هدف از برقراری ارتباط اطلاعات مالی و غیرمالی به تصمیم‌گیرندگان كمك می­كند( اكمن24 ، 2011).

با بیش از چندین دهه سرمایه‌گذاری، اهمیت اطلاعات غیرمالی در مورد اندازه گیری و ارزیابی قیمت سهام شرکت افزایش یافته است. با توجه به عملکرد نامناسب بازار سرمایه و عدم افشای اطلاعات غیرمالی توسط شرکت‌ها، بسیاری از افراد و گروه های تنظیم کننده و محققان را به درخواست این نوع اطلاعات سوق داده است. اعضای مدیریت همچنین برای قضاوت در مورد تصمیم‌گیری و وضعیت بهتر شرکت درخواست عملکرد غیرمالی کرده­اند (جامعه حسابداران رسمی آمریکا25، 1994؛ الساندرا26 و همکاران، 2007). در پاسخ به درخواست‌ها برای افشای بیشتر اطلاعات و حمایت از سرمایه‌گذاران، انگیزه‌ای برای برخی از مقامات مانند هیات استانداردهای حسابداری مالی27 و کمیسیون بورس اوراق بهادار ایجاد شد تا قوانین اساسی را بر اساس افزایش اطلاعات، نوع افشای اطلاعات و عملکرد غیرمالی شرکت­ها معرفی کنند( پائول28 و همکاران، 2009). بنابراین، هیأت استانداردهای حسابداری مالی گزارشی به نام گزارش غیرمالی برای توسعه افشاگری‌های اختیاری را ارائه داد. این گزارش توصیه می‌کند که شرکت‌ها باید عملکرد غیرمالی را در گزارش‌های مالی سالانه خود در نظر بگیرند (محمدی ملا قرانی و همکاران، 2013). بدین ترتیب جهت مشخص شدن جنبه‌های متفاوت فعالیت شرکت‌ها بیشتر به اطلاعات غیرمالی تأکید می‌گردد، اطلاعاتی که با افشاء ساختن بعضی جوانب بنگاه‌ها، نگرش متفاوت و زاویه دید جدیدتری به کاربران از اطلاعات می‌دهد.

 

پیشینه پژوهش

یانگ و ژانگ ( 2023 )؛ در پژوهشی به بررسی" اثرات افشای اطلاعات محیطی بر همزمانی قیمت سهام در چین " پرداختند. نتایج نشان داد که افشای اطلاعات زیست‌محیطی توسط شرکت‌هایی که مستعد سبز شدن هستند به طور قابل‌توجهی بر همگامی قیمت سهام تأثیر می‌گذارد، مانند مالکیت نهادی پایین، غیردولتی، رشد، و شرکت‌های تولیدی. در نهایت، این مقاله مکانیسم تاثیر را مورد بحث قرار می‌دهد و تایید می‌کند که نقدینگی سهام و پوشش تحلیل‌گر دو مسیری هستند که از طریق آن افشای اطلاعات محیطی بر همزمانی قیمت سهام تاثیر می‌گذارد. این مطالعه در تشویق دولت برای تقویت نظارت بر بازار، تشویق شرکت‌ها به افشای اطلاعات زیست محیطی با کیفیت بالا و بهبود کارایی قیمت‌گذاری بازار سرمایه حائز اهمیت است.

جین و لیو ( 2022 )؛ در پژوهشی به بررسی" افشای داوطلبانه اطلاعات غیرمالی و خطر سقوط قیمت سهام در زمان معرض بیماری‌های همه گیر " پرداختند. نتایج نشان داد که آیا افشای داوطلبانه یک شرکت از قرار گرفتن در معرض بیماری همه‌گیر، ریسک سقوط قیمت سهام را در بازار سهام متلاطم ناشی از گسترش کووید-19 و سایر بیماری‌های همه‌گیر افزایش می‌دهد یا خیر. ریسک همه‌گیری نوعی شوک اقتصادی بی‌سابقه است که قیمت سهام شرکت را تغییر می‌دهد. با استفاده از مجموعه داده‌های نوآورانه مواجهه با بیماری همه‌گیر در سطح شرکت بر اساس تحلیل متنی تماس‌های کنفرانس سود، نشان می‌دهد که یک همبستگی مثبت قوی بین افشای مواجهه با بیماری همه‌گیر در سطح شرکت و ریسک سقوط قیمت سهام یک چهارم جلوتر وجود دارد.

ویجایا و زونیرو ( 2022 )؛ در پژوهشی به بررسی "مصونیت مالی شرکت‌های  بورسی اندونزی و شانگهای در طول جنگ تجاری ایالات متحده و چین" پرداختند. نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که مصونیت مالی تاثیر مثبتی بر بازده سهام در دوکشور اندونزی و چین دارد. در همین حال، مشکلات مالی جنگ تجاری ایالات متحده و چین برای اندونزی و شانگهای نتایج متفاوتی را نشان می‌دهد. مشکلات مالی به طور قابل توجهی بازده سهام در بورس اندونزی را کاهش می‌دهد، در حالی که پریشانی بر بازده سهام در بورس شانگهای تأثیر نمی‌گذارد. در طول جنگ تجاری ایالات متحده و چین، عدم قطعیت سیاست تجاری باعث ایجاد عدم اطمینان در سیاست اقتصادی شده است، بنابراین خطرات سیستماتیک را در بازارهای آسه آن از جمله اندونزی ایجاد می‌کند.

چوهان و کومار (2019)؛ در پژوهشی به بررسی " ارتباط ارزشی افشای اطلاعات غیرمالی" پرداختند. نتایج نشان داد که افشای اطلاعات غیرمالی برای شرکت‌هایی که با مشکلات اطلاعاتی مواجهند، مفید است. همچنین اثر افشای مربوط به اطلاعات غیرمالی در سرمایه‌گذاران داخلی کم‌تر است.

بنژائو و ژوآن (2018)؛ در پژوهشی به بررسی" رابطه بین افشای اختیاری، همزمانی قیمت سهام و وضعیت مالی " پرداختند. نتایج نشان می‌دهد که افشای اختیاری اطلاعات با همزمانی قیمت سهام رابطه منفی دارد. به طور کلی وضعیت مالی احتمالاً همزمانی قیمت سهام را کاهش می‌دهد. با این حال، سه عامل مختلف، سودآوری، قابلیت پرداخت بدهی و توسعه از وضعیت مالی تاثیر متفاوتی بر رابطه بین افشا اختیاری اطلاعات و قیمت سهام دارند. سودآوری شرکت رابطه افشای اختیاری اطلاعات و همزمانی قیمت سهام را تقویت می‌کند.

راشید و همکاران (2018)؛ در پژوهشی به بررسی " همزمانی قیمت سهام و افشای اختیاری" پرداختند. نتایج نشان داد که افشای اختیاری با همزمانی قیمت سهام رابطه مثبت و معناداری دارد. همچنین نه تنها اطلاعات عمومی بلکه اطلاعات خصوصی نیز در قیمت سهام گنجانده شده و یک رابطه مثبت معنی‌دار بین قیمت سهام با سطوح افشا اختیاری شرکت وجود دارد.

دیدار و همکاران(2018)؛ در پژوهشی به بررسی افشای اختیاری و محتوای اطلاعاتی قیمت سهام پرداختند. مطابق یافته ها، افشای اختیاری اطلاعات به بهبود محتوای اطلاعاتی قیمت سهام از سودهای آتی منجر می‌شود. ولی بر محتوای اطلاعاتی قیمت سهام از اطلاعات خاص شرکت، تأثیر معناداری ندارد. بنابراین، افشای اختیاری اطلاعات، توانایی پیش­بینی سودهای آتی توسط سرمایه‌گذاران را بهبود می‌دهد که نتیجه آن انعکاس اطلاعات سودهای آتی در قیمت سهام است.

سونگ(2015)؛در پژوهشی به بررسی "افشای اطلاعات حسابداری، همزمانی و خطر سقوط قیمت سهام" پرداختند. نتایج نشان داد که اگر شرکت­ها از سیاست های افشای اطلاعات حسابداری برتری برخوردار باشند، همزمانی قیمت سهام و خطر سقوط کمتری دارند. این نتایج نشان می‌دهد که در صورت شفافیت بنگاه ها، هزینه جمع‌آوری اطلاعات خاص شرکت‌ها ممکن است برای سرمایه‌گذاران کاهش یابد.

فلاح زاده ابرقویی و همکاران (1398)؛ در پژوهشی به "بررسی رابطه افشای اطلاعات با همزمانی قیمت سهام و ریسک سقوط آن با استفاده از سیستم معادلات همزمان"پرداختند. نتایج نشان داد که بین افشای اطلاعات با همزمانی و ریسک سقوط قیمت سهام در بورس اوراق بهادار تهران رابطه دو طرف وجود دارد.

جبارزاده کنگرلویی و همکاران(1398) در پژوهشی به بررسی" افشای اطلاعات حسابداری، همزمانی قیمت سهام و ریسک سقوط قیمت سهام با تاکید بر کیفیت راهبری شرکتی" پرداختند. نتایج بیانگر این است که افشای اطلاعات حسابداری بر همزمانی قیمت سهام تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد. به‌علاوه نتایج پژوهش حاکی از این است که افشای اطلاعات حسابداری بر ریسک سقوط قیمت سهام تأثیر معنی‌داری ندارد. سایر نتایج پژوهش حاکی از این است که کیفیت راهبری شرکتی بر رابطه بین افشای اطلاعات حسابداری و همزمانی قیمت سهام تأثیر معنی‌داری ندارد. در نهایت، نتایج پژوهش حاکی از این است که کیفیت راهبری شرکتی بر رابطه بین افشای اطلاعات حسابداری و ریسک ریزش قیمت سهام تأثیر معنی‌داری ندارد.

فضل زاده و همکاران(1397) در پژوهشی به بررسی "تاثیر کیفیت افشاء و گزارشگری مالی بر همزمانی قیمت سهام" پرداختند. نتایج گویای آن است که کیفیت افشا تأثیر مثبت و معناداری وکیفیت گزارشگری مالی تأثیر منفی و معناداری بر همزمانی قیمت سهام دارد.

فلاح زاده ابرقویی و همکاران(1396) در پژوهشی به بررسی "رابطه متقابل بین افشای اختیاری اطلاعات با هم‌زمانی و ریسک سقوط قیمت سهام" پرداختند. نتایج برآورد حاکی از وجود رابطه دوطرفه منفی و معنادار بین افشای اختیاری اطلاعات و ریسک سقوط قیمت سهام در بورس اوراق بهادار تهران است. به‌عبارت دیگر تمایل مدیران برای افشا نکردن اخبار بد و تسریع در گزارش اخبار خوب، می‌تواند منجر به ایجاد ریسک سقوط قیمت سهام شود. همچنین بر اساس نتایج این پژوهش رابطه دوطرفه معنی­داری بین افشای اختیاری اطلاعات و همزمانی قیمت سهام در بورس اوراق بهادار تهران وجود ندارد.

فرضیه پژوهش

باتوجه به آنچه بیان شد، فرضیه پژوهش به شرح زیر مطرح می‌شود:

1- افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی بارویکرد گذشته‌نگر بر همزمانی قیمت بازار سهام شرکت‌ها تاثیر معناداری دارد.

2- افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی بارویکرد آینده‌نگر بر همزمانی قیمت بازار سهام شرکت‌ها تاثیر معناداری دارد.

روش شناسی پژوهش

داده های این پژوهش از صورت های مالی حسابرسی شده شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، پایگاه­های اینترنتی مانند تارنمای کدال وپایگاه رسمی بورس استخراج شده است. جهت تعیین نمونه آماری پژوهش محدودیت هایی بدین شرح اعمال شد: 1- دوره مالی آنها منتهی به پایان اسفند هر سال می‌باشد. 2- سال مالی درطی دوره های مورد نظر تغییر نداشته باشد. 3- سهام شرکت حداقل شش ماه در سال مورد معامله قرار گرفته باشد. 4- جزء شرکت­های سرمایه‌گذاری، واسطه گری و مالی نباشد. 5- اطلاعات مورد نیاز برای انجام این پژوهش در دوره زمانی مورد بررسی در دسترس باشد. در نهایت اطلاعات مالی مربوط به 90 شرکت به طور نمونه در دوره زمانی 9 ساله از سال 1390 الی 1398 با اعمال محدودیت های فوق به عنوان نمونه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

روش تجزيه و تحليل داده ها

برای آزمون فرضیه های پژوهش ، پس از غربالگری و انتخاب نمونه از جامعه شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار و جمع‌آوری اطلاعات متغیرهای معرفی شده در جدول تعریف عملیاتی متغیرها به شرح زیر اقدام خواهد شد:

مدل رگرسیونی فرضیه اول :

 

مدل رگرسیونی فرضیه دوم :

 

متغیرهای مستقل

1-افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی گذشته‌نگر: متغیری کیفی ، با استفاده از گزارش فعالیت هیئت مدیره، به صورت رتبه‌ای (صفر و یک) محاسبه شده است. در نهایت در صورتی که زیرمجموعه هر یک از اطلاعات ( اطلاعات محیط داخلی، اطلاعات وضعیت تولید، اطلاعات در مورد وضعیت مشتریان) حداقل سه رتبه یک داشته باشد، عدد آن مجموعه یک و در غیر آن صورت عدد آن صفر می‌باشد. بعد از رتبه دادن به هرکدام از مجموعه ها، هر سه مجموعه یکجا محاسبه شده و اگر حداقل دو رتبه یک داشته باشند عدد یک و در غیر این صورت عدد صفر درنظر گرفته خواهد شد ( حساس یگانه و برزگر ،1394؛ فیضی و همکاران، 1398).

2- افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی آینده‌نگر: متغیری کیفی ، با استفاده از گزارش فعالیت هیئت مدیره ، به صورت رتبه‌ای (صفر و یک) محاسبه شده است. در نهایت در صورتی که زیر مجموعه هر یک از اطلاعات ( شدت رقابت در صنعت، اطلاعات محیط بیرونی و روند عملیاتی شرکت ) حداقل سه رتبه‌ی یک داشته باشد، عدد آن مجموعه یک و در غیر این صورت عدد آن صفر می‌باشد. بعد از رتبه دادن به هرکدام از مجموعه ها، هر سه مجموعه یکجا محاسبه شده و اگر حداقل دو رتبه یک داشته باشند عدد یک و در غیر این صورت عدد صفر در نظر گرفته خواهد شد( حساس یگانه و برزگر ،1394؛ فیضی و همکاران، 1398).

متغیر وابسته- همزمانی قیمت سهام

هم زمانی قیمت سهام ، دامنه‌ای است که در آن بازده بازار و صنعت، تفاوت بازده سهام را در سطح شرکت نشان می‌دهد یا به عبارتی، قیمت سهام نسبت زیادی از اطلاعات بازار را ترکیب کرده است و بر عکس(زینگ و اندرسون29، 2011؛ نگوین و ترانگ30،2013؛ میرعسگری و همکاران، 1397).

رابطه(1)

Ri  =بازده شرکت RM =بازده بازار RI = بازده صنعت

-ضریب تعیین برای هرسال شرکت از رابطه (1) به‌دست آمده مبین ضریب تعیین به‌دست آمده از تغییرات بازده ماهانه بازار و بازده ماهانه صنعت و تاثیر آن بر بازده ماهانه شرکت است. با توجه به چولگی بالای ضریب تعیین با انجام تبدیل لگاریتمی، متغیر هم زمانی قیمت سهام شرکت i در سال مالیt با توزیع نزدیک به نرمال از طریق رابطه(2) به دست خواهد آمد.

رابطه(2)

متغیرهای کنترلی

اندازه شرکت : لگاریتم طبیعی جمع کل دارایی‌ها 

بازده دارایی‌ها: سودخالص متعلق به سهامداران عادی تقسیم بر کل دارایی‌ها

اهرم مالی: نسبت کل بدهی ها تقسیم بر کل دارایی‌ها

نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری حقوق صاحبان سهام:MB =

ارزش بازار سهام = MVE

ارزش دفتری حقوق صاحبان سهام= BVE 

یافته‌های پژوهش

جدول شماره 1 و 2 آمار توصیفی شرکت‌های موجود در نمونه را ارائه می نماید. با توجه به مجازی بودن افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی گذشته‌نگر و آینده‌نگر به ترتیب میانگین آنها مقدار 327/0 و 667/0 می‌توان دریافت که در بین شرکت‌های نمونه پژوهش بیشتر به انتشار اطلاعات غیرمالی آینده‌نگر تمایل داشته و افشای آن در سطح بالاتری قرار دارد. این موضوع بیانگر تمایل رو به رشد ناشران در سال های آتی بر رشد افشاء اختیاری اطلاعات غیرمالی و ارزش اطلاع رسانی آن از نگاه ناشران است.

جدول1- تحلیل توصیفی مقادیر مربوط به متغیرهای مجازی

تعداد مشاهدات

درصد فراوانی

فراوانی

مقادیر مجازی

نماد

متغیر

810

673/0

545

0

VPD

افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی گذشته‌نگر

327/0

265

1

333/0

270

0

VFD

افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی آینده‌نگر

667/0

540

1

ماخذ: یافته‌های تحقیق

جدول 2- آمار توصیفی متغیرهای پژوهش

کمینه

بیشینه

چولگی

کشیدگی

انحراف معیار

میانگین

نماد

نام متغیر

343/1

066/0

010/0-

933/2

224/0

588/0

LEV

اهرم مالی

160/13

391/2-

848/1

505/8

075/1

294/2

MTB

نسبت ارزش بازار سهام به ارزش دفتری

206/2

939/0-

358/3

375/23

267/0

134/0

ROA

بازده دارایی‌ها

987/32

616/23

515/0

660/3

572/1

953/27

SIZE

اندازه شرکت

   ماخذ: یافته‌های تحقیق

نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش

جدول (3) و (4) اطلاعات مربوط به فرضیه اول و دوم، متغیر های وارد شده به مدل نشان داده شده است. مدل رگرسیونی خطی چندگانه، برای متغیرهای استفاده شده در هر یک از فرضیه ها اجرا شد. برای اندازه گیری معناداری از آزمون اف فیشر و برای اندازه‌گیری قدرت توضیح‌دهندگی مدل‌ها از ضریب تعیین استفاده شد. همان طورکه در جدول (3) و (4) مشاهده می‌شود، مقادیر آماره‌های اف و احتمال مربوط به این آماره‌ها، بیانگر این است که فرض صفر آماری، یعنی همان بی معنا بودن کل مدل(صفر بودن تمام ضرایب)، رد می‌شود و مدل رگرسیون برآورد شده در کل معنادار است. متغیر های مستقل به ترتیب حدود 22 و 21 درصد از تغییرات متغیر وابسته را تبیین می‌کنند. نبود خود همبستگی بین باقیمانده ها با استفاده از آماره دوربین واتسن حاصل شد.

با توجه به نتایج جدول (3) از آنجا که سطح معناداری متغیر افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی گذشته‌نگر کوچک­تر از 5% است، ارتباط معناداری بین افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی گذشته‌نگر و همزمانی قیمت سهام برقرار است. بدین ترتیب فرضیه اول پژوهش مبنی بر این که افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی گذشته­نگر بر همزمانی قیمت سهام تأثیر دارد، پذیرش می‌شود. با توجه به نتایج جدول (4) از آنجا که سطح معناداری متغیر افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی آینده‌نگر بزرگ­تر از 5% است، ارتباط معناداری بین افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی آینده­نگر و همزمانی قیمت سهام برقرار نیست. بدین ترتیب فرضیه دوم پژوهش مبنی بر این که افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی آینده‌نگر بر همزمانی قیمت سهام تأثیر دارد، رد می‌شود.

جدول3- نتیجه آزمون فرضیه اول پژوهش

VIF

احتمال

آماره تی

ضرایب

نماد

 

000/0

176/4

980/2

C

011/1

018/0

344/1-

085/0-

VPD

033/1

021/0

309/2-

057/0-

SIZE

121/1

781/0

279/0

031/0

ROA

050/1

046/0

997/1

029/0

MTB

119/1

793/0

263/0-

040/0-

LEV

احتمال

مقدار

آزمون

مقدار

 

000/0

037/3

اف لیمر

216/0

ضریب تعیین

409/0

058/5

آزمون هاسمن

020/0

689/2

اف فیشر

911/1

دوربین واتسون

ماخذ: یافته‌های تحقیق

جدول4- نتیجه آزمون فرضیه دوم پژوهش

VIF

احتمال

آماره تی

ضرایب

نماد

-

000/0

286/4

973/2

C

002/1

336/0

474/0

029/0

VFD

031/1

018/0

371/2-

057/0-

SIZE

121/1

680/0

412/0

033/0

ROA

047/1

041/0

051/2

030/0

MTB

114/1

757/0

310/0-

045/0-

LEV

احتمال

مقدار

آزمون

مقدار

 

000/0

307/11

اف لیمر

214/0

ضریب تعیین

682/0

114/3

آزمون هاسمن

039/0

358/2

اف فیشر

916/1

دوربین

واتسون

ماخذ: یافته‌های تحقیق

نتیجه­گیری و پیشنهاد

با توسعه و پیچیدگی فعالیت­های اقتصادی، انتظارات سرمایه‌گذاران برای رشد و سیستم­های اطلاعاتی ناکارآ حسابداری کاهش یافته است. اما با بیش از چندین دهه سرمایه‌گذاری، اهمیت اطلاعات غیرمالی در مورد اندازه­گیری و ارزیابی قیمت سهام شرکت‌ها افزایش یافته است. این روندها از برجستگی کیفیت اطلاعات مالی به نفع عملکرد غیرمالی کاسته‌اند. علی رغم مشاهده اهمیت این موضوع، برخی ادعاها در مورد این واقعیت وجود دارد که گزارش‌های مالی بدون درج عملکرد غیرمالی نمی‌توانند اطلاعات کامل و جامعی را برای کاربران اطلاعات فراهم کنند( کاپلان و نورتن31 ، 2006؛ دان32 و همکاران، 2011). همچنین، اگرچه عوامل مالی (به عنوان مثال سود، فروش، بازده سرمایه‌گذاری) اطلاعات ارزشمندی را برای سرمایه‌گذاری فراهم می‌کنند، اما آنها نمی‌توانند موفقیت شرکت را در عملکرد سازمانی مطابق با اهداف تعیین شده در ابعاد مختلف به صورت جامع و برای مدت زمان طولانی ارزیابی کنند. از طرفی هیئت نظارت بر حسابداری شرکت‌های سهامی عام (2004) معیارهای غیرمالی را سنگ محکم مستقل و قدرتمندی برای ارزیابی داده‌های صورت های مالی بر می‌شمرد و استفاده از آن را جهت بهبود و کشف تحریف‌های با اهمیت تایید می‌کند. نظر به اهمیت این موضوع در این پژوهش به بررسی آزمون تجربی نظریه حسابداری رفتاری مبتنی بر افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی بین 90 شرکت پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران طی سال های1390 الی 1398 پرداخته است.

نتایج نشان داد که بین افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی گذشته‌نگر و همزمانی قیمت سهام رابطه معناداری وجود دارد. بدین معنی که هرچه مقدار افشای اختیاری اطلاعات گذشته‌نگر بیشتر باشد، همزمانی قیمت سهام کمتر خواهد بود. می‌توان نتیجه گرفت که با افزایش افشای اطلاعات غیرمالی گذشته‌نگر، محیط اطلاعاتی بهتر شده و عدم تقارن اطلاعاتی کم می‌شود؛ بنابراین اطلاعات خاص شرکت با افزایش ارائه اطلاعات کمتر خواهد شد و به شکل مثبتی برای کاربران در برآورد قیمت سهام و تصمیم‌گیری مفید خواهد بود. به نظر می رسد شرکت‌های بورسی در ایران به طور فعال اطلاعات را برای سرمایه­گذاران خارجی افشاء می‌کنند که این امر به بهبود شفافیت شرکت و کاهش عدم تقارن اطلاعات بین مدیریت و سرمایه‌گذاران کمک می‌کند. در عین حال ، افشای اختیاری اطلاعات گذشته‌نگر می‌تواند به شرکت‌های بورسی کمک کند تا تصویر مثبتی ایجاد کنند و رقابت کلی شرکت­ها را ارتقا دهند و هزینه جمع‌آوری اطلاعات خاص شرکت‌ها ممکن است برای سرمایه‌گذاران کاهش یابد. این استدلال مبنای استدلالی است که در ادبیات نظری وجود دارد مبنی بر این که همزمانی پایین نشانگر محیط­های اطلاعاتی بهتر است، یعنی همزمانی و افشای اطلاعات شرکت­ها رابطه عکس دارند(مورک33 و همکاران، 2000). نتایج این پژوهش با بنژائو و ژوآن (2018)سونگ (2015) موافق و با راشید و همکاران (2018) مغایر است.

فرض بر این بود که افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی آینده‌نگر می‌تواند برای سرمایه‌گذاران سودمند باشد و اطلاعات بیشتر مربوط به سود و بازده سهام شرکت منجر به کاهش همزمانی قیمت سهام ‌شود، اما نتایج برخلاف چنین انتظاری است که ممکن است ناشی از این موضوع باشد که بورس اوراق بهادار تهران کارایی لازم برای جذب این­گونه اطلاعات غیرمالی با رویکرد آینده‌نگر بر قیمت سهام شرکت‌ها را ندارد. از طرفی ممکن است اطلاعات غیرمالی با رویکرد آینده‌نگر تنها منبع اطلاعاتی برای سرمایه‌گذاران در بورس اوراق بهادار ایران نباشد. از این رو ممکن است که سرمایه­گذاران بیشتر به اطلاعات بازار تکیه کنند و پایه تصمیم خود را براساس اطلاعات غیرمالی با رویکرد آینده‌نگر قرار ندهند و این اطلاعات را در قیمت سهام منعکس نمی‌نمایند. نتایج این پژوهش به نوعی با بنژائو و ژوآن (2018)سونگ (2015) و راشید و همکاران (2018) مغایر است.

با توجه به نتایج پژوهش به سازمان های سیاست گذار، اجرایی و نظارتی پیشنهاد می‌شود که ساختاری اتخاذ کنند که نظارت بر شرکت‌ها را تقویت کند تا سیستم افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی شرکت‌های بورسی را بهبود بخشند و در خصـوص تشـویق شرکت­ها مبنی بر افشای اختیاری اطلاعات غیرمالی اقدامات لازم را انجام دهند. لازم است آموزش حرفه ای برای تفسیر گزارش‌های غیرمالی برای سرمایه‌گذاران تقویت شود به طوری که سرمایه­گذاران بتوانند به اهمیت اطلاعات غیرمالی مالی کاملا پی ببرند. با توجه به نتايج اين پژوهش مي­توان به مديران شركت­ها پيشنهاد كرد كه به ­منظور كـاهش همزماني قيمـت سـهام شـركت­هاي­شـان، كيفيـت افشای اختیاری اطلاعات غیر مـالي خـود را بهبـود دهنـد و به شفافیت هر چه بیشتر محیط اطلاعاتی کمک کنند.

برای پژوهش‌های آتی، موضوع های زیر پیشنهاد می‌شود:

در این پژوهش برای سنجش افشای اختیاری اطلاعات مالی و غیرمالی از تحلیل محتوا استفاده شد. پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آتی از سایر سنجه‌های افشای اختیاری اطلاعات مانند پرسشنامه و مصاحبه استفاده و نتایج مقایسه شوند.

به پژوهشگران توصیه می‌شود پژوهش حاضر به تفكیک صنایع موجود در بورس اوراق بهادار تهران برای تعیین اثر صنعت آزمون و به­صورت مقایسه­ای در صنایع متفاوت بررسی شود.

بررسی تاثیر کیفیت مفاهیم گزارشگری مالی بر همزمانی قیمت سهام

و انجام تحقیق حاضر در شرکت‌های SME

در نهایت در اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ از روش ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺤﺘﻮا اﺳﺘﻔﺎده شد و در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻣﺤﺪودﻳﺖ‌های روش پژوهش ﻛﻴﻔﻲ در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ آن ﻣﻄﺮح اﺳﺖ (ﻫﺮ ﭼﻨﺪ ﺑﺮاي اﻓﺰاﻳﺶ رواﻳﻲ و پایایی نهایت ﺗﻼش ﺻﻮرت ﭘﺬﻳﺮﻓﺖ).

منابع و مآخذ

جبارزاده کنگرلویی، سعید؛ متوسل، مرتضی؛ بهنمون، یعقوب(1398). افشای اطلاعات حسابداری، همزمانی قیمت سهام و ریسک سقوط قیمت سهام با تاکید بر کیفیت راهبری شرکتی.پژوهش‌های حسابداری مالی و حسابرسی. 11(44)، صص122-101.

حساس یگانه، یحیی؛ برزگر، قدرت اله.(1394) مدلی برای افشای مسئولیت اجتماعی وپایندگی شرکت‌ها و وضعیت موجود آن در شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران .فصلنامه بورس اوراق بهادار تهران، 29، صص 91-110.

سدیدی، مهدی؛ بدیعی، حسین؛ نبوی، حمید (1394) بررسی عوامل موثر بر سطح افشای اطلاعات آتی در گزارش‌های سالانه شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران. فصلنامه دانش حسابداری وحسابرسی مدیریت. 16، صص 57-67.

ستایش، محمدحسین؛ روستا، منوچهر؛ علیزاده، وحید(1393). بررسی ارتباط بین افشای دواطلبانه و عملکرد شرکت‌های پذیرفته شده در بورساوراق بهادار تهران. پژوهش‌های تجربی حسابداری، 4(1)، صص168-153.

فضل زاده، علیرضا؛ پاکراد، معصومه؛ سلمانی بی شک، محمدرضا(1397). تأثیرکیفیت افشاء و گزارشگری مالی بر همزمانی قیمت سهام در بورس اوراق بهادار تهران.فصلنامه بورس اوراق بهادار، 44، صص114-140.

فلاح زاده ابرقویی، احمد؛ تفتیان، اکرم؛ حیرانی، فروغ(1396). بررسی رابطه متقابل بین افشای اختیاری اطلاعات با هم زمانی و ریسک سقوط قیمت سهام. حسابداری مالی.36، صص53-75.

فیضی، مهدی ؛ پور آقاجان سرحمامی ؛ نسل موسوی ، سید حسین.(1398) . تاثیر افشای دواطلبانه اطلاعات غیرمالی و عملکرد پایداری بر بهبود کیفیت حسابرسی. مجله دانش حسابرسی، 77، صص 190-220.

فلاح زاده ابرقویی، احمد؛ تفتیان، اکرم؛ حیرانی، فروغ(1398). بررسی رابطه افشای اطلاعات با همزمانی قیمت سهام و ریسک سقوط قیمت سهام آن با استفاده از سیستم معادلات همزمان. دانش حسابداری، 36، صص169-194.

میرعسگری، سید رضا؛ محفوظی، غلامرضا؛ شعبانی نژاد ماسوله، متین. (1397) بررسی رابطه هم زمانی قیمت سهام و توزیع بازده. مجله مدیریت دارایی وتامین مالی. 6 (3 )، صص66-51.

Akman, N.H. (2011). The effect of IFRS adoption on financial disclosure: Does culture still play a role? Amarican International Journal of Contemporary Research, Vol 1(1).

American Institute of Certified Public Accountants (AICPA) (1994). Improving Business Reporting – A Customer Focus: Meeting the Information Needs of Investors and Creditors, Comprehensive Report of the Special Committee on Financial Reporting (The Jenkins Report), New York, NY: American Institute of Certified Public Accountants.

Alessandra, A and M.R. Francesca, 2007. “The Evolution of Non-Financial Disclosure in a European Perspective” Electronic copy available at: http://ssrn.com/abstract=1830582.

Benzhao,Z. Xuan,X.(2018). Relationship Between Voluntary Disclosure, Stock Price Synchronicity and Financial Status: Evidence from Chinese Listed Companies. American Journal of Operations Management and Information Systems; Vol 3(4),pp 74-80.

Bushman, R. M., & Smith, A. J. (2001). Financial Accounting Information and Corporate Governance. Journal of Accounting and Economics,Vol 32, pp237-333.

Beyer, A. et al. (2010). The Financial Reporting Environment: Review of the Recent Literature. Journal of Accounting and Economics, Vol50,pp 296–343.

Chauhan,Y . Kumar , S,B,.(2019). The Value relevance of nonfinancial disclosure: Evidence from foreign equity investment. Journal of Multinational Financial Management. Vol 52-53.

Dan, S.D., Z.L. Oliver, T. Albert and G.Y. Yong,( 2011). “voluntary Non-Financial Disclosure and the Cost of Equity Capital: The Initiation of Corporate Social Responsibility Reporting” The Accounting Review, Vol 86(1),pp 59-100.

Didar,H. Abdi,S. Mostafazade,V.(2018). Voluntary Disclosure and Informational Content of Share Price: Evidence from Tehran Stock Exchange . Iranian Journal of Management Studies (IJMS) Vol. 11(1), pp 185-208 .

Dai Y. H. et al. (2012). Stock Price Synchronicity and Information Efficiency. Chinese Review of Financial Studies, Vol,1,pp 82-92.

Frankel, R., & Li, X. (2004). Characteristics of a firm’s information environment and the information asymmetry between insiders and outsiders. Journal of Accounting and Economics, Vol 37(2),pp 229-259.

Fama, E. F., & Laffer, A. B. (1971). Information and Capital Markets. The Journal of Business, Vol 44(3), pp289-298.

Fama, E. F. (1970), Efficient Capital Markets: A Review of Theory and Empirical Work, The Journal of Finance, May 1970, Vol. 25, pp. 383– 417.

Grossman, S. J., Hart, O. (1980). Disclosure Laws and Takeover Bids. Journal of Finance, Vol35 (2),pp 323-327.

Haw, I. M., Hu, B., Lee, J. J., & Wu, H. (2012). Investor protection and price informativeness about future earnings: International evidence. Review of Accounting Studies,Vol 17(2), pp389-419.

Hamrouni, A., & Solonandrasana, B. (2013). A study of the relationship between the extent of voluntary disclosure and information asymmetry in stock exchange market. Conference de 1’Association Fracaise de la Finance (AFFI), Lyon, France.

Haggard, K.S., X. Martin, and R. Pereira. (2008). Does voluntary disclosure improve stock price informativeness?. Financial Management 37(4):pp 747-768.

Kaplan, R.S. & D.P. Norton, (2006). “Alignment: Using the balanced scorecard to create corporate synergies”. Boston MA: Harvard Business School Press.

Lu, Yingjun, and Indra Abeysekera. (2014). Stakeholders’ power, corporate characteristics, and social and environmental disclosure: Evidence from China. Journal of Cleaner Production, Vol 64,pp 426–436.

Li H. Y., Lv W. H. (2012), Study on the Status and Supervision of Chinese Listed Companies Voluntary Disclosure. Statistical Research,Vol 4,pp 86-91.

Maroun, Warren. (2017). Assuring the integrated report: Insights and recommendations from auditors and preparers. The British Accounting Review.Vol 49,pp 329–346.

Miska, Christof H., Günter K. Stahl, and Mark E. Mendenhall.( 2013) . Intercultural competencies as antecedents of responsible global leadership. European Journal of International Management.Vol 7,pp 550–569.

Mohammadi Malgharni, A. Wan Fadzilah Wan yusoff and Veeri Chettiar Arumugam(2013). The Effects of Disclosure of Non-Financial Performance Indicators on Stock Price Estimate in Iran. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 7(4):pp 563-574.

Morck, R., Yeung, B., and Yu, W. (2000). The information content of stock markets: why do emerging markets have synchronous stock price movements? Journal of financial economics,Vol 58(1-2),pp215–260.

Nguyen, N. H., & Truong, C. (2013). The information content of stock markets around the World: A cultural explanation. Journal of International Financial Markets, Institutions & Money.Vol 26.pp 1–29.

Paul, J.C. & S.M. Gary and R.W. David, 2009. "The value of confidence on financial performance". A journal of Practice & Theory. American Accounting Association., Vol 28: 137-151.

Rasheed,M S. Saeed,H B . Yousaf ,T. Javed.F.(2018). Stock Price Synchronicity and Voluntary Disclosures: Evidence from Pakistan. European Online Journal of Natural and Social Sciences , Vol.7( 2), pp 265-274.

Roll,R.(1988). R2 . Journal of Finance.Vol 43 , pp541-566.

Shi Y. (2013). The Quality of Information Disclosure, Auditor Selection and Stock Price Synchronicity. Journal of Zhongnan University of Economics and Law,Vol 5,pp 118-123.

Spence, M. (1973). Job Market Signaling. The Quarterly Journal of Economics,Vol 87 (3), pp 355-374.

Song, L. (2015). Accounting disclosure, share price synchronicity and share crash risk an emerging-market perspective. International Journal of Accounting & Information Management,Vol 23(4),pp 349- 363.

Tian, E. (2014). Voluntary disclosures and the share price chronicity evidence from New Zealand (Doctoral dissertation). New Zealand, Auckland University of Technology.

Xing, X., & Anderson, R. (2011). Stock price synchronicity and public firm-specific information. Journal of Financial Markets. Vol 14 (2),pp 259–276.

Zhang, B-Z,. Niu,S-J.(2015). Study on Voluntary Information Disclosure and Stock Price Synchronicity: Evidence from Chinese Listed Companies. International Conference on Management Science and Management Innovation.

Zhang, B. Z., & Niu, S. J. (2015). Study on Voluntary Information Disclosure and Stock Price Synchronicity: Evidence from Chinese Listed Companies. Proceedings of the 2015 International Conference on Management Science and Management Innovation. AEBMR-Advances in Economics Business and Management Research, Vol 6,pp 501–507.


 

 

voluntary disclosure of non-financial information on stock price concurrency

Faramarz Lotfi34, Ali Akbar Ramezani35* and Seyed Hossein Nasl mousavi36

 

Abstract

degree of co-movement of stock price depends on the relative amount of firm-level and the wide market information. if firms have creditable disclosure policies, the cost for external investors to collect firm-specific information and incorporate it into stock prices by informed arbitrage is significantly reduced.Therefore, the more firm-specific information was disclosed in the stock market, the more useful information could be used by investors, the more real company value was contained in the stock price, that with the voluntary disclosure of non-financial information complete information, transparency and adequacy of market information.We predict that voluntary disclosure of non-financial information will lead to improved stock price Synchronicity. Therefore, to achieve the research goal, 90 sample companies were collected over a 9-year period from 2011 to 2019 and by descriptive analysis - correlation with the test Multiple regressions were analyzed. To measure the voluntary disclosure of non-financial information was measured using the content analysis method. The results showed that there is a significant inverse relationship between stock price Synchronicity and voluntary disclosure of non-financial information with the retrospective approach, but there is no significant relationship with voluntary disclosure of non-financial information with the prospective approach.

 

 

Keywords: Stock Price Synchronicity, Voluntary Disclosures, retrospective non-financial information, prospective non-financial information.

 

[1] . دانشجوی دکتری، گروه حسابداری، واحد قائم‌شهر، دانشگاه آزاد اسلامی، قائم‌شهر، ایران. faramarzlotfi68@yahoo.com

[2] . استادیار، گروه حسابداری، واحد قائم‌شهر، دانشگاه آزاد اسلامی، قائم‌شهر، ایران؛ (نویسنده مسئول): aark_30@yahoo.com

[3] . استادیار، گروه حسابداری، واحد قائم‌شهر، دانشگاه آزاد اسلامی، قائم‌شهر، ایران: Nseyedhossein2@yahoo.com

[4]  Benzhao and Xuan

[5]  Haw

[6]  Song

[7]  Fama and Laffer

[8]  Bushman and Smith

[9]  Rasheed

[10]  Lu and Abeysekera

[11]  Maroun

[12]  Miska

[13]  Zhang and Niu

[14]  Li

[15]  Roll

[16]  Dai

[17]  Shi

[18]  Frankel and Li

[19]  Grossman and Hart

[20]  Tian

[21]  Hamrouni and SolanaDrasana

[22]  Beyer

[23]  Spence

[24]  Akman

[25]  American Institute of Certified Public Accountants (AICPA)

[26]  Alessandra

[27]  financial accounting standards board (fasb)

[28]  Paul

[29]  Xing and Anderson

[30]  Nguyen and Truong

[31]  Kaplan and Norton

[32]  Dan

[33]  Morck

[34] Ph.D Student, Department Of Accounting, Qaemshahr Branch, Islamic Azad University, Qaemshahr, Iran. Email: faramarzlotfi68@yahoo.com.

[35] Corresponding Author, Assistant Professor, Department Of Accounting, Qaemshahr Branch, Islamic Azad University, Qaemshahr, Iran. Email: aark_30@yahoo.com.

[36] Assistant Professor, Department Of Accounting, Qaemshahr Branch, Islamic Azad University, Qaemshahr, Iran. Email: Nseyedhossein2@yahoo.com.

 

 

سازمان‌دهی تغییرات در سازمان‌های مجازی

در پرتو رهبری و فرهنگ  تحول‌آفرین

 

شهین فتاح پور 1 و  بهنوش جووری *2 

تاریخ دریافت: 7/4/1403 و تاریخ پذیرش: 3/10/1403

 

چکیده

گروه‌های مجازی شرکت طرفه نگار به‌عنوان یکی از معروف‌ترین شرکت‌های­ مجازی ِ تولیدکننده نرم‌افزارهای سازمانی در تحولات روزافزون فضای رقابتی قرار دارد، بنابراین پژوهش کاربردی حاضر بررسی ملزومات تغییرات موفقیت‌آمیز سازمانی در مختصات رهبری تحول‌آفرین و فرهنگ‌سازمانی برای منابع انسانی این سازمان را در بازه ی زمانی 1403- 1402مورد توجه قرار داده است. بدین منظوراز بین408 این سازمان برمبنای فرمول کوکران 198 نفر از طریق نمونه‌گیری تصادفی- ساده انتخاب گردیدند. مطابق با مرور ادبیات و پیشینه تحقیق گردآوري داده‌های تحقیق، از پرسشنامه محقق ساخته مبتنی بر پرسشنامه‌های استاندارد استفاده شد. آزمون فرضیه‌های آماری با نرم‌افزارهای اس پس اس اس و لیزرل انجام گرفت. بر مبنای یافته‌های تحقیق، پس از ارائه مدل معادلات ساختاری متناسب با مفروضات مطرح‌شده و برآورد شاخص‌های اشتراک و حشو آن، روایت نظری تحقیق ارائه شد. نتیجه آن‌که در گروه‌های مجازی شرکت طرفه نگار مدیریت تغییر در بستر برقراری ارتباط مؤثر با منابع انسانی به‌منظور جلب مشارکت آن‌ها در تحقق اهداف سازمانی بیش‌ازپیش قابل تحقق است؛ مشروط بر آنکه فرهنگ‌سازمانی حاکم بر آن از منظر تبیین ضرورت ایجاد تغییرات و مشارکت‌آفرینی، سازگاری، تطبیق‌پذیری منابع انسانی به‌گونه‌ای طرح‌ریزی شود که مدیریت بتواند، بانفوذی آرمانی و الهام‌بخش ضمن ایجاد ترغیبات ذهنی و ملاحظات فردی، سبک رهبری تحول‌آفرین را برای منابع انسانی سازمان ایفا نماید.

 

واژه‌های کلیدی: سازمان‌های مجازی، تغییرات سازمانی، رهبری تحول‌آفرین و فرهنگ‌سازمانی.


مقدمه

نحوه تعامل با تیم‌های مجازی برای مشارکت و درگیری بیشتر آن‌ها برای اثربخشی مدیریت تغییر باید توسعه یابد، زیرا مشارکت کارکنان مجازی به همان اندازه مشارکت کارکنان حضوری مهم است (نوتو، ماریسکا، و بارسی3، 2023). مطالعات پیشین تأثیر مثبت رهبری تحول­آفرین را بر عملکرد و اثربخشی تیم­های مجازی تائید کردند (برای نمونه، گیلبرت4، 2022؛ گارو-آبراکا5، 2021؛ میسرلاکی و پاراسکوا6، 2020؛ وارلا، گونزالس و اوچوآ-مزا7، 2020؛ اسکاتبو8، 2011).

با توجه به این­که اعضای تیم مجازی برای تعریف و حفظ فرهنگ تیم و شرکت متکی به رهبر هستند، رهبر باید مسئولانه برای ایجاد محیطی تلاش کند که تعهد تیم را به باورها، ارزش­ها و هنجارهای فرهنگ شرکتی حفظ و تقویت نماید(نیومن9، 2020).

تغییرات مداوم در عرصه فناوری­های نوین از جمله تغییرات مهم پیش روی شرکت مجازی طرفه­نگار و سایر شرکت‌های تولید نرم­افزار است، زیرا تولید نرم­افزار همواره متأثر از تغییرات فناورانه و نوآوری­های فناورانه است و پیشرفت­های فناورانه از جمله عوامل رشد نرم­افزارهای مالی و حسابداری به شمار می­آیند. بنابراین، چنانچه این شرکت­ها با روندهای نوظهور فناوری وفق یابند، می‌توانند در عرصه رقابت باقی بمانند، اما در صورت عدم تطبیق رضایت مشتری و مزیت رقابتی را از دست می­دهند، زیرا که رقابت در این عرصه تنگاتنگ است (یون10، 2020).

با این ‌وجود، مطالعات بسیار اندکی بر کشف مکانیسم و شرایطی که تأثیر مثبت رهبران تحول­آفرین را بر مدیریت تغییر در این تیم­ها به حداکثر می‌رساند، تمرکز کرده­اند. بر این اساس، مساله اصلی این تحقیق این است که در حد بضاعت به‌منظور رفع شکاف تحقیقاتی در حوزه‌ی مذکور رابطه میان رهبری تحول­آفرین و مدیریت تغییر تیم­ مجازی گروه شرکت‌های طرفه­نگار با میانجی‌گری فرهنگ‌سازمانی را موردبررسی قراردهد.

با توجه به این موارد، این مطالعه در نظر دارد بررسی کند که چگونه رهبری تحول­آفرین به‌عنوان یک سبک مؤثر رهبری در اثربخشی تیم­های مجازی، قادر به برقراری ارتباط مؤثر با کارکنان مجازی است و چگونه مشارکت آن‌ها را در فرآیند تغییر تحت تأثیر قرار می‌دهد. همچنین، در این پژوهش، نقش فرهنگ‌سازمانی به‌عنوان عامل میانجی در رابطه میان رهبری تحول­آفرین و مدیریت تغییر تیم­های مجازی بررسی می‌شود؛ و ازآنجایی‌که کار به‌صورت مجازی به‌طور اجتناب‌ناپذیری ارتباط کارکنان را با ارزش‌ها، باورها و هنجارهای فرهنگ کاهش می‌دهد، با در نظر گرفتن فرهنگ‌سازمانی به‌عنوان مکانیسمی کلیدی که واسطه­گر ارتباط رهبری تحول­آفرین و مدیریت تغییر در یک تیم­ مجازی است، درک این مسئله که چگونه رهبران تحول­آفرین مدیریت تغییر را در یک تیم مجازی بهبود می­بخشند، افزایش می­یابد.

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

مدیریت تغییر11

به‌عنوان فرآیند نظام­مند مدیریت منابع برای دستیابی به تغییر تعبیر می‌شود و در سه سطح انجام می­گیرد: تغییرات در ساختار سازمانی، تغییرات در فناوری و تغییرات در افراد (عرفاتون، الویه و سیافوان12، 2024). شرکت­ها برای بقا ناگزیر به ایجاد تغییر و مدیریت آن هستند (فیلیپس و کلاین13، 2023). ادغام تیم‌های مجازی و ایده‌های کارکنان راه دور در طرح‌های تغییر، احتمال موفقیت طرح‌های تغییر را افزایش می‌دهد و تعهد کارکنان مجازی را نسبت به تغییر و نسبت به شرکت به همراه دارد (ووچکوفسکی14 و همکاران، 2023).

رهبری تحول­آفرین15

رهبران تحول­آفرین می‌توانند با در نظر گرفتن نیازهای شخصی کارکنان در زمان اجرای تغییر، توانمندسازی کارکنان در فرآیندهای اجرا و اندیشه و انتقال روشن تغییر برای آسان­سازی بینش شناختی درباره تغییرات، پشتیبانی کارکنان را برای تغییر ایجاد نمایند. سپس به تحریک ذهنی کارکنان می­پردازند تا بتوانند احساس مشارکت، رضایت­مندی و تعهد قوی­تر نسبت به شرکت را در آنان ایجاد نمایند (اسکندر16 و همکاران، 2024،فرادالله17 و همکاران، 2023،بایراکتار و جیمنز18، 2024؛ نگوین19، 2022).

 

 

فرهنگ‌سازمانی20

شامل مجموعه­ای از ارزش­ها، هنجارها، باورها، نگرش­ها و رفتارهایی است که به‌صورت جمعی توسط اعضای یک سازمان پذیرفته و درونی می‌شوند (پورنومو و اوسط21، 2024). درواقع، فرهنگ‌سازمانی نوعی نظم برآمده از گفت‌وگو است که هنگام همکاری اعضا، بیان ترجیحات و نمایش روش­های حل مسئله کم‌وبیش مؤثر، وجود و تکامل می­یابد (مارتینز، کیلاگ، و ماکاریو22، 2023). بنابراین، فرهنگ‌سازمانی را می‌توان بازتابنده هویت بی­همتای یک سازمان دانست که بر شیوه تعامل، همکاری و تصمیم­گیری اعضا اثر می­نهد(پورنومو و اوسط23، 2024).

گروه شرکت‌های طرفه‏نگار

 گروه شرکت‌های طرفه‏نگار یک شرکت دانش‌بنیان مجازی است که به‌عنوان یکی از شرکت‌های پیشرو در صنعت نرم‌افزارهای سازمانی کشور ایران  شناخته می‌شود. مهم‌ترین هدف و مأموریت آن نهادینه‌ کردن ابزارهای نوین فناورانه در کسب‌وکارهای فروشگاهی، کوچک و متوسط است. توسعه، توانمندسازی، رضایت شغلی و ارتباط و تداوم روابط همکاری با منابع انسانی ازجمله ارزش‌های مرتبط با سرمایه انسانی است که در گروه طرفه‌نگار و شرکت‌های زیرگروه پایدارسازی می‌شود.

پیشینه

عرفاتون، الویه، سیافوان24 (2024) پژوهشی با عنوان «تأثیر رهبری تحول­آفرین بر مدیریت تغییر تیم مجازی مرکز خرید خدمات تجارت الکترونیک با میانجی­گری فرهنگ‌سازمانی» انجام دادند. نتایج این پژوهش نشان داد که رهبری تحول‌آفرین تأثیر معنی­داری بر مدیریت تغییر تیم مجازی ندارد، اما، تأثیر مثبت و معنی­داری بر فرهنگ‌سازمانی دارد. فرهنگ‌سازمانی تأثیر مثبت و معنی­داری بر مدیریت تغییر تیم مجازی دارد. همچنین، فرهنگ‌سازمانی به‌صورت قابل‌ملاحظه‌ای ارتباط میان رهبری تحول­آفرین و مدیریت تغییر تیم مجازی را واسطه­گری می‌کند. علی و رفیع25 (2024) نشان دادند که رهبری تحول­آفرین نقش مهمی در هدایت تغییرات سازمانی در عصر دیجیتال دارد.باه26 و همکاران (2024) یک مطالعه با عنوان «اثربخشی تغییر سازمانی از طریق مشارکت کارکنان: شواهدی از شرکت‌های مخابرات و پالایشگاه»،تأثیر مثبت مشارکت کارکنان را بر اثربخشی تغییر از طریق نقش میانجی رهبری فروتن را به اثبات رساندند.یافته‌های تحقیق  موذن27 و همکاران  (2024) ت با عنوان «رهبران تحول­آفرین و تعاملی و نقش آن‌ها در اجرای مدل مدیریت تغییر کوتر تضمین تغییر پایدار» تعامل پویا میان کارایی رهبری و مراحل تغییر متمایز در مدل کوتر را نشان داد. الیس28 و همکاران (2023) تحقیقی با عنوان «تغییر سازمانی: اهمیت فرهنگ کار تیمی، ارتباطات و آمادگی برای تغییر» انجام دادند. نتایج به‌دست‌آمده نشان داد کارکنانی که دارای فرهنگ کار تیمی مثبت هستند و احساس می‌کنند مطلع هستند، احتمال بیشتری دارد که احساس آمادگی برای تغییر کنند، که شانس تغییرات موفق سازمانی را افزایش می‌دهد. وینداساری29 و همکاران (2023) پژوهشی با عنوان «بررسی نقش میانجی فرهنگ مدرسه بر رابطه بین رهبری تحول­آفرین، تعهد معلم و تغییر سازمانی در مقطع ابتدایی» انجام دادند. یافته‌های این پژوهش نشان داد که رهبری تحول­آفرین بر فرهنگ مدرسه تأثیر می­گذارد. افزون بر این، نتایج نشان داد که فرهنگ مدرسه، رابطه میان رهبری تحول­آفرین و تغییرات سازمانی را میانجی­گری نمی‌کند.

در یک جمع­بندی جامع از پیشینه تحقیق می‌توان مطالعات انجام‌گرفته در ارتباط با حوزه موردمطالعه را به سه دسته کلی تقسیم نمود:

دسته نخست مطالعاتی هستند که به بررسی نقش عامل رهبری در ایجاد تغییر سازمانی و مدیریت تغییر پرداخته­اند. در این دسته، برخی از مطالعات تأثیر یا رابطه مستقیم میان ابعاد رهبری تحول­آفرین با ابعاد مدیریت تغییر را نشان داده­اند. برخی دیگر گزارش کرده­اند که رهبری تحول­آفرین نه به‌صورت مستقیم، بلکه به‌صورت غیرمستقیم و از طریق میانجی­گری سایر متغیرها (نظیر فرهنگ‌سازمانی) به اجرای موفق مدیریت تغییر کمک می‌کند. تعدادی از این مطالعات نیز نتیجه گرفتند که رهبری تحول­آفرین هم به‌صورت مستقیم و هم به‌صورت غیرمستقیم مدیریت تغییر را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

دسته دوم، شامل مطالعاتی است که رابطه میان فرهنگ‌سازمانی با تغییر سازمانی و مدیریت تغییر را ارزیابی نموده‌اند. این دسته از مطالعات نشان داده­اند که فرهنگ‌سازمانی می‌تواند به‌صورت مستقیم بر آماده­سازی کارکنان برای تغییر، گرایش کارکنان به تغییر و کاهش یا تعدیل مقاومت کارکنان در برابر تغییر تأثیر بگذارد.

دسته سوم مطالعات متمرکز بر تیم­های مجازی هستند. مطالعات این حوزه در مقایسه با دودسته دیگر بسیار اندک هستند و از زمان همه‌گیری کووید-19 تحقیقات متمرکز بر تیم­های مجازی با گسترش روبه‌رو شده است.

این مطالعات عمدتاً بر محورهای عملکرد، اثربخشی، رضایت، رهبری و اعتماد در تیم­های مجازی تمرکز داشته­اند و تنها دو مطالعه به‌صورت ویژه به موضوع مدیریت تغییر در تیم­های مجازی پرداخته­اند که نتایج آن نیز متناقض است. همچنین این دو مطالعه در خارج از کشور انجام‌شده‌اند، بنابراین، هیچ داده­ای درباره موضوع در زمینه تیم­های مجازی در داخل کشور وجود ندارد و این عدم وجود داده، یک شکاف تحقیقاتی در حوزه موردبررسی است. مطالعه حاضر تلاشی برای پر کردن شکاف موجود است و نتایج آن مسیری را برای مطالعات بالقوه جدید مشخص می‌کند. در تصویر شماره یک مهم‌ترین و مرتبط­ترین یافته­های تحقیقات پیشین در زمینه ارتباط میان رهبری تحول­آفرین، فرهنگ‌سازمانی و مدیریت تغییر ارائه گردیده است.

img0 

شکل 1- مدیریت تغییر و عوامل مرتبط با آن (برگرفته از ادبیات تحقیق)

 بنابراین، در مدل تحقیق حاضر، هم تأثیر مستقیم و هم تأثیر غیرمستقیم (نقش میانجی) فرهنگ‌سازمانی بر مدیریت تغییر تیم مجازی طرفه‌نگار لحاظ شد. مؤلفه‌های فرهنگ‌سازمانی در مدل بر اساس مدل فرهنگ‌سازمانی دنیسون30 و همکاران (2015) شامل مأموریت، مشارکت، سازگاری و تطبیق­پذیری است. همچنین در این مدل مدیریت تغییر به‌عنوان متغیر وابسته تحقیق است که به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم متأثر از متغیر رهبری تحول­آفرین و به‌صورت مستقیم متأثر از متغیر فرهنگ‌سازمانی است. مؤلفه‌های ارتباط مؤثر با تغییر و مشارکت کارکنان، با توجه به مدل ایان اسمیت31 (2006) و نیز بر اساس مطالعه باگا و همکاران (2022) به‌عنوان مؤلفه‌های مدیریت تغییر تیم مجازی طرفه‌نگار در نظر گرفته شد.

براین مبنا در تیم­ مجازی گروه شرکت‌های طرفه­نگار بررسی فرضیات ذیل مورد هدف قرار گرفت:

رهبری تحول­آفرین بر مدیریت تغییر تأثیر دارد. 2. رهبری تحول­آفرین بر فرهنگ‌سازمانی تأثیر دارد. 3. فرهنگ‌سازمانی بر مدیریت تغییر تأثیر دارد. 4. رهبری تحول­آفرین با نقش میانجی­گری فرهنگ‌سازمانی بر مدیریت تغییر تأثیر دارد.

در تصویر شماره (2) مدل مفهومی پژوهش ارائه‌شده است.img0

شکل شماره 2- مدل مفهومی، منبع: (برگرفته از ادبیات موضوعی تحقیق)

روش شناسی پژوهش

پژوهش حاضر ازنظر ماهیت موضوع توصیفی- پیمایشی، ازنظر هدف کاربردی، ازنظر گردآوری داده‌ها اطلاعات کتابخانه‌ای – میدانی است. جامعه آماری تحقیق را 408 نفر از  متخصصان و منابع انسانی تیم­ مجازی گروه شرکت‌های طرفه­نگار تشکیل می‌دهد که  به شیوه نمونه‌گیری تصادفی ساده198 نفر موردبررسی قرار گرفتند. مطابق با مرور ادبیات و پیشینه تحقیق  گیري و گردآوري داده‌های تحقیق، از پرسشنامه محقق ساخته مبتنی بر پرسشنامه‌های استاندارد: ایان اسمیت32، اسکاتبو33، باس وآولیو34، النوعیمی35 و دنیسون36 استفاده شد. آزمون فرضیه‌های آماری  با نرم‌افزارهای SPSS و Lisrer انجام گرفت. درتکمیل پرسشنامه‌ها 3/62درصد پاسخ دهنگان  مرد و  7/47  درصد زن بودند.6 /27 درصد عضو شرکت مهندسی نرم­افزار هلو، 1/28 درصد از طراحان نرم­افزار اسپاد، 6/22 درصد از شرکت فاواتارادیس و 7/21 درصد عضو شرکت راهین بیسان بودند. 17 درصد مشارکت‌کنندگان در تحقیق کمتر از 30 سال، 3/40 درصد بین 31 تا 40 سال ، 7/31 درصد بین 41 تا 50 سال و 11 درصد بالای 50 سال داشتند. 3/64 درصد مشارکت‌کنندگان دارای مدرک تحصیلی کارشناسی، 1/33 درصد کارشناسی ارشد و 6/2 درصد دکتری می‌باشند. 6/17 درصد مشارکت‌کنندگان دارای سابقه کار زیر 5 سال، 3/60 درصد بین 5 تا 10 سال و 1/22 درصد بالای 10سال بودند.

میانگین همگی متغیرها بیشتر از حد متوسط پرسش­نامه یعنی عدد 3 بود به‌گونه‌ای که رهبری تحول‌آفرین 32/3، فرهنگ‌سازمانی 57/3 و مدیریت تغییر70/3 که در این میان بیشترین مقدار مربوط به متغیر مدیریت تغییر و کمترین مقدار مربوط به رهبری تحول‌آفرین به دست آمد. در بررسی پایایی پرسشنامه مقدار آلفای کرونباخ برای رهبری تحول‌آفرین: 974/0، فرهنگ‌سازمانی: 982/0 و مدیریت تغییر:988/0 به دست آمد یعنی  برای تمام مقدار ضريب آلفاي كرونباخ بالای 7/0 به دست آمد درنتیجه   می‌توان گفت که ابزار از پایایی مناسب برخوردار بود. برای بررسی روایی سازه از تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد. شاخص KMO و آزمون بارتلت برای متغیرها و مؤلفه‌های آن‌ها بدین شرح به دست آمد: نفوذ آرمانی :823/0، انگیزش الهام‌بخش:660/0، ترغیب ذهنی :755/0، ملاحظات فردی: 763/0  و رهبری تحول‌آفرین:780/0 ؛ مأموریت: 865/0، مشارکت: 821/0، سازگاری: 818/0، تطبیق‌پذیری: 786/0 و فرهنگ‌سازمانی:841/0 ؛ مشارکت کارکنان: 859/0، ارتباط مؤثر با تغییر :746/0 و مدیریت تغییر:600/0 بنابراین مقدار معيار KMO برای تمامی متغیرها بیشتر از 6/0، و مقدار معناداري آزمون بارتلت نیز كمتر از 05/0 به دست آمد. پس از حصول اطمینان یافتن از مناسب بودن حجم نمونه، بار عاملی گویه­ها موردبررسی قرار گرفت. جهت آزمون فرضیه­های از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شد. برای سنجش منظور اعتبار سازه  مدل از دو اعتبار همگرایی37 و اعتبار افتراقی38 استفاده شد. برای بررسی کیفیت یا اعتبار مدل از بررسی اعتبار39 که شامل شاخص بررسی اعتبار اشتراک40 و شاخص بررسی اعتبار حشو یا افزونگی41 است، استفاده‌شده است. برای تائید یا رد فرضیات تحقیق از آماره آزمون تی- استیودنت استفاده شد.


 

یافته‌های پژوهش

مدل اندازه­گیری تحقیق

همان‌گونه که در جدول شماره یک نشان داده‌شده است همه سؤالات دارای بارهای عاملی بیشتر از 5/0 بوده و مقدار AVE متغیرها نیز بالاتر از 50/0 به دست آمد.

جدول 1- نتایج روایی همگرای تحقیق

نام متغیر

گویه

بار عاملی

آماره t

نتیجه

AVE

 

رهبری تحول‌آفرین

نفوذ آرمانی

642/0

739/3

معنادار

505/0

انگیزش الهام‌بخش

778/0

573/9

معنادار

ترغیب ذهنی

688/0

793/5

معنادار

ملاحظات فردی

700/0

832/6

معنادار

 

فرهنگ‌سازمانی

مأموریت

644/0

895/6

معنادار

516/0

 

 

مشارکت

865/0

116/21

معنادار

سازگاری

532/0

853/3

معنادار

تطبیق‌پذیری

760/0

102/11

معنادار

 

مدیریت تغییر

مشارکت کارکنان

898/0

167/9

معنادار

853/0

ارتباط مؤثر با تغییر

949/0

520/9

معنادار

ماخذ: یافته‌های تحقیق

براي محاسبه روایی افتراقی ريشه دوم AVE محاسبه شد. در جدول شماره (2) مقادير محاسبه‌شده نشان داده‌شده است. ملاحظه مي‌شود كه تمامي سازه‌ها با شرايط مورد نظر مطابقت دارند و بنابراين مي‌توان بيان نمود كه سازه‌ها از اعتبار افتراقي برخوردارند. 

 

جدول 2- روایی واگرا

متغیرها

1

2

3

رهبری تحول‌آفرین

710/0

 

 

فرهنگ‌سازمانی

517/0

718/0

 

مدیریت تغییر

293/0

248/0

923/0

ماخذ: یافته‌های تحقیق

با توجه به تائید اعتبار همگرایی و اعتبار افتراقی، مدل اندازه­گیری تحقیق مورد تائید واقع می‌شود.

برازش مدل ساختاری

پس از تحلیل و بررسی مدل اندازه­گیری، بررسی مدل ساختاری انجام گرفت.. شکلهای شماره سه و چهار ، مدل معادلات ساختاری و نمودار مسیر مدل تحقیق را نشان می‌دهد.

img0 

شکل3- مدل مفهومی برازش شده در حالت تخمين استاندارد

img0 

شکل 4- مدل مفهومی برازش شده در حالت معناداری پارامترها

ضریب تعیین

با توجه به تصویر شماره سه ، ضریب تعیین مدل برازش شده تحقیق با توجه به متغیرهای معنادار آن حدود 067/0 شده است. بر این اساس، حدود 7/6 درصد از تغییرات متغیر تغییر تحت تأثیر رهبری تحول‌آفرین و فرهنگ‌سازمانی شکل می­گیرد و مابقی آن عواملی هستند که در مدل در نظر گرفته نشده است. همچنین ضریب تعیین فرهنگ‌سازمانی 1/26 برآورد شده است که نشان می‌دهد حدود 1/26 درصد از متغیر فرهنگ‌سازمانی تحت تأثیر رهبری تحول‌آفرین است و مابقی آن عواملی است که در مدل در نظر گرفته نشده است.

شاخص برازندگی مدل

در جدول شماره سه، مقادیر هر یک از شاخص­های مربوط به متغیرهای مستقل، میانجی و وابسته آورده شده است. همان‌طور که مشاهده می‌شود شاخص‌ها مثبت و بزرگ‌تر از صفر است.

جدول 3- شاخص‌های اشتراک (CV Com) و شاخص حشو (CV Red)

متغیر

CV Com

CV Red

رهبری تحول‌آفرین

128/0

141/0

فرهنگ‌سازمانی

265/0

372/0

مدیریت تغییر

270/0

270/0

  ماخذ: یافته‌های تحقیق

بررسی فرضیات تحقیق

در این قسمت خلاصه‌ای از نتایج بررسی فرضیات تحقیق در جدول شماره چهار آورده شده است.

جدول 4- خلاصه نتایج بررسی فرضیات تحقیق

فرضیه

مسير

ضريب رگرسیونی

T

نتيجه

1

رهبری تحول‌آفرین ß مدیریت تغییر

450/0

956/6

تائید

2

رهبری تحول‌آفرین ßفرهنگ‌سازمانی

517/0

470/5

تائید

3

فرهنگ‌سازمانی ß مدیریت تغییر

202/0

643/2

تائید

4

رهبری تحول‌آفرینß فرهنگ‌سازمانیß مدیریت تغییر

104/0

945/2

تائید

ماخذ: یافته‌های تحقیق

 

نتیجه­گیری و پیشنهاد

در این پژوهش سعی شد مدل عملیاتی سازمان‌دهی تغییرات درسازمان‌های مجازی در پرتو رهبری و فرهنگ  تحول‌آفرین در گروه‌های مجازی شرکت طرفه نگار ارائه شود. یافته‌های تحقیق ضمن تائید یافته‌های تحقیقات مرتبط با موضوع (مانند تحقیقات: حسینی و همکاران (1403) ، یزدانی و همکاران (1403) خدابنده و همکاران (1402) عرفاتون، الویه، سیافوان42 (2024)، علی و رفیع43 (2024) ، باه44 و همکاران (2024)، موذن45 و همکاران (2024)، الیس46 و همکاران (2023)، وینداساری47 و همکاران (2023) ،انگیدا48 و همکاران (2022) ، کِقل و بوتگن49 (2022)، کِقل و بوتگن50 (2022) ، واتامانسکو51 و همکاران (2022) ،باگا52 و همکاران (2022) )، دستاوردهای نوینی را به دامنه علم افزود که شاید بتوان دلایل این امر را این‌گونه تبیین نمود که درحالی‌که تحقیقات گسترده­ای درباره مدیریت تغییر در تیم­های سنتی (حضوری) صورت گرفته است، تفاوت در ابعاد در مقایسه با تیم­های مجازی موجب می­گردد که یافته­های تحقیقات مربوط به تیم­های سنتی با یافته­های موجود درباره تیم­های مجازی متفاوت باشد. بر این اساس، آنچه می‌تواند برای یک تیم سنتی کارساز باشد، ممکن است برای محیط تیم­های مجازی قابل‌اعمال نباشد. ازاین‌رو، پرداختن به مدیریت تغییر در تیم­های مجازی ضروری و مهم به نظر می­رسد. خصوصاً اینکه یافته‌های هر پژوهش در بستر جامعه آماری خاص آن تحقیق می‌تواند نتایج متمایزی را در برداشته باشد(جووری  ، 2023). مطابق با یافته‌های تحقیق حاضر:

رهبری تحول­آفرین و مدیریت تغییر

فرضیه اول: رهبری تحول­آفرین بر مدیریت تغییر تیم­ مجازی گروه شرکت‌های طرفه­نگار تأثیر دارد.

بررسي اثر رهبری تحول‌آفرین بر مدیریت تغییر تیم مجازی گروه شرکت‌های طرفه نگار نشان می‌دهد که ضریب اثر بین این دو متغیر به میزان 450/0 است، همان‌طور که در جدول شماره چهار مشاهده مي‌شود، مقدار آماره T  برای این ضریب مسیر برابر 470/5 شده است و از مقدار بحرانی 96/1 بیشتر است؛ بنابراین مي‌توان نتيجه گرفت که اين ضريب مسير در سطح خطاي 05/0 معني­دار است. با توجه به مثبت شدن ضریب مسیر این بدان معنا است که بهبود رهبری تحول‌آفرین می‌تواند باعث بهبود مدیریت تغییر تیم مجازی گروه شرکت‌های طرفه نگار گردد. به‌منظور توضیح یافته مذکور در ادبیات تحقیق، رهبران هم به‌عنوان حامیان تغییر و هم به‌عنوان کارگزاران تغییر شناخته می‌شوند که به صورتی مثبت رفتارهای تغییر‌محور اعضا را تحت تأثیر قرار می­دهند. این بیان می‌کند که کارگزاران تغییر، تکالیف به خصوصی را در زمان اجرای تغییر دارند، ازاین‌رو، آنان را در تارک مدیریت تغییر قرار می‌دهند. باور بر این است که رهبران تحول­آفرین قادرند در مدیریت سازمان­ها و مؤسسات در زمینه­های پویا که مشخصه آن تغییر شتابان است، جامعیت ایجاد نمایند (لوا، امبورو و موریگی53، 2022). دراین‌ارتباط، هناایکه و مالدنیا54 (2021) نیز بیان نمودند که لازمه تغییرات داشتن رغبت، شجاعت و مهارت رهبران و اساسی­تر از آن درک شالوده رهبری تحول­آفرین است. رهبران تحول‌آفرین همچنین احساس آگاهی برای تغییر را در کارکنان به وجود می­آورند و با ایجاد یک فرهنگ حامی تغییر، از تغییرات پشتیبانی می‌کنند (عوده55 و همکاران، 2021). در این زمینه، یافته­های مطالعات پیشین به‌صورت قابل‌ملاحظه‌ای بر وجود یک رابطه مثبت و معنی­دار میان رهبری تحول­آفرین و مدیریت تغییر تائید کرده­اند (برای مثال، حسین56 و همکاران، 2021؛ هناایکه و مالدنیا57، 2021؛ یو58 و همکاران، 2019؛ القاتاونه59، 2018؛ آل علی60 و همکاران، 2017؛ خدابنده و همکاران، 1402؛ کوچه مشکی و همکاران، 1399).

رهبری تحول­آفرین و فرهنگ‌سازمانی

فرضیه دوم: رهبری تحول­آفرین بر فرهنگ‌سازمانی تیم­ مجازی گروه شرکت‌های طرفه­نگار تأثیر دارد.

بررسي اثر رهبری تحول‌آفرین بر فرهنگ‌سازمانی تیم مجازی گروه شرکت‌های طرفه نگار نشان می‌دهد که ضریب اثر بین این دو متغیر به میزان 517/0 است، مقدار آماره T  برای این ضریب مسیر برابر 956/6 شده است و از مقدار بحرانی 96/1 بیشتر است؛ بنابراین مي‌توان نتيجه گرفت که اين ضريب مسير در سطح خطاي 05/0 معني­دار است. با توجه به مثبت شدن ضریب مسیر این بدان معنا است که بهبود رهبری تحول‌آفرین می‌تواند باعث بهبود فرهنگ‌سازمانی تیم مجازی گروه شرکت‌های طرفه نگار گردد. بنابراین مطابق با یافته‌ی مذکور نشان داده شد که سبک­های رهبری ازنظر تئوری و تجربی با فرهنگ‌سازمانی مرتبط هستند. ارزش­های اصلی یک شرکت با رهبری آن شروع می‌شود. به این خاطر است که برای رهبران نقش رد نکردنی در شکل بخشیدن به فرهنگ قائل شده­اند. آن‌ها به فرهنگ از طریق الگوسازی، آموزش و مربیگری، شکل می­بخشند. رهبران باید نقش خویش را در شکل بخشیدن به فرهنگ شرکت و حفظ آن به‌درستی به انجام برسانند. این رهبران می­بایست از رفتار هماهنگ میان کارکنان شرکت اطمینان یابند. رهبران همچنین باید درباره نوع فرهنگ و رفتارهای بنیادین که به مطلوب­ترین شکل از شیوه­های نوین انجام کارها پشتیبانی می‌کند، صریح باشند و همین­طور، فرصت‌هایی را برای نهادینه­ ساختن، مدل‌سازی و اعطای پاداش به آن رفتارها بیابند. رهبران همچنین قادرند فرهنگ سالم را از طریق ارائه دیدگاه، جهت، ایجاد ارزش و پرورش کارکنان ایجاد کنند. همچنین نشان داده‌شده است رهبرانی که قادر به ایجاد همسویی باارزش‌های اصلی و نیز برقراری ارتباط و حمایتگری هستند، می‌توانند فرهنگ‌سازمانی را شکل بخشند. رهبران همچنین قادر به ایجاد تغییر در ارزش­ها، اعتقادات و نگرش­های کاری کارکنان هستند که این امر، کارکنان را یاری می‌دهد تا تغییرات را درک کنند و بپذیرند. مطالعات انجام­شده بر نقش رهبران تحول­آفرین در فرهنگ‌سازمانی تأکیددارند (به‌عنوان‌مثال، الیس61 و همکاران، 2023؛ ووندی و کیریما62، 2022؛ عوده63 و همکاران، 2021). در زمینه تیم­های مجازی، نیومن64 (2020) نیز در یک مطالعه مروری شرح داد که چگونه رهبران تیم­های مجازی با دادن یادآورهای دیداری به اعضای تیم، نظیر گذاشتن اطلاعیه درباره ارزش­های مربوط به شرکت روی صفحه وب، ارسال اطلاعیه­های ارزشی و نمادهای اضافی روی صفحه، به حفظ فرهنگ‌سازمانی در بیرون از مرزهای شرکت کمک می‌کنند. داووداویسینه و المجذوب65 (2022) در پژوهش خویش گزارش کردند که رهبری تحول­آفرین و فرهنگ‌سازمانی اثر ایجابی بر فرآیندهای تیم­های مجازی در اروپا و ایالات‌متحده می­گذارد. باگا66 و همکاران (2022) نشان دادند که رهبری تحول­آفرین رابطه مثبتی با فرهنگ‌سازمانی کارکنان تیم مجازی شرکت‌های برتر فناوری اطلاعات در هند دارد. عرفاتون، الویه و سیافوان67 (2024) دریافتند که رهبری تحول­آفرین تأثیر ایجابی و معنی­دار بر فرهنگ‌سازمانی می­گذارد. آن‌ها استدلال کردند رهبران تحول­گرا قادرند عاداتی را در محیط شرکت پدید آورده و پرورش دهند.

 فرهنگ‌سازمانی و مدیریت تغییر

فرضیه سوم: فرهنگ‌سازمانی بر مدیریت تغییر تیم­ مجازی گروه شرکت‌های طرفه­نگار تأثیر دارد.

بررسي اثر فرهنگ‌سازمانی بر مدیریت تغییر تیم مجازی گروه شرکت‌های طرفه نگار نشان می‌دهد که ضریب اثر بین این دو متغیر به میزان 202/0 است، مقدار آماره T  برای این ضریب مسیر برابر 643/2 شده است و از مقدار بحرانی 96/1 بیشتر است؛ بنابراین مي‌توان نتيجه گرفت که اين ضريب مسير در سطح خطاي 05/0 معني­دار است. با توجه به مثبت شدن ضریب مسیر این بدان معنا است که بهبود فرهنگ‌سازمانی می‌تواند باعث بهبود مدیریت تغییر تیم مجازی گروه شرکت‌های طرفه نگار گردد. بنابراین می‌توان گفت تعالی گروه‌های مجازی شرکت طرفه نگار به‌عنوان يك فرآيند طرح‌ریزی‌شده، با دگرگوني فرهنگ‌سازمانی برابر است. به‌بیان‌دیگر، ایجاد هرگونه تغییر و تحول در شرکت­ها بدون در نظر گرفتن فرهنگ‌سازمانی میسر نیست. بنابراین، چنانچه مدیران خواهان تغيير عملكرد باشند، بايد به عوامل پدیدآورنده فرهنگ‌سازمانی و تغيير توجه نشان دهند (ترکی، كلانتري شاهيجان و علیرضایی، 1400). ادبیات تحقیق نشان می‌دهد که فرهنگ‌سازمانی را می‌توان نقطۀ آغازی برای تغییر و تحول شرکت­ها دانست (رضایی، شاهی و پارسا، 1399). فرهنگ‌سازمانی بر انتخاب مدیریت تغییر مناسب در شرکت­ها تأثیر می‌نهد، همان‌گونه که جنبه‌های دیگر مدیریت را تحت تأثیر قرار می‌دهد. مفروضات فرهنگی و ارزش­های مشترک میان کارکنان و مدیران یک شرکت، نحوه درک کارکنان و مدیران آن شرکت و به دنبال آن، شیوه مناسب برای اجرای تغییر در شرکت را تعیین می‌کند. آنچه به‌مثابه یک شیوه مفید و اثربخش برای تغییر تعیین می­گردد، به‌صورت قابل‌ملاحظه‌ای بر فرضیات و ارزش­های مشترک که شکل‌گرفته در انگاره­های تفسیری است، متکی است. پژوهش‌ها بر نقش فرهنگ‌سازمانی برای کمک به تغییرات در شرکت تأکیددارند (برای مثال، حفار68 و همکاران، 2023؛ توو69 و همکاران، 2018؛ اریف70 و همکاران، 2017؛ گیچانگا71، 2017).

نقش میانجی فرهنگ‌سازمانی در رابطه رهبری تحول­آفرین و مدیریت تغییر

فرضیه چهارم: رهبری تحول­آفرین با نقش میانجی­گری فرهنگ‌سازمانی بر مدیریت تغییر تیم­ مجازی گروه شرکت‌های طرفه­نگار تأثیر دارد.

جهت محاسبه میزان اثر غیر­مستقیم رهبری تحول‌آفرین بر مدیریت تغییر تیم مجازی از طریق فرهنگ‌سازمانی، همان‌گونه که در شکل 4-2 ملاحظه می‌گردد مقدار ضریب مسیر برای رابطه بین دو متغیر رهبری تحول‌آفرین و فرهنگ‌سازمانی برابر 517/0 (میزان خطای استاندارد بر اساس خروجی­های نرم‌افزار= 056/0) و برای رابطه بین دو متغیر فرهنگ‌سازمانی و مدیریت تغییر برابر 202/0 (میزان خطای استاندارد بر اساس خروجی­های نرم‌افزار = 065/0) محاسبه گردید. بنابراین، آن‌گونه که در زیر محاسبه‌شده است، میزان اثر غیرمستقیم رهبری تحول‌آفرین بر مدیریت تغییر تیم مجازی گروه شرکت‌های طرفه نگار از طریق فرهنگ‌سازمانی برابر است با 104/0 است.

بنابراین می‌توان گفت اثر غیرمستقیم رهبری تحول‌آفرین بر مدیریت تغییر تیم مجازی از طریق فرهنگ‌سازمانی معنادار است و این فرضیه تائید می‌شود به‌عبارت‌دیگر رهبری تحول‌آفرین از طریق بهبود فرهنگ‌سازمانی می‌تواند مدیریت تغییر تیم مجازی گروه شرکت‌های طرفه­نگار را بهبود دهد.

در تبیین یافته‌ی مذکور می‌توان گفت تعامل میان رهبری، فرهنگ‌سازمانی و مدیریت تغییر یک رابطه پویا و پیچیده است که نقش بسزایی در موفقیت و اثربخشی شرکت­ها دارد. در این راستا، یک رهبر باید نسبت به پیچیدگی‌های تغییر پی­جو باشد و نیاز به پایداری را با ضرورت تغییر هم سنگ کند. لازمه این امر درک عمیق فرهنگ‌سازمانی و توانایی ایجاد همسویی میان ابتکارات تغییر و ارزش­ها و هنجارهای فرهنگی است (اورینو72 و همکاران، 2024).

تحقیقات پیشین نقش مؤثر رهبری و فرهنگ‌سازمانی را در کامیابی ابتکارات تغییر و مدیریت تغییر نشان داده­اند. آل علی73 و همکاران (2017) نشان دادند که هر دو عامل رهبری و فرهنگ در اجرای تغییرات تأثیرگذار هستند. آن‌ها دریافتند که فرهنگ سلسله­مراتبی به‌صورت مثبت و جزئی رابطه میان رهبری و مدیریت تغییر را میانجی­گری می‌کند. کزار74 و همکاران (2023) در مطالعه خود بر ضرورت ترکیبی از تغییرات فردی و سازمانی برای تغییر و تحول اثربخش تأکید دارد و بیانگر این امر است که تغییر فرهنگ مؤثر مستلزم ترکیبی از درون‌نگری فردی و تجدید ساختار سازمانی است. این رویکرد تعامل میان رهبری، فرهنگ و تغییر را برای رسیدن به تغییر و تحول معنی­دار برجسته می‌کند. عرفاتون، الویه و سیافوان75 (2024) گزارش کردند که رهبری تحول­آفرین تأثیر مثبت و معنی­دار بر مدیریت تغییر تیم مجازی با وساطت فرهنگ‌سازمانی می­گذارد، بدین معنی که رهبران تحول­آفرین الگوهایی را ارائه می‌کنند و بر آن تأثیر می‌گذارند. فعالیت­های شرکتی در قالب فرهنگ می‌تواند فعالیت­های یادگیری را به‌عنوان اصلی برای پی­ریزی مدیریت مؤثرتر برای تغییرات تیم مجازی ارائه کند. همان­طور که قابل‌مشاهده است، در حال حاضر، ادبیات تحقیق، رابطه میان رهبری تحول­آفرین و مدیریت تغییر را با وساطت فرهنگ‌سازمانی به‌عنوان متغیر میانجی در میان اعضای تیم مجازی در زمینه ایرانی تائید نمی‌کند. بنابراین این مطالعه در این زمینه متمرکز شد.

یادآور می‌شود ازجمله نقاط قابل‌بهبود مقاله این است که نتایج آن محدود به  تیم‌های مجازی شرکت طرفه نگار هست لذا در تعمیم نتایج حاصل به سایر سازمان‌های دیگر باید احتیاط نمود.  همچنین با توجه به روند پویای سازمان‌ها و تغییر قوانین و شرایط متغیر اعتبار اطلاعات که از طریق پرسشنامه به‌دست‌آمده است به‌مرور تغییر خواهد نمود بنابراین معتبر بودن داده‌ها برای مدت‌زمان محدود با توجه به پویایی و تغییر قوانین و نگرش‌های مختلف را نباید نادیده انگاشت. بنابراین پیشنهاد می‌شود در تحقیقات آتی متغیرهای این تحقیق به‌طور جداگانه از منظر روابط علی- معلولی و با درنظرگرفتن دموگرافیک به روش تصمیم‌گیری چندگانه موردبررسی قرارگرفته و نتایج با یافته‌های تحقیق حاضر مقایسه گردد. همچنین ورود زیرمجموعه‌های مرتبط مانند بررسی تعهد سازمانی، مؤلفه‌های نظام ارزيابي عملکرد کارکنان، عدالت سازمانی، شایستگی مدیران، شاخص‌های تعالی سازمان‌ها در بلوغ دولت الکترونیک قابل‌بررسی است.

منابع و مآخذ

ترکی، مصطفی، كلانتري شاهيجان، میلاد، علیرضایی، اسد اله (1400). تأثير رهبري تحول­آفرين سبز بر رفتار سبز با نقش ميانجي فرهنگ‌سازمانی سبز و نگراني­هاي زيست­محيطي. مديريت کسب‌وکار و کارآفرینی، 1(2)، 113-93. https://doi.org/10.22034/jbme.2022.329053.1014 

حسینی، مهدی، حاجی بیگی، بشیر، پور محمد، مدینه، میرزایی، رضا، صدیق­زاده، سمانه، شریف­زاده، غلامرضا و کریمی، غریب (1403). مطالعه و بررسی فرهنگ‌سازمانی سازمان انتقال خون ایران از دیدگاه پرسنل بر اساس مدل دنیسون. فصلنامه پژوهشی خون، 21(1)، 54-65.‎ URL: http://bloodjournal.ir/article-1-1476-fa.html 

خدابنده، مریم، میرزایی و وحید، بهرام زاده، حسینعلی (1402). بررسی تأثیر رهبری تحول­آفرین بر رضایت شغلی با نقش میانجیگری تعهد به تغییر (موردمطالعه:کارکنان دانشگاه علوم پزشکی استان خراسان شمالی). نهمین کنفرانس بین­المللی علوم مدیریت و حسابداری، تهران، 1671333. شناسه ملی سند علمی: IMSYM09_122. دسترسی در: https://civilica.com/doc/1671333/  

رضایی، کریم، شاهی، سکینه و پارسا، عبدالله (1399). بررسی رابطۀ بین فرهنگ‌سازمانی و گرایش به تغییر کارکنان دانشگاه شهید چمران اهواز بر اساس الگوی هافستد، مطالعات فرهنگی و ارتباطات، 16(60)، 350-331. https://doi.org/10.22034/jcsc.2020.92513.1694 

کوچه مشکی، پریسا، شیخ­الاسلامی‌کندلوسی، نادر و محمدی مقدم، یوسف (1399). بررسی تأثیر رهبری تحول­آفرین بر تمایل به تغییر با نقش میانجی یادگیری زدایی(موردمطالعه: شرکت نیرپارس). توسعه‌سازمانی پلیس، 17(74) ، 101-55. دسترسی در: https://sid.ir/paper/392973/fa 

یزدانی، پروانه، شیرازی، علی، رحیم­نیا، فریبرز و مرتضوی، سعید (1403). راهبردهای توسعه شایستگی­های رهبری تحول­آفرین جهانی در وزارت نیرو ایران. پژوهش‌های مدیریت عمومی، 17(63)، 90-65. https://doi.org/10.22111/jmr.2024.43649.5868     

Al-Ali, A.A., Singh, S.K., Al-Nahyan, M. & Sohal, A.S. (2017). Change management through leadership: the mediating role of organizational culture, International Journal of Organizational Analysis 25(4), 723-739. https://doi.org/10.1108/IJOA-01-2017-1117.

Alqatawenh, A.S. (2018). Transformational leadership style and its relationship with change management, Verslas: Teorija ir praktika / Business: Theory and Practice, 19, 17-24, https://doi.org/10.3846/btp.2018.03  

Ali, A., & Rafi, N. (2024). Navigating Organizational Change: Exploring the Dynamics of Transformational Leadership in the Digital Age and its Impact on Human Resources Management through Artificial Intelligence Integration. Kurdish Studies, 12(2), 5834-5842.   https://doi.org/10.58262/ks.v12i2.432 

Arfatun, A., Alwyah, L., & Syafwan, S. (2024). The Influence of Transformational Leadership on Change Management of the NTB Mall Virtual Team Mediated by Organizational Culture. International Journal of Management Science and Information Technology, 4(1), 14-23. https://doi.org/10.35870/ijmsit.v4i1.1777 

Alnuaimi, S. (2013). Effective leadership in implementing change in Arab culture: The  case of the abu Dhabi Police (published PhD thesis, England: University of Manchester.)

Arif, M., Zahid, S., Kashif, U., and Sindhu, M. I. (2017). Role of Leader-Member Exchange Relationship in Organizational Change Management: Mediating role of Organizational Culture, International Journal of Organizational Leadership 6(1), 32-41. 10.33844/IJOL.2017.60339    

Bagga, S. Gera & S.N. Haque. (2022). The mediating role of organizational culture: Transformational leadership and change management in virtual teams, Asia Pacific Management Review, https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2022.07.003

Bah, M. O. P., Sun, Z., Hange, U., & Edjoukou, A. J. R. (2024). Effectiveness of Organizational Change through Employee Involvement: Evidence from Telecommunications and Refinery Companies. Sustainability, 16(6), 2524. https://doi.org/10.3390/su16062524  

Bayraktar, S., & Jiménez, A. (2020). Self-efficacy as a resource: a moderated mediation model of transformational leadership, extent of change and reactions to change. Journal of Organizational Change Management, 33(2), 301-317. https://doi.org/10.1108/JOCM-12-2018-0368   

Costanza, D.P., Blacksmith, N., Coats, M.R., Severt, J.B. and DeCostanza, A.H. (2015). The effect of adaptive organizational culture on long-term survival, Journal of Business and Psychology, 31(3), 361-381. https://doi.org/10.1007/s10869-015-9420-y 

Davidaviciene, V., & Al Majzoub, K. (2022). The effect of cultural intelligence, conflict, and transformational leadership on decision-making processes in virtual teams. Social Sciences, 11(2), 64. https://doi.org/10.3390/socsci11020064 

Denison, D. R., Haaland, S., & Goelzer, P. (2015). Corporate culture and organizational effectiveness: Is there a similar pattern around the world. Advances in Global Leadership, 3, 205-227. https://doi.org/10.1016/S1535-1203(02)03011-3 

Ellis, LA., Tran, Y., Pomare, C., Long, J.C, Churruca, K., Saba, M., and Braithwaite, J. (2023). Hospital organizational change: The importance of teamwork culture, communication, and change readiness. Front. Public Health 11:1089252. https://doi:10.3389/fpubh.2023.1089252   

Engida, Z. M., Alemu, A. E., & Mulugeta, M. A. (2022). The effect of change leadership on employees’ readiness to change: the mediating role of organizational culture. Future Business Journal, 8(31), 1-13. https://doi.org/10.1186/s43093-022-00148-2  

Faradillah, F., Widiyanti, M., Yusuf, M., & Adam, M. (2023). The Influence of Transformational Leadership Style and Job Mutations on Employee Performance at BPJS Employment. Journal of Social Science, 4(5), 1193-1199. https://doi.org/10.46799/jss.v4i5.697  

Garro-Abarca, V., Palos-Sanchez, P., & Aguayo-Camacho, M. (2021). Virtual teams in times of pandemic: Factors that influence performance. Frontiers in Psychology, 12, 232. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.624637

Gichanga, R., (2017). Factors Affecting Change Management in Utility Service Providers: A Case of Kenya Power (Unpublished Master Thesis, United States International University-Africa.)

Gilbert, D. M. (2022). Leadership strategies used for virtual team success (Doctoral dissertation, Walden University.)

Haffar, M., Al-Karaghouli, W., Djebarni, R., Al-Hyari, K., Gbadamosi, G., Oster, F., ... & Ahmed, A. (2023). Organizational culture and affective commitment to e-learning’changes during COVID-19 pandemic: The underlying effects of readiness for change. Journal of business research, 155, 113396. doi:10.1016/j.jbusres.2022.113396         

Hennayake, Y., & Maldeniya, P. (2021). The Impact of Transformational Leadership on Change Management. International Journal of Economics, Business and Human Behaviour, 2(3), 34-47. https://doi:10.5281/zenodo.5515240   

Hussain, S. T., Lei, S., Haider, M. J., & Akram, T. (2021). Transformational leadership and organizational change examining the mediational approach of knowledge sharing. International Journal of Asian Business and Information Management (IJABIM), 12(2), 84-95. https://doi.org/10.4018/IJABIM.20210401.oa5   

Iskandar, Tjahjono, H. K., & Rahayu, M. K. P. (2024). Overview of transformational leadership development: a bibliometric analysis. Multidisciplinary Reviews, 7(2), 2024034-2024034. https://doi.org/10.31893/multirev.2024034 

Jovari, B. (2023). Organizational Vigor Creation Paradigm Model in Universities. International Journal of Management, Accounting & Economics, 10(6), 425-446. https://doi:10.5281/zenodo.8217674  

Kezar, A., Holcombe, E., Harper, J., & Ueda, N. (2023). Culture change requires personal and organizational changes: lessons from the shared equity leadership model. Change: The Magazine of Higher Learning, 55(1), 39-46. https://doi.org/10.1080/00091383.2023.2151806 

 

Krehl, E. H., & Büttgen, M. (2022). Uncovering the complexities of remote leadership and the usage of digital tools during the COVID-19 pandemic: A qualitative diary study. German Journal of Human Resource Management, 36(3), 325-352. https://doi.org/10.1177/23970022221083697

Lewa, P. M., Mburu, M. M., & Murigi, R. M. M. (2022). Transformational Leadership and Change Management in Dynamic Contexts. Leading With Diversity, Equity and Inclusion, 47. https://doi.org/10.1007/978-3-030-95652-3_4 

Ling, V. L. S., & Dastane, O. (2022). Impact of Organizational Culture on Performance during COVID-19 Pandemic: An Insight From the Malaysian Healthcare Industry. In Handbook of Research on Challenges for Human Resource Management in the COVID-19 Era (pp. 358-382). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-7998-9840-5.ch017  

Martinez, N., Kilag, O. K., & Macario, R. (2023). The Impact of Organizational Culture on Leadership Strategies in Crisis Management. Excellencia: International Multi-disciplinary Journal of Education, 1(5), 454-466. https://multijournals.org/index.php/excellencia-imje/article/view/145  

Mouazen, A. M., Hernández-Lara, A. B., Abdallah, F., Ramadan, M., Chahine, J., Baydoun, H., & Bou Zakhem, N. (2024). Transformational and Transactional Leaders and Their Role in Implementing the Kotter Change Management Model Ensuring Sustainable Change: An Empirical Study. Sustainability, 16(1), 1-34. https://doi.org/10.3390/su16010016 

Mysirlaki, S., & Paraskeva, F. (2020). Emotional intelligence and transformational leadership in virtual teams: Lessons from MMOGs. Leadership & Organization Development Journal, 41(4), 551-566. https://doi.org/10.1108/LODJ-01-2019-0035 

Newman, S.A. (2020). Five Steps to Leading Your Team in the Virtual COVID-19 Workplace, Organizational Dynamics, 50(1), 100802. doi: https://doi.org/10.1016/j.orgdyn.2020.100802

Nguyen, T. N. T. (2022). Leadership and creativity: a critical review transformational leadership style and Vietnamese banking staff’s creativity. Middle East International Journal for Social Sciences, 20-38. https://meijss.org/wp-content/uploads/2023/04/MEIJSS-20-38.pdf 

Noto, G., Marisca, C., & Barresi, G. (2023). Adapting management control to virtual teams: evidence from a natural experiment. Qualitative Research in Accounting & Management, 20(5), 621-646. https://doi.org/10.1108/QRAM-04-2022-0066 

Odeh, R. B. M., Obeidat, B. Y., Jaradat, M. O., & Alshurideh, M. T. (2021). The transformational leadership role in achieving organizational resilience through adaptive cultures: The case of Dubai service sector. International Journal of Productivity and Performance Management. https://doi.org/10.1108/IJPPM-02- 2021-0093

Orieno, O. H., Udeh, C. A., Oriekhoe, O. I., Odonkor, B., & Ndubuisi, N. L. (2024). innovative management strategies in contemporary organizations: a review: analyzing the evolution and impact of modern management practices, with an emphasis on leadership, organizational culture and change management. International Journal of Management & Entrepreneurship Research, 6(1), 167-190. https://doi.org/10.51594/ijmer.v6i1.727 

Phillips, J., & Klein, J. (2023). Change Management: From Theory to Practice. TechTrends, 67:189–197. https://doi.org/10.1007/s11528-022-00775-0 

Purnomo, Y. J., & Ausat, A. M. A. (2024). The Role of Value-Based Leadership in Shaping an Organizational Culture that Supports Sustainable Change. Journal of Contemporary Administration and Management (ADMAN), 2(1), 430-435. https://doi.org/10.61100/adman.v2i1.165  

Skattebo, M. (2011). Transformational leadership in virtual teams – The mediating roles of trust and empowerment (Master of Science in Organisation Studies, Tilburg University.)

Smith, I. (2006). Continuing professional development and workplace learning -15 achieving successful organizational change-do's and don'ts of change management. LibraryManagement,27(4/5),300e306.https://doi.org/10.1108/01435120610668232/full/html

Too, A., Chepkilot, R., & Ragama, P. (2018). Effect of organizational culture on change management in country governments in Kenya A case study of country government of Nakuru. International Journal of Business Management and Economic Review, 1(6), 64-77. http://10.1.130.140:8080/xmlui/handle/123456789/38 

Varela, N.D., Gonzalez, C.J., & Ochoa-Meza, G. (2020). Measuring transformational leadership style and its effectiveness on virtual work-teams in Mexico. Revista ESPACIOS. ISSN, 798, 1015. URI: http://cathi.uacj.mx/20.500.11961/15218 

Vatamanescu, E.-M., Dinu, E.; Stratone, M.-E., St˘aneiu, R.-M., & Vintil˘a, F. (2022). Adding Knowledge to Virtual Teams in the New Normal: From Leader-Team Communication towards th Satisfaction with Teamwork. Sustainability, 14,6424. https://doi.org/10.3390/su14116424 

Vuchkovski, D., Zalaznik, M., Mitręga, M., & Pfajfar, G. (2023). A look at the future of work: The digital transformation of teams from conventional to virtual. Journal of Business Research, 163, 113912. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.113912 

Vundi, A., & Kirima, D. L. (2022). Assessing the Effects of Organizational Culture on Change Management in the Growth of Public Universities in Kenya. http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.4143024

 Yue, C.A., Men, L.R., & Ferguson, M.A. (2019). Bridging transformational leadership, transparent communication, and employee openness to change: The mediating role of trust. Public Relations Review, 45(3), S0363811119300360–. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2019.04.012.

Yoon, S. (2020). A study on the transformation of accounting based on new technologies: Evidence from Korea. Sustainability, 12(20), 8669. https://doi.org/10.3390/su12208669


 

Organization of Changes in Virtual Organizations in the Light of Leadership and Transformative Culture76

Shahin Fatahpour77  and Behnoush Jovari78*

 

Abstract

In the technology-oriented competitive environment, managing organizational changes is an undeniable necessity for human resources in virtual organizations. The present applied research was conducted to investigate the requirements of these changes in the context of transformational leadership and organizational culture. The virtual groups of Torfehnegar Company are among the most famous virtual companies that produce organizational software, making them the focus of this research. In 2024, 198 out of 408 experts and specialists from this organization were selected through simple random sampling based on Cochran's formula. A researcher-made questionnaire, based on standard questionnaires by Ian Smith, Scotbo, Bass and Olive, Al-Howaymi, and Denison, was used for data collection. Statistical hypothesis testing was done using SPSS and Lisrer software.Based on the research findings, after presenting the structural equation model of the research and estimating the indices, the theoretical narrative of the study was presented. The results show that in the virtual groups of Torfehnegar Company, effective change management can be achieved through establishing communication with human resources to engage them in organizational goals. This is possible when the organizational culture emphasizes the organization's mission, creative participation, adaptability, and flexibility. By utilizing idealism, inspiration, mental persuasion, and individual considerations, management can create a transformational leadership style to drive organizational changes. Human resources play a crucial role in this process.

 

Keywords: Virtual Organizations, Organizational Changes, Transformational Leadership, Organizational Culture.

 

[1]   دانشجوی کارشناسی ارشد گروه مدیریت دولتی و خط‌مشی‌گذاری، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

[2]  استادیار، گروه مدیریت دولتی و خط‌مشی‌گذاری، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران؛ (نویسنده مسئول): Behnoush.jovari@iau.ac.ir.   

[3]  Noto, Marisca & Barresi

[4]  Gilbert

[5]  Garro-Abarca

[6]  Mysirlaki & Paraskeva

[7]  Varela, Gonzalez, and Ochoa-Meza 

[8]  Skattebo

[9]  Newman 

[10]  Yoon

[11]  Change Management 

[12]  Arfatun, Alwyah & Syafwan

[13]  Phillips & Klein

[14]  Vuchkovski

[15]  Transformational Leadership

[16]  Iskandar

[17]  Faradillah

[18]  Bayraktar & Jiménez

[19]  Nguyen

[20]  Organizational Culture 

[21]  Purnomo & Ausat

[22]  Martinez, Kilag & Macario

[23]  Purnomo & Ausat

[24]  Arfatun, Alwyah & Syafwan

[25]  Ali & Rafi

[26]  Bah

[27]  Mouazen 

[28]  Ellis

[29]  Windasari

[30]  Denison

[31]  Ian Smith 

[32]  Ian Smith 

[33]  Skattebo

[34]  Bass & Olive 

[35]  Alnuaimi

[36]  Denison

[37] Convergent Validity

[38]  Discriminant Validity

[39]  Cross-validation

[40]  CV-Communality

[41] 5 CV-Redundancy

[42]  Arfatun, Alwyah & Syafwan

[43]  Ali & Rafi

[44]  Bah

[45]  Mouazen 

[46]  Ellis

[47]  Windasari

[48]  Engida

[49]  Krehl & Büttgen 

[50]  Krehl & Büttgen 

[51]  Vatamanescu

[52]  Bagga

[53]  Lewa, Mburu & Murigi

[54]  Hennayake & Maldeniya

[55]  Odeh

[56]  Hussain

[57]  Hennayake & Maldeniya

[58]  Yue

[59]  Alqatawenh 

[60]  Al-Ali

[61]  Ellis

[62]  Vundi & Kirima

[63]  Odeh

[64]  Newman 

[65]  Davidaviciene & Al Majzoub

[66]  Bagga

[67]  Arfatun, Alwyah & Syafwan

[68]  Haffar

[69]  Too 

[70]  Arif

[71]  Gichanga

[72]  Orieno 

[73]  Al-Ali

[74]  Kezar

[75]  Arfatun, Alwyah & Syafwan

[76]  This article is an extract from a master's thesis

[77]  Master's student, Department of Public Administration and Policy Making, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran

[78]  Corresponding Author, Assistant Professor, Department of Public Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran ; Behnoush.jovari@iau.ac.ir.

 

 

شناسایی عوامل موثر بر تعیین سطح خدمات بهینه در قرارداد پروژه­های حمل و نقل BOT با استفاده از تحلیل تم (مطالعه‌ی موردی قرارداد بلیط الکترونیکی ناوگان حمل و نقل تهران)

محمد کیان1 ، بابک حاجی‌کریمی*2 و محمد مهدی مظفری3

تاریخ دریافت:9/8/1403 و تاریخ پذیرش: 18/10/1403

 

چکیده

 

پژوهش حاضر با هدف شناسایی عوامل موثر بر تعیین سطح خدمات بهینه در قرارداد پروژه­های حمل و نقل BOT با استفاده از تحلیل تم انجام شده است. روش این پژوهش کیفی و مبتنی بر مصاحبه با خبرگان و تحلیل تم بوده است. مصاحبه‌ها به صورت نیمه ساختار یافته با طراحی 6 سوال و 7 خبره انجام شد. با توجه به نتایج، می‌توان نتیجه گرفت که موفقیت پروژه‌های BOT در ایران به عوامل مهمی همچون چارچوب‌های قانونی و نظارتی، مشارکت ذینفعان، ابزارهای مالی، مدیریت ریسک و نظارت مداوم بر عملکرد پیمانکاران دارد. ایجاد یک چارچوب قانونی شفاف، مشارکت فعالانه‌ی تمامی ذینفعان، استفاده از ابزارهای مالی مناسب و مدیریت ریسک‌های پروژه از جمله مهم‌ترین عواملی هستند که باید در اجرای این پروژه‌ها مورد توجه قرار گیرند. همچنین، نظارت مستمر بر عملکرد پیمانکاران و تضمین ارائه خدمات با کیفیت به کاربران از دیگر عوامل کلیدی موفقیت پروژه‌های BOT محسوب می‌شوند. با اتخاذ راهکارهای مناسب و رفع چالش‌های موجود، می‌توان به بهبود عملکرد پروژه‌های BOT در ایران و دستیابی به اهداف توسعه‌ای کشور کمک کرد.

واژه‌های کلیدی: قراردادهای BOT، سطح خدمات بهینه و حمل و نقل.

 

مقدمه

قراردادهای ساخت، بهره‌برداری و انتقال (BOT) به‌عنوان یکی از ابزارهای مهم مشارکت بخش خصوصی در تأمین مالی و اجرای پروژه‌های زیربنایی، در دهه‌های اخیر مورد توجه بسیاری از کشورها قرار گرفته است. این مدل قراردادی، با انتقال مسئولیت ساخت، بهره‌برداری و نگهداری یک پروژه به بخش خصوصی، به دولت‌ها امکان می‌دهد تا با استفاده از منابع مالی و تخصص بخش خصوصی، به توسعه زیرساخت‌های خود سرعت بخشند. با این حال، اجرای موفق قراردادهای BOT مستلزم توجه به عوامل متعدد و پیچیده‌ای است که از جمله آن‌ها می‌توان به تعیین سطح خدمات بهینه، مدیریت ریسک، و نظارت بر اجرای قرارداد اشاره کرد (اسمیت4، 2010).

پژوهش حاضر با هدف بررسی چالش‌ها و فرصت‌های اجرای قراردادهای BOT در ایران بویژه قرارداد بلیط الکترونیکی ناوگان حمل و نقل تهران و ارائه راهکارهایی برای بهبود این فرآیند انجام شده است. در این پژوهش، با استفاده از روش‌ کیفی تحلیل محتوی، به بررسی نظرات خبرگان و تحلیل داده‌های موجود در مورد قراردادهای BOT بلیط الکترونیکی ناوگان حمل و نقل تهران پرداخته شده است.

اجرای موفق قراردادهای BOT مستلزم توجه به عوامل متعدد و پیچیده‌ای است که در صورت عدم مدیریت صحیح، می‌تواند به مشکلات و چالش‌های جدی منجر شود (لوپز5، 2015). در ایران نیز، قراردادهای BOT در سال‌های اخیر به عنوان یکی از ابزارهای مهم برای توسعه زیرساخت‌ها مورد توجه قرار گرفته است. با این حال، اجرای این قراردادها با چالش‌های مختلفی همراه بوده است که از جمله آن‌ها می‌توان به عدم شفافیت در فرآیندهای تصمیم‌گیری، تعارض منافع، و عدم اجرای کامل تعهدات قراردادی اشاره کرد.

هدف اصلی این پژوهش، بررسی چالش‌ها و فرصت‌های اجرای قراردادهای BOT در قرارداد بلیط الکترونیکی ناوگان حمل و نقل تهران و ارائه راهکارهایی برای بهبود این فرآیند است. به طور خاص، این پژوهش به دنبال پاسخگویی به سوالات زیر است:

چه عواملی در تعیین سطح خدمات بهینه در قراردادهای BOT قرارداد بلیط الکترونیکی ناوگان حمل و نقل تهران نقش دارند؟

بزرگترین چالش‌های اجرای قراردادهای BOT در قرارداد بلیط الکترونیکی ناوگان حمل و نقل تهران چیست؟

تجربه سایر کشورها در اجرای قراردادهای BOT چه نکات مثبت و منفی دارد؟

برای بهبود فرآیند تعیین و اجرای سطح خدمات بهینه در قراردادهای BOT چه پیشنهاداتی می‌توان ارائه کرد؟

این پژوهش با تمرکز بر قراردادهای BOT در قرارداد بلیط الکترونیکی ناوگان حمل و نقل تهران و با استفاده از روش‌ کیفی، به بررسی چالش‌ها و فرصت‌های این نوع قراردادها پرداخته است. همچنین، این پژوهش با ارائه راهکارهایی عملی برای بهبود اجرای قراردادهای BOT، می‌تواند به سیاست‌گذاران و دست‌اندرکاران این حوزه کمک کند تا تصمیمات بهتر و کارآمدتری اتخاذ کنند.

نتایج این پژوهش می‌تواند به سیاست‌گذاران، مدیران اجرایی، سرمایه‌گذاران و سایر ذینفعان در حوزه قراردادهای BOT کمک کند تا درک بهتری از چالش‌ها و فرصت‌های این نوع قراردادها پیدا کنند و تصمیمات آگاهانه‌تری اتخاذ کنند. همچنین، این پژوهش می‌تواند به عنوان یک مرجع برای پژوهش‌های آتی در این حوزه مورد استفاده قرار گیرد.

پروژه‌های حمل و نقل به‌ویژه در کلان‌شهرها به علت افزایش روزافزون جمعیت و نیازهای پیچیده حمل و نقل، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار هستند. در این راستا، دل‌های تأمین مالی نظیر قراردادهای BOT (ساخت، بهره‌برداری و انتقال) به‌عنوان راه‌حلی برای تأمین منابع مالی و اجرایی پروژه‌ها مطرح شده‌اند. این نوع قراردادها به بخش خصوصی این امکان را می‌دهند تا با تأمین منابع مالی و اجرای پروژه‌ها، در نهایت مالکیت آن‌ها را به دولت انتقال دهند (علوی و همکاران، 2019).

در این پژوهش، مطالعه‌ی موردی «قرارداد بلیط الکترونیکی ناوگان حمل و نقل تهران» به‌عنوان یک نمونه عملی از قراردادهای BOT انتخاب شده است. بلیط الکترونیکی به‌عنوان یک ابزار مدرن در بهبود سیستم حمل و نقل عمومی، نیازمند بررسی و تحلیل دقیق از نظر کیفیت خدمات ارائه‌شده به مسافران می‌باشد.

ما در این پژوهش به تعیین «سطح خدمات بهینه» در این قرارداد پرداخته‌ایم. در واقع، تعیین سطح خدمات بهینه به مقوله‌ای پیچیده و چندبعدی اشاره دارد که شامل جنبه‌های مختلفی چون راحتی، ایمنی، دسترسی، زمان‌بندی، و هزینه خدمات می‌باشد. این عناصر باید به‌طور همزمان در راستای ارتقاء تجربه‌ی مسافران و رضایت آنان مورد بررسی قرار گیرند.

از این‌رو، مسأله‌ی اصلی این پژوهش این است که: «سطح خدمات بهینه در قرارداد پروژه‌های حمل و نقل BOT، به‌ویژه در زمینه بلیط الکترونیکی ناوگان حمل و نقل تهران چیست و چه عوامل مؤثری بر آن تأثیر می‌گذارند؟»

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

سطح خدمات به معنای کیفیت و کمیت خدماتی است که به کاربران ارائه می‌شود. در پروژه‌های حمل و نقل، این سطح می‌تواند شامل معیارهایی نظیر زمان سفر، امنیت، راحتی، و قابلیت اعتماد باشد. چندین مطالعه به بررسی این ابعاد پرداخته و راهکارهای مختلفی برای بهینه‌سازی سطح خدمات معرفی نموده‌اند (ژانگ6 و همکاران، 2022).

تعدادی از تحقیقات به دل‌های اقتصادی مرتبط با پروژه‌های BOT پرداخته‌اند. این دل‌ها به بررسی روابط میان هزینه‌ها و سودهای پروژه، و همچنین تأثیرات متغیرهای محیطی و اجتماعی بر پروژه‌های BOT می‌پردازند. به عنوان مثال، تحقیقات اسمیت (2010) و جونز (2012)  به دل‌های اقتصادسنجی در ارزیابی سطح خدمات و بهینه‌سازی آن پرداخته‌اند.

در سال‌های اخیر، مطالعات موردی از پروژه‌های BOT در کشورهای مختلف به شناسایی بهترین شیوه‌ها و چالش‌های موجود کمک کرده است. مطالعاتی نظیر لوپز (2015) در اندونزی و تاناکا7 (2018) در ژاپن، تجربیات موفق و ناموفق را در این حوزه مستند کرده‌اند.

شاخص‌های زیرساختی و معیارهای کیفیت خدمات نقش مهمی در تعیین سطح خدمات بهینه ایفا می‌کنند. مطالعه علوی و همکاران (2019) به شناسایی مهم‌ترین شاخص‌های ارزیابی کیفیت در پروژه‌های حمل و نقل پرداخته و تأثیر آن‌ها بر رضایت مشتریان را بررسی کرده‌اند.

تعیین سطح خدمات بهینه به معنای تعریف کیفیت و استانداردهای مطلوب برای ارائه خدمات در پروژه‌های حمل و نقل است. این موضوع نه تنها بر رضایت کاربران تأثیر دارد، بلکه به جلوگیری از هزینه‌های اضافی و افزایش کارایی پروژه کمک می‌کند. یکی از اهداف اصلی قراردادهای BOT، تأمین خدمات با کیفیت بالا در طول دوره بهره‌برداری است. در این راستا، رعایت استانداردهای مطلوب و ایجاد سازوکاری برای نظارت و ارزیابی مستمر خدمات بسیار حائز اهمیت است (گوا و لی8، 2023).

عوامل مؤثر در تعیین سطح خدمات بهینه عبارتند از؛

تعریف معیارهای کمی و کیفی: اولین قدم برای تعیین سطح خدمات، شناسایی و تعریف معیارهای مشخص برای ارزیابی کیفیت خدمات است. این معیارها می‌توانند شامل زمان انتظار، امنیت، راحتی و دسترسی باشند.

تحلیل نیازهای کاربران: آگاهی از نیازها و انتظارات کاربران نهایی می‌تواند به تعیین سطح خدمات بهینه کمک کند. نظرسنجی‌ها و مطالعات میدانی می‌توانند اطلاعات ارزشمندی در این زمینه فراهم آورند.

بررسی سوابق پروژه‌های مشابه: استفاده از تجربیات گذشته و تحلیل بازخوردها از پروژه‌های پیشین می‌تواند به عنوان یک راهنمای عملی برای تعیین سطح خدمات بهینه سودمند باشد.

استفاده از فناوری‌های نوین: بهره‌گیری از فناوری‌های جدید مانند سیستم‌های هوشمند حمل و نقل می‌تواند به بهبود کیفیت خدمات و تجربه کاربری کمک کند.

تعیین سازوکاری برای نظارت و ارزیابی: وجود یک سیستم نظارتی مؤثر برای ارزیابی مستمر عملکرد پروژه اهمیت زیادی دارد. این سیستم باید شامل بازخوردهای کاربران و اقدامات اصلاحی باشد (وانگ و سون9، 2023)

پیشینه

مدل قراردادهای BOT (ساخت، بهره‌برداری و انتقال) طی دهه‌های اخیر به‌طور فزاینده‌ای در پروژه‌های زیرساختی، به‌ویژه در بخش حمل و نقل، محبوبیت یافته است. این مدل به دولت‌ها اجازه می‌دهد تا با استفاده از سرمایه‌گذاری بخش خصوصی، پروژه‌های بزرگ زیرساختی را به‌ویژه در شرایط محدودیت‌های بودجه‌ای اجرا کنند. در BOT، بخش خصوصی مسئولیت طراحی، ساخت، بهره‌برداری و در نهایت انتقال پروژه به دولت را در یک دوره زمانی مشخص بر عهده دارد. با این حال، یکی از مهم‌ترین چالش‌ها در این نوع قراردادها، تعیین سطح خدمات بهینه است؛ سطحی که هم برای کاربران نهایی رضایت‌بخش باشد و هم برای بخش خصوصی سودآور (جونز10، 2012).

عوامل مؤثر بر سطح خدمات بهینه در پروژه‌های BOT

چارچوب قانونی و نظارتی: ژانگ و همکاران (2015) در بررسی خود به این نتیجه رسیدند که چارچوب‌های قانونی و نظارتی یکی از عوامل حیاتی در تعیین سطح خدمات بهینه در پروژه‌های BOT هستند. آن‌ها تأکید کردند که وجود یک چارچوب شفاف و دقیق می‌تواند از بروز اختلافات میان دولت و بخش خصوصی جلوگیری کند و به بهبود کیفیت خدمات کمک کند. این تحقیق همچنین بر اهمیت قراردادهای بلندمدت، که در آن‌ها شرایط مختلف پروژه به‌دقت تعریف شده است، تأکید دارد. در فقدان چنین چارچوبی، ممکن است پیمانکاران برای کاهش هزینه‌ها به افت کیفیت خدمات روی بیاورند (ژانگ11 و همکاران، 2015).

مشارکت ذینفعان و کاربران: لی و چن12 (2017) در مطالعه‌ای به بررسی تأثیر مشارکت ذینفعان در پروژه‌های BOT پرداختند. آن‌ها نشان دادند که دخیل کردن کاربران نهایی در فرآیند تصمیم‌گیری و دریافت بازخوردهای مداوم از آن‌ها می‌تواند به بهبود سطح خدمات کمک کند. در پروژه‌های حمل و نقل، به‌ویژه جاده‌ها و بزرگراه‌ها، رضایت کاربران از کیفیت زیرساخت‌ها و خدمات ارائه‌شده تأثیر مستقیمی بر موفقیت پروژه دارد. این مطالعه همچنین به این نتیجه رسید که عدم توجه به نیازهای کاربران نهایی می‌تواند منجر به کاهش استفاده از خدمات و در نهایت کاهش درآمدهای پروژه شود (لی و چن، 2017).

پایش و نظارت بر عملکرد پیمانکاران: گارسیا و رودریگز13 (2020) به بررسی پروژه‌های جاده‌ای BOT در آمریکای لاتین پرداختند و نشان دادند که پایش و نظارت مداوم بر عملکرد پیمانکاران نقش کلیدی در حفظ و ارتقاء سطح خدمات دارد. آن‌ها دریافتند که استفاده از مکانیزم‌های مالی و انگیزشی، مانند جریمه‌های مربوط به کاهش کیفیت یا پاداش‌های مبتنی بر عملکرد، می‌تواند پیمانکاران را به ارائه خدمات با کیفیت‌تر ترغیب کند. این مطالعه به‌طور خاص بر اهمیت شفافیت در قراردادها و استفاده از شاخص‌های عملکرد کلیدی (KPI) برای سنجش کیفیت خدمات تأکید داشت (گارسیا و رودریگز، 2020).

طراحی مناسب قرارداد: لی و ژائو14 (2019) در مطالعه‌ای جامع به بررسی تأثیر طراحی قراردادهای BOT بر کیفیت خدمات پرداختند. آن‌ها دریافتند که یکی از چالش‌های اصلی در این پروژه‌ها، ایجاد توازن میان سودآوری بخش خصوصی و ارائه خدمات با کیفیت به کاربران است. بر اساس این مطالعه، استفاده از قراردادهایی که به‌طور دقیق شرایط عملکردی و الزامات کیفیت خدمات را تعریف می‌کنند، می‌تواند به تحقق این توازن کمک کند. همچنین، آن‌ها به اهمیت استفاده از مکانیزم‌های انگیزشی مانند قراردادهای مبتنی بر عملکرد اشاره کردند، جایی که پیمانکاران در صورت ارائه خدمات با کیفیت بالاتر، پاداش دریافت می‌کنند (لی و ژائو، 2019).

مدیریت ریسک: وانگ15 و همکاران (2018) در پژوهشی به تحلیل ریسک‌های مالی و عملیاتی در پروژه‌های BOT پرداختند و نشان دادند که تقسیم مناسب ریسک‌ها میان دولت و بخش خصوصی می‌تواند به بهبود سطح خدمات کمک کند. آن‌ها تأکید کردند که اگر بخش خصوصی تمام ریسک‌های مالی و عملیاتی را متحمل شود، احتمال کاهش کیفیت خدمات برای کاهش هزینه‌ها افزایش می‌یابد. از سوی دیگر، اگر دولت تمام ریسک‌ها را بپذیرد، انگیزه کافی برای بخش خصوصی جهت ارائه خدمات با کیفیت وجود نخواهد داشت. بنابراین، تقسیم مناسب ریسک‌ها یکی از عوامل کلیدی در موفقیت پروژه‌های BOT است (وانگ و همکاران، 2018).

نقش ابزارهای مالی و اقتصادی در بهبود سطح خدمات

ابزارهای مالی و تأمین مالی پروژه‌ها: هوانگ و لیو16 (2021) در مطالعه خود به تحلیل نقش ابزارهای مالی در ارتقای سطح خدمات در پروژه‌های BOT پرداختند. آن‌ها به این نتیجه رسیدند که استفاده از ابزارهای مالی مناسب مانند وام‌های ترجیحی، یارانه‌های دولتی و پشتیبانی‌های مالی از سوی بانک‌های توسعه می‌تواند به کاهش ریسک‌های مالی پیمانکاران کمک کرده و در نتیجه آن‌ها را به ارائه خدمات با کیفیت‌تر ترغیب کند. این پژوهش همچنین به اهمیت وجود مکانیزم‌های پرداخت انعطاف‌پذیر در قراردادهای BOT تأکید کرد که به پیمانکاران اجازه می‌دهد تا در صورت کاهش عملکرد، جریمه‌های مالی متناسب را پرداخت کنند (هوانگ و لیو، 2021).

تأثیرات اجتماعی و محیطی بر سطح خدمات

مسائل اجتماعی و محیطی: علاوه بر عوامل اقتصادی و قانونی، مطالعه‌ای توسط اسمیت و جانسون17 (2018) به تأثیرات اجتماعی و محیطی در پروژه‌های BOT پرداخت. آن‌ها نشان دادند که مسائل زیست‌محیطی و اجتماعی می‌توانند نقش مهمی در تعیین سطح خدمات در پروژه‌های حمل و نقل ایفا کنند. به‌عنوان مثال، در پروژه‌های جاده‌ای، توجه به مسائل زیست‌محیطی مانند کاهش انتشار گازهای گلخانه‌ای و حفاظت از مناطق طبیعی می‌تواند به بهبود سطح خدمات و جلب رضایت کاربران منجر شود. این مطالعه همچنین به اهمیت تعامل با جوامع محلی در مراحل برنامه‌ریزی و بهره‌برداری اشاره کرد (اسمیت و جانسون، 2018).

روش شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت، توصیفی-تحلیلی است. به منظور دستیابی به اهداف پژوهش، از روش تحلیل محتوا به‌عنوان روش اصلی جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها استفاده شده است. تحلیل محتوا روشی سیستماتیک برای استخراج اطلاعات کمی و کیفی از متون است. در این پژوهش، با تحلیل متون مرتبط با قراردادهای BOT در ایران، از جمله قوانین، مقررات، قراردادهای نمونه، گزارش‌های ارزیابی و مقالات علمی، به شناسایی مضامین و الگوهای مرتبط با چالش‌ها و فرصت‌های اجرای این قراردادها پرداخته شده است.

ابزار اصلی جمع‌آوری داده‌ها در این پژوهش، مصاحبه است. برای انجام تحلیل محتوا، ابتدا مصاحبه‌ها به صورت متن درآمده به دقت مطالعه شده و سپس کلمات کلیدی و عبارات مرتبط با موضوع پژوهش استخراج شده‌اند. سپس، با استفاده از نرم‌افزار تحلیل محتوا MAXQDA2020، فرایند کدگذاری و طبقه‌بندی داده‌ها انجام شده است.

جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه خبرگان در حوزه با قراردادهای BOT در ایران است. به دلیل گستردگی جامعه آماری، از روش نمونه‌گیری هدفمند استفاده شده است. نهایتا پس از 7 مصاحبه پژوهشگر به اشباع نظری در مورد 6 سوال اول مطرح شده در مصاحبه رسید.

این مطالعه از نوع کاربردی است که به شیوه ی توصیفی – پیمایشی و به صورت مقطعی انجام شد. برای دستیابی به مفاهیم اولیه از قبیل مولفه‌های تاثیرگذار در تعیین سطح خدمات بهینه در قرارداد پروژه­های حمل و نقل BOT از منابع کتابخانه­ای، مشاوره با صاحب­نظران سازمانی، اجرایی و سازمان‌های مشاوره، بانک‌های اطلاعاتی، تارنماهای سازمان­های معتبر جهانی و ... استفاده شد.

منبع جمع‌آوری داده‌های پژوهش، مصاحبه با 7 نفر خبره در امر تعیین سطح خدمات بهینه در قرارداد پروژه­های حمل و نقل BOT است. مصاحبه‌ها به روش نیمه‌ساختاریافته انجام شده است. در این مصاحبه ها سعی شد حساسیت خبرگان این حوزه نسبت به موضوع برانگیخته شده و آنان را وادار به تفکر و بیان اندیشه­ها و دغدغه هایشان نماید. راهنمایی های ضمنی محقق در خصوص برخی عوامل تأثیرگذار بر تعیین سطح خدمات بهینه در قرارداد پروژه­های حمل و نقل BOT بر غنی شدن ابعاد مطرح شده در مدل افزود. در پایان جلسات از مصاحبه شونده درخواست می شد که چنانچه مطلب دیگری نسبت به موضوع مطالعه دارند بیان نمایند. لذا مصاحبه تا زمان رسیدن به به اشباع داده ها ادامه می یافت. سپس متن 7 مصاحبه‌ انجام شده به صورت فایل متن وارد نرم افزار MAXQDA2020 شد. در مرحله تحلیل تم­ها، با توجه به اینکه روش انتخابی پژوهشگر برای تحلیل، شبکه تم است، تم­های فراگیر، سازمان دهنده و پایه با ایجاد تقابل میان نظرات خبرگان و موضوعات بیان شده در نظرات گروهی خبرگان لحاظ شد و اصلاحات لازم برای ارتقاء روایی پژوهش انجام شد. برای این نیل به هدف پژوهش، متن مصاحبه‌ها بارها مورد مطالعه قرار گرفت و نکات کلیدی آن‌ها به صورت واحدهای معنایی در قالب جملات و پاراگراف‌های مرتبط با معنای اصلی شکسته شد. بعد از کدگذاری داده‌ها، تم‌های عمده (اصلی) و تم‌های فرعی درون آنها استخراج شد.

برای تحلیل داده‌ها، از روش تحلیل تم استفاده شده است. تحلیل تم روشی سیستماتیک برای شناسایی، تحلیل و تفسیر الگوهای معنایی در داده‌های کیفی است. در این پژوهش، مراحل زیر برای تحلیل داده‌ها طی شده است:

آشنایی با داده‌ها: در این مرحله، محقق با دقت تمامی متون انتخاب شده را مطالعه می‌کند تا درک عمیقی از داده‌ها به دست آورد.

کدگذاری اولیه: در این مرحله، کدهای اولیه بر اساس کلمات کلیدی و عبارات استخراج شده از متون ایجاد می‌شوند.

جستجو و شناسایی تم‌ها: با بررسی کدهای اولیه، تم‌های اصلی و فرعی شناسایی می‌شوند. تم‌ها در واقع مفاهیم کلی و مشترکی هستند که در داده‌ها تکرار می‌شوند.

بازبینی و بازنگری در تم‌ها: تم‌های شناسایی شده به دقت بررسی و بازنگری می‌شوند تا اطمینان حاصل شود که آن‌ها به طور کامل و دقیق داده‌ها را پوشش می‌دهند.

تعریف و نام‌گذاری تم‌ها: به هر تم یک نام مناسب و دقیق داده می‌شود.

گزارش‌نویسی: در این مرحله، نتایج تحلیل به صورت یک گزارش جامع ارائه می‌شود.

برای افزایش روایی و پایایی پژوهش، اقدامات زیر انجام شده است:

استفاده از منابع معتبر: برای جمع‌آوری داده‌ها از منابع معتبر و قابل اعتماد استفاده شده است.

استفاده از روش تحلیل محتوا: تحلیل محتوا روشی سیستماتیک و قابل تکرار است که به افزایش روایی و پایایی پژوهش کمک می‌کند.

استفاده از نرم‌افزارهای تحلیل محتوا: استفاده از نرم‌افزار تحلیل محتوا MAXQDA به افزایش دقت و سرعت تحلیل داده‌ها کمک کرد.

بازبینی نتایج توسط چندین پژوهشگر: برای اطمینان از صحت و دقت نتایج، نتایج تحلیل توسط چندین پژوهشگر بررسی و بازبینی شده است.

یافته‌های پژوهش

پژوهش حاضر با هدف بررسی چالش‌ها و فرصت‌های اجرای قراردادهای BOT در ایران، به صورت خاص با تمرکز بر تعیین سطح خدمات بهینه، انجام شده است. با استفاده از روش تحلیل محتوا و تحلیل تم، داده‌های حاصل از مصاحبه با 7 نفر از خبرگان حوزه BOT مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که اجرای قراردادهای BOT در ایران با چالش‌های مختلفی روبرو است و برای بهبود عملکرد این قراردادها، نیاز به توجه به عوامل متعدد و اتخاذ راهکارهای جامع است.

جهت تجزیه و تحلیل متون مستخرج از مصاحبه‌ها از روش تجزیه و تحلیل تــم کـه در تحقیقات کیفی کاربرد دارد استفاده شد. ابتدا متون جمع‌آوری شده از مصاحبه نیمه ساختاریافته با خبرگان و مدیران ارشد با استفاده از روش کدگذاری تحلیل شد. این افراد دارای مدرک تحصیلی حداقل کارشناسی ارشد بین 15 تا 30 سال سابقه کار در حوزه قرارداد‌های حمل و نقل هستند. فرآیند کد گذاری در 4 سطح صورت گرفته است؛ بدین صورت که در کدگذاری سطح یک به عبارات کلیدی یا شاخص (کد) در کدگذاری سطح دو به به تم‌های فرعی، در کدگذاری سطح سوم به تم‌های اصلی و در سطح چهار به بلوک‌ها رسیده‌ایم. جدول 1 نتیجه حاصل از این فرایند را نشان می‌دهد.

جدول 1- خلاصه نتیجه کدگذاری مصاحبه‌ها و نتایج شناسایی بلوک‎ها، تم‌های اصلی و فرعی

بلوک

تم‌های اصلی

تم های فرعی

عبارات کلامی

چارچوب‌های قانونی و نظارتی

شفافیت قوانین و مقررات

وضوح قوانین، عدم ابهام، پیش‌بینی‌پذیری

انطباق قوانین داخلی با استانداردهای بین‌المللی

سازگاری با قوانین بین‌المللی

ثبات قوانین و مقررات

پایداری قوانین، جلوگیری از تغییرات مکرر و غیرمنتظره

وجود مکانیزم‌های کارآمد برای به‌روزرسانی قوانین متناسب با تغییرات شرایط

مکانیزم‌های به‌روزرسانی قوانین

مشارکت ذینفعان

مشارکت فعالانه‌ی دولت

حمایت مالی، ارائه تسهیلات، ایجاد زیرساخت‌ها

کاهش بروکراسی و تسریع در صدور مجوزها

تسهیل فرآیندهای اداری

مشارکت بخش خصوصی

جذب سرمایه‌گذاران داخلی و خارجی، انتقال فناوری

برگزاری مناقصه‌های شفاف و عادلانه

ایجاد فضای رقابتی سالم

ابزارهای مالی

ساختارهای مالی مناسب

قراردادهای ساخت، بهره‌برداری و انتقال (BOOT)، قراردادهای اجاره (BOT)، قراردادهای مشارکت (BOO)

ترکیب منابع مالی داخلی و خارجی، استفاده از اوراق بهادار

ترکیبات مختلف تامین مالی

مدیریت ریسک

شناسایی و ارزیابی ریسک‌ها

ریسک‌های سیاسی، اقتصادی، فنی، اجتماعی، محیط زیستی

استفاده از روش‌های کمی و کیفی برای ارزیابی ریسک‌ها

ارزیابی کمی و کیفی ریسک‌ها

تدوین برنامه‌های مدیریت ریسک

تدوین برنامه‌های جامع برای مقابله با هر یک از ریسک‌ها

ایجاد صندوق‌هایی برای پوشش ریسک‌های خاص مانند ریسک نرخ ارز، ریسک تورم

ایجاد صندوق‌های تضمین ریسک

نظارت مداوم بر عملکرد پیمانکاران

تعیین شاخص‌های عملکرد کلیدی (KPI)

تعریف شاخص‌های کمی و کیفی برای ارزیابی عملکرد

استفاده از فناوری اطلاعات برای نظارت بر عملکرد پروژه‌ها

سیستم‌های نظارت الکترونیکی

بازرسی‌های دوره‌ای

انجام بازرسی‌های دوره‌ای از پروژه‌ها برای اطمینان از رعایت استانداردها

ماخذ: یافته‌های تحقیق

نمودار 1 خروجی نرم افزار MAXQDA جهت نمایش گرافیگی بلوک‌ها، تم‌های اصلی و فرعی حاصل از کدگذاری مصاحبه‌های با خبرگان را نشان می‌دهد.

چالش‌های اصلی اجرای قراردادهای BOT در ایران عبارتند از؛

عدم شفافیت و عدم قطعیت: عدم شفافیت در قوانین و مقررات، فرآیندهای تصمیم‌گیری و قراردادها، یکی از چالش‌های اصلی اجرای قراردادهای BOT در ایران است. این عدم شفافیت، منجر به افزایش ریسک سرمایه‌گذاری و کاهش جذابیت این قراردادها برای سرمایه‌گذاران می‌شود.

تعارض منافع: تعارض منافع بین طرف‌های مختلف قرارداد، از جمله دولت، سرمایه‌گذار و کاربران، یکی دیگر از چالش‌های مهم است. این تعارض منافع می‌تواند به تصمیم‌گیری‌های نادرست و کاهش بهره‌وری پروژه منجر شود.

عدم توجه به سطح خدمات بهینه: در بسیاری از قراردادهای BOT، به تعیین سطح خدمات بهینه به اندازه کافی توجه نشده است. این امر می‌تواند به کاهش رضایت کاربران و افزایش هزینه‌های عملیاتی منجر شود.

مشکلات اجرایی: مشکلات اجرایی مانند تأخیر در پروژه، افزایش هزینه‌ها، و عدم هماهنگی بین طرفین قرارداد، از دیگر چالش‌های مهم هستند.

نبود ظرفیت‌های لازم در بخش خصوصی: عدم وجود ظرفیت‌های کافی در بخش خصوصی برای اجرای پروژه‌های بزرگ و پیچیده، یکی دیگر از موانع اجرای موفق قراردادهای BOT است.

img0 

نمودار 1: خروجی نرم افزار MAXQDA از نمودار بلوک‎ها، تم‌های اصلی و فرعی شناسایی شده از مصاحبه‌ها

عوامل مؤثر بر تعیین سطح خدمات بهینه عبارتند از؛

عوامل فنی: فناوری‌های مورد استفاده، استانداردهای فنی و پیچیدگی پروژه

عوامل اقتصادی: هزینه‌ها، نرخ بازگشت سرمایه، شرایط اقتصادی کلان

عوامل اجتماعی: انتظارات کاربران، فرهنگ، عدالت اجتماعی

عوامل قانونی: قوانین و مقررات حاکم، قراردادها

عوامل محیطی: اثرات زیست محیطی پروژه

راهکارهای بهبود اجرای قراردادهای BOT عبارتند از؛

تدوین قوانین و مقررات شفاف: تدوین قوانین و مقررات شفاف و جامع برای قراردادهای BOT، می‌تواند به کاهش ریسک سرمایه‌گذاری و افزایش اطمینان سرمایه‌گذاران کمک کند.

ایجاد سازوکارهای نظارتی موثر: ایجاد سازوکارهای نظارتی قوی برای نظارت بر اجرای قراردادها و اطمینان از رعایت تعهدات طرفین، ضروری است.

تعیین شاخص‌های عملکرد دقیق: تعریف شاخص‌های کمی و کیفی دقیق برای ارزیابی سطح خدمات، به بهبود مدیریت پروژه‌ها کمک می‌کند.

انعطاف‌پذیری در قراردادها: پیش‌بینی مکانیزم‌هایی برای تطبیق قرارداد با تغییرات در شرایط بازار و نیازهای کاربران، می‌تواند به افزایش پایداری پروژه‌ها کمک کند.

مدیریت ریسک: شناسایی و مدیریت ریسک‌های پروژه از جمله ریسک‌های فنی، مالی، و اجرایی، ضروری است.

مشارکت ذینفعان: جلب مشارکت فعالانه‌ی تمام ذینفعان در فرآیند تصمیم‌گیری و اجرای پروژه، می‌تواند به افزایش موفقیت پروژه‌ها کمک کند.

تقویت ظرفیت‌های بخش خصوصی: تقویت ظرفیت‌های بخش خصوصی از طریق آموزش، انتقال فناوری و حمایت‌های مالی، می‌تواند به بهبود اجرای پروژه‌های BOT کمک کند.

اهمیت تعیین سطح خدمات بهینه عبارتند از؛

اهمیت برای همه ذینفعان: همه خبرگان بر اهمیت تعیین سطح خدمات بهینه برای دولت، سرمایه‌گذار و کاربران تأکید دارند.

تأثیر بر موفقیت پروژه: سطح خدمات بهینه به عنوان عاملی کلیدی در موفقیت بلندمدت پروژه‌های BOT شناخته شده است.

ارتباط با رضایت کاربران: سطح خدمات بهینه به طور مستقیم بر رضایت کاربران و جذب آن‌ها تأثیر می‌گذارد.

چالش‌های تعیین سطح خدمات بهینه عبارتند از؛

تغییرات سریع محیط: تغییرات در فناوری، اقتصاد و سیاست‌ها، تعیین سطح خدمات بهینه را با چالش مواجه می‌کند.

عدم شفافیت: عدم شفافیت در فرآیندهای تصمیم‌گیری و قراردادها، تعیین سطح خدمات بهینه را دشوار می‌کند.

تعارض منافع: تعارض منافع بین طرف‌های مختلف قرارداد، بر تعیین سطح خدمات بهینه تأثیر می‌گذارد.

اهمیت دیدگاه‌های مختلف عبارتند از؛

دیدگاه‌های فنی: تأکید بر استانداردهای فنی، فناوری‌ها و مدیریت پروژه

دیدگاه‌های اقتصادی: تأکید بر بازده اقتصادی، هزینه‌ها و نرخ بازگشت سرمایه

دیدگاه‌های اجتماعی: تأکید بر رضایت کاربران، عدالت اجتماعی و اثرات اجتماعی پروژه

دیدگاه‌های حقوقی: تأکید بر قراردادها، قوانین و مقررات، و حل اختلافات

دیدگاه‌های سیاسی: تأکید بر سیاست‌های دولت، ثبات سیاسی و شفافیت

تجربه سایر کشورها عبارتند از؛

نکات مثبت: جذب سرمایه‌گذاری، انتقال فناوری، توسعه زیرساخت‌ها، بهبود بهره‌وری

نکات منفی: عدم تعادل در توزیع منافع، ریسک‌های مالی، مشکلات نظارتی، کاهش کیفیت خدمات

پاسخ‌های ارائه شده نشان می‌دهد که قراردادهای BOT با چالش‌های مختلفی روبرو هستند و برای موفقیت آن‌ها، نیاز به یک رویکرد جامع و چند وجهی است. این رویکرد باید شامل تعیین سطح خدمات بهینه، ایجاد مکانیزم‌های نظارتی موثر، مدیریت ریسک، و مشارکت فعالانه‌ی تمام ذینفعان باشد. همچنین، تجربه سایر کشورها می‌تواند به عنوان یک منبع ارزشمند برای بهبود اجرای قراردادهای BOT در ایران مورد استفاده قرار گیرد.

نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که اجرای قراردادهای BOT در ایران با چالش‌های مختلفی روبرو است. برای بهبود عملکرد این قراردادها، نیاز به اقدامات جامع و هماهنگ در سطوح مختلف است. این اقدامات شامل تدوین قوانین و مقررات شفاف، ایجاد سازوکارهای نظارتی موثر، تقویت ظرفیت‌های بخش خصوصی و توجه به سطح خدمات بهینه است. همچنین، لازم است که از تجربیات سایر کشورها در این زمینه بهره‌برداری شود.

نتیجه‌گیری و پیشنهاد

نتایج حاصل از این پژوهش، تصویری روشن از چالش‌ها و فرصت‌های اجرای قراردادهای BOT در ایران ارائه می‌دهد. همان‌طور که انتظار می‌رفت، اجرای این نوع قراردادها در محیط پیچیده و متغیر اقتصادی و سیاسی ایران با موانع متعددی همراه بوده است. عدم شفافیت، تعارض منافع، نبود ظرفیت‌های لازم در بخش خصوصی و عدم توجه به سطح خدمات بهینه، از جمله مهم‌ترین چالش‌های شناسایی شده در این پژوهش می‌باشند.

یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که تعیین سطح خدمات بهینه یکی از کلیدی‌ترین عوامل موفقیت قراردادهای BOT است. سطح خدمات بهینه، به عنوان تعادلی بین منافع مختلف ذینفعان، از جمله دولت، سرمایه‌گذار و کاربران، تعریف می‌شود. تعیین این سطح، نیازمند در نظر گرفتن عوامل متعدد فنی، اقتصادی، اجتماعی و قانونی است. عدم توجه به این عامل می‌تواند به کاهش رضایت کاربران، افزایش هزینه‌های عملیاتی و در نهایت شکست پروژه منجر شود.

از سوی دیگر، نتایج پژوهش حاکی از آن است که تجربه سایر کشورها در اجرای قراردادهای BOT می‌تواند برای ایران آموزنده باشد. بسیاری از کشورها با موفقیت از این مدل قراردادی برای توسعه زیرساخت‌های خود استفاده کرده‌اند. بررسی تجربیات این کشورها می‌تواند به شناسایی بهترین شیوه‌ها و اجتناب از تکرار اشتباهات قبلی کمک کند.

با توجه به نتایج حاصل از این پژوهش، می‌توان نتیجه گرفت که اجرای موفق قراردادهای BOT در ایران مستلزم توجه به عوامل متعدد و اتخاذ راهکارهای جامع است. برخی از مهم‌ترین پیشنهادات برای بهبود اجرای این قراردادها عبارتند از:

تدوین قوانین و مقررات شفاف و جامع: تدوین قوانین و مقررات شفاف و جامع برای قراردادهای BOT، می‌تواند به کاهش ریسک سرمایه‌گذاری و افزایش اطمینان سرمایه‌گذاران کمک کند.

ایجاد سازوکارهای نظارتی موثر: ایجاد سازوکارهای نظارتی قوی برای نظارت بر اجرای قراردادها و اطمینان از رعایت تعهدات طرفین، ضروری است.

تعیین شاخص‌های عملکرد دقیق: تعریف شاخص‌های کمی و کیفی دقیق برای ارزیابی سطح خدمات، به بهبود مدیریت پروژه‌ها کمک می‌کند.

تقویت ظرفیت‌های بخش خصوصی: تقویت ظرفیت‌های بخش خصوصی از طریق آموزش، انتقال فناوری و حمایت‌های مالی، می‌تواند به بهبود اجرای پروژه‌های BOT کمک کند.

مشارکت فعالانه‌ی تمام ذینفعان: جلب مشارکت فعالانه‌ی تمام ذینفعان در فرآیند تصمیم‌گیری و اجرای پروژه، می‌تواند به افزایش موفقیت پروژه‌ها کمک کند.

توجه به تجربه سایر کشورها: بررسی تجربیات سایر کشورها در اجرای قراردادهای BOT می‌تواند به شناسایی بهترین شیوه‌ها و اجتناب از تکرار اشتباهات قبلی کمک کند.

با توجه به نتایج پژوهش و چالش‌های شناسایی شده، پیشنهادات عملیاتی زیر را به سیاست‌گذاران ارائه می‌شود؛

تدوین چارچوب قانونی جامع و شفاف

اصلاح قوانین موجود: بازنگری و اصلاح قوانین و مقررات موجود به منظور ایجاد چارچوب قانونی جامع و شفاف برای قراردادهای BOT.

تعیین استانداردهای مشخص: تدوین استانداردهای مشخص برای مراحل مختلف پروژه، از جمله طراحی، ساخت، بهره‌برداری و انتقال.

شفاف‌سازی فرآیندهای تصمیم‌گیری: ایجاد مکانیزم‌های شفاف برای انتخاب سرمایه‌گذار، ارزیابی پیشنهادها و تصمیم‌گیری در مورد اعطای امتیاز.

تقویت نهادهای نظارتی

ایجاد نهاد نظارتی مستقل: ایجاد یک نهاد نظارتی مستقل و قدرتمند برای نظارت بر اجرای قراردادهای BOT.

شفاف‌سازی اطلاعات: الزام شرکت‌های سرمایه‌گذار به ارائه گزارش‌های شفاف و دقیق در مورد عملکرد پروژه‌ها.

تقویت مکانیزم‌های پاسخگویی: ایجاد مکانیزم‌های پاسخگو برای رسیدگی به شکایات و اختلافات ناشی از اجرای قراردادها.

توسعه ظرفیت‌های بخش خصوصی

حمایت از سرمایه‌گذاری داخلی: ایجاد تسهیلات و مشوق‌های مالی برای سرمایه‌گذاران داخلی به منظور مشارکت در پروژه‌های BOT.

تقویت همکاری‌های بین‌المللی: توسعه همکاری‌های بین‌المللی با شرکت‌های خارجی برای انتقال فناوری و دانش فنی.

ایجاد بازار سرمایه فعال: توسعه بازار سرمایه برای تأمین مالی پروژه‌های BOT.

توجه به سطح خدمات بهینه

تعیین شاخص‌های عملکرد: تعریف شاخص‌های عملکرد دقیق برای ارزیابی سطح خدمات ارائه شده در طول دوره بهره‌برداری.

ایجاد مکانیزم‌های پاداش و تنبیه: طراحی مکانیزم‌های پاداش و تنبیه برای سرمایه‌گذاران بر اساس عملکرد آن‌ها.

گنجاندن الزامات خدمات پس از فروش در قراردادها: الزام سرمایه‌گذاران به ارائه خدمات پس از فروش با کیفیت بالا.

مدیریت ریسک

شناسایی و ارزیابی ریسک‌ها: شناسایی و ارزیابی دقیق کلیه ریسک‌های مرتبط با پروژه‌های BOT.

تدوین برنامه‌های مدیریت ریسک: تدوین برنامه‌های جامع برای مدیریت ریسک‌های شناسایی شده.

ایجاد صندوق‌های تضمین ریسک: ایجاد صندوق‌های تضمین ریسک برای پوشش ریسک‌های خاص.

افزایش مشارکت بخش خصوصی

تسهیل فرآیندهای اداری: ساده‌سازی فرآیندهای اداری و کاهش زمان صدور مجوزها.

ایجاد بازار رقابتی: ایجاد رقابت سالم بین سرمایه‌گذاران برای افزایش بهره‌وری و کاهش هزینه‌ها.

ترویج فرهنگ مشارکت عمومی-خصوصی: افزایش آگاهی عمومی و خصوصی در مورد مزایای مشارکت عمومی-خصوصی.

آموزش و توانمندسازی نیروی انسانی

برگزاری دوره‌های آموزشی: برگزاری دوره‌های آموزشی برای کارشناسان دولتی و بخش خصوصی در زمینه قراردادهای BOT.

ایجاد مراکز پژوهشی: ایجاد مراکز پژوهشی برای انجام مطالعات و تحقیقات در زمینه قراردادهای BOT.

پروژه‌های BOT (ساخت، بهره‌برداری و انتقال) به دلیل نقش کلیدی در توسعه زیرساخت‌های حیاتی و کاهش فشارهای مالی بر دولت‌ها، به‌ویژه در کشورهای در حال توسعه، از اهمیت بالایی برخوردارند. این تحقیق تلاش کرده است تا با بررسی عوامل مؤثر بر تعیین سطح خدمات بهینه در این نوع پروژه‌ها، راهکارهایی برای بهبود کیفیت خدمات و افزایش کارآیی ارائه دهد. یافته‌های این تحقیق نشان می‌دهند که عوامل مهمی مانند چارچوب‌های قانونی و نظارتی، مشارکت ذینفعان، ابزارهای مالی، مدیریت ریسک و نظارت مداوم بر عملکرد پیمانکاران، تأثیر بسزایی در موفقیت پروژه‌های BOT دارند.

۱. چارچوب‌های قانونی و نظارتی: تضمین پایداری و شفافیت

یکی از مهم‌ترین یافته‌های این تحقیق، اهمیت چارچوب‌های قانونی و نظارتی شفاف در موفقیت پروژه‌های BOT است. چارچوب‌های قانونی قوی به پیمانکاران و سایر ذینفعان اطمینان می‌دهند که شرایط قراردادها به‌طور دقیق تعریف شده و از بروز اختلافات احتمالی جلوگیری خواهد شد. در نتیجه، پیمانکاران می‌توانند با تمرکز بیشتری بر ارائه خدمات با کیفیت‌تر اقدام کنند. در پروژه‌های بررسی‌شده، مشخص شد که کشورهایی که از چارچوب‌های قانونی شفاف‌تری بهره می‌برند، توانسته‌اند رضایت کاربران و کیفیت خدمات را بهبود بخشند.

علاوه بر این، چارچوب‌های قانونی به دولت‌ها اجازه می‌دهد که در مواجهه با چالش‌های غیرمنتظره (مانند تغییرات اقتصادی یا بحران‌های اجتماعی) به‌سرعت واکنش نشان دهند و قراردادها را به‌روزرسانی کنند. این انعطاف‌پذیری به‌ویژه در پروژه‌های بلندمدت BOT که ممکن است دهه‌ها طول بکشند، از اهمیت بالایی برخوردار است.

پیشنهاد عملی: دولت‌ها باید به‌طور فعال روی طراحی و به‌روزرسانی چارچوب‌های قانونی پروژه‌های BOT کار کنند تا از پایداری و شفافیت آن‌ها اطمینان حاصل شود. همچنین، باید مقرراتی وضع شود که در صورت بروز بحران‌های اقتصادی، اجتماعی یا زیست‌محیطی، امکان بازنگری و اصلاح قراردادها وجود داشته باشد.

۲. مشارکت ذینفعان: کلیدی برای موفقیت بلندمدت

مشارکت فعال ذینفعان، به‌ویژه کاربران نهایی، در پروژه‌های BOT عامل دیگری است که نتایج تحقیق به آن تأکید دارد. دریافت بازخورد مداوم از کاربران نهایی و دیگر ذینفعان می‌تواند به بهبود مستمر خدمات منجر شود. در واقع، کاربران به‌عنوان مصرف‌کنندگان نهایی خدمات، می‌توانند مشکلات و نیازهای واقعی را بهتر شناسایی کرده و به پیمانکاران و دولت‌ها اطلاع دهند.

فرآیند مشارکت ذینفعان همچنین منجر به افزایش اعتماد عمومی به پروژه می‌شود. کاربران وقتی احساس کنند که نظرات و بازخوردهای آن‌ها در تصمیم‌گیری‌ها لحاظ می‌شود، رضایت بیشتری از خدمات خواهند داشت و احتمال مخالفت‌های اجتماعی با پروژه‌های بزرگ کاهش می‌یابد.

پیشنهاد عملی: دولت‌ها باید از طریق جلسات عمومی، نظرسنجی‌ها و پلتفرم‌های دیجیتال، کاربران نهایی و ذینفعان را در مراحل مختلف پروژه‌های BOT مشارکت دهند. همچنین، پیمانکاران باید به بازخوردهای دریافتی به‌طور جدی پاسخ دهند و برای بهبود کیفیت خدمات از این اطلاعات استفاده کنند.

۳. مدیریت ریسک و ابزارهای مالی: کاهش فشارهای مالی و ریسک‌های عملیاتی

مدیریت ریسک یکی از چالش‌های اصلی در پروژه‌های BOT است، زیرا این پروژه‌ها معمولاً با ریسک‌های مالی، عملیاتی و محیطی متعددی همراه هستند. تقسیم مناسب این ریسک‌ها میان دولت و بخش خصوصی، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. در صورتی که ریسک‌ها به‌درستی مدیریت نشوند، پیمانکاران ممکن است برای کاهش هزینه‌ها از کیفیت خدمات بکاهند.

ابزارهای مالی، به‌ویژه وام‌های دولتی با نرخ بهره پایین و یارانه‌ها، می‌توانند به کاهش فشارهای مالی پیمانکاران کمک کرده و آن‌ها را به ارائه خدمات با کیفیت‌تر ترغیب کنند. یافته‌های این تحقیق نشان داد که پروژه‌هایی که از ابزارهای مالی مناسب بهره‌مند بودند، توانستند خدمات بهتری ارائه دهند و رضایت بیشتری در میان کاربران ایجاد کنند.

پیشنهاد عملی: دولت‌ها باید با ارائه ابزارهای مالی مناسب، از جمله وام‌های دولتی و یارانه‌ها، پیمانکاران را در مدیریت ریسک‌های مالی حمایت کنند. همچنین، استفاده از قراردادهای بیمه‌ای برای پوشش ریسک‌های غیرمنتظره می‌تواند به کاهش فشارهای مالی پیمانکاران کمک کند.

۴. پایش و نظارت مداوم: حفظ کیفیت خدمات در طول زمان

پایش و نظارت مستمر بر عملکرد پیمانکاران یکی دیگر از عوامل کلیدی در موفقیت پروژه‌های BOT است. یافته‌های تحقیق نشان داد که دولت‌هایی که از شاخص‌های عملکرد کلیدی (KPI) و مکانیزم‌های انگیزشی استفاده می‌کنند، توانسته‌اند سطح خدمات را در طول مدت قرارداد حفظ کنند. نظارت مداوم به دولت‌ها این امکان را می‌دهد که هرگونه کاهش در کیفیت خدمات را به‌سرعت شناسایی کرده و اقدامات اصلاحی انجام دهند.

در این زمینه، مکانیزم‌های انگیزشی مانند پاداش‌های مالی برای پیمانکارانی که خدمات با کیفیت ارائه می‌دهند، می‌تواند به بهبود عملکرد پیمانکاران منجر شود. از سوی دیگر، جریمه‌های مالی برای پیمانکارانی که نتوانند استانداردهای تعریف‌شده را رعایت کنند، می‌تواند به حفظ کیفیت خدمات کمک کند.

پیشنهاد عملی: دولت‌ها و نهادهای نظارتی باید سیستم‌های نظارتی قوی و شفاف ایجاد کنند که به‌طور مداوم عملکرد پیمانکاران را ارزیابی کرده و از طریق شاخص‌های عملکرد کلیدی و مکانیزم‌های انگیزشی، کیفیت خدمات را تضمین کنند. همچنین، استفاده از فناوری‌های نوین مانند اینترنت اشیا (IoT) و داده‌های بزرگ (Big Data) می‌تواند به بهبود فرآیند نظارت کمک کند.

۵. تأثیرات اجتماعی و زیست‌محیطی: چالش‌ها و فرصت‌ها

اگر چه این تحقیق بیشتر بر ابعاد اقتصادی و قانونی پروژه‌های BOT متمرکز بوده است، اما نباید تأثیرات اجتماعی و زیست‌محیطی این پروژه‌ها را نادیده گرفت. پروژه‌های بزرگ زیرساختی، به‌ویژه در بخش حمل و نقل، می‌توانند تأثیرات قابل‌توجهی بر جوامع محلی و محیط زیست داشته باشند. از دست دادن زمین‌های کشاورزی، تخریب زیستگاه‌های طبیعی، و جابجایی جوامع محلی از جمله چالش‌هایی هستند که باید در طراحی و اجرای پروژه‌های BOT مد نظر قرار گیرند.

در مقابل، اگر پروژه‌های BOT به‌درستی طراحی و اجرا شوند، می‌توانند به توسعه پایدار و بهبود کیفیت زندگی در جوامع محلی کمک کنند. به‌عنوان مثال، ایجاد زیرساخت‌های حمل و نقل پایدار می‌تواند به کاهش آلودگی هوا و بهبود دسترسی به خدمات اساسی منجر شود.

پیشنهاد عملی: دولت‌ها و پیمانکاران باید از طریق ارزیابی‌های دقیق زیست‌محیطی و اجتماعی، تأثیرات بالقوه پروژه‌های BOT را شناسایی کرده و اقدامات لازم را برای کاهش این تأثیرات انجام دهند. همچنین، استفاده از فناوری‌های سبز و پایدار در طراحی و اجرای پروژه‌ها می‌تواند به کاهش اثرات منفی زیست‌محیطی کمک کند.

۶. چالش‌های بلندمدت و پایداری پروژه‌ها

پروژه‌های BOT معمولاً قراردادهای بلندمدتی دارند که ممکن است چندین دهه به طول بیانجامند. یکی از چالش‌های مهم در این پروژه‌ها، پایداری مالی و عملیاتی در طول زمان است. تغییرات اقتصادی، فناوری و اجتماعی ممکن است بر عملکرد پیمانکاران تأثیر بگذارد و کیفیت خدمات را کاهش دهد. به همین دلیل، دولت‌ها باید از انعطاف‌پذیری قراردادها اطمینان حاصل کنند تا پیمانکاران بتوانند در مواجهه با تغییرات غیرمنتظره، به‌سرعت واکنش نشان دهند.

پیشنهاد عملی: دولت‌ها باید قراردادهای BOT را به‌گونه‌ای طراحی کنند که امکان بازنگری و اصلاح آن‌ها در صورت بروز تغییرات عمده وجود داشته باشد. همچنین، پیمانکاران باید از طریق سرمایه‌گذاری در فناوری‌های نوین و آموزش نیروی کار، توانایی خود را برای مقابله با چالش‌های بلندمدت افزایش دهند.

پیشنهادات برای تحقیقات آینده

1. بررسی تأثیرات اجتماعی و زیست‌محیطی: تحقیقات آینده می‌توانند به بررسی عمیق‌تر تأثیرات اجتماعی و زیست‌محیطی پروژه‌های BOT بپردازند و راهکارهایی برای کاهش این تأثیرات ارائه دهند.

2. پروژه‌های BOT در مناطق مختلف جغرافیایی: بررسی پروژه‌های BOT در مناطق مختلف جغرافیایی و اقتصادی می‌تواند به درک بهتری از عوامل مؤثر بر موفقیت این پروژه‌ها کمک کند.

3. ابزارهای نوین مالی: پژوهش‌های آینده می‌توانند به بررسی تأثیر ابزارهای نوین مالی مانند بلاک‌چین و تأمین مالی جمعی (Crowdfunding) در پروژه‌های BOT پرداخته و تأثیر آن‌ها بر کیفیت خدمات را تحلیل کنند.

منابع و مآخذ

Alavi, M., et al. (2019). Quality Indexes in Transportation Projects. International Journal of Transport Quality Assessment.

Chen, L., & Xu, M. (2022). Sustainable development in BOT projects: Environmental impact assessment and risk management. Journal of Environmental Management, 306, 114388.

Garcia, M., & Rodriguez, S. (2020). Legal frameworks and challenges in BOT transportation projects. Journal of Infrastructure Development, 12(3), 234-256.

Guo, J., & Li, X. (2023). Legal frameworks and governance structures in BOT contracts: A multi-country analysis. Public-Private Partnership Journal, 12(1), 45-61.

Huang, Y., & Liu, F. (2021). The role of financial instruments in BOT projects: A comparative study. International Journal of Project Management, 39 (4), 512-524.

Jones, R. (2012). Analyzing Service Levels in Transport Projects. Transport Policy Review.

Li, J., & Zhao, L. (2019). Performance evaluation in transportation BOT projects: A stakeholder perspective. International Journal of Project Management, 37(2), 283-295.

Li, W., & Chen, X. (2017). Financial innovation in BOT projects: The role of public-private partnerships. Journal of Financial Management of Property and Construction, 22(4), 368-381.

Lopez, A. (2015). Case Study of BOT Projects in Indonesia. Asian Transport Studies.

Smith, J. (2010). Economic Models for BOT Projects. Journal of Infrastructure Economics.

Smith, J., & Johnson, K. (2018). Stakeholder engagement in transportation infrastructure BOT projects. Public-Private Partnership Journal, 10(2), 67-82.

Tanaka, H. (2018). Success and Failures of BOT in Japan: Lessons Learned. Journal of Urban Planning.

Wang, H., & Sun, Q. (2023). Innovative financing models in BOT projects: The use of green bonds and sustainable finance. Journal of Infrastructure Finance, 19(2), 123-137.

Wang, Y., Zhang, X., & Li, H. (2018). Risk management in BOT projects: A case study approach. Journal of Construction Engineering and Management, 144(3), 04017109.

Zhang, X., Wang, Y., & Li, J. (2015). Risk allocation in BOT projects: A systematic review. Construction Management and Economics, 33(5), 389-401.

Zhang, Y., Liu, Z., & Wang, P. (2022). The impact of stakeholder engagement on the success of BOT projects: A case study in China. Sustainability, 14(5), 2649.


Identifying the Factors Affecting the Determination of the Optimal Service Level in the Contract of BOT Transportation Projects Using Theme Analysis (Case Study: Tehran Transportation Fleet Electronic Ticket Contract)

Mohammad Kian18, Babak Haji Karimi19and Mohammad Mehdi Mozafari20

 

Abstract

The aim of this study was to identify the factors affecting the determination of the optimal service level in the contract of BOT transportation projects using theme analysis. The method of this research was qualitative and based on interviews with experts and theme analysis. The interviews were conducted in a semi-structured manner with a design of 6 questions and 7 experts. According to the results, it can be concluded that the success of BOT projects in Iran depends on important factors such as legal and regulatory frameworks, stakeholder participation, financial instruments, risk management, and continuous monitoring of contractors' performance. Creating a transparent legal framework, active participation of all stakeholders, using appropriate financial instruments, and managing project risks are among the most important factors that should be considered in the implementation of these projects. Continuous monitoring of the performance of contractors and ensuring the provision of quality services to users are other key factors in the success of BOT projects. By adopting appropriate solutions and solving the existing challenges, it is possible to help improve the performance of BOT projects in Iran and achieve the country's development goals.

 

Keywords: BOT contracts, Optimal service levels, Shipping.

[1] . دانشجوی دکتری، گروه مدیریت صنعتی، دانشکده علوم انسانی، واحد ابهر، دانشگاه آزاد اسلامی، ابهر، ایران. 

[2] . استادیار، گروه گروه مدیریت صنعتی، دانشکده علوم انسانی، واحد ابهر، دانشگاه آزاد اسلامی، ابهر، ایران (نویسنده مسئول): hajikarimibabak@gmail.com

[3] . استادیار، گروه مدیریت صنعتی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه بین المللی امام خمینی، قزوین، ایران.

[4]  Smith

[5]  Lopez

[6]  Zhang

[7]  Tanaka

[8]  Guo & Li

[9]  Wang & Sun

[10]  Jones

[11]  Zhang

[12]  Li, & Chen

[13]  Garcia & Rodriguez

[14]  Li & Zhao

[15]  Wang

[16]  Huang, Y., & Liu

[17]  Smith & Johnson

[18]  Ph.D. Candidate, Department of Industrial Management, Faculty of Humanities, Islamic Azad University, Abhar, Iran.

[19]  Corresponding Author, Assistant Professor, Department of Industrial Management, Faculty of Humanities, Islamic Azad University, Abhar, Iran. Email Address: hajikarimibabak@gmail.com. 

[20]  Assistant Professor, Department of Industrial Management, Faculty of Social Sciences, Imam Khomeini International University, Qazvin, Iran. 

 

طراحی و تبیین مدلی برای مدیریت دانش پویا در سازمان‌های دولتی ایران (رویکرد آمیخته: تحلیل تم – مدلسازي معادلات ساختاري) 

سیمین به‌جنت1، عادل صلواتی*2، محمدرضا جابر انصاری3 و امید مهدیه4 

تاریخ دریافت: 1/8/1403 و تاریخ پذیرش: 18/10/1403

 

چکیده

 

پژوهش حاضر با هدف تدوین و تبیین الگویی برای مدیریت دانش پویا در سازمان‌های دولتی انجام شد. این مطالعه با ماهیتی کاربردی و اکتشافی از روش تحقیق ترکیبی استفاده کرده است. در بخش کیفی پژوهش، جامعه آماری شامل اساتید دانشگاه و مدیران ارشد سازمان صنعت، معدن و تجارت استان زنجان بود. نمونه‌گیری به روش نظری انجام گرفت و 11 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات، مصاحبه‌های عمیق و غیرساختاریافته بود. برای اطمینان از اعتبار و پایایی داده‌ها، از فرآیندهای ساختاریافته و انجام مصاحبه‌های موازی توسط دو نفر بهره گرفته شد. تحلیل داده‌های کیفی با استفاده از روش تحلیل تم و نرم‌افزار ATLAS.ti  صورت گرفت. در بخش کمّی، جامعه آماری شامل مدیران و کارکنان سازمان صنعت، معدن و تجارت استان زنجان بود و با روش نمونه‌گیری تصادفی، 217 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار پژوهش، پرسشنامه بسته و طراحی‌شده توسط محقق بود. داده‌های جمع‌آوری‌شده با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزارهای SPSS  وLISREL  تجزیه و تحلیل شد. مدل نهایی شامل 15 مؤلفه فرعی بود که در قالب پنج محور اصلی ( اهرم‌های ترویجی، زمینه‌سازهای درون‌سازمانی، اهرم‌های اجرایی، زمینه‌سازهای برون‌سازمانی، و پیامدهای مدیریت دانش پویا) دسته‌بندی شدند. نتایج نشان داد که مدل ارائه‌شده از برازش قابل قبولی برخوردار است.

 

 

واژه‌های کلیدی: مدیریت دانش پویا، سازمان های دولتی، تحلیل تم.


 

مقدمه

در دهه‌های اخیر، یک رویکرد نوین در مدیریت دولتی ظاهر شده که به نوعی به رویارویی با چالش‌ها و مسائل پیچیده عصر حاضر متمرکز است. این رویکرد جدید ضرورت تطابق با تحولاتی نظیر تغییر تکنولوژی، جهانی شدن، انقلاب اطلاعات و رقابت بین‌المللی را برای دولت‌ها الزامی کرده تا تغییرات مهمی در مدیریت دولتی خود ایجاد نمایند. پارادایم سنتی اداره که در اغلب دوران قرن بیستم از نظریه مهم محسوب می‌شد، در دهه‌های اخیر با توجه به تغییرات گسترده‌تر و عمیق‌تری در جهان، جای خود را به یک مدیریت دولتی نوین داده استیکی از ویژگی‌های اساسی این رویکرد نوین مدیریت دولتی، جلب مشارکت مردم در انجام امور و اختصاص دادن کارها به دست آنان است. این رویکرد نوین به ویژه در جوامعی که ارزش‌هایی چون ارج و اهمیت بالا برای نظر ارباب رجوع و مشتریان سازمان‌ها دارند، و در آن‌ها کرامت و ارزش انسان در مرکز توجه قرار دارد، جا افتاده است. در این رویکرد، پاسخگویی به نیازهای جامعه و ایجاد رضایت اهل آن، به عنوان هدف اصلی سازمان‌ها مدنظر قرار می‌گیرد (نوری نسب‌ و ظفری، 1399). مدیریت دولتی نوین به دنبال ارائه خدمات بیشتر با هزینه‌های کمتر است و از طریق قراردادی بودن امور، به افزایش شفافیت در امور سازمانی می‌پردازد. تجربیات مدیریت دولتی نوین در کشورهای مختلف، با وجود تفاوت‌ها، نشان می‌دهد که مزایای این رویکرد بیشتر از معایب آن هستند. اجرای مدیریت دولتی نوین و افزایش قابلیت پذیرش آن در سراسر جهان نشان می‌دهد که مفهوم و عملکرد مدیریت دانش، که ابتدا در شرکت‌های خصوصی شکل گرفته بود، می‌تواند به عنوان یک منبع ارزشمند برای بخش دولتی نیز مورد استفاده قرار گیرد. مدیریت دانش به عنوان یک راهبرد جدا نشدنی در زمینه‌های تدبیر، برنامه‌ریزی، مشاوره و اجرا به مدت طولانی در کانون وظایف دولت‌ها واقف بوده است. با این حال، شواهد حاکی از این است که بخش دولتی در ادامه این تجربه، در مسیر پیشرفت به نسبت به بخش خصوصی، قافله عقب افتاده است. دولت‌ها در حال حاضر به اهمیت مدیریت دانش در سیاستگذاری و ارائه خدمات به مردم آگاهانه شده‌اند، و مدیریت دانش در برخی از بخش‌های دولتی به عنوان یک ابزار اساسی در دستور کار قرار گرفته است(قبادی ، 1395). در دهه‌های اخیر با افزایش سرعت و حجم تغییرات در محیط کسب و کار و مدیریت، دل‌های مدیریت استراتژیک سنتی به دلیل ناتوانی در مقابله با مشکلات و چالش‌های متنوع مدیریت سازمانی در محیط‌های پویای کنونی، به چالش کشیده شده‌اند. از این رو، استفاده از قابلیت مدیریت دانش و توسعه منحصر به فرد این قابلیت پویا، به منظور دستیابی به پاسخ‌های سریع در برابر محیط فوراً نوعی ضرورت ملموس و فوری تبدیل شده است. این تغییرات نشان‌دهنده نیاز به یک رویکرد نوین در مدیریت سازمانی است که با توجه به پویایی و تغییرات محیط، توانمندی در جذب، نگهداری و بهره‌وری از دانش سازمانی را به عنوان یک منبع استراتژیک مدیریت کند. در این سیاق، مدیریت دانش به عنوان یک ابزار مؤثر برای تبیین و مدیریت تغییرات و چشم‌اندازهای مستقبلی، به سرعت به یک نیاز اساسی تبدیل شده است (صنوبر و همکاران ، 1394). در سالهای اخیر، سازمان‌ها پیوستن به روند دانش را آغاز نموده‌اند و مفاهیج جدیدی مانند کار دانشی، مدیریت دانش، و سازمان‌های دانشی، خبر از شدت گرفتن این روند می‌دهد(صلواتی ، 1389). امروزه مدیریت دانش در سازمان به عنوان موضوعی مهم و اساسی به شدت مورد توجه و تأکید است. در حالیکه این موضوع، پدیده چندان جدیدی نیست. اما آنچه که باعث شده این مقوله امروزه مورد توجه قرار بگیرد، تغییرات فراوان محیطی است(رفیعی جزی، 1392). از آنجا که انعطاف‌‎پذیری و عکس‌العمل سریع در برابر شرایط متغیر محیطی، استفاده بهتر از منابع انسانی و دانش موجود نزد آنها و همچنین اتخاذ تصمیمات بهتر، از ضروریات موفقیت سازمان‌ها به شمار می رود، لذا بکارگیری یک سیستم مدیریت دانش مناسب با رویکرد پویا، سهم بسزایی در توسعه و پیشرفت آنها دارد(دلاکورت و همکاران، 2013).در این راستا، مفهوم نسبتاً جدیدی به نام مدیریت دانش پویا در عرصه سازمانی مطرح است.

موضوع"مدیریت دانش پویا در سازمان‌های دولتی در ایران" به دلیل ویژگی‌های خاص و شرایط محیطی که در آن قرار دارد، دارای نوآوری ویژه‌ای است. این نوآوری از آنجا ناشی می‌شود که بسیاری از سازمان‌های دولتی ایران هنوز به طور کامل از پتانسیل‌های مدیریت دانش پویا بهره‌برداری نکرده‌اند و این امر به چالش‌های موجود در فرآیندهای مدیریتی، تصمیم‌گیری‌ها و عدم استفاده بهینه از منابع دانش در این سازمان‌ها دامن زده است. با توجه به تغییرات سریع و محیط‌های پیچیده و پویا، استفاده از دل‌های مدیریت دانش پویا به عنوان یک ابزار کلیدی، می‌تواند پاسخگویی سریع و مؤثر به نیازها و چالش‌های سازمان‌های دولتی را فراهم کند. این تحقیق می‌تواند به‌ویژه در بومی‌سازی و طراحی دل‌های مناسب برای شرایط خاص سازمان‌های دولتی ایران کمک کند و راهکارهای جدیدی برای استفاده از دانش سازمانی در این بخش‌ها ارائه دهد. از این رو، نوآوری این موضوع نه تنها یک رویکرد جدید به مدیریت دانش در سازمان‌های دولتی است، بلکه در انطباق با ویژگی‌های خاص و نیازهای بومی این سازمان‌ها نیز نهفته است.

وضعیت فعلی سازمان‌های دولتی کشور نشان می‌دهد که اغلب آنها در بهره‌گیری از قابلیت‌های مدیریت دانش با چالش‌‎های عمده مواجه هستند و پویایی هر چه بیشتر آن، این چالش‌ها را پر رنگ‌تر می‌‎نماید(اولیوا  و همکاران، 2019). اما‌ مطلب اصلی‌، خلاء‌ مطالعاتی مدیریت پویای دانش‌ در سازمانی‌ دولتی کشور‌ می‌باشد که تا حدود بسیاری جلوی فراگیری‌ آن در سطح‌ این سازمان‌ها‌ را گرفته است‌. زیرا دانش‌ بر عکس اطلاعات‌ دارای یک ماهیت‌ پویاست و در حال‌ حاضر الگوهای در دسترس کمتر به این ویژگی‌ دانش‌ پرداخته‌اند. این امر‌ لزوم‌ تغییر‌ رویکرد از الگوهای سنتی‌ مدیریت دانش‌ به الگوهای پویای آن را گوشزد‌ می­نماید. از اینرو، تحقیق‌ حاضر بر آن می‌باشد تا به پرسش‌ اصلی‌ زیر‌ پاسخ‌ نماید: "مدل مدیریت دانش‌ پویا در سازمان‌های‌ دولتی حاوی چه عناصر و عواملی می‌باشد؟"

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

مدیریت دانش پویا برای اولین بار در سال 1994 توسط نوناکا مطرح شد. مدیریت دانش پویا سعی دارد تا بالاترین عملکرد حوزه مدیریت دانش را رقم زند و در این مسیر از ترکیبی از عامل فرهنگی، تکنولوژیکی و سازمانی بهره می‌گیرد(پیورووسکی  و همکاران، 2013).

مدل‌ پویایی ایجاد دانش‌ نوناکا (1994) و مدل‌ جریان دانش‌ نیسن (2006) برحسب ایده‌ فرایندهای برگشت پذیر است که شکل‌ گیری چرخه‌های دانش‌ یا پیچ و خم های دانش را توضیح می‌دهد. فرآیندهای برگشت‌ پذیر فرآیندهای نظری‌ هستند زیرا تایم جهت‌ ندارد، مانند فیزیک نیوتنی. فرآیندی برگشت پذیر است که بتواند با عبور از حالتهای تعادل‌ به نقطه‌ شروع ابتدایی خود‌ بازگردد. زمان، به عنوان یک متغیر‌ ضمنی شرح داده می‌شود. از این دیدگاه، این دل‌های پویایی دانش نمی‌توانند در طراحی استراتژی‌های دانش‌ برای سازمان‌ها‌ مشارکت داشته باشند. در آخر، استراتژی‌های دانش‌ ممکن است‌ بر برخی فرایندهای خاص، همانند اجتماعی‌ شدن در شرکت‌های ژاپنی (نوناکا و تاکوچی، 1995) یا در یکپارچه سازی شرکت‌های غربی مورد‌ بکارگیری قرار گیرد. این دل‌ها‌ در استراتژی شرکت‌ از روش مکانیزم‌های گوناگون یکچارچه شده­اند. به عنوان نمونه، مدل نوناکا، از مکانیسم هدف محرک‌ استفاده می­نماید: « یک شرکت باید مکانیزمی برای انجام چشم‌انداز‌ دانش‌ خود‌ داشته باشد. مکانیسم‌ یک مفهوم، هدف‌ یا ماهیت معین می‌باشد استاندارد عملی که بینش‌ را به فرایند ایجاد دانش‌ گفتگو و تمرین پیوند‌ می‌دهد. ما این را هدف محرک‌ می‌نامیم برای‌اینکه فرآیند ایجاد دانش را هدایت‌ می‌کند. هدف‌، محرک‌ موتور‌ است که تمام سازمان‌ را هدایت‌ می­نماید» (نوناکا و همکاران ، 2008) . 

در جدول 1 دل‌های مطرح حوزه مدیریت دانش معرفی شده‌اند و سعی شده است تا خلاء هر مدل شناسایی و ارائه شود:

جدول1- دل‌های مطرح در حوزه مدیریت دانش

ردیف

نام مدل

ابعاد و تمرکز مدل

خلاء شناسایی شده

1

مدل بک من

شناسایی دانش، تسخیر دانش، انتخاب دانش، ذخیره دانش، پخش دانش، بکاربردی دانش، ایجاد دانش جدید، تجارت دانش

این مدل در خود ابعاد زیادی را جای داده‌ است و به نوعی کل فرایند مدیریت دانش را می‌توان در این مدل درک کرد. اما خلاء اصلی این مدل، عدم توانایی جهت تبیین پویایی‌های محیطی و تکنولوژیکی و اثرگذاری آنها بر فرایندهای جذب، سازماندهی، انتقال و بکارگیری دانش می‌باشد.

2

مدل هیسیگ

ایجاد دانش، ذخیره دانش، نشر دانش، بکارگیری دانش

این مدل، درواقع شامل چهار بعد کلاسیک مدیریت دانش می‌باشد که سالهاست در مقالات و کتب مختلف به عنوان مبنای بررسی مدیریت دانش قرار گرفته است و متأسفانه در این مدل هیچ اشاره‌ای به پویایی دانش سازمانی نشده است.

3

مدل مک الروی

تولید دانش، پیوسته کردن دانش

این مدل، یک مدل بسیار کلی و مختصر از مدیریت دانش است و تنها بر این تأکید دارد که باید دانش را تولید کرد و برای جاری سازی آن در سازمانی ریل‌گذاری انجام داد. اما این مدل به هیچ وجه به جنبه‌های پویای مدیریت دانش توجه نمی‌کند و برای آن راهکار ارائه نمی‌دهد.

4

مدل سون

ایجاد دانش، تسخیر دانش، بسط دانش، تبادل دانش، بکارگیری دانش، فرهنگ تسهیم دانش

این مدل نیز مانند مدل بک من یک مدل بسیار جامع با تعداد ابعاد بالاست و به مانند مدل مذکور، خلاء اصلی این مدل نیز عدم توانایی جهت تبیین پویایی‌های محیطی و تکنولوژیکی و اثرگذاری آنها بر فرایندهای جذب، سازماندهی، انتقال و بکارگیری دانش می‌باشد.

5

مدل نانوکا و تاکوچی

اجتماعی نمودن، برونی‌سازی، ترکیب، درونی‌سازی

این مدل تا حدودی متفاوت از دل‌های قبلی است و دارای شاکله ماتریسی می‌باشد. همه توان این مدل بر روی چگونگی تبدیل دانش آشکار و پنهان به یکدیگر در سطوح فردی و اجتماعی متمرکز شده و در این مدل هیچ توجهی به پویایی‌های دانش نشده است.

ماخذ: یافته‌های تحقیق

پیشینه پژوهش

وانگ5 و همکاران (2023) در پژوهش خود با عنوان "ادغام قابلیت‌های پویا با مدیریت دانش برای نوآوری سازمانی" نشان دادند که این ادغام می‌تواند به بهبود عملکرد سازمانی و افزایش نوآوری منجر شود. آن‌ها تأکید کردند که سازمان‌هایی که به تغییرات محیطی واکنش سریع نشان می‌دهند، از مزیت رقابتی پایدارتری برخوردارند. این پژوهش از نوع کاربردی و روش آن توصیفی-همبستگی بوده است.

ژو و لی 6 (2022) در مطالعه خود با عنوان "هم‌راستایی استراتژی‌های دانش با پویایی‌های محیطی" به این نتیجه رسیدند که این هم‌راستایی تأثیر مثبتی بر بهره‌وری سازمان‌ها دارد. آن‌ها با استفاده از روش تحلیل رگرسیون، نقش پویایی محیطی را در موفقیت استراتژی‌های دانش بررسی کردند.

اسپانلیس 7و همکاران (2023) در پژوهشی با عنوان "تسریع مدیریت دانش پویا با هوش مصنوعی و تحلیل داده‌های بزرگ" به این نتیجه رسیدند که فناوری‌هایی مانند هوش مصنوعی و یادگیری ماشین می‌توانند فرآیندهای مدیریت دانش پویا را تسریع کنند. این پژوهش از نوع کاربردی و مبتنی بر مطالعات موردی بوده است.

ویلیامز8 و همکاران (2023) در پژوهش خود با عنوان "ارتقاء بهره‌وری و رضایت ذینفعان از طریق مدیریت دانش پویا" نشان دادند که این رویکرد می‌تواند منجر به افزایش بهره‌وری، بهبود چابکی سازمانی و ارتقاء رضایت ذینفعان شود. این پژوهش از نوع کاربردی و بر اساس مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام شد.

کینگ9 و همکاران (2022) در پژوهش خود با عنوان "نقش تغییرات ساختاری و سیاست‌های حمایتی در مدیریت دانش پویا" نشان دادند که این عوامل تأثیر قابل توجهی بر موفقیت مدیریت دانش پویا در سازمان‌های دولتی دارند. این پژوهش تأکید دارد که آموزش کارکنان و توانمندسازی آن‌ها از عوامل اساسی در این زمینه است.

اسپانلیس و همکاران (2021) در تحقیق‌ خود‌ با عنوان "مدلی پویا از مدیریت دانش‌ در شرکت‌های‌ فن‌آوری نوآور" به نتایج زیر رسیدند : ابتدا اینکه مدیریت ایده‌‌ها‌ را می‌توان به عنوان یک اقدام در حوزه‌ مدیریت دانش در نظر گرفت . با مشغول نمودن کارکنان‌ در مسابقه‌ ایده‌ها ، آنها دانش سازمانی‌ را نیز به اشتراک خواهند گذاشت . دوم اینکه تفکر‌ نوآوری شاید با تفکر بهینه‌سازی تناقض داشته باشد . علت این موضوع آن است‌ که نوآوری‌ نیاز به تحمل‌ پذیری بیشتر شرکت نسبت به اشتباهات و قبول کردن ریسک دارد‌ در حالی‌ که بهبود‌ و بهینه‌سازی پیوسته بر کاهش‌ ضایعات از جمله اتلاف‌ زمان متمرکز‌ است . این پژوهش از منظر هدف‌ کاربردی و از دید روش‌ علّی بوده و در فرایند آزمون‌ فرضیه‎‌ها‌ ، از روش رگرسیون استفاده‌ نموده است‌ .

اولیوا10  و همکاران (2019) در تحقیق‌ خود با عنوان "یکپارچگی میان مدیریت دانش و قابلیت‌‌های‌ پویا در سازمان‌های‌ چابک" به این دستاورد رسیدند که یکی از خصوصیات سازمان‌های‌ چابک‌ ، نقش‌آفرینی قابلیت‌های پویای سازمانی‌ در فرایند مدیریت دانش می‌باشد و این موضوع سبب تسهیل‌ در فرایندهای جذب ، به اشتراک‌گذاری و بکارگیری دانش‌ می گردد . این پژوهش‌ از دید هدف‌ کاربردی و از نظر روش توصیفی بوده‌ و در فرایند آزمون‌ فرضیه‎‌ها‌ ، از روش‌ وحدت استفاده‌ نموده است .

دلاکورت11 و همکاران (2013) در تحقیق خود‌ با عنوان "نوآوری در شرکتهای سنتی‌ : دانش پویا برای رقابت بین‌المللی" به این دستاورد رسیدند که مدیریت دانش‌ پویا به عنوان ابزاری شناخته شد که شرکت‌‌های‌ نام‌برده می‌توانند برای رقابت در سطح بین‌المللی از امتیازات آن بهره ببرند . این پژوهش‌ از منظر هدف‌ کاربردی و از منظر روش‌ توصیفی -همبستگی بوده‌ است‌.

ویلیامز12 و همکاران (2014) در تحقیق خود با عنوان "قابلیت‌های پویا و تأثیر آنها بر مدیریت دانش در سازمان‌های غیرانتفاعی" دریافتند که سازمان‌های غیرانتفاعی با استفاده از قابلیت‌های پویا در فرایندهای مدیریت دانش خود، به طور مؤثری نوآوری و عملکرد را افزایش می‌دهند.

وود13 و همکاران (2018) در پژوهش خود با عنوان "مدیریت دانش پویا و سازمان‌های یادگیرنده" نشان دادند که سازمان‌های یادگیرنده با استفاده از فرایندهای مدیریت دانش پویا می‌توانند به طور مداوم به روز رسانی و نوآوری کنند.

کیم14 و همکاران (2017) در پژوهش خود با عنوان "مدیریت دانش پویا و فرهنگ سازمانی" نشان دادند که فرهنگ سازمانی به شدت بر پیاده‌سازی مدیریت دانش پویا در سازمان‌ها تأثیر دارد و می‌تواند بهبود فرآیندهای اشتراک‌گذاری دانش را تسهیل کند.

سیر و وی15  (2010) در تحقیق‌ خود‌ با عنوان "پویایی‌های فردی‌ و اجتماعی‌ به اشتراک‌گذاری دانش" به این دستاورد رسیدند که در یک سیستم پویا ، ترجیحات شخصی‌ افراد در مورد‌ اشتراک‌گذاری ، ادراکات فردی درخصوص هزینه‌‌ها‌ و منافع‌ ، و رابطه ساختاری با گیرندگان دانش‌ ، همه‌ بر رفتار‌ تسهیم دانش تأثیر معناداری دارند . این پژوهش از منظر هدف‌ کاربردی و از منظر روش علّی بوده‌ و در فرایند آزمون‌ فرضیه‎‌ها‌ ، از روش رگرسیون استفاده‌ کرده است .

احمدی و همکاران (2021) در پژوهشی با عنوان "چالش‌های مدیریت دانش در سازمان‌های دولتی ایران" به این نتیجه رسیدند که مقاومت در برابر تغییر و ضعف زیرساخت‌های فناوری از موانع اصلی پیاده‌سازی مدیریت دانش پویا هستند. این پژوهش به روش توصیفی-پیمایشی انجام شد.

گل‌محمدی و شهبازی (1398) در تحقیق خود با عنوان "تأثیر مدیریت دانش‌ بر عملکرد شرکت‌‌ها‌ : با تاکید بر نقش‌ قابلیت‌های‌ پویا و سرمایه‌ اجتماعی" به این ماحصل دست یافتند که اثر مدیریت دانش‌ به شکل مستقیم‌ بر عملکرد معنادار‌ نبوده و تنها به شکل غیرمستقیم و از طریق سرمایه‌ اجتماعی‌ معناداراست ، همین طور مدیریت دانش‌ بر قابلیتهای پویا نیز اثرمعناداری ندارد . نتایج دیگر نشان داد‌ که سرمایه اجتماعی‌ بر کارکرد و قابلیتهای پویا موثر است و قابلیت‌های‌ پویا نیز‌ بر عملکرد اثرمعناداری دارد . این پژوهش‌ از منظر هدف‌ کاربردی و از منظر روش توصیفی -همبستگی بوده است .

کنجکاومنفرد و همکاران (1398) در تحقیق‌ خود با عنوان "نقش شایستگی های پویا و دانش مشتری در تأثیر شایستگی های مدیریت دانش‌ بر عملکرد‌ (نمونه پژوهش‌ : شرکت گاز استان یزد)" به این نتیجه‌ دست یافتند که متغیر‌ قابلیت مدیریت دانش بر متغیرهای قابلیت‌ پویا و دانش مشتری‌ اثر مثبت و معناداری دارد‌ که در این بین بیشترین‌ اثر قابلیت مدیریت دانش بر متغیر‌ قابلیت پویا است .

حکیمی (1398) در تحقیق‌ خود‌ با عنوان "بررسی اثرگذاری پشتیانی فناوری اطلاعات‌ از مدیریت دانش بر کارکرد کسب وکار ، نقش میانجی‌ قابلیت‌‌های‌ پویا" به این دستاورد دست یافتند که قابلیت‌ پویا ، ساختار‌ سازمانی‌ میانجی‌ گر و معناداری می‌باشد که از راه آن منافع‌ شایستگی های مدیریت دانش و حمایت فناوری اطلاعات‌ به نتایج عملکرد در سطح‌ کسب وکارهای کلان تبدیل‌ می‌شود؛ بنابراین می‌توان‌ نتیجه گرفت که پشتیبانی فناوری‌ اطلاعات‌ از مدیریت دانش ، امتیازهای غیرمستقیمی برای مدیران 50 شرکت برتر‌ در ایران دارد‌ . این پیوند نشان‌ می‌دهد‌ که شرکتها بایستی حمایت فناوری اطلاعات‌ را با نیاز‌های‌ راهبردی خود‌ همراه کنند .

شیخی و همکاران (1399) در تحقیق‌ خود‌ با عنوان "بررسی ارتباط مدیریت دانش نو و سرمایه‌ اجتماعی‌ با قابلیتهای پویا در سازمان (مورد مطالعه‌ : اعضای رسانه های ورزشی در استان اصفهان)" به این نتیجه‌ دست یافتند که دانش‌ به عنوان یک منبع‌ اجتماعی‌ مهیا شده‌ است و به اشتراک گذاشته می‌شود‌ که مزایای اصلی‌ آن "روابط اجتماعی و تعامل" است و بر ویژگی‌های رابطه های اجتماعی‌ که بین نقش آفرینان و سرمایه اجتماعی‌ که در آنها قرار دارد‌ ، متصل‌ متمرکز‌ می گردد و هر کدام از آنها با قابلیت‌هایی‌ پویا در سازمان‌ رابطه دارند . این پژوهش از نظر‌ هدف ، کاربردی ، و مطابق نحوة گردآوری داده‌ها از نوع‌ توصیفی - پیمایشی بوده است‌.

احمدی و همکاران (1394) در تحقیق خود با عنوان "بررسی چالش‌های مدیریت دانش در سازمان‌های دولتی ایران" نشان دادند که نبود زیرساخت‌های مناسب و مقاومت کارکنان در برابر تغییر، مهم‌ترین موانع پیاده‌سازی مدیریت دانش پویا هستند.

مهرابی و همکاران (1395) در پژوهش خود با عنوان "پیاده‌سازی مدیریت دانش در سازمان‌های دولتی" به بررسی نقش ساختار و فرهنگ سازمانی در موفقیت مدیریت دانش پویا پرداخته و نتایج نشان داد که این عوامل تأثیر زیادی بر پیاده‌سازی موفق دارند.

صنوبر و همکاران (1394) در تحقیق خود با عنوان "بررسی اثر قابلیت‌ مدیریت دانش و قابلیت پویا بر عملکرد‌ سازمانی" به این دستاورد رسیدند که قابلیت مدیریت دانش‌ با قابلیت پویا با کارکرد سازمانی‌ ارتباط معناداری دارند . قابلیت مدیریت دانش‌ ، قابلیت پویایی سازمان‌ها‌ را افزایش‌ می‌دهد‌ و قابلیت پویا به نوبه خود کارکرد سازمانی‌ را افزایش داده و مزیت‌های‌ رقابت برای سازمان‌ میسر می نماید.

شریعتمداری و مزرعه فراهانی (1400)، در تحقیق خود‌ با عنوان "فراتحلیلی روش شناسانه بر پژوهش‌های صورت گرفته در حوزه‌ مدیریت دانش"، تعداد‌ ۵۱ مقاله‌ نمایه شده در سایت‌‌های‌ تخصصی خارجی‌ و ۳۸ پایان‌نامه‌ انجام‌ شده‌ در دانشگاه­ها و مقالاتی که در داخل، طی سال‌های ۲۰۰۷ تا ۲۰۱۸ کاوش‌ شده‌اند را مورد‌ بررسی‌ قرار دادند. نتایج‌ این بازدید نشان‌ داد‌ که اغلب مقالات‌ و پژوهش‌های انجام‌ شده در بحث‌ روش‌­شناسی از روش‌های‌ توصیفی از نوع مطالعات‌ همبستگی و زمینه­یابی استفاده‌ کرده­اند و کمتر به روش‌ کیفی یا آمیخته‌ پرداخته شده است. لازم به بیان است در این پژوهش مقالات و پژوهش‌هایی‌ که قابلیت‌ دسترسی به آنها به شکل جامع یا به صورتیکه روش شناسی آنها به نوعی قابل بررسی‌ بود‌، مورد‌ بررسی‌ قرار گرفت .

روش شناسی پژوهش

تحقیق حاضر، از لحاظ هدف کاربردی و از لحاط رویکرد، کاربردی-اکتشافی می‌باشد. لازم به ذکر است که این پژوهش، در دو فاز کلی زیر به انجام خواهد رسید:

فاز 1: طراحی مدل مدیریت دانش پویا در سازمان‌های دولتی. (رویکرد کیفی: تحلیل تم)

فاز 2: برازش و تبیین مدل مدیریت دانش پویا در سازمان‌های دولتی. (رویکرد کمّی: مدلسازی معادلات ساختاری)

در فاز کیفی پژوهش، جهت طراحی مدل بر اساس متدولوژی تحلیل تم، گروهی از خبرگان شامل اساتید دانشگاهی، مدیران ارشد سازمان صنعت، معدن و تجارت استان زنجان به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شدند.با استفاده از روش نمونه‌گیری نظری 11 نفر به عنوان نمونه انتخاب شد. در این روش، تعداد نمونه تابعی از اشباع نظری محقق می‌باشد و فرایند نمونه‌گیری تا رسیدن به اشباع نظری محقق ادامه می یابد. از آنجایی که از روش تحلیل تم استفاده گردید، ابزار اصلی جمع‎‌آوری داده‌ها مصاحبه‌های عمیق و غیرساختار یافته با خبرگان دانشگاهی در حوزه مدیریت دولتی و مدیران ارشد سازمان های دولتی بود. در این مصاحبه‌ها، محقق سعی کرد با ورود نرم به بحث و جلب اعتماد اولیه مصاحبه شوندگان، بصورت کاملاً غیر مستقیم سؤالاتی در خصوص مدیریت دانش پویا در سازمان‌های دولتی مطرح نموده و از این طریق مفاهیم اولیه را جهت طراحی مدل کسب نماید. در فاز کیفی تحقیق، جهت دستیابی به مدل مفهومی تحقیق از روش تحلیل تم و نرم‌افزار اطلس.تی.آی استفاده شد.

در فاز کمّی پژوهش و جهت برازش مدل، به یک جامعه بزرگ نیاز بود. از اینرو، در این فاز مدیران و کارکنان سازمان صنعت، معدن و تجارت استان‌ زنجان به عنوان جامعه در نظر گرفته شدند. بر اساس استعلام‌های اخذ شده در خردادماه سال 1401، جمعیت این جامعه 500 نفر تعیین شد. بر اساس جدول مورگان، تعداد نمونه آماری مورد نیاز 210 نفر تعیین شد. جهت انتخاب نهایی نمونه‌های آماری، از روش نمونه‌گیری تصادفی استفاده شد و 217 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شد . از میان این افراد، 35/19 درصد مرد و 64/80 درصد زن بوده اند. همچنین از این تعداد، 42/24 درصد کمتر از 35 سال، 47 درصد بین 35 تا 50 سال، و 57/28 درصد نیز بیش از 50 سال سن داشته اند. علاوه بر این، از میان 217 نفر نمونه آماری، 52/11 درصد کمتر از 5 سال، 84/48 درصد 5 تا 15 سال، و نهایتاً 63/39 درصد بیش از 15 سال سابقه خدمت داشته‌اند. ابزار اصلی جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه‌ای بسته و محقق ساز مشتمل بر 45 گویه بود که بر اساس مدل مفهومی اولیه طراحی گردید. گفتنی است که در این پرسشنامه، پاسخ ها بر اساس طیف پنج گزینه ای لیکرت طراحی شدند و طیفی از جنس "میزان موافقت" مورد استفاده قرار گرفت. ساختار این پرسشنامه بر اساس ابعاد مختلف آن، در جدول 1 قابل مشاهده می‌باشد:

جدول2- ساختار پرسشنامه فاز کمّی پژوهش

متغیر

متغیر در نرم‎افزار

گویه‌های مربوطه

اهرم‌های ترویجی مدیریت دانش پویا

Var1

1 تا 15

زمینه‌ساز‌های درون ساز‌مانی مدیریت دانش پویا

Var2

16 تا 21

اهرم‌های اجرایی مدیریت دانش پویا

Var3

22 تا 30

زمینه‌ساز‌های برون ساز‌مانی مدیریت دانش پویا

Var4

31 تا 36

پیامدهای مورد انتظار مدیریت دانش پویا

Var5

37 تا 45

              ماخذ: یافته‌های تحقیق

در فاز کمّی تحقیق نیز، جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های پژوهش، از نرم‌افزارهای آماری SPSS و LISREL، و از آمارهای توصیفی (میانگین، انحراف معیار، فراوانی و ...) و آزمون‌های استنباطی (آلفای کرونباخ، روایی سازه، تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل معادلات ساختاری) استفاده گردید.

یافته‌های پژوهش

فاز کیفی (طراحی مدل اولیه با رویکرد تحلیل تم)

در این تحقیق، مجموعاً 11 مصاحبه صورت گرفت، 130 مفهوم اولیه استخراج گردید که بعد از بررسی و کنار هم قرار دادن آنها و حذف مفاهیم تکراری، 41 مفهوم نهایی شناسایی شد. سپس سعی شد تا با توجه عمیق به مفاهیم شناسایی شده و تشخیص وجوه تشابه و افتراق آنها با یکدیگر، دسته‌بندی‌های کلی‌تری به نام "تم‌ فرعی" ایجاد گردد، و مفاهیم هم سنخ و هم راستا، در این دسته‌های کلی‌تر جاگذاری شوند. ماحصل این فرایند، شناسایی 15 تم فرعی بود. در مرحله بعد سعی شد تا تم‌های فرعی هم سنج در قالب دسته‌های کلی‌تر به نام «تم‌های اصلی» جایابی شوند و تم‌های اصلی نام‌گذاری گردند. ماحصل این فرایند در جدول شماره 2 قابل مشاهده است.

جدول3- شناسایی تم‌های اصلی

تم‌های اصلی

تم‌های فرعی

اهرم‌های ترویجی مدیریت دانش پویا

آگاهی مدیران ارشد از ضرورت و اهمیت مدیریت دانش پویا

نگاه راهبردی به مدیریت دانش پویا

تعهد مدیران ارشد به نهادینه شدن مدیریت دانش پویا

فرهنگ سازمانی همراستا با مدیریت دانش پویا

نهادینه شدن تفکر پویا در نظام مدیریت دانش سازمانی

زمینه‌ساز‌های درون ساز‌مانی مدیریت دانش پویا

توانمند‌سازی کارکنان در زمینه مدیریت دانش پویا

الزامات ابلاغ شده از نهاد ریاست جمهوری در حوزه تحول نظام اداری

زمینه‌ساز‌های برون ساز‌مانی مدیریت دانش پویا

تغییرات تکنولوژیکی در حوزه مدیریت دانش

سطح انتظارات ذینفعان

اهرم‌های اجرایی مدیریت دانش پویا

طراحی مجدد فرایندهای مدیریت دانش سازمانی جهت همسویی با مدیریت دانش پویا

فراهم‌آوری زیرساخت‌های فنی و تکنیکی مدیریت دانش پویا

پایش مستمر محیط

پیامدهای مورد انتظار مدیریت دانش پویا

بهبود بهره‌وری سازمانی

بهبود چابکی سازمانی

ارتقاء رضایت ذینفعان

ماخذ: یافته‌های تحقیق

بر اساس تم‌های اصلی شناسایی شده، الگوی پیشنهادی پژوهش قابل ارائه می‌باشد(شکل1 و شکل2) . شکل 1، با استفاده از قابلیت ابزار Network در نرم افزار اطلس.تی.آی، مدل علّی روابط بین تم‌های اصلی با وجود تم‌های فرعی را نشان می‌دهد. همچنین، شکل 2 نیز مدل مفهومی پیشنهادی تحقیق با در نظر گرفتن تم‌های اصلی را نشان می‌دهد که بر اساس این مدل، فرضیه‌های تحقیق تدوین شدند.

img0 

شکل 1- مدل پیشنهادی تحقیق در فضای نرم‌افزار اطلس.تی.آی

img0 

شکل2-  مدل پیشنهادی تحقیق

بر اساس مدل فوق، فرضیه‌های تحقیق به صورت زیر تدوین شدند:

فرضیه 1: اهرم‌های ترویجی مدیریت دانش پویا بر اهرم‌های اجرایی مدیریت دانش پویا اثر دارند.

فرضیه 2: زمینه‌ساز‌های درون ساز‌مانی مدیریت دانش پویا بر اهرم‌های اجرایی مدیریت دانش پویا اثر دارند.

فرضیه 3: زمینه‌ساز‌های برون ساز‌مانی مدیریت دانش پویا بر اهرم‌های اجرایی مدیریت دانش پویا اثر دارند.

فرضیه 4: اهرم‌های اجرایی مدیریت دانش پویا بر پیامدهای مورد انتظار مدیریت دانش پویا اثر دارند.

فرضیه 4-1: اهرم‌های اجرایی مدیریت دانش پویا بر بهبود بهره‌وری سازمانی اثردارند.

فرضیه 4-2: اهرم‌های اجرایی مدیریت دانش پویا بر بهبود چابکی سازمانی اثر دارند.

فرضیه 4-3: اهرم‌های اجرایی مدیریت دانش پویا بر ارتقاء رضایت ذینفعان اثر دارند.

فاز کمّی (تبیین مدل تحقیق با رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری)

برای بررسی برازش دل‌های ساختاری از چندین معیار استفاده می‌شود که اولین معیار، برای سنجش رابطه سازه­ها در مدل، معیار اعداد معناداری t یا همان مقادیر t-values می‌باشد؛ و اعداد باید یا از (96/1+) بیشتر بوده و یا از (96/1-) کمتر باشند تا بتوان در سطح اطمینان 95% ، صحت رابطه بین سازه­ها و فرضیه­های پژوهش را تأیید ساخت (شکل 3 و 4).

img0 

شکل3- مدل برازش شده تحقیق در حالت استاندارد

img0 

شکل 4- مدل برازش شده تحقیق در حالت معناداری

با توجه خروجی نرم افزار در جدول 3، مقدار ریشه دوم میانگین مربعات باقیمانده (RMSEA) برابر با 069/0 است. میزان شاخص نیکویی برازش (GFI) برابر با 976/0 ، شاخص تعدیل شده نکویی برازش (AGFI) برابر 92/0، شاخص برازندگی تطبیقی (CFI) برابر 928/0 ، شاخص برازش هنجار شده بنتلر بونت (NNFI) برابر95/0 ، شاخص برازش افزایشی (IFI) برابر 93/0 هست.

 

جدول 4- شاخص‌های برازش مدل مفهومی تحقیق

مقدار مدل

مقدار مطلوب

شاخص برازش

77/1

00/3>

χ2/df

97/0

90/0<

GFI(Goodness of Fit Index)

92/0

90/0<

AGFI(Adjusted Goodness of Fit Index)

034/0

05/0>

RMR(Root Mean square Residual)

97/0

90/0<

NFI (Normed Fit Index)

93/0

50/0<

Parsimony Normed Fit Index (PNFI)

95/0

90/0<

NNFI (Non-Normed Fit Index)

93/0

90/0<

IFI(Incremental Fit Index)

92/0

90/0<

CFI (Comparative Fit Index)

069/0

08/0>

RMSEA(Root Mean Square Error of Approximation)

                               ماخذ: یافته‌های تحقیق

ضرایب معناداری مسیرهای مدل نشان می­دهند که آیا فرضیه­های تحقیق معنادار هستند یا خیر؟ اگر ضریب معناداری مسیر میان دو متغیر، از 96/1 بیشتر و یا از 96/1- کمتر باشد، حاکی از معنادار بودن تأثیر آن دو متغیر در سطح اطمینان 95% می‌باشد و فرضیه تأیید می گردد. جدول 4، ضرائب معناداری و نتایج فرضیه های مطرح شده را به طور خلاصه نشان می‌دهد:

جدول 5- نتایج آزمون فرضیه‌های تحقیق

فرضیه‌ها

ضریب استاندارد

ضریب معناداری

(T-Value)

نتیجه

اهرم‌های ترویجی مدیریت دانش پویا بر اهرم‌های اجرایی مدیریت دانش پویا تأثیر معنادار دارند.

61/0

73/5

تأیید

زمینه‌ساز‌های درون ساز‌مانی مدیریت دانش پویا بر اهرم‌های اجرایی مدیریت دانش پویا تأثیر معنادار دارند.

55/0

15/4

تأیید

زمینه‌ساز‌های برون ساز‌مانی مدیریت دانش پویا بر اهرم‌های اجرایی مدیریت دانش پویا تأثیر معنادار دارند.

20/0

86/5

تأیید

اهرم‌های اجرایی مدیریت دانش پویا بر بهبود بهره‌وری سازمانی تأثیر معنادار دارند.

55/0

46/4

تأیید

اهرم‌های اجرایی مدیریت دانش پویا بر بهبود چابکی سازمانی تأثیر معنادار دارند.

68/0

15/4

تأیید

اهرم‌های اجرایی مدیریت دانش پویا بر ارتقاء رضایت ذینفعان تأثیر معنادار دارند.

74/0

90/5

تأیید

ماخذ: یافته‌های تحقیق

نتیجه­گیری و پیشنهاد

بر اساس نتایج تحقیق، مشخص شد که پنج اهرم ترویجی مدیریت دانش پویا می‌توانند نظیر موتور محرک اولیه عمل نمایند. این پنج اهرم عبارتند از آگاهی مدیران ارشد از ضرورت و اهمیت مدیریت دانش پویا، نگاه راهبردی به مدیریت دانش پویا، تعهد مدیران ارشد به نهادینه شدن مدیریت دانش پویا، فرهنگ سازمانی همراستا با مدیریت دانش پویا، و نهادینه شدن تفکر پویا در نظام مدیریت دانش سازمانی. بر این اساس پیشنهاد می‌شود در سازمان‌های دولتی کشور، از طریق برگزاری جلسات و دوره‌های آموزشی ویژه، ضرورت و اهمیت پیاده‌سازی مدیریت دانش پویا برای مدیران ارشد تشریح گردد. چراکه اگر این سطح از مدیران سازمان‌های دولتی نسبت به اهمیت و ضرورت مدیریت دانش پویا آگاهی حاصل کنند، همه توان خود را برای اجرایی کردن این استراتژی بکار خواهند گرفت و منابع سازمان را به این سمت بسیج خواهند کرد. همچنین، پیشنهاد می‌شود مدیران ارشد سازمان‌های دولتی، هم در سخن و هم در عمل نسبت به پیاده‌سازی دقیق مدیریت دانش پویا تعهد نشان دهند. زیرا اگر فقط در کلام این تعهد نمایش داده شود اما در عمل کارکنان شاهد اقدامات خاصی نباشند، به مرور اهمیت آن در سازمان کاسته خواهد شد و نمی‌توان انتظار داشت که مدیریت دانش پویا به صورت کارا و اثربخش در سازمان جاری و ساری شود. علاوه بر این، قابل پیشنهاد است که سازمان‌های دولتی باید نگاهی راهبردی به مدیریت دانش پویا داشته باشند. بدین معنا که مدیریت دانش پویا باید در اهداف کلان، استراتژی‌ها، برنامه‌ریزی‌های عملیاتی، و فرایندها و رویه‌های سازمانی قابل ردیابی باشد و جهت پیاده‌سازی و نهادینه کردن آن نظام مشخصی در سازمان‌های دولتی حاکم گردد. همچنین، پیشنهاد می‌شود سازمان‌های دولتی کشور، فرهنگ سازمانی خود را به سمتی هدایت و تقویت کنند که حامی رویکردهای پویا از جمله مدیریت دانش پویا باشد. در این زمینه بهتر است تا فرهنگ‌ سازمانی از ایستایی، سنت‌گرایی صرف، و گذشته‌نگری فاصله گرفته به سمت پویایی، آینده‌نگری و حساس شدن نسبت به تغییرات محیطی حرکت نماید. علاوه بر این، بر اساس نتایج حاصل از اهرم‌های ترویجی، به سازمان‌های دولتی پیشنهاد می‌شود کارکنان درگیر در نظام مدیریت دانش فعلی خود را نسبت به اهمیت و ضرورت تفکر پویا آگاه کنند. چون مادامی که کارکنان نسبت به اهمیت، ضرورت و مزایای تفکر پویا آگاهی حاصل نکنند، نمی‌توانند با تعهد و اشتیاق کامل مرحله گذار از سیستم سنتی مدیریت دانش به سیستم پویای مدیریت دانش را طی نمایند. این آگاهی رسانی از طریق دوره‌های ضمن خدمت، جلسه با مدیران سازمان و جلسه با مشاورین برجسته در حوزه مدیریت دانش پویا قابل اجرا می‌باشد.

در ادامه، قابل ذکر است که نتایج تحقیق نشان داد دو دسته عوامل به نام زمینه‌ساز‌های درون ساز‌مانی مدیریت دانش پویا (شامل: توانمند‌سازی کارکنان در زمینه مدیریت دانش پویا، و الزامات ابلاغ شده از نهاد ریاست جمهوری در حوزه تحول نظام اداری) و زمینه‌ساز‌های برون ساز‌مانی مدیریت دانش پویا (شامل: تغییرات تکنولوژیکی در حوزه مدیریت دانش، و سطح انتظارات ذینفعان) نیز اثرات بسزایی برای جاری شدن مدیریت دانش پویا در سازمان‌های دولتی دارند. بر این اساس پیشنهاد می‌شود سازمان‌های دولتی نیازسنجی آموزشی و مهارتی دقیقی را در زمینه مدیریت دانش پویا انجام داده و بر اساس آن دوره‌های ضمن خدمت هدفمندی را در جهت توانمندسازی کارکنان در حوزه مدیریت دانش پویا برنامه‌ریزی و اجرا نمایند. افزون بر این، به نهادهای بالادستی مانند نهاد ریاست جمهوری و استانداری‌ها پیشنهاد می‌شود الزامات، دستورالعمل‌ها، و رویه‌های مشخصی را در خصوص پیاده‌سازی مدیریت دانش پویا در سازمان‌های دولتی ابلاغ کرده و نسبت به اجرایی شدن آنها نظارت دقیق بعمل آورند. چراکه در برخی مواقع لازم است نهادهای بالادستی از طریق اهرم تحکم، انگیزه‌های اولیه را در سازمان‌های دولتی ایجاد کنند. همچنین، به سازمان‌های دولتی پیشنهاد می‌شود به صورت کاملاً مستمر، تغییرات تکنولوژیکی در حوزه مدیریت دانش را رصد نمایند. چراکه تکنولوژی‌های حوزه مدیریت دانش و به ویژه مدیریت دانش پویا به صورت پیوسته در حال توسعه و پیشرفت می‌باشند و اگر سازمان‌های دولتی بتوانند خود را با این تکنولوژی‌ها همسو کنند، کارایی و اثربخشی نظام مدیریت دانش پویا در آنها ارتقاء خواهد یافت. پیشنهاد مهم بعدی که در این حوزه قابل ارائه است، توجه سازمان‌های دولتی به انتظارات ذینفعان می‌باشد. این ذینفعان شامل جامعه، اربابین رجوع، کارکنان، مدیران، و نهادهای بالادستی می‌باشند. سازمان‌های دولتی کشور باید در نظر داشته باشند که موظفند انتظارات ذینفعان خود را شناسایی و برآورده کنند و در این مسیر بهره‌مندی از یک نظام مدیریت دانش پویا می‌تواند کمک شایان توجهی به آنها نماید.

نتایج تحقیق همچنین نشان داد که برخی اهرم‌های اجرایی نیز می‌توانند در پیاده‌سازی نظام مدیریت دانش پویا در سازمان‌های دولتی نقش‌آفرین باشند. این اهرم‌ها عبارتند از طراحی مجدد فرایندهای مدیریت دانش سازمانی جهت همسویی با مدیریت دانش پویا، فراهم‌آوری زیرساخت‌های فنی و تکنیکی مدیریت دانش پویا، و پایش مستمر محیط. بر این اساس، پیشنهاد می‌شود در سازمان‌های دولتی کشور، با استفاده از تکنیک و علم بازمهندسی فرایندهای سازمانی، فرایندهای سنتی مدیریت دانش مورد بررسی و بازنگری دقیق قرار گیرند و سعی شود در طراحی مجدد این فرایندها، الزامات مدیریت دانش پویا لحاظ گردد و پله به پله نظام سنتی مدیریت دانش به نظام مدیریت دانش پویا بدل گردد. همچنین، قابل پیشنهاد است که سازمان‌های دولتی باید در جهت پیاده‌سازی مدیریت دانش پویا، زیرساخت‌های سخت‌افزاری و نرم‌افزای خود را تقویت و به روز رسانی کنند. چراکه بدون چنین زیرساخت‌هایی، عملاً نمی‌توان انتظار داشت مدیریت دانش پویا به درستی عملیاتی شود. در نهایت، به سازمان‌های دولتی پیشنهاد می‌شود هرگز از پایش مستمر تغییرات محیطی خود غافل نمانند. مهم‌ترین تحولات محیط سازمان‌های دولتی شامل تحولات اقتصادی و اجتماعی، تحولات سیاسی، تحولات تکنولوژیکی، تحولات علوم مدیریت و فناوری اطلاعات است که سازمان‌های دولتی باید ضمن پایش دقیق این تحولات، سعی کنند خود را با آنها وفق داده و از آنها فرصت بسازند.

قابلیت پویا، ساختار سازمانی میانجی گر و معناداری است که از اینرو می‌توان نتیجه گرفت مدیریت دانش پویا، نهادینه شدن تفکر پویا در نظام مدیریت دانش سازمانی که از طریق راهبردهایی همچون طراحی مجدد فرایندهای مدیریت دانش سازمانی جهت همسویی با مدیریت دانش پویا و فراهم‌آوری زیرساخت‌های فنی و تکنیکی مدیریت دانش پویا، می‌تواند بهبود بهره‌وری سازمانی، بهبود چابکی سازمانی، و ارتقاء رضایت ذینفعان را رقم زند. نتایج تحقیق منجر به طراحی مدل مدیریت دانش پویا در سازمان‌های دولتی شد و روابط فرضی مدل در یک جامعه وسیع مورد آزمون و تأیید قرار گرفتند.

منابع و مآخذ

Ahmadi, M., et al. (2015). Examining the challenges of knowledge management in Iranian public organizations. Journal of Knowledge Management Studies, 10(3), 56-68.

Ahmadi, M., et al. (2021). Challenges of knowledge management in Iranian public organizations. Iranian Journal of Management Studies, 14(2), 133-151.

Dalkir, K., & colleagues. (2013). Knowledge Management in Theory and Practice (2nd ed.). Elsevier.

Dalkir, K., & colleagues. (2013). Innovation in traditional companies: Dynamic knowledge for international competition. International Journal of Business and Management Studies, 8(2), 22-35.

Ghobadi, S. (2016). Review and analysis of knowledge management and knowledge-based management in modern government management. First International Conference on New Paradigms of Business and Organizational Intelligence Management, Tehran.

Golmohammadi, M., & Shahbazi, M. (2019). The impact of knowledge management on organizational performance: Emphasizing the role of dynamic capabilities and social capital. Journal of Management Studies, 25(4), 78-92.

Hakimi, I. (2019). Investigating the impact of information technology support from knowledge management on business performance, the mediating role of dynamic capabilities. Dynamic Knowledge Strategic Management Quarterly, 2(5), 147-152. (In Persian).

King, R., et al. (2022). Structural changes and policy supports in dynamic knowledge management for government organizations. Public Administration Review, 82(1), 77-93.

Kim, H., & colleagues. (2017). Dynamic knowledge management and organizational culture. Journal of Organizational Behavior, 23(3), 112-126.

Kongjokamunfar, M., & colleagues. (2019). The role of dynamic capabilities and customer knowledge in the impact of knowledge management capabilities on performance: A case study of Yazd Gas Company. Journal of Business Management, 22(3), 134-148.

Mehrabi, M., & colleagues. (2016). Implementing knowledge management in public organizations. Journal of Public Administration, 12(4), 89-102.

Nouri Nesab, M., & Zafari, S. (2020). Modern public administration. International Conference on Management, Humanities, and Behavioral Sciences in Iran and the Islamic World, Karaj.

Nonaka, I., & Takeuchi, H. (1995). The knowledge-creating company: How Japanese companies create the dynamics of innovation. Oxford University Press.

Nonaka, I., & colleagues. (2008). The knowledge-creating company: How Japanese companies foster creativity and innovation. Harvard Business Review, 85(7/8), 162-171.

Oliva, F., & colleagues. (2019). Integration of knowledge management and dynamic capabilities in agile organizations. Journal of Organizational Management, 45(6), 112-127.

Piorkowski, B. A., James, X. G., Evans, R. D., & Martin, N. (2013). A dynamic knowledge management framework for the high-value manufacturing industry. International Journal of Production Research, 51(7), 2176-2185.

Rafii Jezi, A. (2013). A dynamic approach to the model and implementation strategies of knowledge management in modern organizations of the 21st century. In International Conference on Accounting, Economics and Management, Tehran, Mali, Tehran.

Salavati, A. (2010). Application model of knowledge management in Iran's government organizations, challenges, and solutions. Industrial Management Quarterly, Faculty of Human Sciences, Islamic Azad University, Sanandaj, 5(12), 107-125. (In Persian).

Sanobar, N., Nasiri, H., & Golestani, H. (2015). Investigating the effect of knowledge management capability and dynamic capability on organizational performance. International Congress of Management, Economics and Business Development, Tabriz.

Sanobar, M., & colleagues. (2015). Examining the effect of knowledge management capabilities and dynamic capabilities on organizational performance. Journal of Organizational Performance Management, 18(2), 112-125.

Seer, V., & Wei, X. (2010). Individual and social dynamics in knowledge sharing. Journal of Knowledge Management, 14(2), 95-108.

Sheikhi, M., & colleagues. (2020). Examining the relationship between new knowledge management and social capital with dynamic capabilities in organizations: A case study of sports media members in Isfahan province. Journal of Sports Management Studies, 28(4), 205-221.

Spanellis, A., MacBryde, J., & Dörfler, V. (2021). A dynamic model of knowledge management in innovative technology companies: A case from the energy sector. European Journal of Operational Research, 292(2), 784-797.

Spanellis, A., et al. (2023). Accelerating knowledge management with AI and big data analytics. Journal of Technology and Knowledge.

Wang, X., et al. (2023). Integrating dynamic capabilities with knowledge management for organizational innovation. Journal of Business Research, 152, 12-25.

Williams, D., et al. (2023). Enhancing agility and stakeholder satisfaction through dynamic knowledge management. Journal of Organizational Performance, 11(1), 56-78.

Williams, J., & colleagues. (2014). Dynamic capabilities and their impact on knowledge management in nonprofit organizations. Journal of Nonprofit Management, 21(1), 48-61.

Wood, T., & colleagues. (2018). Dynamic knowledge management and learning organizations. Journal of Knowledge and Innovation, 15(2), 77-89.

Zhou, L., & Li, Y. (2022). Aligning knowledge strategies with environmental dynamics: A path to organizational productivity. International Journal of Management Studies, 18(4), 45-67.


Designing and explaining a model for dynamic knowledge management in Iranian government organizations

Mixed approach: theme analysis - structural equation modeling))

Simin Behjannat 16, Adel Salvati 17*, Mohammad Reza Jaber Ansari 18 

and Omid Mahdieh 19

 

Abstract

The present study was conducted with the aim of developing and explaining a model for dynamic knowledge management in government organizations. This study, with an applied and exploratory nature, used a mixed research method. In the qualitative part of the research, the statistical population included university professors and senior managers of the Industry, Mining and Trade Organization of Zanjan Province. Sampling was carried out using a theoretical method and 11 people were selected as samples. The data collection tool was in-depth and unstructured interviews. To ensure the validity and reliability of the data, structured processes and parallel interviews were used by two people. Qualitative data analysis was carried out using the theme analysis method and ATLAS.ti software.

In the quantitative part, the statistical population included managers and employees of the Industry, Mining and Trade Organization of Zanjan Province and 217 people were selected as samples using a random sampling method. The research tool was a closed questionnaire designed by the researcher. The collected data were analyzed using structural equation modeling and SPSS and LISREL software. The final model consisted of 15 sub-components that were categorized into five main axes (promotional levers, intra-organizational enablers, executive levers, extra-organizational enablers, and consequences of dynamic knowledge management). The results showed that the presented model had an acceptable fit.

 

Keywords: dynamic knowledge management, government organizations, theme analysis.

[1] . دانشجوی دکتری، گروه مدیریت، واحد سنندج، دانشگاه آزاد اسلامی، سنندج، ایران.

[2] . استادیار، گروه مدیریت، واحد سنندج، دانشگاه آزاد اسلامی، سنندج، ایران. (نویسنده مسئول)؛ salavatiadel92@gmail.com

[3] . استادیار، گروه مدیریت، واحد بروجرد، دانشگاه آزاد اسلامی، بروجرد، ایران.

[4] . استادیار، گروه مدیریت و حسابداری، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی، زنجان، ایران. 

[5]  Wang

[6]  Zhou &Li

[7]  Spanellis

[8]  Williams

[9]  King

[10]  Oliva

[11] 1 Della Corte

[12] 2 Williams

[13] 3 Wood

[14] 4 Kim

[15] 5 Sir and Ve

[16]  Ph.D. Student, Department of Management, Sanandaj Branch, Islamic Azad University, Sanandaj, Iran.

[17] Corresponding Author, Assistant Professor, Department of Management, Department of Management, Sanandaj Branch, Islamic Azad University, Sanandaj, Iran. Email: salavatiadel92@gmail.com. 

[18] Assistant Professor, Management Department, Borujard Branch, Islamic Azad University, Borujard, Iran.

[19] Assistant Professor, Department of Management and Accounting, Zanjan University, Zanjan, Iran.

 

 

رتبه‌بندی عوامل داخلی شناسایی شده­ی موثر بر کسب مزیت رقابتی در بانک  ملی(مطالعه موردی: مدیران و کارکنان بانک ملی اداره امورشعب استان کهگیلویه وبویراحمد)

ابوالقاسم موسوی نسب1، رضا سپهوند*2، عبدالخالق غلامی چنارستان علیا3 و علی پیرزاد4

تاریخ دریافت: 3/7/1403 و تاریخ پذیرش: 25/10/1403

 

چکیده

 

تحقیق حاضر با هدف شناسایی و اولویت‌بندی عوامل داخلی موثر بر کسب مزیت رقابتی در بانک  ملی صورت گرفت. روش تحقیق پژوهش حاضر به دو شیوه کیفی- اکتشافی و کمی- پیمایشی اجرا شد. در بخش اکتشافی با ابزار مصاحبه نیمه‌ساختاریافته اطلاعات لازم جمع شد و به روش تحلیل مضمون نتایج استخراج شد. جامعه آماری، مدیران و کا رکنان بانک ملی اداره امورشعب استان کهگیلویه وبویراحمد بودند که در بخش کیفی، به روش نمونه‌گیری هدفمند نمونه انتخاب گردید بعد از 10 مصاحبه به اشباع داده‌ها رسیدیم. در بخش پیمایشی بدون نمونه‌گیری تعداد 100 نفر از کارکنان و مدیران بانک ملی اداره امورشعب استان کهگیلویه وبویراحمد انتخاب شدند.پرسشنامه مستخرج ازیافته‌های بخش کیفی بین آن‌ها توزیع گردید وعوامل براساس آزمون فریدمن رتبه یندی و نتایج براساس نرم‌افزار plsو معادلات ساختاری مورد تحلیل قرار گرفت.دریافته‌های بخش کیفی، 20 عامل داخلی در بانک ملی موثر بر کسب مزیت رقابتی بودند که عبارت‌انداز: ایجاد تمایز درخدمات،کاهش قیمت تمام‌شده خدمات،قدرت جذب مشتری، ارتباط و اعتمادسازی مناسب با مشتری، قدرت جذب منابع، ارائه خدمات مشاوره مناسب به مشتریان، قدرت وصول مطالبات، قابلیت بازاریابی، برندینگ بانک ملی، منابع انسانی توانمند، خدمات متنوع بانکی، بانکداری الکترونیکی،تعدد شعب،کیفیت خدمات،مدیریت و نظارت برکارکنان، اطلاع‌رسانی مناسب ،تسهیلات مناسب و متنوع،انعطاف‌پذیری در رویه‌ها و فرایندهای کاری، سرعت ارائه خدمات، پاسخگوئی و پیگیری. رتبه‌بندی عوامل مذکور نشان داد؛ منابع انسانی توانمند، قدرت جذب منابع، مدیریت و نظارت بر کارکنان، ارتباط و اعتمادسازی مناسب با مشتری وکیفیت خدمات مهم‌ترین عوامل داخلی موثر بر کسب مزیت رقابتی در بانک ملی بودند.

 

واژه‌های کلیدی: مزیت رقابتی، عوامل داخلی، بانک ملی، کهگیلویه و بویراحمد.


مقدمه

بانک‌ها به واسطه‌ی کارکردهای مهمی که در نظام مالی دارند از جمله: ارائه‌ی خدمات دسترسی به نظام پرداخت‌ها و نقدینگی، تبدیل دارایی‌ها، مدیریت ریسک، پردازش اطلاعات و نظارت بر قرض‌گیرندگان، از اجزای مهم نظام مالی هر کشور محسوب می‌شوند. در این میان، رابطه میان قابلیت‌ها و ظرفیت‌های بانک‌ها برای ایجاد ویژگی‌ها یا خدمات متمایز، به‌روز و مشتری‌پسند از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار بوده است. دلیل این امر نقش حیاتی بانک‌ها در اقتصاد است که شامل سیستم پرداخت‌ها، انتقال سیاست پولی و فراهم‌آوردن اعتبارات، از طریق واسطه‌گری مالی می‌شود. طیف گسترده‌ای از فعالیت‌های تجاری و خانوارها با بانک‌ها از طریق حساب‌های سپرده، وام‌ها و سایر خدمات مالی مرتبط هستند و از این رو به طور مستقیم تحت تاثیر قیمت‌گذاری و سایر کارکردهای بانک قرار می‌گیرند، که می‌توانند برای مشتری جذاب و برای بانک موجد مزیت رقابتی باشد. بنابراین احتمال می‌رود هر گونه نقص، ناکارایی و یا فعالیت غیر‌رقابتی و سنتی و بدون ارائه خدمات متمایز، هزینه‌ی بیشتری را در مقایسه با سایر صنایع به اقتصاد وارد کند، چرا که موجبات نارضایتی مشتریان و عدم‌وفاداری آنان به علت خدمات تکراری می‌گردد. از همین‌رو، رقابت بین بانکی براساس مزیت‌های رقابتی می‌تواند باعث افزایش رشد اقتصادی و بالا بردن رفاه اجتماعی از طریق کاهش هزینه خدمات بانکی شود (طاهری‌تفرشی، 1389). فضای رقابتی بین بانک­ها موجب شده است تا از ابزارها و شیوه­های مختلفی برای توسعه کمی و کیفی بازار خود بهره ببرند. رشد و سودآوری سازمان‌های خدماتی نظیر بانک‌ها وابسته به کسب ویژگی‌ها یا ارائه خدماتی است که باعث ایجاد مزیت رقابتی5 برای آن‌ها می‌شود. کسب مزیت رقابتی به صورت تصادفی و بدون برنامه حاصل نمی‌شود، بلکه بایستی سازمان‌ها با تفکر و طراحی هارچوب‌های علمی در این راستا حرکت کنند. محصولات برجسته، فن‌آوری پیشرفته و مانند آن، اگر در خلق مزیت رقابتی موثر نباشند، هیچ اثری در موفقیت شرکت نخواهند داشت (شکیبا، جلالی، 1390). با این حال مفهوم مزیت رقابتی، توانایی شرکت‌ها در جذب نظر مشتریان نسبت به رقبا با تکیه بر قابلیت‌ها و ظرفیت‌های سازمان است به طوری که رقبا قادر نباشند به طور هم زمان به تحقق این ارزش‌ها و ایجاد جایگزین برای آن اقدام کننداین مزیت می‌تواند در هریک از عناصر آمیخته بازاریابی6 وجود داشته باشد. (حاجی‌پور، مومنی، 1388).  

مزیت رقابتی عاملی است که یک سازمان با آن قادر است یک وضعیت دفاعی یا حمله­ای در برابر رقبایش ایجاد کند و شامل قابلیت­هایی7 می‌باشد که به یک سازمان امکان می‌دهد خودش را از رقبایش متمایز کند .  پورتر8 معتقد است مزیت رقابتی از طریق ایجاد ارزش برای مشتریان تحقق می­یابد و ارزش نیز با ارایه کالا و خدمات متمایز9 از رقبا و بهای تمام شده10 کمتر تجلی می­یابد.  یکی از ضروریات کلیدی برای موفقیت بانک ها در محیط رقابتی، شناسایی این نکته است که چگونه می‌توان فواید مزیت رقابتی را همیشگی کرد؟ برای توسعه و به کارگیری یک مزیت رقابتی، بانک‌ها بایستی قابلیت‌هایی داشته باشند که بتوانند در ایجاد منابع غیرقابل تقلید، با ارزش، کمیاب و غیرقابل جایگزین مورد استفاده قرار گیرند (یدالهی‌فارسی، حسینی، 1386). مزیت رقابتی ارزش‌های قابل ارائه بانک برای مشتریان می‌باشد به نحوی که این ارزش‌ها از هزینه‌های مشتری بالاتر است. مزیت رقابتی، میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای بانک در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است. مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندی‌هایی است که بانک را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می­سازد. بنابراین برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک بانک باید هم به موقعیت خارجی توجه کند و هم متغیرهای داخلی را مورد توجه قرار دهد (Bradshaw et al, 2006)

امروزه مسأله حائز اهمیت برای بانک ها آن است که چگونه در یک بخش بازار دیده می‌شوند، ارزش‌ها و اعتبارات آنها چه چیزهایی هستند و تصویر کلی آن واحدها در میان مشتریان چگونه است؟ اما آنچه مهم است بانک ملی باید عوامل موثر بر مزیت رقابتی را بررسی نماید. امّا نظر به ضعف عمیق در برنامه‌ها، استراتژای‌ها، ابزارها و قابلیت های بازاریابی، عدم تحرک وانگیزه رقابتی منابع انسانی ، قدرت مانورپایین درفضای مجازی‌، امورتکراری ، سیستم‌های نرم‌افزاری پراکنده وباپشتیبانی محدود و ناکارا، کمیت‌های آماری بدون ملاحضات رقابت‌پذیری، سپرده‌های گران‌قیمت، عدم تنوع درخدمات مالی وسرعت پایین ارائه خدمات‌، معوقات بانکی ناشی ازتسهیلات تکلیفی دولت، عدم طبقه‌بندی مشتریان، عدم وجودفرهنگ توانمند برای رقابت‌پذیری چه سازمانی وچه فردی ، سرعت پایین در دریافت پیشنهادات و خلاقیت مشتریان وکارکنان جهت ایجاد نوآوری درخدمت وسازمان ، فعالیت کم‌اثر در زمینه استارت آپ‌ها موجب گردید مسأله مزیت رقابتی برای بانک ملی ایران در پرده‌ای از ابهام و خاموشی قرارگیرد ادامه این وضعیت در مجموعه داخلی و بیرونی بانک ملی ایران، فرصت‌های سودآور وسهم ازبازار را از دسترس بانک ملی خارج نموده است. چرا که امروزه مشتریان بانک ها و موسسات مالی و اعتباری به دنبال دریافت خدمات مالی ارزشمند می‌باشند، مشتریان نیازها وخدمات مالی خویش را از بانک‌ها و موسساتی دریافت می‌کنندکه بااحترام زیاد ،حداقل هزینه، بیشترین سرعت، بهترین کیفیت و به راحت ترین شکل به ارائه خدمت می‌پردازند.  بر همین اساس، ملاحظه می‌شود که فشار ناشی‌ از رقابتی بین بانکی باعث می‌شود که موسسات وبانک‌های غیرفعال وسنتی محوگردند مگراینکه با احیاء خویش وترکیب برند و فن‌آوری اطلاعات  به سطح بالای انتظارات مشتریان و تغییر الگوی رفتاری آنان باتوجه به افزایش در تعداد و کیفیت رقبای داخلی پاسخی قدرتمند داده شود. به واقع،  مزیت رقابتی برای بانک ملی به یک مساله ضروری و حیاتی تبدیل شده است. شرایط ملی همچون سیاست­های کلی نظام، سند چشم­انداز، برنامه­های توسعه و پیشرفت کشور نیز به گونه­ای است که سازمان­ها و بنگاه­های کسب وکار جهت تداوم بقاء خود چاره­ای جز کسب مزیت رقابتی نخواهند داشت .تقویت وهماهنگ‌سازی عوامل داخلی بانک ملی برای رقابت‌پذیری سبب می‌شود چشم‌اندازی منسجم‌، بانکی اعتمادساز ورهبر، به روز و همیشه درحال پیشرفت‌، استراتژی‌مدار، بانکی باانعطاف‌پذیری بالا، بانکی افتخارساز برای مشتریان و قابل احترام برای رقبا گردد و از ماحصل این کنش و واکنش‌ها جذب مشتری تسریع می‌گردد که به موجب آن همراه با مشتریان منابع ارزان‌قیمت از ره‌آورد خدمات مالی مناسب و اطمینان ساز به سمت بانک ملی سرازیرمی‌شود. با افزایش منابع ارزان‌قیمت هزینه‌های بانکی به شدت کاهش می یابد و باتوجه به کاهش هزینه‌ها سوآوری بانک تضمین می‌گردد. تحقیق حاضر در پی پاسخ به این سئوال است؛ عوامل داخلی موثر بر کسب مزیت رقابتی بانک ملی کدام است؟

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

مزیت رقابتی

مفهوم مزیت رقابتی، ارتباط مستقیم با ارزش های مورد نظر مشتری دارد به نحوی که در یک طیف مقایسه ای هر چه قدر ارزش های عرضه شده یک سازمان به ارزش های مورد نظر مشتری نزدیکتر یا با آن منطبق تر باشد می‌توان گفت که سازمان، نسبت به رقبای خود در یک یا چند معیار رقابتی دارای برتری و مزیت است (قلیچ لی و همکاران 1388). مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندی هایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می سازد. به عبارتی، مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق تر از سایر سازمان ها می نماید و رقبا نمی‌توانند به راحتی از آن تقلید کنند. بنابر این برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان هم باید به موقعیت خارجی خود توجه کند و هم توانمندی های داخلی را مورد توجه قرار دهد . در مسیر ایجاد مزیت رقابتی دو نکته مهم قابل تعمق می‌باشد: نخست، این مسیر فرایند دنباله داری است که به عملکرد عالی و رقابت پذیری سازمان منجر می‌شود. یعنی اینکه در صورتی که سازمان بتواند به واسطه شایستگی‌های خود، مزیت رقابتی پایداری خلق نماید که برای مشتریان ارزشمند بوده و همواره برتر از رقبا باشد، در واقع عملکردی شایسته از خود بر جای گذاشته و رقابت‌پذیری را به ارمغان آورده است. دوم، بخاطر افزایش پیچیدگی های محیطی و شدت رقابت، مزیت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید می‌شود یا از نظر مشتریان به زودی رنگ می بازد و بایستی با مزیت های جدیدی جایگزین شوند.  بر این اساس سازمان باید به فکر پیدا نمودن مزیت های رقابتی خود باشد.(ذکی اسکویی 1394). ایجاد و حفظ پایداری مزیت رقابتی، مستلزم شایستگی‌هایی است که با تکیه بر قابلیت‌های سازمان، برای مشتریان ارزش ایجاد می‌کند. منابع شرکت شامل انواع دارایی‌ها، توانمندی ها، فرایندهای سازمانی، اطلاعات، دانش و… است که شرکت آن‌ها را طوری کنترل می‌کند که استراتژی‌های ارزش‌آفرین را توسعه داده و اجرا نماید. این منابع را در سه دسته‌بندی محسوس، نامحسوس و توانمندی های سازمانی می‌توان ملاحظه کرد.قابلیت‌های شرکت، ترکیبی است از مهارت‌ها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر زمان وجود دارد و در افراد، سیستم‌ها، فرایندها و ساختارها منعکس می‌شود. به بیانی دیگر، مهارت‌هایی که شرکت برای تبدیل داده‌ها به ستاده‌ها به کار می‌گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای به‌دست‌آوردن اهداف مورد نظر مانند: خدمت به مشتری، توانمندی های توسعه محصولات برتر، نوآور بودن خدمات و کالاها استفاده نماید. شایستگی‌ها به عنوان ترکیب کاملی از دارایی‌ها، منابع و فرایند‌‌هاست که به شرکت اجازه می‌دهد به نیازهای مشتری پاسخ دهد. آن دسته از شایستگی‌ها دارای ارزش استراتژیک می‌باشد که بتواند برای مشتریان ارزش‌آفرینی کند. همانگونه که عنوان شد، هدف اصلی سازمان از ایجاد مزیت رقابتی با تکیه بر منابع و قابلیت‌هایی که در اختیار دارد، رقابت‌پذیری و دستیابی به موقعیتی ممتاز از لحاظ عملکردی در بازار مبتنی بر مشتری‌مداری است. کلید این مسئله یعنی دستیابی به رقابت‌پذیری، پایداری مزیت‌های رقابتی بر اساس اصل شناخت و درک نیازهای مشتری و تمرکز بر مشتری و همچنین بهبود فرایندها از دید مشتری می‌باشد. مزیت رقابتی پایدار به آن دسته از مزیت‌های رقابتی اطلاق می‌شود که به واسطه بهره‌گیری از شایستگی‌های سازمان، برای مشتریان ارزشمند بوده، توسط رقبا به راحتی قابل تقلید و کپی‌برداری نبوده و برای سازمان عملکرد شایسته و رقابت پذیری را به ارمغان آورد (مزيت رقابتي بدين معناست که سازمان قادر باشد تا يک موقعيت وضعيت دفاعي در برابر رقبا ايجاد کند (قلیچ لی و همکاران 1388). مزيت رقابتي شامل توانمنديهايي مي شود که سازمان را از ديگر رقبا متمايز مي سازد و نتيجه اي از تصميمات مديريتي مهم مي باشد. مزيت رقابتي، ارزش هاي قابل ارائه مؤسسات و بانک ها براي مشتريان مي باشد به نحوي كه اين ارزش ها از هزینه‌های مشتري بالاتر است.  مزيت رقابتي، ميزان فزوني جذابيّت پيشنهادهاي مؤسسات مالی در مقايسه با رقبا از نظر مشتريان است. مزیت رقابتي شامل مجموعه عوامل يا توانمندی هايي است كه همواره مؤسسات مالی را به نشان دادن عملكردي بهتر از رقبا قادر مي سازد. بنابراين براي دستيابي به مزيت رقابتي يك مؤسسات مالی، بايد هم به موقعيّت خارج خود توجه كند و هم توانمندي هاي داخلي را مورد توجه قرار دهد (پیراسته و اسلامی‌نسب، 1389).

پيتراف 11   (1993)، مزيت رقابتي را حفظ درآمد بالاتر از حد نرمال تعريف مي كند. به عقيده بسكانو، درانو و شانلي12 (2000)، در صورتي كه مؤسسات مالی در مقايسه با متوسط نرخ سود اقتصادي به نرخ بالاتر سود اقتصادي در بازار يكسان دست پيدا كند، داراي مزيت رقابتي مي باشد. سالونر، شپارد و پودونلي13 (2001)، عنوان مي كنند كه مزيت رقابتي عمدتاً به اين معناست كه مؤسسه یا بنگاه اقتصادی مي تواند خدمات يا كالاهايي را توليد كند كه مشتريان آن ها را با ارزش تر از كالاها يا خدمات توليد شده ساير رقبا تلقي مي‌كنند. از طرف ديگر، پورتر (1985)، مزيت رقابتي را در چارچوب استراتژي رقابتي مورد توجه قرار مي دهد. وي، استراتژي رقابتي را به عنوان تعيين موقعيّت مؤسسه یا بنگاه اقتصادی در محيط رقابتي قلمداد مي كند. هدف از استراتژي رقابتي، تدبير بازار از طريق درك و پيش بيني عوامل اقتصادي به ويژه رفتار ساير رقباست. استراتژي رقابتي، موجب مي گردد مؤسسه یا بنگاه اقتصادی محصولي یا خدمتی را توليد كند كه توسط رقبا قابل توليد نمي باشد. بدين ترتيب، استراتژي رقابتي، استراتژي است براي خلق بازار رقابت ناقص . عقيده پورتر، مزيت رقابتي در مركزيت عملكرد بنگاه رقابتي قرار دارد. وي مطرح مي كند كه مزيت رقابتي ارزش‌هاي قابل ارائه مؤسسه یا بنگاه اقتصادی براي مشتريان مي باشد به نحوي كه ارزش‌هاي ايجاد شده از هزينه‌هاي مشتري بالاتر باشند. به عقيده بارني (2002)، بنگاه هنگامي مزيت رقابتي را تجربه مي كند که فعاليّت هاي آن در صنعت يا بازار، ارزش اقتصادي ايجاد كند و تعداد كمي از بنگاه‌ها مشغول فعاليّت‌هاي مشابه باشند. بارني مزيت رقابتي را به عملكرد بنگاه ارتباط مي دهد و مطرح مي كند كه بنگاه هنگامي عملكرد بالاتر از نرمال را مشاهده مي كند كه ارزش بيش‌تري نسبت به ارزش انتظاري منابع در اختيار، ايجاد نمايد. كي14 (1993)، مزيت رقابتي بنگاه را ظرفيّت‌هاي اختصاصي (ممتاز)15 تعريف مي‌كند كه اين ظرفيّت‌ها ناشي از رفتارهايي است كه ساير بنگاه‌ها فاقد آن‌ها مي باشند و همچنين، پايدار و معين هستند (Chen, 2004).  مقوله مزیت رقابتی همچون سایر پدیده‌های علمی بشر، طی گذر زمان و به موازات رشد علم و دانش، سیر تکاملی داشته است؛ لذا می‌توان گفت که مؤسسات مالی و بنگاه های اقتصادی در جهت رقابت‌پذیری و کسب مزیت رقابتی در زمان های مختلف از رویکردهای مختلفی بهره جسته‌اند. رویکردهای مزیت رقابتی به شرح زیر است:

مزيت رقابتي از ديدگاه سازمان صنعتي16 

بر اساس اين نظريه، محيط صنعتي كه سازمان‌ها در آن فعاليّت دارند، همواره در حال تغيير و تحول هستند. اگر سازمان ها بخواهند، بقاء داشته باشند و موفق شوند، بايد خود را همواره با تحولات صنعت خود همسو كنند. اين نظريه به جاي محيط كلان در سطح صنعت مطرح مي شود. ديدگاه سازمان صنعتي به قدرت نیروهای محيطي و تغييرات و تحولات محيطي و اثر بلامنازع آن ها بر سازمان ها اشاره دارد و معتقد است، چه رویدادها تدريجي باشند و چه انقلابي، براي بقاء بايد خود را با اين تحولات سازگار سازند. (در يك تقسيم بندي، مدل هاي محيطي مديريت راهبردي را به مطالعات سازمان صنعتي و رويكرد مكتب هاروارد كه در آن پورتر نظریه پنج نيروي رقابتي را مطرح كرده است، تقسيم كرده اند). استدلال هاي پورتر (1979)، از كار اقتصاددانان سازمان نشات  مي‌گيرد كه صنعت را به عنوان نقطة مركزي ملاحظات راهبردي در نظر مي گيرند. بر اساس چارچوب پورتر، ويژگي های ساختاري صنعت يك شركت، به بهترين شكل تغييرات عملكرد شركت را توضیح مي دهند. به زبان اقتصادي، يك شركت موفق، شركتي است كه از نرخ انحصاري مناسبي برخوردار است. به عبارت ديگر، در يك صنعت يا بخشي از آن، شركت خود را به عنوان رقيب مسلط مطرح مي كند. بر اساس منطق پورتر و از اين ديدگاه دو راه براي رقابت وجود دارد: رهبري هزينه يا تمايز  (Krell and Matook, 2009)

رویکرد شومپيتر17 و مزيت رقابتی 

اين تئوري مانند ديدگاه نظريه پردازان طبيعي و اجتماعي بر اين باور است كه تغييرات محيطي تدریجی نيستند، بلكه به صورت يكباره و انقلابي روي مي دهند. هر شركت راهبردش را بر مبناي منابع و فرصت ها و تهدیدهای محيط پايه گذاري مي كند. در اين تئوري، فرض بر اين است كه تغييرات در محیط وجود دارند، به طوري که براي يك دورة زماني تقريباً بلند، محيط از ثبات برخوردار است. اما یکباره توسط مؤسسات كارآفرين و از طريق فناوري هاي نوين به صورت انقلابي تغييرات رُخ مي دهند، لذا سازمان هاي قديمي از بين مي روند، مگر اين كه بتوانند به سرعت خود را با اين نوآوري ها و تحولات سازگار سازند. اين چالش ها و تحولات ناگهاني هستند و تغييرات پيش بيني نشده اي را ايجاد می كنند، از اين رو، تهديدها و فرصت هايي در مقابل شركت قرار مي گيرند. تغييرات ناگهاني ارزش منابع را تغيير مي دهند؛ براي مثال، يك تغيير غير قابل پيش بيني در تقاضا يا فناوری. اين تئوري بيش تر یک ديدگاه اقتضايي راهبرد را در بر مي گيرد (محمدی و همکاران، 1401).

عوامل موثر در کسب مزیت رقابتی

عوامل ضروری کنترل مدیریت بانک تاثیر به سزایی در سودآوری و کسب مزیت رقابتی بانک خواهند داشت. نرخهای بهره، کارمزد وامها و شکل‌ها مختلف سپرده انتظار می‌رود که بر سودآوری و کسب مزیت رقابتی بانک تاثیرگذار باشند. همچنین درآمدهای بهره‌ای و هزینه‌های بهره‌ای نیز تاثیر به سزایی در سودآوری و کسب مزیت رقابتی دارند. بنابراین حجم وامها و تسهیلات پرداختی و حجم شکل‌های مختلف سپرده به ترتیب به عنوان معیار کارایی دارایی‌ها و مدیریت پرتفولیوی بدهی‌ها استفاده می‌شوند (نجفی و همکاران، 1399). در تجارت واسطه‌گری‌های مالی فرمهای مختلف از ریسک از قبیل نرخ بهره و ریسک اعتباری (اعتبارات) در زمینه سودآوری و کسب مزیت رقابتی بانک ملی به گرایش مدیریت آن به سوی ریسک وابسته می‌باشد. بانک ملی با داشتن نسبتهای سرمایه به دارایی بالاتر دارای ایمنی و امنیت مناسب حتی در حوادث و بحرانهای اقتصادی، زیانها یا بازپرداخت بدهی‌ها می‌باشد. بانک ملی با پذیرش ریسک بیشتر در پرتفولیوی دارایی‌ها به وسیله افزایش پرداخت اعتبارات و تسهیلات و وامها به امید حداکثر کردن بازده‌های مورد انتظار و افزایش درامد بانک تحریکمی‌شود. بنابراین احتمال رابطه مثبت بین نسبت سرمایه به دارایی‌ها و سودآوری و کسب مزیت رقابتی بانک ملی می‌تواند وجود داشته باشد (محمدی و همکاران، 1401). در دوره‌های مدیریت نقدینگی از آنجاییکه بانک ملی حجم اعتبارات خودش را به وسیله تغییر شکل سپرده‌های کوتاه مدت به اعتبارات بلند مدت گسترش می‌دهد، بانک دائما با ریسکهای مرتبط با سررسید نامتناسب بدهی‌های مربوط به سودهای پرداختی به سپرده‌ها و احتمال عدم بازپرداخت بدهی‌ها و وامهای پرداختی مواجه می‌شود. به منظور جلوگیری از بحران ناشی از نقدینگی که به مشکلات مربوط به ناتوانی در بازپرداخت بدهیها منجر می‌شوند، اغلب دارایی‌ نقدینه با نرخهای پایین بازدهی مرتبط هستند از این رو نقدینگی بالا موجب می گردد که سودآوری و کسب مزیت رقابتی پایین بیاید. دیگر عامل داخلی که می‌توان انتظار داشت یک اثر معنی‌داری در سودآوری و کسب مزیت رقابتی داشته باشد کارایی مدیریت هزینه‌ها می‌باشد ارتباط مابین هزینه و درآمد ممکن است به صورت یک رابطه مستقیم ظاهر شود به هر حال حجم فعالینهای تجاری بالاتر و از این رو درامدهای بالاتر ممکن نیست مگر با هزینه‌های بالاتر. بنابراین به منظور دسترسی به کارایی بالاتر بانک ملی در مدیریت هزینه‌ها ،کاهش هزینه‌ها به وسیله تنوع در سطوح فعالیت بانک ملی می‌تواند ضروری باشد. در مطالعه هیونیرس ، استینهر هزینه‌های کل بانک به دارایی‌ها کل به عنوان معیار کارایی مدیریت هزینه‌های بانک انتخاب شده است که هزینه هر واحد پولی دارایی‌ها را نشان می‌دهد علاوه بر این عوامل داخلی سودآوری و کسب مزیت رقابتی بانک ملی بوسیله عوامل بیرونی تاثیر می‌پذیرد. برای مثال بازار وامها و سپرده‌ها ممکن است به وسیله کاهش رشد اقتصادی تاثیر بپذیرد و این اساسا بر سودآوری و کسب مزیت رقابتی بانک ملی تاثیر می‌گذارد. تا آنجا که بانک ملی و دیگر واسطه‌گریهای مالی با این تغییرات شرایط بازار مرتبط هستند که هم از طرف دارایی‌ها و هم از طرف بدهی‌ها می‌تواند اندازه‌گیری شود (Lin et al, 2016). در یک تقسیم بندی کلی عوامل موثر بر کسب مزیت رقابتی را می‌توان به دو دسته عوامل درون سازمان و برون سازمانی تقسیم نمود. عوامل برون سازمانی عوامل غیر قابل کنترل مدیریت بانک است و عواملی نظیر نرخ تورم، نرخ رشد عرضه پول، درآمد ملی، رشد اقتصادی، نرخ رشد تولید ناخالص داخلی و سیاست های بانک مرکزی را شامل می‌شود. عوامل درون سازمانی را دریک تقسیم بندی کلی می‌توان به عوامل خدماتی،عوامل مالی، ارتباطی و انسانی تقسیم نمود.

عوامل خدماتی- تنوع خدمات بانک: بهبود خدمات و تنوع سازی آن در سیستم بانک می‌تواند هم به سودآوری و کسب مزیت رقابتی و بهره وری بانکها بیانجامد و هم باعث جذب منابع بیشتر شود. از این رو بایستی خدمات بانک را بهبود بخشید و راهی است که تمام بانک های موفق دنیا آن را آزموده و نتیجه هم گرفته اند. بانک ها برای ارائه خدمات نوین و محصولات جدید نیاز به بازار یابی نوین علمی دارند. شناسایی مشتریان و نیازهای متنوع آنها با بازاریابی نوین امکان پذیر است. دربانکداری نوین، بانک برای شناسایی مشتریان و نیازهای آنها دست به بازاریابی تک به تک و بازاریابی بر اساس پایگاه داده ها می زنند. بازار یابی تک به تک؛ یعنی ایجاد و مدیریت رابطه فردی با تک تک مشتریان   امروزه به دلیل بهره‌گیری از فن آوری رایانه ای، بازار یابی تک به تک در مقیاس وسیعی قابل اجرا و اقتصادی است. تکنولوژی پایگاه داده ها، این امکان را به بانک می‌دهد که رد تک به تک مشتریان خود را دنبال کنند. بنابراین با بازار یابی مناسب و علمی می‌توان استراتژی هایی را به کاربرد که محصول مناسب را در زمان مناسب با ابزاری مناسب به مشتری ارائه دهد و قطعاً بدون بازار یابی و شناسایی نیازهای متنوع مشتریان، تجهیز منابع مالی مطابق استانداردهای جهانی امکان پذیر نخواهد بود.. یکی دیگر از چالشهایی که بانکداری ایران با آن روبروست نداشتن بازاریابی بانکی مناسب است. این نقصان منجر به ارائه خدمات مشابه و یکنواخت بدون توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان می‌شود. (Macik et al, 2012)

کیفیت خدمات بانکی: با توجه به ویژگی ناملموس بودن خدمات ، یکی از راه هایی که یک بانک می‌تواند با توسل به آن خود را از سایر رقبا متمایز کند، ارائه کیفیت خدماتی برتر نسبت به آنهاست. ارائه خدمات باکیفیت موجب ایجاد مزیت رقابتی برای بانک شده و سرانجام سود بالاتری را به ارمغان می آورد. برای دستیابی به این هدف کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ، پاسخ مناسبی داده شده یا از آن پیشی گرفته شود. خدماتی با کیفیت هستند که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده نمایند. اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است. سازمان هایی که به صورت مستمر خدمات با کیفیت ارائه می دهند و به حفظ و نگهداری مشتری اهمیت می دهند، سازمان های مشتری مدار هستند. شاید حفظ و نگهداری مشتری، یکی از مهم‌ترین معیارهای سنجش کیفیت باشد.  در بانک ها و موسسات مالی، عوامل متعددی بر کیفیت خدمات بانکی تاثیر می گذارند از جمله: میزان نرخ بهره بانکی، سیستم های نظارتی و رسیدگی به شکایت، اطلاع رسانی دقیق به مشتریان، سرعت و دقت خدمات ارائه شده، انجام به موقع تعهدات توسط بانک ، ادب و تواضع کارکنان در برخورد با مشتری و رازداری و محرم اسرار بودن کارکنان در خصوص اطلاعات مشتری که همگی باعث جذب بیشتر منابع مالی می‌شوند (Matthews and Shulman, 2005).

عوامل مالی

تسهیلات پرداختی: وظیفه اصلی بانک ها واسطه گری وجوه است، به این معنی که از یک سو وجوه را از سپرده گذاران دریافت کرده و از سوی دیگر، این وجوه را در قالب تسهیلات به متقاضیان پرداخت می‌کنند. دارندگان وجوه مازاد، با سپرده گذاری در بانک عملاً وجوه خویش را به بانک قرض داده و نرخ سود معینی دریافت می‌کنند. متقاضیان تسهیلات نیز در ازای پرداخت سود معینی از بانک ها قرض می گیرند. طبیعی است که مابه التفاوت بهره پرداختی به سپرده گذاران و سود دریافتی از گیرندگان تسهیلات ، سود بانک را تشکیل می‌دهد.

نرخ پرداختی سپرده ها: سپرده گذاری مردم نزد بانک ها از دو لحاظ دارای اهمیت می‌باشد: اول آن که پولی که مردم به بانک می سپارند، قدرت وام دهی بانک ها را افزایش می‌دهد و لذا بانک ها می‌توانند از محل پس اندازهای جمع آوردی شده وام های جدید بیشتری در جهت امور تولیدی و سرمایه‌گذاری تامین کنند. دومین اهمیت افزایش سپرده های مردم نزد بانک ها این است که وقتی مردم ترجیح دهند پول خود را نزد بانک ملی نگهداری نموده و کمتر برای خرج آن اقدام نمایند، از حجم پول در گردش کاسته شده که این امر باعث کاهش نرخ تورم و در نتیجه افزایش قدرت خرید مردم می گردد (Ballantyne, 2000).

جوائز پرداختی به سپرده گذاران قرض الحسنه: قرعه کشی شبکه بانکی بایستی به نحو مطلوبی در جذب نقدینگی مردم وهدایت سرمایه های سرگردان به سوی بانک ها موثر باشد و از سوی دیگر انتظارات سپرده گذاران حسابهای قرض الحسنه اغلب برآورده شود. همچنین میزان جوایزی که بانک هادر نظر می گیرند، بایستی نسبت به سپرده های مردمی در خور توجه باشد 

 

عوامل ارتباطی و انسانی

تبلیغات: امروزه یکی از شاخص های تضمین سود دهی واحدهای تولیدی و بنگاه های تجاری ارائه طرح های موفق تبلیغات است. هدف تبلیغات عبارت است از تشریح جایگاه و معرفی توانمندی های یک بانک و ایجاد روشنگری های لازم در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد آن بانک در زمینه ارائه خدمات به مشتریان. یک تبلیغ بانکی چه رادیویی و چه تلویزیونی باید خود را در بین تبلیغات دیگر جای دهد، سپس باید ارتباط خود را با مخاطب برقرار سازد. در عین حال، تبلیغ خدمات بانکی باید به نحو موفق و درستی آن را معرفی کند (Matthews and Shulman, 2005).

رفتار و نحوه برخورد کارکنان بانک با مشتریان: امروزه سازمان هایی در عرصه رقابت موفق تر خواهند بود که در برآوردن نیاز ها و خواسته های مشتریان گوی سبقت را از سایر رقبای بازار بربایند. به تعبیر دیگر در فلسفه جدید بازار یابی یعنی مشتری گرایی ، مرکز توجه به مشتریان بوده و از دید مشتریان به مسائل نگاه می‌شود. توجه به مشتری و بازار یکی از برجسته ترین نقاط عطف در فعالیت های بانک ها بود که در کنار دیگر تدابیر اتخاذ شد و زمینه رشد و بالندگی بانک هارا فراهم آورد.

رعایت عدالت و عدم تبعیض در ارائه خدمات: عدم رعایت حقوق مشتریان توسط بانک ها از جمله عواملی محسوب می‌شود که باعث به وجود آمدن بسیاری از ناراحتی ها و بی عدالتی ها در سطح جامعه می‌شود. در قانون بانک داریاسلامی و بدون ربا که بر اساس موازین اسلامی و رعایت شرع تنظیم شده، توجهات ویژه ای به نوع روابط و شیوه های جذب مشتری توسط موسسات پولی شده است.

اطلاع‌رسانی مناسب و ارائه آموزش به مشتریان: اطلاع‌رسانی و ارائه آموزش‌های لازم به مشتریان را می‌توان از زوایای مختلفی بررسی نمود. ولی آنچه که بیشتر از همه ، لازم و ضروری جلوه می‌کند یادگیری و آموزش خدمات بانکداری الکترونیک است. مزایای اطلاع رسانی مناسب و ارائه آموزش به مشتریان نه تنها منجر به کاهش هزینه‌ها نمی‌شود بلکه می‌توان به آثار اجتماعی ، اقتصادی و فرهنگی همچون کاهش هزینه چاپ اسکناس ، بهداشت و کنترل اشاره نمود  .(Matthews and Shulman, 2005)

پیشینه تحقیق

در بررسی پیشینه‌ تحقیقات داخلی و خارجی مشاهده گردید؛ تحقیق سرمدی و همکاران (1403) با هدف شناسایی عوامل حیاتی موفقیت مدیریت دانش در صنعت بانکداری انجام شده است. زیرا، شناسایی عوامل حیاتی موفقیت مدیریت دانش می‌تواند چراغی برای راهبری طرح‌‌های مدیریت دانش باشد. براساس نتایج مرور نظام‌مند با رویکرد فراترکیب، تعداد هفت مقوله (رهبری، فرهنگ سازمانی، ساختار سازمانی، منابع انسانی، آموزش، پایش-ارزیابی و سنجش، زیرساخت فناوری اطلاعات)، 18 مفهوم و  114 کد برای 18 مفهوم استخراج شده به عنوان عوامل حیاتی موفقیت مدیریت دانش شناسائی شدند. به منظور سنجش پایایی و کنترل کیفیت، از روش کاپا استفاده شده است و مقدار شاخص کاپا برای عوامل تشکیل‌دهنده و حیاتی موفقیت مدیریت دانش محاسبه شد که در سطح توافق عالی قرار گرفته است. تحقیق محمدی و همکاران (1401) تحقیق حاضر با هدف شناخت تأثیر قابلیت های سازمانی بر مزیت رقابتی در شعب ملی پلاس بانک ملی ایران با توجه به نقش پویایی بازار و ایجاد ارتباط با مشتری انجام گرفته است. تجزیه و تحلیل داده­ها از روش معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزارهای SPSS و AMOS انجام شد. نتایج تحقیق حاکی از آن است که قابلیت­های سازمانی بر مزیت رقابتی در شعب ملی پلاس بانک ملی ایران با توجه به نقش میانجی ایجاد ارتباط با مشتری تأثیر مثبت دارد؛ لیکن تعدیل­گر پویایی بازار بر آن تأثیرگذار نیست. قابلیت­های سازمانی بر ایجاد ارتباط با مشتری در بانک ملی ایران تأثیر مثبت دارد. ایجاد ارتباط با مشتری بر مزیت رقابتی در بانک ملی ایران تأثیر مثبت دارد. ایجاد ارتباط با مشتری بر تأثیر قابلیت های سازمانی بر مزیت رقابتی در بانک ملی ایران تأثیر مثبت دارد. تحقیق نجفی و همکاران (1399) با هدف شناسایی و رتبه‌بندی عوامل موثربر تعامل بانک‌ها و فناوری‌های نوین مالی‌ به روش ترکیبی اکتشافی متوالی انجام شده است. چهار دسته عوامل شامل ویژگی‌های ذینفعان، عوامل محیطی، عوامل سازمانی و عوامل مالی شناسایی شدند. سپس در مرحله کمّی به شیوه توصیفی پیمایشی، بر مبنای یافته‌های حاصل از مرحله کیفی، پرسشنامه‌ای طراحی و پس از سنجش روایی و پایایی بین83 نفر از مدیران بانک‌ها و ارائه دهندگان خدمات فناوری مالی که با استفاده از فرمول کوکران و به روش نمونه گیری تصادفی طبقه‌ای انتخاب شده‌اند، توزیع گردید، برای بررسی عوامل و رتبه بندی آن‌ها از آزمون‌های ناپارامتریک دوجمله‌ای و فریدمن استفاده شده است یافته‌ها نشان می‌دهد که کلیه عوامل شناسایی شده در حد مطلوبی بر این ارتباط اثر گذارند همچنین، ویژگی‌های ذینفعان بالاترین رتبه و عوامل محیطی، عوامل مالی و عوامل سازمانی به ترتیب در رتبه‌های بعدی قرار دارند. تحقیق سهرابی (1395) نشان داد؛ هوش سازمانی و هر یک از مولفه های آن) چشم انداز استراتژیک،سرنوشت مشترک، میل به تغییر، روحیه، اتحاد و توافق، کاربرد دانش و فشار عملکرد ( بر کسب مزیت رقابتی در بانک ملی ایران اثر مثبت و معناداری دارند. تحقیق ذکی‌اسکوئی (1394) نشان داد: عوامل سازمانی (قابلیت‌های بازاریابی، قابلیت های مبتنی بر فناوری، قابلیت‌های محتوایی و قابلیت‌های مالی) بیشترین تأثیر را در کسب مزیت رقابتی برای بانک توسعه صادرات ایران دارا می‌باشد. تحقیق دل‌آرام و همکاران (1394) نشان داد: سرمایه ساختاری، سرمایه مشتری و عملکرد برتر بانک‌ها بر کسب مزیت رقابتی موثر است در حالی که سرمایه انسانی بر کسب مزیت رقابتی موثر نبود. تحقیق خلج‌امیرحسینی (1394) نیز نشان می‌دهد؛ رضایت مشتریان از محیط، کارکنان شعب، سرعت و خلاقیت در ارائه خدمات در کسب مزیت رقابتی بانک‌ها موثر است. تحقیق معصومی (1390) نیز نشان داد؛ سرماية انساني بر راهبردهاي رقابت‌پذيري (كاهش بهاي تمام شدة ارائة خدمات، تمايز خدمات و تمركز بر مشتري) در بانك تأثير دارد.  تحقیق سیدجوادین و همکاران (1388) نیز نشان داد؛ توان مالی بیشترین تاثیر را در رقابت‌پذیری بانک‌ها دارد. رجبی پورمیدی (1388) در تحقیقی نشان داد؛ درک و تفکیک مشتری ارتباط متقابل با مشتری و جذب و نگهداری مشتری تا حد زیادی بر کسب مزیت رقابتی توسط بانکها تاثیرگذارند در مرحله دوم اهمیت نیز، عامل گسترش و ویژه سازی رابطه با مشتری قرار داد. به این معنا که بهبود عوامل یاد شده باعث کاهش هزینه‌های طرفین جلب رضایت مشتریان، و در نهایت کسب مزیت رقابتی بالاتر می گردد.  

تحقیق یاسین و همکاران (2023) هدف از این مطالعه بررسی تأثیر مؤلفه‌های سرمایه فکری و ظرفیت جذب بر جهت‌گیری کارآفرینی است. علاوه بر این، سعی در بررسی نقش میانجی ظرفیت جذب بین اجزای فکری و جهت گیری کارآفرینی دارد. تحقیق رحمان و همکاران (2022) هدف این مطالعه بررسی تأثیر سرمایه فکری و مدیریت دانش بر مزیت رقابتی با نقش میانجی نوآوری در صنعت تولید پاکستان است. علاوه بر این، استراتژی تمایز به عنوان تعدیل کننده بین نوآوری و مزیت رقابتی استفاده می‌شود. تحقیق فندرز و همکاران18 (2018) نشان می‌دهد؛ قابلیت ارائه تمامی خدمات به صورت الکترونیکی به همراه پاسخگوئی آنلاین بر کسب مزیت رقابتی بانک‌ها بشدت موثر است و بانک‌های آمریکائی که بیشترین سودآوری را داشته‌اند اغلب در مدیریت ارتباط با مشتری و خدمات آنلاین و پیگیری مشکلات مشتریان پیشگام بوده‌اند. تحقیق وست و ورتینگتون19 (2017) نیز نشان می‌دهد؛ مزیت رقابتی بیش از پیش وابسته به رضایت مشتری است و رضایت مشتری از خدمات به‌روز ارائه‌شده، ارتباط مناسب با مشتری، گشایش اعتبارهای بلندمدت، ارائه تسهیلات با کم‌ترین نرخ بهره همگی بر کسب مزیت رقابتی بانک‌داری نوین موثر است. تحقیق رودیگرز و همکاران20 (2017) که بر روی بانک‌های مکزیکی صورت گرفته است نشان می‌دهد اغلب بانک‌های مکزیکی مشتری‌مداری را خوب رعایت می‌کنند و عوامل انسانی و ارتباطات اجتماعی در کشوری مثل مکزیک بر وفاداری مشتریان و کسب مزیت رقابتی از منظر مشتریان موثر است. تحقیق سابرینا و همکاران21 (2016) نشان می‌دهد در بانک‌های هنک‌کنگی سرعت ارائه خدمات، اعتبارسنجی صحیح و دقیق مشتریان، پاسخگوئی و برخورد مناسب کارکنان بانک، تنوع خدمات بر وفاداری، رضایت مشتریان از یک‌سو و ایجاد مزیت رقابتی موثر است.

مجموع ادبیات نظری و پیشینه تحقیق نشان می‌دهد عوامل متعدد انسانی، خدماتی، مالی، ارتباطی، محیطی-فیزیکی بر کسب مزیت رقابتی بین بانک‌ها موثر است و هر عامل باید در متن فرهنگ و نظام اقتصادی آن کشور مورد بررسی قرار گیرد. اما مجموعا نتایج نشان می‌دهد تنوع خدمات، ارتباطات اجتماعی مناسب بر کسب مزیت رقابتی اثر معنی‌دار و مثبت دارند.

روش‌شناسی پژوهش

تحقیق حاضر باتوجه به این که درصدد شناسایی عوامل داخلی موثر بر کسب مزیت رقابتی بانک ملی است، تحقیقی اکتشافی است؛ هـدف اصـلـی در تـحـقـیـق اکـتـشافی شناخت وضعیتی است که درباره آن آگـاهـی‌هـای لازم وجـود ندارد, به عبارت دیگر, در این نوع تحقیق , محقق به دنبال دستیابی به اطلاعاتی است که با کمک آن ها می‌تواند موضوع تحقیق را به خـوبـی بـشـنـاسـد. از سوی دیگر باید توجه کرد که بعد از شناسایی عوامل، محقق درصدد رتبه‌بندی این متغیرها و توصیف آن‌هاست بنابراین تحقیق توصیفی است؛ تحقیق توصیفی درصدد توصیف شرایط و شناخت بیشتر متغیرها و کمک به تصمیم‌گیری در این حوزه است. این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی است؛ چه نتایج آن می‌تواند مورد استفاده مدیریت بانک و سایر موسسات مالی-اعتباری قرار گیرد. ابزار جمع‌آوری داده‌ها در مرحله اکتشافی، مصاحبه ساختارنیافته بوده است و بعد از شناسایی عوامل، از پیمایش و ابزار پرسشنامه استفاده گردیده است. جامعه آماری تحقیق جامعه‌ی آماری تحقیق‌، کلیه مدیران و کارکنان بانک ملی اداره امورشعب استان کهگیلویه وبویراحمد می‌باشد. در مرحله اول برای انتخاب مدیران از نمونه‌‌گیری هدفمند استفاده شد (بخش کیفی-اکتشافی) که در این مرحله با 10 مدیر مصاحبه گردید و به اشباع داده‌ها رسیدیم در مرحله دوم (بخش کمی) با توجه به کم‌‌بودن حجم نمونه از نمونه‌گیری خودداری شد. و تمامی 100 مدیر و کارمنداداره امورشعب استان کهگیلویه وبویراحمد به عنوان نمونه انتخاب شدند و پرسشنامه بین آن‌‌ها توزیع شد. سرانجام، برای اولویت بندی عوامل شناسایی شده از آزمون آماری فریدمن استفاده شده است. آزمون فریدمن یک آزمون غیرپارامتریک است که برای مقایسه چندین گروه وابسته یا تکرار شده استفاده می‌شود. این آزمون با استفاده از نرم افزار SPSS در این تحقیق انجام شده است. نرم‌افزار SPSS به دلیل قابلیت‌های پیشرفته‌اش در تحلیل داده‌ها و اجرای آزمون‌های آماری، از جمله آزمون فریدمن، به طور گسترده‌ای برای تحلیل داده‌های غیرپارامتریک و مقایسه گروه‌های وابسته استفاده می‌شود. دلایل استفاده از آزمون فریدمن عبارتند از:

مقایسه چندین گروه وابسته: این آزمون به ویژه زمانی مفید است که بخواهیم میانگین‌های چندین گروه را که به یکدیگر وابسته هستند (مثلاً اندازه‌گیری‌های تکراری از یک گروه) مقایسه کنیم.

عدم نیاز به فرض نرمال بودن: آزمون فریدمن به فرض نرمال بودن توزیع داده‌ها نیازی ندارد، بنابراین می‌تواند در شرایطی که داده‌ها نرمال نیستند، به کار رود.

داده‌های رتبه‌ای: این آزمون می‌تواند با داده‌های رتبه‌ای یا نمرات غیرمستقیم کار کند، که به آن اجازه می‌دهد تا در شرایطی که داده‌ها به صورت عددی نیستند، مورد استفاده قرار گیرد.

ساده و قابل فهم: آزمون فریدمن به راحتی قابل درک و اجرا است و نتایج آن به سادگی تفسیر می‌شوند.

مقایسه چندین زمان یا شرایط: این آزمون می‌تواند برای مقایسه نتایج در چندین زمان یا شرایط مختلف (مثلاً قبل و بعد از یک درمان) استفاده شود.

به طور کلی، آزمون فریدمن ابزاری مناسب برای تحلیل داده‌های وابسته در شرایطی است که فرضیات آزمون‌های پارامتریک برقرار نیستند. علاوه بر این، برای سنجش تأثیرگذاری سایر فرضیه ها و آزمون ها در این تحقیق از نرم افزار لیزرل استفاده شده است. نرم‌افزار لیزرل به دلیل توانایی‌اش در تحلیل و ارزیابی روابط پیچیده بین متغیرها، به عنوان ابزاری قدرتمند در تحقیقات مورد استفاده قرار می‌گیرد.

يافته‌های پژوهش

یافته‌‌های توصیفی

1- جنس: 97 درصد (97 نفر) از پاسخگویان مرد و تنها 3% (3 نفر) از پاسخگویان زن بودند؛

2- تحصیلات: %64 (64 نفر) از پاسخگویان با مدرک کارشناسی بیشترین پاسخگویان را به خود اختصاص داده‌اند که بعد از این گروه دارندگان مدرک کارشناسی‌ارشد با 27% (27 نفر)، کاردانی 5% (5 نفر)، دیپلمه با 3 % (3 نفر) و در نهایت دکتری با 1% (1 نفر) قرار دارد. یافته‌های حاصل از مصاحبه‌ها 20 عامل داخلی موثر بر کسب مزیت رقابتی در بانک ملی را نشان داد که به شرح جدول زیر است:

جدول 1- عوامل مستخرج از مصاحبه‌ها

ردیف

عامل

1

ایجاد تمایز در خدمات

2

کاهش قیمت تمام‌شده خدمات

3

قدرت جذب مشتری

4

ارتباط و اعتمادسازی مناسب با مشتری

5

قدرت جذب منابع

6

ارائه خدمات مشاوره مناسب به مشتریان

7

قدرت وصول مطالبات

8

قابلیت بازاریابی

9

برندینگ بانک ملی

10

منابع انسانی توانمند

11

خدمات متنوع بانکی

12

بانکداری الکترونیکی

13

تعدد شعب

14

کیفیت خدمات

15

مدیریت و نظارت بر کارکنان

16

اطلاع‌رسانی مناسب

17

تسهیلات مناسب و متنوع

18

انعطاف‌پذیری در رویه‌ها و فرایندهای کاری

19

سرعت ارائه خدمات

20

پاسخگوئی و پیگیری

ماخذ: یافته‌های تحقیق

یافته‌های استنباطی

1- از منظر پاسخگویان عوامل داخلی موثر بر کسب مزیت رقابتی دارای چه وضعیتی است؟

برای مشخص‌کردن چگونگی وضعیت عوامل داخلی موثر بر کسب مزیت رقابتی و مولفه‌های آن از آزمون t تک نمونه ای استفاده شد. نتایج به‌دست‌آمده در جدول 2 نشان می‌دهد، که میانگین تمامی مولفه‌های عوامل داخلی موثر بر کسب مزیت رقابتی بیشتر از حدمتوسط نظری (3) است، بنابراین می‌توان گفت تمامی بیست مولفه از نظر پاسخگویان در کسب مزیت رقابتی بااهمیت هستند اما دقت در میانگین مولفه‌ها نشان می‌دهد مولفه منابع انسانی توانمند با میانگین 91/3 و مولفه قدرت جذب منابع با میانگین 69/3 و مدیریت و نظارت بر کارکنان با میانگین 61/3، قدرت جذب مشتری  با میانگین 61/3  و ارتباط و اعتمادسازی مناسب با مشتری با میانگین 60/3 بیشترین میانگین را به خود اختصاص داده‌اند. آزمون تی تک‌نمونه‌‌ای مشخص کرد بین میانگین کلی عوامل داخلی و حدمتوسط پرسشنامه (60) تفاوتی معنی‌داری وجود دارد (05/0> p). به بیان دیگر میانگین مولفه‌های داخلی بانک ملی بالاتر از حدمیانگین نظری پرسشنامه است (جدول 2). 

جدول 2- نتایج آزمون t تک‌نمونه‌ای وضعیت عوامل داخلی موثر بر کسب مزیت رقابتی بانک ملی

ردیف

عامل

میانگین به‌دست‌آمده

انحراف معیار

t

sig

1

ایجاد تمایز در خدمات

3/58

0/606

59/073

0/000

2

کاهش قیمت تمام‌شده خدمات

3/58

0/606

59/073

0/000

3

قدرت جذب مشتری

3/61

0/601

60/040

0/000

4

ارتباط و اعتمادسازی مناسب با مشتری

3/60

0/492

73/116

0/000

5

قدرت جذب منابع

3/69

0/464

79/385

0/000

6

ارائه خدمات مشاوره مناسب به مشتریان

3/56

0/640

55/564

0/000

7

قدرت وصول مطالبات

3/16

0/614

51/385

0/000

8

قابلیت بازاریابی

3/50

0/594

58/864

0/000

9

برندینگ بانک ملی

25/3

0/470

63/273

0/000

10

منابع انسانی توانمند

3/91

0/604

64/670

0/000

11

خدمات متنوع بانکی

3/52

0/611

57/610

0/000

12

بانکداری الکترونیکی

3/58

0/606

59/073

0/000

13

تعدد شعب

3/61

0/601

60/040

0/000

14

کیفیت خدمات

3/60

0/492

73/116

0/000

15

مدیریت و نظارت بر کارکنان

3/69

0/464

79/385

0/000

16

اطلاع‌رسانی مناسب

3/56

0/640

55/564

0/000

17

تسهیلات مناسب و متنوع

3/16

0/614

51/385

0/000

18

انعطاف‌پذیری در رویه‌ها و فرایندهای کاری

3/20

0/84087

38/056

0/000

19

سرعت ارائه خدمات

3/37

0/97084

34/712

0/000

20

پاسخگوئی و پیگیری

3/50

0/59459

58/864

0/000

عوامل داخلی

69/96

4/57247

153/003

0/000

ماخذ: یافته‌های تحقیق

2- مهم‌ترین عوامل داخلی موثر بر کسب مزیت رقابتی در بانک ملی کدام است؟

به منظور تعیین اهمیت و اولویت هر عامل، میانگین هرکدام از مولفه‌های براساس آزمون فریدمن رتبه‌بندی شد. نتایج نشان داد: عامل/مولفه منابع انسانی توانمند با میانگین رتبه‌ای 89/13 مهم‌ترین و برندینگ بانک ملی  با میانگین 9/5 کم اهمیت ترین عامل داخلی موثر بر کسب مزیت رقابتی بانک ملی بودند. همچنین در بررسی مهم‌ترین سایر عوامل داخلی موثر بر کسب مزیت رقابتی مشخص شد قدرت جذب منابع  و مدیریت و نظارت بر کارکنان هر کدام با میانگین 14/12 و ارتباط و اعتمادسازی مناسب با مشتری  و کیفیت خدمات هر کدام با میانگین رتبه‌ای 54/11 چهار عامل داخلی مهم از منظر پاسخگویان بودند. در رتبه‌های بعدی نیز قدرت جذب مشتری با میانیگن رتبه‌ای 26/11، ایجاد تمایز در خدمات، کاهش قیمت تمام‌شده خدمات، بانکداری الکترونیکی هر کدام با میانگین 83/10 و قابلیت بازاریابی پاسخگوئی و پیگیری هرکدام با میانگین رتبه‌ای 80/10 به عنوان مولفه‌های مهم قرار داشتند. در نهایت آزمون فریدمن این تفاوت‌ها را معنی دار نشان داد(05/0> p) (جدول 3؛ جدول 4).

جدول 3- میانگین رتبه‌ای عوامل داخلی موثر بر کسب مزیت رقابتی در بانک ملی

ردیف

عامل

منبع

1

ایجاد تمایز در خدمات

10/83

2

کاهش قیمت تمام‌شده خدمات

10/83

3

قدرت جذب مشتری

11/26

4

ارتباط و اعتمادسازی مناسب با مشتری

11/54

5

قدرت جذب منابع

12/14

6

ارائه خدمات مشاوره مناسب به مشتریان

10/61

7

قدرت وصول مطالبات

25/7

8

قابلیت بازاریابی

10/80

9

برندینگ بانک ملی

5/99

10

منابع انسانی توانمند

13/89

11

خدمات متنوع بانکی

10/50

12

بانکداری الکترونیکی

10/83

13

تعدد شعب

11/26

14

کیفیت خدمات

11/54

15

مدیریت و نظارت بر کارکنان

12/14

16

اطلاع‌رسانی مناسب

10/61

17

تسهیلات مناسب و متنوع

7/70

18

انعطاف‌پذیری در رویه‌ها و فرایندهای کاری

8/92

19

سرعت ارائه خدمات

10/15

20

پاسخگوئی و پیگیری

10/80

ماخذ: یافته‌های تحقیق

 

جدول 4-  نتایج آزمون تحلیل واریانس فریدمن درباره عوامل داخلی موثر بر کسب مزیت رقابتی در بانک ملی

کای دو محاسبه شده

درجه آزادی

سطح معنی داری

میزان خطا

نتیجه آزمون

002/235

19

000/0

05/0

عدم پذیرش H0

ماخذ: یافته‌های تحقیق

نتیجه‌گیری و پیشنهاد

بانکداری یکی از سودآورترین صنایع در دنیاست و پیش‌بینی می‌شود که در ده سال آینده، رشد سود آوری آن ، دو برابر افزایش رشد ناخالص داخلی دنیا بشود. در چنین فضایی مدیران برای حفظ بقاء و کسب موفقیت‌های مستمر باید استراتژی‌های جدیدی اتخاذ کنند و بهترین استراتژی نیز کسب مزیت‌های رقابتی برای بانک از عوامل داخلی و خارجی بانک است. طبیعی است در هر سازمان منابع و عوامل داخلی سازمان در اولویت بهره‌برداری برای کسب مزیت رقابتی هستند و قابلیت‌های درونی سازمان نسبت به فرصت‌های محیطی مبنای مطمئن‌تری برای ایجاد مزیت رقابتی هستند. منابع داخلی بانک شامل سرمایه‌های ملموس و غیرملموس هستند که در قرن بیستم که اقتصاد مبتنی بر صنعت بود، سازمان‌هایی که دارایی‌های فیزیکی و سرمایه ملموس بیشتری داشتند ثروت بیشتری تولید می‌کردند؛ اما در اقتصاد مبتنی بر دانش، شرکت‌هایی قدرت رقابت و تویعه پایدار بیشتری خواهند داشت که از سرمایه فکری، قدرت برندسازی، تصویرسازی، بازاریابی، قابلیت جذب مشتری و منابع برخوردار باشند. بر همین اساس سازمان‌هایی که دارایی‌های ناملموس بیشتری داشته باشند می‌توانند سرمایه‌های مالی و فیزیکی خود را نیز به نحو مناسب‌تری برای تسریع روند رشد و توسعه به کار گیرند. تحقیق حاضر که با هدف شناسایی و اولویت‌بندی عوامل داخلی موثر بر کسب مزیت رقابتی در بانک ملی به دو روش کیفی-اکتشافی و کمی-پیمایشی صورت گرفت. جامعه آماری تحقیق جامعه‌ی آماری تحقیق‌، کلیه مدیران و کارکنان بانک ملی اداره امورشعب استان کهگیلویه وبویراحمد بودند. نتایج نشان داد؛ 20 عامل داخلی بر کسب مزیت رقابتی بانک ملی موثر است؛ ایجاد تمایز در خدمات، کاهش قیمت تمام‌شده خدمات، قدرت جذب مشتری، ارتباط و اعتمادسازی مناسب با مشتری، قدرت جذب منابع، ارائه خدمات مشاوره مناسب به مشتریان، قدرت وصول مطالبات، قابلیت بازاریابی، برندینگ بانک ملی، منابع انسانی توانمند، خدمات متنوع بانکی، بانکداری الکترونیکی، تعدد شعب، کیفیت خدمات، مدیریت و نظارت بر کارکنان، اطلاع‌رسانی مناسب ، تسهیلات مناسب و متنوع، انعطاف‌پذیری در رویه‌ها و فرایندهای کاری، سرعت ارائه خدمات، پاسخگوئی و پیگیری. رتبه‌‌بندی عوامل مذکر نشان داد؛ منابع انسانی توانمند، قدرت جذب منابع، مدیریت و نظارت بر کارکنان،ارتباط و اعتمادسازی مناسب با مشتری  و کیفیت خدمات مهم‌ترین عوامل داخلی موثر بر کسب مزیت رقابتی در بانک ملی بودند. نتایج تحقیق حاضر یافته‌های تحقیق ذکی‌اسکوئی (1394)، خلج‌امیرحسینی (1394)، معصومی (1390)، رجبی پورمیدی (1388)، تحقیق فندرز و همکاران (2018) ، وست و ورتینگتون (2017) ، رودیگرز و همکاران (2017)، سابرینا و همکاران (2016) را تایید می‌‌نماید.

در تبیین یافته‌ها باید گفت اساسا عوامل داخلی بانک‌‌ها متاثر از راهبردها و برنامه‌های آن است و بنظر می‌رسد این سیاست‌ها و راهبردها نقشی تعیین‌کننده در جذب منابع انسانی توانمند، ارائه خدمات متنوع بانکی، ارائه تسهیلات مناسب، و ... دارد از همین‌رو باید دقت شود که سیاست‌گذاری موضوع مهمی در بانک است. اما رویکرد بانک برای به دست آوردن مزیت رقابتی عمدتا بر ارتباطات بین مشتریان او کارمندان و خدمات نوین بانکی متمرکز است؛ چرا که منابع انسانی توانمند، نیازهای مشتریان را بهتر از رقبا درک کرده و بر اساس آن در ارائه خدمات انعطاف‌‌پذیری نشان می‌دهد در سطحی بالاتر،  محصول و خدماتی تولید می‌شود که ارزش بیشتری به مشتریان ارائه می‌کند. خدمات ارائه‌شده به مشتریان بانک ملی به ویژه به علت پیشگامی این بانک در خدمات اینترنتی دارای مزیت رقابتی است. از سوی دیگر با توجه به گستردگی شعب و تعدد آن قیمت تمام‌شده خدمات بانک ملی برای مشتریان کم است از همین رو، قدرا رقابت‌پذیری بانک ملی بالاتر می‌رود به ویژه زمانی که مشتری برای چندمین بار به بانک ملی مراجعه می‌کند نوعی اعتمادسازی بین بانک و مشتری بوجود می‌آید که بسیاری از هزینه‌های اضافی خدمات به علت وفاداری مشتریان به بانک ملی کم می‌شود. همچنین بانک ملی به علت تعدد شعبات، استفاده از نیروهای بومی، قابلیت بسیار زیاد در جابجایی نیروها می‌تواند منابع خوبی را جذب نماید و سرمایه‌های اجتماعی خود را بین شعبات و مدیریت‌ها فعال نماید بر همین اساس اغلب مشتریان نه تنها بااعتماد وارد بانک می‌شوند بلکه وفاداری و ماندگاری این مشتریان نیز زیاد است. از بُعدی دیگر قابلیت جذب منابع بانک ملی نیز بر مزیت رقابتی این بانک تاثیرگذار است. . عوامل فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات، مهارت، نیروی انسانی شاغل در بانک‌ها، تنوع و کیفیت خدمات بانکی، رضایت مشتریان از کارکنان و مطلوبیت محیط داخلی و محل استقرار شعب در بانکداری نوین ابزارهای مهمی هستند که برای جذب بهینه منابع پولی از آنها استفاده می‌شود. در حال حاضر بانک ملی مانند سایر سازمان‌ها در سطح جهانی دادوستد می‌کنند، از طرفی با توسعه روزافزون تکنولوژی و صنعتی شدن کشورها در جذب منابع مالی، تغییرات چشمگیری به وجود آمده است، ‌به نحوی که شبکه‌های اتوماسیون بانکی و بانکداری اینترنتی که بانک ملی یکی از پیشگامان اصلی آن است یکی از مهم‌ترین راه‌های تجهیز منابع مالی برای این بانک بوده است.  در عصر حاضر به دلیل وجود رقابت بین بانک‌ها و موسسات مالی برای جذب بیشتر منابع، تسلط بر عوامل موثر بر تجهیز منابع مالی اهمیت ویژه‌ای یافته است. عوامل سخت‌افزاری و نرم‌افزاری متعدد باعث می‌شوند که جذب منابع مالی در بانک‌ها با روشی صحیح و در مسیری مناسب انجام گیرد. در زمینه وصول مطالبات نیز محققان معتقدند که به علت ارائه بیشترین تسهیلات از سوی بانک ملی، طبیعی است با حجم عظیمی از مطالبات معوقه نیز روبرو باشیم لیکن قدرت وصول مطالبات این بانک به علت داشتن واحدهای تخصصی در مراکز استان‌ها و همکاری منظم با نهادهای ناظر نیز بسیار بالاست. بانک ملی به علت دسترسی بهتر به مشتریان می‌تواند قابلیت‌های بازاریابی خود را نیز به خوبی تقویت نماید از جمله با بخش‌بندی بازار خدمات جدیدی به گروه‌های مختلف ارائه دهد. تحقیقات بازاریابی در دنیا نشان داده است که هزینه یافتن مشتری جدید با توجه به نوع تولیدات و خدمات ۳ تا ۳۰ برابر هزینه حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین تبلیغات شفاهی مشتریان بانک ملی، رضایت بیشتر مشتری بهترین ابزارهای بازاریابی برای بانک ملی هستند در کنار آن قدمت، اعتماد به این بانک، تصویر و ذهنیت مثبت از این بانک در بین مشتریان در جلب و جذب مشتری و منابع مالی موثر است و تمامی این عوامل می‌تواند بر مزیت رقابتی تاثیرگذار باشد. طبیعی است بانک ملی برای جلب نظر مشتری، کاستن از شکاف زمانی تصمیم‌گیری تا اجرا و خدمات‌دهی سریع می‌تواند کیفیت خدمات خود را نیز بهبود بخشد.

در دنیای رقابتی امروز، بانک‌ها باید به دنبال شناسایی و تقویت عوامل داخلی موثر بر کسب مزیت رقابتی خود باشند. این مطالعه به بررسی عوامل داخلی موثر بر مزیت رقابتی در بانک ملی، به ویژه در اداره امور شعب استان کهگیلویه و بویراحمد می‌پردازد. بر اساس نظرات مدیران و کارکنان، پیشنهادات زیر برای رتبه‌بندی و بهبود این عوامل ارائه می‌شود.

انجام یک تحلیل SWOT جامع برای شناسایی نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها. این تحلیل می‌تواند به شناسایی عوامل کلیدی موثر بر مزیت رقابتی کمک کند.

برگزاری دوره‌های آموزشی منظم برای کارکنان به منظور ارتقاء مهارت‌ها و دانش آن‌ها. این امر می‌تواند به بهبود کیفیت خدمات و افزایش رضایت مشتریان کمک کند.

سرمایه‌گذاری در فناوری‌های نوین بانکی و سیستم‌های اطلاعاتی برای بهبود فرآیندهای داخلی و ارائه خدمات بهتر به مشتریان. این اقدام می‌تواند به افزایش کارایی و کاهش هزینه‌ها منجر شود.

پیاده‌سازی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری به منظور بهبود تعامل با مشتریان و افزایش وفاداری آن‌ها. این سیستم‌ها می‌توانند اطلاعات ارزشمندی درباره نیازها و ترجیحات مشتریان فراهم کنند.

ایجاد سیستم‌های ارزیابی عملکرد برای مدیران و کارکنان به منظور شناسایی نقاط قوت و ضعف و تشویق به بهبود مستمر. این سیستم‌ها می‌توانند شامل معیارهای کیفی و کمی‌باشند.

ترویج فرهنگ سازمانی مثبت و مشارکتی که در آن کارکنان احساس ارزشمندی و تعلق کنند. این امر می‌تواند به افزایش انگیزه و بهره‌وری کارکنان منجر شود.

سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه به منظور شناسایی و پیاده‌سازی نوآوری‌های جدید در خدمات بانکی. این اقدام می‌تواند به ایجاد مزیت رقابتی پایدار کمک کند.

تقویت استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغات به منظور افزایش آگاهی مشتریان از خدمات و محصولات بانک. این امر می‌تواند به جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی کمک کند.

شناسایی و توسعه خدمات جدید متناسب با نیازهای بازار و مشتریان. این اقدام می‌تواند به افزایش سهم بازار و بهبود رقابت‌پذیری بانک کمک کند.

برگزاری نظرسنجی‌های منظم از مشتریان و کارکنان به منظور جمع‌آوری بازخورد و شناسایی نقاط ضعف و قوت. این اطلاعات می‌تواند به بهبود مستمر خدمات و فرآیندها کمک کند.

با پیاده‌سازی این پیشنهادات، بانک ملی می‌تواند عوامل داخلی موثر بر کسب مزیت رقابتی را به طور مؤثری شناسایی و رتبه‌بندی کند و به بهبود عملکرد و افزایش رضایت مشتریان خود کمک نماید.

منابع و ماخذ

حاجی‌پور، بهمن؛ مومنی، مصطفی. (1388)، بازشناسی رویکرد منبع‌محور نسبت به منابع سازمان و مزیت رقابتی پایدار. اندیشه مدیریت، 3 (1): 102- 77. https://doi.org/10.30497/smt.2009.124 

ذکی اسکویی، سید باقر(1394). شناسایی، تعیین و اولویت بندی عوامل موثر بر ایجاد مزیت رقابتی برای بانک ملی توسعه صادرات ایران. سیزدهمین کنفرانس بین المللی مدیریت.

بلوچی، حسین؛ رستگار، عباسعلی؛ فارسی زاده، حسین؛ دهقانی سلطانی، مهدی؛ دهقانی سلطانی، مهدی؛ رستگار، عباسعلی. (1394). تبیین اثر هوش ساختاری- سازمانی بر کسب مزیت رقابتی: نقش میانجی هوش رقابتی. تحقیقات بازاریابی نوین (5)، (ویژه نامه نخستین کنفرانس ملی)، 65-82. https://nmrj.ui.ac.ir/article_17805.html 

شکیبا، غدیر؛ جلالی، حسین(1389). شناسایی عوامل تاثیرگذار در ایجاد مزیت رقابتی پایدار با استفاده از جهت گیری استراتژیک نسبت به کارآفرینی. اولین کنفرانس سالانه مدیریت، نوآوری و کارآفرینی. https://civilica.com/doc/108318/ 

یدالهی فارسی،  جهانگیر؛ حسینی، مجتبی (1386). چشم اندازی نو در باب مزیت رقابتی مبتنی بر منابع، مجله فرهنگ و مدیریت، 5(15). https://civilica.com/doc/1551126/ 

نجفی، فریبا؛ ایراندوست، منصور؛ سلطان پناه، هیرش؛ شیخ احمدی، امیر (1399). شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر تعامل بانک‌ها و فناوری‌های نوین مالی(فین‌تک‌ها) با رویکرد ترکیبی، مدیریت نوآوری، 9(3)، 171-196. https://www.nowavari.ir/article_125710.html 

محمدی، منیژه؛ مالکی، مجتبی؛ سعیدی، لیلا. (1401) تأثیر قابلیت های سازمانی بر مزیت رقابتی در بانک ملی ایران با توجه به نقش پویایی بازار و ایجاد ارتباط با مشتری. نشریه علمی رویکردهای پژوهشی نوین مدیریت و حسابداری،6 (21)، 1074-1096.  https://majournal.ir/index.php/ma/article/view/1509 

سرمدی، عزیزه؛ باب الحوائجی، فهیمه؛ حسن زاده، محمد؛ حریری، نجلا. (1403). عوامل حیاتی موفقیت مدیریت دانش در صنعت بانکداری با استفاده از فراترکیب. علوم و فنون مدیریت اطلاعات، 10(1)، 31-60. https://doi.org/10.22091/stim.2024.2872 

پیراسته حسبن و اسلامی نسب، الهام (1389)، ارزیابی مزیت نسبی و رقابتی صنعت پودر شوینده در ایران، فصلنامه پژوهش‌ها و سیاستهای اقتصادی، 53 (18). http://qjerp.ir/article-1-245-fa.html 

Ballantyne, D. (2000, January). Reframing internal marketing for relationship marketing. PROCEEDINGS OF IN AMA INTERNATIONAL MARKETING EDUCATORS CONFERENCE.

Bradshaw, M. T., Richardson, S. A., & Sloan, R. G. (2006). The relation between corporate financing activities, analysts’ forecasts and stock returns. Journal of accounting and economics, 42(1-2), 53-85. https://doi.org/10.1016/j.jacceco.2006.03.004 

Chen, J. J. (2004). Determinants of capital structure of Chinese-listed companies. Journal of Business research, 57(12), 1341-1351. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(03)00070-5 

Guney, Y., Li, L., & Fairchild, R. (2011). The relationship between product market competition and capital structure in Chinese listed firms. International Review of Financial Analysis, 20(1), 41-51. https://doi.org/10.1016/j.irfa.2010.10.003 

Krell, K., & Matook, S. (2009). Competitive advantage from mandatory investments: An empirical study of Australian firms. The Journal of Strategic Information Systems, 18(1), 31-45. https://doi.org/10.1016/j.jsis.2008.12.001 

Kuettner, T., & Schubert, P. (2012). IT-based competitive advantage: a cross-case comparison of business software usage. Procedia Technology, 5, 181-189. https://doi.org/10.1016/j.protcy.2012.09.020 

Lin, Y., Luo, J., Cai, S., Ma, S., & Rong, K. (2016). Exploring the service quality in the e-commerce context: a triadic view. Industrial Management & Data Systems, 116(3), 388-415. https://doi.org/10.1108/IMDS-04-2015-0116 

Macik, R., Jozwik, B., & Nalewajek, M. (2012, June). E-marketing activities and perceived competitive advantage in the context of globalization–study of lublin region firms. In International Conference of Management, Knowledge and Learning (pp. 741-749).

Matthews, J., & Shulman, A. D. (2005). Competitive advantage in public-sector organizations: explaining the public good/sustainable competitive advantage paradox. Journal of Business Research, 58(2), 232-240. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(02)00498-8 

Militaru, G., & Ionescu, S. (2006). The competitive advantage of corporate social responsibility. University" Politehnica" of Bucharest Scientific Bulletin, Series D: Mechanical Engineering, 68(2), 89-95.

Munizu, M. (2013). The Impact of total quality management practices towards competitive advantage and organizational performance: Case of fishery industry in South Sulawesi Province of Indonesia. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences (PJCSS), 7(1), 184-197. https://hdl.handle.net/10419/188084 

Rehman, S. U., Bresciani, S., Ashfaq, K., & Alam, G. M. (2022). Intellectual capital, knowledge management and competitive advantage: a resource orchestration perspective. Journal of Knowledge Management, 26(7), 1705-1731. https://doi.org/10.1108/JKM-06-2021-0453 

Wang, K. J., & Hong, W. C. (2011). Competitive advantage analysis and strategy formulation of airport city development—The case of Taiwan. Transport Policy, 18(1), 276-288. https://doi.org/10.1016/j.tranpol.2010.08.011 

Yaseen, S. G., Dajani, D., & Hasan, Y. (2016). The impact of intellectual capital on the competitive advantage: Applied study in Jordanian telecommunication companies. Computers in human behavior, 62, 168-175. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.075

Yaseen, S. G., El Qirem, I., Nussair, M., & Sa'd, H. (2023). Intellectual capital components and entrepreneurial orientation: the mediating role of absorptive capacity. Business Process Management Journal, 29(7), 2129-2146, https://doi.org/10.1108/BPMJ-03-2023-0194 


Ranking of the identified internal factors affecting the acquisition of competitive advantage in National Bank (Case study: Managers and employees of the National Bank of Kohgilouye and Boyerahmad Province)

 

Abolghasem Mousavi Nasab22, Reza Sepahvand23* , Abdolkhalegh Gholami Chenarestan Olya24and Omid Mahdiyeh25

 

Abstract

 

The purpose of this study was to identify and prioritize the internal factors affecting the acquisition of competitive advantage at the National Bank. The research methodology was conducted in two qualitative-exploratory and quantitative-survey methods. In the exploration section with the semi-structured interview tool, the necessary information was gathered and the results were analyzed using the results analysis method. The statistical society consisted of managers and employees of the National Bank of Kohgiluyeh and Boyerahmad province who were selected in a qualitative section through a sample sampling method that we obtained after saturation of data after 10 interviews. In the sampling section, 100 employees and managers of the National Bank of Kohgiluyeh and Boyerahamad Province were selected and the questionnaire was distributed from the qualitative sectional findings. The results were analyzed using SPSS software. In the qualitative findings, the twenty internal agents at the National Bank were effective in gaining competitive advantage, namely: creating a distinction in services, lowering the price of services, attracting customers, connecting and building trust with the customer, attracting resources, providing appropriate advisory services Customers, ability to meet demands, marketing capability, national bank branding, powerful human resources, diversified banking services, electronic banking, multiple branches, service quality, staff management and oversight, proper information, appropriate and diverse facilities, flexibility in procedures and processes. Work, service speed, accountability and tracking. The ranking of the above mentioned factors showed that the most important internal factors affecting the acquisition of competitive advantage in the National Bank were the strong human resources, resource absorption capacity, management and supervision of employees, proper customer relationship and trust, and service quality.

 

Keywords:Competitive Advantage, Internal factors, National Bank, Kohgiluyeh and Boyerahmad.

 

[1] . دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یاسوج، دانشگاه آزاد اسلامی، یاسوج، ایران.

[2] . دانشیار گروه اموراقتصادی و اداری، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران. (نویسنده مسئول)؛ sepahvand.r@lu.ac.ir

[3] . استادیار گروه مدیریت، واحد یاسوج، دانشگاه آزاد اسلامی، یاسوج، ایران.

[4] . استادیار گروه مدیریت، واحد یاسوج، دانشگاه آزاد اسلامی، یاسوج، ایران.

[5] 1. Competitive Management

[6] 2. Marketing Mix

[7] 3. ‌Capabilities

[8] 4. Micheal Porter

[9] 5. Differentiated Services

[10] 6. Cost

[11]  Peteraf

[12]  Besanko, Dranove & Shanley

[13]  Saloner, Shepard & Podolny

[14]  Kay

[15]  distinctive capabilities

[16]  Industrial Organization (I/O)

[17]  Schumpeter 

[18] 1. Fenderse et al

[19] 2. West and Wertingthon

[20] 3. Rodrigeze et al

[21] 4. Sabrinal et al

[22] . PhD student, Department of Business Management, Yasuj Branch, Islamic Azad University, Yasuj, Iran.

[23] . Corresponding Author, Associate Professor, Department of Economic and Administrative Affairs, Lorestan University, Lorestan, Iran. Email: sepahvand.r@lu.ac.ir.

[24] . Assistant Professor, Department of Management, Yasuj Branch, Islamic Azad University, Yasuj, Iran.

[25] . Assistant Professor, Department of Management, Yasuj Branch, Islamic Azad University, Yasuj, Iran.

 

 

 

 

 

نقش خودشیفتگی و خودپنداره مصرف‌کنندگان در قصد خرید برند لوکس به‌واسطه

 ارزش درک‌شده

کامبیز بهزاد نژاد 1، کامبیز حیدرزاده هنزایی*2 و مهدی نعیمی نظام‌آباد3

تاریخ دریافت: 5/9/1403 و تاریخ پذیرش: 1/2/1404

 

چکیده

 

قصد خرید برای محصولات لوکس در سال‌های اخیر مورد توجه قرار گرفته است. عوامل روان‌شناختی نقش مهمی در شکل دادن به رفتار ‌مصرف‌کننده دارند. درک این عوامل می‌تواند به کسب و کارها کمک کند تا به طور موثر بر انتخاب مشتریان خود تأثیر بگذارند. هدف اصلی این مطالعه بررسی تأثیر خودشیفتگی ‌مصرف‌کنندگان بر قصد خرید برند لوکس به واسطه ارزش درک شده برند با تعدیل گری خودپنداره ‌مصرف‌کنندگان در جامعه آماری دانشجویان است. پژوهش با طرح آزمایشی و چهار سناریو انجام گرفته و داده‌ها از 240 نمونه آماری از طریق پرسشنامه مبتنی بر سناریو جمع‌آوری شده است. پرسشنامه پژوهش از پیشینه اقتباس شده و اعتبار همسانی درونی با آلفای کرونباخ و روایی همگرا با شاخص میانگین واریانس استخراج شده پشتیبانی شده است. چارچوب این مطالعه با استفاده از مدل هشتم رگرسیون فرایندی تایید شده است. یافته‌ها نشان داده است که خودشیفتگی آشکار در مقایسه با خودشیفتگی پنهان تاثیر شدیدتری بر ارزش درک شده برند و قصد خرید برند لوکس دارد. خودپنداره فردی در مقایسه با خوپنداره جمعی به صورت شدیدتر تاثیر خودشیفتگی را بر ارزش درک شده برند و قصد خرید برند لوکس تعدیل می‌کند. در نهایت ارزش درک شده برند بر قصد خرید برند لوکس تاثیر مثبت و معناداری دارد. این پژوهش به درک عوامل روان‌شناختی هدایت کننده انتخاب‌های مصرف‌کنندگان لوکس کمک کرده و بینش‌های ارزشمندی برای توسعه استراتژی‌های بازاریابی مؤثر فراهم می‌کند.

 

واژه‌های کلیدی: خودشیفتگی ‌مصرف‌کننده، خودپنداره ‌مصرف‌کننده، ارزش درک شده برند، قصد خرید ‌مصرف‌کننده، برند لوکس. 


مقدمه

بسیاری از رفتارهای ‌مصرف‌کننده با تمایل به موقعیت شکل می‌گیرد، و تمایل افراد برای تعلق به طبقه اجتماعی بالاتر رایج است. مشارکت در مصرف آشکار یکی از راه‌های ارتقای خود و ایجاد احساس بهتر در مورد وضعیت فعلی‌شان است، زیرا چنین خریدهایی نشان می‌دهد که آنها توانایی پرداخت هزینه‌های تجملاتی را دارند و به آنها تعلق دارند (فان4، 2023).

محصولات مصرفی از لوکس و نمادین تا پیش پا افتاده متفاوت است. اولی گران‌تر، انحصاری‌تر، پر زرق و برق‌تر، شخصی‌شده‌تر و آراسته‌تر از دومی است. ‌مصرف‌کنندگان ممکن است محصولات پیش پاافتاده را زمانی که با تجزیه و تحلیل هزینه و فایده هدایت شوند، ترجیح دهند. با این حال، مصرف‌کنندگان در خرید خود نه تنها با توجه به نگرانی‌های عمل‌گرایانه، بلکه بر اساس آنچه محصولات نشان می‌دهند، هدایت می‌شوند. کالاهای لوکس ارزش نمادین دارند، زیرا اطلاعاتی بالاتر و فراتر از ویژگی‌های ملموس خود را منتقل می‌کنند (سدیکیدس و هارت5، 2022). تصمیم‌‌گیری ‌مصرف‌کننده فرآیند پیچیده‌ای است که تحت تأثیر عوامل متعددی قرار دارد. در حالی که بسیاری از بازاریابان بر درک تأثیرات خارجی مانند عوامل اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی تمرکز می‌کنند، به همان اندازه مهم است که نقش عوامل روانی در شکل دادن به رفتار ‌مصرف‌کننده را بررسی شود. عوامل روان‌شناختی نقش مهمی در شکل دادن به رفتار ‌مصرف‌کننده دارند. عوامل روان‌شناختی به طور مستقیم با روان افراد در ارتباط هستند. این عوامل زیربنای رفتار ‌مصرف‌کننده محسوب می‌شوند و از دیدگاه بازاریابی سازمان‌های مختلف بسیار مهم فرض می‌شوند. عوامل روان‌شناختی توضیح می‌دهند که چرا یک فرد به شیوه‌ای منحصر به فرد رفتار می‌کند. عمده ترین عوامل روان‌شناختی که بر الگوهای رفتاری ‌مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد شامل: انگیزه، ادراک، یادگیری، نگرش‌ها و باورها، شخصیت و خودپنداره، تأثیرات اجتماعی و احساسات است. با درک این عوامل روان‌شناختی، کسب‌وکارها می‌توانند استراتژی‌های بازاریابی مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده را تنظیم کنند. در نظر گرفتن دیدگاه‌ها و بینش‌های متنوع ارائه شده توسط روانشناسی برای به دست آوردن درک جامعی از نحوه انتخاب ‌مصرف‌کنندگان ضروری است (شارما6، 2021).

از جمله عوامل روان‌شناختی کلیدی را که بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند، خودشیفتگی و خودپنداره ‌مصرف‌کنندگان است. خودشیفتگی به عنوان یک ویژگی شخصیتی دارای عناصر شناختی و انگیزشی است. از نظر شناختی، خودشیفتگی مستلزم باور به ویژگی‌های برتر فرد است. خودشیفته‌ها تمایل دارند خود را در مجموعه‌ای از ابعاد عاملی، از جمله هوش، خلاقیت، شایستگی و توانایی‌های رهبری ارزیابی کنند. در نتیجه، خودشیفته‌ها تمایل دارند بیش از حد به توانایی‌های خود افتخار کنند. از منظر انگیزشی، خودشیفته‌ها نیازهای شدیدی دارند تا برتری مفروض خود را دوباره تأیید کنند. آنها تمایل دارند برای تأیید برتری خود از دیگران تحسین دریافت کنند. به عبارت دیگر، اثبات تصویر مثبت خودشیفته تا حد زیادی از طریق پاسخ‌های دیگران، به شکل تأیید، تشویق، و تحسین به دست می‌آید (لی و سیدل7، 2012). از طرف دیگر خودپنداره به عنوان یک جزء پویا از سیستم شناختی در تنظیم رفتار ‌مصرف‌کنندگان نقش دارد و به عنوان یک چارچوب مفید برای توضیح ترجیحات مصرف‌کنندگان ارزش‌گذاری می‌شود و هدایت کننده انگیزه‌های خرید مصرف‌کننده بر اساس تطابق درک‌شده بین تصویر محصول و ‌مصرف‌کننده از خود است (بارتولی8، 2022).

خودپنداره حاصل جامعه است و ‌مصرف‌کننده خود را از منظر اجتماعی تفسیر می‌کند. فرهنگ اجتماعی نقش تعیین کننده‌ای در محتوا و ساختار خودپنداره دارد. ‌مصرف‌کنندگان مختلف از هنجارهای فرهنگی خود در زمینه اجتماعی پیروی می‌کنند تا نقش خود را ایفا کنند. به طور خلاصه، خودپنداره فرآیند اجتماعی شدن فردی است که ارتباط تنگاتنگی با نقش اجتماعی آن دارد. هر کس نقش‌های متعددی در روابط اجتماعی ایفا می‌کند و ‌مصرف‌کنندگان به محصولات و برندهای مختلف نیاز دارند تا در بسیاری از جنبه‌ها خود را در هنگام تغییر نقش یا موقعیت اجتماعی خود بیان کنند (ژانگ9 و همکاران، 2018).

اجماع فزاینده‌ای در میان محققان وجود دارد که خودشیفتگی در سراسر جهان به موازات زمان افزایش می‌یابد (آلتنوک و کیلیک10، 2020). مطالعات نشان می‌دهد که خودشیفتگی به یک اپیدمی جهانی تبدیل شده است، به طوری که افراد بیشتری تمایلات خودشیفتگی را نشان می‌دهند (واتر، موریتز و روپک11، 2018). این امر به این دلیل است که امروزه ارزش اصلی در سراسر جهان الهام بخشیدن به مردم برای افزایش عزت نفس، دستیابی به موفقیت و جستجوی منحصر به فرد بودن است. علاوه بر این، رواج گوشی‌های هوشمند و رسانه‌های اجتماعی مردم را به زندگی در یک واقعیت مجازی سوق داده است که در آن همه تلاش می‌کنند تا یک خود ایده‌آل نشان دهند.

تجزیه و تحلیل عوامل روان‌شناختی مختلف دخیل در رفتار ‌مصرف‌کننده و تغییرات در تصمیمات خرید هنوز حوزه‌ای را نشان می‌دهد که به ندرت مورد بررسی قرار گرفته است (دی کروستا12 و همکاران، 2021). از سوی دیگر، شواهد کمی برای ارزیابی نقش عوامل روان‌شناختی بر خرید ‌مصرف‌کنندکان لوکس کشور ایران وجود دارد. با توجه به روشن شدن عوامل روان‌شناختی رفتار مصرف‌کننده، روش‌شناختی در روان‌شناسی شناختی به درک بهتر ماهیت و مکانیسم فرآیندهای ذهنی و حالات زیربنایی فرآیندهای تصمیم‌‌گیری ‌مصرف‌کننده کمک می‌کند. در حالی که تحقیقات قبلی چندین بعد از مصرف آشکار و پنهان خودشیفتگی ‌مصرف‌کننده را روشن کرده است، یک شکاف تحقیقاتی قابل توجه باقی مانده و نقش تعدیلگری خوپنداره ‌مصرف‌کنندگان در رابطه بین رفتار خودشیفتگی با ارزش درک شده و قصد خرید است که به طور کامل بررسی نشده است. این مطالعه تلاش کرده است تا از طریق یک مطالعه جامع به این شکاف پژوهش مهم بپردازد. هدف پژوهش نه تنها بررسی تأثیرات مستقیم خودشیفتگی بر ارزش درک شده از برند و قصد خرید در حوزه محصولات لوکس است، بلکه همچنین بررسی دقیق نقش میانجی ارزش درک شده در روشن کردن رابطه بین رفتار خودشیفتگی و قصد خرید و نقش تعدیلگری خودپنداره در رابطه بین خودشیفتگی با ارزش درک شده و قصد خرید است. از طریق تجزیه و تحلیل تجربی دقیق، تلاش شده است تا مکانیسم‌های اساسی عوامل روان‌شناختی در زمینه قصد خرید برندهای لوکس، آشکار شود. اهمیت این پژوهش فراتر از حوزه دانشگاهی است و از آنجایی که کسب‌وکارها در حال تغییر چشم‌انداز رفتار مصرف‌کننده هستند، بینش‌های حاصل از این مطالعه ارزش عملی قابل‌توجهی دارد. درک تأثیر متقابل چند وجهی خوپنداره و خودشیفتگی در شکل دادن به استراتژی‌های بازاریابی موثر بسیار مهم است. بنابراین، موضوع پژوهش، پس‌زمینه‌ای عالی برای بررسی تأثیر احساسات خودشیفته و خودپنداره بر مصرف لوکس ارائه می‌کنند. یافته‌های این پژوهش بینش‌های نظری و کاربردی را برای درک بهتر محرک‌های روانی و اجتماعی در هنگام تصمیم‌گیری خرید لوکس ارائه می‌دهد. بر این اساس، خودشیفتگی و خودپنداره می‌تواند به عنوان یک ابزار برای بررسی ویژگی‌های ‌مصرف‌کننده مشابه در سراسر مرزهای کشور عمل کند. در نتیجه، این مطالعه با بررسی اینکه چگونه محصولات لوکس نیازهای مختلف روانی و اجتماعی ‌مصرف‌کنندگان را برآورده می‌کند، زمینه جدیدی را در ادبیات لوکس ایجاد می‌کند.

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

در این پژوهش روابط بین چهار مفهوم خودشیفتگی، خودپنداره، ارزش درک شده از برند و قصد خرید در حوزه بازاریابی مورد مطالعه قرار گرفته است.

خودپنداره

خودپنداره به عنوان یکی از مفاهیم اصلی در مطالعات بازاریابی شناخته شده است، زیرا نقل شده است که ‌مصرف‌کنندگان از برندها به منظور تجلی خود استفاده می‌کنند و در نتیجه رفتار منطبق بر آنها ایجاد می‌کنند. ایده خودپنداره به طور کلی به عنوان کلیت افکار و احساسات فرد با خود به عنوان یک شی شناخته می‌شود. تعریف کنونی، خودپنداره را به عنوان یک سازمان اطلاعاتی معرفی می‌کند که شامل کل شواهدی است که ‌مصرف‌کننده در کل زندگی رمزگذاری می‌کند (سندهو13 و همکاران، 2018). خودپنداره از مفاهیم روان‌شناختی است که در بازاریابی از اهمیت فوق العاده‌ای برخوردار است، زیرا رفتار خرید ممکن است تحت تأثیر رابطه تطابق بین محصولات و شخصیت ‌مصرف‌کننده قرار گیرد. تصور ‌مصرف‌کننده از خود ممکن است هرگز به طور کامل به دست نیاید، اما ممکن است ‌مصرف‌کننده را تحریک کند تا وظایفی را برای بهبود خود از طرق مختلف انجام دهد (کارمیا14، 2018). خودانگاره در تعاملات اجتماعی به عنوان نتیجه نگرانی فرد در مورد نحوه واکنش دیگران به آنها به وجود می‌آید. بنابراین، خودپنداره را می‌توان به عنوان یک تعریف شخصی در نظر گرفت که فرد با درک عینی خود در یک محیط معین ایجاد می‌کند و فرآیندی است که از طریق آن ارزش‌های پذیرفته شده اجتماعی درونی می‌شوند و نقش مهمی در شکل‌‌گیری انگیزه‌های رفتارهای اساسی ایفا می‌کنند. علاوه بر این، افراد انگیزه خریدار را برای حفظ سازگاری بین احترام به خود یا افکار و رفتارها ایجاد می‌کنند که به مکانیزمی برای ایجاد خودپنداره تبدیل می‌شود (جانگ و کو15، 2021).

خودشیفتگی

خودشیفتگی به عنوان یک ویژگی شخصیتی به «احساس بزرگواری، همراه با نیاز شدید به جلب توجه و تحسین دیگران» اشاره دارد. سبک‌های رابطه و همچنین عوامل محیطی می‌توانند بر ویژگی‌های شخصیتی مانند خودشیفتگی تأثیر بگذارند. افراد خودشیفته در عقده برتری افراط می‌کنند و بسیار مشتاق ارزیابی دیگران هستند. خودشیفته‌ها کسانی هستند که از نظر رضایت پایین و از نظر باز بودن بالا هستند (علی، آتیق و تالیب16، 2020). رفتار خرید ‌مصرف‌کننده توسط مجموعه‌ای از عوامل چند وجهی شکل می‌گیرد که در میان آنها شخصیت نقش مهمی ایفا می‌کند. هر یک از ویژگی‌های شخصیتی منحصربه‌فرد بر انتخاب محصول، انتخاب موسسات خرده‌فروشی و فرآیند کلی خرید تأثیر می‌گذارد. یکی از ویژگی‌های شخصیتی که نیاز به بررسی جامع برای نقش آن در رفتار ‌مصرف‌کننده دارد، خودشیفتگی است. افرادی که دارای صفات خودشیفتگی هستند، تمایل به بروز ویژگی‌هایی مانند استثناگرایی خودمحورانه دارند که با اعتقاد به برتری خود، خودگرایی اجتماعی مشخص می‌شود که با تمایلات خودخواهانه و متضاد، و نمایش بیرونی برون‌گرایی، نمایشگاه‌گرایی و سلطه مشخص می‌شود (ژو، سا، ژانگ و لیو17، 2021).

چنین افرادی عمیقاً نگران هویت خود هستند و به دنبال تأیید اعتبار در جامعه هستند. در قلمرو خودشیفتگی، دو طبقه‌بندی اصلی: خودشیفتگی آشکار و خودشیفتگی پنهان وجود دارد. هر دو نوع دارای ویژگی‌های مشترک خاصی، مانند تمایل به خود بزرگ بینی و میل شدید به اعتبار خارجی هستند (سدیکیدس و هارت18، 2022). افرادی که با خودشیفتگی آشکار مشخص می‌شوند، معمولاً متکی به خود، برون‌گرا، شاد و مطمئن هستند و در مقابل، افرادی که خودشیفتگی پنهان دارند، ویژگی‌های حساسیت، اضطراب، ناامنی و تمایل به دست بالا گرفتن توانایی‌های خود را نشان می‌دهند (شان-سیمپسون19 و همکاران، 2020). خودشیفتگی را می‌توان به عنوان توانایی فرد برای حفظ تصویر مثبت از خود از طریق تنظیم عاطفه و فرآیندهای بین فردی به منظور دریافت اعتبار و تحسین افراد اطراف تعریف کرد. علاوه بر این، افراد خودشیفته به طور سیستماتیک به دنبال موقعیت‌های اجتماعی هستند که به آنها امکان می‌دهد تجارب خودافزایشی را به دست آورند (دیرتو و پراندنا20، 2023).

ارزش درک شده

ارزش ادراک شده ‌مصرف‌کننده به عنوان درک مشتری از ارزش یک محصول تعریف می‌شود. در بازاریابی، مزایا و معایب یک محصول یا خدمات را نشان می‌دهد که مشتریان با توجه به اینکه چگونه می‌تواند نیازها یا انتظارات آنها را برآورده کند، ارزیابی می‌کند. ارزش ادراک شده را می‌توان به عنوان ادراک ‌مصرف‌کننده از یک محصول و اینکه آیا محصول می‌تواند نیازها و انتظارات ‌مصرف‌کنندگان را برآورده کند، تعریف کرد (پاترا21 و همکاران، 2024). ارزش درک شده عامل مهمی است که بر قصد خرید ‌مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد. خرید محصولات از برندهای مختلف می‌تواند نیازهای روانی ‌مصرف‌کنندگان را در سطوح مختلف برآورده کند. ‌مصرف‌کنندگانی که نیازهای بالایی برای موقعیت اجتماعی دارند، اولویت را به محصولاتی با ارزش برند بالا و قیمت‌های نسبتاً بالا می‌دهند (وو22، 2024). ‌مصرف‌کنندگان کالا یا خدمات را برای حل مشکلات خریداری می‌کنند. علاوه بر این، ‌مصرف‌کنندگان به شهرت برند محصول نیز توجه می‌کنند. اگر شهرت برند بتواند نیازهای ‌مصرف‌کنندگان را برآورده کند، ‌مصرف‌کنندگان برخی از معایب را نادیده می‌گیرند و به محصول اعتقاد دارند (هانگ23، 2022). بنابراین ادراک ارزش مشتری از تجربیات فردی و تعاملات محصول که با ارزش عاطفی مرتبط است، تشکیل می‌شود. ادراک ارزش عامل اصلی است که کاربران را به پذیرش (یا رد) یک محصول ترغیب می‌کند. ادراک ارزش از عوامل مالی و غیرمالی به طور یکسان تشکیل شده است.

قصد خرید

قصد رفتاری یک ‌مصرف‌کننده نسبت به یک نام تجاری به طور عملکردی با درک و ارزیابی برند ارتباط دارد. این نشان می‌دهد که رفتار مورد نظر یک فرد به نگرش آنها بستگی دارد، بنابراین قصد خرید به نتیجه‌ای تبدیل می‌شود که ‌مصرف‌کنندگان نسبت به برند دارند (نازولا و وهودی24، 2022). قصد خرید بخشی از رفتار شناختی ‌مصرف‌کننده است که قصد خاصی را برای خرید یک محصول خاص توصیف می‌کند (اوکتالینا، آریفین و راحیما25، 2023). قصد خرید ‌مصرف‌کننده برای برندها بسیار مهم است. قصد خرید، نشان‌دهنده تلاش آگاهانه افراد برای منطقی کردن اعمال خود است و عامل محرکی در پشت رفتار است. به طور خاص، قصد خرید به تمایل یک فرد برای به دست آوردن یک محصول یا خدمات خاص اشاره دارد. ادراکات و نگرش‌های ‌مصرف‌کننده قصد خرید را تعیین می‌کند که در انتخاب برند بسیار مهم است (آچیم26 و همکاران، 2024).

قصد خرید به عنوان یک سازه روان‌شناختی که به احتمال خرید در آینده اشاره دارد، تعریف شده است. این یک گام مهم در فرآیند خرید است که ‌مصرف‌کنندگان دانش خود را از یک محصول بررسی می‌کنند، با محصولات رقیب مقایسه می‌کنند و تصمیم نهایی را می‌گیرند. قصد خرید ابزار ارزشمندی برای پیش‌بینی انتخاب‌های خرید است. مؤلفه‌های متعددی بر شکل‌گیری قصد خرید تأثیر می‌گذارند، که از جمله نیازهای فردی، ارزش درک شده کالاهای مورد نظر، شهرت برند، تجربه قبلی و تأثیر اجتماعی است. درک قصد خرید برای شرکت‌ها مهم است، زیرا آنها را قادر می‌سازد تاکتیک‌های بازاریابی مناسبی را طراحی کنند تا با پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده، بر ترجیحات مشتری تأثیر بگذارند و برآورده کنند (چن27، 2024)

پیشینه پژوهش

در این بخش به تعدادی از پژوهش‌های داخلی و خارجی در زمینه موضوع پژوهش اشاره شده است. در پژوهش (مشبکی، عادبدینی و طهماسبی28، 2021) رابطه بین ارزش‌های لاکچری (عملکردی، مالی، نمادین و لذتی)، نگرش مشتریان و قصد خرید تأیید شده است. یافته­‌های پژوهش (پروری و محمدیان29، 2021) حاکی است که چهار مضمون اصلی احساس شناخته شدن، ایجاد و حفظ جایگاه اجتماعی، ابراز برتری و شایستگی و احساس اشتیاق درونی دربرگیرنده تجربه ­ زیسته­ زنان از پدیده تکبر در مصرف است. نتایج پژوهش (شفیعیان 30و همکاران، 2023) نشان داده است که متغیر‌هاي دلایل فردي مصرف نمایشی، نمایش به دیگران، تاثیر بر روابط میان فردي و تصویر ذهنی است. شرایط زمینه اي شامل عزت نفس، خصیصه‌هاي شخصیتی و خودشیفتگی و شرایط مداخله‌گر شامل عوامل تكنولوژیک، عوامل اقتصادي و عوامل بازاریابی است. در مطالعه (وانگ31 و همکاران، 2023) تأثیر ادراک ‌مصرف‌کننده بر قصد خرید بررسی شده و یافته‌ها حاکی است که بهبود ارزش درک شده بر قصد خرید آنها تأثیر مثبت می‌گذارد و اعتماد و نگرش ‌مصرف‌کننده نقش واسطه‌ای مهمی در رابطه بین ارزش درک شده و قصد خرید ایفا می‌کند. پژوهش (پیترویس32 و همکاران، 2021) پیوند ارزش درک شده از برند لوکس، دلبستگی به برند و قصد خرید را مورد مطالعه قرار داده و نتایج پژوهش نشان داده است که هرچه ارزش درک شده از برند لوکس در میان مصرف‌کنندگان بیشتر باشد، دلبستگی آنها به برند بیشتر می‌شود، که به نوبه خود منجر به قصد خرید بیشتر می‌شود. مطالعه (فاضلی-صالحی33 و همکاران، 2021) تأثیر خودشیفتگی و نیاز به منحصر به فرد بودن را بر ارتباط با برندهای عمومی و خصوصی و قصد خرید را بررسی کردند. نتایج نشان داده است که خودشیفتگی تأثیر مثبت معناداری بر ارتباط با برند خصوصی ‌مصرف‌کنندگان برای محصولات مصرف عمومی دارد و هیچ تأثیری برای اتصال با برند مشترک یافت نشده است. پژوهش (خان34 و همکاران، 2024) تأثیر عزت نفس و هدیه دادن به خود را بر قصد خرید بررسی و نتیجه گرفتند که مصرف برند تحت تأثیر عزت نفس است. این رابطه با رفتار هدیه دادن به خود واسطه می‌شود و شخصیت برند این ارتباط را تعدیل می‌کند. مطالعه (جیانگ، کوی و شان35، 2022) تأثیر خودشیفتگی آشکار و پنهان را بر ترجیحات ‌مصرف‌کنندگان لوکس چینی و آمریکایی بررسی کرده و نتیه گرفتند که مصرف‌کنندگان خودشیفته آشکار (در مقابل پنهان) نگرش ارزشی (در مقابل تعدیل‌کننده اجتماعی) نسبت به محصولات لوکس دارند و باعث می‌شود که آنها محصولات لوکس آرام (در مقابل صدای بلند) را ترجیح دهند. علاوه بر این، سطوح بالاتر اضطراب اجتماعی نقش میانجی عملکردهای نگرش اجتماعی ‌مصرف‌کنندگان خودشیفته را افزایش می‌دهد. پژوهش (کانگ و پارک36، 2016) تاثیر دو نوع جهت‌گیری خودشیفتگی پنهان و آشکار را بر ارزش ویژه برندهای لوکس و رفتار خرید را بررسی کردند. طبق نتایج، ‌مصرف‌کننده‌های خودشیفته پنهان رفتارهای مصرفی محصولات تقلبی و چرخه خرید سریع را نشان می‌دهند و ‌مصرف‌کنندگان خودشیفتگی آشکار رفتارهای مصرفی مسئولانه اجتماعی و چرخه خرید نسبتاً کندتر، ترجیح داشتن اقلام نمادین کلاسیک و محدود، اولویت دادن به کیفیت بر کمیت و انتخاب کالاهای لوکس آرام را نشان می‌دهند. این تحقیق تأیید کرده است که دو نوع جهت‌گیری خودشیفتگی افراد را تشویق می‌کند تا شیوه‌های متفاوتی در مصرف لوکس داشته باشند و سهم متفاوتی در ارزش ویژه مشتری برندهای لوکس داشته باشند. در پژوهش (نادری و پسوان37، 2016) تاثیر خودشیفتگی ‌مصرف‌کنندگان بر کیفیت درک شده و تصمیم خرید بررسی شده و نتایج نشان داده است که افراد خودشیفته و غیر خودشیفته در درک خود از کیفیت محصول تفاوتی ندارند، اما نیات رفتاری کاملاً متفاوتی از خود نشان می‌دهند. ‌مصرف‌کنندگان خودشیفته به تصویر فروشگاه اهمیت بیشتری نسبت به قیمت محصول می‌دهند، در حالی که قیمت در تصمیم‌‌گیری افراد غیر خودشیفته مهم‌تر است. پژوهش (لی38، 2021) تأثیر خودشیفتگی بر قصد خرید کالاهای لوکس تقلبی را مطالعه کرده است که طبق نتایج تاثیر مثبت خودشیفتگی بر مصرف کالاهای لوکس تقلبی تایید شده است. همچنین نقش ادراک ارزش و تعامل بین فردی به عنوان متغیرهای تعدیل کننده بر تمایل ‌مصرف‌کنندگان به خرید کالاهای لوکس تقلبی حمایت شده است. مطالعه (جئونگ و کو39، 2021) تأثیر خودپنداره و ارزش درک شده را بر قصد مصرف بررسی کرده و نتیجه‌‌گیری کردند که تأثیرات متفاوتی بر انتخاب‌های مصرف‌کنندگان با توجه به خودپنداره‌های متمایز آن‌ها وجود دارد و این که زیرشاخه‌های ارزش درک شده بر درجات مختلفی از قصد خرید تأثیر می‌گذارند. پژوهش (سندهو و همکاران، 2018) تاثیر خودپنداره و تطابق آن با برندهای مختلف را بر قصد خرید مطالعه کرده و نتیجه‌‌گیری شده است که مصرف‌کنندگان برندها را با براساس خودپنداره ارزیابی می‌کنند و براین اساس نگرش نسبت به برندها را توسعه می‌دهند که در نهایت بر قصد خرید آن‌ها تأثیر می‌گذارد. همچنین تأیید شده است که همخوانی بر انتخاب مشتری برای ترجیح یک نام تجاری خاص در قالب نگرش برند و در نهایت بر قصد خرید تأثیر می‌گذارد. در پژوهش (ژانگ و همکاران، 2018) تأثیر خودپنداره بر ارزش درک شده در برند پوشاک بررسی شده و تاثیر تعاملی خود ایده‌آل و خود واقعی بر بر شکل‌‌گیری ارزش درک شده حمایت شده است. ارزش درک شده در این پژوهش شامل ارزش عملکردی، ارزش اجتماعی، ارزش عاطفی، ارزش شناختی و ارزش موقعیتی است.

فرضیه‌ها و مدل پژوهش

مدل این پژوهش براساس نظریه مقایسه اجتماعی شکل گرفته است. نظریه مقایسه اجتماعی دلایل و همچنین فرآیندهای پشت این ایده را توضیح می‌دهد که افراد نظرات، ارزش‌ها، دستاوردها و توانایی‌های خود را به ترتیب با نظرات، ارزش‌ها، دستاوردها و توانایی‌های دیگران ارزیابی می‌کنند (پادساو40، 2024). در ادامه به اسناد و دلایل توسعه فرضیه‌های پژوهش پرداخته شده و مدل مفهومی پژوهش ترسیم شده است.

1) تاثیر خودشیفتگی بر ارزش درک شده و قصد خرید: خودشیفتگی با احساس برتری و عدم توجه یا همدلی نسبت به دیگران به عنوان یک ویژگی شخصیتی در نظر گرفته می‌شود که با راهبردهای درون فردی و بین فردی به منظور به حداکثر رساندن و محافظت از عزت نفس مشخص می‌شود. ادبیات عمدتاً در مورد دو نوع خودشیفتگی، یعنی آشکار و پنهان صحبت می‌کند. خودشیفتگان پنهان با داشتن شک و تردید به خود، ناامنی، احساسات عمیق حقارت، افسردگی، افراد درونگرا و حساسیت بیش از حد به انتقاد متمایز می‌شوند، در مقابل، خودشیفته‌های آشکار، بسیار قاطع و برون‌گرا با نمایش تسلط و بزرگ‌نمایی هستند (فرزاند، کرکز و بایسن41، 2021). برای خودشیفته‌ها، ارزش‌های نمادین در مقایسه با ارزش‌های فایده‌گرا از اهمیت بیشتری برخوردار هستند. بنابراین، همانطور که نظریه استدلال انگیزشی ‌پیش‌بینی می‌کند، چنین انتظاراتی ممکن است برای ‌مصرف‌کنندگان خودشیفته در مقایسه با همتایان غیرخودشیفته آنها قوی‌تر باشد. در واقع، خودشیفته‌ها تمایل دارند خود را با افراد با موقعیت بالا همراهی کنند و پیوستن به مشتریان انحصاری یک برند سطح بالا می‌تواند فرصتی عالی برای آنها باشد (نادری و پسوان42، 2016).

درگیر شدن در مصرف آشکار یکی از راه‌های ارتقای خود و ایجاد احساس بهتر در مورد وضعیت فعلی خود است، زیرا چنین خریدهایی نشان می‌دهد که آنها توانایی پرداخت هزینه‌های تجملاتی را دارند و به گروه موقعیت بالاتر تعلق دارند. به دلیل این تمایل به کسب موقعیت، ‌مصرف‌کنندگانی که خودشیفتگی بالایی دارند در مصرف آشکار شرکت می‌کنند و از خریدهای خود استفاده می‌کنند (فان، 2023). خودشیفته‌ها تمایل دارند خود را با سطح بالا مرتبط کنند و تمایل دارند خرید سطح بالا را انتخاب کنند و مشتاق خرید محصولات برندهای لوکس هستند. بنابراین، مصرف لوکس با خودشیفتگی همراه است. ‌مصرف‌کنندگان خودشیفته تمایل به خرید کالاهای لوکس دارند. همچنین پژوهش (لی، 2021) از تاثیر خودشیفتگی ‌مصرف‌کنندگان بر قصد خرید کالاهای لوکس تقلبی پشتیبانی کرده است. در پژوهش (سامتاوینپونگسای43 و همکاران، 2022) تاثیر تاثیر خودشیفتگی ‌مصرف‌کنندگان بر قصد خرید کالاهای لوکس پشتیبانی کرده است. بنابراین فرضیه‌های زیر طرح شده است.

فرضیه اول: خودشیفتگی ‌مصرف‌کنندگان بر ارزش درک شده برند لوکس تاثیر می‌گذارد.

فرضیه دوم: خودشیفتگی ‌مصرف‌کنندگان بر قصد خرید برند لوکس تاثیر می‌گذارد.

2) تاثیر خودپنداره ‌مصرف‌کننده بر ارزش درک شده و قصد خرید: در روانشناسی، خودپنداره به عنوان یک جزء پویا از سیستم شناختی در نظر گرفته می‌شود که در تنظیم رفتار نقش دارد و شامل تمام دانش، ارزش‌ها و نظراتی است که فرد برای تفسیر خود و جهان بیرون از آن استفاده می‌کند. خودپنداره همچنین ساختاری از طرحواره خود است که از تجربیات گذشته فرد ناشی می‌شود. مطالعات اولیه انتخاب برند را با جفت شدن تصویر برند با تصویر خود مرتبط می‌دانستند. بر اساس تئوری تطابق خود، تطابق درک شده بین تصویر محصول و خود واقعی یا ایده‌آل یا مفهوم اجتماعی انگیزه‌های خرید ‌مصرف‌کننده را هدایت می‌کند (زوگاج، تسچلین و اولک44، 2021). خودپنداره ایده‌آل و واقعی در ایجاد ارتباطات عاطفی بین ‌مصرف‌کنندگان و برندها دخالت می‌کند و دلبستگی به برند به توانایی برند برای تبدیل شدن به توانمندسازی خودپنداره ‌مصرف‌کننده بستگی دارد. تطابق بین خودپنداره و شخصیت برند منجر به سطح بالاتری از دلبستگی عاطفی به یک برند می‌شود، به ویژه زمانی که وعده برند با دستیابی ‌مصرف‌کننده به خود ایده‌آل خود مطابقت داشته باشد (بارتولی45، 2022). هرچه یک برند تطابق بیشتری با خودپنداره ‌مصرف‌کنندگان داشته باشد، مشتریان علاقه بیشتری به برند نشان می‌دهند و رابطه بالایی با برند احساس می‌کنند (سایتو و تانادی46، 2022). طبق ادعای (مکینس و فالکس47، 2017) خودپنداره ‌مصرف‌کنندگان در ایجاد ارتباطات عاطفی با برندها دخالت می‌کند. یافته‌های پژوهش کایا و همکاران (2023) نیز وجود رابطه بین خودپنداره و ارزش درک‌شده راتایید شده است (کایا، کاراتاس و دالگس48، 2023).

رفتارگرایان تاکید کردند که مصرف‌کننده معاصر در فرآیند انتخاب برند فقط تابع کالا نیست، بلکه رفتار آنها تا حد زیادی تحت تأثیر اهمیت نمادین موجود در کالا است. یعنی تصمیمات مصرف تحت تأثیر خود و ثبات ادراک تصویر برند است. خوپنداره و برند بر شکل‌گیری ارزش درک شده مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد و آنها با یکدیگر همبستگی مثبت دارند. همچنین پژوهش (ژانگ و همکاران، 2018) نشان داده است که خودپنداره ‌مصرف‌کننده بر ارزش درک شده و قصد خرید تاثیر مثبت دارند. بنابراین فرضیه‌های زیر طرح شده است.

فرضیه سوم: خوپنداره ‌مصرف‌کنندگان تاثیر خودشیفتگی آنان بر ارزش درک شده برند لوکس را تعدیل می‌کند.

فرضیه چهارم: خوپنداره ‌مصرف‌کنندگان تاثیر خودشیفتگی آنان بر قصد خرید برند لوکس را تعدیل می‌کند.

3) تأثیر ارزش درک شده برند لوکس بر قصد خرید: ارزش درک شده نقش اساسی در تأثیرگذاری بر قصد خرید دارد. ادبیات گذشته متعدد نشان داده است که ارزش درک شده یک مؤلفه متمایز است که بر قصد خرید تأثیر می‌گذارد. قصد خرید به طور مثبت تحت تأثیر ارزش درک شده است (تان و گاه49، 2018). ارزش درک شده بر اساس ادراک ‌مصرف‌کننده از برند است. ‌مصرف‌کنندگان مطلوبیت خود را براساس تبادل بین منافع و هزینه‌های درک شده ارزیابی می‌کنند و تصمیم‌‌گیری ‌مصرف‌کنندگان به شدت تحت تاثیر ارزش درک شده است که نقش مهمی در قصد خرید دارد (براندو و کاپرتینو د میراندا50، 2022). بر اساس یافته‌های پژوهش‌های پیشین، درک عملی و تجربی برندهای لوکس تأثیر مثبتی بر قصد خرید برندهای لوکس دارد. بنابراین، برندهای لوکس باید توانایی ارائه کیفیت عالی توسط برند را داشته باشند. جنبه‌های مختلف برند لوکس بر ارزش خرید به طور متفاوتی تأثیر می‌گذارد، که دلالت بر یک مکانیسم علّی اساسی دارد (پیترویس و همکاران، 2021). ‌مصرف‌کنندگان با خرید کالاهای لوکس خود را از دیگران متمایز می‌کنند که نتیجه ارزش درک شده و معنای نمادین کالاهای لوکس است. ارزش یک برند لوکس نیز بر اساس تحقیقات قبلی بسته به انحراف فرهنگ و کشورها یا ملت‌ها تأثیرات متفاوتی دارد. همچنین در پژوهش (پاترا و همکاران، 2024) تأثیر ارزش درک شده از برند لوکس بر قصد خرید حمایت شده است. بنابراین فرضیه زیر طرح شده است:

فرضیه پنجم: ارزش درک شده برند لوکس بر قصد خرید ‌مصرف‌کنندگان تاثیر می‌گذارد.

شکل 1- مدل مفهومی پژوهش و متغیرها و مسیرهای مرتبط با فرضیه‌های پژوهش

img0 

 

براساس نظریه مقایسه اجتماعی و با مرور پژوهش‌های پیشین در حوزه بازاریابی، با توجه به جمع‌بندی ادبیات و پیشینه پژوهش و در نهایت فرضیه‌های پژوهش، مدل مفهومی به صورت شکل شماره 1 ترسیم شده است.

روش‌شناسی پژوهش

برای پرداختن به اهداف پژوهش، آزمایش مبتنی بر سناریو بکار گرفته شده اثر خودشیفتگی و خودپنداره بر قصد خرید برندهای لوکس ‌مصرف‌کنندگان و ارزش درک شده انجام شده است. این مطالعه با داده‌های کمی و با رویکرد ااثبات‌گرایی براساس طرح آزمایشی 2 (خودشیفتگی: آشکار در مقابل پنهان) در 2 (خودپنداره: فردی در مقابل جمعی) با نمونه آماری دانشجویان انجام گرفته و از چهار سناریو برای آزمایش‌ها استفاده شده است که در پیوست قرار داده شده است. طرح ازمایشی کمک می‌کند تا تأثیر یک پیش‌بینی‌کننده، یعنی متغیر مستقل، را بر یک پیامد خاص، یعنی متغیر وابسته، ارزیابی کرد، در حالی که عوامل دیگر را کنترل می‌شوند. رویکرد آزمایش مبتنی بر سناریو سطح کنترل بیشتری را در دستکاری‌ها فراهم می‌کند و به دلیل تعدادی از چالش‌ها، از جمله هزینه و زمان، مسائل اخلاقی، و عدم تمایل ‌مصرف‌کنندگان به تحمیل عمدی خرید، یک راهبرد قابل دفاع است (لیو51 و همکاران، 2019).

با توجه به اینکه روش تجربی مبتنی بر سناریو ممکن است بر محدودیت‌های روش‌های دیگر غلبه کند، به طور گسترده در بازاریابی استفاده می‌شود که به طور کلی اعتبار داخلی را بهبود می‌بخشد، چرا که امکان کنترل دقیق محیط مطالعه را فراهم می‌کند. این کنترل اجازه می‌دهد تا ‌پیش‌بینی‌های دقیق حاصل از یک نظریه یا یک مدل آزمایش شوند. علاوه بر این، کنترل ذاتی در مطالعات تجربی توانایی ارزیابی فرضیه‌های علی را افزایش می‌دهد (کیم و جانگ52، 2014). در طرح آزمایشی مبتنی بر سناریو بین سه نوع پیمایش: اکتشافی، تاییدی و توصیفی تمایز قائل می‌شوند (وسترا53، 2021). در این پژوهش از روش تاییدی استفاده است، زیرا هدف پژوهش آزمایش ارتباط فرضی بین متغیرها است. یک اصل کلیدی در طراح ازمایشی مناسب، دقت دستکاری است. دستکاری در یک آزمایش به روشی اطلاق می‌شود که از طریق آن علت ‌پیش‌بینی شده (یعنی متغیر مستقل) در گروه‌های مختلف تغییر داده می‌شوند تا بتوان چگونگی این تغییر را در نتیجه یعنی متغیر وابسته ازمون کرد (ویجلیا، زافریان و آلکیناک54، 2021). اصل کلیدی دیگر واقع‌گرایی ازمایشی است و به میزانی اشاره دارد که یک مطالعه تجربی یک موقعیت واقعی رفتاری را بازتولید می‌کند. واقع‌گرایی تجربی یک مطالعه مبتنی بر سناریو، بسته به زمینه مورد استفاده و انتخاب متغیر مستقل از بسیار مصنوعی تا بسیار واقع‌گرایانه در تغییر است. تأکید فزاینده‌ای بر جمع‌آوری داده‌های نزدیک به دنیای واقعی در حوزه بازاریابی وجود دارد (وان هرد55 و همکاران، 2021).

در گردآوری داده‌ها از نمونه آماری در خواست شده است که یک سناریوی فرضی را خوانده و احساس خود را در مورد ارزش درک شده از برند و قصد خرید برند براساس موقعیت توصیف شده بیان کنند. از آنجایی که احتمال دارد پاسخ دهندگان مطابق با بخشی از ویژگی‌های توصیف شده نباشند، ممکن است به اندازه کافی شبیه‌سازی نشده باشند تا پاسخ احساسی قوی به سناریو داشته باشند. برای غلبه بر این مسئله با استفاده از واقع‌گرایی بر رویدادها تمرکز شده و پاسخ دهندگانی که به دو سوال در این زمینه نمرات پایینی اختصاص دادند از مشارکت داده‌های آنها اجتناب شده است.

در این راستا از شرکت کنندگان خواسته شده تا سناریوها را بخوانند و احساسات خود را در مورد میزان واقعی بودن سناریو ارزیابی کنند و چقدر احتمال دارد که موقعیت بیان شده در زندگی واقعی اتفاق بیفتد. سناریو‌های مورد استفاده در پژوهش در جدول شماره 1 ارایه شده است. پرسشنامه پژوهش به صورت سناریو محور و به صورت متنی، برای سنجش شش متغیر طراحی شده است که دو متغیر در زمینه ارزش درک شده به عنوان متغیر میانجی و قصد خرید به عنوان متغیر وابسته است و چهار متغیر دیگر به عنوان سوال‌های کنترل و دستکاری در زمینه خودشیفتگی اشکار، خود شیفتگی پنهان، خودپنداره فردی و خود پنداره جمعی است و در ارتباط با راستی ازمایی و مطابقت نمونه با سناریو است.

پرسشنامه ارزش درک شده از پژوهش (یو و لی56، 2019)، قصد خرید برند، خودشیفتگی پنهان، خودپنداره فردی و خودپنداره جمعی از پژوهش (جیانگ، کوی و شان57، 2022) و پرسشنامه خودشیفتگی اشکار از پژوهش (آمس، روس و آندرسون58، 2006) اقتباس شده و با مقیاس پیوستاری پنج درجه‌ای (1= کاملاً مخالف تا 5= کاملا موافق) سنجش و مقادیر متغیرها براساس مقیاس‌سازی میانگین استخراج شده است‌. نمونه آماری از میان جامعه آماری دانشجویان دانشگاه ازاد اسلامی واحد علی‌آباد کتول به صورت تصادفی انتخاب شده و تا دستیابی به تعداد براورده شده ادامه یافته است (بدلیل عدم واقع‌گرایی تعدادی از نمونه آماری حذف شده است). در برآورد حجم نمونه براساس توصیه‌های (وایت59، 2023) به مطالعه‌های مشابه استناد شده و برای هر سناریو 60 نفر اختصاص یافته است. پیشینه نشان‌دهنده این است که برای هر سناریو بین 30 تا 50 نمونه انتخاب شده است. بنابراین بنابراین حجم نمونه به تعداد 240 نفر دانشجو از کفایت لازم برخوردار است‌. ضرایب اعتبار متغیرها با شاخص آلفای کرونباخ بیش از 70/0 تایید شده است. میانگین واریانس استخراج شده برای هر متغیر نهفته بیش از 5/0 است که نشان‌دهنده سطوح رضایت‌بخش روایی همگرا است (جدول 3). برای تجزیه و تحلیل و بررسی فرضیه‌های پژوهش از تحلیل رگرسیون پیشنهاد شده توسط هایس و مدل هشتم استفاده شده است‌.

یافته‌های پژوهش

داده‌های پژوهش با کاربرد آمار توصیفی و استنباطی مورد تجزیه و تحلیل داده‌ها قرار گرفته گزارش‌های جامع و مانع در زمینه مفروضات، اعتبار و روایی و نتایج آزمون ارایه شده است.

تحلیل توصیفی شواهد پژوهش

در تحلیل توصیفی بر روی دو دسته از شواهد شامل ویژگی‌های نمونه آماری و متغیرهای پژوهش تمرکز شده است که نتایج در مورد نمونه آماری است. مشخصات دویست و هشتاد نمونه آماری در جدول 2 ارایه شده است‌.

جدول 2- فراواني و درصد فراواني ويژگي‌هاي فردي و جمعیت‌شناختی نمونه آماری پژوهش

ويژگي

جنسيت

تحصیلات

گروه سنی

زير گروه

زن

مرد

کارداني

کارشناسي

کارشناسي ارشد

زير 26

26 تا 30

31 تا 40

تعداد

124

116

34

127

79

102

80

58

درصد

7/51

3/48

2/14

9/52

9/32

5/42

3/33

2/24

ماخذ: یافته‌های تحقیق

 

حدود 52 درصد نمونه آماری زن و حدود 48 درصد مرد است‌. نمونه آماری به دانشجویان دوره‌های کاردانی تا کارشناسی ارشد اختصاص دارد که حدود 14 درصد دانشجویان دوره کاردانی، حدود 53 درصد دانشجویان دوره کارشناسی و حدود 33 درصد دانشجویان کارشناسی ارشد است‌. از میان نمونه آماری حدود 43 درصد کمتر از 26 سال، حدود 33 درصد بین 21 تا 30 سال و حدود 24 بین 31 تا 40 سال سن دارند.

 

جدول 3- شاخص‌های گرایش مرکزی و پراکندگی و ضرایب اعتبار و روایی متغیرهای مورد مطالعه پژوهش

شاخص و متغیر

ارزش درک‌شده

قصد‌خرید

خودشیفتگی‌پنهان

خودشیفتگی‌آشکار

خودپنداره‌فردی

خودپنداره‌جمعی

تعداد گویه

7

5

4

4

4

4

تعداد نمونه

240

240

240

240

240

240

ميانگين

602/3

524/3

354/3

474/3

473/3

396/3

انحراف‌ معيار

842/0

661/0

814/0

952/0

853/0

660/0

واريانس

709/0

437/0

663/0

907/0

728/0

436/0

چولگي

232/0-

008/0-

312/0-

587/0-

455/0-

676/0-

كشيدگي

419/0-

530/0-

992/0-

391/0

258/0

885/0

اعتبار

966/0

912/0

936/0

959/0

920/0

842/0

روایی همگرا

832/0

739/0

839/0

893/0

807/0

679/0

ماخذ: یافته‌های تحقیق

متغیرهای پژوهش از چند گویه استخراج و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و نتایج در جدول شماره 2 ارایه شده است‌. ميانگين متغیرهای پژوهش بین‌ 602/3 تا 473/3، انحراف‌ معيار‌ متغیرها بین 952/0 تا 660/0، واريانس‌ متغیرها بین 907/0 تا 436/0، چولگي‌ متغیرها بین 008/0- تا 676/0- و كشيدگي‌ متغیرها بین 992/0- تا 885/0 است‌. این شواهد نشان‌دهنده توزیع متغیرها است‌.

تحلیل استنباطی شواهد پژوهش

تحلیل‌های استنباطی شامل راستی‌آزمایی متغیرهای کنترل و دستکاری، مفروضه‌های آزمون‌های آماری و آزمون مدل مفهومی پژوهش براساس رگرسیون فرایندی مدل هشتم به صورت یکپارچه است.

آزمون‌ها و ارزیابی مفروضات آماری: نرمال بودن توزیع، خطی بودن رابطه و تصادفی بودن رخدادها بررسی شده است‌. با توجه به واقع شدن چولگی و کشیدگی متغیرهای پیوسته در محدوده‌های قابل قبول (به ترتیب قدرمطلق 3 و 7) از نرمال بودن توزیع حمایت شده است (جدول 2)‌. همچنین آماره فیشر از خطی بودن رابطه متغیرهای توضیحی با متغیر وابسته در مدل‌ حمایت کرده است.

آزمون‌های متغیرهای کنترل و دستکاری: بررسی‌های دستکاری برای تعیین اینکه آیا ویژگی‌های خودشیفتگی و خودپنداره گروه‌های مربوط به هر سناریو تناسب دارند و یا فاقد تناسب هستند، انجام گرفته است. ماهیت خودشیفتگی آشکار در مقابل خودشیفتگی پنهان و خودپنداره فردی در مقابل خودپنداره جمعی اندازه‌گیری و مقایسه شده است. نتایج نشان می‌دهد که خودشیفتگی آشکار و پنهان در پاسخ‌دهندگان دو سناریو مخالف تفاوت معناداری دارند. میانگین خودشیفتگی آشکار در سناریو مرتبط با خودشیفتگی اشکار با مقدار 945/3 در مقابل خودشیفتگی پنهان با مقدار 002/3 به صورت معنادار تفاوت دارند. بر عکس، میانگین خودشیفتگی پنهان با مقدار 825/3 در مقابل خودشیفتگی آشکار با مقدار 883/2 به صورت معنادار تفاوت دارند (سطح معنی داری کمتر از 05/0).

همچنین خودپنداره فردی و خودپنداره جمعی در پاسخ‌دهندگان دو سناریو مخالف تفاوت معناداری دارند. میانگین خودپنداره فردی در سناریو مرتبط با خودپنداره فردی با مقدار 866/3 در مقابل خودپنداره جمعی با مقدار 079/3 به صورت معنادار تفاوت دارند. بر عکس، میانگین خودپنداره جمعی با مقدار 666/3 در مقابل خودپنداره فردی با مقدار 125/3 به صورت معنادار تفاوت دارند (سطح معنی داری کمتر از 05/0). این نتایج از تناسب سناریو با مشارکت کنندگان پشتیبانی کرده است.

آزمون‌ مسیرهای مدل پژوهش: مسیرهای مطرح شده در مدل طبق فرضیه‌های پژوهش با مدل هشتم تحليل رگرسيون فرآيندي بررسی شده است كه متغیرهای میانجی و وابسته به صورت پیوسته پيوسته و متغیرهای مستقل تعديل‌گر به صورت اسمي دو وجهی است. متغير مستقل با دو وضعیت اشکار و پنهان و متغير تعديل‌گر با دو وضعیت فردی و جمعی مشخص شده است. نتایج مدل در دو معادله محاسبه شده است.

جدول 4- آزمون ضرايب تاثير متغيرهاي توضيحي (مستقل و تعدیل‌گر) بر ارزش درک شده برند لوکس

متغيرهاي توضيحي

ضريب تاثير

خطاي استاندارد

آماره t

سطح‌معني‌داري

حد پايين

حد بالا

ضريب ثابت

067/3

091/0

748/33

001/0

888/2

246/3

خودشیفتگی

619/0

129/0

817/4

001/0

366/0

872/0

خودپنداره

271/0

129/0

112/2

036/0

018/0

525/0

خودشیفتگی * خودپنداره

362/0

182/0

991/1

048/0

004/0

720/0

شاخص‌هاي آزمون كلي

شاخص

ضريب همبستگي كلي

ضريب تشخيص

آزمون كلي

آماره f

احتمال خطا

مقادير

557/0

310/0

419/35

001/0

تاثير مستقيم و مشروط خودشیفتگی بر ارزش درک شده برند با تعديل خودپنداره

خودپنداره

ضريب تاثير

خطاي استاندارد

آماره t

سطح‌معني‌داري

حد پايين

حد بالا

جمعی

619/0

129/0

817/4

001/0

366/0

872/0

فردی

981/0

129/0

633/7

001/0

728/0

234/1

ماخذ: یافته‌های تحقیق

 

طبق معادله اول، نتایج نشان می‌دهد که حدود 31٪ از واریانس ارزش درک شده به وسیله متغیرهای خوشیفتگی و خودپنداره تبیین می‌شود. ضريب تاثير خودشیفتگی بر ارزش درک شده برند با مقدار 619/0 داراي سطح معني‌داري كوچكتر از 05/0 است كه از فرضيه اول پژوهش به صورت مثبت پشتيباني كرده است. ضريب تاثير مستقيم خودپنداره بر ارزش درک شده برند با مقدار 271/0 داراي سطح معني‌داري كوچكتر از 05/0 به صورت مثبت و معنادار است. ضريب تاثير تعاملي خودشیفتگی و خودپنداره (خودشیفتگی آشکار و خودپنداره فردی) بر ارزش درک شده برند به مقدار 362/0 است که از فرضیه سوم پشتیبانی شده است. اما ضريب تاثير تعاملي خودشیفتگی زمانی که خودپنداره جمعی است با مقدار 619/0 و زمانی که خودپنداره فردی است با مقدار 981/0 به صورت مثبت و معنادار هستند (سطح معني‌داري كوچكتر از 05/0).

 

 

جدول 5-آزمون ضرايب تاثير متغيرهاي توضيحي (مستقل، تعدیل‌گر و میانجی) بر قصد خرید برند لوکس

متغيرهاي توضيحي

ضريب تاثير

خطاي استاندارد

آماره t

سطح‌معني‌داري

حد پايين

حد بالا

ضريب ثابت

550/1

114/0

631/13

001/0

326/1

774/1

ارزش درک شده

477/0

034/0

148/14

001/0

411/0

544/0

خودشیفتگی

188/0

070/0

691/2

008/0

050/0

325/0

خودپنداره

220/0

067/0

279/3

001/0

088/0

353/0

خودشیفتگی * خودپنداره

204/0

095/0

147/2

033/0

017/0

391/0

شاخص‌هاي آزمون كلي

شاخص

ضريب همبستگي كلي

ضريب تشخيص

آزمون كلي

آماره f

احتمال خطا

مقادير

837/0

701/0

545/137

001/0

تاثير مشروط خود شیفگی بر قصد خرید برند به واسطه ارزش درک شده از برند و تعدیل گری خودپنداره

 

خودپنداره

ضريب تاثير

خطاي استاندارد

آماره t

سطح‌معني‌داري

حد پايين

حد بالا

تاثير مستقيم و مشروط

جمعی

188/0

070/0

691/2

008/0

050/0

325/0

فردی

392/0/

074/0

267/5

001/0

245/0

538/0

تاثير غيرمستقيم و مشروط

جمعی

295/0

064/0

 

 

172/0

423/0

فردی

468/0

073/0

 

 

332/0

616/0

خودپنداره

173/0

091/0

 

 

003/0

360/0

ماخذ: یافته‌های تحقیق

 

طبق معادله دوم، نتایج نشان می‌دهد که حدود 70٪ از واریانس قصد به وسیله متغیرهای خوشیفتگی، خودپنداره ‌مصرف‌کنندگان و ارزش درک شده برند تبیین می‌شود. ضريب تاثير ارزش درک شده برند بر قصد خرید برند با مقدار 477/0 داراي سطح معني‌داري كوچكتر از 05/0 است كه از فرضيه پنجم پژوهش به صورت مثبت پشتيباني كرده است. ضريب تاثير خودشیفتگی بر قصد خرید برند با مقدار 188/0 داراي سطح معني‌داري كوچكتر از 05/0 است كه از فرضيه دوم پژوهش به صورت مثبت پشتيباني كرده است. ضريب تاثير مستقيم خودپنداره بر قصد خرید برند با مقدار 220/0 داراي سطح معني‌داري كوچكتر از 05/0 است كه به صورت مثبت و معنادار است. ضريب تاثير تعاملي مستقیم خودشیفتگی و خودپنداره (خودشیفتگی آشکار و خودپنداره فردی) بر قصد خرید برند با مقدار 204/0 است که از فرضیه چهارم به صورت مثبت حمایت شده است. اما ضريب تاثير تعاملي مستقیم خودشیفتگی زمانی که خودپنداره جمعی است با مقدار 188/0 و زمانی که خودپنداره فردی است با مقدار 392/0 به صورت مثبت و معنادار هستند (سطح معني‌داري كوچكتر از 05/0). ضريب تاثير غيرمستقيم خودشیفتگی بر قصد خريد برند با توجه به متغير ميانجي ارزش درک شده به مقدار 173/0 است که به صورت مثبت و معنادار است. ضریب تاثیرغیرمستقیم از خود شیفتگی زمانی که خودپنداره جمعی است با مقدار 295/0 و زمانی که خودپنداره فردی است با مقدار 468/0 به صورت مثبت و معنادار هستند (حد بالا و پایین بالاتر از مقدار صفر است).

نتیجه‌گیری و پیشنهاد

عوامل روان‌شناختی نقش مهمی در جهت دهی رفتار ‌مصرف‌کننده ایفا می‌کنند که ماهیتی چند بعدی و پویا دارد. این عوامل روی عملکرد خرید و فرآیند تصمیم‌‌گیری تأثیر بسزایی دارند. بنابراین، بینش در این زمینه به کسب و کارها و ایجاد استراتژی‌های بازاریابی موثرتر کمک می‌کند. این مطالعه به بررسی تأثیر ویژگی‌های خودشیفتگی و خودپنداره بر ارزش درک شده از برند و قصد خرید برند با استفاده از مطالعه تجربی مبتنی بر سناریو پرداخته است. در این مطالعه پنج فرضیه مورد آزمون قرار گرفته و براساس داده‌های گردآوری شده پشتیبانی شده است. طبق فرضیه‌های اول و دوم پژوهش، تاثیر خودشیفتگی بر ارزش درک شده برند و قصد خرید برند تایید شده است به طوریکه خودشیفتگی اشکار در مقایسه با خودشیفتگی پنهان تاثیر شدیدتری دارد. این نتایج همسو با یافته‌های پژوهش: جیانگ، کوی و شان، (2022)؛ کانگ و پارک (2016)؛ نادری و پسوان (2016)؛ لی (2021)؛ و سامتاوینپانجسی و همکاران (2022) است که در این پژوهش‌ها نیز تاثیر خودشیفتگی تایید شده است. بنابراین رفتار خودشیفته به طور مثبت و قابل توجهی بر ارزش درک شده و قصد تأثیر می‌گذارد و در تبیین این نتایج می‌توان ادعا کرد، افرادی که دارای سطوح بالایی از رفتار خودشیفتگی هستند، تمایل دارند با به نمایش گذاشتن ثروت خود را معرفی کنند. برای ‌مصرف‌کنندگان خودشیفته، خرید و استفاده از محصولات لوکس به عنوان استراتژی‌های بسیار معتبر برای برجسته کردن سبک زندگی پر جنب و جوش، جلب توجه، تقویت تصویر خود و ابراز برتری آنها تلقی می‌شود.

طبق فرضیه‌های سوم و چهارم پژوهش، تاثیر خودشیفتگی بر ارزش درک شده برند و قصد خرید برند به وسیله خودپنداره ‌مصرف‌کنندگان تعدیل می‌شود به طوریکه خودپنداره فردی در مقایسه با خودپنداره جمعی تاثیر شدیدتری دارد. این نتایج همسو با یافته‌های پژوهش: جونگ و کو (2021)؛ سندهو و همکاران (2018)؛ ژانگ و همکاران (2018)؛ خان و همکاران (2024) و کایا، کاراتاس و دالگیس60 (2023) است که در این پژوهش‌ها نیز تاثیر خودپنداره تایید شده است. بنابراین خودپنداره ‌مصرف‌کنندگان در تعامل با خودشیفتگی به طور مثبت و قابل توجهی بر ارزش درک شده و قصد تأثیر می‌گذارد. در توجیه این نتایج می‌توان بیان کرد، با وجود تاثیر خودشیفتگی بر ارزش درک شده و قصد خرید برندهای لوکس، توجه به این نکته مهم است که محصولات و برندهایی که توسط ‌مصرف‌کنندگان تایید می‌شوند باید با نیازهای اجتماعی و فردی بالای آنها همخوانی داشته باشند و افراد بسیار خودشیفته مایلند برندهای طراحی شده برای افراد خاص را خریداری کنند.

طبق فرضیه پنجم پژوهش، تاثیر ارزش درک شده برند بر قصد خرید برند تاثیرگذار است، به طوریکه افزایش ارزش درک شده منجر به افزایش قصد حرید برند می‌شود. این نتایج همسو با یافته‌های پژوهش: وانگ و همکاران (2023)؛ پیترویس و همکاران (2021) و پاترا و همکاران (2024) است که در این پژوهش‌ها نیز تاثیر ارزش درک شده برند بر قصد خرید برند تایید شده است. در تبیین این نتایج می‌توان ادعا کرد که ارزش درک شده برند لوکس تأثیر قابل توجهی بر قصد خرید دارد، زیرا آنها برند را نیاز خود می‌دانند.

این مطالعه بینش‌های نظری مفید در مورد محرک‌های روانی مصرف لوکس ارائه می‌دهد. این یافته‌ها دانش فعلی را در زمینه نقش عوامل روان‌شناختی در مصرف برندهای لوکس گسترش داده است. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که خودشیفتگی در میان مصرف‌کنندگان دانشجوی کشور شایع است و تمایلات خودشیفتگی مشاهده شده بر ترجیحات خرید لوکس آنها تأثیر می‌گذارد و خودشیفتگی یک سازه معنادار در درک ارزش و مصرف‌های لوکس است و خودشیفتگی آشکار ترجیحات قوی‌تری برای محصولات لوکس دارند. از طرف دیگر پژوهش نشان می‌دهد که خودپنداره یک تأثیرگذار کلیدی در فرآیند تصمیم‌‌گیری ‌مصرف‌کننده لوکس و درک ارزش برندها است و ‌مصرف‌کنندگان اهمیت زیادی برای استفاده از برندهایی دارند که با خودپنداره فردی مطابقت دارد. تاثیر تعاملی خودشیفتگی و خودپنداره نشان‌دهنده این است که ‌مصرف‌کنندگان دارای خودشیفتگی آشکار و خودپنداره فردی بالاترین مقدار ارزش درک شده و قصد خرید برند لوکس را دارند که نیاز به بررسی علل و محرک‌های آن در جامعه علمی احساس می‌شود. همچنین این مطالعه به ادبیات مربوط به رابطه بین ارزش درک شده برندهای لوکس و قصد خرید اضافه می‌کند. این مطالعه نشان داده است که ارزش درک شده بیشترین تأثیر را بر قصد خرید دارند و از آنجا که ارزش درک شده یک سازه چند بعدی است، بنابراین تمرکز و مطالعه بر روی این ابعاد می‌تواند اطلاعات غنی در زمینه روابط بین ارزش درک شده براساس خودشیفتگی و خودپنداره و همچنین تمایل به خرید، به جامعه علمی تزریق نماید.

در نهایت، یافته‌های این پژوهش بینش‌های استراتژیک و بازاریابی برای مدیران و بازاریابان برندهای لوکس ارائه می‌کند تا تصمیم‌های موثری در مورد محصولات و اطلاع رسانی انتخاب کنند. بنابراین برای مدیران بازاریابی ضروری است که استراتژی‌های پیشرفت برند را بر اساس خودشیفگی ‌مصرف‌کنندگان و ادراکات خودپنداره متفاوت در بخش‌های مختلف اتخاذ کنند. استراتژی‌های برندسازی، باید ‌مصرف‌کنندگان را به این باور برساند که برند آنان را به خودپنداره‌شان نزدیک می‌کند. این به بازاریابان کمک می‌کند تا از طریق ارتباطات متقاعد کننده برند، ادراکات مثبت برند را تحریک کنند. استراتژی‌های ارتباطی برند باید به گونه‌ای طراحی شوند که با خودپنداره ‌مصرف‌کننده هدف و خودشیفتگی آنها مطابقت داشته باشد، به طوری که می‌تواند باعث نگرش مثبت قوی به برند شود. مهم‌ترین عامل در مدل پژوهش ارزش درک شده است که بیشترین تاثیر را بر قصد خرید برند را دارد و تحت تاثیر خودشیفتگی و خودپنداره ‌مصرف‌کنندگان قرار دارد. بنابراین بازاریابان برندهای لوکس باید جنبه‌های مختلف برند را از نظر ارزش به خصوص ارزش نمادین، ارزش اجتماعی، ارزش عاطفی و زیبایی‌شناختی مورد توجه قرار دهند و در تبلیغات نیز بر روی این جنبه‌ها تمرکز نمایند. همچنین بازاریابان باید از روش‌های جاه‌طلبانه طبقه‌بندی و نام‌گذاری برند استفاده کنند تا در مصرف‌کنندگان اعتماد و تضمین ایجاد کنند که با استفاده از برند آنها، خودپنداره آنها تأیید می‌شود. همچنین توصیه می‌شود از پیام‌های گروه‌های مصرف‌کننده خاصی استفاده شود که بتواند خودپنداره ‌مصرف‌کنندگان را با برند مطابقت دهد و به جای استفاده از رویکردهای بازاریابی انبوه برای همه بخش‌های مصرف‌کننده، باید از رویکردهای هدفمند خاص برای جذب بخش‌های خاص بر اساس خودپنداره استفاده شود. استفاده از فناوری‌های جدید در تبلیغات و ارسال پیام می‌توانند در این زمینه بسیار مفید باشند، زیرا بخش‌های خاص مصرف‌کننده با پیام سفارشی مطابق با خودپنداره آنها می‌تواند در این رابطه استفاده شود. استفاده از خدمات پیام رسانی چند رسانه‌ای و شبکه اجتماعی می‌تواند برای نزدیک شدن به ‌مصرف‌کننده خاص بسیار مفید باشد. بنابراین، اگر از خودپنداره ادراک شده به عنوان مبنای تقسیم‌بندی استفاده شود، به احتمال زیاد ‌مصرف‌کنندگان نه تنها بیشتر جذب می‌شوند، بلکه نسبت به پیام‌های تبلیغاتی واکنش بیشتری نشان می‌دهند. مدیران می‌توانند کمپین‌های بازاریابی متفاوتی را طراحی کنند تا نیازهای آشکار و پنهان خودشیفته‌ها براساس خودپنداره فردی و جمعی برآورده کنند. برای خودشیفته‌های آشکار و پنهان، تبلیغاتی که بر طراحی منحصربه‌فرد یک برند و تصویر استثنایی و مد روز برند تأکید می‌کنند، ممکن است توجه بیشتری را به خود جلب کرده و قصد خرید را افزایش دهند. پلتفرم‌های مختلف رسانه‌های اجتماعی فضای مناسبی را برای این مشتریان فراهم می‌کند. علاوه بر این، مدیران برند باید انواع مختلفی از اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی را در نظر بگیرند که آنها نیز روند ساز هستند تا برند خود را به مخاطبان مناسب معرفی کنند.

این مطالعه دارای برخی محدودیت‌ها است که نیاز به بررسی‌های بیشتری دارد تا دیدگاه جامع‌تری در مورد رفتار ‌مصرف‌کننده در زمینه مصرف کولس ارائه دهد. در این مطالعه نقش عوامل درونی بررسی شده و عوامل بیرونی مانند وضعیت اقتصادی و اجتماعی و قیمت برند کنترل نشده است و همچنین تاثیر بعضی از متغیرهای تعدیل کننده مانند جنسیت و فرهنگ و باورهای دینی مورد بررسی قرار نگرفته است که احتمال دارد روابط بررسی شده را تحت تاثیر قرار دهد. تحقیقات آینده باید نقش متغیرهای تعدیل کننده مانند جنسیت و فرهنگ و باورهای دینی را که در این مطالعه به آنها پرداخته نشده است، در نظر بگیرد تا دیدگاه جامع‌تری در مورد رفتار ‌مصرف‌کننده ارائه دهد. همچنین توصیه می‌شود که نقش وضعیت اقتصادی و جایگاه اجتماعی و نقش قیمت برندها در مطالعه‌های آتی به عنوان متغیرهای کنترلی مورد بررسی قرار گیرد. همچنین پژوهش‌های آتی می‌تواند متغیرهای دیگری مانند برجستگی برند و ارتباط با برند را به متغیرهای مدل اضافه کنند تا تبیین کننده‌های قصد خرید برند به صورت دقیق‌تر شناسایی شود.

منابع و مآخذ

Achim, N., Mohamed, D. B., Miji, S. C., Zuraini, N. N. A., Idil, M. I. R., Hilmen, A. J. L., & Anuar, A. F. (2024). Trust, Social Influence and Perceived Usefulness: Examining Online Purchase Intentions among Gen Z. Information Management and Business Review, 16(1 (I) S), 261-271.

Ali, S., Attiq, S., & Talib, N. (2020). Antecedents of brand hate: mediating role of customer dissatisfaction and moderating role of narcissism. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences (PJCSS), 14(3), 603-628.

Altınok, A., & Kılıç, N. (2020). Exploring the associations between narcissism, intentions towards infidelity, and relationship satisfaction: Attachment styles as a moderator. PloS one, 15(11), e0242277.

Ames, D. R., Rose, P., & Anderson, C. P. (2006). The NPI-16 as a short measure of narcissism. Journal of research in personality, 40(4), 440-450.

Bartoli, C. (2022). Consumer self-concept and digitalization: what does this mean for brands? Italian Journal of Marketing, 2022(4), 419-437.

Brandão, A., & Cupertino de Miranda, C. (2022). Does sustainable consumption behaviour influence luxury services purchase intention? Sustainability, 14(13), 7906.

Caramia, N. (2018). Self Concept in Consumer Behaviour: A psychoanalytic investigation. In.

Chen, S. (2024). The Impact of Brand Awareness on Purchase Intention. Highlights in Business, Economics and Management, 30, 239-246.

Di Crosta, A., Ceccato, I., Marchetti, D., La Malva, P., Maiella, R., Cannito, L., Cipi, M., Mammarella, N., Palumbo, R., & Verrocchio, M. C. (2021). Psychological factors and consumer behavior during the COVID-19 pandemic. PloS one, 16(8), e0256095.

Dîrțu, M. C., & Prundeanu, O. (2023). Narcissism and pro-environmental behaviors: The mediating role of self-monitoring, environmental control and attitudes. Sustainability, 15(2), 1571.

Farzand, M., Cerkez, Y., & Baysen, E. (2021). Effects of self-concept on narcissism: Mediational role of perceived parenting. Frontiers in psychology, 12, 674679.

Fazli-Salehi, R., Torres, I. M., Madadi, R., & Zúñiga, M. Á. (2021). Conspicuous consumption: impact of narcissism and need for uniqueness on self-brand and communal-brand connection with public vs private use brands. Journal of Consumer Marketing, 38(7), 802-812.

Huang, Y. (2022). The impact of brand reputation on consumer purchasing decisions. Journal of Brand Management, 8(4): 321-335.

Jeong, D., & Ko, E. (2021). The influence of consumers’ self-concept and perceived value on sustainable fashion. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 31(4), 511-525.

Jiang, L., Cui, A. P., & Shan, J. (2022). Quiet versus loud luxury: the influence of overt and covert narcissism on young Chinese and US luxury consumers' preferences? International Marketing Review, 39(2), 309-334.

Kang, Y.-J., & Park, S.-Y. (2016). The perfection of the narcissistic self: A qualitative study on luxury consumption and customer equity. Journal of Business Research, 69(9), 3813-3819.

Kaya, A., Karataş, N., & Dalgiç, A. I. (2023). The effect of individual values on self-esteem and meaning in life in adolescents: A cross-sectional study from Turkey. Archives of Psychiatric Nursing.

Khan, M. M., Ishaq, M. I., Iqbal, M., & Raza, A. (2024). Impact of self‐esteem and self‐gifting on masstige purchase intentions. International Journal of Consumer Studies, 48(2), e13012.

Kim, J.-H., & Jang, S. S. (2014). A scenario-based experiment and a field study: A comparative examination for service failure and recovery. International Journal of Hospitality Management, 41, 125-132.

Lee, S. Y., & Seidle, R. (2012). Narcissists as consumers: The effects of perceived scarcity on processing of product information. Social Behavior and Personality: an international journal, 40(9), 1485-1499.

Li, J. (2021). The Influence of Narcissism on Purchasing Intention of Counterfeit Luxury Goods. World Scientific Research Journal, 7(1), 161-165.

Liu, H., Jayawardhena, C., Dibb, S., & Ranaweera, C. (2019). Examining the trade-off between compensation and promptness in eWOM-triggered service recovery: A restorative justice perspective. Tourism Management, 75, 381-392.

MacInnis, D. J., & Folkes, V. S. (2017). Humanizing brands: When brands seem to be like me, part of me, and in a relationship with me. Journal of consumer psychology, 27(3), 355-374.

Moshabaki, E. A., Abedini, A., & Tahmasebi, A. D. (2021). Investigating the Relationship between Luxury Values and Consumer Attitude to Their Purchase Intention with Food Image Mediation While Traveling.[Persian]

Naderi, I., & Paswan, A. K. (2016). Narcissistic consumers in retail settings. Journal of Consumer Marketing, 33(5), 376-386.

Nuzula, I. F., & Wahyudi, L. (2022). Effects of brand attitude, perceived value, and social WOM on purchase intentions in luxury product marketing. Innovative Marketing, 18(3), 1.

Octalina, L. E., Arifin, Z., & Rahimah, A. (2023). Unveiling The Contingent Role of Hedonic Value in Predicting The Purchase Intention E-commerce Shopping. Profit: Jurnal Adminsitrasi Bisnis, 17(1), 130-141.

Parvari, P., & Mohammadian, M. (2021). Understanding Women's Lived Experience of Arrogant Behavior in Consumption of Luxury Brands and Goods. Women's Strategic Studies, 23(92), 59-83. [Persian]

Petravičiūtė, K., Beata, Š., Aušra, R., & Krzysztof, K. (2021). Linking luxury brand perceived value, brand attachment, and purchase intention: the role of consumer vanity. Sustainability, 13 (12), 6912. In.

Phan, T. (2023). Examining the effects of envy, narcissism, and materialism on social media usage intensity and conspicuous. California State Polytechnic University, Pomona

Powdthavee, N. (2024). Social comparison theory. In Encyclopedia of Quality of Life and Well-Being Research (pp. 6518-6519). Springer.

Putra, M. C. A., Saviranti, A., Tio, T. N. K. H., & Setiowati, R. (2024). effect of luxury brand perceived value, brand attachment on purchase intention: studies on luxury bag. International Journal of Business Management and Economic Review Vol. 7, No. 01

Sandhu, M. A., Usman, M., Ahmad, Z., & Rizwan, M. (2018). The impact of self-concept and its congruence with different brands on purchase intention: Evidence from Pakistani consumers. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences (PJCSS), 12(2), 695-709.

Sedikides, C., & Hart, C. M. (2022). Narcissism and conspicuous consumption. Current opinion in psychology, 46, 101322.

Shafieian, G., Faridchehr, E., Gharibnavaz, N., & Ahmadi, M. (2023). Evaluating the effects of individual-psychological factors on conspicuous consumption and its consequences. Quarterly Journal of Advertising and sales management, 4(2), 417-447. [Persian]

Shane-Simpson, C., Schwartz, A. M., Abi-Habib, R., Tohme, P., & Obeid, R. (2020). I love my selfie! An investigation of overt and covert narcissism to understand selfie-posting behaviors within three geographic communities. Computers in Human Behavior, 104, 106158.

Sharma. P. (2021). ROLE OF PSYCHOLOGICAL FACTORS IN DETERMINING CONSUMER BEHAVIOUR. Innovations & Research Analysis (IJIRA) Volume 01, No. 02, , pp 51-54

Somtawinpongsai, C., Abdul Hamid, A. B., Raza, M., Sawangchai, A., & Leonardo Cavaliere, L. P. (2022). Impact of Brand Experience, Narcissism and Materialism on Luxury Purchase Behaviour Mediated by Online Buying Intentions. In Management and Information Technology in the Digital Era: Challenges and Perspectives (pp. 65-80). Emerald Publishing Limited.

Suyoto, Y. T., & Tannady, H. (2022). Ideal Self-Congruence: Its Impacts On Customer Love And Loyalty To Luxury Brands In Indonesia. International Journal of Professional Business Review: Int. J. Prof. Bus. Rev., 7(6), 18.

Tan, W.-L., & Goh, Y.-N. (2018). The role of psychological factors in influencing consumer purchase intention towards green residential building. International Journal of Housing Markets and Analysis, 11(5), 788-807.

Van Heerde, H. J., Moorman, C., Moreau, C. P., & Palmatier, R. W. (2021). Reality check: Infusing ecological value into academic marketing research. In (Vol. 85, pp. 1-13): SAGE Publications Sage CA: Los Angeles, CA.

Vater, A., Moritz, S., & Roepke, S. (2018). Does a narcissism epidemic exist in modern western societies? Comparing narcissism and self-esteem in East and West Germany. PloS one, 13(1), e0188287.

Viglia, G., Zaefarian, G., & Ulqinaku, A. (2021). How to design good experiments in marketing: Types, examples, and methods. Industrial marketing management, 98, 193-206.

Wang, C., Liu, T., Zhu, Y., Wang, H., Wang, X., & Zhao, S. (2023). The influence of consumer perception on purchase intention: Evidence from cross-border E-commerce platforms. Heliyon, 9(11).

Westra, M. (2021). Attribution after service failure for two-sided platforms Master Thesis Name: Michiel Westra Student number: S1041243 e-mail: michiel. westra@ ru. nl Page count body: 38 Hand-in date: 09 August 2021 Information Radboud.

White, M. (2023). Sample size in quantitative instrument-based studies published in Scopus up to 2022: An artificial intelligence aided systematic review. Acta Psychologica, 241, 104095.

Wu, J. (2024). A study on the impact of consumer perceived value on the purchase intention of domestic cosmetics using brand value as a mediation. The EUrASEANs: journal on global socio-economic dynamics(3 (46)), 61-71.

Yang, M. (2023). The impact of brand reputation on consumer purchasing decisions. Consumer Behavior Research, 25(3), 217-230.

Yu, S., & Lee, J. (2019). The effects of consumers’ perceived values on intention to purchase upcycled products. Sustainability, 11(4), 1034.

Zhang, Y., Bian, X., Cao, A., & Yu, Z. (2018). The influence of self-concept on perceived value in apparel brand adoption behavior-based on research data from Hangzhou, China. Asian Social Science, 14(7), 47-52.

Zhu, C., Su, R., Zhang, X., & Liu, Y. (2021). Relation between narcissism and meaning in life: The role of conspicuous consumption. Heliyon, 7(9).

Zogaj, A., Tscheulin, D. K., & Olk, S. (2021). Benefits of matching consumers’ personality: Creating perceived trustworthiness via actual self‐congruence and perceived competence via ideal self‐congruence. Psychology & Marketing, 38(3), 416-430.


 

پیوست:

 جدول 1- سناریوهای مرتبط با چهار گروه براساس دو وضعیت خودشیفتگی و خودپنداره ‌مصرف‌کنندگان

خودشیفته آشکار و خوپنداره فردی

تصور کنید که قرار است چند روز دیگر برای اولین روز در کلاس‌های درس دانشگاه حضور پیدا کنید. بنابراین برای خرید لباس به یک فروشگاه مراجعه کرده‌‌اید. تصمیم شما بر این است برندی را انتخاب کنید که دیگران را در دانشگاه تحت تأثیر قرار دهد به طوریکه از سایر افراد توانمندتر بنظر برسید. از طرف دیگر می‌خواهید برندی باشد که بیان کننده فردیت (برخلاف جایگاه اجتماعی) شما باشد و ارزش‌های شما را به اشتراک بگذارد. فرض کنید برندی را براساس چالش‌های ذکر شده پیدا کردید. اکنون با توجه به این برند به سوال‌های زیر پاسخ دهید.

خودشیفته آشکار و خوپنداره جمعی

تصور کنید که قرار است چند روز دیگر برای اولین روز در کلاس‌های درس دانشگاه حضور پیدا کنید. بنابراین برای خرید لباس به یک فروشگاه مراجعه کرده‌‌اید. تصمیم شما بر این است برندی را انتخاب کنید که دیگران را در دانشگاه تحت تأثیر قرار دهد به طوریکه از سایر افراد توانمندتر بنظر برسید. از طرف دیگر می‌خواهید برندی باشد که جایگاه اجتماعی شما (برخلاف فردیت) را نشان دهد. فرض کنید برندی را براساس چالش‌های ذکر شده پیدا کردید. اکنون با توجه به این برند به سوال‌های زیر پاسخ دهید.

خودشیفته پنهان و خوپنداره فردی

تصور کنید که قرار است چند روز دیگر برای اولین روز در کلاس‌های درس دانشگاه حضور پیدا کنید. بنابراین برای خرید لباس به یک فروشگاه مراجعه کرده‌‌اید. تصمیم شما بر این است برندی را انتخاب کنید که دیگران را در دانشگاه تحت تأثیر قرار دهد، به طوریکه دیگران در ذهن خود نسبت به شما انتقادات جزئی نداشته باشند. از طرف دیگر می‌خواهید برندی باشد که بیان کننده فردیت (برخلاف جایگاه اجتماعی) شما باشد و ارزش‌های شما را به اشتراک بگذارد. فرض کنید برندی را براساس چالش‌های ذکر شده پیدا کردید. اکنون با توجه به این برند به سوال‌های زیر پاسخ دهید.

خودشیفته پنهان و خوپنداره جمعی

تصور کنید که قرار است چند روز دیگر برای اولین روز در کلاس‌های درس دانشگاه حضور پیدا کنید. بنابراین برای خرید لباس به یک فروشگاه مراجعه کرده‌‌اید. تصمیم شما بر این است برندی را انتخاب کنید که دیگران را در دانشگاه تحت تأثیر قرار دهد، به طوریکه دیگران در ذهن خود نسبت به شما انتقادات جزئی نداشته باشند. از طرف دیگر می‌خواهید برندی باشد که جایگاه اجتماعی شما (برخلاف فردیت) را نشان دهد. فرض کنید برندی را براساس چالش‌های ذکر شده پیدا کردید. اکنون با توجه به این برند به سوال‌های زیر پاسخ دهید.

 

 


The Role of Narcissism and Self-Concept of Consumers in the Intention to Purchase Form a Luxury Brand through Perceived Value

 

Kambiz Behzadnejad61, Kambiz Heidarzadeh Hanzaee62 and Mehdi Naeimi Nezamabad63

 

Abstract

The intention to buy luxury products has been noticed in recent years. Psychological factors play an important role in shaping consumer behavior. Understanding these factors can help businesses effectively influence their customers' choices. The main purpose of this study is to investigate the impact of consumers' narcissism on the intention to buy from a luxury brand through the perceived value of the brand by moderating role of the self-concept of consumers in the statistical population of college students. The research was conducted with an experimental design and four scenarios, and data was collected from 240 statistical samples through a scenario-based questionnaire. The research questionnaire was adapted from review of literature and internal consistency validity was supported by Cronbach's alpha and convergent validity was supported by the average variance extracted index. The framework of this study has been confirmed by using the eighth model of regression. Findings have shown that overt narcissism in contrast to hidden narcissism has a stronger impact on perceived brand value and purchase intention from luxury brands. Compared to collective self-concept, individual self-concept more strongly moderates the effect of narcissism on perceived value of brand and purchase intention from luxury brand. Finally, the perceived value of the brand has a positive and significant effect on the intention to purchase the luxury brand. This research contributes to perceive the psychological factors driving the choices of consumers of luxurious brands and provides valuable insights for the development of effective marketing strategies.

 

 

Keywords: Consumer Narcissism, Consumer Self-Concept, Perceived Value of Brand, Consumer Purchase Intention, Luxurious Brand.

[1] . دانشجوي دكتري، گروه مديريت، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامي، علی‌آباد کتول، ایران. kbehzadnejad@yahoo.com

[2] . دانشيار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقيقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. (نویسنده مسئول)؛ kambizheidarzadeh@yahoo.com  

[3] . استادیار، گروه مدیریت، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامي، علی‌آباد کتول، ایران. m.naimi2011@yahoo.com

[4]  Phan

[5]  Sedikides & Hart

[6]  Sharma

[7]  Lee & Seidle

[8]  Bartoli

[9]  Zhang

[10]  Altınok & Kılıç

[11]  Vater, Moritz & Roepke

[12]  Di Crosta

[13]  Sandhu

[14]  Caramia

[15]  Jeong & Ko

[16]  Ali, Attiq & Talib

[17]  Zhu, Su, Zhang & Liu 

[18]  Sedikides & Hart

[19]  Shane-Simpson

[20]  Dîrțu & Prundeanu

[21]  Putra

[22]  Wu

[23]  Huang

[24]  Nuzula & Wahyudi

[25]  Octalina, Arifin & Rahimah

[26]  Achim

[27]  Chen

[28]  Moshabaki, Abedini & Tahmasebi 

[29]  Parvari & Mohammadian

[30]  Shafieian

[31]  Wang

[32]  Petravičiūtė

[33]  Fazli-Salehi

[34]  Khan

[35]  Jiang, Cui & Shan

[36]  Kang & Park

[37]  Naderi & Paswan

[38]  Li

[39]  Jeong & Ko

[40]  Powdthavee

[41]  Farzand, Cerkez & Baysen

[42]  Naderi & Paswan

[43]  Somtawinpongsai

[44]  Zogaj, Tscheulin & Olk

[45]  Bartoli

[46]  Suyoto & Tannady

[47]  MacInnis & Folkes

[48]  Kaya, Karataş & Dalgiç

 

[49]  Tan & Goh

[50]  Brandão & Cupertino de Miranda

[51]  Liu

[52]  Kim & Jang

[53]  Westra

[54]  Viglia, Zaefarian & Ulqinaku

[55]  Van Heerde

[56]  Yu & Lee

[57]  Jiang, Cui & Shan

[58]  Ames, Rose & Anderson

[59]  White

[60]  Kaya, Karataş & Dalgiç

 

[61] PhD Student, Department of Management, Aliabad Katoul Branch, Islamic Azad University, Aliabad Katoul, Iran. E-mail: k.behzadnejad@yahoo.com.

[62] Corresponding Author, Associate Professor, Department of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. E-mail: kambizheidarzadeh@yahoo.com.

[63] Assistant Professor, Department of Management, Aliabad Katoul Branch, Islamic Azad University, Aliabad Katoul, Iran. E-mail: m.naimi2011@yahoo.com     .


سکوی نشر دانش

سند یا سکوی نشر دانش ،سامانه ای جهت مدیریت حوزه علمی و پژوهشی نشریات دانشگاه آزاد می باشد

پیوندهای سایت

مراکز مرتبط

پشتیبانی

صفحات رسمی

حقوق این وب‌سایت متعلق به سامانه مدیریت نشریات دانشگاه آزاد اسلامی است.
حق نشر © 1404-1400

صفحه اصلی| عضویت/ ورود| درباره سند| تماس با ما|
[English] [العربية] [en] [ar]