ارایه الگوی عوامل مؤثر بر قصد خرید اینترنتی با رویکرد روش ترکیبی

محورهای موضوعی : مدیریت

افشین رهنما قره خان بیگلو ¹ , بهروز جعفری گیگلو ² , فریده بابایی ³

1 - گروه مدیریت بازرگانی، بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
2 - دانشکده علوم انسانی، دانشگاه شاهد، تهران، ایران
3 - دانشگاه آزاد اسلامی واحد هیدج، زنجان، ایران

تاریخ دریافت : 1403/08/14 تاریخ پذیرش : 1403/10/29 تاریخ انتشار : 1404/06/13

کلید واژه: خرید آنلاین, اعتماد آنلاین, رضایت آنلاین, عوامل پیش از خرید, عوامل پس از خرید,

چکیده مقاله :

هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر عوامل پیش از خرید و پس از خرید، بر قصد خرید مجدد از فروشگاه های اینترنتی در ایران بود. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل دانشجویان دانشگاه آزاد در سطح شهر تهران که سابقه انجام خرید اینترنتی از دو فروشگاه اینترنتی دیجیکالا و باملیو داشتند، می باشد. در بخش کیفی از نمونه های آماری مصاحبه نیمه ساختاریافته صورت گرفت. در این بخش داده های حاصل از مصاحبه های عمقی با 18 نفر از دانشجویان دانشگاه آزاد در سطح شهر تهران منجر به 73 کد آزاد و 29 کد توصیفی و 8 تم اصلی شد که بر اساس این کدها، مدل مفهومی تحقیق ارایه شد  و بر اساس مدل مفهومی فرضیات تحقیق تدوین و بعد از آن از طریق روش تحقیق کمی به تست مدل مفهومی تحقیق پرداخته شد در این بخش ابتدا پرسشنامه با توجه به جامعه آماری نامحدود از طریق فرمول کوکران تعداد 385 نمونه آماری بین خریداران اینترنتی توزیع و جمع آوری گردید و سپس جهت تجزیه و تحلیل از طریق روش مدل معادلات ساختاری و نرم افزار پی‌ال‌اس فرضیات تحقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته شد. تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که متغیرهای شهرت برند، ارتقا و پیشبرد برند، گارانتی کالا، و تحویل بر اعتماد و رضایت آنلاین تاثیر مستقیم داشتند. تاثیر طراحی وب سایت بر اعتماد و تنوع کالا بر اعتماد مورد تایید قرار نگرفت و در نهایت رضایت از برند و اعتماد به برند بر خرید مجدد اینترنتی تاثیر مستقیم داشتند.

چکیده انگلیسی:

Research Problem: With the rapid growth of online stores in Iran, competition to attract and retain customers has intensified. In this environment, "repurchase intention" has become a critical factor for the profitability and survival of businesses. However, a key question remains: what are the most significant pre-purchase and post-purchase factors influencing customers' decisions to buy again from a specific online store? This research aims to address the gap in the domestic literature by developing a comprehensive, localized model that simultaneously considers both pre- and post-purchase factors

Significance and Novelty: This study is significant and innovative in several aspects. First, instead of merely adopting foreign models, it employs an exploratory, indigenous approach to identify influential factors within the Iranian market. Second, unlike many previous studies primarily focused on pre-purchase factors, this research concurrently examines the crucial role of post-purchase factors (such as warranty/guarantee and delivery). Third, the application of a mixed-methods design—where the qualitative phase (thematic analysis) forms the basis for the conceptual model and the quantitative phase (Structural Equation Modeling) serves to test the hypotheses—enhances the methodological rigor and validates the findings.

Research Methodology: This study follows a mixed-methods paradigm (qualitative-quantitative) with equal emphasis on both phases.

• Qualitative Phase:The target population consisted of Islamic Azad University students in Tehran with prior shopping experience from "Digikala" and "Bamilo" online stores. In-depth, semi-structured interviews were conducted with 18 participants. The interview data were analyzed using thematic analysis, resulting in 73 open codes, 29 descriptive codes, and ultimately 8 main themes. These themes included: Website Design, Store Reputation, Promotion & Sales, Product Variety, Warranty/Guarantee, Delivery, Satisfaction, and Trust. Based on this, an initial conceptual model was developed, proposing that pre-purchase factors (the first four) and post-purchase factors (Warranty and Delivery) influence the mediating variables of Online Satisfaction and Online Trust, which in turn affect Online Repurchase Intention (E-loyalty).
• Quantitative Phase:In this phase, the derived conceptual model was tested using Structural Equation Modeling (PLS-SEM) via Smart-PLS software. The target population was similar to the qualitative phase, and 385 valid questionnaires were collected based on the Cochran formula. The validity and reliability of the researcher-made questionnaire were confirmed using AVE, CR, and Cronbach's alpha criteria.

Key Findings

1. Among pre-purchase factors, Store Reputationand Promotion & Sales (advertising, fair pricing, discounts) had a direct and significant impact on both mediating variables: Online Satisfaction and Online Trust.
2. Product Varietyonly positively affected Online Satisfaction, and its impact on Online Trust was not significant.
3. Website Designalso only influenced Online Satisfaction, and its relationship with Online Trust was not confirmed.
4. Among post-purchase factors, both Warranty/Guaranteeand Timely & Proper Delivery had a direct and strong effect on increasing customer Satisfaction and Trust.
5. Finally, both mediating variables, Online Satisfaction(with a path coefficient of 0.444) and Online Trust (with a path coefficient of 0.525), had a strong, positive, and significant impact on Online Repurchase Intention. The final model explained 76.8% of the variance in repurchase intention.

Conclusion and Implications
This research demonstrates that to foster loyalty and repurchase intention in Iranian online stores, focusing solely on pre-purchase factors (like website design) is insufficient. Post-purchase factors, particularly "reliable warranty/after-sales service" and "efficient, accurate delivery performance," play an equally critical, if not more vital, role in building lasting trust and satisfaction. The key takeaway for online store managers is the necessity to adopt an integrated strategy that:

• Pre-Purchase:Focuses on building reputation through verification and transparency, and enhancing offers via effective sales promotions.
• Post-Purchase:Prioritizes investment in efficient delivery systems and transparent, hassle-free warranty and return policies.
  Achieving this duality will strengthen customer trust and satisfaction—the cornerstones of repeat purchases. For future research, it is suggested to test this model in different industries (e.g., services) and examine the moderating role of variables such as "online shopping experience" or "product type."

منابع و مأخذ:

منابع
ترکستانی، محمدصالح، مفاخری، فهمیه، حقیقت، فاطمه (1395). تأثیر رضایت و اعتماد بر وفاداری الکترونیک و خرید آنلاین محصولات گردشگری. مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 11، شماره 34: 93-109.
تیموری، هادی؛ گودرزوند چگینی، مریم و غائیبی سدهی، حامد (1395). بررسی عوامل مؤثر بر فرایند شکل‌گیری وفاداری الکترونیکی مشتریان در فروشگاه‌های الکترونیکی ایران. فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 2: 281-300.
جوانمرد، حبیب اله و سلطان زاده، علی اکبر.(1388). بررسی ویژگی های اینترنتی و وب سایت ها و تاثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان(مطالعه موردی: خرید برند محصولات فرهنگی)، فصلنامه پژوهش بازرگانی، شماره 53: 256-220
حمیدی زاده، محمدرضا؛ حاج کریمی، عباسعلی و نائیجی، محمدجواد (1390). طراحی و تبیین مدل وفاداری پایدار مشتریان تجارت الکترونیکی: مطالعه‌ای در وب سایت‌های خرده فروشی، مجله تحقیقات بازارابی نوین، دوره 1، شماره 2: 79-92.
حنفی‌زاده، پیام، (1389) تجارت الکترونیکی، تعاریف، موانع و راهکارها. چاپ سوم، تهران: نشر ترمه.
خداداد حسینی، سید حمید؛ مشبکی اصفهانی، اصغر و ملایی، فاطمه (1396). بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی با تبیین نقش رضایت الکترونیکی، ارزش ادراک‌شده و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی؛ مطالعة موردی: خرده‌فروشی‌های الکترونیکی شهر تهران. تحقیقات بازاریابی نوین، 7(2)، 1-16.
خراسانی کیاسری، سید محمود؛ عبدالله زاده رامهرمزی، لیلا و رحمانی، فاطمه (1395). ارزیابی و شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی در شرکت های ارائه دهنده خدمات الکترونیک با استفاده از تکنیک AHP فازی. فصلنامه مدیریت صنعتی، دوره 11، شماره 38: 35-47.
دهدشتی شاهرخ، زهره؛ سلیمان زاده، امید و شاهمیرزایی وحیدرضا (1396). تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری با توجه به نقش میانجیگری اعتماد الکترونیکی، رضایت الکترونیکی و وفاداری الکترونیکی. راهبردهای بازرگانی-دانشور رفتار سابق، دوره ۱۴، شماره ۱۰: ۱۲۷-۱۴۰.
عباسی، ابراهیم؛ رجبی میاندره، علی اکبر (1393). بررسی عوامل موثر و موانع وفاداری الکترونیکی به خدمات بانکداری الکترونیکی در مشتریان بانک های خصوصی در استان گلستان. فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 4: 827-844.
عطافر، علی؛ منصوری، حسین (1390). مدل بهبود وفاداری مشتریان به فروشگاه الکترونیک. تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 1، شماره 3: 145-164.

Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. (2003). E‐satisfaction and e‐loyalty: A contingency framework. Psychology & marketing, 20(2), 123-138.
Ariffin, S., Yusof, J. M., Putit, L., & Shah, M. I. A. (2016). Factors Influencing Perceived Quality and Repurchase Intention Towards Green Products. Procedia Economics and Finance, 37, 391-396.
Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative research in psychology, 3(2), 77-101.
Brown, I., & Jayakody, R. (2008). B2C e-commerce success: A test and validation of a revised conceptual model. The Electronic Journal Information Systems Evaluation, 11(3), 167-184.
Chang, C. C., & Tseng, A. H. (2014). The post-purchase communication strategies for supporting online impulse buying. Computers in Human Behavior, 39, 393-403.
Choi, J. P., Jeon, D. S., & Kim, B. C. (2015). Net neutrality, business models, and internet interconnection. American Economic Journal: Microeconomics, 7(3), 104-41.
Donio', J., Massari, P., & Passiante, G. (2006). Customer satisfaction and loyalty in a digital environment: an empirical test. Journal of Consumer Marketing, 23(7), 445-457.
Eskandari, kh. J. (2010). Influential factors of customer e-loyalty in Iranian e-stores. Lule University of Technology Master Thesis, Continuation Courses Marketing and e-commerce Department of Business Administration and Social Sciences Division of Industrial marketing and e-commerce
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 39-50
Hong, T., & Kim, E. (2012). Segmenting customers in online stores based on factors that affect the customer’s intention to purchase. Expert Systems with Applications, 39(2), 2127-2131.
Jiang, P., & Rosenbloom, B. (2005). Customer intention to return online: price perception, attribute-level performance, and satisfaction unfolding over time. European Journal of Marketing, 39(1/2), 150-174.
Kim, C., Galliers, R. D., Shin, N., Ryoo, J. H., & Kim, J. (2012). Factors influencing Internet shopping value and customer repurchase intention.Electronic Commerce Research and Applications, 11(4), 374-387.
López-Miguens, M. J., & Vázquez, E. G. (2017). An integral model of e-loyalty from the consumer's perspective. Computers in Human Behavior, 72, 397-411.
López-Miguens, M. J., & Vázquez, E. G. (2017). An integral model of e-loyalty from the consumer's perspective. Computers in Human Behavior, 72, 397-411.
Melián Alzola, L., & Padrón Robaina, V. (2010). The impact of pre-sale and post-sale factors on online purchasing satisfaction: a survey. International Journal of Quality & Reliability Management, 27(2), 121-137.
Phuong, D., Ngoc, N., & Dai Trang, T. T. (2018). Repurchase Intention: The Effect of Service Quality, System Quality, Information Quality, and Customer Satisfaction as Mediating Role: A PLS Approach of M-Commerce Ride Hailing Service in Vietnam. Marketing and Branding Research, 5, 78-91.
Phuong, N. N. D., & Dai Trang, T. T. (2018). Repurchase Intention: The Effect of Service Quality, System Quality, Information Quality, and Customer Satisfaction as Mediating Role: A PLS Approach of M-Commerce Ride Hailing Service in Vietnam. Marketing and Branding Research, 5(2), 78.
Ramayah, T., & Rahbar, E. (2013). Greening the environment through recycling: an empirical study. Management of Environmental Quality: An International Journal, 24(6), 782-801.
Razak, N. S. A., Marimuthu, M., Omar, A., & Mamat, M. (2014). Trust and repurchase intention on online tourism services among Malaysian consumers. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 130, 577-582.
Ribbink, D., Van Riel, A. C., Liljander, V., & Streukens, S. (2004). Comfort your online customer: quality, trust and loyalty on the internet. Managing Service Quality: An International Journal, 14(6), 446-456.
Ribbink, D., Van Riel, A. C., Liljander, V., & Streukens, S. (2004). Comfort your online customer: quality, trust and loyalty on the internet. Managing Service Quality: An International Journal, 14(6), 446-456
Rust, R. T., & Oliver, R. L. (2000). Should we delight the customer?. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 86.
Ryan, G. W. and Bernard, H. R. (2003), techniques to identify themes, sage publication , university of Florida
Shankar, V., Smith, A. K., & Rangaswamy, A. (2003). Customer satisfaction and loyalty in online and offline environments. International journal of research in marketing, 20(2), 153-175.
Srinivasan, S. S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences. Journal of retailing, 78(1), 41-50.
Srinivasan, S. S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences. Journal of retailing, 78(1), 41-50.
Sullivan, Y. W., & Kim, D. J. (2018). Assessing the effects of consumers’ product evaluations and trust on repurchase intention in e-commerce environments. International Journal of Information Management, 39, 199-219.
Teo, A. C., Tan, G. W. H., Ooi, K. B., Hew, T. S., & Yew, K. T. (2015). The effects of convenience and speed in m-payment. Industrial Management & Data Systems, 115(2), 311-331
Toufaily, E., Ricard, L., & Perrien, J. (2013). Customer loyalty to a commercial website: Descriptive meta-analysis of the empirical literature and proposal of an integrative model. Journal of Business Research, 66(9), 1436-1447.
Wang, H. C., Pallister, J. G., & Foxall, G. R. (2006). Innovativeness and involvement as determinants of website loyalty: II. Determinants of consumer loyalty in B2C e-commerce. Technovation, 26(12), 1366-1373.