اولویت بندی عوامل موثر در ارزش گذاری برند بر اساس داده های گزارش های مالی

محورهای موضوعی : فصلنامه تحلیل بازار سرمایه

نرگس حریری ¹ , علی خوزین ² , حسین آریائی نژاد ³ , منصور گرکز ⁴

1 - گروه حسابداری، واحد گرگان، دانشگاه آزاداسلامی، گرگان، ایران
2 - استادیار گروه حسابداری ، واحد علی آباد کتول،دانشگاه آزاد اسلامی،علی آباد کتول،ایران،
3 - گروه حسابداری، واحد گرگان، دانشگاه آزاداسلامی، گرگان، ایران
4 - گروه حسابداری، واحد گرگان دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران-

تاریخ دریافت : 1403/07/18 تاریخ پذیرش : 1404/02/15 تاریخ انتشار : 1404/06/24

کلید واژه: برند, ارزش گذاری, دارائی های نامشهود, ,

چکیده مقاله :

در این پژوهش عوامل موثر بر ارزش­گذاری برند بر اساس داده­های گزارش­های مالی بررسی شده و با استفاده از فرایند تحلیل سلسله مراتبی فازی مورد رتبه­بندی و اولویت­گذاری قرار گرفته است. برند یکی از مهمترین دارایی­های شرکت­ها بوده که با توجه به محدودیت حسابداری قادر به قیمت­گذاری و ارائه مستقیم آن در صورت­های مالی نیستند. در این پژوهش ابتدا عوامل موثر در ارزش­گذاری برندکه در گزارش­های مالی (شامل صورت­های مالی و گزارش تفسیری مدیریت) نیز یافت می­شوند مورد شناسایی و در چهار گروه اصلی قرار داده شد. سپس پرسش­نامه FAHP تهیه و نظر توسط 15 نفر از خبرگان به عنوان مشارکت­کننده در این پژوهش جمع­آوری گردید که بر اساس یافته­های پژوهش به ترتیب شامل عوامل مشتریان، عوامل نوآوری، فرایندهای داخلی و عوامل مالی هستند. در میان کل عوامل فرعی نیز اهمیت عامل تعداد مشتریان جزء، طول عمر شرکت (مدت ارائه محصول به بازار)، سهم از بازار و تنوع محصولات دارای بالاترین و مهمترین عوامل تاثیرگذار هستند. چنانچه کسب و کارها بخواهند بر ارزش برند خود بیافزایند می‌بایست توجه بیشتری به مشتریان و بازار و انجام نوآوری بنمایند. از سوی دیگر تاثیر عوامل مالی کمترین اهمیت را در قیمت‌­­­گذاری برند داشته است. در واقع شاید بتوان گفت عوامل مالی و سودآوری خود متاثر از ارزش برند بوده و تابع آن هستند.

 

چکیده انگلیسی:

Abtract- In this research, the factors affecting brand valuation have been examined based on the data of financial reports and ranked by using the fuzzy hierarchical analysis process. Brand is one of the most important assets of companies, which due to accounting limitations are unable to valuation and present it directly in financial statements. In this research, the effective factors in brand valuation that can be found in financial reports (including financial statements and management interpretative report) were identified and placed in four main groups. Then the FAHP questionnaire was prepared and opinions were collected by 15 experts as participants in this research. Based on the findings of the research, they include customer factors, innovation factors, internal processes and financial factors respectively. Among all the sub-factors, the importance of the number of customers, the company's lifespan (the duration of offering the product to the market), the market share and the variety of products have the highest and most important influencing factors. If businesses want to increase their brand value, they should pay more attention to customers and the market and innovate. On the other hand, the influence of financial factors has been the least important in brand valuation. In fact, it can be supposed that the financial and profitability factors themselves are affected by the brand value and are subject to it.

 

منابع و مأخذ:
J. L.(2006). Toward the understanding of web equity on an e-commerce website. A thesis presented to the Faculty of California State University Fullerton.

متن کامل:



 

 

 

Ranking the Criteria of Brand Valuation Based on Financial Reports Data

 

Narges Hariri

Department of accounting, Go.C. Islamic Azad University, Gorgan, Iran.

Ali Khozein (Corresponding Author)

Department of Accounting, Ali.C. Islamic Azad University, Aliabad Katoul, Iran.

[e-mail] 

Mansour Garkaz

Department of accounting, Go.C. Islamic Azad University, Gorgan, Iran.

Hosein Aryaeinezhad

Department of accounting, Go.C. Islamic Azad University, Gorgan, Iran.

Article Info		Extended Abstract
Article type: Research Article		Introduction Valuation means estimating the price of an asset by using fundamental factors affecting the value of the asset in question, and the basis of any investment is its correct and accurate valuation (Pahleh et al., 2021). To provide correct and complete financial reports, it is necessary to evaluate all assets and liabilities of companies, and therefore, brand valuation as an intangible asset is very important. In many cases, pricing a brand in a fair and correct way is a difficult and complex process (Gálvez-Sánchez et al., 2024). Although there are many factors that need to be studied in this path, nevertheless, how to value a brand is an important financial skill that many business operators need to know about their situation (NEKOEI et al., 2021). One of the biggest limitations of the accounting information system is that this valuable asset cannot be valued by accountants and included in the company's financial position stsement. If such valuable assets are not included and reported in the balance sheet or other financial reports of companies, it will cause distortion in financial data and it will not be possible to ensure the accuracy of decisions made based on these incorrect reports, and the evaluation of managers' performance will also be limited. Considering the above, the main question of this research is how to prioritize the effective factors in brand valuation based on financial report data? Litriture review and background Branding is considered a very important factor in the survival of companies. The most important goal of today's companies is to build a strong and valuable brand that attracts the attention of consumers and influences their purchase decisions. Therefore, brand value has played a prominent role in the success and survival of companies (Gálvez-Sánchez et al., 2024) and the brand is considered one of the most valuable assets of any business and the higher its value in the minds of consumers, the more benefits the economic enterprise can gain from consumers. Brand equity includes the added value with which a given brand is attributed to a product (Heidary et al., 2017). In any case, the brand equity of the company is one of the most fundamental assets that both maintains the value of the business and will lead to customer loyalty (Karoubi et al., 2018). The results of  Karbalaai et al. (2024) led to the identification of nine dimensions (distinctiveness, credibility, awareness, belonging, trust, quality, loyalty, social responsibility, and association) and 28 sub-indicators.  Vazirigohar (2025) showed that the three main dimensions of the measurement model are the cognitive or experiential dimension of the brand, the comparative or judgmental dimension of the brand, and the relational or reactive dimension of the brand, which are not separate from each other and are considered complementary to each other. In this study, in addition to the components of quality, value, satisfaction, awareness, associations, image, trust, and loyalty of the green brand, two components of marketing and reputation of the green brand have also been considered. Tahmasebi et al. (2023) showed that the factors affecting brand value in the short term (this year) and the next year are different, and only stock returns as a performance measure can affect brand value in the current year and the next year. Jave-Chire et al. (2025) showed that brand equity has a positive and significant effect on economic sustainability, environmental sustainability, and social sustainability, and that the combination of green practices in product presentation, promotional efforts, and distribution channels not only increases brand equity, but also helps achieve sustainability goals. The results of the study by Gálvez-Sánchez et al. (2024) showed that factors such as social responsibility activities and its dimensions such as economic, social, and environmental activities are effective in generating brand equity, company reputation, and willingness to pay. Company reputation is also effective as a mediating variable in between. Gutiérrez et al. (2024) identified key variables that define brand equity in the context of corporate social environmental responsibility by comparing two companies in the energy sector in Spain and Colombia. Among the factors that contribute to brand success, this study assessed three variables: visibility, loyalty, and experience perceived by consumers. Methodology In this study, first, the factors affecting brand value based on financial reports were identified, then brand quantification criteria were screened using the fuzzy Delphi method, and finally, their ranking was done through the FAHP technique. The research data was extracted in 2025 from experts in the field of financial reports and brands, who were mainly from among the academic staff of universities. In this study, after recording the participants' responses, the operation of combining the comparative matrices of each of the respondents with each other began. The participants in this study include experts who, in addition to knowing the data contained in financial reports, are familiar with various types of intangible assets and, most importantly, with brands and business affairs and have sufficient and comprehensive information, which were identified as 15 people. The data calculation tool in this study is the Team Expert Choice software, which is designed to analyze multi-criteria decision-making problems using the fuzzy AHP technique. Results In this research, four groups of main factors effective in brand valuation were examined and prioritized. Now, while repeating the questions, we will answer them based on the results obtained. As can be deduced from Table 3, based on the research findings, the importance of customer factors is greater than other factors, followed by innovation factors, internal process factors, and financial factors, in order of priority. Among the factors in the financial factor subgroup, the importance of the factor of increasing the company's market value to the book value of equity is greater than other factors, followed by customer factors, profitability factors, and company size factors, in order of priority. Among the factors of the internal process subgroup, the importance of the intangible assets factor is higher than other factors, followed by the investment in machinery and equipment, the number of employees, and the growth rate of the company, in order of priority. Among the factors of the customer factor, the importance of the number of customers is higher than other factors, followed by the company's lifespan (the period of product introduction to the market), the market share, and the disclosure based on social responsibility, in order of priority. Among the factors of the innovation factor subgroup, the importance of the product diversity factor is higher than other factors, followed by the research and development cost factor, the new product introduction factor, and the capital expenditure factor, in order of priority. Conclusion Brand pricing is very important and has wide-ranging effects on various aspects of the business. In fact, brand pricing is not just setting a number for selling a product or service, but is a key strategy that can help determine the brand's position in the market, profitability, and marketing decisions. Pricing shows the level of quality, value and credibility of the brand and helps companies differentiate themselves from their competitors. Various factors are effective in brand valuation and in other words, they can be used to value the brand of companies. According to the results of this study, customer-related factors have the greatest impact on the company's pricing process. Among the secondary factors, increasing the number of individual customers, the company's age, market share and product diversity have the greatest impact on brand valuation. On the other hand, if companies want to increase their brand value, they should pay more attention to customers and the market and innovate. On the other hand, the impact of financial factors has the least importance in brand pricing. In fact, it can be said that financial and profitability factors are affected by brand value and are subordinate to it. Using the results of this study and applying the weights obtained for each factor, the brand value of different companies can be examined and compared. Researchers can use these indicators to expand future studies and, while comparing the brand value of companies, study the effect of various factors on brand value or the consequences of brand value of companies. There may be other important factors that affect brand value or its pricing, but they are not considered among the research findings and are not included in financial reports, which can be mentioned as the most important limitation of the research. Conflict of Interest The authors of this article declared no conflict of interest regarding the authorship or publication of this article.
Article history:  Received: 09 Oct 2024 Accepted: 05 May 2025
Keywords:  Brand, Valuation, Intangible Assets, Financial Reports, Fuzzy AHP.   JEL: M41, Q56.
© The Author(s). Publisher: Islamic Azad University of Aliabad Katoul Branch.

 

اولویت­بندی عوامل موثر در ارزش­گذاری برند بر اساس داده­های گزارش­های مالی

نرگس حریری

گروه حسابداری، واحد گرگان، دانشگاه آزاداسلامی، گرگان، ایران.

علی خوزین (نویسنده مسئول)

گروه حسابداری، واحد علی آبادکتول، دانشگاه آزاداسلامی، علی آبادکتول، ایران.

[e-mail]

منصور گرکز

گروه حسابداری، واحد گرگان، دانشگاه آزاداسلامی، گرگان، ایران.

حسین آریائی نژاد

گروه حسابداری، واحد گرگان، دانشگاه آزاداسلامی، گرگان، ایران.

 

اطلاعات مقاله		چکیده
نوع مقاله: پژوهشی		در این پژوهش عوامل موثر بر ارزش­گذاری برند بر اساس داده­های گزارش­های مالی بررسی شده و با استفاده از فرایند تحلیل سلسله مراتبی فازی مورد رتبه­بندی و اولویت­گذاری قرار گرفته است. برند یکی از مهمترین دارایی­های شرکت­ها بوده که با توجه به محدودیت حسابداری قادر به قیمت­گذاری و ارائه مستقیم آن در صورت­های مالی نیستند. این پژوهش در سال 1403 انجام و ابتدا عوامل موثر در ارزش­گذاری برند که در گزارش­های مالی (شامل صورت­های مالی و گزارش تفسیری مدیریت) نیز یافت می­شوند مورد شناسایی و در چهار گروه اصلی قرار داده شد. سپس پرسش­نامه FAHP تهیه و نظرات 15 نفر از خبرگان به عنوان مشارکت­کننده در این پژوهش جمع­آوری گردید که بر اساس یافته­های پژوهش به ترتیب شامل عوامل مشتریان، عوامل نوآوری، فرایندهای داخلی و عوامل مالی هستند. در میان کل عوامل فرعی نیز اهمیت عامل تعداد مشتریان جزء، طول عمر شرکت (مدت ارائه محصول به بازار)، سهم از بازار و تنوع محصولات دارای بالاترین و مهمترین عوامل تاثیرگذار هستند. چنانچه کسب و کارها بخواهند بر ارزش برند خود بیافزایند می‌بایست توجه بیشتری به مشتریان و بازار و انجام نوآوری بنمایند. از سوی دیگر تاثیر عوامل مالی کمترین اهمیت را در قیمت‌­­­گذاری برند داشته است. در واقع شاید بتوان گفت عوامل مالی و سودآوری خود متاثر از ارزش برند بوده و تابع آن هستند.
تاریخچه مقاله: تاریخ دریافت: 18 مهر ماه 140۳ تاریخ  پذیرش: 15 اردیبهشت ماه 1404
واژگان کلیدی: برند، ارزش­گذاری، دارائی­های نامشهود، گزارش­های مالی.
ناشر: دانشگاه آزاد اسلامی واحد علی آباد کتول.        © نویسندگان.

1. مقدمه

ارزش­گذاری به معنای برآورد بهای یک دارایی با بکارگیری عوامل بنیادی تاثیرگذار بر ارزش دارایی مورد نظر است و پایه و مبنای هر سرمایه­گذاری، ارزشیابی درست و دقیق آن است (Pahleh et al., 2021) . برای ارائه گزارش‌های مالی صحیح و کامل، نیاز به ارزیابی همه دارایی‌ها و بدهی‌های شرکت‌ها بوده و از این‌روی ارزش­گذاری برند به عنوان یک دارایی نامشهود بسیار بااهمیت است. در بسیاری مواقع قیمت­گذاری برند به شکلی منصفانه و صحیح فرایندی دشوار و پیچیده‌ای است (Gálvez-Sánchez et al., 2024). اگرچه در این مسیر عوامل فراوانی وجود دارند که باید مورد مطالعه قرار گیرد، اما با این وجود، نحوه ارزش­گذاری برند یک مهارت مالی بااهمیت است که بسیاری فعالان کسب و کارها برای آگاهی از وضعیت خود به آن نیاز دارند (NEKOEI et al., 2021).

در بررسی­های مدیریت نام تجاری فرض بر این است که ارزش مالی هر نام تجاری به ذهنیت مصرف­کنندگان آن بستگی داشته و با توجه به تداعی­های ذهنی و وفاداری نگرشی مشتریان مورد درک و اندازه­گیری قرار می­گیرد. به نظر برخی پژوهشگران، پژوهش­های تجربی موجود پیرامون ارزشگذاری برند بسیار ضعیف و ناقص بوده و تمرکز چندانی بر روی عملکرد بازار و نگرش­های مختلف مشتریان در ارتباط با نام تجاری ندارند  (Mozaffari, 2012)و البته از داده­های انواع گزارش­های مالی نیز بهره­ای برده نشده است. امروزه تمامی کسب و کارها تمايل دارد تا از برندي قدرتمند و ارزشمندتر نسبت به ساير رقبا برخوردار باشد. تمامی شرکت­هاي انتفاعی و غيرانتفاعی در دنيا به دنبال آن هستند تا با بالا بردن ارزش نام تجاری خود در بازارهاي داخلی و خارجی، فروش و در نهايت سودآوري بيشتري داشته باشند (Rios & Riquelme, 2008). 

ارزش­گذاری برند برای مدیریت مالی در جهت تامین مالی نیز بسیار اساسی است و با توجه به شرایط بازار رقابت، مدیر مالی قادر است از طریق انتخاب راهبردهای مالی مناسب در قبال برند و ترکیب آن بر عملکرد مالی، سودآوری و ثروت سهامداران و در نهایت بر ارزش شرکت اثر بگذارد (Aghajan Nashtaei et al., 2020). در سال­های اخیر به دلیل رقابت گسترده در عرصه بازار، بسیاری از کسب و کارها در تکاپو هستند تا برای جذب مصرف­کنندگان و ایجاد دلبستگی، کیفیت محصولات و خدمات خود را ارتقا داده که این فرایند نیز می­تواند برای ایجاد تعهد و وفاداری در مشتریان نسبت به یک نام تجاری شود (Baraemi, 2019).

هرچه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف­کنندگان بیشتر باشد، کسب و کار قادر است در سایه آن منافع بیشتری را از مشتریان کسب کند. ارزش برند از دارایی­هایی ناشی می­گردد که هم ارزش کسب و کار را حفظ می­کند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت. نام تجاری تعهدی است که تولیدکننده در مقابل مصرف­کننده دارد و کسب و کار را مجبور می­نماید تا در مورد محصولات و خدماتی که ارائه می­دهد درستکار باشد. در دنیای رقابتی امروز که محصولات از نظر ظاهری تمایز چندانی با یکدیگر ندارند یک نام تجاری بااعتبار قادر است مزیت رقابتی چشمگیری به وجود بیاورد (Tahmasebi et al., 2023). در بازاریابی نام­های تجاری به طور عمده نقطه شروع، تمایز بین محصولات و خدمات ارائه شده و محصولات و خدمات در حال رقابت در بازار هستند، به طوریکه این امر در موفقیت کسب و کار نقشی حیاتی دارد (Rastegar, 2016).

یکی از بزرگ­ترین محدودیت­های سیستم اطلاعاتی حسابداری این است که این دارایی با ارزش توسط حسابداران قابل ارزش­گذاری و درج در ترازنامه شرکت نیست. اگر چنین دارایی­های باارزشی در ترازنامه و یا سایر گزارش­های مالی شرکت­ها درج و گزارش نگردد، باعث تحریف در داده­های مالی شده و نمی­توان از صحت تصمیم­های گرفته شده بر اساس این گزارش­های نادرست اطمینان حاصل نمود و ارزیابی عملکرد مدیران نیز با محدودیت مواجه می­گردد. با توجه به مراتب فوق پرسش اصلی این پژوهش این است که اولویت­بندی عوامل موثر در ارزش­گذاری برند بر اساس داده­های گزارش­های مالی چگونه است؟

2. مبانی نظری

در عصر حاضر برندسازی یک عامل بسیار مهم در بقای شرکت­ها محسوب می‌شود. مهم‌ترین هدف شرکت­های امروزی،‌ ساخت یک نام تجاری قوی و ارزشمند است که توجه مصرف­کنندگان را جلب می‌کند و بر تصمیم خرید آنها اثرگذار باشد. بنابراین ارزش برند در موفقیت و بقای شرکت­ها نقش برجسته‌ای داشته  (Gálvez-Sánchez et al., 2024)و برند به‌عنوان یکی از با ارزش­ترین دارایی­های هر کسب و کاری محسوب شده و هرچه ارزش آن در ذهن مصرف­کنندگان بیشتر باشد، بنگاه اقتصادی می­تواند در سایه آن مزایای بیشتری را از مصرف­کنندگان کسب کند. ارزش ویژه برند شامل ارزش افزوده­ای که با آن، یک برند مفروض به یک محصول منتسب می­شود (Heidary et al., 2017). به هر حال ارزش ویژه برند شرکت یکی از اساسی­ترین دارایی­هایی است که هم ارزش کسب و کار را حفظ می­کند و هم وفاداری مشتریان را درپی خواهد داشت (Karoubi et al., 2018). 

رويكردهاي مختلفی برای ارزش­گذاری برند وجود دارد. بسياري از پژوهشگران و بازرگانان، رويكردهاي مبتني بر مشتري را مبنا قرار مي­دهند؛ (Ille & Chailan, 2011) زيرا رويكرد مبتني بر مشتري شرايطي را فراهم مي­آورد تا نيازها و خواسته­هاي مصرف­كنندگان راحت­تر درك شود و از طريق آن بتوان استراتژي­هاي برند آينده را براي پوشش آن نيازها برنامه­ر­يزي كرد (Rios & Riquelme, 2008). مشتریان مطلوبیت یک برند را در مقایسه با سایر برندها بر مبنای ادراک­های­شان از آنچه دریافت می­کنند مانند کیفیت و رضایت­مندی در مقابل چیزی که می­پردازند، ارزیابی می­کنند. در ارزیابی ارزش برند از دیدگاه مشتریان بیشتر مفاهیم ادراکی مطرح می­شود (Rios & Riquelme, 2008). در تئوری ادراکی ارزش یک نام تجاری آن چیزی است که انتظار می­رود ارزش مشتری، تمایلات به خرید مشتری و عملکرد بازارهای کسب و کارها را بهبود دهد (Shahr-Ayini, 2011). ساخت و توسعه نام تجاری از مهم‌ترین کارهایی است که شرکت­ها باید به بهترین شکل انجام دهد.

نام­های تجاری به عنوان دارایی­های مبتنی بر مشتری و بازار هستند زیرا مصرف­کنندگان این نام­های تجاری را می­خرند و عملکرد این دارایی­ها نشان­دهنده تمایل مشتریان به آن برند می­باشد. علاوه بر این برندها نشان‌دهنده تجربه کامل مصرف­کنندگان در استفاده از تولیدات و خدمات است (Viet-Ngo, 2011). به طور حتم برندهای قدرتمند موجب ارتقاء مالکیت مشتری، حفظ سهم بازار و سودآوری می­گردند  (Rambocas et al., 2018)و برندهای مشهور به صورت دائمی بر میزان محبوبیتشان می­افزایند و مصرف­کنندگان به برندهای قدرتمند وفادارترند. علاوه بر این، یک نام تجاری قدرتمند با اعتمادبه نفس بیشتری بر مشتریان نفوذ می­کند (Wang & Ding, 2017). مالکین و مدیران اجرایی کسب و کارها برای مدت­های زیادی تصور می­کردند کلید موفقیت آنها در کسب دارایی­های مشهود است، اما هم اکنون آنها نیز اهمیت دارایی­های نامشهود را متوجه شده­اند. امروزه در حقیقت مهم­ترین بخش دارایی­ها به صورت نامشهود جلوه می­کنند و در حدود نیمی از ارزش بازار شرکت­ها را تشکیل می‌دهند (Namazi & Mousavinejad, 2017). چند سالی است که اهمیت نام تجاری، اندازه­گیری آن را به عنوان مهمترین دارایی نامشهود شرکت در کانون توجه قرار داده است؛ تعداد زیادی از پژوهش­ها، روابط فعالیت­های بازاریابی و مالی را بررسی کرده­اند (Wang & Ding, 2017). به دلیل اهمیت بسیار زیاد ارزش برند شرکت­ها همواره به وسیله مؤسسات معتبر جهانی مورد اندازه‌گیری قرار می­گیرد زیرا در نهایت موفقیت و پایداری کسب و کارها وابسته به مشتریان آنان است. به‌همین‌دلیل ارزش برند شرکت­ها از ارزش دارایی­های فیزیکی به مراتب بیشتر بوده که این امر نشان‌دهنده اهمیت آن است (Haghighikafash, 2012). در ایران طی سال­های اخیر پژوهش­های صورت گرفته در حوزه ارزش برند همگی از دیدگاه بازاریابی و رفتاری انجام شده و پرسشنامه­محور هستند (Mozaffari, 2012) و پژوهشی که بر اساس داده­های مندرج در گزارش­های مالی اقدام به ارزیابی برند کرده باشد صورت نگرفته است.

3. پيشينه پژوهش

در کنار پژوهش­های پیشین و با هدف تکمیل آنها، پژوهش حاضر به دنبال یافتن میزان اهمیت عوامل مختلف موثر بر ارزش­گذاری برند بر اساس داده­های گزارش­های مالی کشور ایران است.

کربلائی و همکاران (Karbalaai et al., 2024) پژوهشی با هدف ارائه مدل وزنی ‌شاخص‌های قیمت‌گذاری ارزش برند در صنعت خودرو کشور به انجام دادن. نتایج پژوهش منجر به شناسایی نه بُعد (تمایز، اعتبار، آگاهی، تعلق، اعتماد، کیفیت، وفاداری، مسئولیت اجتماعی و تداعی) و 28 شاخص فرعی گردید.

وزیری‌گهر و همکاران (Vazirigohar, 2025) در پژوهشی به دنبال طراحی الگوی ارزیابی ارزش ویژه برند سبز در حوزه گیاهان دارویی با رویکرد ترکیبی-اکتشافی بوده و به شناخت مؤلفه‌ها و ابعاد الگوی ارزیابی ارزش ویژه برند سبز پرداختند. نتایج حاصله نشانگر آن بود که سه بُعد اصلی الگوی پیشنهادی عبارتند از بُعد شناختی یا تجربی برند، بُعد تطبیقی یا قضاوتی برند و بُعد رابطه‌ای یا واکنشی برند، که مجزا از یکدیگر نبوده، و مکمل یکدیگر محسوب می‌شوند. در این پژوهش در کنار مؤلفه‌های کیفیت، ارزش، رضایت، آگاهی، تداعیات، تصویر، اعتماد و وفاداری برند سبز، دو مؤلفه بازاریابی و اعتبار برند سبز هم مورد توجه قرار گرفته‌است.

طهماسبی و همکاران (Tahmasebi et al., 2023) نشان دادند عوامل مؤثر بر ارزش برند در کوتاه­مدت (سال جاری) و سال آتی متفاوت است و تنها بازده سهام به­عنوان معیار عملکرد قادر است بر ارزش برند سال جاری و سال آتی تأثیرگذار باشد. این نتایج بیان­کننده این موضوع است که برای توضیح ارزش برند در کوتاه­مدت و بلندمدت همه معیارهای عملکرد شرکت دارای محتوای اطلاعاتی نیستند و بازده سهام نقش خود را در توضیح ارزش برند شرکت نشان داده است.

مظفری (Mozaffari, 2012) در پژوهشی به مطالعه تاثیر عوامل تعیین کننده برند در عملکرد و ارزش شرکت با استفاده از داده­های سال های ۱۳۸۸ تا ۱۳۹۳ (دوره زمانی ۶ ساله) مربوط به ۹۹ شرکت پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار پرداختند. بنابر اظهار ایشان دیدگاه شرکت محور در ارزیابی برند مبتنی بر داده­های مالی است و جنبه سخت دارد. در رویکرد دوم شاخص کیوتوبین از اوائل دهه ۱۹۹۰ به عنوان ارزش برند مورد استفاده قرار گرفته است.

صراف و همکاران (Sarraf et al., 2022) پژوهشی با هدف بررسی ارزش برند بر رابطه بين اعتبار تجاري و عملکرد آتی انجام دادند. نتايج آزمون فرضيه­ها نشان‌دهنده اين است که اعتبار تجاري با عملکرد آتی رابطه معنادار داشته و همچنين متغير تعاملی ارزش برند و اعتبار تجاري رابطه معنادار با عملکرد آتی دارد.

هدف پژوهش نکوئی و همکاران (NEKOEI et al., 2021) بررسی عوامل مؤثر بر ارزش برند مبتنی بر مشتری در بیمارستان‌ بوده است. بر اساس نتایج پژوهش میانگین ارزش برند مبتنی بر مشتری در گروه زنان و نیز گروه تحصیلی کمتر از دیپلم و گروه جراحی بیشتر بود. همچنین ارزش برند مبتنی بر مشتری از نظر جنسیت، نوع بیمه، علت بستری و میزان تحصیلات بین طبقات مختلف، اختلاف معناداری وجود داشت. ابعاد مختلف ارزش برند بیمارستان شامل کیفیت درک شده (در حد متوسط)، وفاداری بیمار (در حد متوسط)، تصویر برندینگ (در حد خوب) و ارزش برند خدمات (در حد خیلی خوب) ارزیابی شدند و میانگین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در حد بالایی قرار داشت.

تهرانی و همکاران (Tehrani, 2017) در پژوهش خود به شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با تاکید بر عملکرد برند در بازار محصولات آرایشی پرداختند. یافته­های پژوهش نشان داد که عواملی مانند آگاهی از برند، طرز تلقی، قیمت مازاد، پتانسیل گسترش برند، نوآوری، توزیع و دسترسی، مزیت، تبلیغات توصیه­ای و طرز تلقی کلی بر ارزش ویژه برند با تاکید بر عملکرد برند تاثیرگذار هستند. براساس نتایج آگاهی از برند و طرز تلقی کلی بیشترین تاثیر را بر ارزش ویژه برند در بازار محصولات آرایشی دارند.

نتایج پژوهش کروبی و همکاران (Karoubi et al., 2018) بیان­کننده تأثیر مثبت و معنادار متغیرهای وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادرک شده، تداعی برند و تصویر برند بر ارزش برند مورد پژوهش بوده است. همچنین نتایج حاکی از آن است که متغیر وفاداری به برند بالاترین تأثیر را بر ارزش برند داشته و بعد از آن به ترتیب متغیرهای تصویر برند، کیفیت ادرک شده، تداعی برند و آگاهی از برند بر ارزش برند تأثیرگذار بوده­اند.

حقیقی‌کفاش (Haghighikafash, 2012) از طریق لحاظ کردن مدل آکر که معرو‌ف‌ترین مدل پذیرفته‌شده در زمینه ارزش ویژه برند تجاری مبتنی ‌بر مشتری است و انجام تعدیلاتی در آن اقدام به شناسایی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند تجاری از منظر مشتری، شامل قیمت، تبلیغات و ترفیع نمودند که از طریق ارزش­گذاری بر ابعاد ارزش ویژه برند تجاری (شامل تداعی نام ‌و نشان تجاری، آگاهی از برند تجاری، وفاداری به برند تجاری و کیفیت درک شده) بر ارزش ویژه نام تجاری تأثیرگذار است. نتایج این پژوهش حاکی از آن بود که تبلیغات، ترفیعات و قیمت بر روی آگاهی از نام‌ونشان تجاری، تداعی نام‌ونشان تجاری و کیفیت درک‌شده از ارزش نام‌ونشان تجاری تأثیر داشته و این سه عامل نیز به همراه عامل وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند کسب و کار تأثیر می‌گذارند.

جاوچیره و همکاران (Jave-Chire et al., 2025) نشان دادند که ارزش برند بر پایداری اقتصادی، پایداری زیست‌محیطی و پایداری اجتماعی اثر مثبت و معناداری داشته که ترکیب شیوه‌های سبز در ارائه محصول، تلاش‌های تبلیغاتی و کانال‌های توزیع نه تنها ارزش برند را افزایش می‌دهد، بلکه به دستیابی به اهداف پایداری نیز کمک می‌کند.

نتایج پژوهش سانچز و همکاران (Gálvez-Sánchez et al., 2024) نشان داد که عواملی مانند فعالیت­های مسئولیت اجتماعی و ابعاد آن از قبیل فعالیت­های اقتصادی، اجتماعی و محیطی در تولید ارزش برند، شهرت شرکت و تمایل به پرداخت تاثیرگذار هستند. همچنین اعتبار شرکت به عنوان یک متغیر میانجی در این بین تاثیرگذار است.

گوتیریز و همکاران (Gutiérrez et al., 2024) با مقایسه دو شرکت در بخش انرژی در اسپانیا و کلمبیا، متغیرهای کلیدی که ارزش برند را در زمینه مسئولیت اجتماعی محیطی شرکتی تعریف می‌کنند را شناسایی نمودند. از میان عواملی که به موفقیت برند کمک می کنند، این مطالعه سه متغیر را ارزیابی کرد: دید، وفاداری و تجربه که توسط مصرف‌کنندگان درک می‌شود. بعلاوه نتایج نشان داد که دیده‌شدن شرکت، تأثیر مثبتی بر وفاداری به برند و تجربه مصرف‌کننده دارد که در نهایت ارزش برند را افزایش می‌دهد. برعکس، بهبود تجربه مصرف‌کننده می‌تواند وفاداری و دیده‌شدن برند را نیز افزایش دهد.

شرستا، کادل و میشرا (Shrestha et al., 2023) در پژوهشی یک چارچوب مفهومی را بر اساس چارچوب نظری مدل‌های ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری کلر و آکار معرفی کرد. این چارچوب مفهومی شامل نه سازه است که در سه لایه سازماندهی شده­اند؛ شامل برنامه­های بازاریابی، ابعاد ارزش ویژه برند و ارزش ویژه برند. این چارچوب با استفاده از یک نظرسنجی کمی از کاربران تلفن­های هوشمند نپالی در دو مرحله تأیید شده است. نتایج نشان داد که ویژگی‌های محصول نقش مهمی در ایجاد کیفیت ادراک‌شده مثبت دارد، اگر ارتقاء برای ایجاد آگاهی از برند انجام شده باشد به بهبود تصویر برند کمک می­کند. بازاریابان باید بر ایجاد ترجیح برند مثبت تمرکز کنند، زیرا تصویر برند برای ایجاد وفاداری به برند و خرید مجدد برندکافی نیست.

نيراج و همکاران (Bharadwaj et al., 2020) در پژوهشی به بررسی رابطه بين ارزش برند و نگهداشت وجه نقد شرکت هاي آمريکايی پرداختند. یافته‌ها حاکی از آن بود که ارزش برند بالاي شرکت موجب کمتر شدن سطح نگهداشت وجه نقد می‌گردد بدين نحو که بين ارزش برند و نگهداشت وجه نقد رابطه معکوس وجود دارد.

کاراکا و کاراکا (Karaca & Karaca, 2019) به مطالعه تعیین ارزش برند شرکت­های سرمایه­گذاری خارجی پرداخته و نشان دادند که ارزش برند به معیار مهمی در عملکرد کسب و کارها تبدیل شده است. ارزش نام تجاری نه فقط از نگاه مصرف­کننده بلکه از نظر سرمایه­گذاران و مدیریت حائز اهمیت است.

پرامود و همکاران (Iyer et al., 2018) به مطالعه عوامل تعیین کننده عملکرد نام تجاری پرداختند. داده­های نظرسنجی جمع­آوری­شده از مدیران برند/ بازاریابی نشان می­دهد که گرایش نام تجاری ارتباط زیادی با مدیریت استراتژیک برند داشته و نام تجاری داخلی به طور مثبت با عملکرد مرتبط است.

نتايج پژوهش روزا و همکاران (Rios & Riquelme, 2008) نشان داد، رويكرد سنتي براي ارزیابی برند کسب و کارهای برخط نيز كاربرد دارد. پس از تحليل­هاي آماري مشخص گردید عوامل آگاهي برند؛ وفاداري برند؛ تداعي ارزش؛ تداعي اعتماد و همچنين عوامل فرعي شامل  قابليت وب؛ اجرا؛ پشتيباني خدمات مشتري بر ارزش برند برخط تأثيرگذار هستند.

یو (Wang & Ding, 2017) اعلام نموند مجموعه عوامل آگاهي برند؛ تداعي­گرهاي برند؛ كيفيت ادراك شده از برند؛ وفاداري برند به عنوان ابعاد اصلي و عوامل ارتباطات بازاريابي؛ تعاملات؛ خدمات مشتري به عنوان ابعاد فرعي تاثیرگذار بر ابعاد اصلي بر ارزش وب تأثير مي­گذارند.

4. پرسش­های پژوهش

هدف اصلي اين كار پژوهشي اولویت­بندي عوامل مالی، عوامل فرایندهای داخلی، عوامل مشتریان و عوامل مربوط به نوآوری مؤثر در ارزش­گذاری برند بر اساس داده­های گزارش­های مالی است. در این پژوهش برای اولویت­بندی، ابتدا عوامل اصلی و فرعی (طبق جدول 2) بر اساس ادبیات موضوعی و نیز پژوهش­های پیشین شناسایی و سپس با استفاده از روش تحلیل سلسله مراتبی فازی (FAHP6) نسبت به رتبه­بندی آنها اقدام شد. بر این اساس سئوالات پژوهش به شرح زیر تدوین گردیده است:

سوال اصلی: اولویت­ عوامل اصلی موثر در ارزش­گذاری برند بر اساس داده­های گزارش­های مالی چگونه است؟

سوالات فرعی:

1.       اولویت­ عوامل فرعی زیر مجموعه عامل مالی موثر در ارزش­گذاری برند بر اساس داده­های گزارش­های مالی چگونه است؟

2.       اولویت­ عوامل فرعی زیر مجموعه عامل فرایندهای داخلی موثر در ارزش­گذاری برند بر اساس داده­های گزارش­های مالی چگونه است؟

3.       اولویت­ عوامل فرعی زیر مجموعه عامل مشتریان موثر در ارزش­گذاری برند بر اساس داده­های گزارش­های مالی چگونه است؟

4.       اولویت­ عوامل فرعی زیر مجموعه عامل نوآوری موثر در ارزش­گذاری برند بر اساس داده­های گزارش­های مالی چگونه است؟

5. روش پژوهش

در این پژوهش ابتدا عوامل تاثیرگذار بر ارزش برند بر اساس گزارش­های مالی، شناسایی و سپس معیارهای‌های کمی‌سازی برند با استفاده از روش دلفی فازی غربال شده و در انتها از طریق تکنیک FAHP نسبت به رتبه­­بندی آنها اقدام شد. داده‌های پژوهش در سال 1404 و از خبرگان در زمینه گزارش‌های مالی و برند که به طور عمده از میان اعضای هیات علمی دانشگاه‌ها بودند، استخراج گردیده است. AHP تکنیکی نوین برای تصمیم­گیری گروهی است. تکنیک AHP سنتی با استفاده از روش های سیستماتیک به تحلیل مسائل مدیریتی می­پردازد و بر داده­های دقیق و قطعی استوار است. در حالیکه، پیچیدگی و عدم اطمینانی که در بسیاری از مسائل وجود دارد امکان تصمیم گیری و قضاوت قطعی را از تصمیم گیرنده سلب می­کند و موجب می­شود که به قضاوت های مبهم و فازی روی آورد. روش AHP یکی از معروف­ترین فنون تصمیم­گیری چند معیاره 7 (MADM) است. این روش هنگامی که عمل تصمیم­گیری با چند گزینه رقیب و معیار تصمیم روبروست، مورد استفاده قرار می­گیرد. فرایند AHP ترکیب معیارهای کیفی همراه با معیارهای کمی را بطور همزمان امکانپذیر می­سازد. اساس روش AHP بر مقایسه زوجی یا دودویی آلترناتیوها و معیارهای تصمیم­گیری است. این امر به تصمیم­گیری این امکان را می­دهد که فارغ از هرگونه نفوذ و مزاحمت خارجی تنها روی مقایسه دو معیار یا گزینه متمرکز شود. علاوه بر این مقایسه دودویی، بدلیل اینکه پاسخ­دهنده فقط دو عامل را نسبت به هم می­سنجد و به عوامل دیگر توجه ندارد، اطلاعات ارزشمندی را برای مسئله مورد بررسی فراهم می­آورد و فرایند تصمیم­گیری را منطقی می­سازد. این فرایند شامل قدم­های طراحی فرایند سلسله مراتبی و محاسبه وزن و بررسی سازگاری سیستم است.

5.1- تئوری مجموعه فازی- لطفی عسگری زاده در سال 1965، تئوری فازی را برای حل مسائلی که در آنها معیارهای تعریف شده واضح وجود دارد معرفی کرد. اگر عدم اطمینان (فازی بودن) تصمیم­گیری انسان در نظر گرفته نشود، نتایج ممکن است گمراه‌‌کننده باشد. یک عدد فازی مثلثی که نوع به خصوصی از عدد فازی ذوزنقه­ای است در کاربردهای فازی بسیار مشهور می‌باشد. عدد فازی مثلثی با نماد  به صورت (a, b, c) همانند نمودار 1 و نیز رابطه 1، نشان داده ­شده است:

 

(1)

 

پارامتر b، بزرگترین درجه عضویت است که fM(b) = 1 می­باشد. در حالیکه a و c کرانه پایینی و بالایی می­باشد. یک مفهوم مهم مجموعه­های فازی برش a است. برای یک عدد فازی  و هر عدد دیگری، و برای برش a، Ca برش قوی، مجموعه قطعی زیر است:

(2)                                                                      

برش آلفای یک عدد فازی ، مجموعه قطعی  می­باشد که حاوی کلیه عناصر مجموعه جهانی U است که درجات عضویتشان در بزرگتر یا مساوی ارزش مشخصه a است. همچنان که در نمودار 2، نشان داده شده است.

 

 

با تعریف فاصله اطمینان در سطح a، عدد فازی مثلثی را می­توان به عنوان:

(3)

تعریف کرد. فاصله بین دو عدد فازی سه وجهی را می­توان توسط وتر تعریف کرد (چن، 2000). اگر و  دو عدد فازی سه وجهی باشند، فاصله بین آنها به شرح زیر است:

(4)

روش­های زیادی برای دسته­بندی اعداد فازی تعبیه شده است و هر روش مزایا و معایب خود را دارد. یک روش رایج، روش دسته­بندی شهودی است، که اعداد فازی سه وجهی را با رسم منحنی­های تابع عضویتشان، دسته­بندی می­کند. شهود انسانی اعداد فازی را با ارزش میانه بالاتر و پراکندگی کمتر ترجیح می­دهد. یک روش رایج دیگر دسته­بندی اعداد فازی، روش برش a، است. روش دسته­بندی مرکز ثقل نیز اغلب برای دسته­بندی اعداد فازی به کار می­رود. با استفاده از یک انحراف استاندارد و میانه کلی، بر اساس مقیاس­های احتمال وقایع فازی، یک روش پراکندگی و میانه وجود دارد. از سوی دیگر فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) مرسوم که نیاز به گلچین ارزش­های انتخابی در مقایسه دو به دو دارد، نمی­تواند مناسب و کافی باشد و عدم اطمینان باید در همه و یا برخی از ارزش­های مقایسه­ای دو به دو در نظر گرفته شود. البته در جایی که محیط مقایسه­ای دو به دو وجود دارد، AHP فازی مناسب­تر و کاراتر از AHP مرسوم است. به­کارگیری FAHP شامل شش گام اساسی به شرح زیر است:

1- ساختار سلسله مراتبی عوامل تصمیم را بسازید. از هر تصمیم‌گیرنده خواسته می‌شود که اهمیت نسبی هر جفت عامل تصمیم دو به دو، را در یک سطح با یک مقیاس نه درجه بیان کنید. امتیازات مقایسه دو به دو را جمع‌آوری نموده و ماتریس‌های مقایسه زوجی را برای هر کدام از K فرد تصمیم گیرنده تشکیل دهید.

2- تجزیه و تحلیل ثبات. اولویت عوامل را می توان به وسیله محاسبه ارزشهای مشخصه و بردارهای مشخصه مقایسه کرد.

(5)

که w بردار ویژه، یا وزنی مربوط به ماتریس A و  بزرگترین مقدار ویژه ماتریس A است. سپس شاخص سازگاری ماتریس برای اطمینان از انسجام قضاوت­ها در مقایسه زوجی، چک می­شود. شاخص سازگاری (CI) و نرخ سازگاریی (CR) به صورت زیر محاسبه می­گردد:             (6)     

 (7)           

که n تعداد اقلام مقایسه شده در ماتریس است و RI، شاخص تصادفی بودن است. برای ماتریسهای 4×4، در صورتی که 0.1 CR باشد، سازگاری ماتریس مقایسه­های زوجی به پذیرفته می­شود. چنانچه این نسبت از 0.1 بزرگتر باشد، باید از پرسش شونده خواست تا در قضاوت­های مقایسه­ای خود در جهت سازگاری بیشتر تجدید نظر کند.

3- ماترسی­های مثبت فازی ایجاد کنید. با استفاده از اعداد فازی سه وجهی مثبت، امتیازات مقایسه­های زوجی به متغیرهای زبان شناختی تبدیل می­شوند.

ماتریسهای دو جانبه مثبت فازی را می‌توان به شکل زیر تعریف نمود:

(8)

: یک ماتریس دو جانبه مثبت متعلق به تصمیم‌گیرنده k است.

: اهمیت نسبی بین عوامل تصمیم i و j است.

  ,   ,  و             ,

4- وزن‌های ماتریس را محاسبه کنید. بر اساس روش لامبدا-ماکس (Lambda-Max) وزن‌های فازی عوامل تصمیم را به شرح زیر محاسبه می کنیم:

از برش a استفاده می کنیم. برای بدست آوردن ماتریس مثبت تصمیم‌گیرنده k، a=1 را انتخاب نمایید و برای بدست آوردن  و ، ماتریس­های مثبت حد بالایی و حد پایینی مربوط به تصمیم­گیرنده، a=0 را انتخاب نمایید. بر اساس رویه محاسبه وزن که در AHP پیشنهاد شده ماتریس وزن را محاسبه نمایید.

،       و    ،

جهت حداقل نمودن فازی بودن (ابهام) وزن، دو مقدار ثابت, به صورت زیر انتخاب می­شوند:

(9)                             

(10)

حدپایین و حد بالای وزن به صورت زیر تعریف می­گردند:

(11)

(12)       

ماتریس­های در حد پایین و حدبالایی به صورت زیر هستند:

(13)        

(14)                     

با ترکیب ,   و ،  میتوان ماتریس وزنی فازی برای تصمیم گیرنده  k را بدست آورد که به صورت  ,  می­باشد.

5- نظرات تصمیم­گیرندگان را با هم ادغام نمایید. برای ترکیب وزن­های فازی تصمیم­گیرندگان از میانگین هندسی استفاده می­شود:

    ،  (15)

، وزن فازی ترکیب شده عامل تصمیم از k عدد تصمیم­گیرنده است. ، وزن فازی عامل تصمیم از تصمیم­گیرنده  kاست و K تعداد تصمیم­گیرندگان است.

6- دسته­بندی نهایی را اعمال کنید. بر اساس معادله­ای که وانگ و دینگ (Wang & Ding, 2017) پیشنهاد دادند، یک ضریب نزدیکی برای بدست آوردن سبک و دسته­بندی عوامل تصمیم تعریف می­شود. ضریب نزدیکی به صورت زیر تعریف می­شود:

(16) ،    

که CCi وزن عامل تصمیم i است و

(17)             (18)   

 و  اندازه فاصله بین دو عدد فازی هستند.

نتیجه حاصل از غربالگری معیارها با استفاده از روش دلفی فازی به شرح جدول 1 ارائه گردیده است.

جدول 1.  معیارهای‌های کمی‌سازی برند، براساس روش دلفی فازی

 

سپس اقدام به تهیه درخت تحلیل سلسله مراتبی جهت اولويت­بندي عوامل گردیده که در جدول 2 ارائه گردیده است. 

 

 

در این پژوهش پس از ثبت پاسخ­های مشارکت­کنندگان، عملیات ترکیب ماتریس­های مقایسه­ای هر یک از پرسش­شوندگان با یکدیگر شروع شد. مشارکت­کنندگان در این پژوهش شامل خبرگانی هستند که ضمن اطلاع از داده­های مندرج در گزارش­های مالی با انواع دارائی‌های نامشهود و مهمتر از همه با برند و امور بازرگانی هم آشنا و اطلاع کافی و جامع داشته باشند که به تعداد 15 نفر شناسایی گردیدند. ابزار محاسبه دادها در این پژوهش، نرم افزار Team Expert Choice است که برای تحلیل مسائل تصمیم­گیری چندمعیاره با استفاده از تکنیک AHP فازی طراحی شده است.

6. نتايج پژوهش

پس از تکمیل پرسشنامه­ها، با استفاده از نرم افزار Expert Choice  Team نظرات افراد با یکدیگر تلفیق ­گردید. این نرم افزار دارای امکانات گسترده­ای جهت اخذ ماتریس­های مقایسات زوجی افراد و سپس تلفیق ماتریس­های افراد گوناگون و تبدیل به یک ماتریس واحد است. از طریق میانگین هندسی، تک تک عناصر ماتریس­های افراد بدست می­آید. طریقه کار بدین صورت بود که پس از تکمیل پرسشنامه توسط پاسخ دهندگان، ماتریس­های مقایسات زوجی آن پرسشنامه درون نرم افزار به صورت انفرادی وارد شده و برای تعیین سازگاری یا ناسازگاری نظرات، لازم بود نرخ ناسازگاری ماتریس نظرات هر یک از افراد را محاسبه کنیم. روش محاسبه تمامی ماتریس­های مقایسه زوجی و همچنین محاسبه نرخ ناسازگاری توسط نرم افزار Expert Choice  Team تحليل و نتایج به شرح ذیل می­باشد.

جدول 3. رتبه­بندی براساس تکنیک AHP فازی

ابعاد	مقدار محافظه‌کارانه		مقدار خوش بینانه		میانگین هندسی		مقدار معنی
	Min	Max	Min	Max			داری
سودآوری	2	5	7	8	57/3	24/7	23/6
فزونی ارزش بازار به ارزش دفتری حقوق مالکانه	2	7	7	8	77/3	33/7	59/9
اندازه شرکت (میزان دارایی­ها)	2	8	7	10	55/5	61/8	69/9
هزینه تبلیغات	4	8	8	10	52/5	07/9	09/9
نسبت جریان نقدعملیاتی به درآمدها	1	3	2	6	42/1	37/4	68/1
سرمایه در گردش	1	3	2	4	50/1	91/2	12/2
تعداد کارکنان	4	7	6	9	98/4	30/7	86/5
نرخ رشد شرکت	4	7	6	10	82/5	89/7	27/5
داراییهای نامشهود	4	8	7	8	43/4	11/8	06/7
سرمایه گذاری در ماشین آلات و تجهیزات	4	8	7	10	48/6	35/8	39/8
هزینه حقوق و دستمزد	5	7	6	9	91/5	40/7	95/4
دارائی های ثابت	1	2	1	4	32/1	40/2	85/0
تعداد مشتریان جزء	2	8	7	9	83/4	97/7	53/10
طول عمرشرکت(مدت ارائه محصول به بازار)	4	8	8	10	04/5	12/9	68/8
افشاء مبتنی بر مسئولیت جتماعی	4	9	7	10	26/6	45/8	83/9
سهم از بازار	2	8	7	9	83/4	97/7	5/10
نرخ رشد درآمد	1	3	2	2	39/1	90/2	08/2
نسبت افزایش تعداد فروش	1	3	2	2	75/1	93/2	21/2
هزینه تحقیق و توسعه	2	8	7	8	83/3	33/7	27/9
ارائه محصول جدید	4	8	8	8	04/5	12/9	68/8
مخارج سرمایه­ای	2	8	7	8	16/4	06/8	14/8
تنوع محصولات	2	7	7	7	32/3	96/7	39/7
جریان نقد مازاد بر هزینه سرمایه	1	4	3	4	12/2	59/4	97/2
داراییهای نامشهود	1	3	2	6	50/1	37/4	69/1

رتبه	وزن نهایی	وزن عوامل فرعی	عوامل فرعی	وزن عامل	عوامل اصلي
14	0.0331	0.218	1-1	0.152	عوامل مالی(I1)
10	0.0458	0.301	2-1
16	0.0299	0.197	3-1
11	0.0432	0.284	4-1
9	0.0480	0.231	1-2	0.208	عوامل فرایندهای داخلی (I2)
13	0.0364	0.175	2-2
5	0.0736	0.354	3-2
8	0.0499	0.240	4-2
1	0.1459	0.375	1-3	0.389	عوامل مشتریان (I3)
2	0.1221	0.314	2-3
12	0.0370	0.295	3-3
3	0.0840	0.216	4-3
6	0.0698	0.278	1-4	0.251	عوامل نوآوری (I4)
7	0.0645	0.257	2-4
15	0.0329	0.131	3-4
4	0.0838	0.334	4-4

 

همچنین نرخ ناسازگاری کلیه ماتریس­ها کمتر از 0.1 بوده و نیازی به رفع ناسازگاری به وجود نیامد.

در این پژوهش چهار گروه عوامل­ اصلی موثر در ارزش­گذاری برند، مورد بررسی و اولویت­بندی قرار گرفتند. حال ضمن تکرار سوالات، بر اساس نتایج بدست آمده به آنها پژوهش پاسخ می­دهیم.

سوال اصلی: اولویت­ عوامل اصلی موثر در ارزش­گذاری برند بر اساس داده­های گزارش­های مالی چگونه است؟

همانطور که از جدول 3، قابل استنباط است، بر اساس یافته­های تحقیق، اهمیت عوامل مشتریان (با وزن 0.389) از سایر عوامل بیشتر و پس از آن به ترتیب عوامل نوآوری (با وزن0.251)، عوامل فرایندهای داخلی (با وزن 0.208) و عوامل مالی (با وزن 0.152) به ترتیب اولویت قرار می­گیرند.

پرسش فرعی شماره یک: اولویت­ عوامل فرعی زیر مجموعه عامل مالی موثر در ارزش­گذاری برند بر اساس داده­های گزارش­های مالی چگونه است؟

همانطور که از جدول 3، قابل استنباط است، بر اساس یافته­های پژوهش، در میان عوامل زیرمجموعة عامل مالی، اهمیت عامل فزونی ارزش بازار شرکت به ارزش دفتری حقوق مالکانه (با وزن 0.301) از سایر عوامل بیشتر و پس از آن به ترتیب عامل مشتریان (با وزن 0.284)، عامل سودآوری (با وزن 0.218) و عامل اندازه شرکت (با وزن 0.197) به ترتیب اولویت قرار می­گیرند.

پرسش فرعی شماره دو: اولویت­ عوامل فرعی زیر مجموعه عامل فرایندهای داخلی موثر در ارزش­گذاری برند بر اساس داده­های گزارش­های مالی چگونه است؟

همانطور که از جدول 3 قابل استنباط است، بر اساس یافته­های پژوهش، در میان عوامل زیرمجموعة فرایندهای داخلی، اهمیت عامل داراییهای نامشهود (با وزن 0.354) از سایر عوامل بیشتر و پس از آن به ترتیب عامل سرمایه گذاری در ماشین آلات و تجهیزات (با وزن0.240)، عامل تعداد کارکنان (با وزن 0.231) و عامل نرخ رشد شرکت (با وزن 0.175) به ترتیب اولویت قرار می­گیرند.

پرسش فرعی شماره سه: اولویت­ عوامل فرعی زیر مجموعه عامل مشتریان موثر در ارزش­گذاری برند بر اساس داده­های گزارش­های مالی چگونه است؟

همانطور که از جدول 3 قابل استنباط است، بر اساس یافته­های پژوهش، در میان عوامل زیرمجموعة عامل مشتریان، اهمیت عامل تعداد مشتریان جزء (با وزن 0.375) از سایر عوامل بیشتر و پس از آن به ترتیب عامل طول عمر شرکت (مدت ارائه محصول به بازار) (با وزن0.314)، عامل سهم از بازار (با وزن 0.216) و عامل افشاء مبتنی بر مسئولیت اجتماعی (با وزن 0.095) به ترتیب اولویت قرار می­گیرند.

پرسش فرعی شماره چهار: اولویت­ عوامل فرعی زیر مجموعه عامل نوآوری موثر در ارزش­گذاری برند بر اساس داده­های گزارش­های مالی چگونه است؟

همانطور که از جدول 3 قابل استنباط است، بر اساس یافته­های پژوهش، در میان عوامل زیرمجموعة عامل نوآوری، اهمیت عامل تنوع محصولات (با وزن 0.334) از سایر عوامل بیشتر و پس از آن به ترتیب عامل هزینه تحقیق و توسعه (با وزن0.278)، عامل ارائه محصول جدید (با وزن 0.257) و عامل مخارج سرمایه ای (با وزن 0.131) به ترتیب اولویت قرار می­گیرند.

 

 

7. نتيجه­گيري و پیشنهادها

قیمت‌گذاری برند بسیار مهم بوده و تاثیرات گسترده‌ای بر جنبه‌های مختلف کسب‌وکار دارد. در واقع، قیمت‌گذاری برند فقط تعیین یک عدد برای فروش محصول یا خدمات نیست، بلکه یک استراتژی کلیدی است که می‌تواند بر تعیین جایگاه برند در بازار، سودآوری و تصمیم‌گیری‌های بازاریابی کمک نماید. قیمت‌گذاری نشان می‌دهد که برند در چه سطحی از کیفیت، ارزش و اعتبار بوده و کمک می‌نماید تا شرکت‌ها خود را از رقبایشان متمایز کنند. عوامل گوناگونی بر ارزش‌گذاری برند موثر هستند و به عبارت دیگر با استفاده از آنها می‌توان برند شرکت‌ها را ارزشگذاری نمود. بر اساس یافته­های پژوهش اهمیت عوامل مشتریان از سایر عوامل بیشتر و پس از آن به ترتیب عوامل نوآوری، عوامل فرایندهای داخلی و عوامل مالی به ترتیب اولویت قرار می­گیرند. عامل تعداد مشتریان جزء مهمترین عامل مشتریان، تنوع محصولات مهمترین عامل نوآوری، دارایی­های نامشهود مهمترین عامل فرایندهای داخلی و فزونی ارزش بازار شرکت به ارزش دفتری حقوق مالکانه عامل مالی است.

در میان کل عوامل فرعی نیز اهمیت عامل تعداد مشتریان جزء (با وزن نهایی 0.146)، طول عمر شرکت (مدت ارائه محصول به بازار) (با وزن نهایی 0.122)، سهم از بازار (با وزن نهایی 0.84) و تنوع محصولات (با وزن نهایی 0.84) دارای بالاترین و مهمترین عوامل تاثیرگذار هستند. از سوی دیگر اندازه شرکت (میزان دارایی­ها) (با وزن نهایی 0.03) و مخارج سرمایه­ای (با وزن نهایی 0.033) دارای کمترین اهمیت در اندازه‌گیری ارزش برند بوده­اند. این نتایج با رويكرد مبتني بر مشتري در ارزش­گذاری برند تطابق دارد و در این رويكرد شرايطي را فراهم مي­آورد تا نيازها و خواسته­هاي مصرف­كنندگان راحت­تر درك شود و از طريق آن بتوان راهبردهای برند آينده را براي پوشش آن نيازها برنامه­ر­يزي كرد. ذکر این نکته الزامی است که این عوامل بر اساس اهمیت در اندازه­گیری ارزش برند شناسایی و الویت­بندی شده­اند و نه عامل ایجادکننده آن؛ هر چند در برخی موارد بین آنها همپوشانی هم وجود دارد. اگر بتوان شاخص­هایی برای ارزش­گذاری برند شرکت­ها شناسایی و روش­های برای آن پیشنهاد نمود مزایای زیادی حاصل خواهد شد. در حال حاضر در فرایند ارزیابی ارزش شرکت­ها، بهای برند در نظر گرفت نمی­شود و محدودیت­های زیادی را در حسابداری به وجود آمده است. چنین موارد ارزش­آفرینی سیستم اطلاعاتی حسابداری را دچار محدودیت نموده و زیر سوال برده است. با محاسبه قیمت برند شرکت­ها، قابلیت مقایسه ارزش دارایی­های شرکت­ها افزایش می­باید.

بر اساس نتایج این پژوهش عوامل مربوط به مشتریان تاثیر بیشتر در فرایند قیمت‌گذاری شرکت دارد. در بین عوامل فرعی نیز افزایش تعداد مشتریان جزء، قدمت شرکت، سهم از بازار و تنوع محصولات دارای بیشترین تاثیرگذاری در ارزش‌گذاری برند دارند. از سوی دیگر اگر شرکت‌ها بخواهند بر ارزش برند خود بیافزایند می‌بایست توجه بیشتری به مشتریان و بازار و انجام نوآوری بنمایند. از سوی دیگر تاثیر عوامل مالی کمترین اهمیت را در قیمت‌­­­گذاری برند داشته است. در واقع شاید بتوان گفت عوامل مالی و سودآوری خود متاثر از ارزش برند بوده و تابع آن هستند. با استفاده از نتایج این پژوهش و به­کارگیری وزن­های به دست آمده برای هر عامل می­توان ارزش برند شرکت­های مختلف را مورد بررسی و مقایسه قرار داد. پژوهشگران می­توانند با استفاده از این شاخص­ها اقدام به گسترش مطالعات آتی بنمایند و ضمن مقایسه ارزش برند شرکت­ها، اثر عوامل مختلف بر ارزش برند و یا تبعات ارزش برند شرکت­ها را مورد پژوهش قرار دهند. ممکن است عوامل مهمی دیگری باشند که بر ارزش برند یا قیمت‌گذاری آن اثرگذار باشند اما در میان یافته‌های پژوهش درنظر گرفته نشده باشند و در گزارش‌های مالی درج نگردند که به عنوان مهمترین محدودیت پژوهش قابل اشاره است.

 

منابع

Aghajan Nashtaei, R., Chirani, E., & Goudarzvand Chegini, M. (2020). The effect of financial strategies on financial performance in chemical, rubber, and plastic industries compared to total companies accepted in tehran stock exchange. Journal of Investment Knowledge, 9(36), 232–249. [In Persian]

Baraemi, M., Naibzadeh, S., & Tabatabaei, S. M. . (2019). Investigating the effect of brand concept and skill on equity (case study: Samsung phone brand). Journal of Work and Society, 235, 13. [In Persian]

Bharadwaj, N., Hanssens, D. M., & Rao, R. K. (2020). Corporate brand value and cash holdings. Journal of Brand Management, 27(4), 408–420.

Gálvez-Sánchez, F. J., Molina-Prados, A., Molina-Moreno, V., & Moral-Cuadra, S. (2024). Exploring the three-dimensional effect of corporate social responsibility on brand equity, corporate reputation, and willingness to pay. A study of the fashion industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 79, 103836.

Gutiérrez, M. M., Perona-Páez, J. J., Ruiz-Agudelo, C. A., & de Paula Gutiérrez-Bonilla, F. (2024). Development of a brand value measurement model with a corporate social responsibility perspective. A comparative analysis of consumer perception of energy providers in Spain and Colombia. Environmental Challenges, 17, 101032.

Haghighikafash, M. (2012). Factors affecting brand equity from clients perpectives. Iranian Journal of Insurance Research, 1(1), 12. https://doi.org/10.22056/ijir.2012.01.05 

Heidary, A., Khanlari, A., & Mahdavi, S. (2017). Measuring brand equity of higher education institutes and universities (case study: Tehran business schools). New marketing research journal, 7(3), 141–158. [In Persian]

Ille, F. R., & Chailan, C. (2011). Improving global competitiveness with branding strategy: Cases of Chinese and emerging countries' firms. Journal of Technology Management in China, 6(1), 84–96.

Iyer, P., Davari, A., & Paswan, A. (2018). Determinants of brand performance: The role of internal branding. Journal of Brand Management, 25(3), 202–216.

Jave-Chire, M., Alvarez-Risco, A., & Guevara-Zavaleta, V. (2025). Footwear industry's journey through green marketing mix, brand value and sustainability. Sustainable Futures, 9, 100561.

Karaca, S., & Karaca, A. (2019). Determination of Brand Value of Foreign Trade Capital Companies in ISE and Sustainability Index and the Effect of Sustainability Index on Brand Value. BRAND. Broad Research in Accounting, Negotiation, and Distribution, 10(1), 4–20.

Karbalaai, M., Vazifedost, H., & Hamdi, K. (2024). designing a weighted model of pricing indicators of brand value in automotive industry. Quarterly Journal of Brand Management, 11(2), 231–268. [In Persian]

Karoubi, M., Bahari, S., Mohammadi, S., Bahari, J., & Bazleh, M. (2018). Evaluation the factors affecting on brand equity in between customers sports wear (case study: Brand Ali Daei).

Mozaffari, M., & Fatemi, I. . (2012). The impact of brand determinants on company performance and value based on Tobin Q index. Fourth International Conference on Management, Accounting, Economics and Banking in the Third Millennium, [In Persian]

Namazi, M., & Mousavinejad, S. R. (2017). Investigating the relationship between intangible assets and financial performance of listed companies in Tehran Stock Exchange. Journal of Investment Knowledge, 5(20), 243–262. [In Persian]

NEKOEI, M. M., BEHZADI, F., Kalavani, K., & Naderkhah, Z. (2021). Investigating the factors affecting customer-based brand equity in selected private hospitals in Tehran and Kerman.

Pahleh, B., Mirbargkar, S. M., Chirani, E., & Aghajan Nashtaei, R. (2021). Investigating the evaluation models of startup companies and identifying the dimensions, criteria and evaluation indicators for startup companies in the idea stage in Iran. Journal of Investment Knowledge, 10(37), 395–409.

Rambocas, M., Kirpalani, V. M., & Simms, E. (2018). Brand equity and customer behavioral intentions: a mediated moderated model. International Journal of Bank Marketing, 36(1), 19–40.

Rastegar, A., haghighat, A., & Kahyarihaghighat, M. . (2016). Designing a Model of Brand Performance in Industrial Markets. ORMR, 6(1), 32. [In Persian]

Rios, R. E., & Riquelme, H. E. (2008). Brand equity for online companies. Marketing Intelligence & Planning, 26(7), 719–742.

Sarraf, F., Varkesh, Z., & Derakhshan, J. (2022). Investigating the effect of brand value on the relationship between business reputation and future performance. Journal of Accounting and Management Vision, 4(53), 48–62. [In Persian]

Shahr-Ayini, S., & Abdoli, M. . (2011). Investigating the effect of disclosing internal weaknesses on brand value and brand performance of companies listed on the Tehran Stock Exchange. Specialized Quarterly Journal of New Research Approaches in Management and Accounting, 5(61), 18.

Shrestha, R., Kadel, R., & Mishra, B. K. (2023). A two-phase confirmatory factor analysis and structural equation modelling for customer-based brand equity framework in the smartphone industry. Decision Analytics Journal, 8, 100306.

Tahmasebi, A., Fallah, M., Vakilifard, H., & Naami, A. (2023). The Impact of Performance Criteria on Brand Value In the automotive industry. Journal of Investment Knowledge, 12(47), 541–562. [In Persian]

Tehrani, A., Asadolle, H., Mohebi, S., & Azizi, S. . (2017). Identifying and prioritizing factors affecting brand equity with emphasis on brand performance in the cosmetic products industry. Quarterly Journal of Industrial Management, 16(57), 20. [In Persian]

Vazirigohar, H., Ahadmotlaghi, E., & Yaghobvand, B. . (2025). Evaluation Green Brand Equity (GBE) model (Study case; Medicinal plants research institute products). Quarterly Journal of Brand Management, 11(4), 24. https://doi.org/10.22051/bmr.2024.45820.2532 [In Persian]

Viet-Ngo, L., & O’Cass, A. . (2011). The relationship between business orientations and brand performance. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(5), 29.

Wang, L., & Ding, Y. (2017). An exemption for strong brands: the influence of brand community rejection on brand evaluation. European Journal of Marketing, 51(5/6), 1029–1048.