آزمون مدل نگرش به حامی بر قصد خرید در لیگ برتر فوتبال ایران با نقش میانجی تناسب حامی رویداد

محورهای موضوعی : مدیریت در ورزش

علی احمدی ¹ , اکبر آفرینش خاکی ² , طیبه زرگر ³

1 - دانشگاه کرمان
2 - استادیار مدیریت ورزشی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار مدیریت ورزشی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1402/09/15 تاریخ پذیرش : 1403/06/07 تاریخ انتشار : 1403/07/07

کلید واژه: نگرش به حامی, قصد خرید, لیگ برتر فوتبال, ایران, حامی رویداد,

چکیده مقاله :

تحقیق پیش رو باهدف کلي آزمون مدل نگرش به حامی بر قصد خرید در لیگ برتر فوتبال ایران با نقش میانجی تناسب حامی رویداد انجام گرفت. پژوهش حاضر توصيفي از نوع همبستگی و مبتنی بر مدل‌سازی معادلات ساختاری است و ازلحاظ هدف نیز جزء تحقیقات کاربردی محسوب می¬شود. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه هواداران تیم¬های فوتبال استقلال و پرسپولیس در لیگ برتر فوتبال ایران در سال 1399 بود و حجم نمونه با استفاده از نرم¬افزار جی پاور نسخۀ 1/3، 402 نفر به دست آمد. ابزار اندازه‌گیری پژوهش شامل سه پرسشنامه‌ نگرش به حامی بر قصد خرید و تناسب حامی رویداد بود. پس از تائید روایی صوری (نظرات 8 نفر از اساتید مدیریت ورزشی) و محتوایی (فرم های CVI و CVR که بیش از 8/0 به دست آمد) پرسشنامه‌ها به کمک 8 نفر از اساتید و متخصصان امر، پایایی آن نیز با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ (بیش از 75/0) به تائید رسیده و از آن‌ها برای جمع‌آوری داده‌ها استفاده شد. در بخش آمار توصیفی از فراوانی و فراوانی نسبی ویژگی‌های جمعیت شناختی مشارکت‌کنندگان تحقیق، میانگین و انحراف معیار استفاده شد. در بخش آمار استنباطی به‌منظور بررسی تأثیر متغیرهای تحقیق بر روی یکدیگر و طراحی مدل ارتباطی میان آن‌ها از تحلیل معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج پژوهش حاضر حاکی از آن است که نگرش به حامی بر تناسب حامی – رویداد، نگرش به حامی بر قصد خرید هواداران و تناسب حامی - رویداد بر قصد خرید هواداران تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین مشخص شد که تناسب حامی رویداد در رابطه نگرش به حامی بر قصد خرید، نقش میانجی دارد.

چکیده انگلیسی:

The present research was conducted with the general purpose of testing the model of attitude towards the sponsor on purchase intention in the Iranian Premier League with the mediating role of event sponsor suitability. The current research is descriptive of the correlational type and based on structural equation modeling, and in terms of its purpose, it is considered a part of applied research. The statistical population of the research included all the fans of Esteghlal and Persepolis football teams in Iran's premier football league in 2019, and the sample size was 402 people using JPower version 3.1 software. The measuring tool of the research included 3 questionnaires of the attitude towards the sponsor on the purchase intention and suitability of the event sponsor. After confirming the face validity (opinions of 8 sports management professors) and content validity (CVI and CVR forms, which were more than 0.8) of the questionnaires with the help of 8 professors and experts, its reliability was also calculated by calculating the alpha coefficient. Cronbach's (more than 0.75) was confirmed and used to collect data. In the descriptive statistics section, the frequency and relative frequency of demographic characteristics of research participants, mean and standard deviation were used. Structural equation analysis was used in the inferential statistics section to investigate the effect of research variables on each other and to design a communication model between them. The results of the current research indicate that the attitude towards the sponsor has a positive and significant effect on the match between the sponsor and the event, the attitude towards the sponsor on the purchase intention of the fans, and the match between the sponsor and the event has a positive and significant effect on the purchase intention of the fans. It was also found that the appropriateness of the event sponsor plays a mediating role in the relationship between attitude towards the sponsor and purchase intention.

منابع و مأخذ:

اکبری، پیمان؛ خشت زر، جواد. (1402). تبیین عوامل شناختی و عاطفی بر قصد خرید با تاکید بر نقش تعدیل گر پذیرش فرهنگ، دهمین همایش ملی مطالعات و تحقیقات نوین در حوزه علوم انسانی، مدیریت و کارآفرینی ایران، تهران.
باقری فرد، علی‌اشرف؛ فرامرزی، ناهید (1399). الزامی نوین در راستای حمایت مالی از ورزش در بخش غیردولتی. پژوهش‌های مدیریت در جهان اسلام، سال دوم، 4، 7-18.
سید باقری، سید مهدی؛ شریفیان، اسماعیل. (1396). شناسایی و اولویت‌بندی موانع حمایت مالی شرکت‌های خصوصی از ورزش قهرمانی. پژوهش در مديريت ورزشي و رفتار حركتي، 29، 55-66.
کریمی، محمدرضا، طالب پور، مهدی، حدادیان، علیرضا. (1395). تدوین مدل رفتار هوادار در حمایت گری ورزشی. تحقیقات بازاریابی نوین، 6(2): 202-189.
محمدي، رزگار؛ هنري، حبيب؛ صادقي، رضا (1391). نقش حمایت‌های مالي ورزشي در ايجاد تعهد در هواداران فوتبال نسبت به حاميان مالي ورزشي. پژوهش‌های مديريت ورزشي و علوم حركتي، دوره 2، شماره 4، ص 71-81.
نظری، شهرام؛ دبیر، علیرضا؛ قربانی، محمدحسین؛ آصفی نژاد، علی (1400). سنجش اهداف مدیریت حامیان مالی از تبلیغات تجاری در میادین ورزشی. مطالعات مدیریت ورزشی، 67، 1-34.
نوری زاده، علی؛ گودرزی، محمود؛ علیدوست قهفرخی، ابراهیم؛ همایون نیا فیروزجاه، مرتضی (1396). بررسی نقش حمایت مالی (تبلیغات روی پیراهن) در نگرش هواداران تیم‌های پرطرفدار لیگ برتر فوتبال ایران. پژوهش‌های فیزیولوژی و مدیریت در ورزش، 9(2): 9-20.

Fortunato, S., & Newman, M. E. (2022). 20 years of network community detection. Nature Physics, 18(8), 848-850.
Gi, Koo, Y., Sung, J., & Dittmore, S. W. (2018). Effects of team identification on college adjustment: a cross-national study between american and korean students. Journal of Contemporary Athletics, 12(3).
Koo, J., & Lee, Y. (2019). Sponsor-event congruence effects: The moderating role of sport involvement and mediating role of sponsor attitudes. Sport Management Review, 22(2), 222-234.‏
Macdougall, Hannah K.; Nguyen, Sheila N.; & Karg, Adam J. (2014). “Game, Set, Match”: An exploration of congruence in Australian disability sport sponsorship. Sport Management Review, 17(1): 78-89.
Petrić, M., Pepur M. (2021). Developmental aspects of sponsorship in the sports industry. Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, 19(1), 175-188.
Rifon, N. J., Cotten, S. R., Alhabash, S., Tsai, H. Y. S., Shillair, R., & LaRose, R. (2022). Bringing older consumers onboard to online banking: a generational cohort comparison. Educational Gerontology, 48(3), 114-131.
Vale, J., Serra, E., Vale, V.T., Vieira, J.C. (2019). The impact of sponsorship on a football team's brand equity. Journal of Sponsorship, 2(2): 267-28.
Walzel, S., Schubert, M. (2020). Sports Sponsorship as a Funding Instrument. In book: Managing Sports Teams, 161–186.