طراحی و اعتباریابی مدل بازاریابی عصبی در خدمات الکترونیکی بانک صادرات ایران
محورهای موضوعی : بازاریابیسودابه بهادری فر 1 , وحید ثانوی 2 , الهه معصومی 3 , مهدی نعیمی نظام آباد 4
1 - دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی آباد کتول، ایران.
2 - استادیارگروه مدیریت بازرگانی، واحد بجنورد دانشگاه آزاد اسلامی، بجنورد، ایران
3 - گروه مدیریت، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی آباد کتول، ایران
4 - گروه مدیریت، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی آباد کتول، ایران
کلید واژه: بازاریابی, بازاریابی عصبی, بانکداری الکترونیک, خدمات الکترونیکی,
چکیده مقاله :
پژوهش حاضر با هدف طراحی و اعتباریابی مدل بازاریابی عصبی در خدمات الکترونیکی بانک صادرات ایران انجام شده است. روش پژوهش آمیخته می باشد. در بخش کیفی، روش پژوهش، نظریه پردازی داده بنیاد و در بخش کمی از نوع کمی پیمایشی با رویکرد معادلات ساختاری جهت اعتبارسنجی مدل لحاظ شده است. مشارکت کنندگان بخش کیفی، مدیران تصمیم گیرنده و به نوعی سیاستگذار در حوزه ی بازاریابی در خدمات الکترونیک سبز می باشند. روش نمونه گیری، هدفمند و گلوله برفی به تعداد 12 نفر و در نظر گرفتن اشباع نظری بوده است.جامعه آماری بخش کمی، کلیه کارکنان شعب بانک صادرات مشهد می باشد که تعداد آنها270 نفر است. روش نمونه گیری، تصادفی طبقهاي متناسب با حجم نمونه در نظر گرفته شده است. حجم نمونه 131 نفر است. جهت اعتبار مدل کیفی تحقیق از ضریب کاپای کوهن استفاده شده است که عدد آن 0.702 می باشد.جهت روایی بخش کمی از آزمون های همگن بودن، تحلیل عاملی تاییدی و صوری استفاده شده است. جهت پایایی بخش کمی از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده است. یافته های تحقیق در بخش کیفی، شامل 6 مقوله، 13 مولفه و 144 کد اولیه در قالب شرایط علی، مقوله محوری، استراتژی ها، پیامدها، زمینه ها و مداخله گرها است. نتایج تجزیه و تحلیل داده های کمی نشان داده است که مدل بازاریابی عصبی در خدمات الکترونیکی بانک صادرات از اعتبار لازم برخوردار بوده است.
The current research was conducted with the aim of designing and validating the neural marketing model in the electronic services of Saderat Bank of Iran. The research method is mixed. In the qualitative part, the research method, foundational data theorizing, and in the quantitative part, a quantitative survey with a structural equation approach is considered for model validation. The contributors of the quality department are decision-making managers and policymakers in the field of marketing in green electronic services. The sampling method was purposeful and snowball with the number of 12 people and taking into account theoretical saturation. The sampling method is random stratified proportional to the sample size. The sample size is 131 people. For the validity of the qualitative research model, Cohen's kappa coefficient was used, the number of which is 0.702. For the validity of the quantitative part, homogeneity tests, confirmatory and formal factor analysis were used. Cronbach's alpha test was used for the reliability of the quantitative part. The research findings in the qualitative part include 6 categories, 13 components and 144 primary codes in the form of causal conditions, central categories, strategies, consequences, contexts and interveners. The results of the analysis of quantitative data have shown that the neural marketing model in Saderat Bank's electronic services has had the necessary validity.
اصغری جعفرآبادی، محمد، مسکین، عالیه و معماری، ژاله. (1393). انتظارات و انگیزههای مشتریان، مبنای بخشبندی بازار مجموعههای ورزشی خصوصی. مطالعات مدیریت رفتار سازمانی در ورزش.1(1)، 59-72
الیاسی، محمدرضا.(1399).نگاشت شناختی عوامل مؤثر بر بازاریابی عصبی در تصمیم گیری مشتریان. پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اردکان
امیری، صبا و داوری، علی. (1401). تحلیل عوامل پیشبرنده و بازدارندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات؛ مطالعهای با رویکرد شناختی. تحقیقات بازاریابی نوین، 12(1)، 89-108.
بحرینی زاده, منیژه، اسماعیل پور، مجید و کبوتری، جمال الدین. (1396). ارزیابی و رتبهبندی مؤلفههای کیفیت خدمات الکترونیک مؤثر بر رضایتمندی و قصد استفاده مشتریان. مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند، 6(22)، 49-74
دانش ثانی،کاظم، صفانیا، علی محمد و پورسلطانی.حسین. (1396). شناسایی و اولویتبندی عوامل مؤثر بر بازاریابی عصبی در ورزش بر اساس فرایند تحلیل سلسله مراتبی. مجله علوم اعصاب شفای خاتم, 5(3)، 35-43.
درگی، پرویز.(1393). بازاریابی عصبی؛ نظریه و کاربرد. چاپ دوم، تهران: انتشارات بازاریابی.
دهقانپوري حوريه و عبدوي فاطمه.(1394). بررسي اثرگذاري تبليغات مارک ورزشي بر تغييرات الکتروآنسفالو گرافيک و تصميم به خريد مشتريان در بازاريابي عصبي. نشریه: تحقیقات بازاریابی نوین، 5(4): 99-118
عسگری گندمانیز، الهی و اکبری یزدی. (1401). مروری بر بازاریابی عصبی و کاربرد آن در ورزش (بررسی مطالعات تجربی) . مجله سلامت و ورزش: رویکردهای نوین سورن،2(4)، 10-19
نظری، محسن، کیماسی، مسعود و قدس الهی، احمد. (1398). مدلسازی کسب مزیت رقابتی در بانکداری الکترونیکی با رویکرد مفهوم سازی بنیادی. مدیریت بازرگانی، 11(1), 45-62.
Al Fauzi, A., & Widyarini, L. A. (2023). Neuromarketing: The Physiological Tools for Understanding Consumer Behaviour. Malaysian Journal of Social Sciences and Humanities (MJSSH), 8(1), e002081-e002081.
Al-musawi, H., Huber, C., Grabner, M., Ungerer, B., Krenke, T., Matz, P., ... & Müller, U. (2023). Compressive strength of beech and birch at different moisture contents and temperatures. Journal of Materials Science, 58(35), 13994-14008.
Al-Nowaiser, R., & Faleel, J. (2021). Influences Of E-Banking Services Toward Customer Values And Loyalty. PalArch's Journal of Archaeology of Egypt/Egyptology, 18(13), 20-28.
Attié, E., Le Bars, S., & Quenel, I. (2021). Towards ethical neuromarketing 2.0 based on artificial intelligence. In Handbook of research on applied data science and artificial intelligence in business and industry (pp. 619-638). IGI Global.
Bansal, A., Bansal, R., Bansal, A., Kumar, M., & Kumar, P. (2023). Normative Concerns in Neuromarketing. In Promoting Consumer Engagement Through Emotional Branding and Sensory Marketing (pp. 234-243). IGI Global.
Bansal, S., & Gupta, M. (2023). Towards Using Artificial Intelligence in Neuromarketing. In Promoting Consumer Engagement Through Emotional Branding and Sensory Marketing (pp. 16-23). IGI Global.
Barrera, K. G., & Shah, D. (2023). Marketing in the Metaverse: Conceptual understanding, framework, and research agenda. Journal of Business Research, 155, 113420.
Brenninkmeijer, J., Schneider, T., & Woolgar, S. (2020). Witness and silence in neuromarketing: managing the gap between science and its application. Science,Technology, & Human Values, 45(1), 62-86.
Çakaloğlu, M. (2022). Customer Experience in the Banking Industry. In Handbook of Research on Interdisciplinary Reflections of Contemporary Experiential Marketing Practices (pp. 383-402). IGI Global.
Chatterjee, S., Chaudhuri, R., & Vrontis, D. (2023). Value based marketing: Examining the role of leadership support in promoting neuromarketing. Journal of Transnational Management, 1-24.
Chen, X., & Qasim, H. (2021). Does E‐Brand experience matter in the consumer market? Explaining the impact of social media marketing activities on consumer‐based brand equity and love. Journal of Consumer Behaviour, 20(5), 1065-1077.
De Oliveira, E. P., Burini, R. C., & Jeukendrup, A. (2014). Gastrointestinal complaints during exercise: prevalence, etiology, and nutritional recommendations. Sports Medicine, 44, 79-85.
Elango, S., & Suryakumar, M. (2022). Entrepreneurial celebrity endorsement and its influences on purchase behaviour. International Journal of System Assurance Engineering and Management.
Elifneh, Y. W., Brahma, D. G. J., & Girma, Y. (2020). Customers' satisfaction in ATM service-empirical evidence from the leading bank in Ethiopia. International Journal of Engineering and Management Research, 10.
Filipović, F., Baljak, L., Naumović, T., Labus, A., & Bogdanović, Z. (2020).Developing a Web Application for Recognizing Emotions in Neuromarketing.In Marketing and Smart Technologies (pp. 297-308). Springer, Singapore
Fliginskih, T. N., Vaganova, O. V., Solovjeva, N. E., Bykanova, N. I., Ragheed, Y., & Usatova, L. V. (2020). The impact of e-banking on performance of banks: Evidence from Russia. Journal of Advanced Research in Dynamical and Control Systems, 12(S4), 231-239.
Fornell, C. and Larcker, D.(1981); “Evaluating Structural Equation Modeling with Unobserved Variables and Measurement Error”; Journal of Marking Research,Vol.18, No.1, pp.39-50.
Fugate, L. D. (2007). A Layman’s look at neuroscience and its potential application to marketing practice. Consumer Marketing, 24(7), 385-394.
Fürst, A., Gabrielsson, M., Gabrielsson, P., & Prigge, J. K. (2023). The role of marketing in new ventures: How marketing activities should be organized in firms’ infancy. Journal of the Academy of Marketing Science, 1-24.
Girişken, A. Ç. (2020). Neuromarketing Insights for Start-Up Companies. In Analyzing the Strategic Role of Neuromarketing and Consumer Neuroscience (pp. 168-184). IGI Global. Gupta, A. K., Si, S., & Si, S. (2016). Service Marketing: Customer Expectations and Delight With Reference To Indian Banking Sector. Imperial Journal of Interdisciplinary Research, 2(4).
Kaur, K., & Kumar, P. (2020). Social media usage in Indian beauty and wellness industry: a qualitative study. The TQM Journal, 33(1), 17-32.
Kumar, H., Mathur, N., & Jauhari, S. (2017). Consumer’s perception towards neuromarketing in India with special reference to Kano model. International Journal of Research–Granthaalayah, 5(4).
Kuusik, A., Tiru, M., Ahas, R., & Varblane, U. (2011). Innovation in destination marketing: The use of passive mobile positioning for the segmentation of repeat visitors in Estonia. Baltic Journal of Management, 6(3), 378-399.
Löffler, L. (2022). Customer Expectations in the German Banking Sector. Journal of Economic Development, Environment and People, 11(2), 73-91.
Mayilvaganan, S., & Karthikeyan, G. (2012). Marketing of banking services. International Journals of Marketing and Technology, 2(11), 134-139.
Meckl-Sloan, C. (2015). Neuroeconomics and neuromarketing. Cell, 650, 218-8214.
Monica, Å., & Mihai, Å. (2019). A Study Of Banking Marketers' Perception Regarding The Use Of Neuromarketing Techniques In Banking Services. Annales Universitatis Apulensis Series Oeconomica, 2(21), 1-8.
Nilashi, M. S., Samad, N., Ahmadi, A., Ahani, R. A., Abumalloh, S., Asadi, A., Rusli, I. & Elahen, Y. (2020). Neuromarketing: A review of research and implications for marketing. Journal of Soft Computing and Decision Support Systems, 7(2), 23-31. Pawar, I. A. (2014). Customer Expectations and Perceptions of Banking Services. Sumedha Journal of Management, 3(2), 52-65.
Phan, T. K. (2014). Design and management of networks with low power consumption (Doctoral dissertation, Université Nice Sophia Antipolis). Prentice, C., & Loureiro, S. M. C. (2017). An asymmetrical approach to understanding configurations of customer loyalty in the airline industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 38, 96-107.
Sakib, s. n. (2022). Artificial Intelligence in Marketing.
Suomala, J., Palokangas, L., Leminen, S., Westerlund, M., Heinonen, J., & Numminen, J. (2012). Neuromarketing: Understanding customers' subconscious responses to marketing. Thomas, David R. (2006). A General inductive approach for qualitative data analysis. American Journal of Evaluation. 27(2).
Thomas, P., Rumjit, N. P., Lai, C. W., & Johan, M. R. B. (2021). EDTA functionalised cocoa pod carbon encapsulated SPIONs via green synthesis route to ameliorate textile dyes-Kinetics, isotherms, central composite design and artificial neural network. Sustainable Chemistry and Pharmacy, 19, 100349.
Ţichindelean, M., & Ţichindelean, M. (2019). A Study Of Banking Marketers'perception Regarding The Use Of Neuromarketing Techniques In Banking Services. Annales Universitatis Apulensis: Series Oeconomica, 21(2), 73-82.
Titus, A. S., & Lawrence, A. D. R. (2004). Customer Focus in Banking Services. Indian Journal of Marketing, 34(1).
Varatharaj, A., Thomas, N., Ellul, M. A., Davies, N. W., Pollak, T. A., Tenorio, E. L., ... & Plant, G. (2020). Neurological and neuropsychiatric complications of COVID-19 in 153 patients: a UK-wide surveillance study. The Lancet Psychiatry, 7(10), 875-882.
Vial, G. (2019). Journal Of Strategic Information Systems Review Manuscript title: Understanding digital transformation: A review and a research agenda.
Wang, Peijian., Tian, Zhen., Li, Wentao., Qi, Yong., Hou, Di. (2019). Green cloud service method of green data center.
Wies, S., Moorman, C., & Chandy, R. K. (2023). Innovation imprinting: Why some firms beat the post-ipo innovation slump. Journal of Marketing, 87(2), 232-252.
Yang, Xuelian, Jin Bai, and Xiaolin Wang. (2022).Construction and Risk Analysis of Marketing System Based on Deep Neural Network." Security and Communication Networks. Yang, Y., Zhang, K., & Kannan, P. K. (2022). Identifying market structure: A deep network representation learning of social engagement. Journal of Marketing, 86(4), 37-56.
