ارائه الگوی برندسازی شهری با رویکرد توسعه گردشگری مطالعه موردی:شهر شیراز

محورهای موضوعی : فصلنامه علمی برنامه ریزی منطقه ای

سعید سعیدااردکانی ¹ (استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد، یزد، ایران)
فاطمه قنبری ² (دانش‌آموخته دکتری مدیریت بازرگانی (بازاریابی)، دانشگاه یزد، یزد، ایران)
محمدرضا رضایی ³ (دانشیار گروه جغرافیا و برنامه‌ریزی شهری، دانشگاه یزد، یزد، ایران)
علیرضا رجبی پور میبدی ⁴ (استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد، یزد، ایران)

تاریخ دریافت : 1398/04/27 تاریخ پذیرش : 1398/09/18 تاریخ انتشار : 1400/02/01

کلید واژه: گردشگری, نظریه داده بنیاد, برندسازی شهری, بازاریابی مکان,

چکیده مقاله :

      برندسازی مقصد گردشگری یکی از استراتژی­های موثر در جذب گردشگر و ابزاری کارآمد جهت بازاریابی  مقاصد گردشگری است. در همین راستا پژوهش حاضر با هدف تدوین و ارائه الگوی برندسازی شهری با رویکرد توسعه گردشگری در شهر شیراز انجام شده­است. پژوهش حاضر از نوع پژوهش­های آمیخته (کیفی و کمی) است که با استفاده از رویکرد مبتنی بر نظریه داده بنیاد انجام شده است. جامعه آماری شامل مدیران ارشد فعلی یا سابق سازمان میراث فرهنگی و گردشگری، نمایندگان مجلس شورای اسلامی و نمایندگان شورای شهر می­باشند که در بخش کیفی با روش گلوله برفی 16 نفر و در بخش کمی با روش تصادفی ساده  73 نفر به عنوان نمونه مورد مطالعه انتخاب شده­است. ابزار جمع­آوری داده­ها، مصاحبه­های نیمه ساختاریافته و پرسشنامه می­باشد. تجزیه و تحلیل داده­ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی و با استفاده از نرم افزارمکس کیودا تحلیل و مدل کیفی پژوهش از دل الگوهای ذهنی و نظرات افراد استخراج شد و نهایتاً در بخش کمی جهت اطمینان از صحت الگوهای اندازه­گیری متغیرها از الگوسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار PLS استفاده شده است. یافته­های پژوهش منجر به شناسایی شرایط علی، شرایط زمینه­ای، شرایط مداخله­گر و همچنین راهبردها و پیامدهای برندسازی شهر شیراز شد مشخص گردید که نتایج حاکی از تایید همه مقوله­های شناسایی شده می­باشد به طوری که در شرایط علی متغیر رقابت پذیری با ضریب 577/0، در شرایط مداخله­گر متغیر نقش دولت با ضریب 504/0، در شرایط زمینه­ای متغیر جاذبه های گردشگری با ضریب 336/0، در رابطه با راهبردها متغیر تدوین مکانیزم برندسازی با ضریب 542/0 و در رابطه با پیامدها عامل دستاوردهای اجتماعی با ضریب 606/0 بیش­ترین نقش را در تبیین مدل برندسازی شهر شیراز داشته­اند.

چکیده انگلیسی:

Tourism destination branding is one of the effective strategies for attracting tourists and an effective tool for marketing tourism destinations. In this regard, the present study aimed to formulate and present a model of urban branding with the approach of tourism development in Shiraz. The present research is a kind of mixed (qualitative and quantitative) research that is based on the data-based approach. The statistical population includes current or former senior managers of the Cultural Heritage and Tourism Organization, Islamic Consultative Assembly and City Council representatives, in the qualitative part with 16 snowball method and in the quantitative part with simple random method 73 person as the study sample. Selected. Data were collected through semi-structured interviews and questionnaires. Data analysis was done in three stages of open coding, axial and selective coding using Max Keyuda software and the research qualitative model was extracted from the subjective patterns and opinions of the individuals. Structural equation modeling using PLS software was used. The findings of the research led to identifying causal conditions, contextual conditions, intervening conditions, as well as strategies and consequences of branding in Shiraz. Competitiveness variable with coefficient of 0.777, in the intervening variable role of government with coefficient of 0.504, in context of variable variables of tourist attractions with coefficient of 0.336, in relation to strategies formulation of branding mechanism with coefficient of 0.542. 0 and in relation to the consequences social achievement factor with 0.606 has the most role in explaining the branding model of Shiraz.

منابع و مأخذ:

1. Ahmadizad, Arman, Nath, Azadeh and Arman Rastad (2015): "The Phenomenon of Bipolar Brands in the Mobile Phone Market", Modern Marketing Research, Volume 5, Number 3, pp. 198-183.


2. Anholt, S. (2007): Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. London. Palgrave Macmillan.


3. Armon, Hagar, Faizi, Tahereh, and Masoud Geramipour (1977): "Designing a Job Stabilization Model with a Foundation Data Approach", Management of Government Organizations, Volume 6, Number 4, pp. 136-119.


4. Avraham, E. and E. Ketter, (2008): Media Strategies for Marketing Places in Crisis: Improving the Image of Cities, Countries, and Tourist Destinations. Butterworth Heinemann.


5. Beigi Firouzi, Allahyar (1): "Developing Tourism Development Strategy of Lorestan Province Based on SWOT Analysis and ANP Network Analysis Process. »Master of Science Degree in Business Management, University of Sistan and Baluchestan.


6. Braun, E. (2011): Putting City Branding into Practice. Journal of Brand Management. Available at do,10.1057/bm.2011.55.


7. Braun, E. (2011): Putting City Branding into Practice. Journal of Brand Management. Available at do,10.1057/bm.2011.55.


8. Braun, E. and S. Zenker, (2010): Towards an Integrated Approach for place Brand Management.50 th European Regional Science Association Congress, Jonkoping, Sweden.


9. Darzian Azizi, Abdolhadi, Rahimi, Farjollah, and Elaheh Asadollahi Dehkordi (2015): "Investigating the Impact of Advertising and Promoting Sales on Creating Brand Equity", Business Management, Volume 7, Number 3, pp. 664-642.


10. Dehdashti, Zohreh, Khani, Sajjad and Amin Ajli (2014): "The Role of Advertising and Oral Advertising in Promoting Brand Equity in Isfahan Tourism Destination", Tourism Studies, Volume 9, Number 25, pp. 61-27.


11. Delavi, Mohammad Reza and Nahal Salamatian (2014): "Urban Branding", 6th National Conference on Urban Planning and Management with emphasis on the components of Islamic city, Mashhad, Islamic city council of Mashhad.


12. Dinnie, K. (2012 ): City branding: theory and cases. Palgrave macmillan.


13. Fernández, D. B and K. Meethan, (2014): TheRelationship of City Branding and Tourist Promotion: The Case of Plymouth (UK) and Malaga (Spain), Athens Journal of Tourism, Vol. 3.


14. Havermans, D. Meulenbroek, R.A. and I.  Smeets, (2008): Rebranding the City the Case. of Eindhoven, Corporations and Cities: Envsioning Corporal, Real Estate In the Urban future, www. Corporationsandeities. Org, pp. 1-12. VNU Journal of Seince: Economics and Business, Vol. 31, No.2 , ppl 3-25.


15. Kotler, P. and K. Keller, (2007): Marketing Management. New York: The Free Press. PP.50-60.


16. Kotler, P. Keller, K. L. Koshy, A. and  M. Jha, (2012): Marketing Management: A South Asian Perspective, 14thEdition. Imprint Pearson Education, 728 p.


17. Lee, T. and R. Liu,  (2011): Strategy formulation for the recreational areas of Central Taiwan: An application of SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threat), analysis Journal of Hospitality Management and Tourism, Vol. 2, No. 3, pp: 38-47.


18. Metaxas, T. (2010): Place marketing, place branding and foreign direct investments: Defining their relationship in the frame of local economic development process. Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 6, pp. 228-243.


19. Mousavi, Seyed Ganjaddin, Sepahvand, Reza and Ali Shariatnejad (1396): "Explaining Urban Branding Components with Emphasis on Tourism Industry" (Case Study: Khorramabad City), Tourism and Development, Vol. 6, No. 4, Pp. 179-160.


20. Mousavi, Seyyed Najmaddin, Ghafourian Shavdari, Amir, Sarshomi, Ali and Reza Sepahvand (1979): "Development of Tourism Industry through Handicraft Branding (Example: Isfahan Handicrafts)", Tourism and Development, Seventh Year, No. 4, Pp. 240-226.


21. Mozaffari Gashtasb (1391): "Branding and Urban Diplomacy", Specialized Branding Conference, Tehran.


22. Nourbakhsh, Morteza, and Mohammad Akbarpoursrasankrood (2010): "The Role of Urban Tourism in the Economic Development of Metropolises", Special Issue on Urban Tourism Economics, Journal of Urban Economics, Volume 1, Number 2, pp. 34-20.


23. Pour Ahmad, Ahmad, Hosseini, Ali, Orouji, Hassan, and Mohammad Alizadeh (2013): "Priority of Measuring Strategies for Cultural Tourism Development in Qazvin Alamut Area". Human Research, Volume 45, Number 3, pp. 17-1.


24. Qu, H. Kim, L. H. and  H. Im, (2011): A Model of Destination Branding Integrating the Concepts of the Branding and Destination Image, Tourism management, 32: 465-476.


25. Razvani, Mohammad Reza, Faraji Stebbar, Hassanali, Darban Astana, Alireza and Seyedadi Karimi (1396): "Analysis of the Role of Factors and Indicators of Environmental Quality in Branding of Rural Tourism Destinations (Example: Oramanat Ethnic-Cultural Area - Kurdistan Provinces and Kermanshah), Tourism Planning and Development, Vol. 6, No. 23, pp. 136-105.


26. Rossanaو G. (2007): Tourism and the City: Opportunity for Regeneration, Channel View Publications, Toronto.


27. Sarai, Mohammad Hossein and Moslem Shamshiri (1): "Investigating Tourism Status in Shiraz for Sustainable Development Using SWOT Technique", Geography and Environmental Planning, Volume 24, Number 1 (49), pp. 69-88.


28. Strauss, A. and J. Corbin, (2008): Basics of qualitative research. Translated by Mohammadi,  Biok, Tehran: Human Science & Cultural Studies Center Publication(in Persian).


29. sygankov, A. (2016): Russia’s Foreign Policy: Change and Continuity in  NationalIdentity, London: Rowman and Littlefield Publishers.


30. Vahabi, H. (2008): Moral Aspects of Branding In Increasing of Corporates Credit in Society.