تأثیر بازاریابی محتوای دیجیتالی بر رفتار خرید و ارتباطات توصیه‌ای کلامی الکترونیکی کاربران در شبکه‌های اجتماعی

محورهای موضوعی :

منیژه حقیقی نسب ¹ (دانشیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران.)
زهره دمیرچی ² (کارشناسی ارشد گروه مدیریت دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا ،تهران، ایران)
مائده قاسمی ³ (کارشناسی ارشد گروه مدیریت دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا ،تهران، ایران)

تاریخ دریافت : 1402/03/28 تاریخ پذیرش : 1402/05/01 تاریخ انتشار : 1402/06/01

کلید واژه: "محتوای اطلاعاتی", تعامل اجتماعی", "خودبیانی", عوامل اجتماعی اطلاعاتی", " شبکه‌های اجتماعی",

چکیده مقاله :

پژوهش حاضر به بررسی تأثیر بازاریابی محتوای دیجیتالی بر رفتار خرید و ارتباطات توصیه‌ای کلامی الکترونیکی کاربران در شبکه‌های اجتماعی (اینستاگرام) پرداخته است که از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی - پیمایشی می باشد. جامعه آماری مورد مطالعه پژوهش حاضر4800 نفر از مشتریان برند جی‌پلاس در شبکه اجتماعی است، که در این میان 384 نفر از آنان با استفاده از جدول مورگان و با روش نمونه گیری در دسترس به عنوان نمونه انتخاب شده‌اند. ابزار گردآوری اطلاعات در پژوهش حاضر پرسشنامه آنلاین است که توسط اساتید طراحی شده است و روایی آن از طریق روایی محتوا و روایی سازه (همگرایی و واگرایی) مورد سنجش قرار گرفته و بیشتر از 7/0 بدست آمده است. همچنین جهت سنجش پایایی از آلفای کرونباخ و پایایی مرکب استفاده شده است. تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش با استفاده از روش معادلات ساختاری و با نرم افزار آماری SPSS و SMART-PLS انجام پذیرفته است. یافته‌های تحقیق نشان داده است: محتوای اطلاعاتی، محتوای سرگرمی، تعامل اجتماعی و خود بیانی بر عوامل اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی تأثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین عوامل اجتماعی اطلاعاتی و هنجاری تأثیر مثبت و معناداری بر ارتباطات توصیه‌ای کلامی الکترونیکی و رفتارخرید دارند.

چکیده انگلیسی:

The current research has investigated the effect of digital content marketing on the purchase behavior and electronic verbal recommendation communication of users in social networks (Instagram), which is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of method. The statistical population studied in the current research is 4800 customers of the G Plus brand in the social network, among which 384 people were selected as a sample using the Morgan table and available sampling method. The data collection tool in the present study is an online questionnaire designed by professors, and its validity was measured through content validity and construct validity (convergence and divergence) and it was obtained more than 0.7. Cronbach's alpha and composite reliability have also been used to measure reliability. Analysis of the research data has been done using structural equation method and SPSS and SMART-PLS statistical software. Research findings have shown: information content, entertainment content, social interaction and self-expression have a positive and significant effect on normative and informational social factors. Also, informational and normative social factors have a positive and significant effect on electronic verbal recommendation communication and purchasing behavior.