• صفحه اصلی
  • تدوین الگوی مفهومی برای تجربۀ برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی با رویکرد مبتنی بر نظریه داده بنیاد

اشتراک گذاری

آدرس مقاله


کد مقاله : 140303131121525 بازدید : 20 صفحه: -

نوع مقاله: پژوهشی

تدوین الگوی مفهومی برای تجربۀ برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی با رویکرد مبتنی بر نظریه داده بنیاد

محورهای موضوعی : مدیریت

علیرضا جعفری 1 , مهدی زکی پور 2 , مرجان رجبی 3

1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران (عهده‌دار مکاتبات)
3 - استادیار، گروه ریاضی و آمار، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران

تاریخ دریافت : 1403/03/13 تاریخ پذیرش : 1403/08/22

کلید واژه: تجربه برخط (آنلاین) مشتری, رسانه‌های اجتماعی, نظریه داده بنیاد, مصاحبۀ نیمه ساختار یافته.,

چکیده مقاله :

شبکه‌‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، فیس‌بوک، توییتر، پینترست و ...، مسیر بازاریابی آنلاین را تغییر داده‌اند. در چنین شرایطی، تجربۀ مشتریان اجتماعی تاثیر زیادی بر سرنوشت کسب و کارهای الکترونیکی داشته است. هدف این پژوهش، تدوین الگوی مفهومی برای تجربه برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی است. این پژوهش از نوع پژوهش‌های کیفی است که با استفاده از رویکرد مبتنی بر نظریه داده بنیاد انجام شده است. جامعۀ آماری، شامل خبرگان آگاه جامعة علمی و دانشگاهى، متخصصان و مديران در حوزه بازاریابی و فروش در محیط آنلاين و رسانه‌‌های اجتماعی است که با استفاده از نمونه‌گیری به روش گلوله برفی، در مجموع 20 نفر به عنوان مشارکت‌کنندگان در پژوهش انتخاب شدند. داده‌ها به روش مصاحبه و با هدایت کلیات و به صورت نیمه ساختار یافته گردآوري گردید. براي به دسـت آوردن اعتبار و روایی داده‌ها، از دو روش بازبینی مشارکت‌کنندگان و مرور خبرگان غیـر شـرکت‌کننـده در پژوهش استفاده شد. داده‌ها به روش تحلیل محتوا با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA بررسی گردید. مقولۀ محوري مطالعـه حاضـر، تجربه مشتریان برخط در رسانه‌های اجتماعی است که در 8 مقوله اصلی تحلیل و بـا توجـه بـه شـرایط علّـی، شرایط زمینه‌اي و شرایط مداخله گر، راهبردهایی تدوین و مدل مفهومی نهایی بر اساس آن ارائه شده است

چکیده انگلیسی:

Social networks such as Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest, etc. have changed the path of internet marketing; In such a situation, the experience of social customers has had a great impact on the fate of electronic businesses. The purpose of this research is to develop a conceptual model for online customer experience in social media. This research is a type of qualitative research that was conducted using the approach based on the Foundation's data theory. The statistical population included knowledgeable experts from the scientific and academic community, specialists and managers in the field of marketing and sales in the online environment and social media, and using snowball sampling, a total of 20 people were selected as participants in the research. The data was collected by semi-structured interview method. In order to obtain the reliability and validity of the data, two methods of review of participants and review of non-participating experts were used in the research. Data were analyzed by content analysis with MAXQDA software. The central category of the current study is the experience of online customers in social media, which is analyzed in 8 main categories and according to the causal conditions, background conditions and intervening conditions, strategies are developed and the final model is presented based on it.

منابع و مأخذ:

1) اسماعیلی، ا و طاهری، ف،1394، ارزیابی تأثیر جوامع آنلاین بر میزان وفاداری مشتری به برند در شبکه های اجتماعی،اولین کنفرانس بین المللی حسابداری، مدیریت و نوآوری در کسب و کار، صومعه‌ سرا،https://civilica.com/doc/396966
2) پوررشیدی، ر.، مهدیزاده، س. و شیخپور، م. (1393). بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر بازاریابی و تبلیغات"، تهران، موسسه سفیران فرهنگی مبین.
3) جامی پور، م.؛ طالاری، م. ؛ بهادری، م. (1398). " ﻃﺮاﺣﻰ ﭼﺎرﭼﻮب ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮى در ﺗﺠﺎرت اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ: روﻳﻜﺮدى آﻣﻴﺨﺘﻪ". ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪه، ٦ (٢)، 67-46.
4) جوادی، م ،1396، بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی آنلاین مشتریان شرکت فروش اینترنتی دیجی کالا،اولین کنفرانس ملی اندیشه های نوین در مدیریت کسب و کار،تهران،https://civilica.com/doc/789776
5) خاشعی، و و زرگران، ف (1397)، "مدیریت استراتژیک"، تهران، نشر فوژان.
6) خالوزاده مبارکه، سجاد؛ مانیان، امیر؛ حسنقلی زاده یاسوری، طهمورث؛ (1398). "طراحی مدل ارتقای تجربه و پاسخ مشتری با استفاده از بازاریابی رسانه‌‌های اجتماعی". دوفصلنامه مطالعات مصرف‌کننده، دوره ششم، شماره اول، 309-287.
7) خان‌زاده, ح, رهنورد, ف, بامداد, ن, & محمود زاده, س م. (1400). مدل تبیین رقابت‌پذیری گردشگری شهرهای توریستی در ایران. تحقیقات بازاریابی نوین, 11(2), 45-68. doi: 10.22108/nmrj.2021.126677.2339
8) خشوعی پاریزی، م و احدمطلقی، ا،1397، بررسی اثرات تجربه ی مشتری بر قصد خرید،سومین کنفرانس بین المللی مدیریت، حسابداری و حسابرسی پویا،تهران،https://civilica.com/doc/826625
9) درخشانی امید و محمودی عمر(1393). بررسي ارتباط ميان مديريت تجربه مشتري (MEC) با وفاداري مشتريان در صنعت هتلداري، نشریه گردشگری. بهار 1393، دوره 2، شماره 2. صص: 63-49.
10) دهدشتی شاهرخ ز. و دهیار، پ (1396). پیش زمینهها و پیامدهای مشارکت مصرف‌کنندگان در جوامع مجازی. فصلنامه مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند، 12، 14-99.
11) رمضانی انوری، ا و نصرالهی قدس، ر،1397،بررسی عوامل موثر بر تعیین نوع رفتار و میزان رضایت مندی مشتریان،هفتمین کنفرانس ملی حسابداری، مدیریت مالی و سرمایه گذاری، گرگان، https://civilica.com/doc/891678
12) سلاطی، م، احمدی فرد، م، عدن ور، م، مومنی، ف (1395). تاثیر نوآوري و رهبري تحول آفرین بر عملکرد بازاریابی شرکت‌هاي دانش بنیان. فصلنامه اختصاصی تبلیغات و بازاریابی پارس مدیر، شماره 4، 111- 120.
13) سعیدنیا، ح.، قهرمانی، آ، و ایران نژاد پاریزی، م. (1395). پیامدهای تأثیر جامعه برند مبتنی بر رسانه اجتماعی بر اعتماد و وفاداری به برند، مدیریت برند"، دوره 3 ،شماره 3 ،صص:88-61.
14) سیفی، م، یزدی، ا (1398). "مدیریت تجربۀ آنلاین مشتری". تهران، نشر گسترش علوم پایه.
15) صفایی قادیکلانی ع، آقاجانی ح، در گاهی ه. ارایه رویکردی ترکیبی از تکنیک‌های تصمیم‌گیری چند معیاره فازی به منظور اولویت‌بندی استراتژی‌های دستیابی به تولید در کلاس جهانی (مطالعه موردی: صنایع فولاد استان مازندران) . تحقیق در عملیات در کاربردهای آن. ۱۳۹۱; ۹ (۲)
16) محمدیان, م, & نائلی, م. (1398). تحلیل تجربۀ مشتری و جایگاه آن در ادبیات بازاریابی. بررسی‌های بازرگانی, 17(شماره95-94), 85-103.
17) منتظری، م.، ابراهیمی، ع.، احمدی، پ. و راهنما، آ.(1393). "عوامل مؤثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیک"، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 6 ،شماره 3 ،صص: 226-207.
18) ون لوی، ا. (1395). مدیریت رسانه های اجتماعی"، ترجمه طاهر روشندل اربطانی، دانشگاه تهران، موسسه انتشارات، چاپ اول.
19) Ajijola, S. (2023). A Review on the Impact of Social Media on Societal Development. International Journal of Research and Innovation in Social Science, 7(4), 861-868. https://doi.org/10.47772/IJRISS.2023.7471
20) Almaiah, M. A., Al-Rahmi, A., Alturise, F., Hassan, L., Lutfi, A., Alrawad, M., Alkhalaf, S., Al-Rahmi, W. M., Al-sharaieh, S., & Aldhyani, T. H. H. (2022). Investigating the Effect of Perceived Security, Perceived Trust, and Information Quality on Mobile Payment Usage through Near-Field Communication (NFC) in Saudi Arabia. In Electronics, 11(23), 3926. MDPI AG. https://doi.org/10.3390/electronics11233926
21) Al-Mawali, H., Zainuddin, Y, & Nasir Kader Ali, N. (2012). Customer accounting information usage and organizational performance. Business Strategy Series, 13(5), 215-223.
22) Arnold, M.J., Reynolds, K.E., Ponder, N. and Lueg, J.E. (2005). Customer delight in a retail context: investigating delightful and terrible shopping experiences. Journal of Business Research, 58, pp. 1132–1145.
23) Bilgihan, A., Barreda, A., Okumus, F, & Nusair, K. (2016), ‘Consumer perception of knowledge-sharing in travel-related Online Social Networks. Tourism Management, 52, 287–296.
24) Bonnin, C. (2006). Women’s experiences as home-based traders in Metro Manila: a case study of the neighborhood store. Research and Practice in Social Sciences 1(2), 132–155.
25) Corbin, J. & Strauss, A. (2008). Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory, Thousand Oaks, CA: Sage. https://doi.org/10.4135/9781452230153.
26) Creswell, J. W. (2012) Qualitative inquiry & research design: Choosing among five approaches, 4nd ed., Thousand Oaks, CA: Sage.
27) Danaei Fard, H. & Emami, S.M. (2008). Qualitative research strategies: a reflection on foundational data theorizing. Strategic management thought, 1(2), 69-97.
28) Durukal, E. (2022). Customer Online Shopping Experience. Handbook of Research on Interdisciplinary Reflections of Contemporary Experiential Marketing Practices, (pp. 60–77). https://doi.org/10.4018/978-1-6684-4380-4.ch004
29) Elshaer, I. A., Alrawad, M., Lutfi, A., & Azazz, A. M. S. (2024). Social commerce and buying intention post COVID-19: Evidence from a hybrid approach based on SEM – fsQCA. Journal of Retailing and Consumer Services, 76,103548. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103548
30) Ertemel,A. V. et al. (2021).The role of customer experience in the effect of online flow state on customer loyalty. Public Library of Science, 16(7), 1-15. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0254685
31) Fatima, S. (2014). Antecedents and Consequences of Customer Experience Management - A Literature Review and Research Agenda. International Journal of Business and Commerce, Vol. 3, No.6: Feb 2014, pp.32-49.
32) Foroudi, P., Gupta, S., Sivarajah, U., Broderick, A. (2018). Investigating the effects of smart technology on customer dynamics and customer experience. Computers in Human Behavior, 80, 271-282.
33) HUI. (2017). E-barometern. [online] Retrieved from: http://www.hui.se/statistik-rapporter/index-ochbarometrar/e-barometern [Accessed 11 May 2017].
34) Jin, B. and Park, J.Y. (2006). The moderating effect of online purchase experience on the evaluation of online store attributes and the subsequent impact on market response outcomes. Advances in Consumer Research, 33, pp. 203– 211.
35) Johnson, B., & Christensen, L. B. (2008). Educational Research. Quantitative, Qualitative and Mixed Approaches, Los Angeles: Sage Publications.
36) Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media”, Business horizons, Vol. 53(1), PP. 59-68.
37) Kempe, D., Kleinberg, J. & Tardos, É. (2003). “Maximizing the spread of influence through a social network. In Proceedings of the ninth ACM Sigkdd”, international conference on Knowledge discovery and data mining, PP. 137-146.
38) Kim, J. J., Han, H., & Ariza-Montes, A. (2021). The impact of hotel attributes, well-being perception, and attitudes on brand loyalty: Examining the moderating role of COVID-19 pandemic. Journal of Retailing and Consumer Services, 62, 102634. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102634
39) Klaus, P. (2013) ‘The case of Amazon.com: towards a conceptual framework of online customer service experience (OCSE) using the emerging consensus technique (ECT)’. Journal of Services Marketing, 47, 6, 433-457.
40) Klaus, P.; Kuppelwieser, V.G.; Heinonen, K. (2023).Quantifying the influence of customer experience on consumer share-of-category. Journal of Retailing and Consumer Services, 73.
41) Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.
42) Li, M., & Wang, R. (2023). Chatbots in e-commerce: The effect of chatbot language style on customers’ continuance usage intention and attitude toward brand. Journal of Retailing and Consumer Services, 71, 103209. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103209
43) Lien, C. H., Wen, M. J. & Wu, C. C. (2011). Investigating the relationships among e-service quality, perceived value, satisfaction, and behavioral intentions in Taiwanese online shopping. Asia Pacific Management Review, 16(3), 211-223.
44) Martin, J., Mortimer, G, & Andrews, L. (2015). Reexamining online customer experience to include purchase frequency and perceived risk. Journal of retailing and consumer services, 25, 81-95.
45) Muthuswamy, V. V. (2023). Impact of Social Media Advertising on Brand Awareness and Customer Engagement. Transnational Marketing journal , 11(1),217-236. https://doi.org/10.58262/tmj.v11i1.1015
46) Nambisan, P. & Watt, J. H. (2011) ‘Managing customer experiences in online product communities’, Journal of Business Research, 64, 8, 889-895.
47) Novak, T.P., Hoffman, D.L. & Yung Yiu-Fai., (2000). Measuring the customer experience in online environments: A structural modeling approach, Marketing Science, 19(1), 22-42.
48) Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service Research, 7(3), 213-233.
49) Patel, V. V., Pandit, R., & Sama, R. (2023). Understanding the impact of fashion app emotional attachment on consumer responses: the role of e-servicescape, customer experience and perceived value of online shopping. Journal of Fashion Marketing and Management. https://doi.org/10.1108/jfmm-05-2023-0113
50) Patil, D. R., Rane, N. L. (2023). Customer experience and satisfaction: importance of customer reviews and customer value on buying preference, International Research Journal of Modernization in Engineering Technology and Science, 5(3), 3437- 3447. DOI:https//www.doi.org/10.56726/IRJMETS36460
51) Pham, T.S.H. & Ahammad, M. (2017). Antecedents and consequences of online customer satisfaction: A holistic process perspective. Technological Forecasting & Social Change.
52) Pine II, B.J. and Gilmore, J.H. (1999). The Experience Economy. Harvard Business School Press, Boston.
53) Quan, S. & Wang, N., (2004). Towards a Structural Model of the Tourist Experience: an Illustration from Food Experiences in Tourism. Tourism Management, 25(3), 297-305. DOI:10.1016/S0261-5177(03)00130-4
54) Rahman, Y. M. &., 2017. Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation. Telematics and Informatics, 34(7), pp. 1294-1307.
55) Rose, S., Clark, M., Samouel, P, & Hair, N. (2012). Online Customer Experience in e-Retailing: an empirical model of Antecedents and Outcomes. Journal of Retailing, 88(2), 308-322.
56) Santanu, K. D. & Dr. Gouri, S. L., 2016. Traditional marketing VS digital marketing: An analysis. International Journal of Commerce and Management Research ISSN: 2455-1627, Impact Factor: RJIF 5.22, pp. 05-11.
57) Sauw, O., & Mointi, R. (2023). Customer Experience dan Customer Satisfaction terhadap Repurchase Intention Produk Online. Journal of Management , 6(1),260. https://doi.org/10.37531/yum.v6i1.3574
58) Tsai, S. (2005). Impact of personal orientation on luxury-brand purchase value. International Journal of Market Research, 47(4), 177-206, DOI:10.1177/147078530504700403
59) Wibowo, A., Chen, S.-C., Wiangin, U., Ma, Y. & Ruangkanjanases, A. (2020). Customer Behavior as an Outcome of Social Media Marketing: the Role of Social Media Marketing Activity and Customer Experience. Sustainability 2021, 13(1), 189. https://doi.org/10.3390/su13010189
60) Ye, T. (2023). Social Media and Its Impact: Individuals and Society. Journal of Education, Humanities and Social Sciences, 8, 642-646.
61) Yoon, C. (2010). Antecedents of customer satisfaction with online banking in China: the effects of experience. Computers in Human Behavior, 26(6), 1296-1304.
متن کامل:
شیوه نامه نشریه دانشگاه آزاد قزوین

مجله مدیریت توسعه و تحول 59 (1403) 163-147

 

تدوین الگوی مفهومی برای تجربۀ برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی با رویکرد مبتنی بر نظریه داده بنیاد

 

علیرضا جعفری1، مهدی زکی پور2،*، مرجان رجبی3

1دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران

2استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران (عهده‌دار مکاتبات)

3استادیار، گروه ریاضی و آمار، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران

تاریخ دریافت: 07/07/1403                تاریخ پذیرش نهایی: 27/10/1403

 

چكيده

شبکه‌‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، فیس‌بوک، ایکس (توییتر سابق)، پینترست و ...، مسیر بازاریابی آنلاین را تغییر داده‌اند. در چنین شرایطی، تجربۀ مشتریان اجتماعی تاثیر زیادی بر سرنوشت کسب و کارهای الکترونیکی داشته است. هدف این پژوهش، تدوین الگوی مفهومی برای تجربۀ برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی است. این پژوهش از نوع پژوهش‌های کیفی است که با استفاده از رویکرد مبتنی بر نظریه داده بنیاد انجام شده است. جامعۀ آماری، شامل خبرگان آگاه جامعة علمی و دانشگاهى، متخصصان و مديران در حوزه بازاریابی و فروش در محیط آنلاين و رسانه‌‌های اجتماعی است که با استفاده از نمونه‌گیری به روش گلوله برفی، در مجموع 20 نفر به عنوان مشارکت‌کنندگان در پژوهش انتخاب شدند. داده‌ها به روش مصاحبه و با هدایت کلیات و به صورت نیمه ساختار یافته گردآوري گردید. براي به دسـت آوردن اعتبار و روایی داده‌ها، از دو روش بازبینی مشارکت‌کنندگان و مرور خبرگان غیـر شـرکت‌کننـده در پژوهش استفاده شد. داده‌ها به روش تحلیل محتوا با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA بررسی گردید. مقولۀ محوري مطالعـه حاضـر، تجربه مشتریان برخط در رسانه‌های اجتماعی است که در 8 مقولۀ اصلی تحلیل و بـا توجـه بـه شـرایط علّـی، شرایط زمینه‌اي و شرایط مداخله گر، راهبردهایی تدوین و مدل مفهومی نهایی بر اساس آن ارائه شده است.

 

واژه‌های اصلی: تجربه برخط (آنلاین) مشتری، رسانه‌های اجتماعی، نظریه داده بنیاد، مصاحبۀ نیمه ساختار یافته.

 

1- مقدمه

بنا بر گزارش استتیستا1  تعداد کاربران اینترنت در جهان به عدد 5.44 میلیارد نفر رسیده است که نشان می‌دهد 68 درصد مردم جهان در سال 2024 از اینترنت استفاده می‌کنند. در ایران در سال 1402، میزان استفاده‌کنندگان از اینترنت به گزارش سایت «اینترنت ورلد استیتز2» از مرز 71 میلیون نفر (5/79 درصد از جمعیت) عبور کرده است و این آمار نشان می‌دهد که تقریبأ چهار پنجم از جمعیت کشور ایران از طریق دستگاه‌های مختلف مانند موبایل، تبلت و غیره به اینترنت دسترسی دارند. آمارها نشان می‌دهد دسترسی به اینترنت برای تعداد زیادی از مردم جهان و به خصوص ایران فراهم شده است و حتی گسترش آن تنها محدود به شهرهای بزرگ و صنعتی نیست و مردم حتی در دورترین نقاط و روستاها نیز به اینترنت دسترسی دارند. علاوه بر گسترش مکانی دسترسی به اینترنت، بازه سنی افرادی که از اینترنت در طول روز استفاده می‌کنند، گسترش یافته و دیگر مختص افراد جوان و متخصص نیست [15]. در چنین جامعه‌ای، رسانه‌ها و وسایل ارتباط جمعی به عنوان عنصری کلیدی در ارتباطات، نقشی مهم ایفا می‌کنند. در گذشته، بازاریابی و فروش کالا از طریق تعامل رو در رو بین فروشنده و مشتری صورت می‌گرفت. فروشندگان بر اساس مشاهدۀ رفتار خریداران از نزدیک و درک نیازهای مشتریان، به راحتی می‌توانستند محصولات و کالاهای مورد نظر را به آنها پیشنهاد کنند. اما در دنیای امروز با گسترش روزافزون محصولات و افزایش تنوع برندهای گوناگون، انتخاب و خرید یک محصول کاری دشوار و وقت‌گیر شده است. داشتن دسترسی عمومی به اینترنت برای افراد، فرصت استفاده از رسانه‌های اجتماعی3 را فراهم می‌آورد و علاوه بر این، برای افراد این امکان وجود دارد که بدون نیاز به ملاقات‌های حضوری با یکدیگر در ارتباط باشند. امروزه مشتریان به منابع بسیار گوناگون از اطلاعات و تجربیات دسترسی دارند که با بهره گیری از اطلاعات و توصیه‌های دیگر مشتریان فراهم گشته است [13]. از سوی دیگر امروزه کسب وکارها به سوی الکترونیکی شدن پیش می‌روند و تجارت الکترونیک و فروش آنلاین هر روز جلوه جدیدتری به خود می‌گیرد و یکی از مهمترین مسائل در تجارت الکترونیک، فرآیند خرید و فروش آنلاین و اینترنتی است [1].  به گزارش سال 1402 «مرکز توسعه تجارت الکترونیک ایران»، 1.321 هزار میلیارد تومان مبلغ تراکنش خرید با انواع روش‌های پرداخت صورت گرفته است که این میزان نشان‌دهنده رشد ضریب تجارت الکترونیک و اعتماد مردم نسبت به خرید آنلاین است. این میزان رشد در تمامی جنبه‌های کسب وکار الکترونیک از جمله فروش کالا و سرویس‌های مختلف بانکی مانند نرم‌افزارهای بانکی، سایت‌های فروش محتوای آموزشی، تاکسی‌های اینترنتی و غیره، رشد و نمو داشته است. آمارها و شواهد، گواه بستر آماده و روبه رشد تجارت الکترونیک و خرید و فروش اینترنتی در ایران است و کسب ‌وکارهای اینترنتی باید این فرصت را غنیمت شمرده تا با ارائه خدمات مناسب بتوانند مشتریان بیشتری را به سمت خود جذب کنند. به گفته دراکر (2015)، تصور دنیای بدون بازاریابی سخت است و همچنین مشتری مهمترین عنصر در تصمیم‌گیری‌ها و برنامه‌های راهبردی بازاریابی است [4]. در دهۀ گذشته، مفهوم رضایت مشتری و بازگشت مشتری در دو حوزۀ آنلاین و خرید حضوری به یکی از موضوع‌های مهم کسب وکارها تبدیل شده است.

یکی از موضوع‌های قابل توجه در ارائه سرویس مناسب به مشتریان در رسانه‌های اجتماعی، تمرکز بر تجربۀ مشتری است. تجربه‌ای که در صورت موفقیت‌آمیز و مثبت بودن، موجب رضایت‌مندی مشتری و خرید مجدد خواهد شد و در صورت ناموفق بودن موجب از بین رفتن اعتماد مشتری و انتخاب جایگزین برای خریدهای آتی می‌گردد. در گذشته با توجه به بالابودن میزان تقاضا از سمت مشتریان و تعداد کم عرضه‌کنندگان کالا و خدمات، تأمین‌کنندگان نیازی به توجه به تجربه مشتریان و رضایت‌مندی آنها نداشتند؛ اما امروزه با توجه به افزایش عرضۀ کالا و خدمات از سوی تأمین‌کنندگان، مشتریان در صورت نارضایتی از سرویس ارائه شده، به سرعت منبع جایگزین را پیدا خواهند کرد [11]. شایان ذکر است که هزینۀ جذب مشتریان جدید بین 25 تا 400 درصد بیشتر از حفظ مشتریان فعلی است و با افزودن 5 درصد به هزینه‌های حفظ مشتریان فعلی می‌توان تا 75 درصد به سودآوری شرکت کمک نمود [8]. در دنیای امروز، 91 درصد مشتریانی که از خرید خود رضایت ندارند، دیگر از تأمین‌کننده خرید نخواهند کرد؛ بنابراین درک مشتریان و دلایل آنها برای انتخاب محصولات و خدمات خاص به منظور اجرای فرایند توسعه استراتژی (سیاست فروش) ضروری است [5].

اگرچه آمار دقیقی از میزان فروش در رسانه‌های اجتماعی و سایت‌های تجارت الکترونیک و ضریب خرید برخط نسبت به خرید حضوری وجود ندارد، اما با توجه به جامعیت استفاده، به نظر می‌رسد «دیجی کالا»، «گروه اسنپ»، «گروه علی بابا»، سایت‌های فروش آنلاین خودروسازهای «سایپا» و «ایران خودرو»، و سایت «با سلام»، جزو شرکت‌های با فروش بالای آنلاین در ایران باشند. از سوی دیگر، حضور سایر خرده فروشی‌ها در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، گوگل، تگرام، واتساپ و ... در لایه دوم، نشان‌دهندۀ بازار رقابتی است که توجه بیش از پیش به مشتری و جلب رضایت او به وسیله احساس و تجربۀ خوب برای خرید مجدد را در استراتژیست‌های بازاریابی جلب کرده است؛ بنابراین در این پژوهش تلاش شده است به سوال‌های زیر پاسخ داده شود:

1. از دیدگاه خبرگان آگاه جامعة علمی و دانشگاهى، متخصصان و مديران در حوزۀ بازاریابی و فروش در محیط آنلاين و رسانه‌‌های اجتماعی، مهم‌ترین مولفه‌ها و شرایط علّی، زمینه‌ای، مداخله‌گر، راهبردها و پیامدهای تجربۀ برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی کدام‌اند؟ 

2. الگوی مفهومی مناسب برای تجربۀ برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی چیست؟ 

این موضوع هم برای کسب ‌وکارها و هم برای مشتریان حائز اهمیت است. از منظر کسب وکار از این جهت مهم است که با استفاده از نتایج پژوهش حاضر و راهبردهای ارائه شده می‌توانند کسب وکار خود را بهبود بخشند و از نتایج این پژوهش در راستای ارتقاء و رونق کسب و کار خود استفاده نمایند. از منظر مشتری نیز از این جهت اهمیت دارد که مشتریان به دنبال تجارب رضایت‌بخش و عالی هستند و پژوهش حاضر می‌تواند راهگشایی برای ارتقاء و بهبود تجارب و پاسخ‌های مشتریان باشد.

2. مبانی نظری و پیشینه

رسانه‌‌های اجتماعی: 

     میریام وبستر (2019)4، رسانه‌های اجتماعی را «اشکال ارتباطات الکترونیکی (مانند وب سایت هایی برای شبکه های اجتماعی و وبلاگ نویسی خرد) توصیف کرد که از طریق آن کاربران جوامع آنلاین را برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات، ایده ها، پیام های شخصی و سایر محتواها (مانند ویدیوها) ایجاد می کنند.

     از سوی دیگر، ساموئل آجیجولا (2023)5، معتقد است که پورتالی است که کاربران اینترنتی زیادی را به منظور سرگرمی، انتشار اخبار، ارسال پیام و سایر اشکال بیان از طریق رسانه ها جذب می کند.

ساموئل آجیجولا (2023)، انواع رسانه‌های اجتماعی را به شرح زیر تعریف می‌کند:

o        شبکه‌های اجتماعی: فیس بوک، ایکس (توییتر سابق)، لینکدین، واتساپ. 

o        شبکه‌های اشتراک گذاری رسانه: اینستاگرام، اسنپ چت، یوتیوب، تیک تاک.

o        تالارهای گفتگو: Reddit، Quora، Digg.

o        شبکه‌های نشانک‌گذاری و ایجاد محتوا: Pinterest، Flipboard.

o        شبکه‌های بررسی مصرف‌کننده: Yelp، Zomato، TripAdvisor.

o        شبکه‌های وبلاگ‌نویسی و انتشار: WordPress، Tumblr، Medium، Blogger.

o        شبکه‌های خرید اجتماعی: Kara، JiJi، Jumia.

o        شبکه‌های مبتنی بر علاقه: Goodreads، Houzz، Last.fm.

متیوس وامی (2023)6، در یک تحقیق نتیجه می‌گیرد که انتخاب پلت فرم رسانه‌های اجتماعی، به شکل قابل توجهی بر تعامل مشتری تأثیر می‌گذارد.

تبلیغ‌کنندگان از روش‌های خاصی برای ترغیب مردم به صرف زمان هرچه بیشتر در رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند تا مردم همچنان آن برنامه‌ها را دنبال کنند و نظر خود را نسبت به محصول تغییر دهند و در نتیجه مشتریان بالقوه بیشتری را جذب کنند. تبلیغ‌کنندگان می‌توانند با صرف زمان بیشتری در اینترنت، درباره مشتریان خود اطلاعات بیشتری کسب کنند [47].

رسانه‌های اجتماعی می‌توانند به عنوان بخشی از تکامل اینترنت دیده شوند. امروزه، ما از اینترنت برای اشتراک‌گذاری اطلاعات، نظرات و نیز همکاری و مشارکت در محتوای برخط استفاده می‌کنیم [19]. اینترنت و خصوصاً رسانه‌های اجتماعی، نحوۀ برقراری ارتباطات مصرف‌کنندگان و بازاریابان را تغییر داده است. وبسایت‌های رسانه‌های اجتماعی، به جذب میلیون‌ها کاربری می‌پردازند که بسیاری از آنها این سایت‌ها را با زندگی روزمره و کسب و کارشان یکی کرده‌اند. چنین فضایی که به عنوان واقعیت مجازی در نظر گرفته می‌شود، با ویژگی‌هایی چون عدم وابستگی به مکان و زمان، دسترسی آسان و امکاناتی نظیر تماس سریع و پاسخ به سوالات مشتریان در لحظه، می‌تواند فرصت مناسبی برای یک معامله برد- برد باشد. امروزه، اینترنت به بستری گسترده برای معاملات تجاری و رسانه‌ای قوی برای بازاریابی تبدیل شده است [18].

از رسانه‌های اجتماعی اکنون به عنوان وسیله‌ای برای رونق در کسب و کار اینترنتی و ایجاد نام تجاری به صورت برخط و بدون صرف هزینه استفاده می‌شود. رسانه‌های اجتماعی در سال‌های اخیر در زندگی آنلاین و آفلاین کاربران اینترنتی آن‌چنان تأثیرگذار بوده‌اند که شکل‌های ارتباطات جمعی نیز از این رسانه‌های جدید تأثیر پذیرفته است. پیام‌های رسانه‌ای گاه باعث تغییر اعمال مخاطبان می‌شود و در واقع آنان را تشویق به خرید اوراق مشارکت، تغییر مدل لباس، ترک استعمال دخانیات، رأی دادن به اشخاص معین، رژیم غذایی و یا شکل خاصی از رفتار می‌کند [2]. بنابراین محققان، شبکه‌های اجتماعی را به عنوان یک نمودار روابط و تعاملات درون گروهی از افراد تعریف می‌کنند که اغلب در گسترش اطلاعات، ایده‌ها و نفوذ در بین افراد نقش واسطه‌ای دارند [37].

تجربۀ مشتری7: به کلیۀ تعاملات بین مشتری و کسب و کار یا سازمان، قبل و بعد از فروش اطلاق می‌شود. این تعامل شامل آگاهی، خرید، ارتباط، ارائه خدمات و حمایت می‌شود.

یافته‌های پژوهش پاتیل و ران (2023)8،  اهمیت بررسی‌های مشتری را در فرآیند تصمیم‌گیری نشان می‌دهد، به‌طوری که اکثر پاسخ‌دهندگان گفتند که قبل از انتخاب نهایی، به شدت نظرات مشتریان را در نظر می‌گیرند.

تجربۀ مشتری، یک ساختار فراگیر است و اکثر شرکت‌ها برای ایجاد تجربیات به یاد ماندنی و خارق‌العاده تلاش زیادی می‌کنند. با این وجود، مشتریان پیشنهادات، شرکت‌ها و برندهایشان را بسیار متفاوت تجربه می‌کنند [34].

ارتمل و همکاران (2021)9، در تحقیقات خود دریافتند که تجربۀ مشتری احساس ذهنی است که پس از خرید یک محصول یا خدمات، توسط کاربر، باقی می‌ماند و هدف آن مدیریت فرآیندهای تجارب است که توسط مشتریان در رابطۀ آنها با برندها درک ‌می‌شود.

پاتل، پاندیت و سما (2023)10، در تحقیقی با اشاره به تأثیر بالقوۀ برنامه‌های مد بر رفتار خرید آنلاین مشتری، بر وجود رابطه بین خدمات الکترونیکی، تجربۀ مشتری و ارزش درک شدۀ خرید آنلاین، با قصد خرید مجدد و E-WoM در زمینۀ برنامه‌های مد تأکید کردند.

پاین و گیلمور  (1999)11 با بیان مفهوم  تجربۀ مشتری، دنیای متفاوتی را با مدیریت ارتباط با مشتری12 به جهان معرفی کردند. مدیریت ارتباط با مشتری، با نگاه بر مشتریان سودآور و حفظ و ادامۀ ارتباط با آن‌ها، به عبارتی با دید مشتری‌محور شناخته می‌شود. اما مدیریت تجربۀ مشتری فقط به دنبال لبخند و رضایت مشتری نیست. ‌وبسایت هاروارد بیزینس ریویو  (2016)13، تجربۀ مشتری را مجموع کلیه تعاملات مشتری با یک سازمان می‌داند؛ از آشنایی اولیه مشتری با سازمان و یافتن محصول/ خدمت سازمان گرفته تا خرید و تداوم کلیه این تعاملات در کنار یکدیگر لحظات کلیدی را برای مشتری رقم می‌زنند که تجربۀ وی از سازمان را شکل می‌دهد.

تجربه آنلاین مشتری: امروزه، جدیدترین و قابل توجه‌ترین نوآوری‌های تکنولوژیکی، تجربۀ خرید آنلاین مشتری را شکل ‌می‌دهند، پذیرش مشتری را پیش ‌می‌برند و موفقیت تجارت الکترونیک را افزایش ‌می‌دهند. همچنین امروزه تجربۀ مشتری آنلاین، یک موضوع بسیار مهم برای شرکت‌ها است. در این زمینه، اینترنت اشیا (IoT)، هوش مصنوعی (AI)، واقعیت افزوده (AR)، واقعیت مجازی (VR)، بلاک چین و فناوری‌های متاورس، نقش مهمی در موفقیت تجربۀ مشتری آنلاین دارند [27] .

تجربۀ آنلاین مشتری14، عبارت است از مجموعۀ تعاملات آنلاین مشتری و کسب و کار آنلاین از طریق وب و رسانه‌‌های اجتماعی [14]. مفهوم تجربۀ مشتری در طیف وسیعی از موقعیت‌‌های تجاری، از جمله بازاریابی مصرف‌کننده، ارائه خدمات، گردشگری و خرده‌فروشی مورد بررسی قرار گرفته است، اما اکنون با توسعۀ کاربرد اینترنت، زمینۀ فعالیت‌‌های مشتری آنلاین شامل خرید آنلاین در طیف گسترد‌ه‌ای از دسته‌بندی‌‌های محصولات، خدمات آنلاین مانند بانکداری، رزرو سفر و تئاتر، دسترسی به اخبار و اطلاعات، و همچنین شبکه‌‌های اجتماعی برای اهداف تجاری و تفریحی فراهم گردیده است [39]. بنابراین، تجربۀ آنلاین مشتری به یک مفهوم مهم برای بازاریابان الکترونیکی مسئول محیط بیزنس با مشتری آنلاین، و به ویژه در زمینۀ خرید آنلاین، با توجه به افزایش عملکرد در فروش آنلاین تبدیل می‌شود.

درک برداشت مشتری از محیط آنلاین و ارزیابی کیفیت کلی خدمات، همچنان مورد توجه مطالعاتی است که در خصوص رفتار مشتری آنلاین تحقیق می‌کنند [33]. پژوهشگران متعددی با استفاده از "مدل کیفیت خدمات الکترونیکی" یا  ‌ایسروکوال15، که مدل توسعه یافتۀ آنلاین مقیاس چند آیتمی اولیه "مدل کیفیت خدمات " یا سروکوال16  است؛ بر ادراک مشتریان از کیفیت خدمات تمرکز کردند. با این حال، درست مانند محیط آفلاین، تمرکز تحقیقات به سمت تجربۀ آنلاین مشتری تغییر می‌کند [38].  این تغییر تا حدودی از انتقال توسعۀ وب‌سایت در تغییر از وب‌سایت‌‌های ایستا (اعم از سایت‌‌های تجارت الکترونیک و اطلاعاتی) به وب‌سایت‌‌های پویا و تعاملی ایجاد شده است که به مشتریان امکان سفارشی‌سازی و تعامل با محیط وب آنلاین را ارائه می‌دهد. تحقیقات قبلی نشان می‌دهد که ارائه یک تجربۀ آنلاین استثنایی، بر رفتار آنلاین مشتری تأثیر مثبت خواهد داشت.

مشتری اجتماعی: مشتری اجتماعی، مشتری است که به جای حضور فیزیکی در محل ارائه سرویس کسب وکار، به‌صورت آنلاین و از طریق شبکه‌‌ها و رسانه‌‌های اجتماعی با کسب و کار و تجارت اجتماعی در ارتباط است [12].

طی سال‌های گذشته، مطالعات و مدل‌های مختلفی برای تجربۀ مشتری آنلاین ارائه شده است که از مهمترین آنها به عنوان پیش زمینه یاد شده است و در منابع مختلف نیز مورد استفاده قرار گرفته است:

سائو و موینتی (2023)17، درتحقیقات خود دریافتند که تجربۀ مشتری تأثیر مثبت و اساسی بر رضایت مشتری دارد، تجربۀ مشتری تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مجدد دارد و تجربۀ مشتری بر قصد خرید مجدد از طریق رضایت مشتری تأثیر ‌می‌گذارد.

رفتار‌های خرید آنلاین: بر اساس نظریۀ کاتلر، تصمیم‌گیری مشتریان در خرید آنلاین، به محرک‌‌های بازاریابی و تبلیغات بستگی دارد. به عقیدۀ کاتلر، اطلاعات محصول که از طریق تبلیغات و تکنیک‌‌های بازاریابی، در اختیار مشتریان گذاشته می‌شوند، وارد ذهن مشتریان شده و سپس آن‌ها بر اساس ویژگی‌‌های شخصیتی و ذهنی خود، واکنش‌‌های متفاوتی نشان می‌دهند و تصمیم به خرید می‌گیرند.

یکی از عوامل مهمی که بر رفتار مصرف‌کننده در مدل تجارت الکترونیک تأثیر ‌می‌گذارد، نگرش مصرف‌کننده نسبت به برند محصول و یا فروشنده است [35,32].

بسیاری از تحقیقات در زمینۀ رفتار مصرف‌کننده، نگرش را به عنوان عنصر کلیدی تصمیم خرید در نظر ‌می‌گیرند[35,21].

درک تأثیر تجارت اجتماعی بر قصد خرید برای کسب ‌وکارها در توسعۀ استراتژی‌های بازاریابی مؤثر برای جذب و حفظ مشتریان مهم است. علاوه بر این، اعتماد و نگرش عوامل کلیدی در تعیین قصد خرید هستند و شناسایی نقش‌های میانجی آن‌ها در زمینۀ تجارت اجتماعی می‌تواند بینش‌های ارزشمندی را در مورد رفتار مصرف‌کننده آنلاین ارائه دهد [28].

در طی سال‌هاي گذشته، مطالعات و الگوهای مختلفی براي تجربۀ برخط مشتری ارائـه شـده اسـت کـه بـه برخی از مهمترین آنها به‌عنوان  پیشینه، که در منابع گوناگون نیز استفاده شده است، اشاره می‌شود:

جامی‌پور و همکاران (1398)، با ﻫﺪف ارائه ﭼﺎرﭼﻮب ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺗﺠﺮﺑۀ ﻣﺸﺘﺮي در ﺗﺠﺎرت اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ، به پژوهشی با عنوان "ﻃﺮاﺣﻰ ﭼﺎرﭼﻮب ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮى در ﺗﺠﺎرت اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ: روﻳﻜﺮدى آﻣﻴﺨﺘﻪ"، پرداختند. ﻧﺘﺎﻳﺞ ﭘﮋوﻫﺶ در ﻣﺮﺣﻠﻪ اول ﭘﮋوﻫﺶ، ﺣﺎﻛﻲ از آن بود ﻛﻪ ﭼﺎرﭼﻮب ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي درﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪه ٧ ﺑﻌﺪ و ٤٦ ﺷﺎﺧﺺ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﺗﻤﺎﻣﻲ اﺑﻌﺎد و ﺷﺎﺧﺺﻫﺎ در ﻣﺮﺣﻠﻪ دوم ﭘﮋوﻫﺶ از دﻳﺪﮔﺎه ﺧﺒﺮﮔﺎن ﻣﻮرد ﺗﺎﻳﻴﺪ ﺑﻮده اﺳﺖ. در ﻣﺮﺣﻠﻪ دوم، اﺑﻌﺎد ﭼﺎرﭼﻮب ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي، ﺑﻪ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻫﻤﻴﺖ از دﻳﺪﮔﺎه ﺧﺒﺮﮔﺎن، ﺷﺎﻣﻞ اﻓﺮاد، ارزﻳﺎﺑﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮد، ﻣﺤﺘﻮاي ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺗﺠﺮﺑﻪ، ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژي و اﺑﺰارﻫﺎ، ﻓﺮاﻳﻨﺪ، اﺳﺘﺮاﺗﮋي و ﺣﻜﻤﺮاﻧﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ. اوﻟﻮﻳﺖﺑﻨﺪي اﺑﻌﺎد ﭼﺎرﭼﻮب ﺑﻪ ﻣﺪﻳﺮان در ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺗﺨﺼﻴﺺ ﻣﻨﺎﺑﻊ و ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖﻫﺎي ﺑﺎ اﻫمیت ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻳﺎري ﻣﻲرﺳﺎﻧﺪ. این ﭘﮋوﻫﺶ در زﻣﺮۀ ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ در ﺣﻮزۀ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺗﺠﺮﺑۀ ﻣﺸﺘﺮي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ انجام شده و ﺑﻪ ﻣﺪﻳﺮان در اﻳﺠﺎد ﺳﺎزﮔﺎري در ﺗﻌﺎﻣﻼت ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺣﻴﻦ ﻣﺒﺎدﻻت ﺗﺠﺎرت اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻳﺎري ﻣﻲرﺳﺎﻧﺪ.

خالوزاده مبارکه و همکاران (1398)، در پژوهشی با عنوان "طراحی مدل ارتقای تجربه و پاسخ مشتری با استفاده از بازاریابی رسانه‌‌های اجتماعی" با هدف طراحی مدل ارتقای تجربه و پاسخ مشتری با استفاده از بازاریابی رسانه‌‌های اجتماعی، به شناسایی مقوله‌‌هایی که به ارتقای تجربه و پاسخ مشتری منجر می‌گردد و راهبرد‌های موردنیاز آن پرداخته‌اند. این پژوهش با روش گراندد تئوری (نظریه داده بنیاد (سیستماتیک) انجام شده است. تجزیه ‌وتحلیل داده‌‌ها از طریق سه نوع کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام گرفته و در نهایت مدل پژوهش به دست آمده است. این پژوهش نشان داد که مقوله‌‌های مدیریت زمان، مدیریت هزینه، مدیریت اوقات فراغت، انتخاب محصول مناسب، تمایل به رفاه و آسایش و نفوذ اجتماعی عوامل علّی و سبب ساز مشارکت مشتری و استفاده از بازاریابی رسانه‌‌های اجتماعی می‌باشند و این مقوله‌‌ها از طریق راهبرد‌های پژوهش یعنی قابلیت‌‌های رسانه‌‌های اجتماعی، تحرک و پویایی مشتری و ارزش درک شده به تجربه و پاسخ مشتری منجر می‌شوند.

ویبوو آرودی و همکاران (2021)18 ، در پژوهشی با عنوان "رفتار مشتری به عنوان نتیجه بازاریابی شبکه‌های اجتماعی: نقش فعالیت بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و تجربه مشتری"، به بررسی نقش رسانه‌‌های اجتماعی در استراتژی بازاریابی پرداخته‌ و استدلال نمود‌ه‌اند که به عنوان بخشی از رسانه‌‌های اجتماعی، سایت‌‌های شبکه‌های اجتماعی می‌توانند توسط شرکت‌‌ها برای ایجاد ارتباط مستقیم و روابط خوب با مشتریان خود مورد استفاده قرار گیرند. آن‌ها همچنین به این نتیجه رسید‌ه‌اند که، شرکت‌‌هایی که از سایت‌‌های شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند باید محتوای مناسب بازاریابی را برای تقویت روابط قوی با مشتری که منجر به ایجاد عملکرد پایدار برای شرکت‌‌ها می‌گردد، انتخاب کنند. این تحقیق، فعالیت اندازه‌گیری " بازاریابی شبکه‌های اجتماعی"19 و "تجربۀ مشتری" را برای سنجش کیفیت ارتباط مشتری در نظر گرفته است که می‌تواند بر نتایج رفتاری مشتری از جمله قصد خرید، قصد وفاداری و قصد مشارکت تأثیر بگذارد. نتایج حاصل از پژوهش نشان می‌دهد، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و تجربه مشتری، تأثیر قابل توجهی بر کیفیت ارتباط با مشتری دارند و همچنین منجر به تأثیر مثبت بر نتایج رفتاری مشتری می‌شوند. این تحقیق نشان داد که محتوای بازاریابی از طریق سایت‌‌های شبکه‌های اجتماعی، برای دستیابی به اهداف بازاریابی و تولید عملکرد پایدار برای شرکت‌‌ها، باید از ابعاد بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و تجربۀ مشتری پیروی کنند.

ایوب اسد و ایمن بلاوی (2022)،20در پژوهشی با عنوان "دیدگاهی جدید برای بازاریابی: تأثیر رسانه های اجتماعی بر تجربه مشتری" به بیان می‌کنند که رسانه‌های اجتماعی به دلیل دسترسی آسان و گسترده توسط مشتریان، تأثیر قابل توجهی بر تجربه مشتری دارند. این شرکت ها را قادر می سازد تا مشتریان را طبقه‌بندی کنند، اطلاعات زیادی در مورد آنها به دست آورند و بازخورد بسیار سریعی را در مورد برداشت‌های مربوط به محصول یا خدمات خود دریافت کنند. رسانه‌های اجتماعی ممکن است تأثیر مثبت یا منفی بر تجربه مشتری داشته باشند، بنابراین نقش مدیریت برای مدیریت این رسانه‌ها به گونه‌ای است که به نفع شرکت باشد و از آن برای دستیابی به اهدافش حمایت کند. ارزش افزوده: این مقاله تصویر واضحی از بررسی تأثیر رسانه های اجتماعی بر تجربه مشتری ارائه می‌دهد. آنها همچنین توصیه می‌کنند که، شرکت‌ها باید رسانه‌های اجتماعی را هوشمندانه مدیریت کنند و کارکنان واجد شرایط را برای بهبود تجربه مشتری و اجتناب از عوارض جانبی این نوع رسانه‌ها بر تجربه مشتری به کار گیرند. علاوه بر این، تجربه مشتری باید یک هدف استراتژیک باشد زیرا به شرکت کمک می کند تا به اهداف کلی خود دست یابد.

فام، هان اس. تی. فم و احمد محمد فیصل (2017)21، در پژوهشی با عنوان "پیشایند‌ها و پیامد‌های رضایت مشتری آنلاین: چشم انداز فرآیند جامع"،  با در نظر گرفتن کل تجربۀ خرید آنلاین، بر اساس داده‌‌های جمع‌آوری شده از نظرسنجی از مصرف‌کنندگان انگلیسی در سال 2016، عوامل و عواقب رضایت مشتری آنلاین را بررسی کردند. آن‌ها شواهدی یافتند که نشان می‌داد تجارب خرید آنلاین، شامل تجارب انجام سفارش، سهولت بازگشت و پاسخگویی خدمات به مشتریان، مهمترین عامل رضایت مشتری آنلاین هستند. اطمینان از امنیت، سفارشی‌سازی، سهولت استفاده، اطلاعات مربوط به محصول و سهولت در خروج، همه تأثیر قابل توجهی دارند، اما در سطوح بسیار پایین‌تر، تأثیر ظاهر وب‌سایت بر رضایت مشتری قابل توجه نیست. یافته‌‌های آن‌ها نشان می‌دهد که رضایت مشتری آنلاین منجر به قصد خرید مجدد و احتمال توصیه‌‌های مثبت به دیگران می‌شود، اما تمایل به پرداخت هزینۀ بیشتر ندارند. آن‌ها همچنین دریافتند که تأثیرات اطلاعات محصول، سفارشی‌سازی، تحقق سفارش و پاسخگویی خدمات مشتری بر رضایت مشتری برای محصولات با تجربه از محصولات جستجوگر قویتر است؛ در حالی که تفاوت معنی‌داری در تأثیر سایر عوامل تعیین‌کننده برای محصولات جستجوگر و محصولات باتجربه وجود ندارد. بر اساس یافته‌‌های آنان، چندین پیامد نظری و مدیریتی ارائه شده است.

با عنایت به آنچه گذشت و بر اساس مطالعات اولیه و پیش زمینۀ این پژوهش، انتظار می‌رود موارد اختلاف پلت‌فرم رسانه‌‌های اجتماعی با محیط وب و فروشگاه‌‌های آنلاین، آزمودنی‌‌های جدیدی که در تحقیقات گذشته مورد بررسی قرار نگرفته را به پژوهش‌‌های قبلی بیفزاید.

از دیگر سوی قطعأ تفاوت‌‌های فرهنگی موجب خواهد شد که در تحقیقات مشابه خارجی برخی از متغیر‌های تاثیرگذار مرتبط با تفاوت‌‌های فرهنگی، تربیتی و شخصیتی جامعۀ هدف و نیز تفاوت‌‌های دیدگاه آحاد جامعه در ارتباط با فضای مجازی و رسانه‌‌های اجتماعی و موارد و محدودیت‌های تکنیکی همچون نحوه دسترسی به این شبکه‌‌ها و میزان اعتماد عمومی به این فضا، در نظر گرفته نشده و مغفول مانده و یا میزان تاثیر کمی برای آن‌ها در نظر گرفته شود. 

همچنین، تحقیقات پیشین به صورت موردی و جزیره‌ای به موضوع تجربۀ مشتر ی در محیط آنلاین پرداخته و کلیه عوامل درگیر را به صورت یکجا مد نظر قرار نداده است.

بر این اساس این پژوهش به دنبال تکمیل تحقیقات پیشین و  ارائه الگوی مفهومی کاربردی برای تجربۀ برخط مشتری در بازار رسانه‌های اجتماعی با مد نظر قراردادن کلیه عوامل و پیش زمینه‌های موجود و مشهود می‌باشد.

 

3. روش پژوهش

پژوهش حاضر از نوع پژوهش‌هاي کیفی است و در آن با اسـتفاده از رویکـرد نظریـۀ داده بنیـاد، تجربۀ برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی بررسی و الگوي مفهومی ارائه شد. رویکرد نظریۀ داده بنیاد، یک نـوع روش پـژوهش کیفی است که به طور استقرایی یک سلسله رویه‌هاي سیستماتیک را به کار می‌گیرد تـا نظریـه‌اي در بـارۀ پدیده مورد مطالعه ایجاد کند [24]. استفاده از رویکرد نظریۀ داده بنیاد، برخلاف سایر تحقیقات مشابه برای پژوهشگر این امکان را فراهم می‌آورد تا به جای استناد بر تحقیقات قبلی که باعنایت به رشد بسیار سریع تکنولوژی می‌تواند ناکارامد باشد، بر نظرات خبرگان مسلط به علم و فناوری کاربردی روز تکیه نموده و در نتیجه جنبه کاربردی نتایج تحقیق را برجسته‌تر نماید. با این پژوهش اطلاعات به روش مصاحبه ژرف نگـر بـه صـورت هـدایت شده گردآوري شده است و مشارکت کنندگان در آن، شامل 20 نفر از خبرگان آگاه جامعة علمی و دانشگاهى، متخصصان و مديران در حوزه بازاریابی و فروش در محیط آنلاين و رسانه‌‌های اجتماعی بودند که از طریـق برگزاري جلسـۀ گـروه، مورد مصاحبه قرار گرفتند. ملاحظات اخلاقی در اجراي پژوهش نیز مد نظر قرار گرفت که در واقع، نشان دهندۀ میزان و چگـونگی احترام پژوهشگر به مشارکت کنندکان است. در همین خصوص، به همراه سؤالات مصاحبه، نامه‌اي با امضاي پژوهشگر مبنی بر تعهد اخلاقی در نگهـداري مفـاد مصاحبه و مشخصات مشارکت کنندگان و منتشر نکردن آن ارسال شد. همچنین، با اطلاع مشـارکت کننـدگان، تمـامی مصاحبه‌ها ضبط شده و براي استخراج نکات کلیدي مورد بررسی قرار گرفت. پس از اعلام موافقت، مصاحبه بـا محوریـتِ تلقی، برداشت و شاخص‌هاي موردنظر براي الگوی موردنظر و شناسایی مهم‌ترین مولفه‌ها و شرایط علّی، زمینه‌ای، مداخله‌گر، راهبردها و پیامدهای تجربۀ برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی برگزار شد.

4. یافته ها

همانگونه که در انتهای بخش مقدمه ذکرگردید، در این پژوهش تلاش شده است به سوال‌های زیر پاسخ داده شود:

1. از دیدگاه خبرگان آگاه جامعة علمی و دانشگاهى، متخصصان و مديران در حوزه بازاریابی و فروش در محیط آنلاين و رسانه‌‌های اجتماعی، مهم‌ترین مولفه‌ها و شرایط علی، زمینه‌ای، مداخله‌گر، راهبردها و پیامدهای تجربۀ برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی کدام‌اند؟ 

2. الگوی مفهومی مناسب برای تجربۀ برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی چیست؟

در ادامه به یافته‌های پژوهش در ارتباط با هر سوال می‌پردازیم:

1. از دیدگاه خبرگان آگاه جامعة علمی و دانشگاهى، متخصصان و مديران در حوزه بازاریابی و فروش در محیط آنلاين و رسانه‌‌های اجتماعی، مهم‌ترین مولفه‌ها و شرایط علی، زمینه‌ای، مداخله‌گر، راهبردها و پیامدهای تجربۀ برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی کدام است؟ 

برای پاسخگویی به این سؤال، داده‌هاي کیفی جمع‌آوري شده از طریق مصاحبه، بر اساس روند نظریۀ داده بنیاد تجزیه و تحلیل شدند.

تحلیل داده‌ها (کدگذاری)

کدگذاری باز22: کدگذاري باز، فرایند تحلیلی نام‌گذاري مفاهیم و طبقه‌بندي و کشف ویژگی‌ها و ابعاد آنها در داده‌ها از طریق انجام دادن مقایسه‌اي مدام (الاکلنگی) است که طی آن پژوهشگر مفاهیم را از زوایای مختلفی از درون و بیرون یا وارونه‌ای بررسی و تحلیل می‌کند تا دیدگاه متفاوتی در خصوص اهمیت یا جایگاه مفاهیم کسب نماید [24].

در پژوهش حاضر، مصاحبه‌هاي ضبط شده پس از پیاده‌سازي، با استفاده از روش تحلیل محتوا  به صورت سطر به سطر بررسی، مفهوم‌پردازي، مقوله‌بندي و سپس، بر اساس مشابهت، ارتباط مفهومی و خصوصیات مشترك بین کدهاي باز، مفاهیم و مقولات (طبقه‌اي از مفاهیم) مشخص شدند.

مصاحبه‌ها به منظور کدگذاری، وارد نرم‌افزار مکس کیودا  گردید و با استفاده از این نرم‌افزار، کدگذاری شکل گرفت. در جدول 1، نمونه‌ای از کدگذاری استقرایی متن بازنویسی شدۀ مصاحبه‌های ضبط شده ارائه شده است.

 

 

جدول 1-  نمونۀ کدگذاری باز یک مصاحبه با خبرگان

شماره مصاحبه

قسمتی از متن مصاحبه

مقوله‌ها و مفاهیم استخراج شده

5

... بسیار خوب؛ طبیعتا یک سری از عوامل در حیطه مشتری است، مثل تجربات قبلی مشتری، توان مشتری در کار با سامانه‌ها و پردازش مسیر و روال کار با آنها، احساس رضایت از سایت و احساس درک منفعت و سود و احساس لذت از فضای دیجیتال رسانه و احساس اعتماد به سایت و امنیت آن و موارد مشابه اینها. یک سری هم مربوط به شرکت و برند هست ...

تجربه مشتری

سهولت کار با رسانه

فضای اجتماعی رسانه

رضایت مشتری از رسانه

ظاهر پیچ

اعتماد به رسانه

برند شرکت

 

در ادامه، 112 مفهوم که جامعیت و عمومیت بیشتری داشتند (مطابق روش یاد شده در جدول 1 برای برخی از مفاهیم)، شناسایی گردید که در جدول2 مفاهیم استخراج شده از متن تمامی مصاحبه‌ها ارائه گردیده است.

جدول 2- مفاهیم  استخراج شده از متن مصاحبه‌ها در گام کدگذاری باز

مفاهیم

مفاهیم

فضای اجتماعی رسانه

ایمنی سایت

چینش سایت یا پیج

محیط سایت یا پیج

اطمینان به سایت

جلوه سایت

محتوی سایت

لذت بخش بودن کار با سایت

پردازش اطلاعات سایت

سرعت کانال

برقراری نحوه ارتباط با رسانه

تنوع در نحوه ارتباطات

پشتیبانی به موقع در کانال

رفع موارد به وجود آمده در سایت

سرویس مطلوب

توان سهولت کار مشتری با سایت

عملکرد برند

عملکرد محصول

قیمت رقابتی

نرخ رقبا

قیمت مناسب

قیمت با بودجه مشتری

صداقت فروشنده

صادق بودن با مشتریان

مشتری مداری

CRM

خرید مجدد مشتری

بودن همیشگی مشتریان

برخورد با مشتری

تعاملات با مشتری

ارتباط صحیح با مشتری

ارتباط به موقع با مشتری

زبان مشتری

سن مشتری

اطلاعات مشتری

سطح سواد مشتری

مهارت مشتری از تجربه قبلی در کار با رسانه

دانش مشتری

تعهد به ادامه خرید

کامنت‌های مشتریان

کامنت حمایتی

برنامه ریزی برای خرید کالا

پول در دست مشتری

تجربه جدید مشتری از خرید

قصد خرید مجدد

پساتجربه خرید

رابطه احساسی با مشتری

درک عواطف و احساسات مشتری

مشتری وفادار

وفاداری به برند

رضایت مشتری

بازگو کردن رضایت از خرید

احساس رضایت در معامله

لذت در خرید

تبلیغات

تبلیغات شفاهی

عدم ریسک حضور مشتری در سایت

آدرس دهی امن و مناسب

اعتماد به رسانه

احساس امنیت

ظاهر سایت

زیباشناسی سایت

لذت بردن از فضای رسانه

نحوه پرداخت آنلاین در سایت

روش‌های پرداخت و دریافت

ارتباطات با سایت

ارتباط با برند

پشتیبانی در سایت

ارتباط با پشتیبانی

در دسترس بوده سایت

سهولت کار با سامانه

سهولت درسترسی در کانال

ارزش برند

ارزش شرکت

نرخ رقابتی

قیمت کالای رقابتی

قیمت بهینه

تخقیف در قیمت

راست گویی فروشنده در سایت

صداقت فروشنده درباره محصول

حفظ ارتباط با مشتری

ماندگاری مشتری

مشتری دانمی

برخورد با مشتری

ارتباط مثبت با مشتری

ارتباطات به موقع با مشتری

شخصیت مشتری

فرهنگ مشتری

جنسیت مشتری

ذهنیت مشتری

بینش مشتری

تصور ذهنی مشتری

برداشت مشتری از محصول

تجربه مشتری قبلی از خرید

کامنت مثبت

کامنت منفی

توان خرید مشتری

بودجه خرید

تجربه خرید مشتری

واکنش به خرید

رابطه عاطفی با مشتری

متعهدبودن به مشتری

درک نیازهای مشتری

وفاداری مشتری

متعهدبودن مشتری به محصول

حمایت مشتری از برند

درمیان گذاشتن رضایت خرید با عوامل فروش

سود بردن در معامله خرید

میزان انتفاع مشتری از معامله

ریسک کم در معامله خرید

112 مفاهیم اولیۀ شناخته شده، پس از ترکیب مفاهیم مشترک، در 21 مقوله فرعی و 8 مقوله اصلی دسته‌بندی گردید. جدول3 مقوله‌های اصلی، مقوله‌های فرعی و مفاهیم را نشان می‌دهد.

جدول3 مقوله اصلی، مقوله فرعی و مفاهیم استخراج شده در کدگذاری باز

مقوله اصلی

مقوله فرعی

مفاهیم

عوامل محیطی رسانه‌های اجتماعی

محیط رسانه

فضای اجتماعی رسانه. محیط رسانه. چینش سایت. فضای حاکم بر رسانه.

ظاهر صفحه رسانه

جلوه سایت. ظاهر سایت. زیباشناسی سایت. محتوی سایت. لذت بخش بودن سایت. لذت بردن از رسانه.

ایمنی رسانه

اعتماد بر رسانه. ایمنی سایت. احساس امنیت. عدم ریسک حضور مشتری در رسانه. آدرس دهی امن. اطمینان به رسانه.

عوامل نگهداشت مشتریان

مشتریان دائمی

ماندگاری مشتری. خرید مجدد مشتری. بودن همیشگی مشتری. مشتری دائمی.

پشتیبانی مشتریان

وفاداری مشتریان. مشتری وفادار. وفاداری به برند. متهدبودن مشتری. حمایت مشتری از برند.

عوامل شخصیتی مشتریان

شخصیت مشتری. فرهنگ مشتری. زبان مشتری. سن مشتری. جنسیت مشتری.

عوامل تجربی مشتریان

تجربیات مشتریان

تجربه قبلی مشتری از خرید. تجربه جدید مشتری از خرید. تجربه خرید مشتری. واکنش مشتری به خرید. قصد خرید مجدد. پساتجربه خرید

نقطه نظرات مشتریان

کامنت­های مشتریان. کامنت مثبت. کامنت منفی. کامنت حمایتی.

عوامل سهولت کار با رسانه­های اجتماعی

سهولت نحوه پرداخت

 

نحوه پرداخت آنلاین در سایت. پردازش راحت اطلاعات در سایت. سرعت پردازش کانال. روش‌های سریع پرداخت و دریافت وجوه.

سهولت کار با صفحه رسانه

در دسترس بودن سایت. سرویس مناسب. توان سهولت کار مشتریان در سایت. سهولت کار با سامانه. سهولت دسترسی در کانال.

عوامل خرید محصول

بودجه خرید مشتریان

 

برنامه ریزی برای خرید کالا. توان خرید کالا. بودجه خرید. بودجه لازم. پول در دست مشتری.

صداقت با مشتریان در خرید

 

صداقت فروشنده. صادق بودن با مشتری. راست گویی فروشنده دز سایت. صداقت فروشنده درباره محصول.

سود مشتریان از خرید

سود کردن در معامله خرید. احساس رضایت در معامله. لذت خرید محصول. میزان انتفاع مشتری از معامله.

رضایت از محصول

رضایت مشتری. بازگو کردن رضایت از کالا با فروشنده. محاسن مثبت محصول برای خرید.

عوامل ارتباطی

ارتباطات با صفحه رسانه

ارتباط با سایت. برقراری نحوه ارتباط با برند. ارتباط دیجیتالی با رسانه. تنوع در نحوه ارتباط. ارتباطات مستقیم با برند.

پشتیبانی رسانه در صفحه

پشتیبانی در سایت. پشتیبانی به موقع در کانال. رفع موارد به وجود آمده در سایت. پشتیبانی به موقع.

عوامل مشتری مداری

مشتری مداری

مشتری مداری. CRM. حفظ ارتباط با مشتری.

عملکرد محصول و برند

عملکرد برند. عملکرد محصول. ارزش برند. ارزش شرکت.

عوامل رقابتی محصول

قیمت

قیمت مناسب. قیمت با بودجه مشتری. قیمت بهینه. تخفیف در قیمت.

قیمت رقابتی

 

قیمت رقابتی. نرخ رقبا. نرخ رقابتی. قیمت کالای رقابتی.

ترفیعات فروش

تبلیغات. تبلیغات شفاهی. تبلیغات مثبت. تبلیغات مناسب. تبلیغات اثرگذار.

شرایط علّی: شرایط علّی به شرایطی گفته می‌شود که عامل اصلی به وجود آورنده پدیدۀ مورد مطالعه (تجربۀ برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی) می‌باشد. در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، رسانه وسیلۀ انتقال و ارایه کالا به مصرف‌کننده است. رسانه‌ پیام‌ است؛ ویترین فروشنده ‌و رابط اصلی بین مشتری و فروشنده یا توزیع کننده است. به این ترتیب، در این شیوۀ بازاریابی، عوامل محیطی رسانه‌های اجتماعی اولین منبع ایجاد تجربۀ مشتری محسوب می‌گردد. نتایج تحلیل محتواي پاسخ مصاحبه شونده‌ها به سؤالاتی مانند مؤلفه‌هاي علّی مؤثر بر تجربۀ برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی حاکی از وجود یک مقولۀ اصلی و سه مقولۀ فرعی در خصوص شرایط علّی براي ایجاد پدیدۀ مورد مطالعه است که کدهاي باز مربوط به آنها به شرح جدول 4 می‌باشد.

جدول 4-کدهای باز و مقوله های مربوط به شرایط علّی

 

 

 

شرایط علی

مقولۀ اصلی

مقولۀ فرعی

کد گذاری باز

عوامل محیطی رسانه‌های اجتماعی

محیط رسانه

فضای اجتماعی رسانه. محیط رسانه. چینش سایت. فضای حاکم بر رسانه.

ظاهر صفحه رسانه

جلوۀ سایت. ظاهر سایت. زیباشناسی سایت. محتوی ساست. لذت بخش بئدن سایت. لذت بردن از رسانه.

ایمنی رسانه

اعتماد بر رسانه. ایمنی سایت. احساس امنیت. عدم ریسک حضور مشتری در رسانه. آدرس دهی امن. اطمینان به رسانه.

شرایط زمینه‌ای: نشان‌دهندۀ مجموعه‌ای از خصوصیات ویژه است که به پدیده‌اي دلالت می‌کند. به عبارتی، محل حوادث یا وقایع مرتبط با پدیده‎اي در طول یک بعد است که در آن کنش متقابل براي کنترل، اداره و پاسخ به پدیده صورت می‌گیرد.

نتایج تحلیل محتواي پاسخ مصاحبه شونده‌ها به سؤالاتی مانند مؤلفه‌هاي زمینه‌ای مؤثر بر تجربۀ برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی شرایط زمینه‌اي پژوهش را در قالب یک مقولۀ اصلی عوامل سهولت کار با رسانه‌های اجتماعی و دو مقولۀ فرعی مشخص می‌کند. شرایط مذکور به شرح جدول 5 است.

جدول 5-کدهای باز و مقوله های مربوط به شرایط زمینه ای

 

 

 

شرایط زمینه‌ای

 

مقولۀ اصلی

مقولۀ فرعی

کد گذاری باز

عوامل سهولت کار با رسانه‌های اجتماعی

سهولت نحوه پرداخت

نحوه پرداخت آنلاین در سایت. پردازش اطلاعات به راحتی در سایت. سرعت پردازش کانال. روش‌های سریع پرداخت و دریافت وجوه.

سهولت کار با صفحه رسانه

در دسترس بودن سایت. سرویس مناسب. توان سهولت کار مشتریان در سایت. سهولت کار با سامانه. سهولت دسترسی به کانال.

 

شرایط میانجی (مداخله‌گر): شرایط میانجی کلی و وسیع هستند و بر چگونگی کنش/ کنش متقابل اثر می‌گذارند. در پژوهش حاضر و بر اساس تحلیل محتواي مصاحبه‌ها، دو مؤلفه با عنوان شرایط میانجی به شرح جدول 6 شناسایی گردید.

جدول 6-کدهای باز و مقوله های مربوط به شرایط میانجی (مداخله گر)

شرایط میانجی (مداخله گر)

مقولۀ اصلی

مقولۀ فرعی

کد گذاری باز

 

عوامل نگهداشت مشتریان

مشتریان دائمی

ماندگاری مشتری. خرید مجدد مشتری. بودن همیشگی مشتری. مشتری دائمی.

پشتیبانی مشتریان

وفاداری مشتریان. مشتری وفادار. وفاداری به برند. متهد بودن مشتری. حمایت مشتری از برند.

عوامل شخصیتی مشتریان

شخصیت مشتری. فرهنگ مشتری. زبان مشتری. سن مشتری. جنسیت مشتری.

عوامل خرید محصول

بودجه خرید مشتریان

برنامه ریزی برای خرید کالا. توان خرید کالا. بودجه خرید. بودجه لازم. پول در دست مشتری.

صداقت با مشتریان در خرید

صداقت فروشنده. صادق بودن با مشتری. راست گویی فروشنده در سایت. صداقت فروشنده درباره محصول.

راهبردها و پیامدها: راهبردهاي مورد نظر در نظریه داده بنیاد، به ارائه راه‌حل‌هایی براي مواجهه با پدیده مورد مطالعه اشاره دارد که هدف آن اداره کردن پدیده مورد مطالعه، برخورد با آن و حساسیت نشان دادن در برابر آن است و پیامدها نتیجه کنش (اعمال) و واکنش (عکس‌العمل‌ها) شرایطی است که در خصوص پدیده وجود دارد

در این مطالعه، یک راهبرد اساسی براي رسیدن به وضعیت مطلوب در خصوص تجربۀ برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی و دو مقولۀ فرعی و همچنین دو پیامد پیشنهاد شده است که در جداول 7 و 8 به آن پرداخته شده است.

جدول 7-کدهای باز و مقوله های مربوط به راهبردها

 

راهبردها

مقولۀ اصلی

مقولۀ فرعی

کد گذاری باز

عوامل تجربی مشتریان

تجربیات مشتریان

تجربه قبلی مشتری از خرید. تجربه جدید مشتری از خرید. تجربه خرید مشتری. واکنش مشتری به خرید. قصد خرید مجدد. پساتجربه خرید

نقطه نظرات مشتریان

کامنت­های مشتریان. کامنت مثبت. کامنت منفی. کامنت حمایتی.

 

جدول8-کدهای باز و مقوله های مربوط به پیامدها

 

مقولۀ اصلی

مقولۀ فرعی

کد گذاری باز

پیامدها

عوامل مشتری مداری

مشتری مداری

مشتری مداری. CRM. حفظ ارتباط با مشتری.

عملکرد محصول و برند

عملکرد برند. عملکرد محصول. ارزش برند. ارزش شرکت.

عوامل رقابتی محصول

قیمت

قیمت مناسب. قیمت با بودجه مشتری. قیمت بهینه. تخفیف در قیمت.

قیمت رقابتی

قیمت رقابتی. نرخ رقبا. نرخ رقابتی. قیمت کالای رقابتی.

ترفیعات فروش

تبلیغات. تبلیغات شفاهی. تبلیغات مثبت. تبلیغات مناسب. تبلیغات اثرگذار.

 

 

بر مبنای جداول 4 تا 8  مدل اولیه مطابق شکل 1 ارائه گردید:

 

img0 

شکل1. مدل اولیۀ تجربۀ برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی

 

 

 

 

2. الگوی مفهومی مناسب برای تجربۀ برخط مشتری در رسانه های اجتماعی چیست؟

در پاسخ به سؤال مذکور، پس از مطالعۀ مبانی نظری موجود و مصاحبه با افراد صاحب‌نظر در زمینۀ تجربۀ برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی، مقوله‌های اصلی و فرعی مربوط به پدیدۀ تجربۀ برخط مشتری  احصا و مدل مفهومی نهایی پس از طی مراحل زیر تدوین گردید.

کدگذاری محوری: کدگذاری محوری عبارت از سلسله رویه‌هایی است که از طریق پیوند بین مقوله و مقوله‌های فرعی، دادهها را با یکدیگر ارتباط می‌دهد. بدین ترتیب، کدگذاری محوری به فرایند شکل دهی مقوله‌ها (اصلی و فرعی) اشاره دارد. این کار با استفاده از یک پارادایم (مدل الگویی یا سرمشق) انجام می‌شود تا روابط بین شرایط علّی، شرایط زمینه‌ای، شرایط میانجی، راهبردها و پیامدها را نشان دهد که در شکل  بیان شده است.

کدگذاری انتخابی (مرحلۀ نظریه پردازی): در این مرحله، نظریه پرداز داده بنیاد، مقولۀ محوری را که سایر مقولات بر محور آن ‌می‌گردند  

و کلیتی را تشکیل ‌می‌دهند، مشخص ‌می‌نماید؛ به‌طور روش‌مند انتخاب و با ارتباط دادن آن با سایر مقوله‌ها به نگارش نظریه اقدام ‌می‌کند که شرحی انتزاعی برای فرایندی که در پژوهش مطالعه شده است، ارائه می‌دهد [26].

3. اعتبارسنجی نظریۀ داده بنیاد:

با اینکه برخی از پژوهشگران کیفی، بحث در بارۀ اعتبار و روایی داده‌ها و نتایج پژوهش را به‌طور سنتی مربوط به پژوهش‌هاي کمی می‌دانند؛ اما واقعیت این است که در پژوهش‌هاي کیفی نیز صحت و اعتبار داده‌ها و یافته‌ها، بخشی بسیار با اهمیت از فرایند پژوهش است [25]. روش‌هاي مختلفی براي اعتبارسنجی در نظریۀ داده بنیاد وجود دارد که در پژوهش حاضر از دو روش بازبینی مشارکت کنندگان در پژوهش (پنج نفر از اعضاي هیئت علمی دانشگاه و 3 نفر هم از کارشناسان و فعالان در حوزۀ کسب و کارهای آنلاین) استفاده و پس از دریافت نظرهای اصلاحی و مشاورۀ لازم با اساتید، ویرایش لازم بر روی مدل اولیه انجام و مدل نهایی و پارادایمی به شرح شکل شماره 2 ارائه گردید.

 

img0 

شکل2. مدل پارادایمی تجربه برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی

 

 

 

 

5. بحث و نتیجه‌گیری

داده‌هاي پژوهشی در خصوص گسترۀ مفهومی، بررسی ابعاد و مؤلفه‌هاي مؤثر بر تجربۀ برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی، راهبردهاي مربوط به پدیده و پیامدهاي تجربۀ برخط مشتری در این بخش بررسی و تحلیل شده است. همچنین، نتایج به دست آمده براي تجربۀ برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی با نتایج مطالعات انجام شده در این زمینه نیز مقایسه شده است.

الف. تعریف و گسترۀ مفهومی تجربه مشتری: امروزه، مفهوم تجربۀ مشتری به‌طور گسترده به عنوان یک استراتژی بهینه به وسیله رهبران بازار برای ایجاد ارزش و بدست آوردن مزیت رقابتی، درک و از آن استفاده می‌شود. شرکت‌ها می‌خواهند که مشتریانشان دربارۀ تجربیات خود با دیگران صحبت کنند که با گسترش شبکه‌های اجتماعی و اینترنت، این امر بیشتر از گذشته قوت گرفته است [9]. رفتار مشتری ضرورتاً در طول زمان ثابت نمی‌ماند، به طوری‌ که تجربۀ کسب شده از موقعیت‌های خرید گذشته، عاملی برای تغییر ادراک می‌شوند. تجربۀ مشتری، به ‌عنوان بزرگترین عامل تبلیغاتی برند، دارای اهمیت بسیار بالایی است. امروزه، هر مشتری، تجربه‌ای را که از تمـاس با برند دارد، به صورت تبلیغات دهان به دهان به سایرین منتقل می‌سازد. هنگامی که مشتری در تماس با برند جدید قرار می‌گیرد، آنچه را که قبلا در مورد برند شنیده است، با آنچه که برای اولین بار تجربه می‌کند مورد مقایسه قرار داده و سپس در مورد برند تصمیم می‌گیرد.

تعریف پیشنهادی برای تجربۀ برخط مشتری در پژوهش حاضر براساس مدل ترسیمی و مبانی نظری بدین صورت است که، تجارب آنلاین مصرف‌کننده از مفهوم تجربۀ مصرف‌کننده مشتق می‌گردد و در هنگام ارتباط با محصولات آنلاین، به حالت‌های روانی و احساسی مصرف‌کنندگان اشاره می‌شود. تجربۀ آنلاین مشتری، شامل هر نقطه تماسی (رسانه‌های اجتماعی، وب سایت، برنامه‌ها) است که مشتری آن را انتخاب می‌کند تا از طریق آن با شرکت تعامل برقرار کند. تجربۀ خرید آنلاین، رفتار و نگرش آنلاین مصرف‌کننده را تحت تاثیر قرار می‌دهد؛  بنابراین خرید آنلاین بستگی به کیفیت تجربۀ مشتری دارد، به‌طوری‌که تجارب خرید قبلی در رفتار خرید آینده تاثیر می‌گذارد.

ب. ابعاد و مقوله‌های مربوط به تجربۀ مشتری برخط یا آنلاین: همان‌طور که در مدل ترسیمی مشاهده می‌شود، تجربۀ برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی از یک مقولۀ اصلی پیشایندها و پیامدهای تجربۀ برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی بررسی شده و هدف مدل، تحقق اهداف توسعه‌اي به صورت همزمان، در این مدل بر مقوله‌های مربوط به شرایط علی، زمینه‌ای، میانجی (مداخله گر) و راهبردها و پیامدها است.

§       در گزارش نشانگان یا گویه‌ها، عوامل محیطی در رسانه‌های اجتماعی به عنوان شرایط علّی شناسایی و معرفی گردید. در این دیدگاه، رسانه همان وسیله‏‏ای است که کالا را از محل تولید یا توزیع به دست مصرف‌کننده می‌رساند. رسانه، وسیله انتقال و ارایه کالا به مصرف‌کننده است. رسانه‌ پیام‌ است‌. مارشال‌ مک‌ لوهان‌ حدود نیم‌قرن‌ پیش،‌ شناختی‌ را از عصری‌ تازه‌ دراین‌ عبارت‌ به‌ طور خلاصه‌ می‌گنجاند. این‌ عصر تازه‌ با پیدایش‌ الکتریسته‌ آغاز شد که ‌انسان‌ توانست‌ به‌ مدد آن‌ اطلاعات‌ را ذخیره‌ و انبار نماید و این‌ امکان‌ زیربنای‌ عصر رسانه‌ها را پی‌‏افکند. فن‌ و رسانه‌ به‌ گونه‌ای‌ متغیر بر فرهنگ‌ و جامعه‌ و بدین‌ وسیله‌ بر نوع‌ و شیوه ‌مخصوص‌ ما از ادراک‌ جهانی‌ تأثیر می‌گذارند. پیش‌ از رسانه‌های‌ جدید امروزی، ‌صنعت‌ چاپ‌ تغییر انقلابی‌ را موجب‌ گشته‌ بود. البته‌ نه‌ فقط‌ در سطح‌ مهارت فنی‌، بلکه ‌همچنین‌ در ابعاد شناختی‌. نه‌ تنها آنچه‌ که‌ ما از دنیا تجربه‌ می‌کنیم‌ و می‌دانیم‌ به ‌رسانه‌ها وابسته‌ است،‌ بلکه‌ حتی‌ اینکه‌ چگونه‌ ما دربارۀ‌ دنیا فکر می‌کنیم‌ نیز به‌ آنها بستگی‌ دارد. فلسفۀ‌ رسانه،‌ بازتاب‌ دهندۀ‌ گذرگاه‏ها و میان‌برهایی‌ است‌ که‌ به‌ صورت‌ تاریخی‌ و پیش ‌از هم‌، با به‌ کار گرفتن‌ خط‌ پیشرفت‌ چاپ‌، دورنمای‌ محوری‌ و در نهایت‌ رسانه‌های ‌دیداری‌ و شنیداری‌ و رایانه‌های‌ دیجیتال‌ را در ارتباط‌ با هم‌ قرار می‌دهد. تغییراتی‌ که ‌در نحوۀ‌ ذخیره‌ ساختن‌ و تبادل‌ اطلاعات‌ پدیدار گشته،‌ به‌ تمام‌ هستی‌ انسانی‌ مربوط‌ می‌شود و در ارتباط‌ با ادراک‌ زمان‌ و مکان‌ و ارتباطات‌ بین‌ انسانی‌ قرار دارد. ادبیات حاصل از مطالعات نظری و تجربی اندیشمندانی چون ویبیو و همکاران (2021)، محمدیان و نائلی (1397)؛ دهشتی و دهیار (1395)، دلیلی بر این ادعاست که یک رسانۀ اجتماعی آنلاین با شرایط محیطی که شامل زیرمقولات محیط رسانه، ظاهر صفحه رسانه و ایمنی است، تعریف می‌گردد.

 

§       در گزارش نشانگان یا گویه‌ها، سهولت کار با رسانه‌های اجتماعی، به‌عنوان شرایط زمینه‌ای شناسایی و معرفی گردید. در این دیدگاه، تعامل در رسانه‌های اجتماعی تحت تأثیر محیط کسب و کار است. شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی، باعث ارتباط و مشارکت بین کارکنان یک سازمان شده است و این شبکه‌ها فرصت مناسبی را برای کسب و کار فراهم کرده‌اند. با توجه به اینکه امروزه محیط کسب و کار به فناوری مبتنی بر رایانه وابسته است، وجود رسانه‌های اجتماعی، امکان پرداخت‌های آنلاین را مهیا می‌‌کند. شبکه‌های اجتماعی با ویژگی بسیار مهم خود، یعنی فراهم‌آوری امکان تعامل، باعث تعامل میان افراد جامعه و شرکت‌ها شده است و در نتیجه،‌ جامعۀ ایجاد شده در شبکه‌های اجتماعی، باعث ایجاد ارزش در کسب و کار شده است. رسانه‌های اجتماعی باعث سهولت در ارائه اطلاعات در مورد تولید‌کنندگان، سازمان‌ها، کارکنان و مشتریان شده است؛ در نتیجه این رسانه‌ها منبع اطلاعاتی مهمی برای مصرف‌کننده‌ها محسوب می‌شود تا از این طریق بتواند به راحتی با رسانه‌های اجتماعی ارتباط داشته و از طرفی به راحتی با صفحات آن ارتباط برقرار کند. در ارتباط با این موضوع، ادبیات حاصل از مطالعات نظری و تجربی، فام و احمد (2017)؛ رز و همکاران (2012)؛ بیگلهان و همکاران (2012)؛ جامی پور و همکاران (1398)، دلیلی دیگر بر این ادعاست که یک رسانۀ اجتماعی آنلاین، با زمینۀ مهم سهولت که شامل زیرمقولات "سهولت نحوۀ پرداخت" و "سهولت کار با صفحۀ رسانه" است، تعریف می‌شود.

§       در گزارش نشانگان یا گویه‌ها، نگهداشت مشتریان و خرید محصول به‌عنوان شرایط میانجی (مداخله‌گر) شناسایی و معرفی گردید. در این دیدگاه، الگوهای نگهداشت مشتری با عادات خرید مترادف نیستند. عادات، به مرور زمان به عنوان یک گرایش برای انجام یک عمل ایجاد می‌شوند؛ ولی الگوها، یک طراحی ذهنی قابل پیش‌بینی هستند. هر مشتری ممکن است عادات خرید منحصر به فرد خود را داشته باشد و این در حالیست که الگوهای نگهداشت رفتاری به صورت جمعی هستند و ویژگی‌ها واطلاعات منحصر به فردی را در اختیار بازاریابان و صاحبان کسب و کار قرار می‌دهند. محصولاتی که خریداری شده و کیفیت محصولات، دو مورد بسیار مهم هستند که باید در عوامل نگهداشت رفتار مشتری در نظر گرفته شود. افزون بر این، در بسیاری از خریدها، خصوصا خریدهای سازمانی یا در معاملات، خرید با انگیزۀ کسب سود در فروش آنچه خریداری شده، انجام می‌شود. این انگیزه در خریدهای شخصی، به قصد پس‌انداز یا حفظ ارزش پول نیز وجود دارد. در این شرایط، فروشنده با دانش و آگاهی از انگیزه‌های مشتری، باید روی منافع ناشی از این خرید در آینده، تکیه کند. یکی از عوامل تاثیرگذار بر خرید مشتریان، صداقت است. اعتماد به معنی اعتقاد به صداقت و راست‌گویی و صحت عمل فروشنده است. بنابراین اولین قدم در اعتمادسازی، صداقت و راست‌گویی است. در این ارتباط، ادبیات حاصل از مطالعات نظری و تجربی، ویبوو و همکاران (2021)؛ هوی (2017)23؛ کلاوس (2013)؛ مارتین و همکاران (2015)؛ محمدیان و نائلی (1397)، دلیلی بر این ادعاست که یک رسانۀ اجتماعی آنلاین باید دارای خصیصه مهم نگهداشت مشتری و خرید محصول که به ترتیب زیرمقولات مشتریان دائمی، پشتیبانی مشتریان، شخصیت مشتریان و بودجۀ خرید مشتری، صداقت با مشتری در خرید، سود مشتری از خرید، رضایت از محصول را شامل ‌می‌شود، تعریف گردد.

§       در گزارش نشانگان یا گویه‌ها، تجربه و نقطه نظرات مشتریان، به‌عنوان راهبرد در رسانه‌های اجتماعی شناسایی و معرفی گردید. در این دیدگاه، تجربۀ مشتری از احساس مشتری نشأت می‌گیرد. اگر مشتری در طول تعامل با فروشنده حس خوبی داشته باشد، در کل می‌توان گفت که فروشنده توانسته تجربۀ مشتری خوبی را ارائه دهد. تجربۀ مشتریان، فرآیندی است که برند را قادر می‎‌سازد تا بتواند کلیه‎ تعاملات انجام شده با مشتریان را مدیریت نموده و با مشتریان خود، ارتباطی موثر ایجاد کند. عدم وجود راهکارهای مناسب برای مدیریت تجربۀ مشتری، تمام زوایای کسب و کار را تغییر می‌دهد. براساس ادبیات نظری و تجربی، ویبوو و همکاران (2021)؛ کلاوس (2013)؛ خانزاده و همکاران، (1400)؛ دهدشتی و همکاران، (1396)، یک رسانه اجتماعی آنلاین باید به همراه راهبردهای مهم استفاده از تجربه و نقطه نظرات مشتریان که به ترتیب زیر مقولات تجربۀ قبلی مشتری از خرید، تجربۀ جدید مشتری از خرید، تجربۀ خرید مشتری، واکنش مشتری به خرید، قصد خرید مجدد، پساتجربۀ خرید و کامنت‌های مشتریان، کامنت مثبت، کامنت منفی، کامنت حمایتی را شامل می‌شود، تعریف گردد.

§       و در نهایت، در گزارش نشانگان یا گویه‌ها، مشتری مداری و رقابت محصول به‌عنوان پیامدهای تجربۀ مشتری برخط در رسانه‌های اجتماعی شناسایی و معرفی گردید. در این دیدگاه، مشتری، ضامن بقای یک تجارت و سازمان است و حیاتِ کسب ‌وکار ما به وجود او وابسته است و حفظ مشتری‌، سخت‌ترین جزء توسعۀ یک سازمان است. امروزه در دنیای کسب‌‌وکار که در آن رقابت با سرعت در حال گسترش است، حفظ مشتری و مشتری مداری مهمترین مساله است. کوچک‌ترین غفلت، منجر به نارضایتی مشتری، قطع ارتباط او با ما و جذب توسط رقیبان می‌شود. هر مشتری ناخشنود، می‌تواند نارضایتی خود را به چندین نفر منعکس کند و این زنجیره موجب از دست دادن بخش بزرگی از مشتریان می‌شود. در نهایت، شرکت‌هایی که قادر نیستند مشتری را راضی نگه دارند، به تدریج از بازار حذف می‌شوند. افزون بر این، هر کسب و کاری برای موفقیت در برنامۀ بازاریابی و به دست آوردن سود بالا، باید موضوع قیمت‌گذاری در بازاریابی را مدنظر قرار دهد. قیمت‌گذاری درست در بازاریابی ‌می‌تواند تاثیر بسیاری در گردش مالی و سودآوری کسب و کار داشته باشد؛ اما قیمت‌گذاری، یک هنر دشوار در بازاریابی است. قیمت‌گذاری بیش از حد، باعث از دست دادن مشتری و کاهش فروش می‌گردد. قیمت‌گذاری بسیار پایین نیز باعث کاهش سود و ایجاد تصور کیفیت پایین محصول در ذهن مشتری می‌گردد. بنابراين، قيمت‌گذاري فرآيند تعيين ارزش پولي مناسب براي محصولات و خدمات است که می‌تواند منجر به مزیت رقابتی برای محصول گردد. در این ارتباط ادبیات حاصل از مطالعات نظری و تجربی، فام و فیضل احمد (2017)؛ فاطیما (2014)؛ یون (2010)؛ جامی‌پور و همکاران (1398)؛ محمدیان و همکاران (1397)، دلیل دیگر بر این ادعاست که یک رسانۀ اجتماعی آنلاین باید پیامدهای مهم مشتری مداری و رقابت محصول که به ترتیب زیر مقولات CRM، حفظ ارتباط با مشتری، عملکرد فروشنده، عملکرد محصول و برند، ارزش برند، ارزش شرکت، قیمت مناسب، قیمت با بودجه مشتری، قیمت بهینه، تخفیف در قیمت، قیمت رقابتی، نرخ رقبا، نرخ رقابتی، قیمت کالای رقابتی، تبلیغات، تبلیغات شفاهی، تبلیغات مثبت، تبلیغات مناسب، تبلیغات اثرگذار را شامل می‌شوند، در نظر بگیرد.

نکتۀ دیگر اینکه، مقایسۀ این مدل با تحقیقات پیشین بیانگر این موضوع است که مدل این تحقیق از رویکردی چندگانه برخوردار است و به پیامدهای آن و روابط علی بین متغیرها پرداخته و تلاش داشته تا نواقص تحقیقات گذشته را مرتفع سازد.

6. پیشنهادهای پژوهش

با توجه به ادبیات مطروحه و یافته‌های پژوهش، پیشنهادهای پژوهش در دو قالب ارائه شده است:

الف) پیشنهادهای مبتنی بر یافته‌های پژوهش؛  

ب) پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی.

الف- پیشنهادهای مبتنی بر یافته‌های پژوهش

براساس یافته‌های پژوهش، پیشنهادهای ذیل ارائه می‌گردد:

1-  براساس نتایج پژوهش، ابعاد و مضامین تشکیل دهنده تجربه برخط مشتریان در رسانه‌های اجتماعی در 8 مقوله اصلی به دست آمد؛ لذا می‌توان از ابعاد و مقولات بدست آمده و محتوای آنها، در ارزیابی عملکرد رسانه‌های اجتماعی و تجارت الکترونیکی استفاده نمود.

2- از نتایج بدست آمده از تحقیق چنین بر می‌آید که عدم اطمینان به کیفیت محصولات و ویژگی‌های ادعاشده و همچنین دلایل مربوط به سلامت و بهداشت، از مهمترین دلایل عدم استقبال از رسانه‌های غیرسنتی است. تلاش‌های بازاریابی می‌تواند با تمرکز بر مدیریت برند و کاهش ریسک‌های مرتبط با محصول، دریافت و مالی، تا حدودی در پی رفع این نقیصه بکوشد.

3- به مدیران کسب و کار‌های الکترونیکی و رسانه‌های اجتماعی پیشنهاد می‌گردد که مشتریان را هنگام خرید آنلاین وادار به این کنند که از توانمندی خود به نحو احسن استفاده نمایند. در صورتی که این چالش در خرید آنلاین برای مشتریان مهیا شود، مشتری به یک ارزیابی مثبت از خرید آنلاین دست خواهد یافت و سعی دارد در طبقه‌بندی ذهنی خود این چالش را به عنوان یک حالت تجربه‌ی شناختی مثبت ثبت نمایند. مهمترین چالشی که فروشندگان می‌توانند در زمینه خرید در وبسایت یا پیج خود ایجاد نمایند، ارایه اطلاعات کامل در رابطه با محصولات خود و پیشنهادهای مختلف با توجه به نیازهای مشتریان است.

4- با توجه به اینکه مشتریانی که غالباً به خرید از وبسایت‌های اینترنتی تمایل دارند، تجربیات خود را نیز در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند، پیشنهاد می‌شود امکان به اشتراک گذاری تجربه خرید افراد فراهم شود و یا برای تشویق جهت به اشتراک‌گذاری این تجارب، برای مشتریان موجود و مشتریان جدیدی که از طریق آنها خرید انجام می‌دهند، هدایا و تخفیف‌هایی در نظر گرفته شود. این امر به مشتری نشان خواهد داد که وجود او برای برند موردنظر دارای اهمیت است و شرکت برای تعاملات او ارزش قائل است.

5- پیشنهاد می‌شود مدیران کسب و کارهای اینترنتی، پروفایل‌هایی برای مشتریانی که به میزان زیادی از فروشگاه خرید می‌کنند (به طور مثال برای فروشگاه‌هایی که فروش عمده انجام می‌دهند و مشتریان به طور مداوم به وبسایت مراجعه می‌کنند و یا فروشگاه‌هایی که تنوع محصول زیادی دارند و احتمال تکرار مراجعه مشتری زیاد است) ایجاد کنند. اختصاصی شدن سایت یا پیج برای مشتری و قابلیت مشاهده محصولات مَد نظرش، خصوصاً زمانی که قیمت متفاوت‌تری برای او ارائه می‌شود، تجربه آنلاین او را به میزان بیشتری بهبود خواهد بخشید.

6- اختصاص دادن کد تخفیف به مشتریان توسط کارشناس وبسایت، باعث خواهد شد مشتری احساس کند با او به عنوان یک مشتری خاص برخورد می‌شود، این امر خریدهای آتی او را افزایش خواهد داد، تجربه او را بهبود خواهد بخشید و احتمال معرفی و تبلیغ مثبت برای برند موردنظر را نیز بیشتر خواهد کرد.

7- نتایج پژوهش نشان داد که تجربه آنلاین مشتری تأثیر مثبت و معناداری بر رقابت محصول الکترونیکی دارد. تأیید این فرضیه نشان می‌دهد در صورت ایجاد تجربه مثبت، مشتریان تجربه خود را در فضای مجازی به اشتراک می‌گذارند. لذا با توجه به این موضوع، پیشنهاد می‌شود که وبسایت به گونه‌ای مدیریت شود که حس خودشیفتگی در مشتری پس از خرید فراهم گردد. این کار باعث خواهد شد او براحتی تجربیات مثبت خود از خرید محصول را برای دیگران بازگو کرده و به اشتراک گذاشته و به معرفی برند بپردازد.

8- به مدیران توصیه می‌شود با توجه به تحول عظیم در کانال‌های توزیع، خریداران و مصرف‌کنندگان خود را بر اساس کانال خرید و جستجوی اطلاعات بخش‌بندی کنند.

9- به مدیران رسانه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌های اینترنتی توصیه می‌گردد که سیاست‌های بازگشت کالای مرجوعی را با در نظر گرفتن دغدغه‌های مشتریان تدوین نمایند؛ یعنی مدت زمان کافی را بعد از خرید محصولات به مشتریان خود اختصاص دهند تا مشتریان در صورت عدم مطابقت محصولات ارسال شده با محصول سفارش داده شده بتوانند انها را مرجوع نمایند. همچنین مدت زمان بازپرداخت وجه کالاهای مرجوعی را به حداقل ممکن برسانند که در حال حاضر این بازپرداخت‌ها با تاخیر صورت می‌گیرد.

10- با توجه به تایید تاثیر سفارشی سازی بر تجربه برخط مشتریان، پیشنهاد می‌شود، برای اینکه فرد احساس کند یک مشتری خاص است و به علایقش توجه می‌شود، در هنگام نام‌نویسی در وبسایت، گزینه‌ای بنام محصولات مهم و مورد علاقه فرد تعبیه شود که مشتری بتواند علاقه‌مندی‌های خود را مشخص کند و در هنگام ورود به صفحه شخصی خود با استفاده از نام کاربری، محصولات مورد علاقه فرد برای او نشان داده شود. همچنین زمانی که این محصولات دارای تخفیف هستند از طریق ایمیل یا پیامک به مشتری اطلاع داده شود.

11- پیشنهاد می‌شود تا محیط فیزیکی و قابل مشاهده‌ی مشتریان، متناسب با سلایق و علائق انان طراحی و ایجاد شود تا عوامل احساسی مشتریان با استفاده از پرسشنامه‌‌های آنلاین و هوش مصنوعی از سوی شبکه‌های اجتماعی موردنظر کنکاش شده و ساختار محیط اجتماعی رسانه اجتماعی، امکان اشتراک گذاری آسان محتوا و تعامل با سایر کاربران برای مشتریان فراهم شود.

ب-  پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی

1- پیشنهاد می‌شود با توجه به ماهیت تخصصی پژوهش، الگوی طراحی شده و سازه‌های آن در دانشکده‌های مرتبط با علم مدیریت (بازرگانی، کارآفرینی، بازاریابی، کسب و کار الکترونیکی، و در گرایش‌های مختلف و ....) اجرا و برازش گردد.

2- مطلوب است نتایج حاصل از الگوی طراحی شده برای تجربه برخط مشتری در رسانه‌های اجتماعی در پژوهش حاضر، با نتایج اجرای الگو برای سایر دانشگاه‌ها یا جوامع مرتبط با علم مدیریت، مقایسه گردیده و خلل‌ها و نواقص بررسی و برطرف گردد.

3- نظر به اهمیت موضوع، پیشنهاد می‌شود در جهت کشف سایر عوامل و متغیرهایی که علی‌القاعده تحت تاثیر مولفه‌های فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی و ... ایران می‌تواند متفاوت با سایر عواملی باشد که در مطالعات انجام شده در کشورهای غربی کشف شده است، مطالعات و پژوهش‌های بیشتری صورت گیرد.

4- پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آینده، به طور حتم نقش متغیرهای جمعیت شناختی، و تفاوت‌های نسلی و فرهنگی در تجارت الکترونیک، به عنوان متغیر میانجی تجارب خرید آنلاین مورد بررسی قرار گیرد.

5- در این پژوهش متغیر تجربه برخط مشتری بصورت کلی در نظر گرفته شده است. پژوهشگران آتی می‌توانند برای رسیدن به نتایج دقیقتر، ابعاد تجربه را در نظر بگیرند.

 

7. منابع و مآخذ

1)       اسماعیلی، ا و طاهری، ف،1394، ارزیابی تأثیر جوامع آنلاین بر میزان وفاداری مشتری به برند در شبکه های اجتماعی،اولین کنفرانس بین المللی حسابداری، مدیریت و نوآوری در کسب و کار، صومعه‌ سرا،

 https://civilica.com/doc/396966

2)       پوررشیدی، ر.، مهدیزاده، س. و شیخپور، م. (1393). بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر بازاریابی و تبلیغات"، تهران، موسسه سفیران فرهنگی مبین.

3)       جامی پور، م.؛ طالاری، م. ؛ بهادری، م. (1398). " ﻃﺮاﺣﻰ ﭼﺎرﭼﻮب ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮى در ﺗﺠﺎرت اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ: روﻳﻜﺮدى آﻣﻴﺨﺘﻪ". ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪه، ٦ (٢)، 67-46.

4)       جوادی، م ،1396، بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی آنلاین مشتریان شرکت فروش اینترنتی دیجی کالا،اولین کنفرانس ملی اندیشه های نوین در مدیریت کسب و کار،تهران.

https://civilica.com/doc/789776

5)       خاشعی، و و زرگران، ف (1397)، "مدیریت استراتژیک"، تهران، نشر فوژان.

6)       خالوزاده مبارکه، سجاد؛ مانیان، امیر؛ حسنقلی زاده یاسوری، طهمورث؛ (1398). "طراحی مدل ارتقای تجربه و پاسخ مشتری با استفاده از بازاریابی رسانه‌‌های اجتماعی". دوفصلنامه مطالعات مصرف‌کننده، دوره ششم، شماره اول، 309-287.

7)       خان‌زاده, ح, رهنورد, ف, بامداد, ن, & محمود زاده, س م. (1400). مدل تبیین رقابت‌پذیری گردشگری شهرهای توریستی در ایران. تحقیقات بازاریابی نوین, 11(2), 45-68.

doi: 10.22108/nmrj.2021.126677.2339

8)       خشوعی پاریزی، م و احدمطلقی، ا،1397، بررسی اثرات تجربه ی مشتری بر قصد خرید،سومین کنفرانس بین المللی مدیریت، حسابداری و حسابرسی پویا، تهران،

https://civilica.com/doc/826625 

9)       درخشانی امید و محمودی عمر(1393). بررسي ارتباط ميان مديريت تجربه مشتري (MEC) با وفاداري مشتريان در صنعت هتلداري، نشریه گردشگری. بهار 1393، دوره 2، شماره 2. صص: 63-49.

10)       دهدشتی شاهرخ ز. و دهیار، پ (1396). پیش زمینه‌ها و پیامدهای مشارکت مصرف‌کنندگان در جوامع مجازی. فصلنامه مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند، 12، 14-99.

11)       رمضانی انوری، ا و نصرالهی قدس، ر،1397،بررسی عوامل موثر بر تعیین نوع رفتار و میزان رضایت مندی مشتریان،هفتمین کنفرانس ملی حسابداری، مدیریت مالی و سرمایه گذاری، گرگان، 

https://civilica.com/doc/891678

12)       سلاطی، م، احمدی فرد، م، عدن ور، م، مومنی، ف (1395). تاثیر نوآوري و رهبري تحول آفرین بر عملکرد بازاریابی شرکت‌هاي دانش بنیان. فصلنامه اختصاصی تبلیغات و بازاریابی پارس مدیر، شماره 4، 111- 120.

13)       سعیدنیا، ح.، قهرمانی، آ، و ایران نژاد پاریزی، م. (1395). پیامدهای تأثیر جامعه برند مبتنی بر رسانه اجتماعی بر اعتماد و وفاداری به برند، مدیریت برند"، دوره 3 ،شماره 3 ،صص:88-61.

14)       سیفی، م، یزدی، ا (1398). "مدیریت تجربۀ آنلاین مشتری". تهران، نشر گسترش علوم پایه  

15)       صفایی قادیکلانی ع، آقاجانی ح، در گاهی ه. ارایه رویکردی ترکیبی از تکنیک‌های تصمیم‌گیری چند معیاره فازی به منظور اولویت‌بندی استراتژی‌های دستیابی به تولید در کلاس جهانی (مطالعه موردی: صنایع فولاد استان مازندران) . تحقیق در عملیات در کاربردهای آن. ۱۳۹۱; ۹ (۲)

16)       فتووت، سودا، ایزدخواه، حبیب، و حاجی پور، جواد (1391). الگوریتمی مبتنی بر روابط برای تشخیص جوامع در شبکه‌های اجتماعی. مجله بین المللی تحقیقات وب , 5 (2), 1-8.

 doi: 10.22133/ijwr.2022.347854.1124

17)       محمدیان, م, & نائلی, م. (1398). تحلیل تجربۀ مشتری و جایگاه آن در ادبیات بازاریابی. بررسی‌های بازرگانی, 17(شماره95-94), 85-103.

18)       منتظری، م.، ابراهیمی، ع.، احمدی، پ. و راهنما، آ.(1393). "عوامل مؤثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیک"، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 6 ،شماره 3 ،صص: 226-207.

19)       ون لوی، ا. (1395). مدیریت رسانه های اجتماعی"، ترجمه طاهر روشندل اربطانی، دانشگاه تهران، موسسه انتشارات، چاپ اول.

20)       Ajijola, S. (2023). A Review on the Impact of Social Media on Societal Development. International Journal of Research and Innovation in Social Science, 7(4), 861-868. https://doi.org/10.47772/IJRISS.2023.7471

21)       Almaiah, M. A., Al-Rahmi, A., Alturise, F., Hassan, L., Lutfi, A., Alrawad, M., Alkhalaf, S., Al-Rahmi, W. M., Al-sharaieh, S., & Aldhyani, T. H. H. (2022). Investigating the Effect of Perceived Security, Perceived Trust, and Information Quality on Mobile Payment Usage through Near-Field Communication (NFC) in Saudi Arabia. In Electronics, 11(23), 3926. MDPI AG. ttps://doi.org/10.3390/electronics11233926

22)       Ayoub, A. & Balawi, A. (2022). A New Perspective for Marketing: The Impact of Social Media on Customer Experience. Journal of Intercultural Management. 14. 13-25. 10.2478/joim-2022-003.

23)       Bilgihan, A., Barreda, A., Okumus, F, & Nusair, K. (2016), ‘Consumer perception of knowledge-sharing in travel-related Online Social Networks. Tourism Management, 52, 287–296.

24)       Corbin, J. & Strauss, A. (2008). Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory, Thousand Oaks, CA: Sage. https://doi.org/10.4135/9781452230153.

25)       Creswell, J. W. (2012) Qualitative inquiry & research design: Choosing among five approaches, 4nd ed., Thousand Oaks, CA: Sage.

26)       Danaei Fard, H. & Emami, S.M. (2008). Qualitative research strategies: a reflection on foundational data theorizing. Strategic management thought, 1(2), 69-97.

27)       Durukal, E. (2022). Customer Online Shopping Experience. Handbook of Research on Interdisciplinary Reflections of Contemporary Experiential Marketing Practices, (pp. 60–77). https://doi.org/10.4018/978-1-6684-4380-4.ch004

28)       Elshaer, I. A., Alrawad, M., Lutfi, A., & Azazz, A. M. S. (2024). Social commerce and buying intention post COVID-19: Evidence from a hybrid approach based on SEM – fsQCA. Journal of Retailing and Consumer Services, 76,103548. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103548

29)       Ertemel,A. V. et al. (2021).The role of customer experience in the effect of online flow state on customer loyalty. Public Library of Science, 16(7), 1-15. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0254685

30)       Fatima, S. (2014). Antecedents and Consequences of Customer Experience Management - A Literature Review and Research Agenda. International Journal of Business and Commerce, Vol. 3, No.6: Feb 2014, pp.32-49.

31)       HUI. (2017). E-barometern. [online] Retrieved from: http://www.hui.se/statistik-rapporter/index-ochbarometrar/e-barometern [Accessed 11 May 2017].

32)        Kim, J. J., Han, H., & Ariza-Montes, A. (2021). The impact of hotel attributes, well-being perception, and attitudes on brand loyalty: Examining the moderating role of COVID-19 pandemic. Journal of Retailing and Consumer Services, 62, 102634. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102634

33)       Klaus, P. (2013) ‘The case of Amazon.com: towards a conceptual framework of online customer service experience (OCSE) using the emerging consensus technique (ECT)’. Journal of Services Marketing, 47, 6, 433-457.

34)       Klaus, P.; Kuppelwieser, V.G.; Heinonen, K. (2023).Quantifying the influence of customer experience on consumer share-of-category. Journal of Retailing and Consumer Services, 73.

35)       Li, M., & Wang, R. (2023). Chatbots in e-commerce: The effect of chatbot language style on customers’ continuance usage intention and attitude toward brand. Journal of Retailing and Consumer Services, 71, 103209. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103209

36)       Martin, J., Mortimer, G, & Andrews, L. (2015). Reexamining online customer experience to include purchase frequency and perceived risk. Journal of retailing and consumer services, 25, 81-95.

37)       Muthuswamy, V. V. (2023). Impact of Social Media Advertising on Brand Awareness and Customer Engagement. Transnational Marketing journal , 11(1),217-236. https://doi.org/10.58262/tmj.v11i1.1015

38)       Nambisan, P. & Watt, J. H. (2011) ‘Managing customer experiences in online product communities’, Journal of Business Research, 64, 8, 889-895.

39)       Novak, T.P., Hoffman, D.L. & Yung Yiu-Fai., (2000). Measuring the customer experience in online environments: A structural modeling approach, Marketing Science, 19(1), 22-42.

40)       Patel, V. V., Pandit, R., & Sama, R. (2023). Understanding the impact of fashion app emotional attachment on consumer responses: the role of e-servicescape, customer experience and perceived value of online shopping. Journal of Fashion Marketing and Management. https://doi.org/10.1108/jfmm-05-2023-0113

41)       Patil, D. R., Rane, N. L. (2023). Customer experience and satisfaction: importance of customer reviews and customer value on buying preference, International Research Journal of Modernization in Engineering Technology and Science, 5(3), 3437- 3447. DOI:https//www.doi.org/10.56726/IRJMETS36460

42)       Pham, T.S.H. & Ahammad, M. (2017). Antecedents and consequences of online customer satisfaction: A holistic process perspective. Technological Forecasting & Social Change.

43)         Pine II, B.J. and Gilmore, J.H. (1999). The Experience Economy. Harvard Business School Press, Boston.

44)       Rose, S., Clark, M., Samouel, P, & Hair, N. (2012). Online Customer Experience in e-Retailing: an empirical model of Antecedents and Outcomes. Journal of Retailing, 88(2), 308-322.

45)       Sauw, O., & Mointi, R. (2023). Customer Experience dan Customer Satisfaction terhadap Repurchase Intention Produk Online. Journal of Management , 6(1),260. https://doi.org/10.37531/yum.v6i1.3574

46)       Wibowo, A., Chen, S.-C., Wiangin, U., Ma, Y. & Ruangkanjanases, A. (2020). Customer Behavior as an Outcome of Social Media Marketing: the Role of Social Media Marketing Activity and Customer Experience. Sustainability 2021, 13(1), 189. https://doi.org/10.3390/su13010189

47)       Ye, T. (2023). Social Media and Its Impact: Individuals and Society. Journal of Education, Humanities and Social Sciences, 8, 642-646.

48)       Yoon, C. (2010). Antecedents of customer satisfaction with online banking in China: the effects of experience. Computers in Human Behavior, 26(6), 1296-1304.

147

[1]  Statista: Statista Research Department

[2]  Internet World Stats: http://.internetworldstats.com

*m.zakipour@qiau.ac.ir

[3]  Social Media 

[4]  Merriam-Webster (2019) – “Definition of SOCIAL MEDIA”. www.merriam-webster.com. Retrieved March 2, 2022. 

[5]  Ajijola, Samuel ,2023

[6]  Muthuswamy, V. V. ,2023

[7]  Customer Experience

[8]  Patil and Rane, 2023 

[9]  Ertemel, et al. , 2021

[10]  Patel, Pandit and Sama , 2023

[11]  Pine, J., & Gilmore, J. H, 1999

[12]   CRM

[13]  Harvard Business Review

[14]  OCE : (Online Customer Experience)

[15]  ESERVQUAL: Electronic Service Quality

[16]  SERVQUAL

[17]  Sauw and Mointi , 2023

[18]   Wibowo, Ardy, et al

[19]  Social Media Marketing  (SMMA)

[20]  Ayoub, Asad & Balawi, Ayman. (2022).

[21]  Hanh S.T. Pham, & Mohammad Faisal Ahammad  

[22]  Open Coding 

[23]  HUI. (2017).


سکوی نشر دانش

سند یا سکوی نشر دانش ،سامانه ای جهت مدیریت حوزه علمی و پژوهشی نشریات دانشگاه آزاد می باشد

پیوندهای سایت

مراکز مرتبط

پشتیبانی

صفحات رسمی

حقوق این وب‌سایت متعلق به سامانه مدیریت نشریات دانشگاه آزاد اسلامی است.
حق نشر © 1403-1400

صفحه اصلی| عضویت/ ورود| درباره سند| تماس با ما|
[English] [العربية] [en] [ar]