بررسی رابطه تعهد سازمانی و اعتماد سازماني کارکنان با بازاریابی درونی در شرکت پتروشیمی بندر امام

محورهای موضوعی : مدیریت

ناهید هاشمی ¹ , مصطفی کرباسیون ² , سونیا سوری ³

1 - دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد خوراسگان. ایران.
2 - دانشيار گروه توسعه روستایی، دانشکده کشاورزی. دانشگاه شهرکرد. شهرکرد. ایران.
3 - دانش آموخته دکتری/گروه ترویج و آموزش کشاورزی/دانشکده اقتصاد و توسعه کشاورزی/دانشگاه تهران/کرج/ایران

تاریخ دریافت : 1403/01/15 تاریخ پذیرش : 1403/11/19 تاریخ انتشار : 1404/06/13

کلید واژه: اعتماد سازماني, بازاریابی درونی, تعهد سازمانی, شرکت پتروشیمی بندر امام, کارکنان.,

چکیده مقاله :

تحقیقات نشان داده است کارکنانی که به سازمان اعتماد و تعهد بیشتری دارند، از عملکرد بهتری برخوردار بوده وکمترسازمان را ترک می‌کنند و با ‌سهولت بیشتری در رفتارهای سازمانی درگیر می‌شوند. از اين رو، پژوهشي با هدف بررسی رابطه تعهد سازمانی و اعتماد کارکنان با بازاریابی درونی در شرکت پتروشیمی بندر امام انجام شده ‌است. پژوهش از نوع کاربردی و به روش توصیفی پیمایشی انجام شد. جامعه‌ی آماري اين پژوهش شامل کلیه کارکنان پتروشیمی بندر امام(N=8700) بود که از بین آن ها 368 نفر به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. داده ها به كمك سه پرسشنامه استاندارد كه روايي آن‏ها توسط متخصصان ذيربط و پايايي آن‏ها با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ (81%)تاييد گرديد. و تجزيه و تحليل آن‏ها با استفاده از ضریب همبستگی اسپیرمن و با به كار گيري نرم افزار SPSS نسخه 23 صورت پذيرفت. یافته‌های تحقیق نشان داد که تعهد و اعتماد سازماني کارکنان با بازاریابی درونی در شرکت پتروشیمی بندر امام رابطه مثبت معنادار دارد. هم‏چنین با توجه به نتایج تحقیق، مؤلفه‏ های تعهد سازمانی شامل تعهد عاطفی، تعهد مستمر و تعهد هنجاری و مؤلفه‏های اعتماد سازمانی شامل اعتماد جانبی، اعتماد عمودی و اعتماد نهادی با بازاریابی درونی رابطه مثبت و معنی دار دارند. لذا پيشنهاد مي‏گردد به منظور گسترش بازاريابي دروني توجه به استلزامات و سازوكارهاي مورد نياز در جهت فراهم نمودن بستري مناسب براي دروني كردن تعهد و اعتماد سازماني در بين كاركنان ضروري است.

چکیده انگلیسی:

Research Problem and Rationale: In today's hyper-competitive markets, sustainable advantage increasingly depends on internal assets, primarily human capital. Internal Marketing (IM)—treating employees as internal customers—is recognized as a strategic tool to enhance service quality and external customer satisfaction. However, the success of IM initiatives hinges on underlying employee attitudes. This study addresses a critical research gap by empirically examining the dual role of Organizational Commitment and Organizational Trust as foundational psychological drivers of effective IM within a specific, high-stakes industrial context: the Bandar Imam Petrochemical Company in Iran. The core research question is: To what extent do the multidimensional facets of commitment and trust predict the successful implementation of internal marketing?

Methodology: This applied research employed a descriptive-correlational survey design and a quantitative approach.

• Population and Sampling:The target population consisted of all 8,700 employees of Bandar Imam Petrochemical Company. Using Krejcie and Morgan's table and simple random sampling, 368 employees were selected as the study sample.
• Measurement:Data were collected using three validated and reliable instruments:

1. Organizational Trust Scale(Ellonen et al., 2008), measuring Lateral Trust (among colleagues), Vertical Trust (in supervisors/managers), and Institutional Trust (in the organization's systems and fairness).
2. Organizational Commitment Scale(Allen & Meyer, 1990), measuring Affective Commitment (emotional attachment), Continuance Commitment (cost-based attachment), and Normative Commitment (obligation-based attachment).
3. Internal Marketing Scale(Foreman & Money, 1995), focusing on dimensions like Employee Development, Reward Systems, and Vision Communication.
   Content validity was confirmed by experts, and reliability was established with a high Cronbach's Alpha (81).
   • Data Analysis:Hypotheses were tested using Structural Equation Modeling (SEM) with the Partial Least Squares (PLS) approach via SmartPLS

Key Findings:
The analysis revealed significant positive relationships, leading to the rejection of all eight null hypotheses and confirmation of the proposed model.

1. Overall Constructs:Both Organizational Trust (β = 0.471, p < 0.001) and Organizational Commitment (β = 0.315, p < 0.001) had strong, direct, and positive effects on Internal Marketing. Organizational Trust emerged as the stronger predictor.
2. Trust Dimensions:All three trust components significantly influenced IM:

• Lateral Trusthad the strongest effect (β = 0.311, p < 0.001).
• Institutional Trust(β = 0.281, p < 0.001).
• Vertical Trust(β = 0.175, p < 0.001).
  3. Commitment Dimensions:All three commitment components significantly influenced IM:
• Affective Commitmenthad the strongest effect (β = 0.263, p < 0.001).
• Normative Commitment(β = 0.020, p < 0.001).
• Continuance Commitment(β = 0.015, p < 0.001).

Discussion, Conclusion, and Managerial Implications:
This study makes a significant contribution by providing a validated, granular model that demonstrates how specific, actionable employee attitudes drive IM success in a large industrial organization. The findings underscore that IM is not merely a set of HR practices but a culture built on a foundation of psychological safety and attachment.

• The Primacy of Trust:The stronger impact of Organizational Trust, particularly Lateral Trust, suggests that fostering a cooperative, reliable peer environment is paramount. Employees who trust their colleagues are more likely to internalize and advocate for the company's vision and services.
• The Power of Emotional Bonds:The dominant role of Affective Commitment indicates that employees who feel an emotional connection and belonging are the most potent ambassadors for internal and external marketing efforts. This outweighs commitment based on mere convenience or obligation.

Practical Recommendations for Management at Bandar Imam Petrochemical Company:
To cultivate a robust IM environment, management should adopt a dual-strategy approach focusing on both trust and commitment:

1. To Enhance Organizational Trust:
2. Strengthen Lateral Trust:Promote team-based projects and cross-departmental collaboration to build interpersonal reliability and empathy among employees.
3. Build Institutional Trust:Ensure transparency in policies, demonstrate procedural and distributive justice, and consistently follow through on organizational promises to build faith in the "system."
4. Develop Vertical Trust:Train managers in fair, respectful, and non-discriminatory leadership. Encourage open-door policies and authentic communication between supervisors and staff.
5. To Foster Organizational Commitment:
6. Cultivate Affective Commitment:Create a respectful and inclusive workplace, recognize contributions publicly, and connect employees' daily work to the company's larger mission to build emotional attachment.
7. Leverage Normative Commitment:Integrate ethics and professional responsibility into training programs to strengthen employees' sense of moral duty towards the organization.
8. ‌Acknowledge Continuance Commitment:Clearly communicate the long-term benefits, career growth opportunities, and unique advantages of remaining with the company.

Final Note: By strategically investing in these relational and attitudinal foundations, Bandar Imam Petrochemical can transform its workforce into motivated, loyal, and effective "internal customers" who naturally become powerful advocates, ultimately driving superior external customer satisfaction and sustainable competitive advantage.

منابع و مأخذ:



[1]احمري نژاد، مژگان، احمري نژاد، مژده، رزقيان، حميد و قناعتي، محمد (1396). بررسي تاثير بازاريابي داخلي بر تعهد سازماني در بيمارستان قدس اراك. دانشگاه علوم پزشكي اراك، سال 20، شماره 3، 11-1.3
[2]اكبري حقيقي، قيض الله، كوهي رستمكلايي، زهره، پوررضا، ابوالقاسم و رحيمي فروشاني، عباس (1393). بررسي تعهد سازماني پرستاران شاغل در بيمارستان هاي منتخب دانشگاه علوم پزشكي تهران. بيمارستان، دوره 13، شماره2، 73-63.
[3] بنی طبا، مصطفي، شاه طلبی، بدري،کریمی، فريبا (1388). بررسی وضعیت تعهد شغلی و اعتماد درون‌سازمانی در دبیرستان‌های شهر اصفهان. آموزش و ارزشیابی، دوره 2، شماره 7، 98-67.
[4]حسینی، یعقوب و رحمانی، سحر (1391). تأثیر بازاریابی درونی بر عملکرد سازمانی در شرکت‌های خدمات مسافرتی شهر تهران با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری. تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره 1، 128-111.
[5] رستمی، رضا، اکبری، پيمان، ویس‌مرادی، اكبر و محمدی نجف آبادی، عبدالمجيد (1394). تحلیل نقش واسطه‌ای رضایت شغلی و تعهد سازمانی در رابطه بین بازاریابی درونی و مشتری‌گرایی کارکنان. مدیریت بازاریابی، دوره 1، شماره 26، 158-139.
[6] سلیمی، یونس، باشکوه، محمد، حسن زاده، محمد و آمیغی، فرشاد (۱۳۹۲). بررسی تأثیر بازاریابی درونی بر ایجاد اعتماد و تعهد سازمانی (مورد مطالعه: بیمارستان‌های اردبیل). دومین کنفرانس ملی حسابداری، مدیریت مالی و سرمایه گذاری، گرگان، انجمن علمی و حرفه‌ای مدیران و حسابداران گلستان، قابل دسترسي در http://www.civilica.com/Paper-CAFM02-CAFM02_270.html .
[7] صالحی صدقیانی، پانته آ، تاج زاده نمین، ابوالفضل و داروئیان، سهيلا (1393). اثرات بازاريابي داخلي بر تعهد سازماني هولدينگ اتکا. مطالعات کمی در مدیریت. دوره 5، شماره 1، 218-197.
[8] کاپلان، ر؛ نورتون، د. (2004). نقشه استراتژی: تبدیل دارایی‌های نامشهود به پیامدهای مشهود. ترجمه حسین اکبری، مسعود سلطانی و امیر ملکی (1384). تهران: آسیا.
[9] كوشكي، محسن و غلامي، فرشته، د (1393). بررسي تاثير بازاريابي داخلي بر تعهد سازماني كاركنان پذيرش هتل‏هاي تهران. دومين كنفرانس بين المللي پارادايم هاي نوين مديريت، نوآوري و كارآفريني.
[10] مسرور، غلامعلي، نيكدل، امير و نعمتيان، محمود (1398). بررسي تاثير بازاريابي داخلي بر تعهد سازماني با تاكيد بر هويت سازماني و رضايت شغلي كاركنان. بررسي‏هاي بازرگاني. شماره 97-96، 128-116.
[11] ناظم، فتاح و قائد محمدي، محمدجواد (1387). تعهد سازماني مديران و مولفه‏هاي آن در دانشگاه آزاد اسلامي. نوآوري‏هاي مديريت آموزشي. شماره12، 28-11.
[12] Allen ، N. J. & Meyer, J.P. (1990). The Measurement and Antecedents of Effective Continuance and Normative Commitment to the Organization, Occupational Psychology, 63, 1-18.
[13] Ashley،J. K. (2006). The Effects of Internal Marketing Program Implementation، Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Doctorate: the University of Mmemphis.
[14] Bailey،A. A.،Albassami،F ،& Al-Meshal،S. (2016). The Roles of Employee Job Satisfaction and Organizational Commitment in the Internal Marketing-Employee Bank Identification Relationship. International Journal of Bank Marketing،34 (6) ،821-840.
[15] Batman, T. S., & Strasser،S (1984). A Longitudinal Analysis of Antecedents of Organizational Commmitment. Academy of Management Journal.21 ، 95-112.
[16] Caruana, A., & Calleya, P. (1998). The Effect of Internal Marketing on Organizational Commitment among Retail Bank Manager. International Journal o Bank Marketing. 16(3):108-116.
[17] Dietz, G., & Hertzog, D. N (2006). Measuring Trust inside Organizations. Personnel Review, 35(5), 557-588.
[18] Ellonen, R., Blomqvist, K., & Puumalainen, K (2008).The Role of Trust in Organizational Innovativeness. European Journal of Innovation Management. 11(2), 160-181.
[19] Esfahani, A. N., Amirosadat, S. N., Karimpour, H. R., & Gholami, N. (2013). The Impact of Organizational Justice and Internal Marketing on Organizational Commitment with Using Structural Equation Modeling. International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences, 2(4), 88.
[20] Foreman،S.K،and Money،A.h. (1995). Internal marketing: Concepts Measurement،and Application.،Journal of Marketing Management; 11: 755-768.
[21] Gounaris S. (2008). Antecedents of Internal Marketing Practice: Some Preliminary Empirical Evidence. International Journal of Service Industry Management،19 (3) ، 400-434.
[22] Hogg،G. & Carter،C. (2000). Employee Attitudes and Responses to Internal Marketing،in Varey”،R. & Lewis،B. (Eds) ،Internal marketing: Directions for Management، London: Routledge، 109-124.
[23] Joung،H. W.،Goh،B. K.،Huffman،L.،Yuan،J. J.،& Surles،J. (2015). Investigating Relationships between Internal Marketing Practices and Employee Organizational Commitment in the Food Service Industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management،27 (7) ،1618-1640.
[24] Joynt, C, B. (2014). A Comparative Analysis of Complex Organization. Journal of American Political Science Review. 57(4), 970-971.
[25] Kaveh, D., & Shahriari, M. (2016). Investigating Effect of Internal Marketing on Organizational Commitment of Employees in Private Banks (Zahedan City of Sistan and Baloochestan Province). International Journal of Humanities and Cultural Studies (IJHCS) ISSN 2356-5926, 2(4), 1377-1390.
[26] Lazarevic،V. & Sonja P. L. (2007). Increasing Brand Loyalty of Generation Y for Future Marketing، Journal of Business and Economics.Monash University،Working Paper،28 (7) ،.7–28.
[27] Lee،W. I.،Chen،C. C.،& Lee،C. C. (2015). The Relationship between Internal Marketing Orientations. Employee Commitment Charismatic Leadership and Performance. In Proceedings of the 17th International Conference on Electronic Commerce 2015 (p. 1). ACM.
[28] Lim, K. M., Jo, E. J., & Kwon, J. O. (2016). The Effect of Perceived Internal Marketing and Customer Orientation on the Organizational Commitment of Nurses in Specialized Hospital. Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, 17 (3), 489-498.
[29] Meyer, J.P & Allen, N.J. (1991). A Three Component Conceptualization of Organizational Commitment. Human resource management review.1 (1) ،61-89.
[30] Mathieu. J. E., & Dennis M. Z. (1990). A Review and Meta-Analysis of Antecedents, Correlates and Consequences of Organizational Commitment. Psychological Bulletin. 108(2). 171-194.
[31] Mowday, R. T. (1998). Human Resource Management Review. Reflection of Study and Revelance of Organizational Commitment. 8(4). 387-401.8] Ng،E.،Fang،W. T.،& Lien،C. Y. (2016). An Empirical Investigation of the Impact of Commitment and Trust on Internal Marketing. Journal of Relationship Marketing،15 (1-2), 35-53.
[32] Ng،E.،Fang،W. T.،& Lien،C. Y. (2016). An Empirical Investigation of the Impact of
Commitment and Trust on Internal Marketing. Journal of Relationship
Marketing، (15),1-2 35-53.
[33] Papasolomou، D. I. (2002). The Role of Employee Development in Customer Relations: The Case of UK Retail Banks Corporate Communications: An International Journal،7 (1) ،62–76.
[34] Ramos،W. J. (2015). Internal Marketing (IM) Dimensions and Organizational Commitment (OC) of Universal Banks’ Employees.
[35] Reichheld،F. & Sasser،W. E. (1999). “Zero defection quality comes to services”،Harvard Business Review، 68 (5) ،pp. 21-23.
[36] Tan, H.H & Tan, C.S.F. (2000). Toward the Differentiation of Trust in Supervisor and Trust in Organization. Genetic. Social, and General Psychology Monographs.126 (2), 241-260.
[37] Zargaran, M., Sarmadsaidi, S., & Esmailpour, H. (2013). Studying the effect of internal marketing perception on job satisfaction and employee commitment. International research journal of applied and basic sciences, 5(7), 927-931.