تأثیر بازارگرایی بر شهرت برند با توجه به نقش میانجی متغیر سرمایه فکری در شرکت‌های ورزشی شمالغرب کشور
محورهای موضوعی : علوم ورزش
یعثوب صفری
1
,
محبوب شیخعلی زاده
2
1 - کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی، گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد اهر، دانشگاه آزاد اسلامی، اهر، ایران
2 - استادیار گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد اهر، دانشگاه آزاد اسلامی، اهر، ایران
کلید واژه: مزیت رقابتی, مشتری گرایی, رقیب گرایی, شهرت برند, تولیدکنندگان ورزشی,
چکیده مقاله :
هدف: هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر بازارگرایی بر شهرت برند با توجه به نقش میانجی سرمایه فکری در شرکت‌های ورزشی شمالغرب کشور می‌باشد. روش‌شناسی: جامعه آماری تحقیق، کلیه مدیران، کارکنان و مسئولین شرکت‌های تولیدی کالای ورزشی در شمالغرب کشور به تعداد 642 نفر می‌باشد که با توجه به جدول کرجسی- مورگان تعداد 211 نفر به‌عنوان نمونه آماری تحقیق انتخاب شد و با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای تصادفی نسبت به جمع‌آوری داده‌ها اقدام شد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه های استاندارد؛ بازارگرایی نرور و اسلاتر (1990)، شهرت برند پرهیزکار و همکاران (1391) و سرمایه فکری بونتیس (1998) استفاده شد. از آزمون مدل معادلات ساختاری (SEM) مبتنی بر حداقل روش مربعات جزئی در نرم افزار Smrt PLS برای تحلیل داده ها استفاده شد. یافته‌ها: نتایج تحلیل مسیر نشان داد که بازارگرایی بر شهرت برند و سرمایه فکری تأثیر مستقیم و معناداری دارد. نقش میانجی‌گری مثبت سرمایه فکری بر رابطه بین بازارگرایی و شهرت برند مورد تایید قرار گرفت. بررسی برازش مدل نشان داد که مدل ارائه شده پژوهش از برازش قوی برخوردار می باشد (659/0=GOF). نتیجه‌گیری: در نتیجه گیری کلی می توان گفت که شرکت‌های ورزشی با داشتن روحیه بازارگرایی قوی و به‌کارگیری سرمایه فکری می‌توانند در رفتار شرکت تغییر ایجاد کنند و در تولید کالاهای ورزشی، با در نظر گرفتن نیازها و خواسته های مشتریان، جایگاه ویژه ای برای برند خود ایجاد نمایند.
Objective: This study aimed to investigate the effect of market orientation on brand reputation due to the mediating role of organizational intellectual capital in sports companies in the Northwest of Iran. Methodology: The statistical population of the research is all managers, employees, and managers of sporting goods companies in the Northwest of Iran with 642 people. According to Krejcie and Morgan's table, 211 people were selected as a statistical sample and were selected using the random cluster sampling method. The research tool was Narver and Slater's market orientation (1990), Parhizkar et al. brand reputation (2012), and Bontis's intellectual capital (1998). A structural Equation Modeling (SEM) test was used based on the partial least squares method in Smart PLS software to analyze the data. Results: The results of path analysis showed that market orientation has a direct and significant effect on brand reputation and intellectual capital. The positive role of mediating intellectual capital for the relationship between market orientation and brand reputation was confirmed. The study of the fitness model showed that the proposed model has a strong fitness fit (GOF = 0.659). Conclusion: In conclusion, we can say that sports companies with a strong spirit of market orientation and the use of intellectual capital can change the company's behavior and create a special place for their brand in the production of sports goods, taking into account the needs and demands of customers.
