عوامل موثر بر خودشیفتگی برند، در صنعت ورزش
محورهای موضوعی : علوم ورزشزهرا بزرگ زاده 1 , ابوالفضل فراهانی 2 , فریده اشرف گنجوئی 3 , علی محمد صفانیا 4 , محسن باقریان فرح آبادی 5
1 - دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، گروه تربیت بدنی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استاد گروه مدیریت ورزشی دانشگاه پیام نور تهران
3 - استاد گروه مدیریت ورزشی دانشگاه آزاد تهران مرکز
4 - گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
5 - استادیار مدیریت ورزشی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: ابعاد, پیامدها, خودشیفتگی برند, راهبردها, صنعت ورزش,
چکیده مقاله :
پژوهش حاضر با هدف شناسایی عوامل موثر بر خودشیفتگی برند در صنعت ورزش ایران تدوین شده است. روش پژوهش کیفی، بر اساس استراتژی چارمز و گلیزرکه بر مبنای هدف به صورت اکتشافی-توسعه ای می باشد. برای این منظور 14نفر از خبرگان و نخبگان آشنا با حوزه بازاریابی ورزشی و برند به صورت هدفمند مبتنی بر رویکرد نظریبرای مصاجبه های عمیق نیمه ساختاریافته انتخاب شدند که مصاحبه‌ها تا مرحلۀ اشباع نظری ادامه یافت. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از تکنیک‌های آماری توصیفی و تکنیک تحلیل محتوای پنهان در قالب استراتژی پدیدارشناسانه (کدگذاری باز و محوری) توسط نرم افزار MAXQDA18استفاده گردید. با توجه به نتایج 11 مقوله اصلی تعلق به برند (تجربه فرد، شیفتگی برند، وفاداری برند، احترام)، عوامل اجتماعی، هویت برند، نگرش به برند شامل(اعتبار برند، تصویر برند)، سلبریتی ها، حامیان مالی، تبلیغات شامل(تبلیغات تجاری، تبلیغات شفاهی)، شهرت برند شامل( ادغام با ورزش، ماهیت برند)، خصوصیات اخلاقی و رفتاری شامل(رفتار مصرف کننده، ویژگی های بیولوژیکی، ویژگی‌های شخصیتی)، متفاوت سازی برند با سایر رقبا و عامل رسانه به عنوان عوامل موثر شناسایی شد. مقوله خصوصیات اخلاقی و رفتاری دارای بیشترین ضریب اهمیت و دارای3 مقوله فرعی تر با ضریب اهمیت و فراوانی54 و مقوله اصلی تعلق به برند با ضریب اهمیت شنون47 دارای بیشترین فراوانی بودند. بر اساس نتایج می توان بر اساس مولفه های شناسایی شده در این پژوهش میزان خودشیفتگی برند در صنعت ورزش را مورد ارزیابی و سنجش قرار داد.
Abstract The present study aims to identify the factors affecting brand narcissism in the Iranian sports industry. The method of qualitative research is based on the strategy of Charms and Glycerke, which is exploratory-development based on the goal. For this purpose, 14 experts and elites familiar with the field of sports marketing and brand were purposefully selected based on the theoretical approach for in-depth semi-structured interviews, which continued until the theoretical saturation stage. Descriptive statistical techniques and hidden content analysis technique in the form of phenomenological strategy (open and axial coding) by MAXQDA18 software were used to analyze the data. According to the results of 11 main categories of brand belonging (personal experience, brand fascination, brand loyalty, respect), social factors, brand identity, brand attitude (brand reputation, brand image), celebrities, sponsors, advertising included ( Commercial advertising, word of mouth), brand reputation (integration with sport, brand nature), ethical and behavioral characteristics including (consumer behavior, biological characteristics, personality traits), brand differentiation from other competitors and media factor as effective factors is identified. The category of moral and behavioral characteristics had the highest coefficient of importance and had 3 sub-categories with the coefficient of importance and frequency 54 and the main category of brand belonging with the coefficient of importance of Shenon 47 had the highest frequency. Based on the results, the extent of brand narcissism in the sports industry can be evaluated and measured based on the components identified in this study.
