بررسی راهبردهای جلب مشارکت مشتریان در صنعت بانکداری مبتنی بر آمیخته‌های بازاریابی و انتخاب بهترین سناریو

محورهای موضوعی : پژوهش های مدیریت راهبردی

حسین زمانی نوقابی ¹ (کارشناسی ارشد مدیریت، واحد تربت حیدریه، دانشگاه آزاد اسلامی ، خراسان رضوی، ایران)
امیرحسین اخروی ² (استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، مجتمع آموزش عالی گناباد، خراسان رضوی، ایران)

تاریخ دریافت : 1402/03/28 تاریخ پذیرش : 1402/06/04 تاریخ انتشار : 1402/12/20

کلید واژه: صنعت بانکداری, سناریوی بهبود, راهبردهای بازاریابی,

چکیده مقاله :

هدف این تحقیقِ کاربردی، شناسایی و اولویت‌بندی راهبردها و اقدامات مؤثر در بازاریابی صنعت بانکداری بوده، که بصورت مطالعه موردی در بانک ملی ایران انجام شده‌است. در این راستا مؤلفه‌ها (راهبردها) و زیرمؤلفه‌های مؤثر بر بازاریابی (اقدامات راهبردی) شناسایی شده، وضع موجود آنها، مورد ارزیابی قرار گرفته و اهمیت هر کدام از آنها تعیین شده است. بمنظور متناسب‌سازی این راهبردها با بانک مورد مطالعه، نظرات و توافق جمعی خبرگان بانک مورد مطالعه، در قالب یک تیم تصمیم پانزده نفره از مدیران عالی، میانی، عملیاتی و کارشناسان بانک ملی استان خراسان رضوی، اخذ شد. سپس با استفاده ازAHPگروهی- فازی، وزن هر کدام از عوامل تعیین شد. نرخ ناسازگاری برای تمامی جداول، و نیز نرخ ناسازگاری کلی برای هر جدول، کمتر از 1/0 بدست آمد. پرسشنامه ارزیابی وضع موجود و توانمندی اجرای هرکدام از راهبردها، توسط تیم تصمیم، تکمیل گردید. درنهایت داده‌ها در ماتریس دوبعدی توانمندی-شکاف موزون قرارگرفتند و اولویت‌ها تعیین گردید. روایی محتوایی و صوری این پرسشنامه، با استفاده از ادبیات موضوع و وضعیت بانک مورد مطالعه، تأیید شد. در این تحقیق به طور کلی 5 راهبرد و 22 اقدام راهبردی مورد بررسی قرار گرفتند. برای تعیین اولویت بهبود، وزن عوامل و همچنین فاصله آنها از حالت مطلوب، محاسبه گردید. با توجه به یافته‌ها، اقدامات راهبردی ملاقات‌های فروش، بازاریابی تلویزیونی و جراید و رسانه‌ها در اولویت اول تا سوم قرار گرفتند. دعوت از مشتریان بزرگ خدمات بانک و برگزاری جلساتی متناوب، این مشتریان را به استفاده از خدمات بانک تشویق خواهد کرد. استخدام بازاریابانی خارج از بانک و پرداخت پورسانت فروش خدمات بانک به مشتریان، زمینه گسترش ملاقات‎ های فروش را فراهم می‌آورد. در راستای رونق تبلیغات تلویزیونی، باتوجه به بخش‌بندی بازار و خدمتی که قرار است تبلیغ شود، ابتدا بازار هدف شناسایی شود و سپس پیامی متناسب در زمانی مناسب پخش شود.

منابع و مأخذ:

- بیرانوند، حمیدرضا (1392). مدیریت تبلیغات بازاریابی (روش‌ها و راهبردها) بر مبنای دیدگاه ارتباطات یکپارچه بازاریابی، تهران: سازمان مدیریت صنعتی.
- روستا، احمد؛ ونوس، داور؛ ابراهیمی، عبدالحمید (1389). مدیریت بازاریابی، تهران: سمت.
- سلیمانی بشلی، علی؛ اکبری اصل، رضا (1391). بازاریابی خدمات بانکی، تهران: اتحاد.
- شاملو، مهدی (1393). بازاریابی و مشتری مداری در بانک، تهران: اندیشه مانا.
- ملایی، مجتبی (1387). به سوی بازاریابی مستقیم، تهران: نشریه تدبیر.
- کاتلر، فیلیپ (1390). مدیریت بازاریابی (تجزیه و تحلیل. برنامه‌ریزی. اجرا و کنترل)، ترجمه بهمن فروزنده، تهران: نشر آموخته.
- ویلکاکس، دنیس؛ کمرون، گلنت؛ آولت، فیلیپ؛ ایجی، ورن (1386). روابط عمومی نقش فرآیند و استراتژی، جلد اول (ترجمه: سید محمد اعرابی و داوود ایزدی)، تهران: دفتر پژوهش‌های فرهنگی.
- ونوس، داور؛ صفائیان، میترا (1394). بازاریابی خدمات بانکی در ایران و ویژگی‌های خدمات بانکی، تهران: نگاه دانش.
- ابراهیمی، عبدالحمید؛ عالی، صمد (1395). بررسی تأثیر كیفیت رابطه بر پاسخ‌های رفتاری مشتریان در مراحل مختلف چرخه عمر رابطه مشتری (مطالعه موردی: بانك كشاورزی تبریز)، فصلنامه مدیریت بازرگانی، 8 (3): 503- 528.
- احمدی، مجید؛ روستا، علیرضا؛ ملکی، محمدحسن؛ آسایش، فرزاد (1401). ارائه چارچوبی برای شناسایی پیشران‌های مؤثر روی آینده بازاریابی نوآورانه در صنعت بانکداری با تمرکز بر فناوری بلاک‌چین، ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی، آماده انتشار.
- احمدی اصفهانی، آرش (1400). بررسی تأثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر پذیرش بانکداری سیار با در نظر گرفتن مشارکت مصرف‌کننده، مدیریت تبلیغات و فروش، 2(1): 34-50.
- اخروی، امیرحسین (1392). راهکاری برای اولویت‌بندی واقع‌بینانه و کاربرد مسائل مختلف: تلفیق IPA-G-FGAHP و ماتریس جذابیت – توانمندی، مجله تحقیق در عملیات و کاربردهای آن، سال دهم، شماره چهارم (پیاپی 39): 85-96.
- اسودی، غزاله؛ روستا، علیرضا (1400). بررسی نقش عوامل مؤثر تبلیغات شفاهی بر قصد خرید مجدد در صندوق‌های سرمایه‌گذاری بانک ملت، مدیریت کسب‌وکار،13(50): 316-338.
- اصغری زاده، عزت‌الله؛ امین، فرشته (1396). افزایش بهره‌وری خدمات بانکی با اولویت‌بندی مشتریان با استفاده از تکنیک‌های کمّی، فصلنامه سیاست‌ها و پژوهش‌های اقتصادی، 36: 6-32.
- امیری، مقصود؛ حسنی، زهرا (1401). معرفی مدل تاپسیس فازی بر مبنای نظریه‌ اندازه برای ارزیابی و انتخاب بانک‌های تاب‌آور در صنعت بانکداری ایران، مجله تحقیق در عملیات در کاربردهای آن (ریاضی کاربردی)، دانشگاه آزاد لاهیجان، 19(2): 133-156.‎
- بنی اسدی، مهدی (1394). اولویت‌بندی شاخص‌های ارزیابی عملکرد بازاریابی با استفاده از روش دلفی فازی و تحلیل سلسله مراتبی فازی در نظام بانکداری جمهوری اسلامی ایران، فصلنامه توسعه مدیریت پولی و بانکی، 3 (6):136-150.
- پیرایش، رضا؛ علی پور، وحیده (1391). بررسی رابطه بین هوش رقابتی و اثربخشی استراتژی‌های بازاریابی در بین بانک‌های دولتی و خصوصی استان زنجان، مجله مدیریت بازرگانی، 2(12): 1-18.
- ثنایی‌مهر، علی؛ گرانمایه‌پور، علی؛ جعفری، علی؛ هاشمی، ‌شهناز (1401). نقش الگوهای تبلیغاتی در فضای وب و رسانه‌های سنتی در اعتمادبخشی به مشتریان شبکه بانکی. رسانه، 124(32): 29-53.‎
- حسینی، میرزا حسن؛ ملایی، الهه (1388). اخلاق و بازاریابی بین‌الملل، مجله صنعت لاستیک ایران، 53: 1-15.
- حمدی، یعقوب (1395). بررسی نقش تبلیغات تلویزیونی بانک صادرات بر استفاده شهروندان شهرستان تهران از خدمات بانکداری الکترونیکی: پایان‌نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شرق، دانشکده ادبیات و علوم انسانی.
- خرقانی، علی (1396). ارتباط ابعاد آمیخته بازاریابی کارآفرینانه باهوش سازمانی کارکنان ادارات ورزش و جوانان استان خراسان رضوی، پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه پیام نور گرمسار.
- خیری مطلق، عبدالله (1394). تبلیغات محیطی نمودی برای قرائت فرانمود منظر شهرهای هند، فصلنامه هنر و تمدن شرق، 1(9): 51-58.
- داوری، علی؛ محمدی، امین؛ پورناصرانی، امیر (1394). تأثیر تبلیغات شفاهی بر تمایل به استفاده از خدمات بیمه در میان مشتریان شرکت‌های بیمه شهر رشت، مجله مدیریت بازاریابی، 26: 115-137.
- ربیعی، علی؛ محمودیان، محمد؛ برادران جمیلی، بیتا (1390). ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهم‌ترین عامل در افزایش اثربخشی آن در سطح شهر تهران، تحقیقات بازاریابی نوین، 9(2): 17- 40.
- رفیعی، ساغر؛ حقیقی نسب، منیژه؛ یزدانی، حمیدرضا (1396). تأثیر عوامل آمیخته بازاریابی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برد در بخش نرم‌افزاری صنعت فناوری اطلاعات، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 2(4): 187-195.
- رمضانی، سارا؛ اسفیدانی، محمدرحیم؛ انصاری، منوچهر (1400). شناسایی و بررسی عوامل مؤثر بر اکوسیستم بازاریابی دیجیتال در صنعت بانکداری (مورد مطالعه: بانک ملت)، فصلنامه انجمن علوم مدیریت ایران،16(64): 63-86.
- سرمد، سهیل و جمشیدیان، محمد (1391). بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملكرد سازمان‌های خدماتی (مطالعه موردی شعب بانك رفاه در شهر اراك)، مجله مدیریت بازاریابی، 18: 92-106.
- سرمد سعیدی، سهیل؛ عبدالهی، امیر (1394). شناسایی و اولویت‌بندی ابزارهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه در صنایع غذایی با استفاده از تکنیک AHP-FUZZY، مجله مدیریت بازاریابی، 29: 85-101.
- سلیمی، مریم (1390). ناگفته‌های برگزاری قرعه‌کشی حساب‌های قرض‌الحسنه از زیان دست‌اندرکاران و برندگان، مجله بانک سپه، 125: 14-23.
- صانعیان، زهرا سادات؛ علی، صنایعی (1395). تأثیر ترکیب عوامل سنتی و برخط بر اعتماد مشتریان به بانکداری الکترونیک و تبلیغات توصیه‌ای، فصلنامه چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، دوره 15. شماره 1: 161-178.
- صبار، شاهو؛ داوان هیان (1394). عوامل مرتبط با میزان اعتماد مخاطبان به رسانه‌های نوین و سنتی «(نگاهی به نوع رسانه؛ محتوای پیام و ویژگی‌های مخاطب)، فصلنامه مطالعات رسانه‌های نوین، سال اول، شماره 4: 205-247.
- صداقت، حسین (1393). اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بانک ملت. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی. دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی.
- صنایعی، علی؛ شفیعی، محمد؛ امینی، مائده (1392). اثربخشی تبلیغات بانکی در جذب مشتری. دو فصلنامه علمی- پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 8(15): 186-209.
- طبیبی، سید جمال‌الدین؛ نصیری پور، امیر اشکان؛ ابوبیان، علی؛ باقریان، حسین (1390). مکانیزم های اطلاع‌رسانی و جذب گردشگران پزشکی در بیمارستان‌های شهر تهران، مجله مدیریت اطلاعات سلامت، 9(3): 416-423.
- عالی، صمد؛ ابراهیمی، عبدالحمید؛ بافنده، علیرضا (1392). تدوین مدلی برای اثربخشی استراتژی‌های بازاریابی رابطه مند در صنعت بانکداری ایران: مورد مطالعه بانک کشاورزی تبریز، فصلنامه علوم مدیریت ایران: 81-106.
- عبدی، رضا (1393). شیوه‌های مؤثر و هزینه‌های تبلیغاتی، مجله بررسی‌های بازرگانی، 12: 29-34.
- عسگرنژاد نوری، باقر؛ صائب نیا، سمیه؛ محمدی سلطان‌آباد، رقیه (1398). عوامل تعیین‌کننده و پیامدهای کلیدی توانایی‌های بازاریابی اینترنتی در صنعت بانکداری، تحقیقات بازاریابی نوین، 9(3): 19-42.
- عظیمی، حمیدرضا؛ میرابی، وحیدرضا؛ صفرزاده، حسین (1400). ارائه الگوی مدل بازاریابی خدمات بانکی مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی مطالعه موردی: بانک شهر، مدیریت کسب‌وکار، 13(51): 1-13.
- علوی متین، یعقوب؛ چاوشی پور، امیر (1395). بررسی تأثیر مزیت‌های رقابتی در راستای جذب مشتریان در سیستم بانکی، دومین کنفرانس بین‌المللی مهندسی و علوم کاربردی، تهران.
- فرقانی، محمدمهدی؛ متقدم، عقیل (1394). الگوی استفاده از اینترنت و نگرش نسبت به تبلیغات بازرگانی، فصلنامه رسانه، سال بیست و ششم شماره 99: 69-84.
- قائدامینی هارونی، عباس؛ ابراهیم‌زاده دستجردی، رضا؛ یوسفی، مرضیه؛ صادقی ده چشمه، مهرداد (1400). اثرات متغیرهای زمینه‌ای تأثیرگذار بر تغییر بر مقاومت در برابر تغییر از طریق متغیرهای واسط گشودگی برای تغییر و آمادگی برای تغییر، تعالی منابع انسانی، 2(3): 1-35.
- کوهکن، فاطمه (1394). بررسی عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات: یک مرور سیستماتیک، شبکه روابط عمومی، کد خبر: 17745، صفحه نخست، مقالات روابط عمومی، دوشنبه 22 تیر 1394.
- کوهی، ابراهیم (1401). بررسی رابطه بین رقابت بازار محصول و مسئولیت اجتماعی شرکت‌های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار، چشم‌انداز حسابداری و مدیریت، 5(70): 67-84.
- کیماسی، مسعود و صارمی، نرگس (139۶). ارائه مدل ارزیابی بازاریابی محلی در شعب بانک ملت. تحقیقات بازاریابی نوین، 7(2): 79- 92.
- گرمسیری، محسن؛ کنگرانی فراهانی، علی؛ امیر نژاد، قنبر (1400). طراحی و آزمون مدل بازاریابی خدمات بانکی با تکیه بر روش داده‌بنیاد سیستماتیک در بانک صادرات ایران، تحقیقات بازاریابی نوین، 11(3): 23- 44.
- گوهری، مهدی (1393). تعیین و طبقه‌بندی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک، مجله ماه نوین، 68: 30-65.
- محمدکاظمی، رضا؛ کاردار، سعید؛ پوریز، مهناز (1401). شناسایی و رتبه‌بندی عوامل آمیخته بازاریابی خدمات در صنعت بانکداری ایران با تأکید بر خدمات مالی و سرمایه‌گذاری (با استفاده از تکنیک دیمتل)، دانش سرمایه‌گذاری، 11(44): 203-218.
- محمودی، سمیه؛ عطافر، علی؛ اکبری، نعمت الله (1389). بررسی مدل‌های آمیخته بازاریابی به منظور شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مناسب آمیخته بازاریابی برای بازاریابی شیرهای طعم دار شرکت پگاه اصفهان (از دیدگاه خرده‌فروشان)، نشریه پژوهش‌های مدیریت، 3 (10): 5-27.
- مسعودی، جواد (1395). بررسی تأثیر اخلاق حرفه‌ای حسابداران در ارتقاء سبک‌های نوین رهبری مالی، کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری.
- نوربخش، کامران؛ مداین، رضا (1393). تعیین استراتژی بهینه بازاریابی در صنعت بانکی با رویکرد ترکیبی ANP و TOPSIS(مورد مطالعه: بانک صادرات)، فصلنامه مدیریت کسب‌وکار، 25: 116-121.
- والامقام، فاطمه؛ ولی پور، پیمان (1395). روش‌های بازاریابی در عرضه پوشاک، نساجی امروز، 163: 62- 66.

- Akamavi, R. (2005). A research agenda for investigation of product innovation in the financial services sector. Journal of Services Marketing, 19(6): 359-378.
- Barger, V. A. & Labrecque, L. (2016). “An integrated marketing communications perspective on social media metrics”. International Journal of Integrated Marketing Communications. Spring.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2003). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective 6th. New York: NY: McGraw-Hill.
- Berton, R. (2012). Marketers Who Measure the Wrong Thing Get Faulty Answers. Business Review, 85(2), 117-128.
- Boateng, H. and Okoe, A.F. (2015), "Consumers’ attitude towards social media advertising and their behavioural response: The moderating role of corporate reputation", Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 9 No. 4, pp. 299-312. https://doi.org/10.1108/JRIM-01-2015-0012.
- Cuntz, A., Muscarnera, A., Oguguo, P. C., & Sahli, M. (2023). IP assets and film finance-a primer on standard practices in the US. World Intellectual Property Organization (WIPO) Economic Research Working Paper Series, (74).
- Georgiadou, E. and Nickerson, C. (2022). "Marketing strategies in communicating CSR in the Muslim market of the United Arab Emirates: insights from the banking sector", Journal of Islamic Marketing, Vol. 13 No. 7, pp. 1417-1435.
- Gertler, P., Higgins, S., Scott, A., & Seira, E. (2023). Using Lotteries to Attract Deposits (No. w31529). National Bureau of Economic Research.
- Guizani, H, Valette-Florence, P., & Merunka, D. (2011). The impact of brand personality and sales promotions on brand equity. Journal of Business Research, 64(1), 24-28.
- Herjanto, H. and Amin, M. (2020), "Repurchase intention: the effect of similarity and client knowledge", International Journal of Bank Marketing, Vol. 38 No. 6, pp. 1351-1371.
- Jeuring, J.H.G., Haartsen, T. )2017(. Destination branding by residents: the role of perceived responsibility in positive and negative word-of-mouth. Tourism Planning and Development, 14(2), 240–259.
- Kim, H. (2014). Interactive Digital Advertising VS. Virtual Brand Community: Exploratory Study of User Motivation and Social Media Marketing Responses in Taiwan. Journal of Interactive Advertising, 12(2), 44-61.
- Kim, H., Soon-Ho Kim & Yong-Ki Lee. (2019). The effects of brand hearsay on brand trust and brand attitudes, Journal of Hospitality Marketing & Management.
- Kim, J. H., & Hyun, Y. J. (2010). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial marketing management, 40(3), 424-438.
- Kornelis, M., Dekimpe, M.G., & Leeflang, P.S.H. (2008). Does competitive entry structurally change key marketing metrics. International Journal of Research in Marketing, 25(3): 173-182.
- Kumar, S., Xiao, J.J., Pattnaik, D., Lim, W.M. and Rasul, T. (2022), "Past, present and future of bank marketing: a bibliometric analysis of International Journal of Bank Marketing (1983–2020)«, International Journal of Bank Marketing, Vol. 40 No. 2, pp. 341-383.
- Lee, L. (2023). Kisaeng: A Sociopolitical History of Entertainment Labor in Korea, 1900–1950 (Doctoral dissertation).
- Lies, J. (2022). Marketing Intelligence: Boom or Bust of Service Marketing? International Journal of Interactive Multimedia and Artificial Intelligence, 7(7): 115-124.
- Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business horizons, 52(4), 357-365.
- Nilson. (2013). Which Forms of Advertising Do Consumers Trust – and Act On–the Most? Marketing Charts staff. http://www. marketingcharts.com/television/which-forms-of-advertising-doconsumers rust-and-act-on-the-most-36767/
- Nyagadza, B. (2022). Search engine marketing and social media marketing predictive trends. Journal of Digital Media & Policy, 7, (1).
- Ostapenko, N., Kolosnichenko, M., & Lutsker, T. (2023). Modern poster as a variety of advertising: types and formats of media in different communication channels(on the example of an adaptive poster design). Publishing House “Baltija Publishing”.
- Petur Samundsson, K. (2012). “Consumer trust in advertising in different media”. a dissertation submitted to the graduate division of the university of Iceland in partial fulfillment of the requirement for BSc in Psychology in business and marketing.
- Polyzoidis, N. (2023). The Role of EU Legislation and Corporate Social Responsibility in Dealing with Greenwashing in the Spanish banking sector: A comparative case study between a commercial bank, Santander Bank, and a cooperative bank, Caja Laboral Popular Bank.
- Siahaan, H. D., & Rini, E. S. (2023). Analysis of the effectiveness of marketing communications multipurpose credit product purchase decision through brand image at pt. Bank sumut medan melati branch. International Journal of Economic, Business, Accounting, Agriculture Management and Sharia Administration (IJEBAS), 3(2), 569-580.
- Svotwa, T.D., Makanyeza, C., Roberts-Lombard, M. and Jaiyeoba, O.O. (2023), "A relationship marketing perspective on delight, its antecedents and outcomes in a banking context", European Business Review, Vol. 35 No. 3, pp. 306-336. https://doi.org/10.1108/EBR-09-2022-0170.
- Swarnawati, A., Sinaga, A. B., Mudzamil, D., & Setiawati, I. B. (2023, April). Instagram as a Promotion Media for Waste Bank in Tangerang Selatan. In 1st International Conference on Research in Communication and Media (ICORCOM 2021)(pp. 50-58). Atlantis Press.
- Ulfa Nur Sakinah, & Mujibno, M. (2023). Implementasi Pemberian Hadiah pada Tabungan Hijrah Prima Berhadiah Menurut Fatwa DSN-MUI. Jurnal Ekonomika Dan Bisnis Islam, 6(1), 114–122.
Wong, L. W., Tan, G. W., Hew, J. J., Ooi, K. B., & Leong, L. Y. (2022). Mobile social media marketing: A new marketing channel among digital natives in higher education. Journal of Marketing for Higher Education, 32(1), 113-137.
-¬ Yıldırım, A.C. and Erdil, E. (2023). "The effect of Covid-19 on digital banking explored under business model approach", Qualitative Research in Financial Markets, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/QRFM-08-2021-0142.
- Zhang, J. Q., Cerciun, G., & Shine, D. (2010). When does electronic word of mouth matter? A study of consumer product reviews. Journal of Business Reaserch,63(12),1336-1341.