تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر ترجیحات مشتری

محورهای موضوعی : دو فصلنامه مدیریت زنجیره ارزش

سیامک فرخی ¹ , علی یاوری ² , جعفر بیک زاد ³

1 - فوق لیسانس مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد عجبشیر، عجبشیر، ایران.
2 - فوق لیسانس مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد عجبشیر، عجبشیر، ایران.
3 - استادیار گروه مدیریت، مدیریت دولتی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد بناب، بناب، ایران.

تاریخ دریافت : 1396/02/05 تاریخ پذیرش : 1396/06/03 تاریخ انتشار : 1396/06/01

کلید واژه: آگاهی از برند, تبلیغات دهان به دهان, تداعی ذهنی برند, ترجیح مشتری,

چکیده مقاله :

هدف تحقیق حاضر بررسی تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر ترجیحات مشتری، در صنعت آرد تولیدی شرکت‌های آردسازی استان آذربایجان شرقی می باشد. جامعه آماری این تحقیق، عبارت است از همه خریدارانی که به فروشگاه‌های عرضه آرد در سطح استان در طول آذر ماه سال 1395 مراجعه نموده اند. بدلیل نامحدود بودن تعداد اعضا جامعه آماری، حجم نمونه آماری، 196 نفر انتخاب گردید. ابزار جمع‌آوری اطلاعات، پرسشنامه می‌باشد. جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع‌آوری شده، از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) و کمک‌گرفتن از نر‌ افزار SPss و Lisrel استفاده شد. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر مثبت و معنی‌داری تبلیغات دهان به دهان بر ترجیح مشتریان، تداعی ذهنی و آگاهی از برند، تأثیر مثبت و معنی‌داری آگاهی از برند بر ترجیح مشتریان می‌باشد. همچنین تأثیر واسطه‌ای آگاهی از برند بین تبلیغات دهان به دهان و ترجیح مشتریان در انتخاب و خرید برند آرد در استان آذربایجان شرقی مورد تأیید واقع گردید.

چکیده انگلیسی:

The aim of current research investigation is to investigate the effect of Word of mouth advertising on customer preferences in the industry flour milling companies in East Azerbaijan province respectively. The population of this research is to supply, all buyers to store flour in the province during December 1395, have been referred. Unlimited because of the number of the population, sample of 196 individuals was selected. Collect data, questionnaires. To analyze the data collected, SEM was used for collected data analysis using SPss & Lisrel software's. Findings of the study indicated positive and significant effect of word of mouth on customer’s preferences, Brand associations and brand awareness, positive and significant effect of brand awareness on customer’s preferences. Moreover, in this study the intermediary role of the brand awareness confirmed in the relationship between word of mouth and the customers’ preference in choosing and buying flour brand in East Azerbaijan.

منابع و مأخذ:

• · آذر، عادل و مومنی، منصور. (1388)، آمار و کاربرد آن در مدیریت؛ جلد دوم تحلیل آماری، تهران، انتشارات سمت.


• · انصاری، منوچهر و نصابی، وحیدرضا. (1392). ایجاد ارزش ویژه برند از طریق آمیخته تبلیغات: بررسی نقش میانجی دانش، وفاداری و ارتباط با برند. فصلنامه چشم‌انداز مدیریت بازرگانی. 14: 37-51.


• · بهنام، محسن.، مدیری، ماهرخ و هاشمی، سیده زهرا. (1394). تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­کننده در خدمات ورزشی. مطالعات مدیریت ورزشی. 31: 85-104.


• · بیک‌زاد، جعفر.، یاوری، علی و فرخی، سیامک. (1395). بررسی تأثیر عشق به برند، شخصیت برند و وفاداری مصرف‌کننده به برند سبز بر تبلیغات دهان به دهان. کنفرانس جهانی مدیریت، اقتصاد، حسابداری و علوم انسانی در آغاز هزاره سوم. 30: 1-15.


• · خداداد حسینی، سید حمید و رضوانی، مهران. (1391). مدیریت جامع برند؛ مکاتب، ارزش گذاری و توسعه برند ملی،  تهران، دفتر پژوهش‌های فرهنگی.


• · رحیم نیا، فریبرز و فاطمی، سیده زهرا. (1391). بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های 5 ستاره مشهد. مدیریت بازرگانی. 4: 1-20.


• · شعبان دوست، مازیار. (1394). بررسی تبلیغات دهان به دهان بر خرید خودرو (مطالعه موردی: خودروی پژو پارس)، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.


• · قره بیگلو، حسین.، آبچر، بهجت و یاوری، علی (1394). ارزیابی تأثیر واسطه‌ای وفاداری به برند روی شکل‌گیری ارزش ویژه برند صنایع لبنی. کنفرانس بین‌المللی آینده پژوهی، مدیریت و کارآفرینی. 1-11.


• · گیلانی‌نیا، شهرام و موسویان، جواد. (1389). تأثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی. فصلنامه مدیریت صنعتی 5 (14): 103-122.


• · محمدی، رزگار.، خبیری، محمد و براری، مجتبی. (1392). مزایای ایجاد ارتباط با مشتری و تأثیر آن بر ارتباط دهان به دهان مثبت (مورد مطالعه: مشتریان استخرهای شهر تهران). مطالعات مدیریت ورزشی، شماره(19): 205-220.


• · یاوری، علی. (1395). بررسی تأثیر استفاده از استراتژی بازاریابی سبز بر ترجیح مشتریان در انتخاب و خرید نام و نشان تجاری و وفاداری مصرف کننده به برند محصولات خانگی در استان آذربایجان شرقی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی عجبشیر.
  
  
  
  • Herold, K. (2015). Impact of Word-of-Mouth on consumer decision-making: An information processing perspective in the context of a high-involvement service. ActaUniversitatisLappeenrantaensis.
  
  
  • Ismail, Z., Masood, S., &Tawab, Z. M. (2012). Factors affecting consumer preference of international brands over local brands.In 2nd International Conference on Social Science and Humanity IPEDR (Vol. 31).
  
  
  • Kim, K. H., Kim, K. S., Kim, D. Y., Kim, J. H., & Kang, S. H. (2008). Brand equity in hospital marketing. Journal of business research, 61(1), 75-82.
  
  
  • Nguyen, T. H., & Gizaw, A. (2014). Factors that influence consumer purchasing decisions of Private Label Food Products.School of Business, Society and Engineering.Diaksesmelalui http://www.diva-portal. Org/smash/get/diva2, 705384.
  
  
  • Severi, E., & Ling, K. C. (2013). The mediating effects of brand association, brand loyalty, brand image and perceived quality on brand equity. Asian Social Science, 9(3), 125.
  
  
  • Shimp, T. A., & Andrews, J. C. (2012). Advertising promotion and other aspects of integrated marketing communications. Cengage Learning.
  
  
  • Sweeney, J. C., Soutar, G. N., & Mazzarol, T. (2008). Factors influencing word of mouth effectiveness: receiver perspectives. European Journal of Marketing, 42(3/4), 344-364.
  
  
  • Silverman, G. (2011). Secrets of word-of-mouth marketing: how to trigger exponential sales through runaway word of mouth. AMACOM Div American Mgmt Assn.
  
  
  • v. Wangenheim, F., & Bayón, T. (2004). The effect of word of mouth on services switching: Measurement and moderating variables. European Journal of Marketing, 38(9/10), 1173-1185.