بررسی میزان تاثیر تبلیغات تجاری بر ارزش ویژه ی برند (مطالعه موردی: کارخانجات شکلات سازی آذربایجان شرقی)

محورهای موضوعی : دو فصلنامه مدیریت زنجیره ارزش

رقیه خرمی ¹ , حسین بوداقی ²

1 - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.
2 - 2-استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.

تاریخ دریافت : 1395/02/02 تاریخ پذیرش : 1395/08/21 تاریخ انتشار : 1395/09/01

کلید واژه: تبلیغات, وفاداری برند, ارزش ویژه ی برند, آگاهی برند, تداعی برند, کیفیت ادراک شده,

چکیده مقاله :

شرکت‌ها غالبا از توسعه برند به عنوان راهی برای معرفی محصولات خود استفاده می‌کنند. توسعه برند می‌تواند زمینه ‌ساز آن شود که سازمان‌ ها در حوزه‌ های دیگر گام بردارند و از طریق تولید و ارائه کالا و خدمات تحت همان نام تجاری، توسعه و گسترش پیدا کنند و از این طریق ریسک تصویر برند خود را کاهش دهند. هدف پژوهش حاضر بررسی میزان تاثیر تبلیغات تجاری بر ارزش ویژه برند می‌باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر هدف پژوهشی تحلیلی-پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری شامل مشتریان و مصرف‌کنندگان شکلات در آذربایجان شرقی و نمونه آماری نیز به روش تصادفی و با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود برابر 384 نفر برآورد شد. در راستای جمع ‌آوری داده ‌ها از ابزار پرسشنامه بهره گرفته شد که روایی صوری مورد تائید قرار گرفت. در نهایت پرسشنامه ها در بین افراد نمونه توزیع و از طریق دو نرم افزارSPSSوPLSمورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته ها حاکی از تائید کلیه فرضیه های پژوهش و تاثیر معنادار تبلیغات بر ارزش ویژه برند و ابعاد آن شامل: آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری برند و سایر دارائی های برند همچون شهرت بوده است.

چکیده انگلیسی:

Companies are using development of barnd  program as a way to introduce their products. Brand development can be the underlying cause for organizations which willing to move in other areas. By producing and providing goods and services under the same brand, they can be developed and thereby can reduce risk and spread their brand image .The aim of this study is to evaluate the impact of advertising on brand equity. This research can be categorisezed as a survey study and applicable in nature. A questionnaire used to collect data which its validity was confirmed. The questionnaires were distributed among the participants and then, were analyzed through  SPSS and PLS. Results indicated the confirmation of all the research hypothesis  and significant impact of advertising on brand equity and its dimensions, including brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, brand and other assets such as reputation.

منابع و مأخذ:

• · اسماعیل­پور، ح. (1385). مبانی مدیریت بازاریابی. تهران: نشر نگاه دانش.


• اسماعیلی، م. (1385). حقوق تبلیغات بازرگانی در ایران و جهان. تهران، انتشارات سپهر.


• · افشار مهاجر، ک.، (1389). گرافیک تبلیغات چاپی در رسانه‌ها، تهران: انتشارات سمت.


• · افلاکی، ش. (1386). بازاریابی (مدیریت بازار)، انتشارات کیومرث، چاپ دوم.


• · اکرامی، محمود؛ (1383). مردم‌شناسی تبلیغات، مشهد: نشر ایوار.


• · امیرخانی، امیرحسین، امانی، مهدیه، تاب، محمد، ارجمندی، عطا­اله، (1390)، "بررسی وضعیت سیستم­های اطلاعات بازاریابی شرکت­های متوسط و بزرگ صنایع غذایی"، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 9، صفحات 35-56.


• · انصاری، ا. (1374). سرمایه­های فیزیکی خارجی و روش­های جذب آن. تهران: وزارت امور اقتصاد و دارائی.


• · انصاری، م.، و نصابی، و.ر. (1392). ایجاد ارزش ویژه برند از طریق آمیخته تبلیغات: بررسی نقش میانجی دانش، وفاداری و ارتباط با برند. چشم­انداز مدیریت بازرگانی، (14): 37-51.


• · ایران­زاده، س.، رنجبر، آ.، و پورصادق، ن. (1391). بررسی تأثیر آمیزه بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 3(3): 155-172.


• · باهنر، ناصر (1388). گذرگاه‌های تبلیغات بازرگانی، تهران، پژوهشگاه فرهنگ هنر و ارتباطات.


• · بهار، م. (1386). مطالعات فرهنگی اصول و مبانی، تهران: سمت.


• · جلالی فراهانی، م. (1392). تاثیر عناصر منتخب آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه­ی برند در خدمات ورزشی. پژوهش­های کاربردی در مدیریت ورزشی، 2(2): 11-20.


• · جلالی، م.، خیری، ب.، خادم.، م. (1390). بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند و قصد خرید مجدد در مصرف­کنندگان ایرانی (مطالعه موردی: لوازم خانگی).  فصلنامه مدیریت، سال 8(24): 1-15.


• · حیدرزاده، ک.، غفاری، ف.، فرزانه، س.(1390). بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران. پژوهش­های مدیریت، 88:  88- 69


• · خاکی ، غلام­رضا ، (1389) ، "روش تحقیق در مدیریت"، چاپ ششم، تهران: انتشارات بازتاب.


• · خاکی ، غلام­رضا ، (1390) ، "روش تحقیق در مدیریت"، چاپ ششم، تهران: انتشارات بازتاب.


• · دفلو، ملوین (1388). شناخت ارتباطات، سیروس مرادی، تهران، دانشکده صدا و سیما.


• · رزاقی، ابراهیم؛ (1376). الگوی مصرف و تهاجم فرهنگی، تهران، چاپخش.


• · رضاوندی، ع.، سهیلی، ک.، عالمی، س.، و یزدان پناه، ر. (1392). بررسی اثر تبلیغات و ترفیع قیمت بر ارزش ویژه برند مطالعه موردی: بانک پاسارگاد شهر قم. کنفرانس بین­المللی مدیریت، چالش­ها و راهکارها 


• · روستا، احمد، ونوس، داور، ابراهیمی، عبدالمجید، (1392)، "مدیریت بازاریابی"، تهران: انتشارات سمت.


• · زنده بودی، خ.، زنده بودی، ف. (1391). مطالعه نقش سواد رسانه­ای دانشجویان در میزان تأثیرپذیری آنها از تبلیغات تجاری، مطالعات رسانه­ای، 8(20): 169-180.


• · زهره دهدشتی، ش.، جعفرزاده کناری، م.، بخشی­زاده، ع.رض. (1391). بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداری به برند (مورد مطالعه:شرکت تولیدکننده محصولات لبنی کاله. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 2(2): 87-106.


• · سلطانی، مرتضی؛ (1384). اخلاق تبلیغات بازرگانی، قم، مرکز پژوهش‌های اسلامی صدا و سیما.


• · سلیمانی بشلی، طالبی، و. (1388). اثرسنجی تبلیغات و ترفیع قیمت بر ارزش ویژه برند (مطالعه موردی بانک اقتصاد نوین). اولین همایش تبلیغات خلاق بانکی. تهران - مرکز مطالعات تکنولوژی شریف.


• · سلیمانی، ع. (1389). شاخص های­مالی در ردیابی وضعیت و ارزش برند، فصل نامه برند،  (5): 26-30.


• · صحت، س.، رستمی باجمالوی، ح.، و  کشکولی، م. (1391). تاثیر آمیخته­های بازاریابی بر ارزش نام و نشان تجاری شرکت بیمه کارآفرین. نشریه مدیریت بازرگانی، 4(12): 71-90.


• · صحت، س.، گراوند، ع.، قبادی، ل. (1390). بررسی نقش اصلی تبلیغات در صنعت بیمه. تازه­های جهان بیمه، 156: 5-13.


• · صفرزاده، حسین، خیری، بهرام، آقاسیدآقا، ریحانه، (1390)، "بررسی تاثیر عوامل زمینه­ای، وفاداری به برند و تغییر دادن برند بر روی تصمیم خرید مصرف­کنندگان جوان"، مدیریت بازاریابی، شماره 10، صفحات، 65-94.


• · صلواتی، م. (1391). جایگاه واژه ارتباط در تبلیغات تجاری. 5(13): 75-84.


• · عزیزی، ش.، درویشی، ز.،  نمامیان، ف. (1390). بررسی عوامل تعیین­کننده ارزش برند با رویکرد مالی در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران. چشم­انداز مدیریت بازرگانی، (6): 9-32.


• · عزیزی، ش.، درویشی، ز.،  نمامیان، ف. (1390). بررسی عوامل تعیین­کننده ارزش برند با رویکرد مالی در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران. چشم­انداز مدیریت بازرگانی، 6 (39): 9-32.


• · قاضی­زاده، م.، سلیمانی بشلی، ع.، و طالبی. (1389). مطالعه تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه­ی برند. دومین کنفرانس بین­المللی بازاریابی خدمات مالی. تهران.


• · کاپفرر، ژان نوئل.(1385 )"مدیریت راهبردی نام تجاری". مترجم: قربانلو، سینا. چاپ اول، تهران: انتشارات مبلغان.


• · کیا، علی­رضا، (1391)، " بررسی تاثیر تداعی توانایی شرکت و آگاهی از برند بر تمایل به خرید مجدد و نقش میانجی درک از کیفیت محصول و تداعی برند در فرآیند تصمیم­گیری خرید"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 14، صفحات 89-103.


• · محبی، د. (1382). تعیین عوامل موثر بر توسعه سهم بازار بخش بازرگانی سازمان صدا و سیما در جذب آگهی های تجاری (پایان نامه کارشناسی ارشد)، تهران: دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران.


• · محمدیان، م. (1386). مدیریت تبلیغات از دیدگاه بازاریابی، تهران: انتشارات حروفیه.


• · مهرانی، ه.،  حسینی کیا، س.ت. (1382). نقش بازاریابی در موفقیت صنعت هتلداری در ایران، مجلة بازاریابی، شماره 8.


• · موسوی، ی.، و احمدی، ط. (1391). تأثیر تبلیغات تجاری شهری بر مصرفگرایی زنان شهر تهران. تأثیر تبلیغات تجاری شهری بر مصرفگرایی زنان شهر تهران، 1(4): 99-123.


• · میرابراهیمی، سیدمحسن. (1381)، چگونه منشی موفقی باشیم، تهران، ناشر نویسنده.
  
  
  
  • · Aaker D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of Brand Name. New York: Free Press.
  
  
  • · Aaker D. A. (1996). Measuring brand equity across product and market. California Management Review, 38(3), 102-120.
  
  
  • · Aaker, D. (1991). “Mnaging Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name”, The Free Press; New York.
  
  
  • · Aaker, D. A., & Joachimsthaler (2006). Brand Leadership. New York, NY: Free press.
  
  
  • · Aghaei, M., Vahedi, E., Safari Kahreh, M., Pirooz, M. (2014). An examination of the relationship between Services Marketing Mix and Brand Equity Dimensions. Procedia - Social and Behavioral Sciences 109 ( 2014 ) 865 – 869.
  
  
  • · Anand, P., Holbrook, M.B. and Stephens, D. 1988 The Formation of Affective Judgments: The Cognitive Affective Model versus The Independence Hypothesis, Journal of Consumer Research, Vol15, pp 386-91.
  
  
  • · Atilgan ,Eda,s,afak Aksoy and serkan Akinici &,(2005)"Determinants of the brand equity marketing intekkifence & planning ",Emerald Group publishing limited, VOL.23, NO.3, 2009, PP.237-248.
  
  
  • · Baker, M. J.(1998),The Marketing Manual, The chartered Institue of marketing plant a tree, 1st.ed,
  
  
  • · Baker, T. L., Hunt, J. B., & Scribner, L. L. (2002). “The Effect of Introducing a New Brand on Consumer Perceptions of Current: The Roles of Product Knowledge and Involvement”, Journal of Marketing Theory & Practice, 13, 34–45.
  
  
  • · Belch G.E. (2008). Advertising and promotion: Integrated marketing communication(6th ed.). Australia: McGraw- Hill.
  
  
  • · Belch G.E. (2008). Advertising and promotion: Integrated marketing communication(6th ed.). Australia: McGraw- Hill.
  
  
  • · Bharadwaj, S.G., Varadarajan, R.P. & Fahy, J. (1993). Sustainable competitive advantage in service  industries: a conceptual model and research propositions. Journal of Marketing, 57(October), 83-99.
  
  
  • · Bill Xu, J., & Chan, A. (2010). “A conceptual framework of hotel experience and customer-based brand equity Some research questions and implications”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22 (2), pp. 174-193.
  
  
  • · Boo S. Busser J. & Baloglu S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management, 30, 219–231.
  
  
  • · Busen, S.M.S., Mustaffa, C.S. (2014). The Role of Interactive Advertisements in Developing Consumerbased Brand Equity: A Conceptual Discourse. Procedia - Social and Behavioral Sciences 155 ( 2014 ) 98 – 103.
  
  
  • · Chieng, F. Y. L. & Goi, C. L. (2011). “Customer-based brand equity: A study on interrelationship among the brand equity dimension in Malaysia”, African Journal of Business Management, 5 (30), pp.11856-11862.
  
  
  • · Crocker, Kenneth E. 1986. The influence of the amount and type of information on individuals’ perception of legal services’, Journal of the Academy of Marketing Science, 14(4), pp 18–27.
  
  
  • · Cundiff, E. & Hilger, M.T.(1988), Marketing in the International, Environment Printtic- Hall, p.403.
  
  
  • · Dean, D.H. (2004). “Evaluating Potential Brand Associations Through Conjoint Analysis and Market Simulation”, Journal of Product & Brand Management, 13, 506–13.
  
  
  • · Doraszelski C.R. Clark, M,, U,Draganska " The effect of advertising on brand awareness and perceived quality: An empirical investigation using panel data", Quant Mark Econ ,7:207–236, (2009).
  
  
  • · Esch, F. R., Langner, T., Schmitt, B. & Geus, P. (2006). “Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases”, Journal of Product and Brand Management, 15 (2), 98–105.
  
  
  • · Ghodeswar, Bhimrao M. (2008),“Building brand identity in competitive markets: a conceptual model” Journal of Product & Brand Management, Vol. 17 No. 1, Emerald Group Publishing Limited, pp. 4-12.
  
  
  • · Ghodeswar, Bhimrao M. (2008),“Building brand identity in competitive markets: a conceptual model” Journal of Product & Brand Management, Vol. 17 No. 1, Emerald Group Publishing Limited, pp. 4-12.
  
  
  • · Gil,R.BravoE.Fraj Andre's and E. Marti" nez Slinas,(2007),"Family as a source of consumer-base brand equity ", Journal of product & Brand Management , Vol.16,No . 3,PP.188-199.
  
  
  • · Ha H.Y. Janda S. & Muthaly S. (2010). Development of brand equity: evaluation of four alternative models. The Service Industries Journal, 30(6), 911–928
  
  
  • · Hyun, S. S. & Kim, W. (2011). “Dimensions of brand equity in the chain restaurant industry”, Cornell Hospitality Quarterly, 52 (4), pp. 429-437.
  
  
  • · Interbrand, Brand Valuation, March 2003, p. 3.
  
  
  • · Kapferer, J., (2008), “The New Strategic Brand Management, Kong Page, Philadelphia and London, PP. 9-12, ISBN: 9780749450854
  
  
  • · Keller K.L. (1993). Conceptualize, measuring and managing costumer based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
  
  
  • · Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management:Building, Measuring and Managing Brand Equity. . New Jersey:Prentice-Hall, 2nd ed.
  
  
  • · Keller,K. L. (2008),StrategicBrandManagement. ,Building,Measuring,and Managing Brand Equity. 3 Ed. ,New Jersey. Pearson Education International
  
  
  • · Keller,K.L.(2003)Strategic Brand Management: Building , Measuring and managing brand Equity ,2 nd ed ., Prentice _ Hall, Englewood Cliffs, NJ.
  
  
  • · Kotler P. Keller K.L. (2009). Marketing Management. (13th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
  
  
  • · Kotler, P. (1991). Marketing Management: Analysis, Planning and Control, 8th Edition, Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice Hall.
  
  
  • · Mart.nez, Eva, Montaner, , Teresa , Pina , José M. , “Brand Extension Feedback: The role of advertising” , Journal of Business Research, Volume 62, Issue 3, Pages305- 313, 2009.
  
  
  • · Martinez, Eva, Montaner, , Teresa , Pina , José M. , “Brand Extension Feedback: The role of advertising” , Journal of Business Research, Volume 62, Issue 3, Pages305- 313, 2009 .
  
  
  • · Meller J. J, Hansan T (2006). "An Empirical Examination of Brand Loyalty", Journal of product & Brand Management, Vol. 15, No.7, pp. 442-49.
  
  
  • · Meller J. J, Hansan T (2006). "An Empirical Examination of Brand Loyalty", Journal of product & Brand Management, Vol. 15, No.7, pp. 442-49.
  
  
  • · Mogire, V.B., Oloko, M. (2014). Advertising Promotion Strategy and Brand Equity: A Comparative Study of Ariel And OMO Washing Powders, Nairobi – Kenya. International Journal of Management and Commerce Innovations, 2(1): 22-29.
  
  
  • · Motameni, M., & Shahrokhi, M. (1998). “Brand Equity Valuation: A Global Perspective”, Journal of Product and Brand Management, 7, 275–90.
  
  
  • · Nguyen, T., Barrett, N. J. & Miller, K. E. (2011). “Brand loyalty in emerging markets”, Marketing Intelligence and Planning, 29 (3), pp. 222-232.
  
  
  • · Olson, E.L. (2008) , “ The implications of platform sharing on brand value , Journal of Product & Brand Mnagement , Vol.17 No.4 , pp. 244-253.
  
  
  • · Panchal, K. S., Mustafa Khan, B. & Ramesh, S. (2012). “Importance of brand loyalty, brand awareness and perceived quality parameters’ in building brand equity in the Indian pharmaceutical industry”, Journal of Medical Marketing, 12 (2), pp. 81-92.
  
  
  • · Pappu R. Quester G.P. and Cooksey W.R. (2006). A consumer-based method for retailer equity measurement: Results of an empirical study. Journal of Retailing and Consumer Services, 13(7), 317–329.
  
  
  • · Percy L. (2008). Strategic Integrated Marketing Communication, Theory and practice. (first ed.). Canada:Elsevier Inc.
  
  
  • · Rajagopal and Romulo, S. (2004). Conceptual analysis of brand architecture and relationship within product categories. Journal of brand management, vol, 11, 2004, pp.233-47.
  
  
  • · Rowley, J. (2004), “Online branding: the case of McDonald’s”, British Food Journal, Vol. 106 No. 3, Emerald Group Publishing Limited, pp. 228-237.
  
  
  • · Shimp T.A. (2010). Advertising, Promotion and other Aspect of Integrate Marketing Communication.( 8th ed.). Canada: South western cangue learning.
  
  
  • · Sweeny , J. & Swait,J.( 2008) . “The Effects of Brand Credibility on Customer Loyalty ” . Journal of Retailing and Consumer Services .vol,15. No, 8. pp .179-193.
  
  
  • · Tariq, M.L., Humayon, A.A., Bhutta, M.H., Danish, R.Q. (2014). Impact of Effective Advertisement on Brand Equity and Brand Switching Behavior; Study of Food and Beverages Industry in Emerging Market, Research Journal of Recent Sciences, 3(6): 40-45.
  
  
  • · Tustin D.H. (2002). The Relationship Between Above-the-Line Advertising  and Below-the-Line Promotion Spending in the Marketing of South African Products and Services. (Doctoral dissertation). University of south Africa, South Africa.
  
  
  • · Ward, S., Larry, L. and Goldstine, J. (1999), “What high-tech managers need to know about brands”, Harvard Business Review, July-August, pp. 85-95.
  
  
  • · Wilson, T. (2011). Global advertising .Attitudes and Audiences London: Soutledge.
  
  
  • · Wood, L. (2004), “Dimensions of Brand Purchasing Behavior: Consumer in the 18-24 Age Group”, Journal of Consumer Behaviour,Vol.4, No. 1, pp. 9-24
  
  
  • · Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). “An examination of selected marketing mix elements and brand equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), pp. 195-211.
  
  
  • · Zehir, C., Shahin, A., Kitapç, H., Özshahin, M., (2011), “The Effects of Brand Communication and Service Quality In Building Brand Loyalty Through Brand Trust; The Empirical Research On Global Brands”, 7th International Strategic Management Conference, Procedia Social and Behavioral Sciences 24 , 1218–1231.
  
  
  • · zeithaml, V.A. (1998) " Consumer Perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence", Journal of Marketing, Vol. 52 No. 3. Pp. 2-22.